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Administrao de

Marketing
A Evoluo do Marketing I
Prof. Joo Carlos Neves de Paiva, Dr.
A Evoluo do Marketing
Primeira metade do sculo XX:
Viso econmica/funcionalista
Marketing como transao

Segunda metade do sculo XX:


Viso econmica/funcionalista
Marketing como troca social

WROE ALDERSON (EUA, 1898-1965)


George Washington University, MIT, University of Pennsilvania (Wharton School)
Comeou sua carreira como consultor na rea de comrcio
Por meio do estudo da dinmica dos eventos do mercado, contribuiu para com a Teoria neoclssica
do comportamento da firma
Habilidade em se comunicar na linguagem de diversas disciplinas
Promoveu a aproximao entre a comunidade dos negcios e a acadmica
Promoveu a interdisciplinaridade, por meio da promoo do intercmbio de conhecimentos de
diversas disciplinas, como psicologia, filosofia e antrolopologia, contribuindopara o desenvolvimento
do pensamento da rea de marketing
Introduziu ideias como segmentao de mercado, nicho de mercado e status da marca
Foi presidente da AMA (American Marketing Association) e membro ativo do Institute of
Management Sciences, uma organizao profissional que, em 1995, passou a fazer parte do
Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS)
Teoria das Trocas
A Evoluo do Marketing
Meados do sculo XX: conceito de orientao para o cliente e para o mercado
Evolues ocorridas desde ento:
Segmentao
Seleo de mercados-alvo
Posicionamento
Brand equity
Customer equity
Database marketing
Comrcio eletrnico
Redes de valor
Canais hbridos
Gesto da cadeia de suprimentos
Comunicao integrada de marketing
A Evoluo do Marketing
Tempos atuais I:
Comercializao de bens por vrios canais diretos e indiretos
Novas formas de comunicao: mkt indireto, mkt de entretenimento, mkt viral
Os clientes determinam que bens e servios desejam e quando, onde e como desejam adquiri-los
Clientes emitem opinies por meio de e-mails, blogs, podcasts e outras mdias digitais
As empresas passaram da gesto de produtos para a gesto de clientes
A Evoluo do Marketing
Tempos atuais II:
Da padronizao para a customizao:
Produtos e servios customizados para o cliente
Comunicao com o cliente: de monlogos para dilogos

Mensurao dos resultados de marketing:


Lucratividade valor vitalcio de cada cliente
Mensurao do retorno do investimento em marketing
Impacto do marketing no valor para o acionista

Preocupaes com implicaes ticas e sociais das decises de marketing


A Evoluo do Marketing
Tempos atuais II:
Da padronizao para a customizao:
Produtos e servios customizados para o cliente
Comunicao com o cliente: de monlogos para dilogos

Mensurao dos resultados de marketing:


Lucratividade valor vitalcio de cada cliente
Mensurao do retorno do investimento em marketing
Impacto do marketing no valor para o acionista

Preocupaes com implicaes ticas e sociais das decises de marketing


A Evoluo do Marketing
Tempos atuais III:
Alteraes na organizao do marketing nas organizaes:
De um departamento com tarefas limitadas ao envolvimento da organizao como um todo
Direciona a viso, a misso e o planejamento estratgico da empresa:
Que tipo de cliente a empresa deseja
Que necessidades do cliente devem ser satisfeitas
Que bens e servios devem ser oferecidos
Como definir preos
Que tipo de comunicao a empresa deseja enviar e receber
Que canais de distribuio devem ser usados
Que parcerias devem ser estabelecidas
Comunicao com o cliente: de monlogos para dilogos
A Evoluo do Marketing
Tempos atuais IV:
A integrao organizacional: fator determinante para o sucesso das aes de marketing
Quando o departamento de engenharia projeta os produtos certos
Quando o departamento financeiro disponibiliza os recursos necessrios
Quando o departamento de compras adquire materiais de qualidade
Quando o departamento de produo trabalha com qualidade e dentro do prazo
Quando o departamento de contabilidade mede com preciso a lucratividade dos diversos
clientes, produtos e reas
Produtos e servios customizados para o cliente
A Evoluo do Marketing
Tempos atuais V:
Marketing holstico: praticado para abordar todas essas mudanas

