FIDELIZACIN

DEL CLIENTE
INVESTIGACION DESARROLLADA POR

DR. PROFESOR JORGE A. ORTIZ SAUCEDO

Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

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 CONTENIDO BSICO

NDICE

CAPTULO I: FIDELIZACIN DEL CLIENTE

I.1. Definicin
I.2.1 Ventajas de la Fidelizacin de Clientes
1. Facilita e Incrementa las ventas

2. Reduce los costes de promocin.

3. Retencin de empleados.

4. Menor sensibilidad al precio.

5. Los consumidores fieles actan como prescriptores.

I.2.2 Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido.

2. Servicio personalizado.

3. Evitar los costes de cambio.

I.3.Gestin de clientes

I.3.1. Satisfaccin del cliente

1. La satisfaccin del cliente

2. Las barreras de salida.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia.

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I.3.2. Insatisfaccin del cliente

A) El precio.

B) La variabilidad de los precios.

C) Importancia psicolgica.

D) Prestaciones.

E) Nmero de alternativas.

F) Alternativas similares a precios distintos.

G) Credibilidad de la fuente de informacin.

H) La comunicacin por parte de otros proveedores.

I.3.3. El tiempo de respuesta

I.3.4. Estrategias de Retencin

I.4. Gestin de servicio al cliente

I.5. Generacin de Valor y Prestacin de Servicios

I.6. Marketing Interno

a) El personal de la empresa es el primer mercado a atender.

b) El personal debe prestar servicios adicionales.

c) La necesidad de la formacin.

d) La comunicacin Interna.

e) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes.

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f) El empleado debe contar con medios.

I.7. Principios Organizativos.

1.- Identificar objetivos estratgicos.

2.- Analizar la ventaja competitiva.

3.- Eliminar actividades.

4.- Reducir departamentos Staff.

5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores.

6.- Equipos multidisciplinares.

7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso.

8.- Dar a los empleados autoridad, Informacin y Medios.

9.- Disear los sistemas de remuneracin, evaluacin y formacin en funcin de la

satisfaccin del cliente.

I.8. Servicio Deseado y Esperado.

a) Servicio adecuado.
b) Esperado.
c) Deseado.

I.9. La calidad del servicio.

Mejoramiento Continuo
Formas de lograr el Mejoramiento Continuo

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1.- Reingeniera

2.- Benchmarking

3.- Seis Sigma

4.- Lista de chequeo

a) Lista de chequeo de anotacin
b) Lista de chequeo de localizacin
c) Lista de chequeo Check
5.- Diagrama de proceso (Flujograma)

6.- Diagrama de Correlacin

7.- Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa)
8.- Histograma
Deficiencias en la calidad
Expectativas de Calidad
Implantacin del Plan de Calidad
Plan de Calidad. Rediseo de los Procedimientos
I.10. Conceptos ms sobresalientes del libro MARKETING DE LEALTAD (Brian
Woolf)

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CAPTULO I: FIDELIZACIN DEL CLIENTE

I.1. Definicin

Fidelizacin es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con clientes de la

empresa.

Desde el punto de vista del marketing, el establecimiento de slidos vnculos y el

mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Es decir, llegar al
objetivo que los consumidores realicen todas o la mayora de sus compras de un
cierto tipo de producto en una misma compaa.

En ese sentido, las organizaciones han evolucionado de un marketing centrado en

el corto plazo a un marketing con un enfoque estratgico.

Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y

consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la
competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los
consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin
del consumidor y al proceso post-compra.

