ETIKA DALAM BISNIS PADA PT GUDANG GARAM (Tbk)

ABSTRAK

Irriyanti. 18211536
ETIKA DALAM BISNIS PADA PT GUDANG GARAM (Tbk)
Jurnal. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014

Intinya etika adalah semua norma atau aturan umum yang harus diperhatikan dalam
berbisnis yang merupakan sumber dari nilai-nilai yang luhur dan perbuatan yang baik.
Di Indonesia, sangat menjunjung tinggi nilai-nilai moral dan etika pada setiap perilaku
kehidupan sehari-hari. Tentunya hal ini membuat para pelaku iklan juga harus mematuhi apa
saja yang telah diatur dalam UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah diatur
agar sejalan dengan nilai-nilai sosial-budaya masyarakat.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Intinya etika adalah semua norma atau aturan umum yang harus diperhatikan dalam
berbisnis yang merupakan sumber dari nilai-nilai yang luhur dan perbuatan yang baik. Etika
berbeda dengan hukum, aturan, maupun regulasi dimana hukum dan regulasi jelas aturan
main dan sanksinya atau dengan kata lain hukum atau regulasi adalah etika yang sudah
diformalkan seperti Undang-undang, dan lain-lain.
Etika tidak memiliki sanksi yang jelas, selain barangkali sanksi moral atau sanksi dari Yang
Maha Kuasa. Jadi, jika bersandar jika bersandar kepada definisi hukum maka melanggar etika
belum tentu berarti melanggar hukum dan peraturan yang ada. Jika melanggar hukum,
sanksinya jelas berupa pidana atau perdata sedangkan melanggar etika sanksinya tidak jelas
atau hanya sanksi moral semata. Sehingga pada kenyataannya sering etika tidak begitu
diperhatikan.
Dalam jangka pendek, bisnis yang tidak memperhatikan etika bisnis bisa jadi akan dapat
keuntungan tetapi dalam jangka panjang, biasanya bermasalah dan mendapatkan sanksi moral
dari masyarakat dengan kata lain jika memang mau mendapatkan keuntungan, sering kita
harus melupakan dan melanggar etika.
Berdasarkan uraian di atas jurnal ini akan membahas tentang etika dalam bisnis khususnya
etika periklanan pada sebuah perusahaan yaitu PT Gudang Garam (Tbk).

1.2 Rumusan dan Batasan Masalah

1.2.1 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, penulis merumuskan
masalah sebagai berikut :
 1. Apakah pelaku bisnis yang ada disekitar kita menggunakan etika dalam menjalankan
bisnisnya ?
2. Bentuk pelanggaran seperti apa jika tidak menggunakan etika dalam menjalankan
bisnisnya ?
3. Bagaimana cara mengatasinya ?

1.2.2 Batasan Masalah

Penulis membatasi masalah yakni hanya mencakup mengenai etika dalam berbisnis.

1.3 Tujuan Masalah

Tujuan yang ingin dicapai adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pelaku bisnis yang ada disekitar kita menggunakan etika dalam
menjalankan bisnisnya atau tidak.
2. Untuk mengetahui bentuk pelanggaran jika tidak menggunakan etika dalam
menjalankan bisnisnya.
3. Untuk mengetahui cara mengatasinya.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Pengertian Etika

Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tata cara hidup yang baik, aturan hidup yang baik dan
segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang yang lain atau dari satu
generasi ke generasi yang lain. Nilai-nilai dan moral pribadi perorangan dan konteks
sosial menentukan apakah suatu perilaku tertentu dianggap sebagai perilaku yang etis
atau tidak etis.
Menurut Magnis-Suseno menyatakan bahwa etika dan ajaran moral tidak berada disatu
tingkat yang sama. Ajaran moral menetapkan bagaimana manusia harus hidup, apa yang
boleh dilakukan dan apa yang tidak. Sedangkan etika membantu seseorang untuk mengerti
mengapa ia harus mengikuti suatu ajaran moral tertentu, atau bagaimana ia dapat mengambil
sikap yang bertanggung jawab berhadapan dengan pelbagai ajaran moral.
Dengan kata lain, etika sebagai ilmu menuntut manusia untuk berperilaku moral secara kritis
dan rasional.

