Camargo and Cruz (2009) - Imagem Patrimonio Imaterial

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Imagem de marca de destino: promovendo o

patrimnio cultural intangvel
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Para citar este texto:
CAMARGO, P.; CRUZ, G. Imagem de marca de destino: promovendo o patrimnio cultural
intangvel. In: CAMARGO, P.; CRUZ, G. (Org.) Turismo Cultural: Estratgias, Sustentabilidade e
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Imagem de marca de
02 destino: promovendo o
patrimnio cultural
intangvel
Patrcia de Camargo
Gustavo da Cruz
Antigamente, quando um jovem ficava doente,

ia viajar. s vezes morria, mas s vezes
sarava graas ao misterioso poder da
viagem.
Albert Bandu
Patrimnio cultural, turismo e comunidade local

Desde a antiguidade, as palavras viagem e cultura foram se unindo
de uma forma que jamais puderam ser separadas. Tudo comeou com as
lendas de Herdoto, no sculo V a.C., passando pela f nas cruzadas que
acabaram por construir igrejas, monastrios e reavivar os antigos caminhos
romanos, nascendo, por exemplo, o Caminho de Santiago, na Espanha.
Com o passar dos anos, esta unio forte e permanente gerou, no sculo
XVII, o Grand Tour, por meio do qual os ingleses aristocratas conheciam a
histria visitando as antigas cidades europias. Os avanos tecnolgicos
no diminuram a nsia pelo conhecer, o impulso de estar presente nos
locais que marcaram a histria humana e de estar frente a frente com a obra
de um mestre. Nem mesmo os conflitos blicos, as frustraes e as
neuroses foram capazes de retirar do homem a capacidade de se emocionar
com as obras e a vida de seus semelhantes. Esta caracterstica to especial
contribui, ano aps ano, para o incremento constante do turismo cultural.
Um tipo de turismo que cresce e que gera maiores benefcios comunidade
que o acolhe.
Observa-se que os recursos culturais podem diferenciar um destino

turstico, especialmente sua vertente intangvel. Desta forma, este texto
prope analisar a construo das imagens, suas interfaces com o
patrimnio cultural e a utilizao de pessoas comuns como paisagens
tursticas para a criao e/ou fortalecimento de uma imagem de marca.
Neste contexto, Peter Keller (apud Campesino, 1998) afirma que o
turismo deveria financiar a cultura, financiando, portanto, a conservao
tanto dos patrimnios materiais como imateriais. Todavia este
financiamento no autoriza a comercializao desmesurada do patrimnio,
de modo que seja levado exausto e deteriorao dos mesmos. Alm do
aspecto da comercializao, Jean-Marie Vicente (apud Campesino, 1998)
destaca a importncia do papel da populao local no planejamento dos
recursos a serem utilizados turisticamente, j que o patrimnio pertence
comunidade que o alberga e permite que esta compreenda suas origens e
seus sinais de identidade cultural. Por esta razo, o turismo no deve ser
planejado unicamente em relao s capacidades fsicas do patrimnio, mas
tambm em relao capacidade de sua aceitao pela populao, sendo
que a relao cotidiana com seu patrimnio no deve ser perturbada.
Um relacionamento evoca conhecimento: primeiro a populao
deve estar em contato com seu patrimnio, para posteriormente decidir
sobre seu destino, ou seja, renovao ou manuteno. Este contato significa
tomar cincia de sua existncia; a populao deve compreend-lo de tal
forma que, atravs dele, entenda suas razes, sua histria, relacionando-o
com seu desenvolvimento atual. O cidado deve entender seu patrimnio
como sua herana comum que partilha com os demais cidados, tanto que,
inicialmente, a prpria palavra patrimnio refere-se herana familiar,
sendo que apenas no sculo XVIII passou a designar bens culturais de um
pas.
At a Segunda Guerra Mundial era considerado patrimnio cultural
somente as grandes obras monumentais ligadas cultura dominante. Com a
consolidao da nouvelle histoire, a histria deixou de ser restringida
oficialidade e passou a ser social, e as culturas dominadas passaram a ter
tanta importncia quanto as dominantes. Com isso, as relaes do
cotidiano, ou seja, domsticas passaram a integrar o patrimnio de uma
regio ou de um pas. O conceito de patrimnio alargou-se com o tempo e,
atualmente, abrange relaes, hbitos e at receitas culinrias, tanto quanto
histrias de vida.
Imagem de marca de destinos

