PLAN DE NEGOCIOS SOCIEDAD INDUSTRIAL ROMERAL

TALLER DE EMPRESAS

JAVIERA CHAMORRO
GABRIEL MALDONADO TORO
CONSTANZA MEZA

PROFESOR GUA:
ALEJANDRO URZA

SANTIAGO DE CHILE
2017
 INTRODUCCIN 3
CAPTULO I: DESCRIPCIN DEL NEGOCIO 4
DESCRIPCIN DEL PROYECTO 4
DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA 5
JUSTIFICACIN 5
MISIN 5
VISIN 5
OBJETIVOS 6
Objetivo General 6
Objetivos Especficos 6
CAPTULO II: ANLISIS DEL ENTORNO 7
ANALISIS PEST 7
ANLISIS 5 FUERZAS DE PORTER 9
GRUPO ESTRATGICO 13
ANLISIS FODA 15
CONCLUSIN DIAGNSTICO COMPETITIVO 16
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS 16
CADENA DE VALOR 19
CAPTULO III: FACTORES RELEVANTES 19
COMPETENCIA 19
Competidores Directos 19
Competidores Indirectos 20
TENDENCIAS 22
CAPTULO IV: PLANTEAMIENTO ESTRATGICO 22
CAPTULO V: SEGMENTACIN Y ESTIMACIN DE LA DEMANDA 23
DETERMINACIN DE CONSUMIDORES 23
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN 24
BIBLIOGRAFA: 25

2
 INTRODUCCIN
El siguiente informe muestra un plan de negocios para una empresa que se dedica al rubro
de la construccin y se enfoca en la distribucin de materiales de primera lnea en seco de la
empresa Romeral en la industria de la construccin llamado Romeral Store.

En la primera parte del informe se presentan los antecedentes generales de la industria y la

empresa subsidiaria del proyecto, Romeral S.A.. Tambin se incluye una descripcin del proyecto,
del modelo de negocio y la justificacin de por qu el proyecto amerita un estudio en profundidad
como el realizado en este trabajo y por qu el plan de negocios es la herramienta adecuada para
este estudio.

En los siguientes captulos se podr ver el desarrollo de cada una de las etapas que
componen este plan de negocios, partiendo por el anlisis estratgico, en donde se analiza desde el
punto de vista interno y externo, el entorno en el que el proyecto se desenvuelve. Para el anlisis
externo, se us como herramienta el mtodo de las 5 fuerzas de Michael Porter y como conclusin
del anlisis externo, se identificaron las amenazas y oportunidades de la industria. Para el anlisis
interno, se usaron dos herramientas esenciales: El anlisis PEST (poltico, econmico, social,
tecnolgico) y el anlisis de la Cadena de Valor. Como conclusin del anlisis interno se identificaron
las fortalezas y debilidades de Romeral Store y los factores crticos del xito. Finalmente, a modo de
conclusin del anlisis estratgico, se hizo un cruce de las fortalezas y debilidades adems de las
oportunidades y amenazas para definir objetivos estratgicos que la empresa debera proponerse.

A continuacin del anlisis estratgico, se presenta el estudio de mercado, en donde

caracteriza la oferta y la demanda, identificando a los principales competidores y cuantificando el
mercado total, potencial y meta.

El plan de marketing, siguiente captulo, muestra cules debieran ser las acciones a nivel
estratgico y tctico para alcanzar el mercado meta, caracterizado en el estudio de mercado.

El captulo siguiente, plan de recursos humanos, muestra la estructura organizacional que

debera tener la empresa para lograr alcanzar sus objetivos y satisfacer la demanda en dos etapas:
inicial y de consolidacin.

En el plan de operaciones, se identificaron los procesos ms importantes para asegurar al

cliente un servicio de excelencia, y en consecuencia lograr a mediano y largo plazo, los objetivos
propuestos por los dueos del proyecto.

El plan financiero muestra los resultados de la evaluacin econmica para distintos

escenarios e identifica las variables crticas que podran amenazar la rentabilidad del negocio.

Finalmente, las conclusiones seran un resumen del trabajo realizado y se refiere a la

conveniencia desde el punto de vista econmico, de realizar el proyecto.

