Vendas e Marketing

VENDAS E MARKETING
Autores: Deivi Eduardo Oliari

Mrcia Regina Annuseck
UNIASSELVI-PS
Programa de Ps-Graduao EAD
CENTRO UNIVERSITRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
Diretor UNIASSELVI-PS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Ps-Graduao EAD: Prof. Norberto Siegel
Equipe Multidisciplinar da Ps-Graduao EAD: Profa. Hiandra B. Gtzinger Montibeller

Profa. Izilene Conceio Amaro Ewald
Profa. Jociane Stolf
Reviso de Contedo: Prof. Elson Vieira da Mota
Reviso Gramatical: Prof. Iara de Oliveira

Diagramao e Capa: Carlinho Odorizzi
Copyright Editora Grupo UNIASSELVI 2012

Ficha catalogrfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri Grupo UNIASSELVI Indaial
658.81
O46v Oliari, Deivi Eduardo
Vendas e marketing / Deivi Eduardo Oliari; Mrcia Regina
Annuseck. Indaial : Uniasselvi, 2012.
96 p. : il.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-528-4
1. Administrao de vendas.
I. Centro Universitrio Leonardo da Vinci.
Deivi Eduardo Oliari
Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Cincias

da Linguagem com nfase na Anlise do Discurso e Mestre
em Cincias da Linguagem Tecnologia da Informao - pela
UNISUL. Especialista em Propaganda e Marketing com graduao
em Comunicao Social pela UNIVALI. Atualmente Coordenador do
Curso de Comunicao Social na UNIASSELVI. Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em Editorao Eletrnica, Design
e Comunicao Visual, Planejamento e Projeto Grfico, Relaes
Pblicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo.
Mrcia Regina Annuseck
Especialista em Marketing Empresarial pela FAE

Business School e em Gesto de Marcas na Moda pelo
ICPG, com graduao em Comunicao Social (habilitao
Publicidade e Propaganda) pela FURB. Atua no mercado
publicitrio desde 1997 nas reas de atendimento e planejamento,
com passagem pelas agncias WG, D/Arajo, Frmula, E21 e
Propague. Atuou tambm como coordenadora de marketing no
Parque Unipraias Cambori/SC.
Sumrio
APRESENTAO.......................................................................7
CAPTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas........................................... 9
CAPTULO 2
Varejo de Bens e Servios....................................................... 29
CAPTULO 3
O Composto Mercadolgico..................................................... 45
CAPTULO 4
O Mix de Comunicao............................................................ 77
APRESENTAO
Caro(a) ps-graduando(a):
Em momentos de ampla competitividade, como o que temos presenciado

atualmente em nosso pas, os setores de vendas e de marketing recebem
maior ateno no intuito de garantir a sobrevivncia da empresa no mercado,
alm de sua diferenciao em relao concorrncia e maior xito financeiro e
mercadolgico. Para que isso ocorra, faz-se necessrio o uso correto de tcnicas
de vendas, sempre associadas s estratgias de marketing da empresa.
Este caderno tem por objetivo trazer luz os conceitos de vendas e marketing,
fazendo compreender a sua relao e suas peculiaridades. Assimilaremos os
aspectos da venda de bens e servios, possibilitando a anlise das diferenas
entre estas. Estudaremos o Composto Mercadolgico e a relao entre as suas
variveis de Produto, Preo, Praa e Promoo. E, por fim, sero estudadas
e analisadas as ferramentas de Comunicao e sua aplicao no contexto de
marketing e vendas. As atividades prticas sugeridas no caderno sero de grande
utilidade para reforar os conceitos e auxiliar na prtica necessria para o alcance
dos objetivos propostos.
Bons estudos e bom proveito!

Vendas e Marketing
8
C APTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas
A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes

objetivos de aprendizagem:
33Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciao e

correlao entre eles.
33Relacionar os conceitos e tendncias de vendas e marketing no ambiente

mercadolgico.
Vendas e Marketing
10
Captulo 1 O Contexto de Marketing e Vendas
Contextualizao
O consumidor brasileiro est tornando-se cada vez mais exigente. Com
a tendncia ao consumo e maior exposio ao processo de compra, passa
a exigir mais das empresas. Nesse cenrio, o departamento de vendas
desempenha papel fundamental como elo entre a empresa e o consumidor,
prestando esclarecimento, orientao e informao aos clientes. O vendedor
hoje passa a ter um papel maior nesse processo, atuando como um assessor
de seus clientes. Por isso, a tendncia da profisso exigir cada vez mais,
tanto em termos de conhecimento quanto nas relaes humanas, adquirindo,
assim, um nvel mais elevado de profissionalismo. Vivemos um momento muito
diferente do que o ocorrido na Era de Vendas (1930-1950), onde a nfase
era na venda em si, no importando a satisfao do cliente. Nesta Era, pouca
ou nenhuma ateno era dada ao consumidor e as tcnicas de vendas eram
bastante agressivas. O que importava era vender e s.
Aps a dcada de 50, com maior impulso aps os anos 80, entra em cena
a Era de Marketing. Com a concorrncia ficando cada vez mais acirrada e
a oferta bastante superior demanda, as empresas viram a necessidade de
valorizar e relacionar-se com o cliente, alm de colocar no mercado melhores
produtos e servios. As tcnicas agressivas de vendas no eram mais
suficientes. Nem tampouco os pequenos diferenciais entre os produtos, que
se tornavam mais parecidos com maior rapidez, devido ao acesso tecnolgico.
O vendedor que procurava vender pelo cansao vai desaparecendo e
dando espao ao vendedor profissional. O papel dos vendedores, na Era de
Marketing, passa a ter destaque na organizao. Por estarem em contato com
os clientes, passam a ser importantes elementos para o departamento de
marketing como fonte de informao.
Foi aps a dcada de 80 que o consumidor conquistou maior valor, sendo medida que a
economia cresce, a
disputado entre as empresas e tido como rei. O objetivo principal deixa de ser
tendncia do marketing
a venda pela venda, e sim a venda somada satisfao do consumidor. O foco
desenvolver-se.
do vender hoje para bater a meta foi substitudo por vender hoje e sempre,
Consequentemente,
conquistar a satisfao do cliente e a meta ser atingida por consequncia. com o crescimento
Na Era de Marketing, o foco estratgico passa a ser o consumidor, fazendo-se da rea de marketing,
necessrio descobrir suas necessidades e desejos, gerenciando os nveis de o departamento de
oferta e demanda, bem como criando/ofertando algo de valor para o cliente. vendas ocupar lugar
de maior destaque na
medida que a economia cresce, a tendncia do marketing desenvolver-se. organizao, j que
Consequentemente, com o crescimento da rea de marketing, o departamento ele um dos principais
de vendas ocupar lugar de maior destaque na organizao, j que ele um formadores da imagem
dos principais formadores da imagem da empresa junto ao mercado. da empresa junto ao
mercado.
11
Vendas e Marketing
Comeamos, ento, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu

ambiente e tendncias.
Marketing e Vendas Conceitos

As reas de marketing e vendas tm recebido destaque no mundo acadmico
e corporativo. Esse fato consequncia da crescente competitividade no
mercado, no qual as empresas precisam no apenas sobreviver, mas buscar
sua consolidao e diferenciao perante a concorrncia.
Entre todas as matrias oferecidas em um curso de

graduao, uma das reas que tem despertado a
curiosidade dos estudantes universitrios, principalmente
na Administrao de Empresas, a de Marketing. Com
o acirramento da concorrncia em vrios setores da
economia, as empresas passaram a esforar-se para
comercializar seus produtos de maneira mais eficiente.
Consequentemente, mais do que nunca, a exposio de
todos os indivduos ao Marketing tem sido intensa e ocorrido
a quase todo momento. Tal exposio diria permite o
convvio com as vrias tcnicas utilizadas, despertando
a curiosidade de muitas pessoas. fcil constatar: ao
caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros.
Caminhes transportam mercadorias de vrias origens para
vrios destinos. Em casa, escutamos rdio e assistimos s
propagandas de televiso, que anunciam diversos produtos
e servios. Nos escritrios ou em casa, pessoas recebem
visitas de vendedores e representantes. Tudo isto alguma
parte do Marketing. A exposio, como podemos perceber
intensa. (LAS CASAS, 2006, p. 13).
Como podemos observar na citao, uma das razes para estudar

Marketing a sua grande participao na vida diria da nossa sociedade. Fora
do ambiente acadmico, o interesse pelo assunto ainda mais evidente. Os
executivos buscam conhecimento de marketing para melhorar os resultados de
suas empresas. Organizaes no governamentais (ONGs) procuram aplicar
tcnicas mercadolgicas para aumentar a angariao de donativos. Entidades
religiosas, partidos polticos e muitas outras instituies buscam melhores
resultados atravs da aplicao das tcnicas de marketing.
Mas, apesar de toda importncia e discusso do tema atualmente,

a falta de conhecimento sobre o assunto ainda expressiva, a ponto de
muitas pessoas pensarem que marketing sinnimo de vendas ou, ento,
de propaganda, entre outras interpretaes equivocadas. Portanto, faz-se
necessrio esclarecer os conceitos de marketing e vendas para uma mais
ampla e ntida compreenso do assunto.
12
O que Marketing?
Faremos aqui uma pequena viagem pelos conceitos de marketing, visando
a analisar o assunto com maior profundidade. O termo marketing foi trazido
ao Brasil na dcada de 50, tendo sido traduzido como mercadologia. O
termo em ingls significa estudos do mercado, que, de forma mais dinmica,
podemos traduzir como ao no mercado.
Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a

definio clssica da literatura mercadolgica.
Em 1960, a Associao Americana de Marketing definiu:

Marketing o desempenho das atividades comerciais que dirigem
o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio.
Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreenso do

significado de marketing, no se encontra totalmente completo e adequado. De
acordo com ele, fica evidenciado que marketing tudo aquilo que faz vender,
ou seja, que faz com que o bem (produto/servio) saia das mos do produtor
e v para as mos do consumidor ou usurio. At aqui tudo correto, mas onde Quando uma empresa
fica o foco estratgico do marketing que fala em satisfao dos desejos e diz ser orientada para
o marketing, significa
necessidades do consumidor? Se considerarmos apenas a definio da
que o consumidor
Associao Americana de Marketing, estamos concordando que o marketing
(mercado) o foco
j era praticado at mesmo na Idade Mdia, onde os artesos levavam seus
das suas aes, ou
produtos at uma praa, oferecendo-os e promovendo-os aos consumidores seja, o consumidor o
por determinado valor e realizando a venda. ponto de partida para
qualquer negcio que
Quando uma empresa diz ser orientada para o marketing, significa que a empresa faa.
o consumidor (mercado) o foco das suas aes, ou seja, o consumidor o
ponto de partida para qualquer negcio que a empresa faa. Veremos, agora,
alguns conceitos de influentes autores da rea.
O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor,

procurando levar aos consumidores produtos e servios de boa
qualidade e bom desempenho. E mais do que isso, funciona como
um sensor que visa a identificar necessidades a serem satisfeitas,
procurando orientar a produo para que os produtos ou servios
produzidos atendam a essas especficas necessidades. Ou seja,
13
Vendas e Marketing
uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de

produtos ou servios que satisfaam as necessidades especficas.
(COBRA, 1993, p. 24).
Marketing o processo social e gerencial atravs do qual

indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores [...]. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p.3).
Marketing uma palavra em ingls derivada de market,

que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada
para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o
marketing tem o mercado como a razo e o foco de suas aes.
(LIMEIRA, 2006, p. 2 ).
Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforam que o

mercado o foco estratgico do marketing e que quem pratica o marketing
considera, em primeiro lugar, a satisfao das necessidades e desejos dos
consumidores.
O conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial

que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis
controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
(KOTLER, 2006).
Kotler (2006) adiciona novos ingredientes definio, quando esclarece

que o marketing deve gerar, ao mesmo tempo, valor para o cliente e vantagem
competitiva para a empresa. Ou seja, no adianta agradar ao cliente e no gerar
vantagem para a empresa e vice-versa. E complementa a definio, citando
os elementos do composto mercadolgico (produto, preo, comunicao e
distribuio), que sero estudados no Captulo 3.
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando a alcanar determinados objetivos de empresas
ou indivduos, considerando sempre o meio ambiente de
atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-
estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 26).
Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito de

marketing com uma importante questo atual: a responsabilidade social e
ambiental deve ser considerada com prioridade nas prticas das empresas
orientadas para o marketing.
14
Conforme podemos observar atravs das definies citadas, O sentido da

houve uma evoluo do conceito de marketing que inverte o sentido da comercializao com
comercializao. O sentido da comercializao com orientao para o orientao para o
marketing deixa de ser empresa-consumidor e passa a ser consumidor- marketing deixa de ser
empresa, como mostra a figura. empresa-consumidor
e passa a ser
Figura 1 Diferentes enfoques na comercializao. consumidor-empresa.
Fonte: Las Casas (2006, p.23).
Marketing e Vendas
comum que haja certa confuso entre os termos marketing e vendas.
Vamos esclarecer aqui duas importantes questes: Segundo Kotler
(2006), vendas a
O marketing ocorre antes e depois do ato da venda e combina muitas comunicao verbal
direta concebida
atividades pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, definio
para explicar como
do preo, da distribuio, das formas de comunicao, dentre outras -
bens, servios
planejadas para satisfazer as necessidades do consumidor e, ao mesmo
ou ideias de uma
tempo, atingir os objetivos da organizao, gerando lucratividade. organizao servem
s necessidades e
J a venda compreende o ato de negociao entre duas partes: a que desejos dos potenciais
possui o bem e a que necessita ou deseja o bem. Segundo Kotler (2006), clientes.
vendas a comunicao verbal direta concebida para explicar como bens,
servios ou ideias de uma organizao servem s necessidades e desejos
dos potenciais clientes. A venda definida, ento, como um processo de
comunicao em que um vendedor identifica e satisfaz s necessidades
de um comprador para o benefcio de ambas as partes, empresa e cliente.
15
Vendas e Marketing
Conforme afirma Peter O papel do vendedor, dentro do contexto de marketing, deixa de ser a
Drucker (2006, p. 210): de um mero tirador de pedidos, passando a atuar como um propulsor do
[...] Pode-se presumir negcio, visando satisfao do cliente e, em outra mo, o alcance de
que sempre haver metas e lucratividade da empresa.
alguma necessidade
de vender. Mas a meta Sendo assim, podemos concluir que a venda mais pontual, enquanto o
do marketing tornar
marketing um processo. Fica mais fcil vender um produto se anteriormente
a venda suprflua,
for definida uma estratgia de marketing adequada para ele. Conforme afirma
conhecer e entender
Peter Drucker (2006, p. 210):
to bem o consumidor
que o produto ou o
[...] Pode-se presumir que sempre haver alguma
servio se adapte a ele necessidade de vender. Mas a meta do marketing tornar
e se venda sozinho. a venda suprflua, conhecer e entender to bem o
consumidor que o produto ou o servio se adapte a ele e se
venda sozinho.
Vrias empresas vm aplicando com sucesso o conceito de marketing.

Mas no necessrio ser uma grande empresa ou mesmo uma multinacional
para a aplicao do conceito. Microempresas e vendedores autnomos
evidente que o
objetivo principal podem e devem procurar entender e satisfazer as necessidades e desejos
para as empresas de seus clientes. O princpio do conceito deve ser incorporado por todos os
aplicarem o conceito membros de uma organizao. Apesar de seus benefcios, ainda encontramos
de marketing o muitas empresas que no praticam o marketing. So indstrias preocupadas
lucro. Colocando de apenas com seu maquinrio e desenvolvimento de seus produtos. Acreditam
outra maneira, o lucro que basta fazer um produto de qualidade e ele se vender por si s. Outras
no o objetivo, e empresas acreditam que praticando vendas agressivas atingiro suas metas.
sim a recompensa A satisfao do consumidor colocada em segundo plano, nesses casos.
por desenvolver
clientes satisfeitos. evidente que o objetivo principal para as empresas aplicarem o conceito
Satisfazendo de marketing o lucro. Colocando de outra maneira, o lucro no o objetivo,
os desejos e
e sim a recompensa por desenvolver clientes satisfeitos. Satisfazendo os
necessidades dos
desejos e necessidades dos clientes, as empresas tornam-se mais lucrativas.
clientes, as empresas
Clientes satisfeitos retornam e indicam para outros, fazendo propaganda
tornam-se mais
lucrativas. gratuita para a empresa.
Numa cena do filme A Vida Bela, Guido, o personagem

principal interpretado pelo ator Roberto Benigni, d uma aula sobre
a arte de vender. Guido o garom, j tarde e o restaurante est
prestes a fechar. Chega um cliente querendo jantar, mas s h um
prato disponvel. Guido aborda o cliente com uma conversa mais
ou menos assim: O que o senhor prefere? Carne de porco imersa
em gordura, frango de anteontem com amndoas duras ou um
excepcional salmo fresco com batatas?
16
preciso talento para fazer o cliente comprar o

que se tem para vender e ficar satisfeito com isso.
Um vendedor como o Guido do filme certamente
teria lugar em qualquer empresa.
Filme: A Vida bela. Lanamento: 1997. Durao:

116 minutos.
Atividade de Estudos:
1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as

principais caractersticas das empresas orientadas para a
venda e as principais caractersticas das empresas orientadas
para o marketing. Todas as empresas aplicam o conceito de
marketing atualmente? Justifique.
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Vendas e Marketing
Interao entre os Ambientes de Marketing

e Vendas

Conforme visto anteriormente, os conceitos de marketing e vendas so
distintos, possuindo cada qual a sua clara definio. No entanto, as duas
reas se complementam, uma necessita da outra. Vejamos: se uma empresa
orientada para o marketing, isso significa que, antes de colocar um produto
no mercado, ela analisou as necessidades e desejos do consumidor, quer
seja atravs de pesquisa de mercado, quer da simples observao aliada
percepo e experincia da organizao. A equipe de vendas ter, assim,
um produto para comercializar, com a facilidade de este estar adequado ao
mercado em termos de qualidade, preo, distribuio e comunicao. Em
outras palavras, o trabalho de marketing facilitou e auxiliou a equipe de
vendas. Da mesma forma, se a equipe de vendas no fizer bem o seu trabalho
(orientao e informao ao consumidor, relacionamento, prospeco,
ps-venda) o trabalho de marketing no se completar e os resultados
organizacionais no sero atingidos.
Vamos a um exemplo prtico: uma construtora, aps fazer pesquisa de

mercado, observou que determinada regio necessita de imveis de alto
padro, voltados para a classe alta do mercado, com toda a infraestrutura
que uma famlia deseja usufruir (ampla rea de lazer, dormitrios com sute,
sacada, churrasqueira, timo acabamento). O residencial lanado na planta,
com o preo adequado a tudo que se oferece. O local tambm foi selecionado
a dedo. Para auxiliar a equipe de vendas, o departamento de marketing
elaborou toda uma campanha de comunicao, envolvendo mdias bem
segmentadas para este pblico (TV fechada, revistas, jornais, catlogos, mala
direta). A campanha de lanamento do imvel atraiu muitos, atravs do seu
apelo emocional de uma comunicao bem feita. Os clientes interessados
(prospects) vo at o planto de vendas do imvel e l encontram uma equipe
desmotivada, sem informao, sem vontade de vender. Ou seja, o ciclo no
se completou. Todo o trabalho de marketing foi por gua abaixo. E de quem
foi a falha? Da organizao como um todo e do departamento de marketing
que no deu a devida importncia para a rea de vendas. No fez a seleo
adequada dos vendedores ou no fez o treinamento apropriado. claro
que, muitas vezes, mesmo sendo-se criterioso na seleo e treinamento da
equipe de vendas, podem ocorrer falhas. Mas cabe ao marketing cuidar deste
importante elo entre a empresa e o consumidor, pois a equipe de vendas a
grande responsvel pelo contato com os clientes, fazendo parte da divulgao
da imagem da empresa para o mercado. Atravs deste simples exemplo,
podemos verificar a quantidade de aspectos e detalhes que a empresa
deve atentar para que tudo saia perfeito: do produto comunicao e sua
comercializao. Tudo deve estar de acordo com os anseios do pblico a
18
que se destina o produto. Estudaremos mais do composto mercadolgico no Marketing e vendas

Captulo 3, no qual veremos detalhadamente cada parte do mix de marketing, esto intimamente
e, no Captulo 4, onde focaremos nas ferramentas promocionais. conectados e devem
estar sincronizados
Marketing e vendas esto intimamente conectados e devem estar para que os objetivos
sincronizados para que os objetivos da organizao sejam alcanados. Vale da organizao sejam
alcanados. Vale
destacar que a venda um dos grandes objetivos do marketing, mas no
destacar que a venda
o nico. Atravs do marketing, a empresa ganha destaque, visibilidade e
um dos grandes
diferenciao no mercado. O trabalho de marketing visa a criar marcas fortes
objetivos do marketing,
e facilita a penetrao do produto no mercado. A venda torna-se apenas uma mas no o nico.
consequncia. O profissional de vendas deve ter em mente os conceitos de Atravs do marketing,
marketing para utiliz-los da melhor forma possvel, fazendo o seu importante a empresa ganha
papel no alcance das metas organizacionais. As reas de marketing e vendas destaque, visibilidade
devem discutir em conjunto as estratgias de marketing para alcanar os e diferenciao no
objetivos de vendas desejados, tudo isso dentro do planejamento estratgico mercado. O trabalho
organizacional. de marketing visa a
criar marcas fortes e
O profissional de vendas precisa conhecer o ambiente no qual est facilita a penetrao do
inserido. A figura abaixo mostra os principais componentes do ambiente de produto no mercado.
vendas simplificado.
Figura 2 Ambiente de vendas simplificado.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).
De acordo com a anlise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os

profissionais de vendas e do outro os compradores existentes no mercado.
Entre eles, existe a oferta de bens e servios prestados pela empresa e o que
os compradores fornecem em troca, o dinheiro. importante destacar que o
consumidor s vai pagar o valor que ele considere compatvel com o benefcio
recebido. Existem mais dois elementos a serem considerados neste fluxo do
19
Vendas e Marketing
ambiente de vendas: a comunicao que a empresa faz do produto ou servio

para que o mercado saiba da sua existncia e o retorno (feedback) fornecido
pelos consumidores. O feedback do consumidor fundamental para que a
empresa possa corrigir eventuais problemas e tomar as decises necessrias.
Nesta etapa, o vendedor tem uma importante funo, pois recebe o retorno
do cliente e deve repassar as informaes empresa. Ou seja, a equipe de
vendas um forte influenciador das mudanas que a empresa deve fazer para
continuar no mercado.
A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como

considerado pelos profissionais de marketing. composto de vrios itens
que os vendedores devem conhecer para entender o fluxo completo, desde
a fabricao do produto at a sua distribuio junto aos pontos de venda.
O primeiro deles composto pelos fornecedores que a empresa utiliza.
Em seguida, existem os concorrentes e suas aes podem influenciar
fortemente nos resultados da nossa empresa. Por isso, preciso que tanto
a equipe de vendas quanto a de marketing tenham um olho na concorrncia,
acompanhando suas estratgias, pois, dessa forma, ser possvel desenvolver
e colocar em prtica aes de ataque e defesa. Para distribuir os produtos no
mercado, frequentemente necessrio definir e implantar os intermedirios de
marketing, conhecidos como canais de distribuio (distribuidores, atacadistas,
varejistas, etc.). Os consumidores finais so os clientes que compram os
produtos e servios ofertados no mercado. Todos os elementos mencionados
interferem no fluxo de produo e na venda dos produtos.
Figura 3 Ambiente de vendas moderno
Analisando as diferentes empresas que esto no mercado, podemos

constatar que elas se encontram em diferentes estgios de desenvolvimento.
As reas de marketing e vendas devem compreender o estgio atual em que a
empresa est e auxiliar nas mudanas necessrias para que a empresa possa
crescer de maneira organizada. Conforme a empresa cresce, a tendncia que
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a rea de marketing conquiste seu espao, separando-se do departamento de As reas de marketing

vendas e constituindo um novo departamento. Muitas empresas ainda esto e vendas devem
em fase de transio, implementando os conceitos de marketing, o que no compreender o
suficiente para se ter uma empresa totalmente orientada para a satisfao das estgio atual em que
necessidades e desejos do cliente. Acompanhe no quadro o desenvolvimento a empresa est e
da empresa x as funes de marketing e vendas. auxiliar nas mudanas
necessrias para que
a empresa possa
Quadro 1 Desenvolvimento da empresa versus funes de vendas e marketing. crescer de maneira
organizada.
rea de vendas
Moderna
Simples rea com funes rea de marketing Moderna rea
empresa de
de vendas auxiliares de separada de marketing
marketing
marketing
Os profissionais Como as ferramen- Marketing ganha Marketing passa Todas as reas
de vendas tas de marketing importncia e passa a ser visto como da empresa
acumulam as demandam tempo a influenciar as uma orienta- trabalham
funes de e conhecimento principais decises o de longo visando sempre
marketing. especfico, contrata- da empresa. Ocorre prazo, enquanto ao cliente em
-se um profissional a separao da vendas, de curto primeiro plano.
especializado que rea de marketing e prazo.
ser subordinado da de vendas.
rea de vendas.
Para aprofundar seus estudos na rea de Marketing,

recomenda-se o livro Administrao de Marketing, de Philip Kotler
e Kevin Lane Keller, da Editora Pearson. O livro conceituado no
mercado e na academia como a bblia do Marketing. Referncia
no mundo profissional e acadmico, o livro est na 12 edio e a
mais recente a de 2006.
21
Vendas e Marketing
1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interao

com a rea de marketing, analise e justifique em qual fase de
desenvolvimento a empresa em que voc atua se encontra em
relao s funes de marketing e vendas, conforme mostra o
Quadro 1.
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Tendncias de Marketing e Vendas

Neste tpico abordaremos algumas das principais tendncias que influenciam
as reas de marketing e vendas. As empresas tm sido obrigadas a rever
suas estratgias, devido ao constante avano e evoluo do mercado. As
formas tradicionais de administrar, baseadas na hierarquia (pirmide) e
na centralizao das decises, tm dado espao para uma gesto mais
descentralizada e horizontal, com estruturas mais geis e flexveis, adaptadas
22
ao ambiente instvel e mutante. Outro fator que vem revolucionando a rea de A informao passa
vendas e marketing a revoluo tecnolgica, principalmente na internet: hoje, a ser elemento-chave
os consumidores tm acesso informao de forma rpida e na palma da para as reas de
mo, devido ao crescimento de inmeros equipamentos, como smartphones e marketing e vendas e
tablets. A informao passa a ser elemento-chave para as reas de marketing a forma de obt-la o
e vendas e a forma de obt-la o grande diferencial. grande diferencial.
De acordo com Las Casas (2006, p. 38), [...] o novo marketing ir focar a
administrao estratgica de parcerias, posicionando a firma entre vendedores necessrio criar/
e consumidores numa rede de valor que objetiva fornecer servios superiores ofertar produtos
aos clientes. Ou seja: necessrio criar/ofertar produtos e servios que e servios que
tenham valor para o consumidor. Produtos que sejam superiores aos da tenham valor para o
concorrncia, que tenham diferenciais. Quando o autor fala em parcerias, consumidor.
podemos estender s relaes da empresa com todos os seus pblicos de
interesse, sejam fornecedores, sejam clientes, seja governo, seja imprensa,
sejam outras entidades. Posicionar a empresa fundamental, pois num
universo de tantas marcas e produtos, lembraremos daqueles que tiverem um
posicionamento forte em nossa mente. O autor destaca que as relaes com
os consumidores sero vistas como recurso-chave nos negcios. E quando
falamos em relao com o consumidor, entra aqui o primordial trabalho da
equipe de vendas.
Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido

vrias influncias que obrigam as empresas a adaptar-se:
Globalizao: as empresas devem pensar no apenas

em mercados nacionais, mas tambm em mercados
internacionais. A economia est mudando de enfoque e os
pases esto se unindo em blocos. As empresas precisam
preparar-se para atuar em diferentes mercados com
diferentes exigncias. Hoje, no basta conhecer um mercado,
necessrio conhecer vrios para garantir que os objetivos
de uma organizao sejam alcanados, principalmente
quanto a recursos e vendas.
Planos econmicos: os brasileiros so alvos de vrios

planos econmicos, dentre eles o Plano Real, o mais estvel
dos planos que recuperou a confiana dos empresrios no
pas. Os profissionais de marketing devem estar atentos aos
sinais da economia, bem como s demais variveis externas
para fazer as adaptaes necessrias no seu plano de
marketing.
Qualidade: as empresas que no perseguirem programas

de qualidade estaro sem vantagem competitiva. Com a
abertura das importaes, as empresas brasileiras passam a
concorrer com pases que esto muito mais avanados neste
quesito.
23
Vendas e Marketing
Valorizao do consumidor: apesar de ser citada desde

a dcada de 50, as empresas devem montar estruturas
adequadas e disseminar a orientao de valorizao do
consumidor entre todos os seus colaboradores.
Valorizao dos colaboradores: tambm se constatou,

na dcada de 90, que uma empresa sem marketing interno
no permitia a motivao dos funcionrios para se levar
adiante qualquer plano. Os profissionais de marketing
devem preocupar-se no apenas em conquistar os clientes
externos, mas tambm os internos. Para isso, as tcnicas de
marketing passam a ser aplicadas internamente, junto aos
colaboradores da empresa.
De acordo com Ribeiro (2012), podemos acrescentar outras tendncias

que ajudam a colocar as reas de marketing e vendas mais alinhadas ao
contexto atual:
a) Servio ao Cliente o novo marketing
Num ambiente onde as mdias sociais geram uma grande transparncia,

a principal prioridade das empresas prover e entregar produtos e servios
de qualidade. Responder rapidamente e apropriadamente s questes que
surgem ou, melhor ainda, deixar que a comunidade responda por sua empresa
e defenda a sua marca, torna-se uma habilidade muito importante para gerar
novos contatos e convert-los em clientes. Clientes que recebem servios ou
suporte sem senso de urgncia e sem qualidade divulgaro suas insatisfaes
atravs das mdias sociais.
b) Os clientes se tornaram um importante canal de comunicao
A habilidade de gerar contatos e clientes est ligada habilidade de no

s satisfazer seus clientes, mas tambm de encant-los. O marketing deve
adotar aes que assegurem uma experincia gratificante a seus clientes,
encorajando os mais engajados a compartilhar sua fidelidade com os no
clientes. O marketing viral e boca a boca muito importante. O marketing deve
gerar programas para encher o funil de marketing/vendas e, paralelamente,
desenvolver um papel crtico na identificao de seus clientes mais fiis e
fanticos, permitindo e encorajando-os a alavancar o marketing da empresa.
24
c) As mdias sociais possuem diversas funes
As mdias sociais podem ser utilizadas em diferentes funes, dependendo

dos objetivos da empresa. Podem ser usadas para comunicao, servio aos
clientes, criao de uma comunidade, engajamento, entretenimento, propaganda,
marketing, relaes pblicas e e-commerce. Alguns usos sero intensos, outros
no. Tudo depende do tipo de empresa, nicho, cultura, abordagem de marketing
e, principalmente, da forma como os clientes preferem comunicar-se e engajar-
se com sua marca, produtos e servios. As mdias sociais devem ser utilizadas
de forma pertinente e apropriada a cada caso.
d) Os tablets mudam muita coisa
Os diferentes tablets ou e-readers, que so mais portteis (maiores do que

um smartphone, mas menores do que um laptop), combinam a interface de
toque e tamanho de tela, iro gerar uma exploso de contedos relacionados
a publicaes, jogos, entretenimento, marketing, servios aos clientes e outras
aplicaes, que no funcionam bem para telas pequenas em smartphones.
Os tablets criaro oportunidades para explorar experincias mais ricas com as
marcas, que geram maior valor e engajamento do que pode ser proporcionado
pelos desktops, laptops e smartphones.
e) Mobile Marketing (Marketing Mvel) vai se tornar s Marketing
medida que um nmero cada vez maior de consumidores gasta mais

tempo conectado na internet via dispositivos mveis, a distino de mobilidade
como um canal especializado tende a dissipar-se. A mobilidade vai se
tornar uma forma dominante de interao com as marcas no meio digital. O
marketing tende a alcanar as pessoas onde quer que estejam e a otimizar
suas experincias, independentemente do tamanho das telas que estiverem
em uso pelo consumidor.
f) Marketing dependente dos desenvolvedores de Software
Os consumidores podem experimentar as marcas, cada vez mais,

atravs da tecnologia (websites, aplicativos mveis, e-mail, redes sociais,
etc.). Provavelmente os tablets iro tornar os aplicativos um dos canais
predominantes utilizados pelos consumidores para se engajar com as
marcas. O profissional de marketing precisar atuar como um gerente de
desenvolvimento de produtos, descobrindo aplicaes com bom potencial e
administrando o lanamento e o ciclo de vendas.
25
Vendas e Marketing
g) Surgimento de um novo cargo: CMTO Chief Marketing Technology

Officer (Gerente Executivo de Tecnologia do Marketing)
Para enfrentar os desafios e oportunidades relacionadas tecnologia,

as empresas devem comear a criar um novo cargo para avaliar todos os
aspectos da tecnologia relacionada com marketing e vendas, ajudando o
marketing, o comrcio eletrnico e a rea de tecnologia da informao a
trabalharem mais integradas. As empresas que no investirem na adoo
de tecnologias relacionadas ao marketing e vendas podero perder a
vantagem competitiva.
h) O E-mail Marketing no vai morrer
Embora outros canais tenham surgido, o e-mail marketing continua

gerando valor, engajamento, economias e receitas. O e-mail, pelo seu histrico,
continuar sendo a forma de comunicao preferida entre os consumidores e
as empresas e as marcas. A maioria dos dispositivos mveis permite o uso do
e-mail. As empresas tendem a utiliz-lo de forma mais pertinente e, por isso,
valorizada pelos clientes.
No portal www.mundodomarketing.com.br, voc encontra artigos

interessantes e atuais sobre a rea de marketing.
1) Estudadas as principais tendncias para as reas de marketing

e venda, faa uma relao dos pontos positivos e negativos da
sua empresa em relao a cada uma das tendncias. Verifique em
quais aspectos a sua empresa se encontra adaptada s tendncias
e quais pontos necessitam de maior ateno da organizao.
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Algumas Consideraes
Este captulo inicial teve como objetivo dar-nos uma viso geral das reas
de vendas e marketing, seus conceitos, seus ambientes, sua interao e suas
tendncias. impossvel falar em consumo e em sociedade atual sem falar
em marketing e vendas. Por todos os lados, estamos cercados de mensagens
e somos diariamente impactados por centenas de apelos de marketing e
vendas, ofertando-nos os mais diversos produtos e servios.
Compreender a evoluo da histria do marketing, que iniciou na Era

de Produo com a Revoluo Industrial, passando pela Era de Vendas e
chegando atual Era de Marketing, faz-nos compreender como o mercado
est em contnua evoluo. Para que as empresas possam acompanhar
essa evoluo, necessrio que seus colaboradores estejam inseridos
e informados sobre as mais diversas estratgias de marketing e tcnicas
de vendas. A compreenso destes conceitos iniciais aqui passados de
fundamental importncia para que possamos avanar nos prximos captulos
deste caderno.
Entender as principais caractersticas dos ambientes de vendas e

marketing e como as reas interagem e se complementam essencial para
que a empresa possa alcanar os objetivos propostos e, mais do que apenas
sobreviver em meio concorrncia, destacar-se e fazer a sua histria.
O prximo captulo abordar a venda de bens e servios no varejo.
27
Vendas e Marketing
Referncias
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: uma abordagem estratgica. So
Paulo: Atlas, 1993.
DRUCKER, Peter. Melhor de Peter Drucker: obra completa. So Paulo:

Nobel, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing.12. ed. So

Paulo:Pearson Prentice-Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 7. ed.

So Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva,

2006.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares et al. Administrao de Vendas. 2. ed. So

Paulo: Saraiva, 2007.
RIBEIRO, Max Barbosa. 8 Tendncias de Marketing que no podem

ser ignoradas. Disponvel em: <www.2getmarketing.com.br/%20/estrategia/8-
tendencias-de-marketing-que-nao-podem-ser-ignoradas>. Acesso em: 06 jan.
2012.
28
C APTULO 2
Varejo de Bens e Servios
A partir da concepo do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes

33Assimilar os aspectos da venda no varejo de bens e servios.
33Analisar as diferenas entre a venda de servios e produtos.