En sntesis, la Fidelizacin de Clientes se concentra en seis acciones del rea

comercial de la empresa:

a) Brindar un buen servicio al cliente: Brindar un buen servicio al cliente

significa brindar una buena atencin, un trato amable, un ambiente
agradable, saludar, sonrer, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto
al cliente. Permite ganar la confianza y preferencia de ste y, as, lograr que
vuelva y que probablemente recomiende a otro.
b) Brindar servicios de post venta: Brindar servicios de post venta consiste
en brindar servicios posteriores a la venta, tales como la instalacin del
producto, asesora en su uso, mantenimiento y soporte, garantas, etc. El

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 brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena
atencin al cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente;
pero adems permite mantener contacto con l despus de haberse
realizado la venta.
c) Mantener contacto con el cliente: El primer paso para mantener contacto
con el cliente es conseguir sus datos personales (nombre, direccin,
telfono, correo electrnico, fecha de nacimiento). El mantener contacto con
el cliente, permite hacerle sentir que nos preocupamos por l, y adems
hacerle saber de nuevos productos, ofertas y promociones.
d) Buscar un sentimiento de pertenencia: Buscar un sentimiento de
pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte de la empresa,
para ello debemos brindarle un buen servicio o atencin al cliente, es decir,
brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc. Otra forma de crear
un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente
pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgndoles
a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales
puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o
descuentos especiales.
e) Uso de incentivos: Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo
uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el cliente
repita la compra o vuelva a visitarnos. Por ejemplo, podemos hacer uso de
tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan acumulando
puntos a medida que adquieran productos o servicios.
f) Ofrecer un producto o servicio de buena calidad: El ofrecer un producto
o servicio de calidad, permite ganar la preferencia del cliente, y hacer que
muy probablemente recomiende a otros consumidores.

I.2. Ventajas de la Fidelizacin

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I.2.1 Ventajas de la Fidelizacin de Clientes

Entre las ventajas para la empresa de la fidelizacin de los clientes podemos

destacar los siguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el

venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no
poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nmina le ofrecen
un seguro y al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse
fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es

mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles.
El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas,
lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.

3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes

favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y
retencin de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de
clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y slido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que
permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes
satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Estn dispuestos a pagar un
sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfaccin obtenida.

5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos

ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las
bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que
tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo,

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de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo
recomend.

II.2.2 Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias
alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse.

2. Servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio

personalizado.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste

psicolgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario
como cuando queremos cambiar la hipoteca.

I.3. Gestin de clientes

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte

de un conocimiento profundo de los mismos. El estudio de mercado de los clientes
nos facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y
gestionar el proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.
Realizamos una segmentacin de los clientes formando grupos los ms
homogneos posible. La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes
como consumidores durante aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo
de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes
menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan
fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo y conseguir
que la mayora de las compras del tipo de producto o servicio al que nos
dedicamos sean en nuestra empresa y que los clientes menos rentables se pasen
a la competencia. Hay que admitir que es una gran idea quedarnos con los
clientes ms rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.

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En realidad se tratara de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes.
Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes
rentables puede ser interesante conservarlo. Tambin por ejemplo, si un cliente no
es rentable pero es el sobrino favorito del ms rico del pueblo puede que sea mala
idea perderlo como cliente, puesto que puede que sea rentable en el futuro o
puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se enfade.

I.3.1. Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de tres factores:

1. La satisfaccin del cliente.- Es la satisfaccin del cliente con el producto o

servicio el que lo mantendr como cliente durante aos.

2. Las barreras de salida. - Los costos de cambiar pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otra entidad. Ej.
Aunque no est muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un costo ya
sea monetario, psicolgico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo
forzado.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia.- La evaluacin de

nuestro servicio el cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio
ofrecido por los competidores. Ejemplo: La valoracin que realizamos de un bar
depende de las opciones que tenemos y de cmo percibimos los productos y
servicios del resto de bares.

Hemos comentado como la Fidelidad dependa de tres factores fundamentales: la

satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la percepcin de la
deseabilidad de las ofertas de la competencia.

Esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a su

vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena
antes de consumir y la percepcin post-compra. Las barreras de salida son el
segundo aspecto fundamental en la retencin de clientes. Pensemos simplemente

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en lo sencillo que resulta adquirir una lnea telefnica y lo complicado que resulta
darla de baja. La fidelidad tambin depende de las barreras o costos del cambio.
No se trata de una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con
nosotros por los altos costos de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de

las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le
ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin con
nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones
que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el
cliente fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms el costo
de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia para mantenerlo
fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos das, los clientes seguramente
probarn bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarn si
mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando

sus puntos fuertes y dbiles y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los
competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como
absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el
precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como
distinto de la competencia si no queremos competir por precio.