3
CAPTULO I: DESCRIPCIN DEL NEGOCIO
DESCRIPCIN DEL PROYECTO
Romeral es una empresa conocida mundialmente cuyo rubro es distribuir materiales de
construccin en seco para grandes empresas multinacionales tales como Sodimac, EASY,
Construmart, MTS entre otras.
Debido a la queja de los altos precios en el mercado de los productos de primera lnea de
construccin, se propuso la idea de abrir una tienda de retail con productos de romeral de primera
lnea a precios ms accesibles. Se evaluar la posibilidad de tener un nuevo departamento que se
encargue de instalar su primera tienda fsica en Chile, la cual pueda proveer estos productos de la
marca y as acceder a un pblico que hasta ahora slo cuenta con 5 grandes competidores, los
cuales dominan un gran porcentaje del mercado en Chile, estos son SODIMAC, EASY,
CONSTRUMART, MTS, CHILEMAT, lo cual hace que el mercado est muy concentrado.
Se propone a Romeral implementar una tienda cuyos clientes sean desde constructoras
hasta dueos de casa, ofreciendo un precio ms accesible que el de la competencia, buscando as
hacerse ms independientes, creando ms competencia y as no ser presa del mercado liderado por
las empresas anteriormente mencionadas.
Romeral se ha caracterizado en innovar en los mtodos de construccin, facilitando
soluciones para una correcta instalacin y uso de los productos ofrecidos. Es por esto por lo que la
propuesta es tener una variada gama de expertos dispuestos a ayudar y ofrecer la mejor solucin
para cada proyecto, dando un servicio de Red de especialistas e instalacin en construccin seca, el
cual pretende entregar al cliente, sean stos pblico consumidor, constructoras pequeas o de
mediano tamao a las que se les ofrece los distintos sistemas de soluciones constructivas, servicios
de diseo y cubicacin, servicio de instalacin que incluye materiales y mano de obra.
Cabe destacar que adems de ofrecer precios ms accesibles para el mercado, dentro de las
consideraciones para su implementacin, se ofrecer:
Servicio de reparto en 8 horas, para cualquier volumen, con un cobro mnimo, dem
Sodimac.
Showroom con especialistas de cada rea de la construccin para instruir a los
futuros compradores.
Funcionamiento de Lunes a sbado por la maana
Servicio de Diseo y cubicacin
No se dedicar a capacitar instaladores, salvo que el espacio disponible lo permita
La tienda deber manejar todos los productos necesarios para la construccin seca
primero de Romeral y sus herramientas (cielos, tabiques y revestimientos interiores),
ms aquellos que sean de demanda del mercado. (ej.: Cielo Americano)
La unidad de ventas ser de cada uno, sin un mnimo de ventas y con un mximo
estimado de 3.000 M2 por operacin, dado que otros volmenes sern de
constructoras.
100% asistida por romeral
Finalmente, como alumnos de la Universidad Nacional Andrs Bello nos comprometemos y
ofrecemos toda nuestra disposicin, conocimientos y trabajo, para crear un plan de negocios el cual
permite que Romeral abra un nuevo departamento que sea el encargado de la implementacin de
tiendas fsicas que distribuyan sus productos en el sector nacional, para que en el largo plazo exista
la posibilidad de crear ms de estas tiendas.

4
DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA
La empresa Romeral se encuentra inserta en la industria de la distribucin de materiales de
construccin y reparacin, la cual se encuentra muy concentrada, haciendo que las empresas
productoras de estos materiales tengan que venderles necesariamente a empresas como EASY,
Construmart, MTS y Chilemat, ya que, si no, no podran subsistir.

Esta industria est dividida en 2 categoras:

1. Distribucin de materiales de construccin para obras. Los principales competidores de

Sodimac Constructor en esta categora son: Easy (Construccin Easy), Construmart, MTS, y
Chilemat.

2. Distribucin de materiales para empresas. Para esta categora Sodimac Empresas compite
con Easy (Venta a Empresas Easy), Construmart, MTS y Chilemat.

JUSTIFICACIN

Se escogi este proyecto, ya que hablando con uno de los trabajadores de la empresa
Romeral, plante la necesidad de las personas de conseguir materiales de construccin a precios
ms asequible y tambin se vio una necesidad por parte de la empresa de querer captar ms clientes
como constructoras, dueos de casas, maestros de forma directa.
A raz de esto tambin se vio que por parte de muchos particulares, exista la necesidad
tanto de un asesoramiento de los materiales como ayuda con la instalacin, adems de ayuda con el
diseo, adems del envi de los materiales, crear un servicio de red de especialistas e instalacin de
construccin seca, un lugar en donde se pudiera presentar una idea y en esta red de instaladores
que venden el producto les ayuden con los planos, el diseo de su proyecto, entreguen opciones de
materiales en una sala de demostracin para las diferentes opciones.
Otra de las necesidades que exista era el hecho de crear ms competencia en sus Clientes,
es decir expandir su gama de Clientes, esto debido a el mercado concentrado en el cual estos se
desenvuelven. Con todo lo anterior descrito, se vio una oportunidad de crear una Tienda especialista
en construccin seca, estilo ferretera, en la cual todas aquellas necesidades se puedan satisfacer,
esto a modo de prueba para que en un futuro se cree una lnea de estas, como lo que sucede en
otros pases como Espaa, Francia y Argentina.