So muitas as definies para imagem, sendo que para Kotler
(1994) o resultado das crenas, idias, sentimentos, expectativas e
impresses que uma pessoa tem de um lugar ou objeto. J Pizan e Mansfeld
(1999) definem a imagem como um conceito abstrato que incorpora as
influncias tanto da publicidade realizada no passado como da reputao e
da prpria avaliao do objeto. Observa-se, portanto, que a imagem
representa as expectativas de cada indivduo.
Mazanec e Schweiger (1981) descrevem imagem como uma
construo amplamente utilizada, mas vagamente definida. Alm destas
consideraes, pode-se afirmar que o termo imagem refere-se a uma
recompilao de crenas e impresses baseadas em um processo de
aquisio e anlise da informao proveniente de diversas fontes. Esta
recompilao acontece durante certo perodo de tempo e resulta em uma
construo mental, segundo alguns autores (STABLER, 1995; PIZAM e
MANSFELD, 1999).
Verifica-se, ento, que a imagem de marca de um destino uma
impresso total, sendo que podem existir diferenas quanto ao significado,
nmero e importncia destas dimenses. Segundo Mackay e Fesenmaier
(1997), tanto a ateno como a excluso de certos atributos do destino ou
dos smbolos podem influenciar na forma como so percebidos estes
destinos. Valls (1992) observa que a potencializao desta imagem de
marca para um pas (IMP) pode ser definida como sendo a percepo que
tm os consumidores diretos, indiretos, reais e potenciais dos pases.
importante destacar que esta percepo dos consumidores
equivalente ao produto, ou seja, somatria de todos os elementos que
compem o pas mais a poltica de ao comunicativa, que a ao e o
resultado dos elementos que so gerados para comunicar as caractersticas e
os elementos do produto/pas. Gallarza et al. (2001) acrescentam que a
imagem resultado de todas as impresses recebidas pelos consumidores
sobre a marca, independente da fonte geradora, sendo que a opinio
formada ter um valor afetivo e sentimental que demonstrar atrao ou
repulsa e poder servir como referncia no ato da compra. Desta forma,
verifica-se que a imagem resultado de todas as impresses recebidas pelos
consumidores, mas certo que cada indivduo forma sua prpria imagem
de um destino turstico, porque nesta formao inclui suas recordaes,
associaes e imaginao.
O indivduo pode ser influenciado por diversos fatores ao

estabelecer esta imagem, sendo que tais fatores podem ser, segundo Stabler
(1995), divididos em fatores de demanda e oferta. Gunn (1994) acrescenta,
ainda, que as imagens podem ser divididas em: orgnicas, induzidas e
modificadas.
As imagens orgnicas formam-se atravs da informao que o
visitante tem sobre o destino, obtidas atravs de diversas fontes, como:
livros, documentrios de televiso, lies escolares, relatos de amigos sobre
suas prprias experincias; enquanto que as imagens induzidas so obtidas
pela informao publicitria e promocional, como panfletos e anncios. E,
por fim, as imagens modificadas so os resultados da experincia do
indivduo ao visitar o destino.
Para Valls (1992), a IMP passa por trs fases: uma fase inicial,
onde se elabora cientificamente a imagem que se pretende projetar; em
seguida ocorre a projeo, com a fase que chama de manuteno, na qual
deve ocorrer permanente comunicao e a adeso voluntria dos
cidados; e, finalmente, a fase de otimizao, na qual se pretende
padronizar e homogeneizar a imagem em escala internacional.
Echtner e Ritchie (1991) desenvolveram uma teoria de imagem
baseada em atributos: funcionais e psicolgicos, que so subdivididos em:
comuns e nicos. Os atributos funcionais comuns so aquelas
caractersticas que podem ser encontradas e comparveis na maioria dos
destinos, como: clima e preos, enquanto que os atributos fsicos nicos
representam os eventos especiais e cones, que formam parte da imagem
deste destino. Os atributos psicolgicos comuns consistem na forma como
a comunidade local recebe a turista; a beleza da paisagem; enquanto os
atributos psicolgicos nicos esto associados com os sentimentos que
envolvem certos locais ou eventos.
Para promover uma imagem de marca so normalmente utilizados
os seguintes instrumentos: publicidade, patrocnio e relaes pblicas. Para
Bign et al. (2000), a publicidade um mtodo de comunicao cujo
emissor (destino turstico) controla totalmente a mensagem, fazendo com
que a mesma chegue de forma impessoal e simultnea, mediante inseres
em meios de comunicao para um amplo conjunto de clientes. O
patrocnio consiste de aes sociais, comunitrias, atravs das quais se
busca agregar valor ao destino turstico, sendo que basicamente se busca a
formao de uma imagem positiva por meio destas aes, j que no se
pode informar muito sobre as caractersticas do destino em si.
Divulgam-se os elementos de identificao, como o nome,