En los servicios bancarios la reputacin, la imagen de marca y los servicios

difciles de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia
tpica de diferenciacin es aadir servicios adicionales y proporcionar ciertos
servicios mejor que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que
realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja
competitiva sostenible. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio,
se les puede cobrar ms y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.

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La clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por lo que paga y
sobre todo, que lo perciba"

I.3.2. Insatisfaccin del cliente

No siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. En ocasiones es

inevitable la insatisfaccin de algunos clientes. Algunas de los motivos de
insatisfaccin ms frecuentes son:

A) El precio. Un motivo tpico de insatisfaccin es el precio, especialmente

cuando se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las
investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisin para la
mayora de los consumidores.

B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa
de insatisfaccin. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rpida de
los tipos de inters.

C) Importancia psicolgica. Los que son muy deseados generan menos

disonancia. La insatisfaccin depender de la importancia concedida al producto o
servicio y de la vinculacin emocional con el mismo.

D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son

las adecuadas.

E) Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin de

alternativas deseables y accesibles.

F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y

luego comprobar que la misma empresa y otra, proporciona lo mismo a menor
precio.

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G) Credibilidad de la fuente de informacin. Falta de credibilidad de la fuente
de informacin. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los
servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el
servicio como experto y que le dice la verdad.

H) La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a

partir de la informacin recibida del vendedor espera ciertas condiciones o
caractersticas y estas no se ven satisfechas.

I.3.3. El tiempo de respuesta

Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los

consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el
tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo
en la que se encuentre:

A) En la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad

y reduce el riesgo. Ej: Consideramos como un indicador positivo el que el
restaurante tenga muchos consumidores.

B) La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos

desagrada la masificacin mientras estamos comiendo.

C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de

seleccin acertada el elegir un servicio masificado.

I.3.4. Estrategias de Retencin

La fidelizacin de clientes suele implicar la puesta en prctica de ciertas

estrategias de retencin de clientes. Tratamos de mantener en la empresa durante
mucho tiempo a los clientes ms rentables. Algunas de las estrategias de
retencin y de los instrumentos de fidelizacin se basan en:

A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".

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B) Diferentes estrategias de personalizacin de los servicios.

C) La creacin y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculacin la

creacin de vnculos econmicos, de informacin, sentimentales o emotivos.

I.4. Gestin de servicio al cliente

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la

fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios
de Atencin al Cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros son:

A) Mejorar la atencin y el servicio a los clientes. El centro de atencin al cliente

debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el
proceso de prestacin del mismo.

B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener informacin sobre errores,

problemas y deficiencias en los servicios.

C) Reclamaciones por quebrantos econmicos. En los bancos por ejemplo, es de

especial importancia el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos
econmicos. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas
reclamaciones. Es precisa la existencia de procedimientos conocidos y varios
niveles de atencin.

D) Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios. Son numerosas las posibles

causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas.

E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin

para la mejora del servicio.

I.5. Generacin de Valor y Prestacin de Servicios

Uno de los componentes fundamentales de la fidelizacin es el valor percibido de

nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones

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muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la atencin al cliente
y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la tica.

Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputacin de entidades

bancarias y clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes
consideran importantes en su relacin con los bancos. Es preciso tener en cuenta
que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que
piensan que socialmente es deseable ms que los motivos autnticos de sus
decisiones.

Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos

comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las
investigaciones demuestran que:

1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados.

2. El cliente trata de captar informacin para asegurarse que ha acertado con la

compra.

3. La atribucin de valor es mayor al principio de la transaccin.

4. A mayor cantidad de informacin mayor valor.

5. La ventaja competitiva sostenible proceder de esfuerzos que aaden valor y

que a los competidores les resulta difcil copiar.

6. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr consecuencias ms

intensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes
que en los fondos fijos se puede perder dinero, su percepcin negativa se acenta
por la percepcin de falta de informacin.