MISIN

Desde el ao 1952, se ha desempeado en la fabricacin y/o comercializacin de sistemas

constructivos para Chile y Sudamrica, comprometindonos en el continuo desarrollo del pas y
quienes trabajan con nosotros. En Romeral, somos Especialistas en Innovacin Constructiva y
partner de nuestros clientes y colaboradores.

VISIN

Ser el lder el crecimiento, eficiencia e innovacin en el mercado chileno en soluciones

asociadas al yeso.

5
OBJETIVOS

Objetivo General
Crear por cuenta de Romeral una tienda que se dedique exclusivamente a la construccin
seca (inicialmente interior) manejada por expertos capaces de dar detallada orientacin a
instaladores y consumidores respecto de las distintas soluciones constructivas que ofrece
pudiendo proveer productos con y sin servicio de instalacin, esto bajo un concepto de
imagen corporativa posible de replicar en nuevas tiendas de distinto tamao.

Objetivos Especficos
Estudiar las inquietudes de nuestros clientes, dueos de casa, maestros, pequeas
constructoras en Chile durante el segundo semestre del 2017.
Entender por qu es una necesidad para los maestros, pequeas constructoras, dueos de
casa el tener servicio de envo e instalacin de los productos, durante el segundo semestre
del 2017.
Estudiar la necesidad de los clientes de tener un lugar en donde puedan ver soluciones,
relacionadas a la construccin y sus productos durante el segundo semestre del 2017.

6
CAPTULO II: ANLISIS DEL ENTORNO
ANALISIS PEST
Primero, se utilizar para el estudio de este caso, el origen terico del cual se tomarn en
cuenta todas las herramientas para realizar un anlisis estratgico. Se realizar el estudio o anlisis
del medio externo (entorno) a travs del estudio del PEST, tomando en consideracin todas las
variables que pueden afectar el funcionamiento de la empresa que se encuentran presentes en la
industria.

Poltico:
Aumento de un 5% para un nuevo fondo de pensiones ser subsidiado por el empleador

aumento en el desempleo.
Ley 20.935 aumento del sueldo aumento del desempleo
Aumento de los impuestos a las empresas genera poca inversin por parte de los privados.
Futuras elecciones presidenciales incertidumbre en mercado laboral.

Econmico:
La Tasa de Poltica Monetaria, en el informe IPOM de junio 20171, indica ser de 2.5%. El
efecto esperado es un panorama favorable con un incentivo para que las familias
incrementen el consumo y que las empresas aumenten la inversin, creando con esto una
base para el desarrollo de proyectos.
La industria de la construccin sufri una disminucin del 5,5% segn el ltimo estudio de la
IMACON2 (ndice Mensual de Actividad de la Construccin) mercado poco atractivo.
Aumento de un 10% segn un estudio de la IMACON con respecto a la inversin en mejoras
del hogar, as como tambin un aumento del 40% en la inversin de nuevas tecnologas e
innovacin al momento de la construccin y reparacin de nuevas viviendas.
Desaceleracin de un 0,5% segn un informe del Banco Central de Chile baja inversin de

los privados y un aumento en el gasto pblico.

Disminucin de la construccin3 en el PIB incertidumbre de cmo se desarrollar el

mercado de la construccin con un crecimiento de 2,5% en contraste con el 3,9% del 2016.

Social:
Gerencia de Responsabilidad social auspiciador de Teletn, Techo para Chile
Buses de acercamiento aumento del bienestar social
A nivel de condiciones sociales, estas han mejorado notoriamente respecto de las ltimas
dcadas, en gran medida mejoras a nivel de poltica social y el crecimiento econmico,
alcanzado un nivel de desempleo baj (6.4% segn datos del INE), bastante cercano al pleno

1
(IPOM, 2017): Informe sobre los principales factores que afectan la inflacin realizado por el Banco
Central cuatro veces al ao.
2
http://www.cchc.cl/comunicaciones/noticias/imacon-actividad-de-la-construccion-disminuyo-55-
anual-en-mayo-pasado
3
http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-economicos/estructura-de-la-industria/pib-y-
gasto/
7
 empleo. Siendo una buena seal para el proyecto, ya que se cuenta con
una buena base para realizar adquisiciones en bienes y servicios

Tecnolgico:
La poblacin chilena ha adaptado el uso de la tecnologa, ampliamente visible en el uso de
Smartphone, aprecindose en los medios de transporte, lugares de estudio o trabajo, entre
otros. Siendo prioridad en esto redes sociales tales como Facebook, Instagram y Twitter.
Segn estudios realizados por Subsecretara de Telecomunicaciones para el ao 2016 4, en
Chile el internet alcanz una penetracin de 88,2 accesos cada 100 habitantes, obteniendo
16,1 millones de accesos a internet en diciembre 2016. De esto, se puede obtener un medio
para ofrecer y publicitar nuevos productos mediante Fan Pages de empresas y mantener
contacto clientes.