2.1.2 Pengertian Bisnis dan Perusahaan

Menurut M. Fuad dkk, (2003 : 1), Bisnis (business) tidak terlepas dari aktivitas produksi,
pembelian, penjualan, maupun pertukaran barang dan jasa yang melibatkan orang atau
perusahaan. Aktivitas dalam bisnis pada umumnya punya tujuan menghasilkan laba untuk
kelangsungan hidup serta mengumpulkan cukup dana bagi pelaksanaan kegiatan si pelaku
bisnis atau bisnisman (businessman) itu sendiri.
Menurut M. Fuad dkk, (2003 : 7), Perusahaan adalah suatu unit kegiatan yang melakukan
aktivitas pengolahan faktor-faktor produksi, untuk menyediakan barang-barang dan jasa bagi
masyarakat, mendistribusikannya, serta melakukan upaya-upaya lain dengan tujuan
memperoleh keuntungan dan memuaskan kebutuhan masyarakat.
Menurut pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya Business : Its Nature and Environment
: An Introduction, memaparkan bahwa perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang
memproses perubahan keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan atau jasa yang
diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli serta diharapkan akan memberikan
laba kepada para pemiliknya. Jadi, fokusnya lebih kepada organisasi. Sedangkan, bisnis di
sisi lain, diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang-orang yang
berkecimpung di dalam bidang perniagaan (produsen, pedagang, konsumen, dan industri
dimana perusahaan berada) dalam rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pengertian bisnis lebih luas daripada pengertian
perusahaan karena perusahaan merupakan bagian dari bisnis.

2.1.3 Pengertian Etika Bisnis

Menurut K. Bertens (2000 : 5), Etika bisnis adalah pemikiran atau refleksi kritis tentang
moralitas dalam kegiatan ekonomi dan bisnis.
Kemudian Bertens juga menyatakan bahwa bisnis yang ber etika merupakan bagian yang
tidak dapat dipisahkan dari kegiatan bisnis itu sendiri, karena tujuan dari bisnis tidak hanya
semata-mata memaksimalkan keuntungan saja yang akan mengakibatkan timbulnya keadaan
yang tidak etis tetapi juga harus memperhatikan lingkungan bisnis atau disebut sebagai the
stakeholdersbenefit atau manfaat bagi stakeholder.

2.1.4 Prinsip Etika Bisnis

Prinsip-prinsip etika bisnis sangat erat kaitannya dengan nilai yang dianut oleh masing-
masing masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa prinsip-prinsip etika bisnis tidak bisa
dilepaskan dari kehidupan manusia.
Menurut Sonny Keraf menyebutkan secara umum terdapat lima prinsip etika bisnis, yaitu :

Prinsip otonomi. Otonomi adalah sikap dan kemampuan manusia untuk mengambil
keputusan dan bertindak berdasarkan kesadaran sendiri tentang apa yang dianggapnya
baik untuk dilakukan. Orang yang otonom adalah orang yang bebas mengambil
keputusan dan tindakan serta bertanggung jawab atas keputusan dan tindakannya
tersebut.

Prinsip kejujuran

1. Kejujuran dalam pemenuhan syarat-syarat perjanjian dan kontrak

2. Kejujuran dalam penawaran barang dan jasa dengan mutu dan harga sebanding
3. Kejujuran dalam hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan

Prinsip keadilan. Prinsip keadilan menuntut agar setiap orang diperlakukan secara
sama sesuai dengan aturan yang adil dan sesuai dengan kriteria yang rasional objektif
dan dapat dipertanggung jawabkan.

Prinsip saling menguntungkan. Prinsip ini menuntut agar bisnis dijalankan

sedemikian rupa sehingga menguntungkan semua pihak. Dalam bisnis yang
 kompetitif, prinsip ini menuntut agar persaingan bisnis haruslah melahirkan suatu
win-win solution.

Prinsip integritas moral. Prinsip ini dihayati sebagai tuntutan internal dalam diri
pelaku bisnis atau perusahaan agar dia menjalankan bisnis dengan tetap menjaga
nama baiknya atau nama baik perusahaan.