logotipo, smbolo e/ou cores institucionais. J atravs dos instrumentos de
relaes pblicas ajustam-se as relaes internas e externas, ou seja, ocorre
um processo de adequao entre o destino, a comunidade local e os turistas.
As aes de relaes pblicas informam constantemente o mercado,
mantendo uma atitude favorvel em relao ao destino. De forma distinta
da publicidade, no visa obter resposta imediatas, mas atitude positiva. So
alguns dos instrumentos utilizados nas atividades de relaes pblicas:
jornadas diretas e inversas, notas ou comunicados de imprensa, dossier e
outras publicaes, boletins de notcias, viagens de familiarizao e feiras
tursticas.
Histrias de vida como imagens de marca
Nos ltimos anos, um grande nmero de novos destinos foi sendo

incorporado oferta turstica, aumentando a concorrncia e dificultando a
diferenciao entre produtos percebidos como semelhantes pelos
consumidores. Nesta nova realidade, agrega-se o fator da visualizao
geral, ou seja, tudo transformado em imagem e som, imagens em trs
dimenses, imagens em 360 graus, sons que invadem os ambientes, o que
dificulta ainda mais a criao e manuteno de uma imagem forte,
diferente, atrativa e positiva.
Muitas pessoas, entretanto, j no se comovem mais da mesma
forma com fotos de praias paradisacas, dos Alpes imaculados, de
vegetao frondosa. necessrio dar vida a estas paisagens, associ-las
com o que as pessoas vm perdendo, contato em razo da virtualidade
instalada, ou seja, com a humanidade, com o outro, que est atrs de um
computador, de uma mquina. Na edio da FITUR de 2003, claro que as
paisagens se sobressaam nos grandes pavilhes, mas j se notava a
modificao das campanhas promocionais que visavam criar, transformar
ou revitalizar a imagem dos destinos tursticos. Nesta feira, as pessoas eram
os protagonistas nos principais cartazes, anncios, folhetos; e as paisagens
estavam em segundo plano, como, por exemplo, na campanha andaluza.
Esta campanha promocional da Andaluzia utilizava cartazes e anncios de
televiso, em que pessoas eram identificadas com paisagens tursticas.
Estas pessoas apareciam em destaque e em preto e branco, enquanto que as
paisagens, de forma mais discreta e colorida.
O Parque Natural de Cabo de Gata, em

Almeria, identificado com um belo homem
de rosto anguloso e uma foto pequena e
colorida de suas rochas vulcnicas que
aparecem de forma discreta na parte inferior
em relao ao olhar do espectador, conforme
demonstrado na figura 12 ao lado.
Diversas outras campanhas utilizaram
esta mesma concepo, na busca da
personalizao, dado que a grande maioria dos
destinos oferece praticamente os mesmos
servios e paisagens. Comeou-se, ento, a
destacar certo diferencial: sua gente, seu
esprito e sua genialidade, mostrando desta
forma aos consumidores potenciais outros
motivos para viajar. A estratgia do destino
Espanha em 2003/2004 tambm trabalha o
Figura 12 Cartaz de
mesmo conceito, sob a denominao: Spain
Andaluzia.
Fonte: Material promocional Marks. Utilizando uma srie de fotografias em
da Espanha. preto e branco, onde se projetavam as
marcas deixadas nas pessoas nitidamente
estrangeiras que visitavam determinadas atraes, conforme demonstrado
na figura 13 abaixo.
Figura 13 Cartaz Marcas da Espanha.