Marketing holstico consiste em desenvolver, projetar e implementar programas,


processos e atividades de marketing que incorporem a amplitude e as
interdependncias envolvidas no ambiente de marketing atual

Dimenses do marketing holstico:


I. Marketing interno: assegura que todos na organizao adotem os princpios de marketing
apropriados, especialmente a alta gerncia
II. Marketing integrado: assegura que mltiplos meios para criar, entregar e comunicar valor sejam
empregados e combinados de maneira ideal
III. Marketing de relacionamento: estabelece relacionamentos profundos e multifacetados com
clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing
IV. Marketing de desempenho: compreende os ganhos de negcio como decorrncia das atividades
e programas de marketing, alm de abordar questes mais amplas e seus efeitos jurdicos,
ticos, sociais e ambientais.
A Evoluo do Marketing
Tempos atuais VI:
Tarefas que constituem a gesto de marketing moderno no sculo XXI:
1. Desenvolver estratgias e planos de marketing
2. Capturar insights e desempenho de marketing
3. Estabelecer conexo com os clientes
4. Construir marcas fortes
5. Modelar os efeitos de mercado
6. Entregar e comunicar valor
7. Gerar, com sucesso, crescimento em longo prazo
Administrao de
Marketing
Marketing para o sculo XXI
Prof. Joo Carlos Neves de Paiva, Dr.
A Importncia do Marketing

O bom marketing no acidental e resulta de um cuidadoso processo de


planejamento e execuo que utiliza as mais avanadas ferramentas e
tcnicas disponveis (KOTLER & KELLER, 2012, p. 2).
Marketing , ao mesmo tempo, uma arte e uma cincia, em que os
profissionais da rea se esforam para encontrar novas solues criativas,
face aos complexos desafios que acontecem em meio s profundas
mudanas no ambiente de marketing do sculo XXI (KOTLER & KELLER,
2012, p. 2).
Ex.: campanha
de Barack
Obama
presidncia dos
EUA (2008)
A Importncia do Marketing

O sucesso financeiro de uma empresa depende, muitas vezes, das


habilidades e do sucesso das aes de marketing
Um marketing de sucesso gera demanda por produtos e postos de servio
O marketing contribui para a construo de marcas fortes e de uma base
de clientes fiis, ativos e intangveis, que contribuem fortemente para o
valor de uma empresa
Um marketing bem-sucedido permite que as empresas se envolvam, de
forma mais slida, em atividades socialmente responsveis
A Importncia do Marketing
As decises de marketing devem ser tomadas em um ambiente fomentado
pela internet, onde consumidores, concorrncia, tecnologia e foras
econmicas mudam rapidamente
A competncia em marketing uma busca interminvel
Bons profissionais de marketing esto sempre buscando novas maneiras
de satisfazer os clientes e superar a concorrncia

Ex.: divulgao de vdeo


na internet sobre
suposta quebra de
padres de higiene em
restaurante da
Dominos, nos EUA
(2009)
A Importncia do Marketing
As decises de marketing devem ser tomadas em um ambiente fomentado
pela internet, onde consumidores, concorrncia, tecnologia e foras
econmicas mudam rapidamente
A competncia em marketing uma busca interminvel
Bons profissionais de marketing esto sempre buscando novas maneiras
de satisfazer os clientes e superar a concorrncia
Ex.: IKEA
O Escopo do Marketing
O que marketing?
O marketing a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
(2008)

Marketing suprir necessidades gerando lucro (KOTLER & KELLER, 2012)