2.1.5 Keutamaan Etika Bisnis

1. Dalam bisnis modern, para pelaku bisnis dituntut untuk menjadi orang-orang
profesional di bidangnya. Perusahaan yang unggul bukan hanya memiliki kinerja
dalam bisnis, manajerial dan finansial yang baik akan tetapi juga kinerja etis dan etos
bisnis yang baik.
2. Dalam persaingan bisnis yang sangat ketat, maka konsumen benar-benar raja.
Kepercayaan konsumen dijaga dengan memperlihatkan citra bisnis yang baik dan etis.
3. Dalam sistem pasar terbuka dengan peran pemerintah yang menjamin kepentingan
dan hak bagi semua pihak, maka perusahaan harus menjalankan bisnisnya dengan
baik dan etis
4. Perusahaan modern sangat menyadari bahwa karyawan bukanlah tenaga yang harus
dieksploitasi demi mendapat keuntungan. Menurut Kenneth Blanchard dan Norman
Vincent Peale menyatakan bahwa perlakuan yang baik terhadap karyawan telah
menaikkan keuntungan perusahaan sebesar 20% atau telah menurunkan harga produk
perusahaan tersebut sebesar 20%.

2.1.6 Pelaksanaan Etika Bisnis dalam Perusahaan

Sebagaimana telah diketahui bahwa masalah etis hanya dapat dilihat dalam kaitan dengan
masyarakat, maka isi dari tanggung jawab sosial perusahaan pun hanya dapat dilihat dalam
kaitan dengan relasi perusahaan atau bisnis dalam masyarakat itu. Disini terlihat dua jalur
tanggung jawab sosial perusahaan yang sesuai dengan dua jalur relasi perusahaan dengan
masyarakat yaitu relasi primer dan relasi sekunder. Berkaitan dengan hal tersebut, isi
tanggung jawab sosial perusahaan adalah :

Terhadap relasi primer : Perusahaan bertanggung jawab terhadap relasi primer,

misalnya :

1. Ke luar : Memenuhi kontak yang sudah dilakukan dengan perusahaan lain, membayar
utang, memberi pelayanan kepada konsumen dan pelanggan secara memuaskan,
bertanggung jawab dalam menawarkan barang dan jasa kepada masyarakat dengan
mutu yang baik.
2. Ke dalam : Memperhatikan hak karyawan, kesejahteraan karyawan dan keluarganya,
memberi pelatihan keterampilan, pendidikan karyawan dan lain-lain.

Terhadap relasi sekunder : Bertanggung jawab keluar, misalnya bertanggung jawab

atas operasi dan dampak bisnis terhadap masyarakat pada umumnya atau masalah-
masalah sosial seperti penyediaan lapangan kerja bagi para pencari kerja, prasaran
sosial, pembayaran pajak, dan lain sebagainya.

BAB III
 METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan mencari informasi dari
berbagai sumber untuk menjawab rumusan dan tujuan masalah.
Adapun data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder
adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan peneliti dari berbagai sumber yang telah ada
(peneliti sebagai tangan kedua). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti
Biro Pusat Statistik (BPS), buku, laporan, jurnal, dan lain-lain.

BAB IV
PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan

PT Gudang Garam (Tbk) didirikan oleh Suryo Wonowidjoyo pada tanggal 26 Juni 1958. PT
Gudang Garam (Tbk) adalah sebuah merek/perusahaan produsen rokok populer asal
Indonesia yang bermarkas di Kediri, Jawa Timur, Indonesia.

4.2 Pembahasan

Menurut Etika Pariwara Indonesia, Iklan ialah pesan komunikasi pemasaran atau
komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai
oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Sony Keraf (1993 : 142), menyatakan bahwa dalam iklan kita dituntut untuk selalu
mengatakan hal yang benar kepada konsumen tentang produk sambil membiarkan
konsumen bebas menentukan untuk membeli atau tidak membeli produk itu.
Iklan dan pelaku periklanan harus :

Jujur, benar, dan bertanggungjawab.