Conclusin PEST:

Se puede concluir que, con este anlisis a nivel macroeconmico, presenta un carcter dentro de
todo estable, con respecto a una inflacin que est dentro del rango aceptado en nuestro pas, todo
esto sumado en materia de crecimiento y consumo, ya que el aumento de estos resulta favorable
para las empresas, as como tambin mayor confianza por parte de consumidores. Ahora, en cuanto
a la volatilidad del tipo de cambio, es un factor que como empresa no se puede controlar, pero s
estar preparados ante posibles alzas, como tener en el contrato con el proveedor una poltica de
fijacin de precios de tipo de cambio. En cuanto al mbito poltico se establece por un sistema
democrtico y estable, regulado por autoridades, lo que provee un medio accesible para
desarrollarse.

Finalmente, en el mbito tecnolgico, el hecho de que la poblacin chilena est utilizando cada vez
ms la tecnologa, provoca que se tenga una ventaja a la hora de dar a conocer los nuevos productos
que ingresan al mercado de la construccin.

4
Informacin obtenida de http://www.subtel.gob.cl/balance-de-las-telecomunicaciones-2016-cada-
chileno-tiene-en-promedio-2-5-servicios-contratados/
8
ANLISIS 5 FUERZAS DE PORTER
El presente anlisis se ha elaborado para evaluar en detalle el atractivo de la industria de materiales
de construccin.

Factor Fuerza

Amenaza de nuevos entrantes 1.8

Poder de negociacin compradores 2.4

Poder de negociacin proveedores 2.8

Rivalidad entre competidores 3.2

Amenaza de productos sustitutos 3.0

Promedio 2.64
Fuente: Elaboracin Propia

Al presentar la industria una fuerza de 2.64, indica que la industria de la construccin es un

mercado an atractivo para invertir pese a una cada del 4,7% segn la IMACON5. Tambin se tiene
en cuenta que pese a que la industria de la construccin se encuentra en descenso hubo un aumento
de un 50% para invertir en materiales ya sea para la reparacin de inmuebles, as como tambin la
remodelacin usando lo ltimo en tecnologa e innovacin de la construccin, tanto para el sector
pblico como privado.

Adems, se puede apreciar que el poder de negociacin de los proveedores y las barreras
de entrada para nuevas empresas es alto debido al capital que se necesita para poder operar en esta
industria adems del respaldo de una marca ya posicionada en el mercado.

-Amenaza de Nuevos Entrantes [Fuerza de 1.8]

Factor Evaluacin

Diferenciacin del producto 2.0

Acceso a canales de distribucin 2.0

Requerimiento de capital 2.0

5
https://www.publimetro.cl/cl/economia/2017/04/17/actividad-construccion-cae-47-febrero.html
9
 Capacidad de crear economa de 2.0
escala

Barreras de entrada 1.0

Total 1.8
Fuente: Elaboracin Propia

De lo que se puede analizar con respecto a las barreras de entrada en la industria de la construccin
es medio alto, ya que el capital necesario para ingresar a este rubro es muy alto, sin contar el
respaldo de una marca que se encuentre posicionada debido a que los clientes tienen muy en cuenta
la procedencia de los materiales y que cuente con una buena distribucin para poder fidelizar al
cliente, porque estos prefieren calidad por sobre todas las cosas y estn dispuesto a pagar por ella.

-Poder de negociacin compradores [Fuerza de 2.4]

Factor Evaluacin

Existencia de sustitutos 2.0

Grado de dependencia de canales de 3.0

distribucin

Volumen de comprador 2.0

Poder de compra 2.0

Disponibilidad de informacin 3.0

Total 2.4
Fuente: Elaboracin Propia

Lo que se puede analizar con estos resultados, es que el poder de negociacin de los compradores
es medio bajo, ya que los productos al ser de construccin deben tener una excelente calidad, por lo
que los clientes no tendrn problema con pagar lo que ale el producto.
Los compradores tendrn la posibilidad de obtener diversa informacin acerca de los
materiales de construccin y su procedimiento. Contarn tambin con las asesoras de expertos y
profesionales en el mbito de la construccin.

-Poder de negociacin proveedores [Fuerza de 2.8]

Factor Evaluacin

Importancia de los insumos para el 3.0

producto final

Diferencias de calidad 3.0

10
 Bajas utilidades del comprador 3.0

Cantidad de proveedores sustitutos 2.0

Facilidad entrega del producto 3.0

Total 2.8
Fuente: Elaboracin Propia

El poder de negociacin con proveedores es medio, ya que son productos de primera lnea, que
cuentan con la mejor tecnologa e innovacin en materiales de construccin. El proveedor tiene poder
al vender productos de excelente calidad, y al estar muy bien posicionado ya dentro del mercado de
la construccin.