Marketing um processo social pelo qual os indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos de
valor entre si (KOTLER & KELLER, 2012)
O Escopo do Marketing
O que administrao de marketing?
A administrao de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em
uma relao de troca potencial procura meios de obter as respostas desejadas das
outras partes
A administrao de marketing vista como a arte e a cincia de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criao, entrega e
comunicao de um valor superior para o cliente (KOTLER & KELLER, 2012)

Professor e Professor e pesquisador


pesquisador da Kellog da Tuck School of
Graduate School of Business, Darthmouth
Management, College, Hanover, New
Northwestern Hampshire (EUA)
University, Evanston,
Illinois (EUA)
O Escopo do Marketing
A que se aplica o marketing?
Bens tangveis
Servios
Eventos
Experincias
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizaes
Informaes
Ideias
O Escopo do Marketing
Quem faz o marketing?
Profissionais de marketing e clientes potenciais
Profissional de marketing algum que busca uma resposta (ateno, compra, voto, doao) de
outra parte -- cliente potencial ou prospect; se duas partes esto buscando vender algo uma para
a outra, ambas so consideradas profissionais de marketing
Os profissionais de marketing estimulam a demandas por produtos de uma empresa:
1. DEMANDA NEGATIVA: os consumidores no gostam do produto e podem at mesmo pagar para evit-lo
2. DEMANDA INEXISTENTE: os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados nele
3. DEMANDA LATENTE: os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser satisfeita
por nenhum produto existente no mercado
4. DEMANDA EM DECLNIO: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequncia ou
deixam de compr-lo
5. DEMANDA IRREGULAR: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou varia de acordo com o ms,
a semana, o dia ou o horrio
6. DEMANDA PLENA: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado
7. DEMANDA EXCESSIVA: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos
disponveis
8. DEMANDA INDESEJADA: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequncias
sociais indesejadas
O Escopo do Marketing
Quem faz o marketing?
Mercados
Conceito histrico: local fsico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e
vender seus produtos
Conceito moderno: em termos econmicos conjunto de compradores e vendedores que
efetuam que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto (ex.:
mercado imobilirio ou de gros)
Em relao ao marketing, o mercado engloba vrios agrupamentos de clientes: os vendedores
compem o setor produtivo e os compradores o mercado. Alguns exemplos:
Mercados de necessidades: o mercado das pessoas que querem emagrecer
Mercados de produtos: o mercado de calados
Mercados demogrficos: o mercado jovem
Mercados geogrficos: o mercado chins
O Escopo do Marketing
Quem faz o marketing?
Mercados principais
1. MERCADO CONSUMIDOR: empresas que comercializam produtos de consumo em massa (sucos, calados,
passagens areas); investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca
superior por meio do desenvolvimento de um produto superior com uma embalagem adequada, disponvel
nos locais adequados e sustentado por uma propaganda envolvente e um servio confivel
2. MERCADO ORGANIZACIONAL: empresas que vendem bens e servios para outras empresas; compradores
organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou que podem ser revendidos para
terceiros com lucro; o papel mais forte desempenhado pela fora de vendas, pelo preo, e pela reputao
da empresa
3. MERCADO GLOBAL: empresas que vendem seus produtos no mercado global tm de decidir em que pases
investir, como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado, joint-venture, fabricante sob contrato
ou fabricante autnomo); vrias decises devem ser tomadas como: determinar preos em mercados
externos, se adaptar a diferentes culturas em termos de comunicao, cultura, idioma, sistemas jurdicos e
polticos, flutuaes de moeda, legislaes, dentre outros
4. MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS: empresas que vendem seus produtos a
organizaes sem fins lucrativos com limitado poder de compra (igrejas, universidades, rgos pblicos),
precisam determinar seus preos com cautela preos mais baixos afetam as caractersticas e a qualidade
dos bens e servios que o fornecedor pode incluir na sua oferta; h tendncia a favorecer proposta de menor
preo
Conceitos Centrais
Necessidades
So requisitos bsicos do ser humano ar, comida, gua, roupas e abrigo e forte necessidade
de recreao, instruo e diverso
H cinco tipos de necessidades:
1. NECESSIDADES DECLARADAS (o cliente quer comprar um carro econmico)
2. NECESSIDADES REAIS (o cliente quer um carro cujo custo de manuteno e no o seu preo inicial
seja baixo)
3. NECESSIDADES NO DECLARADAS (o cliente espera um bom atendimento por parte dos revendedores)
4. NECESSIDADES ALGO MAIS (o cliente gostaria que o revendedor inclusse um sistema de GPS)
5. NECESSIDADES SECRETAS (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente)
Responder apenas necessidade declarada pode no ser o bastante para o cliente: para
conquistar a vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que
querem
O marketing cria necessidades?
O marketing faz as pessoas comprarem coisas que no querem?
O marketing no cria necessidades: estas surgem antes dele! Os profissionais
de marketing, em associao com outros fatores sociais, influenciam os desejos.
Conceitos Centrais