Vendas e Marketing
30
Captulo 2 Varejo de Bens e Servios
Contextualizao
A expanso do mercado de consumo um dos mais importantes desafios
para a nossa economia. Aumentar o acesso da populao aos mais variados
produtos e servios existentes em nosso mercado um objetivo de grande
relevncia tanto no cenrio econmico quanto em mbito social. Com o
surgimento de novos produtos e servios, lanamento de marcas e empresas,
bem como o acirramento da concorrncia, o consumidor aumentou o seu grau
de exigncia, passando a demandar muito mais de seus fornecedores. neste
ponto que entra a importncia de um bom trabalho de marketing e vendas,
fazendo com que o consumidor conhea e d preferncia para o nosso
produto/servio, criando com ele um vnculo em longo prazo.
De forma ampla, podemos dividir a venda em dois tipos: venda industrial

e venda no varejo. Focaremos o nosso estudo na venda no varejo. Segundo
Kotler (2006, p.602), [...] o varejo inclui todas as atividades envolvidas na
venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso
pessoal. Qualquer organizao que utiliza desta forma de venda, seja ela
fabricante, atacadista ou varejista, est praticando varejo. No importa
a maneira pela qual os bens ou servios so vendidos ou onde eles so
comercializados. Ou seja, o varejo faz a venda diretamente ao consumidor
final para seu uso pessoal e no comercial. Ainda de acordo com Kotler
(2006), o varejista o intermedirio que se encarrega de realizar a venda
para os consumidores finais. As vendas de varejo so feitas principalmente
por unidade ou pequenos lotes.
Podemos considerar como varejo tanto a venda de produtos quanto de

servios feita ao consumidor final.
[...] o varejo um conjunto de atividades de negcios que

adicionam valor a produtos e servios vendidos a consumidores
para uso pessoal e familiar. As pessoas frequentemente
consideram o varejo somente como a venda de produtos
em lojas. Entretanto, o varejo evoluiu tambm a venda de
servios: estadia de uma noite em um hotel de estrada, um
exame mdico, um corte de cabelo, o aluguel de uma fita de
vdeo ou uma pizza entregue em casa. (LEVY, 2000, p. 27).
O varejo de bens e servios proporciona grandes perspectivas no

incremento da produtividade, importante fator para que exista um verdadeiro
mercado de consumo de massa. Com a transformao tecnolgica, tanto na
rea de informao como na gesto empresarial, o varejo vem implantando
grandes mudanas na forma de distribuio da economia brasileira.
(PARENTE, 2011).
31
Vendas e Marketing
Quando falamos em varejo, normalmente pensamos em lojas. No entanto,

no podemos nos esquecer do varejo sem loja, que obteve forte crescimento
com o advento da internet (comrcio eletrnico). Nesse sentido, Parente (2011,
p. 35) esclarece que:
A maior parte das vendas varejistas ainda realizada por

lojas. Entretanto, pela enorme expanso das compras
virtuais, o varejo sem loja vem crescendo mais rapidamente
que o varejo com loja. O varejo sem loja utiliza-se de uma
estratgia de marketing que no est baseada em loja
tradicional. Isso ocorre nos quatro principais tipos de varejo
sem loja: marketing direto, vendas diretas, mquinas de
venda (venda automtica) e varejo virtual.
Voltando um pouco s definies de marketing, estudadas no Captulo 1,

podemos observar que para haver consumo, precisamos primeiramente ter
um mercado consumidor. Quando falamos em mercado consumidor, estamos
falando em pessoas que tenham a necessidade ou desejo, a disposio e a
capacidade de consumir. Por outro lado, precisamos ter produtos (bens) e
servios que satisfaam aos desejos e s necessidades destes consumidores.
Bens: Bens tangiveis ou produtos constituem a maior parte

do esforo de produo e marketing da maioria dos paises [...]. Nos
paises em desenvolvimento, os bens principalmente alimentos,
commodities, itens de vestuario e habitaao sao o sustentaculo
da economia. (KOTLER, 2009, p. 28).
Servios: medida que as economias evoluem, uma

proporao cada vez maior de suas atividade se concentra na
produao de servios [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem
em um mix variavel de bens e servios. (KOTLER, 2009, p. 28).
A essncia do
marketing e das A essncia do marketing e das vendas a mesma, tanto para a venda de
vendas a mesma, bens como servios. No entanto, existem aspectos peculiares que diferenciam
tanto para a venda de cada venda especfica e estes sero analisados no decorrer deste captulo.
bens como servios.
32
Venda de Servios
A concentrao da produo de servios acontece medida que a A concentrao da
economia evolui. Ou seja, quanto maior a oferta e a demanda por servios, mais produo de servios
evoluda a economia. Como exemplo de prestadores de servios, podemos acontece medida
citar: bancos, empresas de propaganda e marketing, instituies de ensino, que a economia evolui.
telecomunicaes, contabilidades, informtica, academias de ginstica, sales
de beleza, cartrios, rede hoteleira, restaurantes, parques, cinema, hospitais e
clnicas, entre outros. O servio um desempenho essencialmente intangvel
que no resulta na propriedade de algo. A execuo de um servio pode ou Segundo Las Casas
no estar ligada a um produto fsico. Quando voc vai a um restaurante, por (2009), so trs
exemplo, existe a combinao do servio prestado com o produto em si, no as caractersticas
caso, a comida. Existem outros casos em que o servio puro, ou seja, no fundamentais
existe um produto (tangvel) ligado ao servio. o caso da rede de ensino e dos servios:
bancria, telecomunicaes, advocacia, etc. intangibilidade,
inseparabilidade e
perecibilidade.
Vamos estudar agora as principais caractersticas dos servios e, assim,
verificar quais as implicaes fundamentais para a atividade de vendas desta
rea. Segundo Las Casas (2009), so trs as caractersticas fundamentais dos
servios: intangibilidade, inseparabilidade e perecibilidade. Vamos discorrer
sobre cada uma delas.
a) Intangibilidade
Servios so intangveis no podem ser tocados, sentidos ou cheirados.

O ato da venda em si intangvel, pois se trata de uma prestao de servios.
Para comercializar servios, devido questo da intangibilidade, a reputao
da empresa (credibilidade) e a sua imagem no mercado so muito relevantes.
A credibilidade algo que se constri com o passar do tempo, pela experincia
da empresa e pela indicao que recebemos de seus atuais clientes. Embora a
experincia seja muito importante, uma empresa com menor tempo de atuao
no mercado tambm pode obter credibilidade, atravs da recomendao de
seus servios pelos seus clientes. Uma relao de clientes bem atendidos e
satisfeitos ajuda a transmitir credibilidade, principalmente quando a empresa for
nova ou pouco conhecida no mercado. J a imagem da empresa no mercado
vem de vrios fatores, resultantes de todos os possveis contatos que o cliente
(ou cliente potencial) tenha feito com a organizao. Dentro deste amplo leque,
podemos citar que a comunicao exerce forte influncia na imagem de uma
empresa. Quantas vezes vemos um comercial na televiso ou um anncio na
revista e dizemos essa marca deve ser boa ou, ento, esta empresa deve
cobrar caro. A comunicao, atravs da propaganda, criou essa imagem em
nossa mente. Tudo o que vemos ou ouvimos falar de determinada empresa,
forma a nossa imagem sobre ela, seja positiva ou negativamente. Alm da
33
Vendas e Marketing
comunicao, o boca a boca um forte fator de influncia (minha amiga disse

que aquela academia um horror, s gente arrogante e esnobe). A forma
pela qual fomos atendidos, seja ao telefone, seja pessoalmente, tambm
exerce grande impacto (aquela recepcionista foi grosseira, no vou mais
naquele salo). Os detalhes na venda de servios so muitos e vo desde
o atendimento comunicao, no sendo menos importante a aparncia e a
organizao das instalaes e de seus funcionrios (o garom estava com as
mos sujas, o restaurante no deve ser muito limpo).
b) Inseparabilidade
Essa caracterstica diz respeito simultaneidade de produo e consumo.

Na maioria dos casos, o consumo de servios depende do profissional de
vendas, ou seja, da venda direta. Como produo e consumo do servio
acontecem de forma simultnea e inseparvel, qualquer detalhe poder
prejudicar o relacionamento da empresa com o cliente. Um atendimento rude
ou a falta de orientao dada ao consumidor por parte do vendedor pode ser
fator de perda de um cliente. Portanto, a empresa prestadora de servios deve
focar na orientao e treinamento dos profissionais que esto em contato
com o pblico, passando sempre uma imagem de presteza, honestidade,
competncia e positividade. O servio est diretamente ligado ao desempenho
e no h chance de causar uma segunda boa impresso nos clientes. A
medio do servio feita em tempo real.
c) Perecibilidade
Servios no podem ser produzidos em massa e nem estocados, como um

produto tangvel. Imagine que um restaurante esteja acostumado e planejado
para atender diariamente a 300 pessoas, dentro do seu padro de qualidade
e bom atendimento. Caso receba 400 pessoas, por uma ocasio especial,
sem ter sido previamente avisado, certamente os cozinheiros e garons no
estaro capacitados para atender a essa demanda com a mesma rapidez e
qualidade. Os pratos que costumam demorar meia hora para sair podem levar
quase uma hora, os garons no conseguiro dar conta de atender a todas
as mesas com agilidade. reclamao na certa. Imagine um hotel no litoral,
contando com vrios dias de chuva ininterrupta na cidade. Seus mais de 200
leitos no podem ser estocados. Perdeu a diria, perde-se faturamento. A
prestao de servios assim: antes mesmo que ocorra a transao (venda),
o palco deve estar montado para receber os clientes. O tempo a alma do
servio. O grande problema administrar a demanda. Por ser o tempo a alma
do servio, algumas questes devem ser observadas quando o seu cliente
tiver uma espera mais longa do que o esperado:
34
o tempo ocioso parece mais longo;

a ansiedade faz a espera parecer mais longa;
a espera injusta ou inexplicada mais longa;
a espera individual mais longa;
a espera fsica desconfortvel parece ser mais demorada;
a espera de clientes novos ou ocasionais parece ser mais longa.
Podemos, ainda, acrescentar s caractersticas citadas por Las Casas

(2009), a variabilidade. A qualidade do servio depende das pessoas
envolvidas no servio e dos clientes e seu grau de exigncia e expectativas.
Sendo assim, o servio pode sofrer variaes em suas caractersticas e
qualidade. Portanto, necessrio criar padres de qualidade mnimos e
persegui-los constantemente, evitando quedas bruscas deste padro.
As caractersticas da prestao de servios so determinantes na

comercializao desse tipo de venda. Por se tratar de uma venda de
intangveis, o papel de vendedor ou do profissional que estiver em contato com
o pblico, torna-se ainda mais relevante. Alguns aspectos devem ter ateno
especial na venda de servios:
imagem e nvel de conhecimento do vendedor;

credibilidade e imagem da empresa junto ao mercado;
aparncia e instalaes da empresa;
comunicao realizada pela empresa; Apresentar o intangvel
rede de relacionamento do vendedor e da empresa. da forma mais tangvel
possvel deve ser
Uma dica importante na venda de servios tentar materializar o intangvel. preocupao constante
Digamos que voc trabalhe em uma agncia de propaganda e queria vender na venda de servios.
o seu peixe. Como conquistar um novo cliente para um produto intangvel? (LAS CASAS, 2009,
Tangibilizando a venda. No exemplo citado, o contato comercial poder p. 190).
mostrar ao cliente um portflio ou apresentao com os melhores trabalhos
da agncia. Poder, ainda, deixar um material impresso junto ao seu carto
de visita, para posterior anlise do cliente. Com relao a essa questo, Las
Casas (2009, p. 190) afirma: Apresentar o intangvel da forma mais tangvel
possvel deve ser preocupao constante na venda de servios. A venda de servios
pode ser feita de
Ainda conforme Las Casas (2009, p. 190), a venda de servios pode duas formas bsicas:
ser feita de duas formas bsicas: com uma abordagem centralizada no com uma abordagem
desempenho da empresa, ou centralizada no problema do cliente. Na centralizada no
desempenho
abordagem com enfoque no desempenho da empresa, o vendedor deve
da empresa, ou
mencionar ao seu potencial cliente todos os mritos da empresa, como
centralizada no
clientes atendidos e satisfeitos, instalaes, premiaes, etc. O enfoque no
problema do cliente.
desempenho da empresa valoriza aspectos externos e mritos obtidos, (LAS CASAS, 2009,
ganhando, assim, a confiana do cliente. J o enfoque no problema do cliente p. 190).
35
Vendas e Marketing
Segundo Bateson dirige a ateno do vendedor para as necessidades do potencial cliente,

(2001), o marketing propondo solues e recomendaes em que a empresa poder atender
de servios pode demanda. Em ambas as abordagens, necessrio que o vendedor conhea
ser definido como o bem o servio e a empresa, podendo, assim, orientar o cliente da melhor forma
conjunto de esforos e transmitindo credibilidade e segurana. Trocando em midos: a nfase na
e aes que otimizam venda de servios deve ser no conhecimento.
uma venda com o
objetivo de encantar
Segundo Bateson (2001), o marketing de servios pode ser definido como
e surpreender o
o conjunto de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de
cliente, diferenciando
a empresa da encantar e surpreender o cliente, diferenciando a empresa da concorrncia.
concorrncia. Existem basicamente trs tipos de estratgias de marketing em servios, j
que, focar numa determinada estratgia, no significa que a empresa no
esteja utilizando as demais em diferentes graus. Vamos a elas:
Estratgia de Diferenciao: esta , aparentemente, a mais simples das

estratgias, pois diferenciar parece fcil, o complicado mesmo manter-
se diferenciado. Em servios, no existe patente, por isso ele facilmente
copiado. Mas o que no pode ser copiado a gesto que orienta toda
a empresa. Para manter-se diferenciado fundamental estar inovando e
se atualizando constantemente para, dessa forma, atender e superar as
expectativas dos clientes.
Estratgia de Produtividade: Produtividade, ou seja, produzir mais com

os mesmos recursos. A principal dificuldade para se ter produtividade em
servios justamente manter o padro de qualidade na produtividade (j
que este padro tende a cair com a produtividade). Um exemplo: numa
agncia de propaganda, fcil ter qualidade no desenvolvimento de um
layout ou mesmo de uma campanha publicitria se tivermos um dia inteiro
somente para este trabalho. Agora, manter esse padro de qualidade, com
a pauta lotada, realizando muitos trabalhos num dia, um grande desafio.
Estratgia de Qualidade: Qualidade em servios mais do que uma

estratgia, uma meta a ser atingida diariamente. Em produtos, a qualidade
intrnseca, j em servios ela extrnseca, dependendo basicamente do
desempenho e do atendimento. Por isso, as pessoas fazem total diferena
nesse processo. Por exemplo, se um famoso restaurante da cidade
tem o mesmo chef h dez anos e ele resolve sair do estabelecimento, a
qualidade j fica comprometida. E o mesmo acontece com inmeros outros
exemplos em servios. A grande meta aqui no apenas ter qualidade e
sim manter a qualidade, ou seja, conseguir fazer com que a experincia
reproduza a qualidade. Para isso, necessrio investir no treinamento
e desenvolvimento das pessoas, utilizando padres apropriados de
qualidade, e, principalmente, conhecer a fundo as expectativas dos clientes
e entregar a promessa, no esquecendo que as expectativas dos clientes
36
so crescentes. E mais: qualidade pressupe gerenciamento. Toda a

empresa deve falar a mesma lngua, a estratgia deve disseminar-se por
toda a empresa para que essa meta de qualidade seja alcanada.
Com o crescimento cada vez maior da rea de servios na economia,

profissionais de marketing e vendas tero a necessidade de adaptao
atualizao para atuarem nesse setor. As pessoas so as peas-chave nesse
contexto. Servios no existem sem a presena de pessoas. Mesmo em
meio aos desafios de padronizao e manuteno da qualidade, os servios
permitem diferenciao e personalizao. Permitem agregar valor ao cliente,
inclusive na venda de produtos, como veremos a seguir.
Para saber mais sobre a rea de marketing de servios, leia

Marketing de Servios de John Bateson, editora Bookman.
1) Vimos, neste captulo, as principais caractersticas da venda de

servios. Imagine que voc seja o gerente de uma cafeteria.
No sbado, um de seus funcionrios avisa que vai faltar e, para
completar, o movimento comea a aumentar. O que voc faz
em relao aos clientes que tero que esperar mais para terem
seus pedidos atendidos?
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Vendas e Marketing
Venda de Produtos
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) definem produto como [...] algo que
pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo
Definem produto
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
[...] algo que
pode ser oferecido
a um mercado A venda de produtos apresenta caractersticas diferentes da venda de
para apreciao, servios. O produto em si tangvel, embora todo o produto possa agregar a
aquisio, uso ou prestao de servios (exemplo: ps venda, atendimento, etc.). A prestao
consumo que pode de servios, muitas vezes, o que diferencia e agrega valor na compra de um
satisfazer um desejo produto. Quantas vezes voc j trocou de fornecedor ou deixou de comprar
ou uma necessidade. em determinado estabelecimento por ter sido mal atendido? O servio
(KOTLER E prestado pela loja fez com que voc deixasse de comprar ou repetir a compra
ARMSTRONG, do produto. Outro fator diferenciador entre produto e servio que a produo
2007, p. 200). ocorre antes de seu consumo, diferentemente do servio em que produo e
consumo acontecem simultaneamente. Em terceiro, a qualidade dos produtos
menos varivel do que a dos servios, visto que depende menos de pessoas
e mais de equipamentos e processos de produo. E, finalmente, os produtos
podem ser estocados, cabendo ao administrador gerenciar os nveis de oferta
e demanda com maior preciso.
Acompanhe no quadro abaixo, as principais diferenas entre o marketing

de produto e o de servio:
Quadro 2 - Marketing de produto x Marketing de servios.