Fonte: Material promocional da Espanha.
importante destacar que a Espanha trabalha sua promoo

turstica dentro de um plano maior intitulado PICTE 2000: Plano Integral
de Qualidade do Turismo Espanhol 2000-2006, onde se pretende trabalhar
de forma integral a qualidade atravs de 10 programas: qualidade dos
destinos; qualidade nos produtos; qualidade nos setores empresariais;
formao de qualidade; desenvolvimento e inovao tecnolgica;
internacionalizao das empresas; cooperao internacional; informao
estatstica e anlise econmica; apoio comercializao exterior; e
promoo.
Dentro do programa de promoo, do qual se originou a campanha
acima citada, destacam como meta: promover a Espanha como destino de
qualidade difundindo uma imagem de marca que a diferencie dos novos
competidores, apoiando-se sempre sob um a marca guarda-chuva e
comercializando distintos produtos e sub-marcas com poder de penetrao
nos mercados. Para tanto, foram fixadas algumas aes: campanhas de
publicidade; aes em colaborao com as comunidades autnomas e
cmaras de comrcio; campanhas especiais de qualidade e de apoio
internacionalizao; potencializao do portal internet; criao de um
centro de informao telefnica e plano editorial (Guia de Tecnologia
Turstica Espanhol, 2003).
Seguindo esta idia de
tornar nica uma experincia, de
manter-se presente no imaginrio
do consumidor, muitos destinos e
produtos passam a utilizar a
imagem de obras de arte
consideradas incomparveis bem
como a imagem de seus
criadores.
Algumas campanhas
passam at a utilizar-se das
lendas, da imortalidade das
histrias, do esprito destes
homens que foram visionrios
em seu tempo, buscando mostrar
a singularidade da experincia
proporcionada por seu produto.
Figura 14 Outdoor Gaugin Modigliani.
Fonte: fotografia do prprio autor.
Uma empresa de cruzeiros utilizava na feira um outdoor com

imagens de pinturas de Gaugin, Modigliani, conforme figura 14 mostrada
anteriormente. Observa-se que a imagem do navio no aparece no anncio
luminoso, sendo que o importante so as sensaes, que so expressas pelas
pessoas que esto em fotos e pelas pinturas reconhecidas mundialmente.
A arte carrega o ambiente de refinamento, de cultura, aqui
entendida como cabedal de conhecimentos, portanto, confere ao
consumidor do produto certo status quo que reconhecido pela
sociedade. importante para o consumidor a imagem que ir projetar aos
demais, ao narrar sua viagem. A Espanha tem muitos artistas emblemticos,
com personalidades fortes e de projeo internacional. Algumas cidades,
reconhecendo o potencial da imagem destes pintores e de sua histria de
vida, esto criando imagens de marca de seus destinos relacionando-as a
seus gnios. A campanha Spain Marks tambm fez referncia marca
produzida pela visita ao Museu do Prado da obra As Meninas, de Diego
Velzquez, conforme figura 15 abaixo.
Observa-se tambm que no foi utilizado apenas esse grande pintor
espanhol; muitos destinos utilizaram a imagem de artistas televisivos atuais
para conseguir projeo
internacional. importante
destacar que o consumidor
percebe como mais
confivel a imagem que
lhe projetada por notcias
jornalsticas e que o uso de
artistas, de maneira geral,
consegue produzir a
confiabilidade desejada em
jornais, revistas, tanto no
meio impresso, quanto no
televisivo e virtual. A
Cantbria no era um
destino que estava to
presente na vida dos
espanhis, at que esta
comunidade resolveu
utilizar a imagem de um
Figura 15 Diego Velzquez.
cantbrico famoso e que Fonte: material promocional da Espanha.
estava em evidncia nos meios telemticos: David Bustamante, um cantor