Bersaing secara sehat.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara,
dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan
golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran adalah iklan yang beretika. Akan
tetapi, iklan menjadi tidak efektif, apabila tidak mempunyai unsur persuasif. Akibatnya,
tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan iklannya.
Sederhananya, iklan pasti akan mengabaikan informasi-informasi yang bila disampaikan
kepada pemirsanya malah akan membuat pemirsanya tidak tertarik untuk menjadi konsumen
produk atau jasanya.
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi
iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak
luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang : semua usia,
golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Dalam dunia periklanan, para pelaku iklan mempunyai sumber daya manusia yang mayoritas
memiliki tingkat kreatifitas yang unik dan menarik, yang dapat divisualisasikan dalam bentuk
visual (video, gambar, ilustrasi, dan tulisan) atau pun dalam bentuk audio (suara).
Di Indonesia, sangat menjunjung tinggi nilai-nilai moral dan etika pada setiap perilaku
kehidupan sehari-hari. Tentunya hal ini membuat para pelaku iklan juga harus mematuhi apa
saja yang telah diatur dalam UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah diatur
agar sejalan dengan nilai-nilai sosial-budaya masyarakat.
Adapun kasus pelanggaran yang berkaitan dengan etika dalam bisnis khususnya dalam
hal etika periklanan, yaitu kasus pelanggaran yang dilakukan oleh PT Gudang Garam
(Tbk) sebagai berikut :
Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan tugas dan kewajiban yang diatur dalam
Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan
masyarakat, pemantauan dan hasil analisis telah menemukan pelanggaran Pedoman Perilaku
Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia Tahun
2012 pada Program Siaran Iklan Niaga rokok Gudang Garam yang ditayangkan oleh
stasiun TV One pada tanggal 10 Mei 2014 pada pukul 19.43 WIB.
Program tersebut menampilkan iklan rokok di bawah pukul 21.30. Jenis pelanggaran ini
dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap perlindungan kepada anak-anak dan remaja serta
larangan dan pembatasan muatan rokok.
KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut telah melanggar Pedoman
Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta
Standar Program Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58
ayat (1) dan Pasal 59 ayat (1). Menurut catatan KPI Pusat, program ini telah menerima Surat
Teguran Tertulis Pertama No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei 2014.
Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat memutuskan menjatuhkan sanksi administratif
Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan
dan meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan
rokok.
Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Lembaga Penyiaran
Swasta, penayangan iklan rokok disiang hari jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan Rokok
pada lembaga penyelenggara penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul
21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiaran tersebut berada.
Kemudian juga sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia menyatakan dalam wahana iklan
melalui media televisi, yaitu iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa (intimate
nature) hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat.
Solusi untuk kasus pelanggaran etika dalam bisnis khususnya etika periklanan yang
dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk), yakni dipasal 57 menyebut Lembaga Penyiaran
Swasta yang menyelenggarakan siaran iklan rokok diluar ketentuan sebagaimana dimaksud
pada Pasal 21 ayat (3) dikenai sanksi administrasi berupa denda administrasi untuk jasa
penyiaran radio paling banyak Rp. 100.000.000 (seratus juta rupiah), dan untuk jasa
penyiaran televisi paling banyak Rp. 1.000.000.000 (satu milyar rupiah).

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan inti uraian pembahasan, yaitu mengenai kasus pelanggaran etika dalam bisnis
khususnya dalam hal etika periklanan yang telah dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk)
terkait tindakan penayangan tersebut yang telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran
Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1) dan Pasal
59 ayat (1). Sehingga pihak KPI Pusat melayangkan Surat Teguran Tertulis Pertama
No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei 2014. Yang mana apabila pelaku iklan (PT Gudang
Garam (Tbk)) tidak mengindahkan atau mengabaikannya maka KPI Pusat akan memutuskan
menjatuhkan sanksi administratif Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini KPI Pusat
akan terus melakukan pemantauan dan meningkatkan sanksi yang lebih berat jika tetap
melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.

5.2 Saran

Saran yang dapat dikemukakan adalah sebaiknya pelaku iklan (PT Gudang Garam (Tbk))
harus mematuhi apa saja yang telah diatur dalam UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia
yang telah diatur agar sejalan dengan nilai-nilai sosial-budaya masyarakat. Seperti Pedoman
Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta
Standar Program Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58
ayat (1) dan Pasal 59 ayat (1).

DAFTAR PUSTAKA

Arijanto, Agus. 2011. Etika Bisnis Bagi Pelaku Bisnis. Jakarta : Rajawali Pers.

Fuad, M dkk. 2003. Pengantar Bisnis. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

http://id.wikipedia.org/wiki/Gudang_Garam

http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/32112-teguran-tertulis-kedua-iklan-rokok-
gudang-garam-antv

http://e-journal.upstegal.ac.id/index.php/Cermin/article/download/213/216

http://ejournal.undip.ac.id/index.php/forum/article/download/3160/2836

http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/126015-RB06P31e-Etika%20bisnis-Literatur.pdf

http://m.kompasiana.com/post/read/661599/1/etika-pariwara-indonesia-mengawasi-bukan-
membatasi.html