Desejos
As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos especficos que possam
satisfaz-las e so moldados por aspectos culturais

Demandas
So desejos por produtos especficos sustentados pela capacidade de compr-los; as empresas
devem mensurar no somente o nmero de pessoas que desejam seu produto, mas tambm
quantas estariam realmente dispostas a compra-lo e teriam condies para isso
Conceitos Centrais
Mercados-alvo, posicionamento e segmentao
Como as pessoas tm preferncias distintas, os profissionais de marketing comeam o seu
trabalho pela diviso do mercado em segmentos
Aps examinar diferenas demogrficas, psicogrficas (estudo do estilo de vida, atividades,
interesses etc.) e o comportamento entre os consumidores, eles identificam e descrevem grupos
distintos, que podem preferir ou exigir vrios mixes diferentes de produtos
Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais decidem quais apresentam
maior oportunidade, ou seja, quais so seus mercados-alvo
Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que
posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefcios
centrais (ex.: Volvo/segurana)
Conceitos Centrais
Ofertas e marcas
As empresas atendem a necessidade por meio de uma proposta de valor, um conjunto de
benefcios capazes de satisfazer essas necessidades
A proposta de valor intangvel materializada por uma oferta, que pode ser uma combinao de
produtos, servios, informaes e experincias
Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida uma marca como McDonalds desencadeia
muitas associaes na mente das pessoas: hambrgueres, limpeza, convenincia, atendimento
cordial e arcos amarelos
Todas as empresas se esforam para estabelecer uma imagem de marca o mais slida, favorvel
e exclusiva possvel
Conceitos Centrais
Valor e satisfao
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior
valor o valor um conceito central do marketing que traduz a relao entre a somatria dos
benefcios tangveis e intangveis proporcionados pelo produto e a somatria dos custos
financeiros e emocionais envolvidos na aquisio desse produto
O valor pode ser considerado como uma combinao de qualidade, servio e preo (qsp)*,
denominada trade do valor para o cliente as percepes de valor aumentam com a qualidade
e o servio, mas diminuem com o preo
O marketing pode ser visto como a identificao, a criao, a comunicao, a entrega e o
monitoramento do valor para o cliente
A satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido
de um produto em relao s suas expectativas:
Se o desempenho no atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado

qsp: (qumica): abreviao de Quantidade Suficiente Para. Em latim, Quantum Satis Para. Este termo utilizado quando no se tem uma
quantidade definida de um veculo lquido ou slido, ou este varia, para se completar um determinado volume ou massa.
Conceitos Centrais
Canais de marketing
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam trs tipos de canal de
marketing:
1. CANAIS DE COMUNICAO: utilizados para enviar e receber mensagens dos consumidores-alvo:
Jornais, revistas, rdio, televiso, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de udio digital e
Internet
Por intermdio da aparncia das lojas e dos sites, entre outros meios
Canais bi-direcionais: e-mails, blogs e nmeros de discagem gratuita para complementar os canais unidirecionais
mais comuns, como propagandas