Marketing de Produto Marketing de Servio
Foco no produto (tangvel) Foco no desempenho (intangvel)
Voltado satisfao de uma necessidade ou desejo Voltado para a experincia do servio
Ligao ntima com vendas Ligao ntima com atendimento
Qualidade um problema de produo Qualidade um problema de toda a empresa
Marketing utiliza os 4 Ps clssicos* Marketing utiliza os 4 Ps ampliados*
Nota: * Estudaremos no Captulo 3.
Fonte: Os autores.
Os consumidores
Os consumidores buscam, com a compra de produtos, solues para seus
buscam, com a compra
problemas e satisfao pessoal. Na compra de um bem tangvel, buscam um
de produtos, solues
para seus problemas benefcio intangvel. Vejamos: ao adquirirmos novas roupas, buscamos melhor
e satisfao pessoal. aparncia e status; ao comprarmos um carro, buscamos segurana e agilidade;
Na compra de um bem compramos livros, pois almejamos mais conhecimento. Se a dica para vender
tangvel, buscam um servios tangibiliz-los, a dica para vender produtos buscar o intangvel.
benefcio intangvel. Essa tcnica vale tanto para vendas quanto para marketing. Observemos:
voc prefere que um vendedor lhe diga essa blusa maravilhosa ou voc
ficou tima nessa blusa? Basta olhar os comerciais de televiso que voc
notar que a grande maioria dos anncios de produtos apela para o intangvel.
38
Para vender um automvel, mostra-se um casal sentado confortavelmente e

usufruindo momentos de lazer. O que compramos na realidade? Uma blusa ou
o aumento da autoestima? Um carro ou momentos de prazer com conforto?
Quanto venda de produtos em si, os clientes, ao entrarem na loja,

esperam que o vendedor conhea bem o produto e possa fornecer informaes
adequadas. Esperam tambm obter um bom atendimento e que eventuais
problemas na fase de ps-vendas possam ser resolvidos. Para os vendedores,
o conhecimento do produto uma tarefa difcil, pois as lojas podem operar
uma ampla gama de artigos. Nessas situaes, o vendedor deve esforar-
se para conhecer com maior profundidade os principais itens venda e
consultar catlogos e manuais para manter-se atualizado. Os variados tipos
de varejo de produtos exigem do vendedor diferentes nveis de qualificao e
conhecimento: um vendedor varejista de computadores, por exemplo, dever
ter conhecimento tcnico dos produtos para fazer demonstraes de suas
principais funes. J um vendedor de vesturio deve ter noes de moda para
poder prestar um servio que vai alm da venda, uma espcie de consultoria.
No basta conhecer os produtos que a sua loja comercializa, importante
estar por dentro do mercado, de forma mais ampla.
A venda depende tambm do estgio em que o produto se encontra, de

acordo com o seu ciclo de vida. O Boston Consulting Group (BCG), lder em
consultoria de gesto, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento,
denominada matriz BCG. De acordo com Kotler (2006), a matriz dividida em
quatro estgios iguais:
a) Pontos de interrogao
So negcios que operam em mercados de alto crescimento, mas que

tm baixas participaes relativas. A maioria dos negcios inicia como
ponto de interrogao quando a empresa tenta entrar em um mercado de
alto crescimento em que j existe um lder. Um ponto de interrogao exige
muito investimento porque a empresa tem que gastar dinheiro em fbricas,
equipamentos e pessoal. O termo ponto de interrogao adequado porque
a empresa tem que analisar seriamente se continuar a colocar dinheiro no
negcio. Nessa fase, os gastos com marketing so altos para lanar o produto
no mercado.
b) Estrelas
Se o negcio do tipo ponto de interrogao for bem-sucedido, ele se torna

uma estrela. Uma estrela lder em um mercado de alto crescimento. Mas no
39
Vendas e Marketing
produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar

recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os
ataques dos concorrentes.
c) Vacas Leiteiras
A estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver alta participao relativa
em seu mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa no tem que
financiar expanses de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado
j diminuiu. Como o negcio lder, desfruta de economias de escala e de
maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negcios do tipo vaca leiteira
para pagar as contas e apoiar seus outros negcios. Empresas com apenas
uma vaca leiteira so altamente vulnerveis. Se essa vaca comear a perder
participao relativa no mercado, a empresa ter que reinvestir recursos para
manter a liderana.
d) Animais de estimao:
So negcios com pequenas participaes em mercados de baixo

crescimento. Geram baixos lucros ou at mesmo prejuzos. A empresa que
possui algum animal de estimao deve avaliar qual a razo de mant-lo, pois,
Para cada fase do s vezes, tem o coeficiente de apostar ou simplesmente sentimental.
produto dentro do
ciclo de vida, faz-se Para cada fase do produto dentro do ciclo de vida, faz-se necessrio
necessrio rever a rever a estratgia de vendas e marketing. Na fase de lanamento (ponto
estratgia de vendas de interrogao), por exemplo, a ateno e os investimentos de marketing
e marketing. tendem a ser expressivos. J na fase de declnio (animais de estimao), a
empresa dever tomar a deciso de manter ou no o produto em seu portflio,
podendo, tambm, realizar um novo lanamento e re-estilizao de seu
produto, tornando-o novamente desejvel. importante destacar que:
Produtos possuem vida limitada.

As vendas atravessam estgios distintos, pois cada uma apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor em cada estgio.
Os lucros sobem e descem nos diferentes estgios do ciclo de vida.
Produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, produo,
compras e recursos humanos diferentes a cada ciclo de vida.
Verifique, na figura que segue, o resumo da matriz BCG:
40
Figura 4 - Ciclo de vida do produto Matriz BCG
Fonte: Os Autores.
As etapas do processo de vendas so similares, tanto na venda de

produtos quanto de servios, quando falamos em varejo (venda diretamente
ao consumidor final). Las Casas (2009, p. 191-193) destaca algumas tcnicas
que podem facilitar o trabalho do vendedor:
O vendedor no pode enganar-se com a aparncia do cliente. O tratamento

deve ser o mesmo, independente do aspecto do consumidor.
Ao entrar na loja, o cliente deve receber pronto atendimento. Um simples
bom dia, boa tarde, j podem ser aproximaes suficientes para
proporcionar bons resultados.
Na impossibilidade momentnea de atendimento, caso a loja esteja
movimentada, importante mostrar ao cliente que ele foi visto, dando-lhe
uma rpida ateno (s um momento, j lhe atendo).
Aps a fase de aproximao, comea o processo em que o vendedor
deve procurar identificar as necessidades e desejos do cliente. Essa
determinao inicial importante para uma melhor oferta e um importante
passo para facilitar a venda. No se deve ofertar de acordo com o que o
vendedor acredita ser de interesse do cliente, por isso a investigao
fundamental.
Caso o produto que satisfar as necessidades do cliente no esteja em
estoque, o vendedor dever propor sugestes alternativas.
A apresentao do produto o passo seguinte, enfatizando os aspectos
de qualidade e os benefcios do produto. A ideia criar atrativos que
diferenciem o produto, que o tornem nico. Os benefcios proporcionados
pelo produto devem ser evidenciados, adequando-os s exigncias e s
necessidades do comprador.
Criar um clima de desejo para o produto fundamental.
Durante a apresentao podem ocorrer objees. O vendedor deve
saber respond-las com total conhecimento do produto, da empresa e
do mercado. Portanto, no basta conhecer o produto que est na loja.
fundamental conhecer seus concorrentes, seu mercado.
41
Vendas e Marketing
Lembre-se de que
estamos na Era de
Marketing. Forar
a venda uma No fechamento da venda, o vendedor poder ainda oferecer produtos que
tcnica cada vez
o consumidor no havia planejado comprar, fazendo novas sugestes.
mais abominada
Uma consumidora, ao comprar um vestido, ter inclinao para comprar
pelos consumidores.
acessrios que combinem com o produto adquirido.
Estabelecer empatia
com o consumidor, Ao final da venda, o vendedor deve agradecer e colocar-se disposio
descobrindo quais para a fase de ps-venda.
as suas reais
necessidades e Lembre-se de que estamos na Era de Marketing. Forar a venda
criando um clima de uma tcnica cada vez mais abominada pelos consumidores. Estabelecer
desejo pelo produto, empatia com o consumidor, descobrindo quais as suas reais necessidades
isso sim funo de e criando um clima de desejo pelo produto, isso sim funo de um
um vendedor nos dias vendedor nos dias atuais.
atuais.
Aprofunde seus conhecimentos na rea de varejo no Brasil.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia de
Juracy Parente, editora Atlas, 2011.
Artigos atuais sobre o consumo e o consumidor www.

consumidormoderno.com.br
1) Conforme visto anteriormente, compramos bens tangveis

buscando benefcios intangveis. O que o consumidor est
realmente comprando, ao adquirir:
Cosmticos: ________________________________________
Mveis: ____________________________________________
Um apartamento: ____________________________________
Remdios: _________________________________________
Notebook: __________________________________________
42
Algumas Consideraes
Este captulo teve como objetivo mostrar um pouco da importncia do varejo
no processo de distribuio de bens e servios. Analisamos as caractersticas
da venda de servios e da venda de produtos no varejo, suas diferenas e
peculiaridades.
O consumidor procura por produtos e servios que satisfaam suas

necessidades e desejos. De um lado, temos o mercado consumidor e, de
outro, a oferta de toda uma gama de produtos e servios. O que constitui
o pacote de benefcios comprados pelo consumidor encontra-se no cerne
do marketing e transcende qualquer distino entre bens e servios. O
consumidor compra benefcios, seja na aquisio de bens, seja de servios.
Indo mais alm, podemos dizer que o consumidor compra experincias. E
isso que devemos proporcionar.
Todas as pessoas que entram em contato com o cliente esto prestando

um servio. Albrecht e Bradford (1992) afirmam que o momento da verdade
precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer
setor do seu negcio e, com base nesse contato, forma uma opinio sobre a
qualidade do servio e, possivelmente, da qualidade do produto.
Os profissionais de marketing e vendas desempenham um papel

fundamental ao ajudar a empresa a definir e entregar produtos e servios de
qualidade aos consumidores. Kotler (2006) enumera os principais papis dos
profissionais de marketing nesse intuito:
1. Responsabilizar-se pela correta identificao das necessidades e

exigncias dos clientes.
2. Comunicar as expectativas de clientes equipe de desenvolvimento de

produtos de maneira apropriada.
3. Assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e

dentro do prazo.
4. Verificar se os clientes receberam instrues, treinamento e assistncia

tcnica adequada.
5. Manter contato com os clientes aps a venda para assegurar que estejam
satisfeitos.
6. Coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e servios e transmiti-

las aos departamentos adequados na empresa.
43
Vendas e Marketing
Tanto na venda de bens como na de servios, embora cada uma tenha

suas tcnicas, o conhecimento deve ser fator primordial. Investigar o que o
cliente almeja, conhecer bem o produto/servio e conhecer o mercado so
prerrequisitos fundamentais para o sucesso em vendas.
O prximo captulo abordar o composto mercadolgico (ou mix de

marketing), formado pelos 4 Ps (produto, preo, praa e promoo).
Referncias
ALBRECHT, K; BRADFORD, L.J. Servios com qualidade: a vantagem
competitiva. So Paulo: Makron Books, 1992.
BATESON, John. Marketing de Servios. So Paulo: Bookman, 2001.

______. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. So Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Tcnicas de Vendas: como vender e obter

bons resultados. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
LEVY, Michael. Administrao de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia. So Paulo: Atlas,

2011.
44
C APTULO 3
O Composto Mercadolgico

33Estudar o composto mercadolgico e a relao entre os 4Ps (Produto, Preo,

Praa e Promoo).
33Capacitar para a aplicao do Composto no ambiente mercadolgico

Vendas e Marketing
46
Captulo 3 OCompostoMercadolgico
Contextualizao
Todo planejamento de marketing e vendas tem incio com o planejamento
estratgico da empresa, ele quem d as diretrizes e fornece um norte para
a empresa. O planejamento estratgico orienta o planejamento de marketing
que, por sua vez, a base do plano de vendas. Antes de se estruturar um
plano de marketing, fundamental que a empresa tenha em mente quanto
se investir para que os objetivos organizacionais sejam alcanados. Esse
valor pode ser determinado tanto em funo do volume de vendas quanto da
participao que a empresa deseja alcanar no mercado.
No trataremos, nesta disciplina, do planejamento estratgico organizacional,

visto ser este um tema amplo e que merece sua devida ateno. Abordaremos
o planejamento de marketing, com foco no Composto Mercadolgico ou
Marketing Mix, como amplamente conhecido.
Churchill (2000) conceitua o Marketing Mix - ou Composto

Mercadolgico - como um conjunto de estratgias utilizadas desde
a concepo do produto at a sua colocao no mercado, com
o objetivo de criar valor ao consumidor e atingir os resultados
almejados pela empresa.
Novamente, aqui se v o foco central do marketing que, por um lado, visa

a satisfao das necessidades e desejos do cliente e, por outro, a lucratividade
da empresa. Os quatro elementos bsicos do Composto Mercadolgico,
conhecidos classicamente por 4 Ps, so: Produto, Preo, Praa e Promoo.
O Composto de Marketing tambm conhecido por microambiente de
marketing, ou seja, so as variveis controlveis de marketing, aquelas
que esto no controle e que dependem nica e exclusivamente de aes
da empresa (fatores internos). Existe, tambm, o macroambiente de
marketing, formado pelas variveis incontrolveis de marketing. Como o
prprio nome indica essas variveis no esto sob o controle da empresa
e dependem de fatores externos aos quais a empresa precisa adaptar-se.
Como exemplos das variveis incontrolveis, podemos citar a economia,
a concorrncia, a tecnologia, a poltica, as questes sociais e legais, entre
outras. O macroambiente no depende da vontade da empresa, portanto
necessrio que seja realizado um planejamento do microambiente (Marketing
Mix) para que a empresa possa estruturar-se e, mesmo em meio s ameaas
do ambiente externo, possa superar os desafios impostos, transformando-os
em oportunidades.
47
Vendas e Marketing
Estudaremos nesse captulo o microambiente de marketing. Cada um

dos elementos do Composto Mercadolgico tem a sua importncia dentro do
mix e cabe aos profissionais de marketing saber combin-los e integr-los
de forma a alcanar o sucesso da empresa. Veremos, a seguir, cada um dos
elementos os 4Ps - com maior detalhamento.
Quadro 3 - Composto de Marketing

PRODUTO
Variedade, qualidade, design, diferenciao, caractersticas,
(a oferta da empresa
nome da marca, embalagem, tamanhos, assistncia tcnica,
para o mercado)
garantias e devolues.
PREO
Poltica de preos, descontos, condies, prazo de pagamento,
(o valor que os consu-
condies de pagamento.
midores pagam pelo
Deve ser estabelecido de forma compatvel com o valor percebi-
produto)
do da oferta.
Canais de distribuio, localizaes, estoque e transporte.
PRAA
Deve-se identificar, recrutar e conectar os vrios intermedirios
(tornar o produto aces-
para que seus produtos e servios sejam distribudos eficiente-
svel e disponvel aos
mente no mercado-alvo.
consumidores-alvo)
Promoo de vendas, propaganda, publicidade, relaes pbli-
PROMOO
cas, venda pessoal e marketing direto.
(comunicar e promover
Devem-se desenvolver programas de comunicao e promoo
os produtos junto ao
e contratar, treinar e motivar as equipes de vendas.
mercado-alvo)
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007)
Produto
O planejamento do Composto Mercadolgico inicia com a formulao de
uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do mercado-alvo. Muitas
pessoas entendem que um produto uma oferta tangvel, mas para estudos
de marketing, um produto pode ser bem mais do que isso.
Segundo Kotler (2006, p.366), Produto tudo o que pode ser

oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um
desejo.
Entre os produtos comercializados esto os bens fsicos,

servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizaes informaes e ideias.
48
Vamos a alguns exemplos: quando se faz uma campanha poltica, quem

o produto? O prprio candidato, ou seja, uma pessoa. Quando vendemos um
destino ou atrao turstica, o produto o lugar ou a atrao. Para efeitos de
marketing, tudo aquilo que possa vir a satisfazer a necessidade ou o desejo
do consumidor pode ser chamado de produto. Vale aqui uma ressalva para
fazermos uma breve distino entre necessidade e desejo. Necessidade algo
inerente ao ser humano, por exemplo: fome, sede, frio, calor. J desejos so
carncias por algo mais especfico. Eu posso estar com sede (necessidade),
mas eu tenho vontade de beber um guaran bem gelado (desejo). Eu preciso
morar (necessidade), mas eu gostaria de ter um apartamento em frente ao
mar (desejo).
Classificao de Produto
Segundo Kotler (2006), podemos classificar os produtos de duas formas.
De acordo com o seu uso, dessa forma, teremos a seguinte diviso:
Bens de consumo: comercializados para uso pessoal e no-comercial. Os

bens de consumo podem ainda ser subdivididos em bens de convenincia
(comprados com maior frequncia e com menor esforo, como sabonetes,
jornais, po), bens de compra comparados (bens de maior valor em que
o consumidor normalmente compara as caractersticas dos produtos, tais
como: mveis, vesturio, eletrodomsticos, carros) e bens de especialidade
(produtos com caractersticas singulares que exigem um esforo extra de
compra, como certos tipos de carro, equipamento fotogrfico, instrumentos
musicais, produtos de grife, entre outros).
Bens industriais: comercializados para uso comercial. Exemplos:

materiais e peas que entram no processo de fabricao de produtos
manufaturados, suprimentos, bens de capital (instalaes e equipamentos)
e servios empresariais (reparo e manuteno de empresas, servios de
consultoria empresarial, etc.).
A segunda classificao ocorre em detrimento das caractersticas dos

produtos, tais como: durabilidade e tangibilidade. Assim, teremos ainda outra
diviso:
Bens durveis: so bens tangveis, usados durante um maior perodo, tais

como: eletrodomsticos, automveis, vesturio.
Bens no-durveis: so bens tangveis, normalmente consumidos ou

usados uma ou poucas vezes, tais como: alimentos, bebidas, produtos de
limpeza, etc.
49
Vendas e Marketing
Servios: so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis,

como vimos no Captulo 2. Exemplos: bancos, escolas, hospitais, agncias
de turismo, consultorias, etc.
Nveis de Produto
Em cada produto Em cada produto ou servio que adquirimos, estamos na verdade
ou servio que comprando benefcios. Limeira (2006, p.4) afirma que [...] benefcios so
adquirimos, estamos os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem
na verdade comprando os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza fsica
benefcios. (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicolgica (sentir segurana)
ou social (ser aceito no grupo). Portanto, os clientes compram benefcios e
no atributos. Estes so meios para que os benefcios sejam alcanados.
Um hspede de hotel est, na verdade, comprando descanso e pernoite. O
comprador de uma furadeira est comprando furos. Ao comprar maquiagem
voc est adquirindo mais beleza.
Considerando que cada produto agrega em si um benefcio central,

chegamos ao estudo dos nveis de produto, no qual cada nvel vai agregando
mais valor para o produto. Acompanhe na figura:
Figura 5 Os cinco nveis de produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Vamos utilizar, em paralelo, um exemplo para comparar cada nvel de produto.