-Rivalidad entre competidores [Fuerza de 3.2]

Factor Evaluacin

Altos costos fijos 4.0

Cantidad de competidores 2.0

Diferenciacin 3.0

Lealtad de los clientes hacia la marca 3.0

Cumplimiento de estndares calidad 4.0

Total 3.2
Fuente: Elaboracin Propia

En la industria de la construccin, la rivalidad entre competidores es media, ya que varias

empresas se dedican a este rubro. La empresa lder en materiales de construccin es Volcn,
seguida por Romeral y luego por Kuna, los dems competidores son de tamao desigual, las cuales
mediante estados financieros miden su participacin en el mercado.
Los costos fijos de esta industria son altos ya que deben cumplir con los estndares de
calidad necesarios. Los consumidores buscan una buena calidad al momento de elegir materiales de
construccin, lo cual los hace leales hacia la marca ya que buscan las diferencias (pro y contras) de
las materias primas.

-Amenazas productos sustitutos [Fuerza de 3.0]

Factor Evaluacin

Existencia de sustitutos 2.0

Percepcin del cliente sobre la marca 4.0

11
 Diferenciacin de sustituto 3.0

Cantidad de sustitutos 3.0

Tendencia del mercado 3.0

Total 3.0
Fuente: Elaboracin Propia

La amenaza de productos sustitutos es media, ya que, al ser materiales de construccin, son

muchas las opciones que tiene el cliente para satisfacer una misma necesidad. La diferencia est en
la calidad de los productos, ya que los materiales que se venden en Romeral Store son de primera
lnea y muy reconocidos por los consumidores. Por esta razn es que la amenaza de productos
sustitutos no llega a ser ms alta.
Tambin est el hecho de que los clientes que ya conocen la marca son fieles a ella debido a
que conocen la calidad de los productos y lo que la diferencia de los otros productos.

12
GRUPO ESTRATGICO
Dentro de la Industria de la construccin sabemos que los competidores principales
de Romeral son Volcn, Knauf, USG y Panel Rey, los cuales podran abrir el mismo estilo
de tienda que Romeral Store.
Una de las propuestas del proyecto es abrir el mercado, para generar ms
competencia y as se pueda desconcentrar un poco. Por ello se busca competir con tiendas,
las cuales son clientes de Romeral, como Easy, Sodimac, Chilemat y Construmart.
Se puede ver, segn los datos recopilados a pesar de que estas tiendas poseen
atributos parecido, an existen ciertas caractersticas posibles de cubrir, para lograr una
mayor satisfaccin del cliente y del mismo modo captar nuevos.
Es por lo anterior que se puede percibir que dentro de los competidores primarios
han dejado de lado a un grupo no menor el cual corresponde a el de los particulares,
adems de que, con Romeral Store, Romeral contara con servicios que la competencia no
posee en cual consiste en una gama de profesionales capacitados en el diseo y
asesoramiento adems de la instalacin de esta, tanto para empresas como particulares.

13
 ATRIBUTOS COMPARATIVOS

PRIMARIOS SECUNDARIOS

Caractersticas Volcn Knauf USG Panel Easy Sodimac Chilemat Construmart Romeral
Rey