2. CANAIS DE DISTRIBUIO: utilizados para apresentar, vender ou entregar bens ou servios ao comprador
ou usurio:
Distribuidores, atacadistas, varejistas, agentes que atuam como intermedirios

3. CANAIS DE SERVIOS: utilizados para realizar transaes com compradores potenciais:


Armazns, transportadoras, bancos, , companhias de seguro

As empresas podem enfrentar o desafio de concepo na escolha do melhor mix de canais de


comunicao, distribuio e de servios para as suas ofertas
Conceitos Centrais
Cadeia de suprimento
A cadeia de suprimento (supply chain) um canal mais longo, que se estende das matrias-
primas e componentes aos produtos finais que so levados aos consumidores finais, passando
por vrios estgios/players:
Conceitos Centrais
Concorrncia
A concorrncia abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar

Ambiente de marketing
constitudo pelo microambiente e pelo macroambiente:
1. MICROAMBIENTE: inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, na distribuio e na
promoo da oferta: empresa, fornecedores (de materiais, de servios), distribuidores e revendedores
(agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as
vendas a eles), e clientes-alvo
2. MACROAMBIENTE: composto por ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente sociocultural,
ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente poltico-legal
Os profissionais de marketing devem prestar muita ateno s tendncias e evolues desses
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratgias de marketing
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais
O mercado no mais o que costumava ser. Pelo contrrio, ele est drasticamente diferente
do que era h somente dez anos
REDE DE TECNOLOGIA DA INFORMAO Os profissionais de marketing devem prestar muita
ateno s tendncias e evolues desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas
estratgias de marketing.

GLOBALIZAO Os avanos tecnolgicos em transportes, expedio e comunicao, tornaram


mais fcil, para as empresas, fazer negcios em outros pases, e, para os consumidores, comprar
produtos de empresas estrangeiras. As viagens internacionais no param de crescer medida que
mais pessoas trabalham e se divertem em outros pases.

DESREGULAMENTAO Muitos pases desregulamentaram alguns setores para aumentar a


concorrncia e as oportunidades de crescimento. Nos EUA, as leis que restringiam setores de
servios financeiros, telecomunicaes e fornecimento de energia eltrica foram flexibilizadas, de
modo a refletir o esprito de maior concorrncia.
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais (continuao)
PRIVATIZAO Muitos pases privatizaram empresas estatais para aumentar a sua eficincia,
como ocorreu com a empresa de telecomunicaes do Chile, a Telefnica CTC, e com a companhia
area British Airways, no Reino Unido.

CONCORRNCIA AMPLIADA Uma concorrncia intensa entre marcas domsticas e estrangeiras


provoca um aumento nas despesas de marketing e uma reduo nas margens de lucro. Alm disso,
os fabricantes de produtos de marca so fustigados por varejistas poderosos que comercializam
suas prprias marcas. Muitas marcas fortes se tornaram megamarcas e se estenderam por uma
ampla variedade de categorias de produtos correlatos, representando uma significativa ameaa
competitiva. Ex.: as marcas Qualit e Taek do grupo Po de Acar

CONVERGNCIA SETORIAL As fronteiras entre os setores se tornam cada vez mais indistintas
medida que as empresas se do conta que h novas oportunidades na interseco entre dois ou
mais setores. Os setores de informtica e de eletrnicos de consumo esto convergindo, por
exemplo, enquanto Apple, Sony e Samsung lanam uma srie de produtos para entretenimento, de
tocadores de MP3 a TVs de plasma e filmadoras (2012) (!). A tecnologia digital tem alimentado essa
convergncia macia.
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais (continuao)
TRANSFORMAO NO VAREJO Varejistas que possuem lojas fsicas enfrentam a
concorrncia crescente de empresas de venda por catlogo; empresas de mala
direta; anncios diretos ao consumidor veiculados em jornais, revistas e TV;
programas de venda pela TV; e-commerce. Reagindo a isso, varejistas com viso
empreendedora esto incorporando atraes a suas lojas como cafs,
demonstraes de produtos e shows. Em vez de uma variedade de produtos, eles
vendem uma experincia. Exemplo: a Dicks Sporting Goods (EUA) cresceu de
apenas uma unidade para mais de 300 ao possibilitar aos clientes experimentar
materiais esportivos, como tacos e tnis para prtica de golfe, arco e flecha,
dentre outros.