Voc est procurando por um curso de idiomas para aprender a falar italiano.
Ao centro da imagem, vemos o benefcio central que foco fundamental que
voc est realmente comprando. No caso do curso de italiano, voc quer
adquirir, como beneficio central, o conhecimento.
50
Produto Bsico: o benefcio central ser transformado em bsico. Assim,

a verso bsica do produto (escola de idiomas) poderia ser uma casa, com
salas de aula, carteiras e lousa.
Produto Esperado: o conjunto de atributos e condies que os clientes

esperam encontrar ou esto acostumados a receber atravs de outras
ofertas no mercado. No exemplo citado, poderamos pensar em salas
limpas, ambiente arejado, boa iluminao, carteiras confortveis, mesa
para o professor. Se a oferta se limitar ao produto esperado, a deciso de
compra do consumidor ser, preferencialmente, em funo de convenincia
e custo.
Produto Ampliado: aquele que excede s expectativas dos clientes.

Corresponde aos servios e benefcios adicionais que distinguem o
produto da concorrncia. Por exemplo: salas amplas com ar-condicionado,
atendimento mais personalizado, lousa interativa, professor com alto nvel
de instruo e de origem italiana.
Produto Potencial: onde as empresas procuram novas maneiras

de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Representa uma
transformao inovadora no produto tradicional. O produto potencial indica
as transformaes que o produto dever sofrer no futuro.
importante ressaltar que o processo de mudana de nveis de produto As empresas de

constante. O que hoje pode ser considerado um produto ampliado, amanh sucesso agregam
pode ser um produto esperado e assim por diante. O mercado e as exigncias benefcios a suas
dos consumidores mudam com o passar do tempo e, assim, os produtos devem ofertas que no
adaptar-se s novas exigncias. As empresas de sucesso agregam benefcios somente satisfazem os
a suas ofertas que no somente satisfazem os clientes, mas tambm os clientes, mas tambm
surpreendem e encantam. Encantar um modo de exceder as expectativas. os surpreendem e
encantam. Encantar
No entanto, algumas consideraes devem ser pontuadas a respeito da um modo de exceder
as expectativas.
estratgia de ampliao de produto. Primeiro, cada ampliao gera custo. O
profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagaro o suficiente
para cobrir os adicionais. Em segundo lugar, os benefcios ampliados logo se
tornam benefcios esperados. Em terceiro, medida que as empresas elevam
o preo de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma
verso mais simples, a um preo mais baixo, pois muitos clientes continuaro
procurando pelo produto bsico. Um exemplo disso a empresa Gol Linhas
Areas que oferece um produto bsico e um case de sucesso no segmento.
Cabe ao profissional de marketing analisar todas essas questes e optar pelo
nvel de produto mais apropriado ao mercado e aos objetivos da empresa,
buscando sempre a lucratividade.
51
Vendas e Marketing
Componentes de um Produto
De acordo com Las Casas (2006), existem alguns elementos que
compem um produto e so determinantes na deciso de compra. Quanto
melhor estes elementos forem elaborados, maior ser a chance para a
colocao do produto no mercado. A seguir, teremos um breve descritivo
dos quatro principais elementos que compem e diferenciam os produtos, de
acordo com o autor.
A marca um fator Marca: a marca um fator fundamental de diferenciao dos produtos.

fundamental de Quando os consumidores compram um produto, de imediato j fazem
diferenciao dos a associao da marca com seus atributos e diferenciais, com base em
produtos. informaes e experincias adquiridas. A marca tornou-se um elemento de
tamanha fora que vrios produtos acabaram sendo chamados pelo nome
da marca. Como exemplos, podemos citar: Bombril, Gilette, Omo, Coca-
Cola, Xerox, Maizena, Google, entre outros casos de sucesso.
Segundo Pinho (1996, p. 47), [...] marca um nome, termo,

sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que
pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes.
Os principais objetivos
de uma marca so
a identificao, Os principais objetivos de uma marca so a identificao, a diferenciao
a diferenciao e a proteo das empresas. Atravs das marcas, possvel criar lealdade se a
e a proteo das qualidade associada ao produto/servio for aceitvel.
empresas. Atravs das
marcas, possvel Qualidade: a importncia do aspecto qualidade para o marketing
criar lealdade se a incontestvel. Podemos afirmar que de nada adianta todo um esforo de
qualidade associada marketing e vendas se a qualidade do produto no estiver de acordo, por
ao produto/servio for isso a grande preocupao dos fabricantes com as certificaes da srie
aceitvel. ISO 9000. A qualidade de qualquer produto e servio est diretamente
relacionada ao desempenho. O preo tambm fator de ateno: o cliente
at pode aceitar pagar menos e obter um produto inferior, mas deve haver
um cuidado para que a qualidade esteja no padro mnimo aceitvel.
52
Embalagem: Las Casas (2006, p. 171) afirma que [...] a embalagem

o invlucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem,
proteger, facilitar seu uso, conservar e ajudar a vend-lo.
A embalagem grande
Nos supermercados e lojas de autosservio, a embalagem grande influenciadora no
influenciadora no processo de deciso de compra. Chega-se a dizer que ela processo de deciso
o vendedor silencioso de uma empresa. de compra. Chega-se
a dizer que ela o
Servios e Garantias: todo produto pode agregar um servio. Quanto vendedor silencioso de
maior a facilidade proporcionada pelo servio, maior a chance de venda uma empresa.
do produto. O leque da prestao de servios amplo e vai desde o
atendimento ao cliente at o ps-vendas e assistncia tcnica. Alm de
agregar valor, os servios e as garantias tm a funo de proporcionar
maior credibilidade na venda de diversos produtos.
Leite Moa
O leite condensado da Nestl um produto internacional da

empresa sua. No entanto, o nome utilizado no Brasil (Moa) e
o design da lata foram criados no nosso pas, que hoje o maior
mercado para o produto. O design diferenciado da embalagem,
alm de sua qualidade e tradio, contribui para agregar valor ao
produto e dificulta a sua cpia.
Figura 6 - Embalagem do leite Moa
Fonte: Disponvel em : <www.nestle.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012
53
Vendas e Marketing
Toda e qualquer
estratgia de
Ciclo de Vida do Produto
marketing e vendas
deve adequar-se Embora j tenhamos estudado amplamente este tpico no Captulo 2, vale
fase em que o aqui reforar que todos os produtos tm um determinado tempo de vida til
produto se encontra. e, dessa forma, toda e qualquer estratgia de marketing e vendas deve
As fases do ciclo adequar-se fase em que o produto se encontra. As fases do ciclo de vida
de vida do produto do produto so: Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio, conforme
so: Introduo, nos mostra a figura.
Crescimento,
Maturidade e Declnio. Figura 7 Ciclo de vida de um produto
Fonte: Las Casas (2006).
Novos Produtos
O que surge hoje com O que surge hoje com um novo produto nada mais do que uma
um novo produto nada adaptao de uma antiga necessidade no satisfeita. Gerar novas ideias para
mais do que uma produzir novos produtos exige recursos tecnolgicos, recursos financeiros e
adaptao de uma recursos humanos. A tecnologia exige investimentos na rea de pesquisa e
antiga necessidade desenvolvimento na busca de aplicaes prticas no campo dos negcios.
no satisfeita.
A introduo de um novo produto no mercado deve seguir algumas etapas:
Avaliao do posicionamento interno e externo da empresa: antes de

introduzir um produto no mercado, a empresa deve se autoavaliar em
termos de condies internas para que o novo produto venha a ser uma
vantagem para ela.
Pesquisa de Viabilidade: antes do desenvolvimento do projeto de novo

produto importante verificar as possibilidades tcnicas de mercado e de
integrao com os negcios atuais da empresa em termos de recursos
necessrios.
54
Desenvolvimento do Produto: esta etapa inclui o desenvolvimento tcnico,

a estimativa de custo de planejamento e produo de um novo produto,
bem como a previso de mercado, os planos de marketing e a anlise do
ponto de equilbrio.
Teste de Marketing: o produto colocado para teste em um mercado

representativo do universo em que ele ser comercializado normalmente.
Para o desenvolvimento de produto, poder ser usada a seguinte sequncia:
Identificao de oportunidades;
Investigao das ideias;
Anlise de viabilidade;
Teste de mercado;
Deciso de continuar ou parar;
Introduo do produto no mercado;
Comercializao.
Coca-Cola
Mesmo as marcas mais tradicionais, como a Coca-Cola,

vm se renovando periodicamente atravs de novos produtos
e inovao no design de suas embalagens. Saiba mais das
estratgias da marca, acessando www.colacola.com.br.
Figura 8 - Embalagens de Coca-Cola
Fonte:Disponvel em:<www.pontopublicitario.
wordpress.com>. Acesso em: 04 jan. 2012
55
Vendas e Marketing
1) Estudamos at aqui o primeiro componente do Composto de

Marketing: o Produto. Escolha 2 anncios de revista e/ou jornal
e responda:
Qual o produto anunciado?

Qual a classificao do produto?
Qual o benefcio central do produto ofertado?
Em qual dos cinco nveis o produto se encontra, considerando
o mercado atual?
Em que fase do ciclo de vida voc acredita que o produto se
encontra?
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
Preo
Vamos agora estudar o 2o P do Composto de Marketing: Preo. Grande
Grande parte das
parte das decises de compra feita considerando o preo do produto. Temos
decises de compra
feita considerando o um mercado com necessidades e desejos ilimitados, porm com recursos
preo do produto. limitados em sua grande maioria. Portanto, o consumidor somente comprar
um produto ou servio se o preo estiver de acordo com as suas expectativas
e com o grau de satisfao que a compra trar. O preo ajuda a avaliar os
produtos e, para o marketing, elemento fundamental por representar o
retorno do investimento da empresa. Uma boa estratgia de precificao
pode levar a empresa ao sucesso e lucratividade, em contrapartida, uma m
estratgia pode levar a empresa ao declnio.
56
O preo o nico elemento do mix de marketing que produz

receita; os demais produzem custos. Ele tambm um dos
elementos mais flexveis: pode ser alterado com rapidez, ao
contrrio das caractersticas de produtos, dos compromissos
com os canais de distribuio e at das promoes. O preo
tambm informa ao mercado o posicionamento de valor
pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um
produto bem desenhado e comercializado pode determinar
um preo superior e obter lucro. (KOTLER, 2006, p. 428).
Antes de estudarmos as principais estratgias, objetivos e polticas de

preos, precisamos considerar a lei da oferta e da demanda. Os preos esto
sujeitos a esta lei. Veja que, quando existe uma maior oferta com relao
demanda, os preos tendem a diminuir. J quando a demanda maior
do que a oferta, os preos tendem a subir para que se chegue ao ponto
de equilbrio. Vamos a um exemplo prtico: quanto custa, em mdia, um
frasco de 50g de gel higienizante para as mos (lcool gel)? Pesquisando
em supermercados e farmcias, podemos encontrar o produto a um preo
entre R$ 3,00 e R$ 4,00. Agora, quanto custa o mesmo frasco em perodos
de proliferao da gripe H1N1? Pelo menos 50% acima do valor normal.
Em funo de fatores externos (no caso, a gripe), houve um descompasso
da balana em que a procura superou a oferta, resultando em aumento nos
valores do produto. claro que as empresas aproveitam essas oportunidades
para faturar mais. Mas se no houvesse tamanha procura, elas no poderiam
aumentar o valor dos produtos.
Outro ponto de ateno para a determinao de preos a anlise

de demanda dos produtos. O administrador deve investigar se o produto
tem demanda elstica ou inelstica. A demanda elstica quando
alguma alterao no preo do produto (aumento ou reduo) influencia
diretamente na quantidade de venda deste produto. Quando um aumento
ou reduo do preo no afeta significativamente as vendas, dizemos
que a demanda inelstica. Os produtos com demanda mais elstica so
aqueles que podem ser facilmente substitudos. Por exemplo, se o preo
dos automveis aumentar, pode-se optar pela compra de usados ou outros
meios de transporte. J na demanda inelstica, os produtos no podem ser
substitudos com facilidade. Alteraes no preo do combustvel ou do po
podero no afetar drasticamente o seu consumo.
Fatores de Influncia sobre os Preos

Alm da lei da oferta e demanda e da anlise do tipo de demanda (elstica
ou inelstica), outros fatores exercem influncia sobre os preos, segundo Las
Casas (2006):
57
Vendas e Marketing
Concorrncia: sem dvida a concorrncia forte influncia na

determinao de preos. Quanto maior a concorrncia, mais competitivo
se torna o mercado e, consequentemente, maior a batalha pelos preos.
A lder de mercado quem determina os preos, sendo seguida pelas
demais. importante pontuar que a luta pelo consumidor no pode se dar
apenas pelo preo, necessrio que a empresa agregue outros valores
ao seu produto ou servio, seno poder ser canibalizada, perdendo
gradativamente sua margem de lucro e ficando sem flego para sobreviver.
Ciclo de vida do produto: o ciclo de vida em que o produto se encontra

(introduo, crescimento, maturidade e declnio) tambm determinante
para a estratgia de precificao. Produtos no estgio introdutrio
normalmente no sofrem tanta concorrncia, por isso permitem maior
liberdade na prtica de preos. Na maturidade, na qual o mercado
caracteriza-se por um grande nmero de concorrentes e vendas mais
estabilizadas, os preos devem ser mais competitivos ou at promocionais,
caso a empresa queira ampliar sua fatia de mercado.
Fatores culturais e sociais: estes fatores tambm exercem influncia nos

preos, j que a sociedade muda seus valores em diferentes perodos, o
que acaba aumentando a procura por determinados produtos. Hoje, com
a busca pelo equilbrio entre mente e corpo, existe uma maior procura por
atividades como yoga e pilates, por exemplo.
Fatores polticos, legais e econmicos: inflao, cmbio, recesso e

mudanas econmicas afetam os preos e a procura por determinados
produtos. Com o crescimento da economia de pases como a China,
aumentando o nvel das importaes, os brasileiros comearam a procurar
por cursos de mandarim. A abertura de mercado para pases como ndia e
China tambm obrigou as empresas brasileiras a reverem seus preos.
Governo: no podemos deixar de mencionar a relevncia do governo na

determinao dos preos, devido aos impostos, tributos e mecanismos de
fiscalizao.
Estratgias de Precificao
Ao lanar um produto, as empresas podem optar por uma dessas
estratgias, de acordo com Las Casas (2006):
58
Estratgia de desnatao: com essa estratgia, os preos so estabelecidos

em patamares mais elevados, visando a atingir determinada classe social.
Posteriormente, os preos so reduzidos, a fim de atingir maior fatia do
mercado. Nesse caso, parte-se do princpio de que mais fcil reduzir
preos posteriormente do que aument-los.
Estratgia de penetrao: nesse caso, os preos so determinados em

nveis mais baixos, com o objetivo de vender grandes volumes e atingir
o maior nmero possvel de consumidores. Ao utilizar essa estratgia, as
empresas devem estar cientes de que mais difcil conseguir aumentar os
preos posteriormente.
Ambas as estratgias so vlidas mercadologicamente, dependendo

sempre do objetivo e posicionamento que a empresa busca ter no mercado.
Objetivos de Precificao
Os objetivos mais gerais para a determinao de preos, de acordo com
Las Casas (2006), so:
Retorno no investimento: nesse caso, a empresa est primeiramente

preocupada em conseguir retorno sobre o investimento realizado em
determinado empreendimento ou produto.
Preos da concorrncia: ao invs de se preocuparem primeiramente

com os custos dos produtos e com o retorno sobre o investimento, os
administradores tm nos preos de seus concorrentes seu ponto de
partida. Os preos, desse modo, podem ser determinados abaixo ou acima
da concorrncia, dependendo do objetivo da empresa.
Preos promocionais: so objetivados pelas empresas que querem

ser mais competitivas, utilizando preos promocionais eventualmente
ou at por determinados perodos de tempo, ainda assim permitindo a
sobrevivncia da empresa no mercado.
Fatia de mercado: a empresa poder determinar qual a fatia de mercado

que deseja atingir em determinado tempo (exemplo: 10% do mercado em
um ano). Nesse caso, ser utilizada uma poltica de preos que permita
atingir esse objetivo.
59
Vendas e Marketing
Confira no quadro uma relao mais completa de objetivos de precificao:
Quadro 4 Objetivos de preos
1. Retorno no investimento.
2. Ganhar fatia de mercado.
3. Maximizao do lucro em longo prazo.
4. Maximizao do lucro em curto prazo.
5. Crescimento.
6. Estabilizao de mercado.
7. Manter liderana de preo.
8. Desencorajar a concorrncia.
9. Acelerar a sada da concorrncia.
10. Evitar controle e investigao do governo.
11. Manter lealdade de intermedirios e ganhar seu apoio para vendas.
12. Melhorar a imagem da empresa e de seus produtos.
13. Criar interesse pelo produto.
14. Ser considerado como honesto e confivel pelos concorrentes.
15. Ajudar a venda de produtos fracos na linha.
16. Desencorajar concorrentes para reduo de preos.
17. Valorizar o produto.
18. Gerar trfego/fluxo de caixa.
19. Lucratividade mxima para a linha de produtos.
20. Recuperar investimento rapidamente.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 192).
Poltica de Preos
Las Casas (2006) explica que existem vrias opes para a adoo de
uma politica de preos, de acordo com a obteno dos objetivos da empresa.
Citaremos os principais:
Preos costumeiros: so aqueles que esto na faixa que os consumidores

esto acostumados a pagar, de acordo com o mercado.
Preos de linha: a empresa pode optar por uma poltica de preos por
linha, podendo comercializar uma linha de preos mais baixos e outra
de preos mais altos. Essa poltica permite maior cobertura do mercado.
Diversas empresas de vesturio tm investido nessa poltica para atingir
variadas classes sociais.
60
Preos psicolgicos: so os valores quebrados, dando a impresso de que

o produto mais barato. Como exemplo, podemos citar as lojas de 1,99.
Preos nicos e preos negociados: a poltica de preos nicos

inflexvel, no permitindo negociaes para os seus diversos compradores.
J nos preos negociados, a negociao de preos acontece de acordo
com cada caso, de cliente para cliente.
Havaianas
Criada para ser o calado mais barato possvel de ser

fabricado, a sandlia Havaianas se transformou, aps uma
brilhante estratgia de marketing, em um dos maiores sucessos
internacionais brasileiros. Em alguns pases, o preo de venda do
produto supera a casa dos cem dlares.
Figura 9 - Anncio de Havaianas
Fonte: Disponvel em: <www.havaianas.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Mtodos para Determinao de Preos Ambas as estratgias

so vlidas
mercadologicamente,
A empresa deve selecionar o mtodo para determinao de preos dependendo sempre
mais adequado aos seus objetivos e polticas de preos. Algumas empresas do objetivo e
consideram inicialmente os preos da concorrncia, enquanto outras posicionamento que a
estabelecem preos a partir de seus custos ou, ainda, pode haver uma empresa busca ter no
combinao destas duas alternativas. Las Casas (2006) explica os trs mercado.
principais mtodos para determinao de preos:
61
Vendas e Marketing
Custo total-plus: a soma de todas as despesas para execuo de um

projeto reembolsada empresa e um percentual adicionado como
pagamento pela prestao de servios. Este mtodo utilizado para
grandes projetos, inclusive para rgos governamentais, em que a previso
de custos seja quase impossvel de ser realizada.
Mark-up: neste mtodo um percentual adicionado aos custos para

chegar ao preo final. O clculo pode ser feito com base na frmula Custo
+ Mark-up (%) preo de venda. Este mtodo de fcil aplicao muito
usado no varejo, mas tem o inconveniente de considerar apenas custos na
determinao de preos, desconsiderando a realidade do mercado.
Preo geogrfico: este mtodo considera a incluso (ou no) do transporte

de mercadorias do fabricante ao comprador no preo final.
A partir da seleo do mtodo, chega-se ao preo final ou preo de lista.