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios
factores:

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 Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el
servicio. Un banco con muchos cajeros automticos es ms accesible. Si
dispone de un horario amplio tambin se mejora la accesibilidad. Si el
cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos ms
accesibles.
Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo.
Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan
ser valoradas por el cliente.
Participacin del cliente. Un aspecto fundamental en las economas
modernas, especialmente en los servicios es la participacin del cliente.
Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinin,
seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede
aumentar el valor percibido.
Incorporar servicios aadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor
percibido es complementar el servicio bsico estndar con servicios
aadidos o suplementarios.
Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos
crticos. Los clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos
fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto
fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como
principales y poner en programar acciones que mejoren la percepcin de
los atributos crticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la
limpieza de la habitacin del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La
habitacin tiene que estar limpia y adems parecerlo. Es decir, no slo tiene
que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
Empleados con orientacin al consumidor. La interaccin de los clientes
con los empleados es una parte esencial del proceso de prestacin del
servicio.

Un buen ejemplo de anlisis es el que realizan los bancos o entidades financieras.

Las encuestas muestran una serie de atributos crticos que los consumidores

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utilizan para decidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio
ofrecido por las mismas:

La aportacin de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma

sistemtica. Mediante un diagrama de proceso de prestacin de servicio DPPS
podemos estudiar el proceso, detectar deficiencias y mejorar el servicio y la
valoracin del mismo por parte del consumidor.

I.6. Marketing Interno

Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa
la motivacin y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente
importante es la atencin al cliente en los servicios donde se produce en
interaccin con los clientes.

La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados
logren la satisfaccin del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de
principios:

a) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La direccin

debe ser consciente de la importancia de los empleados.

b) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfaccin del cliente

puede exigir la prestacin de servicios adicionales adaptados al mismo.

c) La necesidad de la formacin. Cada da es ms necesaria la formacin de los

empleados que estn en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo,
proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos de forma rpida y sin
errores.

d) La comunicacin Interna. El proceso de comunicacin interna es vital para

disponer de la informacin que permita atender a los clientes y motivar a los
trabajadores.

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e) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes. Un aspecto a
fomentar es la capacidad de comunicacin y el trato amable con los clientes.

f) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para

que el empleado pueda proporcionar un buen servicio. Informacin y medios son
los que permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes
pueda resolver de forma rpida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a
un nivel superior.

I.7. Principios Organizativos.

1.- Identificar objetivos estratgicos. Las empresas de xito tienen mejor

identificados los objetivos a largo plazo. Una visin a largo plazo es parte del
secreto de muchas empresas de xito.

2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de xito conocen mejor su

ventaja competitiva y se centran ella.

3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir

costes y para dar un servicio ms rpido.

4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y

facilitan una respuesta ms rpida al mercado

5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los

contactos con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en
contacto con los clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El
contacto estrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfaccin de los
mismos.

6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede

exigir de varios especialistas. Pero se responde ms rpido a los requerimientos
de los consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.

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7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas estn
cambiando su organizacin jerrquica y por departamentos a una centrada en los
equipos y los procesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por
ejemplo, desde que un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o
deniega tenemos un proceso. Se trata no slo del producto sino del proceso de
entrega del producto.

8.- Dar a los empleados autoridad, Informacin y Medios. Los empleados que
estn en contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, informacin y
medios para atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la
autoridad, informacin y medios para conceder ciertos prstamos, no ser
necesario que el cliente espere la autorizacin de una instancia superior.

9.- Disear los sistemas de remuneracin, evaluacin y formacin en funcin

de la satisfaccin del cliente. La gestin de los empleados debe estar orientada
a la satisfaccin del cliente.

I.8. Servicio Deseado y Esperado.

La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfaccin de los

mismos, se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y
lo que perciben despus de la compra. Podemos distinguir:
d) Servicio adecuado. Es el nivel estndar que el consumidor considera
apropiado.
e) Esperado. El servicio esperado es como supone que ser un cierto servicio
antes de recibirlo. El servicio esperado se corresponde con sus
expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio que el cliente cree que recibir depende fundamentalmente de varios
factores:
1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores
temporalmente muy sensibles al servicio.
2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los
diferentes competidores que constituyen alternativas.