Crea sus productos

X X X X - - - - X

Abastece a otras tiendas

X X X X - - - - X

Abastece a particulares
Romeral
- - - - X X X X Store

Abastece a constructoras
X X X X X X X X X

Asesora con especialista

y profesional del rea X X X - X X - X X

Diseo
X X X - - - - - X

Instalaciones
X - - - X X X X X

Envo
X X X X X X X X X

Showroom ordenado y
atractivo
- - - - - - - - X

Soluciones constructivas
X X - - - - - - X

Red de especialista en Romeral

construccin seca
- - - - - - - - Store

Fuente: Elaboracin Propia

14
ANLISIS FODA
Fortalezas
Romeral Cuenta con los recursos
necesarios para realizar esta inversin
Precios ms asequibles
Servicios de asesora, diseo, envo e
instalacin
Conocimiento y calidad de los productos
Buena Reputacin de Romeral
Tener con direccin conocida un experto
en construccin seca.
Disponer de una vitrina de todas las
soluciones constructivas en seco en un
lugar de fcil acceso.
Poder atender pedidos pequeos que no
son de inters por los grandes
distribuidores.
Contar con un local que venda todos los
productos Romeral, lo que en la actualidad
no existe.
Ante lo complejo que resulta colocar
nuevos productos en el mercado, este
local ofrecer una entrada expedita (ej.
Placa extradura, Platec, etc.)
Asistencia en soluciones Trmico Acstica
que no existe en otro lugar.
Asistencia en soluciones Resistentes al
Fuego
Debilidades
Oportunidades
Captar por la va de la instalacin
una importante cantidad de
negocios pequeos (a nivel
domiciliario) que no son atractivos
para las constructoras grandes
Distribuirse a lo largo de Chile
Posicionar mejor a Romeral como
una empresa que se preocupa del
cliente
Captar nuevos Clientes tanto
Particulares como constructoras.
Estar ms en contacto con el
cliente, para saber de forma ms
directa sus inquietudes y
necesidades y as mejorar el
producto
Desarrollar nuevos productos
Ser una alternativa al concentrado
mercado de la distribucin
Bsqueda de un nuevo mercado
Amenazas
15
 Falta de confianza con el personal Easy, Sodimac, se encuentran tan
Relacin entre empleados bien posicionados que le hara
Una sola tienda difcil la entrada a Romeral Store
Incapacidad de atraer clientes por la fuerte Fuerte reaccin en contra del
competencia actual mercado de Distribucin
Falta de inters por este formato
de negocio
Mucha competencia

Fuente: Elaboracin Propia

CONCLUSIN DIAGNSTICO COMPETITIVO

Se puede concluir que la industria en el mercado de la construccin es competitiva, debido a
la cantidad de empresas que se dedican al rubro de la construccin, pero no existe alguna que cubra
todas las necesidades del consumidor como preocupacin por el diseo, asesoramiento, instalacin y
opcin de envo, siendo estas la ventaja competitiva ms fuerte del proyecto.
En el rea econmica de la construccin esta se ha visto remecida por el poco crecimiento
en el ltimo ao en Chile, lo cual ha generado una disminucin en la inversin de esta industria por lo
cual hace que la competencia sea an ms difcil.
Cabe destacar que los productos de Romeral son toda elaboracin propia, lo cual favorece a
la adaptacin de los precios a la economa.

MODELO DE NEGOCIOS CANVAS

Segmento de Clientes:

La forma que se utiliza para segmentar a nuestros futuros clientes es: grandes y pequeas
constructoras, dueos de casa y comercial(empresas), pequeas ferreteras, maestros de la
construccin, contratistas.

Propuesta de Valor:

Contar con una red de asesora e instalacin en construccin el cual pretende entregar al cliente
soluciones constructivas, servicios de diseo y cubicacin, servicio de instalacin que incluye
materiales y mano de obra.

Canales de Distribucin:

Los principales canales que ofrecer para dicha propuesta de valor son:

- Local de venta
- Venta On-line, mediante la pgina web de Romeral Store
- Redes sociales

Las ventas del producto se realizan de manera directa, donde se tendr el personal del local, el cual
se encargar de mantener una buena alianza con cada uno de los clientes. Adems, se contar con
un sitio web de la empresa donde se exhibir los diseos e instalaciones adems de poder cotizar y
en las redes sociales el pblico objetivo se har participe dejando sus comentarios de las
instalaciones.
16
 Relaciones con los clientes:

Se busca una fidelizacin con los clientes ya que son el punto fundamental para la rentabilidad del
negocio. Por lo cual la comunicacin ser de una forma directa con un trato personalizado, donde el
cliente pueda comunicarse con un personal a cargo del local prestando atencin para la ayuda
durante el proceso de venta o post venta, ya sea, en el mismo local, va llamada telefnica o por
correo electrnico.

Ingresos:

Se tendr como fuente de ingresos la venta de los productos Romeral, as como tambin el ingreso
por el asesoramiento, la instalacin y el despacho de estos. Se podr realizar pagos en efectivo o por
medio de tarjetas de crdito directamente del local o transferencia electrnica.

Actividades Clave:

Desarrollo de la marca para la fidelizacin del cliente, es importante la parte de endomarketing para
ser el TOM (Top of mind) en nuestro consumidor y contar con un feedback constante por parte de los
clientes, y sin menos importancia un control de calidad sobre los productos.

Recursos Clave:

Los recursos que se requiere para mantener este plan de negocios son mediante una buena relacin
con los clientes y por lo cual es fundamental contar con personal capacitado para que este pueda dar
una buena asesora en cuanto al producto, ya que ellos sern los encargados de generar buena
imagen en los clientes, brindando buena experiencia de atencin, donde sean serviciales y
profesionales respecto a su labor con los clientes dentro del local.
Lugar fsico, es decir, contar con una buena infraestructura y lugar de ubicacin, para as llegar de
buena forma a los clientes, generando un ambiente armonioso. La tecnologa ser otro de los
factores claves ya que con esta herramienta se podr llevar una buena administracin en cuanto al
personal como del local y poder automatizar ciertos procesos de la empresa para una mxima
utilizacin de los productos.
Finalmente, se debe contar con una buena planificacin financiera que permita tener un orden del
desarrollo y funcionamiento del local.