importante que o administrador tenha o preo de lista como base, sem
esquecer-se de planejar uma poltica de descontos para casos especiais.
Os descontos podem variar para clientes intermedirios, por quantidades
compradas e, ainda, para pagamento vista. Existem situaes que justificam
algumas diferenciaes, mas deve-se tomar cuidado para no ocasionar
insatisfao entre os consumidores.
Brastemp Duet
A lavadora-secadora de roupas Duet da Brastemp pode ser

at quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes.
Figura 10 - Lava-seca Duet da Brastemp
Fonte: Disponvel em: <www.submarino.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
62
Passos para Determinao de Preos

A empresa precisa considerar muitos fatores para estabelecer sua poltica
de determinao de preos. Descrevemos um procedimento em sete passos:
Quadro 5 Passos para a determinao de preos

Deciso do objetivo da determinao de preos.
Determinao dos segmentos a serem atingidos (mercado-alvo).
Determinao da demanda e estimativa de custos.
Anlise do preo da concorrncia.
Determinao da poltica de preos.
Seleo do mtodo de determinao de preos.
Seleo do preo final com base nas anlises anteriores.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 193).
A qualidade fica depois que o comprador se

esquece do preo.
Henry Royce, um dos fundadores da Rolls-Royce.
1) Estudamos o segundo componente do Composto de Marketing:

o Preo. Analise a proposta de preos das Casas Bahia (www.
casasbahia.com.br) e responda:
Qual a estratgia de precificao utilizada pelas Casas Bahia?

Quais voc considera os 3 principais objetivos de precificao?
Qual a poltica de preos adotada?
Justifique as suas respostas.
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63
Vendas e Marketing
Praa

A praa, tambm denominada distribuio ou canais de marketing,
A praa, tambm
denominada proporciona ao consumidor utilidade e convenincia em termos de lugar e
distribuio ou tempo. A colocao de produtos em locais apropriados e no tempo certo
canais de marketing, determinante para o sucesso de qualquer estratgia mercadolgica.
proporciona ao
consumidor utilidade Um bom produto e um preo adequado no so suficientes
para assegurar vendas. necessria tambm a existncia
e convenincia em
de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os
termos de lugar e compradores finais. Caso contrrio, o plano de marketing
tempo. A colocao ser deficiente, pois os consumidores esto acostumados e
de produtos em muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que
locais apropriados lhes sejam acessveis e convenientes, alm de disponveis
e no tempo certo quando deles necessitam. (LAS CASAS, 2006, p. 212).
determinante
para o sucesso de Conforme afirma o autor, de nada adianta um bom produto a um preo
qualquer estratgia adequado se este produto no chega at o consumidor. O elemento Praa,
mercadolgica. dentro do composto mercadolgico, deve assegurar que os produtos estejam
acessveis e disponveis ao consumidor, em locais de sua convenincia.
Um canal de distribuio responsvel pela transferncia dos produtos dos
fabricantes para os consumidores, preenchendo as lacunas de tempo, local
e posse que separam os produtos e servios daqueles que necessitam
ou desejam tais bens. A maioria dos fabricantes no vende diretamente
aos consumidores finais. Entre essas duas partes existem um ou mais
intermedirios. Todo esse conjunto constitui um canal de marketing tambm
chamado de canal de distribuio.
Canais de marketing so conjuntos de organizaes

interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou servio para uso ou consumo. Eles formam o conjunto
de caminhos que o produto ou servio segue depois da produo,
culminando na compra ou na utilizao pelo usurio final.
(KOTLER, 2006, p. 464).
O conjunto das atividades relativas movimentao eficiente dos produtos

do fabricante at o consumidor final (logstica) tambm est contemplado no P
de Praa.
Os canais de distribuio afetam todas as outras decises de marketing.

Os produtos devem estar disponveis em pontos de venda adequados a eles. Da
64
mesma forma, o preo dos produtos pode variar de acordo com o tipo de canal
utilizado. Um mesmo produto pode ter preos diferenciados se comercializado
em uma grande rede varejista ou em lojas especializadas, por exemplo. Por
isso, as decises a respeito dos canais de marketing esto entre as mais
difceis a serem tomadas pela empresa.
O Papel dos Canais de Marketing

Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermedirios?
Kotler (2006) responde a essa questo da seguinte forma:
Os fabricantes obtm diversas vantagens ao utilizar intermedirios como

canais de distribuio. Uma delas que, dessa forma, eles podem
concentrar-se no seu negcio principal.
Muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar

seus produtos diretamente ao consumidor final. A GM vende carros para
mais de 8 mil revendedores somente na Amrica Latina. Mesmo para um
gigante como ela, seria difcil levantar o capital necessrio para adquirir
todas essas revendas.
E, em terceiro lugar, existem casos em que a comercializao direta

Os intermedirios
simplesmente no vivel. Imagine se uma empresa de gomas de marcar,
facilitam o fluxo de
por exemplo, tivesse que abrir inmeros pontos de venda para estar presente
produtos e servios,
na vida do consumidor. Ou, ainda, imagine se ela tivesse que enviar as
reduzindo a distncia
gomas pelo correio. Isso seria impraticvel, visto que o consumidor busca entre o fabricante, sua
por convenincia. Quando vamos a um supermercado, buscamos uma diversidade de ofertas
diversidade de produtos, de alimentos a produtos de limpeza, facilitando o e o consumidor. O
nosso cotidiano e ganhando tempo e outros benefcios. nmero de pontos
de contato da marca
Dessa forma, podemos concluir que os intermedirios facilitam o fluxo de com os clientes
produtos e servios, reduzindo a distncia entre o fabricante, sua diversidade amplia drasticamente
de ofertas e o consumidor. O nmero de pontos de contato da marca com os atravs do uso dos
clientes amplia drasticamente atravs do uso dos intermedirios. intermedirios.
Vejamos, ento, algumas das funes dos membros do canal.
65
Vendas e Marketing
Quadro 6 Funes dos membros do canal

Reunir informaes sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e
foras do ambiente de marketing.
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
Entrar em acordo sobre preo e outras condies para que se possa realizar a transfern-
cia de propriedade ou posse.
Formalizar os pedidos com os fabricantes.
Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes nveis no canal de marketing.
Assumir riscos relacionados operao do canal.
Fornecer condies para a armazenagem e a movimentao dos produtos fsicos.
Fornecer condies para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e
outras instituies financeiras.
Supervisionar a transferncia real de propriedade de uma organizao ou pessoa para
outra organizao ou pessoa.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 469).
Tipos e Nveis de Canal

Existem dois tipos De uma forma bem ampla, podemos dizer que existem dois tipos
fundamentais de fundamentais de canais: o direto, no qual a comercializao acontece sem
canais: o direto, no intermediao, e o indireto, em que existem um ou mais intermedirios entre o
qual a comercializao fabricante e o consumidor.
acontece sem
intermediao, e
O canal de marketing direto (tambm chamado de canal de nvel zero)
o indireto, em que
consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final,
existem um ou mais
como, por exemplo: vendas de porta em porta (Avon), reunies domiciliares
intermedirios entre
o fabricante e o com vendas de produtos (Tupperware), mala direta e catlogos (Posthaus),
consumidor. telemarketing (Operadoras de telefonia), vendas pela televiso (Polishop),
vendas pela internet e lojas prprias do fabricante.
J a venda indireta pode passar por um, dois ou at trs nveis de

intermediao, tanto para bens de consumo como para bens industriais,
conforme nos mostra a figura.
66
Figura 11 Canais de marketing para bens de consumo e de marketing industriais
Seleo e Opes de Canal

As empresas podem escolher entre uma ou mais opes para fazer seu
produto chegar ao consumidor, utilizando desde a sua fora de vendas at
representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing,
internet, entre outros. Cada canal apresenta vantagens e desvantagens e,
muitas vezes, a combinao de vrios canais (mix de canais) uma soluo a
ser estudada.
Para selecionar os canais mais adequados para cada situao, Kotler

(2006) recomenda que a empresa identifique:
quais os tipos de intermedirios disponveis para conduzir as suas operaes;

qual o nmero de intermedirios necessrio;
quais os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
Kotler (2006) recomenda a busca por canais de marketing inovadores,

vejamos alguns exemplos. A marca Medion vendeu 600 mil PCs na Europa em
duas semanas de promoes relmpago nos supermercados Aldi. A Avon est
abrindo portas para o Bank One distribuir seus cartes de crdito. A Calyx e
Corolla vendem flores por meio de entrega direta, com um catlogo impresso
e uma loja virtual.
Veja um exemplo prtico de alternativas de canais para um fabricante de

telefones celulares para automveis.
67
Vendas e Marketing
Quadro 7 Alternativas de canal para um fabricante de

telefones celulares para automveis
A empresa poderia vender o produto a montadoras de automveis para que fosse instala-
do como equipamento original.
A empresa poderia vender o produto a concessionrias.
A empresa poderia vender o produto aos revendedores de equipamentos automotivos, por
meio de uma fora de vendas direta ou de distribuidores.
A empresa poderia vender o produto a revendedores especializados em telefones, por
meio de uma fora de vendas direta ou de revendedores.
A empresa poderia vender o produto por catlogos de reembolso postal.
A empresa poderia vender o produto em grandes redes varejistas.
Disney
A Disney vende seus vdeos por meio de cinco canais

principais: locadoras de filmes, como a Blockbuster; lojas prprias
da empresa, as Disneys Stores; grandes redes varejistas, como a
Best Buy; pela internet, atravs da Amazon e as Disneys Stores
online; atravs de catlogos da Disney e empresas licenciadas
da marca. Essa variedade de canais proporciona empresa uma
cobertura mxima de mercado, permitindo oferecer seus vdeos
por diversos preos.
importante que as importante que as empresas planejem e escolham com cuidado os seus
empresas planejem e
canais, afinal eles funcionam como uma espcie de extenso da empresa.
escolham com cuidado
Imagine a m impresso que os clientes teriam ao entrar num Mc Donalds
os seus canais, afinal
de aparncia suja ou desagradvel. Portanto, de fundamental importncia o
eles funcionam como
uma espcie de planejamento e a implementao de programas de treinamento tambm para
extenso da empresa. os intermedirios.
A deciso pelos canais mais apropriados algo que deve ser revisto
constantemente. Modificaes devem ser realizadas no caso de ineficincia
do intermedirio, na mudana de comportamento do consumidor, na expanso
do mercado ou com o surgimento de novos concorrentes ou canais, ou na
mudana de estgio do produto dentro do seu ciclo de vida. importante
tambm que a empresa esteja atenta a conflitos entre os canais. Entre
a empresa e seus intermedirios deve prevalecer, em primeira mo, a
compatibilidade de metas e percepes.
68
Apple
Para aumentar a sua fatia de mercado, a Apple inaugurou,

desde 2001, mais de 300 lojas em 10 pases. As lojas so voltadas
para clientes que gostam de tecnologia, com apresentaes de
produtos e workshops, assim como dicas de especialistas da rea.
Embora o site da empresa (www.apple.com) estivesse gerando
cerca de 25% das vendas da empresa na poca, seu prprio canal
de varejo era uma extenso natural da marca.
Figura 12 - Loja Apple na 5a Avenida em Nova Iorque
Fonte: Disponvel em: <www.apple.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Levis
A Levis moveu uma ao contra a Tesco na Europa,

alegando que o varejista estava prejudicando a imagem da marca
ao vender jeans Levis importados a preos irrisrios. A Tesco
oferecia, no Reino Unido, as genunas calas jeans pela metade
do preo. A Levis tambm desaprovava o fato de seu produto ser
comercializado em redes que vendiam gneros alimentcios. Aps
uma acirrada batalha judicial, em 2001 a Levis ganhou o causa.
Logo aps, a fabricante norte-americana decidiu lanar uma marca
de jeans com preo mais acessvel para ser comercializada em
redes de supermercados como a Wal-Mart dos Estados Unidos.
Por este exemplo, podemos perceber como a questo da escolha
dos canais afeta diretamente todo o composto de marketing.
69
Vendas e Marketing
Canais para a Venda de Servios

medida que a O conceito de canais de marketing no se limita distribuio de produtos
tecnologia evolui, fsicos. Os prestadores de servios tambm enfrentam o desafio de fazer com
novos caminhos se que seus servios estejam disponveis e acessveis ao consumidor.
abrem tanto para os
setores de servios Vamos a alguns exemplos: uma rede de ensino pode diversificar seus canais
quanto para a venda
de distribuio de vrias formas. Pode oferecer seus servios atravs de
de produtos.
unidades educacionais (escolas), pode ainda fazer parcerias com fundaes e
outras organizaes, alm da possibilidade do ensino a distncia, videoaulas,
O comrcio eletrnico entre outras alternativas. Da mesma forma, as agncias bancrias esto
est a e deve ser presentes na vida dos consumidores atravs de pontos de contato em
avaliado dentro das supermercados, shoppings, caixas eletrnicos e internet.
opes de canais
que uma empresa
medida que a tecnologia evolui, novos caminhos se abrem tanto para
pode dispor. um
os setores de servios quanto para a venda de produtos. Descobrir e explorar
caminho sem volta
esses caminhos primordial para alcanar uma populao dispersa e chegar
que proporciona
comodidade e ao mercado desejado pela empresa. O comrcio eletrnico est a e deve ser
agilidade nas avaliado dentro das opes de canais que uma empresa pode dispor. um
transaes entre a caminho sem volta que proporciona comodidade e agilidade nas transaes
empresa e o cliente. entre a empresa e o cliente.
1) Estudamos o terceiro componente do Composto de Marketing: a

Praa ou Distribuio. Ainda analisando a empresa Casas Bahia
(www.casasbahia.com.br), identifique quais os principais canais
utilizados que intermediam a venda entre a rede varejista e o
consumidor. Relacione as principais vantagens e desvantagens
de cada canal, sob o ponto de vista do consumidor.
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70
Promoo
Vamos agora estudar o ltimo elemento do Composto de Marketing: Para facilitar
Promoo. Muitas pessoas confundem o termo promoo com descontos e nossos estudos,
liquidaes. Aes promocionais desta ordem tambm fazem parte do 4o P de vamos considerar
marketing, mas fundamental que haja entendimento de que o P de Promoo Promoo igual
muito mais abrangente. Como o termo original Promotion vem do ingls, Comunicao, ou seja,
precisamos aqui fazer uma adaptao, no sentido de dar a este elemento sua como o conjunto de
ferramentas que visa
real conotao e amplitude. Para facilitar nossos estudos, vamos considerar
a divulgar e comunicar
Promoo igual Comunicao, ou seja, como o conjunto de ferramentas
um produto, servio,
que visa a divulgar e comunicar um produto, servio, marca ou empresa. Os
marca ou empresa.
estudiosos de marketing tm utilizando o termo Comunicao Integrada de
Marketing (CIM) para explicar que existe um mix de diferentes ferramentas na
comunicao que devem ser utilizadas de forma integrada ao marketing para
atingir os objetivos de uma organizao. Uma vez entendida essa questo,
vamos adiante para o que dizem os autores sobre esse importante elemento
do mix de marketing.
PROMOO = COMUNICAO
Para aprofundar seu conhecimento em Comunicao, leia

Comunicao Integrada de Marketing. Uma viso global. Roberto
Correa. Editora Saraiva.
O marketing moderno exige muito mais do que desenvolver

um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel.
As empresas precisam tambm se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o pblico em geral.
Para a maioria das empresas, o problema no comunicar,
e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que
frequncia dizer. (KOTLER, 2006, p. 532).
De acordo com a Associao Brasileira de Agncias de