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3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del
cliente el productor de los servicios no puede controlar.
4. La comunicacin de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la
publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en
el consumidor

f) Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente. Lo

constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en
relacin a un cierto tipo de servicio. Las experiencias previas, la informacin
y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al
deseado

Factores que afectan al servicio deseado

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un

consumidor concreto depende fundamentalmente de:

1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que

conformarn unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con
respecto a un servicio concreto.

2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o

por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la
informacin facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.

I.9. La calidad del servicio.

La calidad es una forma de vida y no una tcnica. La forma de vida depende de

nuestras actitudes. Las actitudes modelan la cultura de la organizacin. La cultura
organizacional que requiere la calidad, debe caracterizarse por un clima de
cooperacin, donde no existan barreras entre la gente.

La Calidad se ha convertido para las organizaciones actuales en uno de los pilares

para alcanzar el xito. El mundo globalizado ha ocasionado que la competencia y

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el flujo de conocimiento se incrementen en un ritmo vertiginoso, lo que ha trado
aparejado una evolucin del cliente, quien hoy por hoy es mucho ms exigente
que en tiempos pasados. Ante este panorama, las organizaciones han adoptado a
la Calidad como una respuesta al entorno en el que se encuentran inmersas,
como una forma de mantener la competitividad y elevar la productividad,
maximizando su rentabilidad. Trminos como Excelencia, Calidad Total, Mejora
Continua, Satisfaccin del Cliente y otros se han convertido en vocabulario
habitual de quien forma parte de una organizacin.

De esta manera, comienza con la concepcin de una Visin, punto de partida para
la generacin de la Conciencia de Calidad. Esto plantea el requisito fundamental
de contar con el compromiso de quienes toman decisiones dentro de la
organizacin. En otras palabras, los esfuerzos para adoptar la Gestin de Calidad
Total son intiles si la alta direccin no est comprometida. Con el compromiso
gerencial, la organizacin est en condiciones de transferir la Visin de Calidad
hacia todos los niveles de la organizacin, definiendo una Misin, polticas,
sistemas y programas de calidad. Esto plantea la necesidad de educar a los
recursos humanos transfiriendo los valores, factor imprescindible para instalar un
modelo de gestin de estas caractersticas en cualquier organizacin. Por esta
razn, la Calidad est estrechamente relacionada con el capital humano de una
organizacin: no puede haber calidad si no se cuenta con recursos humanos de
calidad. En definitiva, Calidad implica la determinacin de las actividades que se
deben realizar, el conocimiento de los requisitos a cumplir, el adiestramiento sobre
esos requisitos, el cumplimiento estricto de los mismos, el compromiso y
predisposicin positiva al trabajo y finalmente la vocacin de servicio de todo el
capital humano de una organizacin.
La calidad mejora la productividad en el servicio, de las siguientes formas:
mediante la eliminacin de errores
mediante la reduccin de tiempos para efectuar alguna actividad
mediante la eliminacin de papeleo innecesario.

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 Estas mejoras ponen mayor nmero de empleados en el trabajo diario; esto
hace decrecer el tiempo perdido, reduce los costos e incrementa la productividad.
La productividad incrementada significa que la misma fuerza de trabajo diario; una
mayor produccin con el mismo nmero de empleados aumenta la productividad

Mejoramiento Continuo

El mejoramiento continuo es un principio bsico de la gestin de la calidad, donde

la mejora continua debera ser un objetivo permanente de la organizacin para
incrementar la ventaja competitiva a travs de la mejora de las capacidades
organizativas. La norma ISO 9004, un camino hacia la mejora, esta norma
establece directrices para la mejora continua y la eficiencia Global para aquellas
organizaciones que deseen avanzar ms all de los requisitos de la ISO 9001. El
camino est escalonado a travs de 5 niveles de madurez o escenarios, as como
mediante la evaluacin de los criterios basados en estos niveles de madurez.