Socios Clave:

Los proveedores de materia prima estratgica, para asegurar precios bajos y un buen tiempo de
respuesta como: Romeral, Equiton (paneles para fachada), Promat (proteccin pasiva contra
incendios), Pizarreo (tuberas agua, alcantarillado), Fibrocementos Pudahuel (Revestimiento
cemento), Tejas de Chaena, todos son parte del holding 6 Etex.

Costos:

Los costos estn constituidos principalmente del arriendo del local, la adquisicin de tecnologa, los
sueldos del equipo profesional y finalmente los gastos en publicidad.

6
Holding: Sociedad financiera que posee la mayora de acciones y lleva la administracin de un conjunto de
empresas que se dedican a diversas actividades econmicas o industriales.
17
Fuente: Elaboracin Propia

18
 CADENA DE VALOR

Fuente: Elaboracin Propia

CAPTULO III: FACTORES RELEVANTES

COMPETENCIA

Competidores Directos

La industria de la construccin se encuentra a la baja debido a que la economa se encuentra

en una desaceleracin econmica, y la poca inversin en infraestructura pblica segn el informe de
la CCHC7(Cmara Chilena de la Construccin) , adems de la gran cantidad de competidores en el
rubro de la construccin genera que la competencia sea difcil y de poco acceso para nuevos
competidores, ya que tcnicamente ofrecen lo mismo solo que la calidad y prestigio de la marca son
fundamentales en este rubro para poder diferenciarse, adems del servicio que estos prestan al
momento de realizar una venta.

Dentro de los competidores directos que se ver enfrentado Romeral Store, se encuentran
Volcn siendo el lder, lo sigue Romeral y Knauf, segn las ltimas memorias 8 de las empresas de la
industria, donde se utiliza el total de ventas monetarias perteneciente a los estados financieros de las
empresas para poder calcular la participacin de mercado.

7
http://web.sofofa.cl/wp-content/uploads/2015/07/Jorge-Mas-CChC.pdf
8
http://www.volcan.cl/documentos/memorias/memoria_volcan_2016.pdf
http://www.romeral.cl/es-es/documentos/memorias/romeral_2016.pdf
http://www.svs.cl/institucional/inc/inf_financiera/ifrs/safec_ifrs_verarchivo.php?auth=&send=&rut=902
09000&mm=03&aa=2009&archivo=ef_90209000_200903_c_20090609150310.pdf&desc_archivo=Es
tados%20financieros%20(PDF)&tipo_archivo=PDF

19
Competidores Indirectos
Participacin de mercado9:

Una de las industrias que generan ms dinamismo y crecimiento en el mercado del retail
enfocado al hogar y oficina, es la industria de la construccin en seco domstica y comercial. El
escenario econmico que ha vivido el pas durante los ltimos aos ha permitido que el mercado de
la construccin en seco para el rea domstica y comercial siga prosperando y creciendo a altas
tasas. De acuerdo con los ltimos resultados de la IMACON (ndice Mensual de Actividad de la
Construccin).

Participacin en la industria de retail en mejoramiento de hogar 10 y comercial:

9
http://impresa.lasegunda.com/2016/05/03/A/Q22U2Q7G/TB2U2QK1
10
http://s2.q4cdn.com/740885614/files/doc_financials/2015/Annual/Memoria-Anual-2015-(ESP).pdf
20
Industria de la Construccin Domestica y Comercial

21
 TENDENCIAS
Segn un informe de la ACH la construccin en los ltimos aos ha tenido fuertes cambios
por factores como la responsabilidad social, la sostenibilidad, la ecologa, el medio ambiente, etc.
Hoy en da, la gente busca construcciones con buenos materiales, pero tambin quieren que tenga el
menor impacto medio ambiental.
La arquitectura tiene un rol importante, ahora hay nuevas tendencias y los consumidores
buscan otras cosas al momento de elegir materiales de construccin para una casa, fachadas o
interiores.11
En Chile, las nuevas tendencias en el lado de la construccin apuntan a potenciar an ms la
calidad de vida. Se busca estimular ms el deporte y la vida sana, por lo que las personas cada vez
buscan construir en sus casas piscinas, espacios de entretencin para sus mascotas y lugares para
realizar ejercicios.
Segn Sergio Becerra, director y acadmico de Proandes de la Cmara Chilena de la
Construccin, los clientes cada vez son ms exigentes y buscan ms y mejores servicios. Por lo que
las inmobiliarias han tenido que adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores,
construyendo en lugares ms conectados para priorizar el ahorro de tiempo, mejorando reas verdes
y servicios extras. Las construcciones estn valorando lo importante que es para los consumidores el
ocio y el tiempo libre, agregando mayor valor y experiencias de vida.12