DESINTERMEDIAO O extraordinrio sucesso das primeiras empresas ponto-


com, como a AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, e E*TRADE, entre outras, criou a
desintermediao na entrega de produtos, ao intervir no tradicional fluxo de
bens por meio de canais de distribuio. Esse processo preocupou muitos
fabricantes e varejistas estabelecidos. Em resposta, empresas tradicionais
iniciaram um processo de reintermediao e passaram a adotar um modelo
misto de varejo real e virtual, agregando servios on-line e suas ofertas normais.
Muitas dispunham de um leque maior de recursos com que trabalhar, alm de
marcas fortes e bem estabelecidas.
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais (continuao)
MAIOR PODER DE COMPRA DO CLIENTE Em parte por causa da desintermediao via Internet, os
consumidores tiveram um aumento substancial no poder de compra. No telefone de casa, do
escritrio ou o prprio celular, eles podem comparar preos e especificaes de produtos e fazer
pedidos on-line de qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por semana, contornando a
limitao de ofertas locais e fazendo economias significativas. At mesmos compradores de
empresas podem executar um leilo reverso, no qual os vendedores competem para capturar seus
negcios. As empresas podem facilmente se juntar a outras para agregar suas compras e obter
maiores descontos por volume.

INFORMAO AO CONSUMIDOR Os consumidores podem coletar informaes to abrangentes e


aprofundadas quanto desejarem sobre praticamente qualquer coisa. Via Internet, podem acessar
enciclopdias, dicionrios, informaes mdicas, avaliaes de filmes, relatrios de consumo, jornais
e outras fontes de informao em vrias lnguas, a partir de qualquer lugar do mundo. Conexes
pessoais e contedo gerado pelo usurio se multiplicam em mdias sociais como Facebook,
Instagram, Linkedin, Wikipedia, YouTube, por exemplo. Sites de relacionamentos sociais, como
TripAdvisor, para loucos por viagens Moterus, para viagens renem consumidores com interesses
comuns.
Novas Realidades do Marketing
Principais foras sociais (continuao - ltima)
PARTICIPAO DO CONSUMIDOR Os consumidores passaram a ter voz ativa na hora de
influenciar os colegas e a opinio pblica. Em reconhecimento, as empresas passaram a convid-
los a participar da concepo e at mesmo da comercializao de oferta para aumentar a sua
sensao de conexo e posse. Os consumidores veem suas empresas favoritas como oficinas a
partir das quais podem extrair as ofertas que quiserem.

RESISTNCIA DO CONSUMIDOR Hoje em dia, muitos clientes sentem que h menos diferenas
reais entre os produtos e, por isso, demonstram menos fidelidade marca e se tornam mais
atentos a preo e qualidade em sua busca por valor, alm de menos tolerantes a aes
indesejadas de marketing. Um estudo da empresa de pesquisa Yankelovich identificou nveis
recordes de resistncia ao marketing por parte dos consumidores; a maioria relatou opinies
negativas sobre marketing e propaganda e declarou evitar produtos que recorrem ao um marketing
excessivo.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas
tambm geram um novo conjunto de competncias para ajudar as empresas a lidar com esses
desafios e responder adequadamente a eles