Normalmente, en el camino hacia la excelencia, es necesario superar varias

etapas
1. La etapa del cambio cultural mediante la sustitucin de la buena voluntad
por el mtodo y el enfoque a procesos. En este etapa el nfasis se pone en
analizar, describir y mejorar los procesos, y la organizacin revisa y
actualiza sus pautas de comportamiento, y estructura su "da a da"
mediante un sistema organizado
2. El nivel de madurez de la "organizacin que aprende", que considera tanto
a clientes como a partes interesadas, y que requiere otro cambio cultural.
En este etapa el nfasis se pone en el trabajo en equipo, la delegacin de
autoridad, el desarrollo de las personas dentro de la organizacin.
3. El despliegue hacia la mejora continua, procedimiento para el diagnstico y
mejora

22
Formas de lograr el Mejoramiento Continuo

1.- Reingeniera.- La Reingeniera trata de que usted se olvide del

funcionamiento de su organizacin porque todo est errado y, por tanto, vuelva a
empezar con una organizacin nueva que arranca de cero. Cuenta con una
metodologa de cinco fases: la primera es la fase de anlisis donde se procede a
la identificacin de las reas a analizar, lo que permitir descubrir las
oportunidades de mejora del conjunto de la empresa. La segunda (fase de
definicin) es donde debe entenderse perfectamente el plan estratgico de la
empresa y los objetivos de corto y largo plazo que dimanan del mismo, tambin se
crean los equipos de trabajo que gobernaran y realizaran el proyecto, definiendo
sus objetivos y los componentes de los mismos.

En la fase de desarrollo se prepara a la organizacin para el cambio, entrenando a

las personas para el mismo, se realizan pruebas de funcionamiento y se preparan
los nuevos procedimientos operativos. La fase de implantacin se caracteriza por
la firma de los procedimientos finales por parte de todos los implicados, luego los
miembros de los equipos debern expandir el proyecto a lo largo y ancho de la
organizacin. La ultima fase es la del proceso de mejora continuada, la que se
basar en la instalacin de un proceso vivo e inteligente de mejora que se
conseguir a travs de la creacin de equipos de mantenimiento de los procesos y
sistemas.

2.- Benchmarking.- Benchmarking es un proceso sistemtico y continuo para

comparar nuestra propia eficiencia en trminos de productividad, calidad, y
prcticas con aquellas compaas y organizaciones que representan la excelencia
para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones
que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con el
propsito de realizar mejoras organizacionales.

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3. Seis Sigma.- La meta de Seis Sigma es ayudar a la gente y a los procesos
a que aspiren a lograr entregar productos y servicios libres de defectos. Si bien
Seis Sigma reconoce que hay lugar para los defectos pues estos son atinentes a
los procesos mismos, un nivel de funcionamiento correcto del 99,9997 por 100
implica un objetivo donde los defectos en muchos procesos y productos son
prcticamente inexistentes.

4.- Lista de chequeo.- Las listas de chequeo se utilizan para facilitar la

recoleccin de datos, para solucionar problemas o controlar la produccin. La
informacin recolectada en una tabla de chequeo sirve para un prototipo en
particular y no se puede obtener de informes estndar, se utilizan en cualquier
funcin de un negocio.

Tipo de lista de chequeo:

d) Lista de chequeo de anotacin: se recolecta informacin para la

resolucin de problemas, la cual puede ayudar a colocar informacin
verdica sobre las causas en un diagrama de Ishikawa. El tipo de mayor
utilizacin en resolucin de problemas.
e) Lista de chequeo de localizacin: (Diagrama de consideracin) es un
cuadro/ un esquema del objeto estudiado en el cual la informacin se
recolecta anotando en el esquema, el sitio donde los eventos ocurren.
f) Lista de chequeo Check: esta lista se utiliza para asegurar que todas
las actividades o requisitos se cumplan. Normalmente se usa para prevenir
que errores o defectos ocurren.
5.- Diagrama de proceso (Flujograma).- Representacin grfica de todos los
eventos que se realizan en el proceso, se utiliza para el anlisis de una secuencia
de operaciones con el propsito de instruir acerca de la operacin o de mejorarla.