CAPTULO IV: PLANTEAMIENTO ESTRATGICO

El mercado del mundo de la construccin es uno que se encuentra altamente liderado por
empresas como Sodimac, Easy, Construmart, Chilemat, por lo que no conviene entrar ofreciendo
exactamente lo mismo. Los consumidores estn buscando ms accesibilidad, que se les entienda y
por ende se le brinde un asesoramiento y una ayuda a la hora de plantear lo que les gustara lograr y
con la calidad que ellos quieren tener.
Buscan del mismo modo precios ms justos, entre otras cosas como facilidades para que el
producto llegue a destino y su instalacin, es decir buscan el valor agregado.
El anlisis de la industria ayuda o permite obtener una perspectiva general para que se
puedan plantear las estrategias a seguir para llevar a cabo el proyecto deseado y de esta forma
lograr su implementacin. Por las razones anteriormente mencionadas, plantear una estrategia
competitiva ayuda a maximizar los beneficios y adems de ayudar a prevenir posibles inconvenientes
que puedan surgir en el camino, de esta manera lograr introducir ROMERAL STORE poco a poco
en el mercado chileno.
Las estrategias que se planean seguir son:
Primero que todo, utilizar la diferenciacin que posee el proyecto en pro de la captacin de clientes.
Segundo, estar siempre pendiente de lo que el consumidor necesita o quiere, adems de sus
sugerencias para poder evaluar la opcin de implementarlas, siempre que este sea viable.
Tercero, entregar la informacin adecuada para un mejor desarrollo del proyecto, adems de as
lograr una mayor confianza con el cliente y mostrar una mayor transparencia.

Objetivos Estratgicos

11
http://www.panelesach.com/blog/tendencias-en-materiales-de-construccion-2017/
12
http://www.diariodelaconstruccion.cl/conoce-las-nuevas-tendencias-inmobiliarias-en-chile/
22
 Realizar enfoques de publicidad especficos, tal que abarque de
manera especfica al sector que deseamos llegar
Averiguar nuevas tcnicas y materiales para estar siempre en la innovacin y entregarle al
cliente lo que quiere.
Plantear planes de contingencia en caso de algn imprevisto, para estar siempre preparados
Buscar una ubicacin estratgica, la cual permita al consumidor un fcil acceso a
ROMERAL STORE
Identificar procesos faltantes para la construccin y realizacin del proyecto para luego
implementarlos.

CAPTULO V: SEGMENTACIN Y ESTIMACIN DE LA DEMANDA

DETERMINACIN DE CONSUMIDORES
Para proceder a estimar la demanda potencial de construccin y dar un pronstico del nivel
de ventas que tendr el servicio, es necesario investigar, preliminarmente, en el sector de Santiago a
nuestro cliente final, tanto a nivel de macro entorno como micro entorno con el objetivo de conocer
inicialmente a que se enfrenta este plan de negocios. Posteriormente con la informacin se realizar
una investigacin de mercado con su etapa cualitativa y cuantitativa respectivamente, con el objetivo
de profundizar la investigacin, ya que permitir obtener informacin fundamental, dados los datos
que se recolectarn y as obtener como resultado el grado de aceptacin Romeral Store.

Segn los ltimos datos preliminares del censo 13 2017, se pudo saber que viven 7.036.792
personas en la regin Metropolitana que es la regin que se est apuntando en un principio y en un
futuro expandirse a regiones, de esos 7.036.792, 2.069.691 corresponden a hombres de entre 25 -
65 aos, segn el INE de Demografa y Vitales 14, de los cuales segn Adimark15 con respecto al
GSE, C1; C2; C3, corresponde a un 10%, 20% y 25 % respectivamente que equivale a un 55%. Por
lo cual nuestra demanda potencial equivale a un 1.138.330,05 = 1.138.330 personas.

13
http://www.censo2017.cl/proceso-censal-resultados-preliminares/
14
http://www.ine.cl/estadisticas/demograficas-y-vitales
15
http://www.adimark.cl/es/documentos/GSE_CASEN_2011.pdf
23
 Segn estudios realizados por el autor Aswath Damodaran16 la beta de la
industria de materiales de la construccin para un mercado emergente es de 0.98.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
Para la segmentacin se consideran las siguientes variables para establecer el
segmento al cual va dirigido el proyecto:
Segmentacin Demogrfica: Hombres de 25 a 65 aos, no se excluye a hombres
sobre o bajo este rango que deseen recurrir a Romeral Store y comprar, sin
distincin por su estado civil (soltero, casado, viudo)
Segmentacin Geogrfica: Hombres que vivan en la Regin Metropolitana en
Chile.
Segmentacin Socioeconmica: hombres que se encuentren en los estratos
socioeconmicos de C1, C2, C3

16
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html
24
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