que ficou em terceiro lugar num concurso de reality show na televiso.
Esta simples busca na web pelo nome do cantor ou da regio
cantbrica fez surgir imediatamente milhares de notcias de jornais sobre a
regio. No so notas publicitrias, mas sim notcias devidamente
assinadas, algumas por jornalistas de renome, gerando assim excelentes
aes promocionais para esta regio. O mesmo aconteceu com a at ento
desconhecida cidade de Talavera de La Reina. Gwyneth Paltrow foi, no ano
de 2003, reconhecida como sua Filha Adotiva. A imagem da atriz
recebendo sua homenagem ganhou projeo internacional e seu discurso foi
repetido milhares de vezes, destacando-se a afirmao de que gostaria de
voltar muitas vezes cidade. Este fato gerou uma imagem positiva da
cidade, reforada pelo fato de que a fonte geradora eram teledirios e
jornais de renome e no se baseava em uma campanha publicitria
tradicional.
J a cidade de Mlaga utiliza a figura de Picasso na conformao
de sua imagem de marca, aproveitando o fato de que o artista nasceu nesta
cidade. Na website oficial do turismo desta cidade
(www.malagaturismo.com) aparece a figura de Picasso de maneira bastante
destacada, conforme demonstrado na figura 16. Observa-se que a cidade
descrita como um reflexo das luzes e cores de Picasso (Mlaga es la luz y
el color de Picasso).
Figura 16 Website de Mlaga.

Fonte: www.malagaturismo.com.
Esta pgina apresenta links para um roteiro turstico baseado na

vida do pintor: a casa onde nasceu, a Igreja onde foi batizado, dentre outras
informaes; conforme demonstrado na figura 17. Este roteiro tambm foi
apresentado na FITUR 2003, por meio de uma folheto: La Mlaga de
Picasso. Ademais, em outubro de 2003 foi inaugurado o Museu Picasso,
uma grande obra que pretende oferecer ao turista, bem como ao residente,
uma nova opo de lazer na cidade. Observa-se que infelizmente existem
alguns desencontros entre a promoo e a realidade turstica, pois as
oficinas de informao turstica e a populao local desconhecem este
roteiro, e no existe a devida sinalizao nos locais assinalados no folheto
informativo.
Figura 17 Website de Mlaga.

Fonte: www.malagaturismo.com.
difcil conseguir chegar a certos locais tanto quanto identificar os

edifcios integrados ao roteiro, ou seja, o turista se v frustrado em sua
expectativa, gerando uma imagem negativa da cidade. Para Gunn (1994), o
comportamento de viagem de um turista pode ser explicado com um
modelo de sete etapas, sendo que, em cada etapa, a imagem do destino
eleito vai sendo modificada.
Primeiramente existe a acumulao de imagens mentais sobre a

experincia da viagem; posteriormente estas imagens so modificadas com
mais informao, levando deciso de viajar. Assim, um turista que tinha
um interesse de visitar uma cidade espanhola ou alguma cidade da regio
da Andaluzia, pode ter decidido visitar Mlaga, ao tomar conhecimento de
que Picasso havia nascido na cidade e que poderia percorrer um roteiro
temtico.
O turista no necessariamente tinha motivaes culturais, na
verdade queria conhecer a Andaluzia, estar perto do mar, mas resolveu
incluir Picasso imprimindo um diferencial cultural e agregando status sua
viagem.
Seguindo as etapas estabelecidas por Gunn (1994), o turista realiza
a viagem, vivencia o destino e no v cumprida sua expectativa, porque no
consegue realizar o roteiro, perde inutilmente seu tempo, sob um calor
escaldante. Ento se depara com a etapa da viagem de regresso e de uma
nova acumulao de imagens baseadas na experincia vivida. No caso deste
turista, ao avaliar a cidade de Mlaga, sentir-se- frustrado e poder narrar
esta histria a seus amigos, gerando um efeito multiplicador negativo.
Depois de sua visita, segundo Pizam e Mansfled (1999), o turista
avalia sua experincia relacionando-a com a imagem prvia que j possua
do local. Chon (1991), por sua vez, assinala que esta avaliao pode tomar
quatro formas de comparao, sendo que, no caso descrito, ocorreria uma
incongruncia negativa, que resultaria de uma discrepncia significativa
entre uma expectativa positiva e experincias negativas, o que pode gerar
um alto nvel de insatisfao que leva frustrao do turista.
Esta avaliao refora a modificao da imagem do destino que
tem o indivduo e determinar se o turista considerar este destino em uma
compra futura e ainda se o recomendar a amigos e familiares.
importante destacar que as imagens tendem a ser duradouras; mesmo
depois de mudanas estruturais nos destinos, os indivduos demonstram
resistncia em assimilar estas mudanas e modificar suas percepes. As
imagens de destinos so modificadas com mais dificuldade que as imagens
de produtos singulares.
De forma totalmente diversa, a regio da Catalunha agrega sua
imagem de marca diferentes artistas. Notadamente, os artistas modernistas
encabeados por Gaud so veiculados em Barcelona e arredores; e
inclusive se criou um roteiro para se conhecer as grandes obras deste
perodo artstico, destacando sua singularidade com outras partes do mundo