6.- Diagrama de Correlacin.- Grfico para la relacin entre dos o ms variables.

El anlisis de regresin permite establecer dicha relacin.

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 Variable dependiente: resultante o producto de otras variables que se pueden
controlar
Variable independiente: variable a ser controlada.

7.- Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa).- Herramienta utilizada para la

recopilacin de ideas y opiniones, de participantes, en reuniones relacionadas a
temas especficos, parte del principio, que todo efecto es el resultado de una o
varias causas y/o actividades que la originan. Estas causas y/o actividades
pueden ser clasificadas en subgrupos los cuales pueden actuar como especie de
lista de chequeo (6 Ms: Materiales, Mano de obra, Maquinaria, Mtodos,
Medicin, Medio ambiente). Todas las ideas deben ser anotadas en el diagrama
sin considerar su aplicabilidad y/o importancia relativa.

8.- Histograma.- Un histograma es un grfico que demuestra la frecuencia de

ocurrencia de varias medidas relacionadas. La dispersin de los datos alrededor
del valor deseado se mide a travs de la desviacin estndar.
Deficiencias en la calidad

Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas:

1.- La direccin evala mal las expectativas de los clientes
2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la
empresa.
3.- La puesta en prctica del servicio no responde a las normas de calidad
4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.
Los elementos que el cliente puede sentir, tocar le sirven de referencia para
valorar la calidad del servicio.

Expectativas de Calidad

Cada consumidor tendr unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del
servicio. Esperar por tanto unos ciertos parmetros de calidad, una ciertas

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caractersticas. Las expectativas de calidad se forman en funcin de tres
elementos fundamentales:
Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario,
determinan en buena medida sus expectativas de calidad.
La informacin recibida. La informacin que tenemos sobre una empresa
procede de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicacin, la
propia empresa y otras muchas.
La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales
de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en
mayor medida sus expectativas de calidad.

Mejora del Servicio

La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que

mantenga una ventaja competitiva. El proceso de mejora comienza por la
identificacin de los aspectos crticos y de los errores cometidos que disminuyen la
calidad.
Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interaccin
personal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el
proceso de entrega. Es por tanto esencial la formacin y motivacin de los
empleados y su orientacin hacia un servicio excelente

Implantacin del Plan de Calidad

La implantacin de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios,

mtodos y recursos organizados estratgicamente para movilizar a toda la
empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mnimo coste.
La puesta en prctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e
implica la coordinacin de numerosas actividades y personas:

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1.- Diagnosis del problema. Partimos del anlisis de las tareas crticas y de los
elementos generadores de errores.
2.- Participacin del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde
la necesaria implicacin de la direccin a la participacin de todos los niveles
jerrquicos.
3.- Fijacin de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y
numrica los objetivos.
4.- Control y evaluacin. Se establece un sistema de medicin para comprobar
regularmente el cumplimiento de los objetivos.

El proceso de medicin de la calidad del servicio suele incorporar varios

elementos:
Establecer las principales dimensiones del servicio.
Medir las expectativas
Medir las percepciones del cliente
Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo.
Analizar la percepcin de los clientes respecto a empresas competidoras.
Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los
consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medicin
regular.

Plan de Calidad. Rediseo de los Procedimientos

La puesta en prctica de un plan de calidad, puede exigir el rediseo de los

procedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en prctica
de este rediseo de los procesos es preciso:
Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del
cliente.
Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos.

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 Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una
reorganizacin de los mtodos de trabajo.
Redisear tareas. Algunas tareas crticas deben ser rediseadas para
mejorar la calidad, la atencin a los clientes y la rapidez en la respuesta.
Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.

I.10. Conceptos ms sobresalientes del libro MARKETING DE LEALTAD

(Brian Woolf)
A continuacin se desarrollan dos mapas conceptuales que resumen los
conceptos expresados en el libro MARKETING DE LEALTAD

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