AS EMPRESAS PODEM USAR A INTERNET COMO UM PODEROSO CANAL DE INFORMAES E


VENDAS - A Internet amplia a cobertura geogrfica das empresas para informar consumidores e
promover produtos no mundo todo. Um site pode listar os produtos de uma empresa, seu histrico,
filosofia de negcios, oportunidades de trabalho e outras informaes de interesse.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
AS EMPRESAS PODEM COLETAR INFORMAES MAIS ABRANGENTES SOBRE MERCADOS,
CLIENTES ATUAIS OU POTENCIAIS E CONCORRENTES As empresas pode conduzir uma pesquisa
de marketing atualizada usando a Internet para montar grupos de discusso, enviar questionrios e
coletar dados primrios de vrias outras maneiras. Elas podem reunir informaes sobre cada
cliente no que se refere a compras, preferncias, dados demogrficos e rentabilidade. Exemplo:
cartes e/ou programas de fidelidade (farmcias, supermercados, livrarias, empresas areas) so
utilizados para entender melhor o que os consumidores compram, com que frequncia vo loja e
outras preferncias de compra.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
AS EMPRESAS PODEM EXPLORAR AS MDIAS SOCIAIS PARA AMPLIFICAR A MENSAGEM DE SUA
MARCA As empresas podem alimentar os consumidores com informaes e atualizaes por
meio de postagens em blogs e outras postagens de contedo, dar suporte a comunidades on-line e
criar seus prprios assuntos no dinmico mundo da Internet. Por exemplo, entre junho/2007 e
junho/2009, por meio da sua conta @DellOulet da Dell Corporation no, Twitter, aquela empresa
obteve mais de USD 1 milhes em receita de pessoas que passaram a ser seguidoras da sua conta
no Twitter e que depois migraram para o site da empresa para comprar um novo computador.

AS EMPRESAS PODEM FACILITAR E ACELERAR A COMUNICAO EXTERNA ENTRE CLIENTES As


empresas tambm podem aproveitar o burburinho virtual ou real por intermdio de advogados da
marca e comunidades de usurios. Por exemplo, a BzzAgent, agncia de marketing especializado
no boca a boca, formou um exrcito voluntrio de abrangncia nacional composto por 600 mil
consumidores que aderem a programas de promoo de produtos e avaliam sobre quais deles vale
a pena falar. Em 2005, ao da BzzAgent, com a participao de trs mil voluntrios que
experimentaram e comunicaram espontaneamente suas impresses sobre o caf expresso da
marca Latte Lite. Aps quatro semanas, as vendas do produto cresceram 15%.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
AS EMPRESAS PODEM ENVIAR MATERIAL PROMOCIONAL, CUPONS, AMOSTRAS E INFORMAES A
CLIENTES QUE OS REQUISITARAM OU AUTORIZARAM A EMPRESA A ENVI-LOS O marketing de
microsegmentao e a comunicao bidirecional esto mais acessveis graas proliferao de
revistas, canais de TV e notcias na Internet segmentados por interesses.
AS EMPRESAS PODEM ALCANAR CONSUMIDORES EM TRNSITO COM O MOBILE MARKETING
Utilizando a tecnologia GPS, as empresas podem identificar a localizao exata dos consumidores
em um shopping center, por exemplo, e enviar-lhes mensagens por e-mail, mensagem ou
Whatsapp com cupons vlidos somente naquele dia, com um lembrete de um item em sua lista de
favoritos ou com um brinde relevante. Exemplo: compre um livro hoje e ganhe grtis um caf na
livraria.
AS EMPRESAS PODEM FABRICAR E VENDER PRODUTOS PERSONALIZADOS Graas aos avanos
da customizao industrial, tecnologia da computao e software de database marketing, os
consumidores podem comprar produtos personalizados, desde uma camiseta estampada com a
foto do cliente at a customizao de um automvel BMW que disponibiliza 350 variaes, com 90
cores diferentes e 170 acessrios. Segundo a BMW, 80% dos carros comprados na Europa e at
30% nos EUA so montados sob encomenda.
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
AS EMPRESAS PODEM APERFEIOAR SEUS PROCESSOS DE COMPRAS, RECRUTAMENTO E
TREINAMENTO, ASSIM COMO AS COMUNICAES INTERNAS E EXTERNAS As empresas podem
recrutar novos funcionrios on-line e muitas delas possuem pacotes de treinamento pela Internet
que podem ser baixados por funcionrios, revendedores e agentes. Exemplo: o varejista Patagonia
se junto Walt Disney, General Motors e McDonalds na adoo de blogs corporativos para se
comunicar com o seu pblico e seus funcionrios o Cleanest Line, blog oficial da Patagonia,
posta notcias sobre meio ambiente, divulga os resultados dos atletas a quem patrocina e
disponibiliza fotos e descries dos espaos ao ar livre preferidos de seus funcionrios
Novas Realidades do Marketing
Novas competncias organizacionais
AS EMPRESAS PODEM FACILITAR E ACELERAR A COMUNICAO INTERNA ENTRE SEUS
FUNCIONRIOS USANDO A INTERNET COMO UMA INTERNET PRIVADA Os funcionrios podem
consultar uns aos outros pedir conselhos e baixar (ou carregar) informaes necessrias do
computador central da empresa. Em 2006, a General Motors lanou uma plataforma chamada
mySocrates, composta por anncios, notcias, links e informaes histricas um portal eletrnico
unificado para funcionrios que transcende as unidades de negcios, gerando uma economia de
milhes de dlares.