e mesmo da prpria Espanha. Ademais, esta regio costuma criar anos
comemorativos para seus artistas, que atraem experts, imprensa
internacional, e sensibiliza cada vez mais a prpria populao local quanto
ao seu prprio patrimnio, atravs de atividades e da percepo da
crescente valorizao exterior.
As oficinas tursticas proporcionam amplos materiais promocionais
sobre estes artistas, vendem todo tipo de souvenires com suas obras e ainda
vendem sadas temticas, ou seja, roteiros criados especialmente para se
conhecer a vida e a obra de seus gnios. Como um baseado nos anos em
que Picasso estudou em Barcelona. O roteiro comercializado pela Oficina
de Turismo local e aberto visitao trs vezes por semana. Desta forma,
o turista, em Barcelona, recebe estmulos dirios para contemplar em sua
estada algum recurso artstico-cultural; a imagem de marca do destino
reforada, e o tempo de permanncia no destino ampliado.
Concluses
O patrimnio cultural vem ganhando maior visibilidade e

apresentando-se como elemento diferenciador em um mercado saturado de
destinos tursticos percebidos como semelhantes pelos consumidores. Os
consumidores formam a imagem de um destino turstico atravs de
elementos de oferta e demanda, destacando-se, na demanda, os elementos
comunicativos da imagem de marca.
A motivao para realizar uma viagem leva o turista potencial a
tomar uma deciso, mas so as imagens que tem do destino que
determinam a eleio pelo consumidor. Todos os destinos formam imagem
por omisso ou ao, e deve-se planejar o controle desta imagem dentro das
aes polticas, porque, alm do turismo, estas imagens influenciam as
relaes internacionais do destino, bem como o seu prprio ambiente
interno.
A comunidade local deve ser consultada na criao de uma nova
imagem de marca, porque, caso no a aceite, dificilmente esta imagem ser
consolidada, e, pior, poder resultar incoerente, j que externamente ter
uma projeo que no coincidir com a real imagem interna.
No emaranhado de imagens diariamente projetadas, no tarefa

fcil destacar um destino turstico por suas belas paisagens. Diante deste
diagnstico, os destinos passam a utilizar imagens de pessoas, e para
conseguir projeo internacional, a imagem de artistas. Vo mais alm,
utilizando a prpria vida e genialidade destes artistas para consolidar sua
imagem no mercado. Esta tendncia clara no mercado turstico espanhol,
destacando-se as seguintes campanhas: Andaluzia, Mlaga, Cantbria,
Catalunha e Espanha - como marca de Spain Marks.
A arte, em todas suas formas, tem uma caracterstica importante e
sumamente forte: seu carter universal que, em um primeiro momento,
clama ao inconsciente coletivo. A arte relacionada com seus criadores pode
auxiliar um destino turstico a sensibilizar de forma contundente seu
consumidor, estabelecendo uma imagem de marca forte e positiva, e,
sobretudo, com carter internacional.
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Patrimnio cultural, turismo e comunidade local

Observa-se que os recursos culturais podem diferenciar um destino

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O indivduo pode ser influenciado por diversos fatores ao

Divulgam-se os elementos de identificao, como o nome,

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Nos ltimos anos, um grande nmero de novos destinos foi sendo

O Parque Natural de Cabo de Gata, em

Figura 13 Cartaz Marcas da Espanha.

importante destacar que a Espanha trabalha sua promoo

Uma empresa de cruzeiros utilizava na feira um outdoor com

estava em evidncia nos meios telemticos: David Bustamante, um cantor

Figura 16 Website de Mlaga.

Esta pgina apresenta links para um roteiro turstico baseado na

Figura 17 Website de Mlaga.

difcil conseguir chegar a certos locais tanto quanto identificar os

Primeiramente existe a acumulao de imagens mentais sobre a

perodo artstico, destacando sua singularidade com outras partes do mundo

O patrimnio cultural vem ganhando maior visibilidade e

No emaranhado de imagens diariamente projetadas, no tarefa

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