Publicidade (ABAP, 2012), promoo refere-se a informar, persuadir
e influenciar pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias.
71
Vendas e Marketing
A comunicao se A comunicao se torna cada vez mais difcil medida que um nmero
torna cada vez mais crescente de empresas precisa sobressair-se para atrair a ateno do
difcil medida que consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir marcas fortes, os
um nmero crescente profissionais de marketing e comunicao tm o desafio de integrar, de
de empresas precisa maneira criativa, os elementos do mix de comunicao.
sobressair-se para
atrair a ateno do
Las Casas (2006, p. 240) pontua que [...] o administrador de marketing
consumidor. Para
deve se preocupar com as vrias formas, que sejam eficientes, para informar
atingir os mercados-
aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou formao da
alvo e construir marcas
fortes, os profissionais prpria imagem da empresa.
de marketing e
comunicao tm o
desafio de integrar, de
maneira criativa, os
Modelo de Comunicao
elementos do mix de
comunicao. Quando pensamos em processo de comunicao, devemos considerar
seus principais componentes. O processo de comunicao envolve um emissor
ou comunicador, uma mensagem e um receptor, conforme ilustra a figura:
Figura 13 Modelo de comunicao
O processo de
comunicao envolve
um emissor ou
comunicador, uma
mensagem e um Fonte: Las Casas (2006, p. 240).
receptor.
To importante quanto emitir uma mensagem colocar-se no lugar do
receptor para que ele possa compreender e associar o que o emissor quis
Comunicao no comunicar. Um ditado muito utilizado nesta rea, de David Ogilvy (1998),
o que voc diz, mas enfatiza que comunicao no o que voc diz, mas sim o que os outros
sim o que os outros entendem. Por isso, necessrio fazer uma anlise da audincia e planejar
entendem. qual a melhor forma de atingi-la (o que dizer e como dizer). Somente
ocorrendo o processo de entendimento por parte do receptor, podemos dizer
que realmente houve comunicao. O feedback tambm uma importante
ferramenta para que o comunicador possa avaliar o resultado do seu esforo.
Rudos de comunicao devem ser evitados.
72
Funes da Comunicao Atravs da

comunicao, as
empresas buscam
A comunicao tem a funo de trazer o produto ao conhecimento do informar, persuadir
pblico. Atravs da comunicao, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
e lembrar os consumidores sobre os seus produtos e servios. O objetivo consumidores sobre
maior de qualquer ao de comunicao estabelecer dilogo e construir os seus produtos e
relacionamento com os clientes. servios.
Outras funes da comunicao:

Atua na imagem da marca.
Facilita a penetrao do produto no mercado.
Amplia o mercado.
Tem papis diferentes em cada estgio do ciclo de vida do produto.
A Comunicao deve
A Comunicao deve fazer o consumidor mover-se em 4 nveis: fazer o consumidor
Chamar a ateno. mover-se em 4 nveis:
Despertar o interesse. Chamar a ateno.
Criar desejo. Despertar o
Levar ao (compra). interesse.
Criar desejo.
De acordo com Kotler (2006), existem oito etapas para desenvolver uma Levar ao
comunicao eficaz: (compra).
Identificao do pblico-alvo.
Determinao dos objetivos.
Elaborao da comunicao (mensagem, estratgia criativa).
Seleo dos canais de comunicao.
Estabelecimento do oramento.
Deciso sobre o mix de comunicao.
Mensurao dos resultados da comunicao.
Gerenciamento da comunicao integrada de marketing.
Mix de Comunicao de Marketing

O mix de comunicao composto por seis formas essenciais de
comunicao:
Propaganda.
Promoo de vendas.
Relaes Pblicas/Assessoria de Imprensa.
Venda Pessoal.
Marketing Direto.
Merchandising.
Estudaremos com maior profundidade cada umas dessas formas no
prximo captulo.
73
Vendas e Marketing
Para conhecer, de forma divertida, um pouco

mais do mercado de comunicao, uma dica
o filme Do que as mulheres gostam, com Mel
Gibson e Helen Hunt. Lanamento: 2000 (EUA).
Tempo: 120 minutos.
1) Estudamos o quarto e ltimo componente do Composto de

Marketing: a Promoo (Comunicao). Pesquise um anncio
de jornal ou revista e avalie:
Qual o produto/servio anunciado?

Qual o pblico-alvo da mensagem?
Qual o contedo da mensagem em termos de promessa?
(O que o anncio promete)?
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Algumas Consideraes
74
Este captulo teve como objetivo abordar os quatro elementos do Composto

Mercadolgico, tambm conhecido como Marketing Mix: Produto, Preo, Praa
e Promoo. O composto de Marketing o conjunto de estratgias utilizadas
desde a concepo do produto, passando pelas estratgias de precificao e
distribuio, at a sua divulgao/comunicao junto ao mercado-alvo. Cada
um dos quatro elementos tem o seu papel e a sua importncia dentro do mix e
cabe ao profissional de marketing saber integr-los, a fim de obter os melhores
resultados para a empresa. importante lembrar que, ao realizarmos
alteraes para um dos elementos, todos eles devero ser revistos, buscando,
assim, uma unidade de objetivos e melhores resultados.
Os 4 Ps bsicos Produto, Preo, Praa e Promoo servem para

desenvolver estratgias de qualquer tipo de produto ou servio. No entanto,
alguns autores agregam alguns elementos especficos ao marketing de
servios, constituindo, assim, o mix ampliado, conhecido como tambm como
os 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto, Preo, Praa e Promoo), o
marketing de servios agrega:
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na

produo e consumo de um servio parte importante do marketing mix.
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades

pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia
de marketing.
Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio

prestado, assim como itens fsicos, pode tornar palpvel a promessa de
que um servio representa.
Para finalizar, a teoria dos 4 Ps pode ser complementada pelos 4 Cs:
Quadro 8 Os 4 Ps versus os 4 Cs
4 Ps 4 Cs
Produto Consumidor, suas necessidades e desejos
Preo Custo para o consumidor
Praa Convenincia
Promoo Comunicao
Fonte: Moreira e colaboradores (2007, p. 50).
O prximo captulo ter enfoque nos elementos do Mix de Comunicao,

suas caractersticas e importncia dentro do Composto Mercadolgico.
Referncias
75
Vendas e Marketing
ASSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE. Disponvel

em: <www.abap.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
CHURCHILL, Gilbert Jr. Marketing Criando valor para os clientes. So



LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva,

2006.

OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. 2. ed. So Paulo: Bertrand

Brasil, 2001.
PINHO, J.B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.
76
C APTULO 4
O Mix de Comunicao

33Fundamentar os conceitos de cada ferramenta do mix de comunicao no

contexto de marketing e vendas.
33Possibilitar a aplicao das ferramentas promocionais para produtos e servios.

Vendas e Marketing
78
Captulo 4 O Mix de Comunicao
Contextualizao
Estudaremos, neste captulo, o quarto e ltimo elemento do Composto
Mercadolgico: o P de Promoo. Conforme visto no captulo anterior,
traduziremos Promoo como Comunicao, envolvendo todas as estratgias A funo da
e tcnicas que visam a informar, persuadir e influenciar os consumidores na comunicao chamar
escolha de produtos e servios. A funo da comunicao chamar a ateno, a ateno, despertar
despertar o interesse, o desejo e levar ao do consumo. Para chegarmos a o interesse, o desejo
tal objetivo, dispomos de variadas ferramentas de comunicao, que auxiliam e levar ao do
as empresas na busca pela preferncia do consumidor. consumo.
A utilizao de cada ferramenta ou a combinao de algumas delas varia A utilizao de

de acordo com o mercado e com o objetivo e necessidade da empresa. No cada ferramenta ou
existe frmula mgica. Os profissionais de marketing devem estar atentos e a combinao de
conhecer muito bem cada um dos elementos do mix de comunicao, bem algumas delas varia de
como suas funes, para, ento, avaliar quais delas utilizar e de que forma. acordo com o mercado
Para obter melhores resultados, o profissional de marketing pode, ainda, aliar e com o objetivo
e necessidade da
o trabalho de uma agncia especializada em comunicao, que auxiliar de
empresa. No existe
forma tcnica na busca pelas melhores solues para cada caso.
frmula mgica.
A seguir, estudaremos cada uma das ferramentas do mix de comunicao:
Propaganda.
Promoo de Vendas.
Relaes Pblicas/Assessoria de Imprensa.
Venda Pessoal.
Marketing Direto.
Merchandising.
Quadro 9 Ferramentas de comunicao

FERRAMENTA O QUE CARACTERSTICAS EXEMPLOS
Forma paga de
Carter pblico Anncios em mdias como
apresentao
Universalidade jornal, revista, televiso,
impessoal de
Expressividade rdio, outdoor, internet,
PROPAGANDA ideias, produtos ou
Impessoalidade cinema, painis, nibus
servios, efetuada
(busdoor), entre outras.
por um patrocina-
dor identificado.
Incentivos de curto Incentivo Concursos, brindes, amos-

prazo para encora- Convite tras, feiras, convenes,
PROMOO
jar a compra de um Curto prazo exposies, cupons,
DE VENDAS
produto ou servio. descontos, entretenimentos,
promoes de troca.
CONTINUAO
79
Vendas e Marketing
Comunicao e Kits e coletivas para impren-

Alta credibilidade
relacionamento de sa, seminrios, relatrios
Relacionamento
uma empresa com anuais, doaes, relaes
RELAES suas vrias audi- com a comunidade, lobby,
PBLICAS ncias (clientes, revistas e jornais internos da
acionistas, funcio- empresa, eventos.
nrios, governo,
comunidade).
Venda efetuada Confronto pessoal Apresentaes de venda,

por meio de uma Relacionamento convenes de venda,
VENDA
pessoa. Resposta rpida treinamento, programas de
PESSOAL
incentivo, participao em
feiras e exposies.
Ao promocional Individualizao Mala direta, catlogos, lista

ligada a mdias que Personalizao de clientes (mailing), telema-
interagem direta- Atualizao rketing, compra eletrnica,
MARKETING mente com o con- compra por televiso.
DIRETO sumidor, normal-
mente solicitando
deles uma resposta
direta.
Ao promocional Induo Materiais de ponto de venda,

ligada presena Convencimento aparies de produtos dentro
fsica do produ- Associao de programas televisivos.
to no ponto de
venda. Termo
MERCHANDI- tambm utilizado
SING para aparies de
produtos dentro de
programas televisi-
vos, como filmes,
novelas, programas
de auditrio, etc.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007, p. 47-48).
80
Propaganda
Segundo a Associao Americana de Marketing (AMA, 2012),

propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal
de ideias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador.
Visto este conceito, podemos concluir que as principais caractersticas da

propaganda so a impessoalidade e a necessidade de se ter um anunciante
que pague por determinado espao, normalmente na mdia.
No Brasil, existe grande confuso entre os termos propaganda e No Brasil, existe

publicidade. Para esclarecer, considera-se como propaganda tudo aquilo que grande confuso entre
os termos propaganda
for pago pelo anunciante. J a publicidade refere-se divulgao no paga,
e publicidade. Para
fruto do trabalho de assessoria de imprensa (abordaremos o tema a seguir, no
esclarecer, considera-
tpico Relaes Pblicas).
se como propaganda
tudo aquilo que for
A propaganda uma ferramenta fundamental no mix de comunicao. pago pelo anunciante.
So suas principais funes: J a publicidade
refere-se divulgao
Levar um produto ou servio ao conhecimento do pblico. no paga, fruto do
Aumentar o nvel de aceitao do produto/servio. trabalho de assessoria
Ajudar na construo e posicionamento de marcas. de imprensa.
Gerar imagem positiva.
Agregar valor.
Contribuir na lealdade do consumidor.
Auxiliar no processo de diferenciao dos produtos/servios e marcas.
Zyman (2002), ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola, define muito bem a

propaganda ao dizer que ela no somente uma forma de arte, como muitos
pensam, mas que se trata de vender mais coisas, com mais frequncia, a mais
pessoas, por mais dinheiro. Ou seja, a propaganda estimula a venda, amplia o
mercado e agrega valor aos produtos, s marcas e s empresas.
Existem dois tipos fundamentais de propaganda: a institucional e a Existem dois tipos

promocional. A institucional tem como objetivo divulgar a imagem da empresa, fundamentais de
estimulando a venda de forma indireta. Como exemplo, podemos citar as propaganda: a
propagandas governamentais, do terceiro setor, e de empresas privadas que institucional e a
promocional.
queiram divulgar a sua marca, sem estmulo direto a vendas. J a propaganda
promocional, como o prprio nome remete, visa venda direta. Vejamos a
seguir uma imagem de cada tipo de propaganda.
81
Vendas e Marketing
Figura 14 - Anncio Institucional Unimed
Fonte: Os Autores.
Figura 15 - Anncio Promocional Loreal
Fonte: Os Autores.
No primeiro anncio, podemos verificar que o anunciante (no caso,

a Unimed) no est vendendo planos de sade, mas comunicando sua
preocupao com a questo do lcool associado ao trnsito. Portanto,
trata-se de uma propaganda institucional. J o anncio da Loreal tem como
objetivo promover a venda dos produtos Elsve, associando-os a uma
personalidade global.
Na propaganda, Na propaganda, fundamental associarmos um meio adequado (TV, rdio,

fundamental jornal, revista, internet, etc.) a uma mensagem adequada, utilizando variados
associarmos um meio recursos criativos. Somente profissionais tcnicos e capacitados podero
adequado (TV, rdio, auxiliar as empresas na escolha dos meios mais eficientes e formular a
jornal, revista, internet,
mensagem (contedo) adequada. Meio e mensagem so peas fundamentais
etc.) a uma mensagem
para acertar em cheio no mercado-alvo que a empresa deseja atingir. Veja um
adequada, utilizando
bom exemplo da associao do meio (no caso, o taxidoor) com a mensagem
variados recursos
criativos. do anunciante Philips.
82
Figura 16 - Taxidoor da Philips
Fonte: Os Autores.
Hoje, com a infinidade de possibilidades que as mdias nos permitem

e com a diversidade dos pblicos a serem atingidos, necessrio planejar
muito bem de que forma atingir nossos objetivos de marketing e vendas por
meio dessa ferramenta da comunicao. A propaganda necessita de bons
investimentos, por isso a melhor economia sempre buscar ajuda de agncias
de comunicao especializadas para garantir as melhores negociaes e
investimentos nessa rea. O que justifica os investimentos em propaganda
o faturamento que ela proporciona. Conforme afirma Las Casas (2006, p.
250), [...] se um produto no vende sem propaganda, no vende tambm
com propaganda. Ele precisa neste sentido satisfazer a um desejo ou a uma
necessidade. Com um bom produto que atenda s exigncias do mercado,
a empresa poder ter as suas vendas aceleradas atravs da utilizao dessa
importante ferramenta mercadolgica. Mas, em primeiro lugar, a empresa
deve preocupar-se em oferecer um bom produto, a um preo adequado e com
a distribuio eficiente.
A Propaganda que funciona de Srgio Zyman, editora Campus.
83
Vendas e Marketing
Em 2003, a Cerveja Schincariol utilizou a estratgia de

reposicionamento para relanar a sua cerveja pilsen, a Nova Schin.
Investindo maciamente em comunicao, a empresa contratou
a agncia de propaganda Fischer Amrica, que foi responsvel
pela criao da campanha com o slogan Experimenta. A
comunicao foi extremamente eficaz e o Experimenta caiu no
gosto do pblico. Com uma campanha publicitria forte, a empresa
utilizou TV, rdio, jornais, revistas, outdoors e diversas aes
promocionais. Resultado: em dois meses, a Schincariol conquistou
4 pontos percentuais em sua participao de mercado. Para se ter
uma ideia, cada ponto percentual corresponde a aproximadamente
R$ 80 milhes. Alm de lucrar, a Schincariol ainda superou fortes
concorrentes, como a Kaiser e a Antarctica.
Figura 17 Anncio da Nova Schin
Fonte: Revista Exame (nov.2003, p. 44). Disponvel em: <www.

revistaepoca.globo.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Promoo de Vendas
Outro importante recurso utilizado pelas empresas para comunicar-se com
seus mercados a promoo de vendas. Existem vrias definies para o
termo, mas devido abrangncia do assunto, vamos citar a definio utilizada
pela Associao Americana de Marketing (AMA).
A Promoo de Vendas abrange as atividades que suplementam

as vendas pessoais a e propaganda, coordenando-as e ajudando
a torn-las efetivas, tais como o uso de amostras, exposies,
demonstraes e outros esforos.
84
Conforme nos mostra a definio, a tarefa da promoo de vendas

bastante diversificada e serve para complementar os esforos de propaganda
e venda pessoal. O seu principal objetivo promover a venda de produtos/ A tarefa da promoo
servios de forma acelerada, em um curto tempo. Diferentemente da ferramenta de vendas bastante
de propaganda, vista anteriormente, a promoo de vendas reflete quase diversificada e serve
que instantaneamente no faturamento da empresa, fato este que justifica os para complementar
aumentos em investimentos nessa rea por parte de inmeras empresas. Vale os esforos de
ressaltar que a promoo de vendas no substitui a propaganda. A propaganda propaganda e venda
funciona em mdio e longo prazo e auxilia na construo e diferenciao das pessoal.
marcas, produtos e servios. J a promoo de vendas deve ser utilizada com
planejamento e cautela, de forma complementar propaganda, para que o
consumidor no fique viciado. Outra importante funo da promoo de vendas
a construo de um banco de dados prprio da empresa, pois normalmente,
ao participarem de alguma promoo, os clientes devem primeiramente
preencher um formulrio com seus dados para contato.
Las Casas (2006) cita algumas das atividades englobadas pela rea de
Promoo de Vendas, conforme nos mostra o quadro a seguir.
Quadro 10 Alguns exemplos de promoo
Permitem o estabelecimento de novos contatos e divulgao

Exposies e feiras atravs de material promocional, como folhetos e outros mate-
riais da empresa.
Favorecem o incio ou aumento do consumo do produto, pois

Amostras
favorecem a experimentao.
Estimulam o consumo, tornando os produtos mais atrativos

pelos brindes ou prmios oferecidos. Os prmios podem ser
Prmios e vale-brindes
distribudos por sorteio ou atravs de algum tipo de promoo
especial (junte e ganhe; achou, ganhou).
Proporcionam descontos na compra de certos produtos que a

Cupons empresa deseja promover. Podem ser distribudos atravs de
produtos ou anncios.
So regulamentados no Brasil pelo Ministrio da Fazenda.