AS EMPRESAS PODEM MELHORAR SUA EFICINCIA EM TERMOS DE CUSTOS AO FAZER BOM USO
DA INTERNET Compradores corporativos podem economizar substancialmente ao fazer uso da
Internet para comparar preos de fornecedores e adquirir materiais em leiles, ou postar suas
prprias condies em leiles reversos. As empresas podem melhorar a logstica e as operaes
para cortar consideravelmente os custos enquanto melhora a preciso e a qualidade do servio.
Leilo reverso: a empresa compradora diz o que quer comprar e convida fornecedores a darem seus lances
(propostas): vence o que tiver as melhores condies.
Marketing na Prtica
O novo executivo de marketing
O ambiente de marketing em acelerada transformao tem imposto demandas
ainda maiores aos executivos de marketing

Em mdia, os executivos de marketing permanecem no cargo praticamente a


metade do tempo de um CEO (28 meses x 54 meses EUA)

Do executivo de marketing exigido um leque muito mais amplo e variado de


competncias em relao a executivos de outras reas:
Slidas habilidades quantitativas associadas a habilidades qualitativas bem
desenvolvidas
Devem ter uma atitude independente e empreendedora, mas tambm trabalhar em
estreita harmonia com outros departamentos
Devem captar a voz e o ponto de vista dos consumidores sem deixar de ter uma
aguada viso financeira de como o marketing cria valor dentro das organizaes
Marketing na Prtica
O novo executivo de marketing
QUALIDADES INATAS
Predisposio ao risco
Prontido para tomar decises
Capacidade de soluo de problemas
Agente de mudanas

QUALIDADES APRENDIDAS
Experincia global
Expertise multicanal
Experincia em diversos setores
Foco digital
Conhecimento operacional
Novas Realidades do Marketing
Marketing na era da turbulncia
TEMAS PARA DISCUSSO
Como administrar o marketing em tempos de turbulncia?
Segmentos
Participao de mercado
Clientes
Oramento de marketing
Imagem para os clientes
O que sacrificar?
Projetos
Programas
Produtos

Como lidar com os produtos lderes

Philip Kotler e John Caslione,2009


Novas Realidades do Marketing
Marketing na organizao
TEMAS PARA DISCUSSO

O marketing deve exercer influncia sobre as principais atividades de administrao


geral, tais como inovao de produto e desenvolvimento de novos negcios?
Os profissionais de marketing devem pensar como os executivos de outros
departamentos e vice-versa?
O marketing importante demais para ser deixado ao departamento de marketing
(David Packard)

Hoffman, 2006
Fim da parte I