Concursos e jogos Envolvem qualquer promoo associada compra do produto.
Exemplo: sorteio de carros no Natal dos shoppings.
Desfiles de moda, Proporcionam experincia e interatividade da empresa/marca

exposies e shows com o pblico.
Dia dos Pais, Mes, Namorados, semana de descontos, aniver-

Eventos especiais/datas
srio da empresa so algumas das ocasies que possibilitam
comemorativas
promoes especficas.
Fonte: Las Casas (2006).
85
Vendas e Marketing
A maior parte dos exemplos de promoo citada est direcionada

ao consumidor final. No entanto, a promoo de vendas pode direcionar-
se tambm ao pblico interno ou aos vendedores de uma empresa. Por
exemplo: o vendedor que atingir a meta pode ganhar um celular ou, ainda,
a equipe de vendas que obtiver o melhor faturamento ganha uma viagem.
Todo e qualquer tipo de promoo deve ser bem planejando e avaliado, no
sentido de proporcionar ganhos para ambas as partes: empresa e cliente.
necessrio estar de olho na regulamentao de promoo de vendas para
evitar problemas com aspectos legais, caso a promoo esteja associada
compra do produto.
Saiba mais sobre a regulamentao de promoo de vendas

atravs da Lei no 5.768/71.
Figura 18 - Ao promocional da Red Bull com distribuio

de folhetos e amostras nas baladas.
Fonte: Os Autores.
Figura 19 - Ao promocional dos bichinhos da Parmalat.
Fonte: Os Autores.
86
Figura 20 - Ao promocional Portas Abertas Renault.
Fonte: Os Autores.
Relaes Pblicas
Uma empresa normalmente se relaciona com diversos pblicos: pblico
interno, imprensa, clientes, fornecedores, comunidade, rgos governamentais,
entre outros. A atividade de relaes pblicas, como o prprio nome diz, faz
meno s relaes com todos os pblicos de interesse de uma empresa. O
objetivo desta ferramenta relacionar-se com os pblicos de modo a obter
uma imagem favorvel da empresa perante eles.
Por Relaes Pblicas (RP) entende-se uma variedade de

programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos. (Kotler, 2006, p. 596).
A atividade de Relaes Pblicas inclui tambm o trabalho de assessoria A atividade de

de imprensa para gerar publicidade (mdia no paga) para a empresa. Um Relaes Pblicas
profissional de RP ou assessor de imprensa a pessoa responsvel pelo inclui tambm o
trabalho de assessoria
contato com a imprensa, objetivando conquistar espao para a divulgao
de imprensa para gerar
de produtos, servios, ideias, pessoas ou organizaes. Vejamos a seguir
publicidade (mdia no
algumas das funes da ferramenta de Relaes Pblicas, de acordo com
paga) para a empresa.
Kotler e Keller (2006):
Relaes com a imprensa.

Apoio no lanamento e reposicionamento de produtos.
Captao do interesse por produtos.
87
Vendas e Marketing
Comunicao corporativa e social.

Lobby e aconselhamento.
Influncia sobre grupos-alvo especficos.
Defesa de produtos que enfrentam problemas crticos.
Apoio e gerenciamento de crises institucionais.
Construo de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos
produtos.
As principais ferramentas de RP so: publicaes, eventos, notcias,

apresentaes, atividades de prestao de servios de interesse pblico e
identidade de mdia.
Atualmente, muitas empresas utilizam-se da ferramenta de relaes

pblicas para dar apoio aos seus departamentos de marketing e vendas
na promoo de produtos ou na formao da imagem da empresa. Kotler
e Keller (2006) afirmam que Trata-se de uma atividade que pode afetar
a conscientizao do pblico gastando menos que a propaganda e,
frequentemente, com muito mais credibilidade. Cabe ao profissional de
marketing saber combinar a atividade de RP com os demais elementos do
mix de comunicao para obter maior eficincia e credibilidade na sua
comunicao junto ao mercado.
Grande parte do sucesso das Havaianas se deve ao excelente

trabalho realizado pela rea de Relaes Pblicas. Entre as
estratgias adotadas para agregar valor marca, esto o
patrocnio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria
de imprensa junto aos formadores de opinio e imprensa. Nos
anncios para as mdias, as campanhas mostravam caractersticas
brasileiras com artistas famosos calando suas Havaianas. Com
cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou
a ser querida pelas pessoas, tornando-a tambm referncia
de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados
em qualquer ocasio. Atravs deste exemplo, podemos notar a
interao e eficcia da utilizao das ferramentas de Propaganda
e Relaes Pblicas.
88
Venda Pessoal
Las Casas (2006, p. 250) define a venda pessoal como [...]

a comunicao direta da empresa com seus clientes atravs de
vendedores.
O autor defende que a venda pessoal uma das mais eficientes, A venda pessoal
originais e antigas ferramentas de comunicao de marketing. Por ser uma das mais
pessoal, esta forma de comunicao apresenta muitas vantagens, j que o eficientes, originais e
vendedor pode adaptar a mensagem ou apresentao de vendas de acordo antigas ferramentas
com a situao. Na venda pessoal, as objees podem ser respondidas de comunicao de
de imediato, possibilitando o feedback por parte do cliente. A interao do marketing.
cliente com o vendedor possibilita troca de informaes e opinies e, ao
analisar as reaes do cliente, o vendedor pode direcionar o discurso com
o objetivo de fechar a venda.
Apesar das vantagens, a venda pessoal demanda recursos apropriados,

j que exige treinamento e aprimoramento constantes. Alm disso, por tratar-
se de prestao de servios, mais difcil manter e controlar o padro de
qualidade, pois os contatos dependem exclusivamente de pessoas.
Las Casas (2006) pontua que para manter uma uniformizao e

organizao da venda pessoal, necessrio realizar um bom trabalho
de administrao de vendas, incluindo 4 etapas bsicas: planejamento,
organizao, direo e controle.
A importncia da fora de vendas no mix de comunicao de marketing

inquestionvel. Por isso, as empresas buscam continuamente melhorias
em termos de treinamento, superviso, motivao e remunerao em busca
do aumento de produtividade. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 618), [...]
os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. Para
muitos, o profissional de vendas a prpria empresa, pois ele quem tem a
funo de informar e conquistar o cliente. Kotler e Keller (2006) indicam que
as empresas precisam planejar cuidadosamente alguns pontos ao formar sua
fora de vendas, com especial ateno ao desenvolvimento de objetivos e
estratgias, estrutura, tamanho e remunerao da equipe.
89
Vendas e Marketing
Whirpool
Para aprimorar o conhecimento dos vendedores sobre seus

eletrodomsticos, a Whirpool alugou uma casa de campo com oito
quartos perto de sua sede em Michigan e a equipou com lava-
louas, microondas, lavadoras, secadoras e geladeiras das marcas
da empresa. Os novos vendedores foram enviados para passar um
tempo na casa, cozinhando, lavando roupa e executando tarefas
domsticas. Ao final do treinamento, os vendedores sabiam muito
mais dos produtos da Whirpool e se sentiam mais confiantes para
realizar as vendas.
Marketing Direto
Conceito tcnico: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 606), Marketing direto
o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e
servios sem intermedirios de marketing.
Como exemplos de marketing direto, podemos citar a mala direta, o

telemarketing, a TV interativa, os sites, os catlogos de venda direta, as
mensagens via celular e outros dispositivos mveis. As empresas utilizam
esta ferramenta para construir relacionamento e um canal direto com o
cliente, complementando, assim, as outras formas de comunicao. Algumas
das aes que podem ser realizadas atravs do marketing direto incluem o
envio de cartes de aniversrio aos clientes, e-mails ou malas diretas com
informaes e promoes da empresa, entre outras.
O marketing direto tem conquistado rapidamente a preferncia dos

administradores pela sua possibilidade de selecionar o pblico-alvo, com
custos relativamente baixos, permitindo a personalizao das mensagens.
Na sua forma mais As vendas atravs deste meio tambm tm crescido rapidamente. Esta
inovadora, o marketing
ferramenta, planejada em conjunto com os demais elementos do mix de
direto busca apoio
comunicao, proporciona reforo e direo aos investimentos de marketing
nos canais interativos,
das empresas.
como a internet e o
celular, possibilitando
maior interatividade Na sua forma mais inovadora, o marketing direto busca apoio nos canais
com os clientes e interativos, como a internet e o celular, possibilitando maior interatividade com
individualizao das os clientes e individualizao das mensagens. Atravs destes canais, a empresa
mensagens. pode interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado. Para
90
os consumidores, a ferramenta traz comodidade e ganho de tempo, j que o

cliente define o que olhar e quando. uma via de duas mos que, quando
bem utilizada, pode proporcionar ganhos no somente em vendas, como em
aprendizado com o cliente sobre os produtos, os servios e a empresa.
Atualmente, a comunicao de marketing est cada vez

mais sendo vista como um dilogo interativo entre a
empresa e seus clientes. Vender para os clientes requer
um trabalho rduo e inteligente. As empresas devem se
perguntar no apenas como podemos chegar at nossos
clientes, mas tambm como nossos clientes podem chegar
at ns. Graas aos avanos tecnolgicos, as pessoas
podem se comunicar pela mdia tradicional (jornais, revistas,
rdio, telefone, televiso, outdoors), assim como por
computadores, celulares, pagers e dispositivos eletrnicos
com acesso sem fio. Ao reduzir o custo das comunicaes,
essas novas tecnologias tm estimulado um nmero
crescente de empresas a trocar a comunicao de massa
por uma comunicao mais direcionada e um dilogo mais
individualizado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606).
Para o lanamento do Vectra GT Remix, em 2009, a Chevrolet

lanou uma campanha de comunicao, assinada pela agncia
McCann Erickson. Adrenalina, velocidade e msica foram os
componentes utilizados na criao da campanha que veiculou em
rdio, revista e internet. Os DJs Mau Mau, Propulse e The Twelves
foram convidados a fazer um test drive do carro em Interlagos,
maior pista de provas da Amrica Latina. No trajeto, no faltaram
msica, adrenalina e velocidade. Depois de testar o veculo, eles
criaram verses da msica Take on me, sucesso do grupo A-Ha. A
experincia dos DJs foi registrada em um site e virou um game. A
pgina on-line mostra o Vectra GT em 360, abriga as trs verses
da msica e o jogo virtual 3D, que simula o test drive. A campanha
integrada com um anncio de revista que se transforma em
volante ao ser utilizado no jogo virtual. Para jogar simples: ao
acessar o site da campanha, o visitante aciona a webcam e mira
o volante-anncio nela. Caso no tenha webcam, basta usar as
teclas do computador. O internauta pode ainda fazer o download
das msicas remixadas por Mau Mau, Propulse e The Twelves.
Este um exemplo bem sucedido da integrao de uma mdia
tradicional (propaganda em revista) com ao de marketing direto
na internet.
91
Vendas e Marketing
Figura 21 - Anncio de revista do lanamento do Vectra

GT Remix. Ao integrada com a internet.
Fonte: Disponvel em: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Merchandising
A Associao Americana de Marketing (AMA, 2012) define

Merchandising como uma operao de planejamento necessria
para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades certas e a preo certo.
Se marketing significa Se marketing significa ao no mercado, o termo merchandising pode

ao no mercado, o ser traduzido como ao na mercadoria, afirma Las Casas (2006, p. 257).
termo merchandising O merchandising est ligado ao varejo, pois trata da melhor exposio dos
pode ser traduzido
produtos no ponto de venda. De forma mais ampla, para que um produto
como ao na
tenha sucesso em vendas, alm da correta exposio, ele deve ter o preo e
mercadoria, afirma Las
distribuio adequados. So operaes de merchandising:
Casas (2006, p. 257).
92
Quadro 11 Operaes de merchandising

Exposio e apresentao adequadas dos produtos.
Verificao dos nveis de estoques.
Verificao dos preos.
Verificao da data de validade dos produtos.
Treinamento adequado nos locais de venda.
Comunicao adequada nos locais de venda.
Ateno de vendas nos locais.
Verificao do estado do material no ponto de venda.
Amostragem e demonstrao de produtos no ponto de venda.
Fonte: Caldeira da Silva (1995).
Esta ferramenta de comunicao de marketing proporciona visibilidade e

lembrana do produto no ponto de venda. Sua importncia est relacionada
ao fato de que tomamos grande parte das decises de compra nos locais de
venda. De nada adianta uma boa propaganda se, ao chegarmos ao local de
venda, no encontramos algo que nos lembre ou remeta ao produto, fazendo
a associao com a comunicao j vista.
Figura 22 - Exemplo de material de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
Figura 23 - Exemplos de materiais de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
93
Vendas e Marketing
O termo merchandising O termo merchandising tambm foi adaptado no Brasil para inseres de
tambm foi adaptado produtos dentro de programas televisivos, como novelas, filmes, programas
no Brasil para de auditrio, entre outros. Certamente voc j foi impactado por algum
inseres de produtos produto aparecendo na novela, inclusive com interao dos atores. Trata-se
dentro de programas de merchandising na TV, tambm chamado de insert ou plug. Este tipo de
televisivos, como insero tem algumas vantagens em relao propaganda convencional,
novelas, filmes,
j que o espectador tende a no mudar de canal no meio do programa. Os
programas de
inserts podem ser programados em termos de durao e roteiro e seus custos
auditrio, entre outros.
variam, de acordo com o programa e a emissora.
Figura 24 - Cena de merchandising do panetone Bauducco em novela global.
Fonte: Os Autores.
1) Estudamos os elementos do Mix de Comunicao e como cada

um contribui para a rea de marketing e vendas. Pesquise o
lanamento de algum produto e descubra quais ferramentas de
comunicao foram utilizadas. Cite cada uma delas, enumerando
a sua importncia no lanamento do produto.
Nome, Marca e Produto lanado: _______________________

Ferramentas de comunicao utilizadas x importncia de
cada uma no processo.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
94
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
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____________________________________________________
____________________________________________________
Algumas Consideraes
Este ltimo captulo teve como objetivo abordar os diferentes elementos
do mix de comunicao, suas funes, diferenas e complementaes.
Vimos que cada ferramenta Propaganda, Relaes Pblicas, Promoo
de Vendas, Venda Pessoal, Marketing Direto e Merchandising tem a
sua importncia no que se refere ao papel de divulgao de produtos e
servios, objetivando a venda.
Dessa forma, cada um dos 4 Ps do Composto Mercadolgico se

complementa de forma dinmica e integrada. Cabe aos profissionais de
vendas e marketing tirarem o melhor proveito de cada elemento do mix,
estudando a fundo as necessidades e os desejos de seu mercado, oferecendo
o melhor produto pelo preo adequado, com a distribuio conveniente e com
uma comunicao eficaz.
Esperamos que voc tenha feito bom proveito dos contedos e exemplos
estudados. Desejamos que possa aplic-los com muito sucesso em sua vida
profissional.
95
Vendas e Marketing
Referncias
ASSOCIAO AMERICANA DE MARKETING AMA. Disponvel em: <http://
www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 04 jan. 2012.
A Reinveno da propaganda. Exame, ano 37, n. 24, p. 44, nov. 2003.
CALDEIRA DA SILVA, Joaquim. Merchandising no varejo de consumo. So

Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12. ed. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.



ZYMAN, Srgio. A Propaganda que funciona. So Paulo: Campus: 2002.
96

Vendas e Marketing

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VENDAS E MARKETING

Autores: Deivi Eduardo Oliari

Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner

Diretor UNIASSELVI-PS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Ps-Graduao EAD: Prof. Norberto Siegel

Equipe Multidisciplinar da Ps-Graduao EAD: Profa. Hiandra B. Gtzinger Montibeller

Reviso de Contedo: Prof. Elson Vieira da Mota

Reviso Gramatical: Prof. Iara de Oliveira

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Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Cincias

Mrcia Regina Annuseck

Especialista em Marketing Empresarial pela FAE

Em momentos de ampla competitividade, como o que temos presenciado

Bons estudos e bom proveito!

O Contexto de Marketing e Vendas

A partir da perspectiva do saber fazer, neste captulo voc ter os seguintes

33Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciao e

33Relacionar os conceitos e tendncias de vendas e marketing no ambiente

Comeamos, ento, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu

Marketing e Vendas Conceitos

Entre todas as matrias oferecidas em um curso de

Como podemos observar na citao, uma das razes para estudar

Mas, apesar de toda importncia e discusso do tema atualmente,

Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a

Em 1960, a Associao Americana de Marketing definiu:

Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreenso do

O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor,

uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de

Marketing o processo social e gerencial atravs do qual

Marketing uma palavra em ingls derivada de market,

Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforam que o

O conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial

Kotler (2006) adiciona novos ingredientes definio, quando esclarece

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as

Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito de

Conforme podemos observar atravs das definies citadas, O sentido da

Fonte: Las Casas (2006, p.23).

Vrias empresas vm aplicando com sucesso o conceito de marketing.

Numa cena do filme A Vida Bela, Guido, o personagem

preciso talento para fazer o cliente comprar o

Filme: A Vida bela. Lanamento: 1997. Durao:

1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as

Interao entre os Ambientes de Marketing

Vamos a um exemplo prtico: uma construtora, aps fazer pesquisa de

que se destina o produto. Estudaremos mais do composto mercadolgico no Marketing e vendas

Figura 2 Ambiente de vendas simplificado.

Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).

De acordo com a anlise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os

ambiente de vendas: a comunicao que a empresa faz do produto ou servio

A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como

Figura 3 Ambiente de vendas moderno

Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 35).

Analisando as diferentes empresas que esto no mercado, podemos

a rea de marketing conquiste seu espao, separando-se do departamento de As reas de marketing

Para aprofundar seus estudos na rea de Marketing,

1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interao

Tendncias de Marketing e Vendas

Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido

Globalizao: as empresas devem pensar no apenas

Planos econmicos: os brasileiros so alvos de vrios

Qualidade: as empresas que no perseguirem programas

Valorizao do consumidor: apesar de ser citada desde

Valorizao dos colaboradores: tambm se constatou,

De acordo com Ribeiro (2012), podemos acrescentar outras tendncias