Orientar
a las PYMES
al Beneficio
y la Rentabilidad
Vender no es el objetivo,
solo es un medio para ganar dinero.
Partamos de una premisa fundamental: el objetivo prioritario de cualquier empresa debe
ser la obtencin de un beneficio suficiente para poder remunerar adecuadamente a sus
accionistas. Objetivos de cualquier otra ndole (importantes, pero secundarios) quedan a
l supeditados, pues de no lograrse durante un tiempo prudencial, la propia existencia de
la empresa se ver en peligro.
Las estrategias que tienen al producto y al cliente como Cada vez ms encontramos empresas que presentan en
los protagonistas de la gestin son tiles si, y solo cuando, sus cuentas anuales simultneamente fuertes aumentos
gracias a ellas aumenta la cifra de beneficios netos y el de la facturacin, crecimientos de la cifra de beneficios
ratio de rentabilidad. Mayor facturacin, menor cifra de en muy inferior medida (a veces, incluso menores en tr-
Por Luis Sendino
gastos, una ampliacin de gama, un nuevo mercado en el minos absolutos) y menor rentabilidad financiera, como
que vender, el aumento de la plantilla o la mayor inversin vemos en este cuadro:
en elementos del activo son factores que no se pueden con-
siderar como positivos hasta no determinar su impacto en Tabla A
la cifra de beneficios o de rentabilidad.
Ao 2009 Ao 2010
Mi contacto con empresarios me permite asegurar que Facturacin 100 140
casi todos ellos conocen la cifra de facturacin y su evo- Beneficio Comercial 30 32
lucin en los ltimos ejercicios. Pero realmente son muy
pocos quienes conocen el beneficio neto y, muchos menos, La necesidad de su anlisis queda oculta por la presencia
la rentabilidad obtenida por su inversin. de mayores cifras absolutas (vendemos ms y ganamos
ms, luego pensamos que mal no vamos), escondiendo
Hay una identificacin entre tamao y beneficio, factura- una menor potencia de la ventaja competitiva. Invito al
cin y beneficio, a ser lo ms grande posible, cuando en lector al clculo de la ratio de su empresa, como paso ini-
muchos casos los ms favorecidos son los proveedores de cial al control de la empresa.
los factores de produccin (proveedores, trabajadores). La
situacin se complica cuando a estos colectivos se suma Una empresa sin control sobre el origen de sus beneficios
una parte de los clientes, que se aprovechan de la mayor es una empresa descontrolada, y su evolucin depende-
vulnerabilidad, porque ser mayor no asegura siempre una r ms de factores exgenos que de sus actuaciones. El
mayor independencia. equipo directivo debe implantar controles que permitan
Nuestros Clientes Preguntan
GESTION | OCT - DIC 11 16 19
ms de la rotacin que del margen. En los productos de se quiere atraer nuevo capital o evitar que busque otros
impulso se ha de hacer mayor esfuerzo comercial (con la destinos no debemos fijar el objetivo en trminos de be-
venta personal, tcnicas de Merchandising), contribuyen- neficio comercial, ni siquiera neto, sino rentabilidad. As
do al beneficio va margen y con el precio jugando un papel el inversor, el capitalista puede compararlo con otras posi-
secundario por no ser una compra tan repetitiva. bilidades de inversin (depsitos, Bolsa, inmuebles, otros
sectores, otras regiones, etc.): obtener beneficio no es su-
Una mayor proporcin de venta de los productos de atrac- ficiente, hay que ser ms rentables.
cin favorece una tendencia a la baja del margen medio de
la empresa, por lo que el equipo comercial ha de ser esti- La vinculacin de la rentabilidad y el riesgo hace que para
mulado para evitar esta situacin. Caso de no haber algn cada sector y cada empresa sea distinta la rentabilidad m-
tipo de discriminacin, lo ms probable es que se venda lo nima, pero al menos debe alcanzar la aportada por los ac-
ms sencillo. tivos financieros sin riesgo (letras, depsitos, etc.). Si una
empresa, de modo persistente, ofrece una rentabilidad fi-
Partiendo de que el beneficio comercial de la empresa es la nanciera inferior al 3% (sin importar el volumen absoluto
suma del beneficio de cada producto, se impone asociar a de los beneficios), los accionistas percibirn que no estn
cada producto su contribucin al margen bruto total, tarea haciendo un buen negocio y comenzarn a valorar desha-
a la que tambin debemos orientar el sistema de informa- cer la inversin o modificar sus trminos.
cin. La aplicacin del principio de Pareto (regla 20/80)
facilita la localizacin de los productos con mayor impor- En las empresas de servicios se debe aadir el clculo de
tancia, tanto en trminos de facturacin como de beneficio la rentabilidad del tiempo (su bien ms escaso), del mismo
comercial. modo que cada sector aplica ratios de rentabilidad propios
(rentabilidad por metro cuadrado, por habitacin, etc.) que
Este clculo puede descubrirnos la existencia de ms pro- sirven para evaluar la eficacia y eficiencia del equipo ges-
ductos con contribucin negativa de lo previsto, lo cual tor.
puede ser intencionado (buscando imagen, prestigio,
recomendaciones) o no intencionado (errnea poltica La rentabilidad de la empresa es la suma de las rentabi-
de fijacin de precios, presin de la competencia y de los lidades aportadas por cada uno de los clientes y por cada
clientes): cuanto ms frecuente sea la ltima opcin, ms uno de los productos y servicios que componen nuestra
descontrolada estar la empresa. cartera. Un paso ms en la obligacin de los gestores es
la necesidad de comparar el beneficio aportado por cada
Animo a todos aquellos que tengan influencia en estos una de las variables con la inversin que ha sido necesaria
mbitos a analizar de modo peridico esta informacin, y para conseguirlo: as se puede analizar la conveniencia de
conocer si la existencia de una determinada lnea de pro- mantener un cliente o producto, valorar la eficacia de las
ductos esta justificada en trminos de beneficio o no. Si la estrategias comerciales, establecer rentabilidades medias
introduccin de medidas correctoras (subida de precios o a aportar por lnea de producto o tipo de cliente y destinar
reduccin de costos) no es posible y no se obtiene el resul- un capital escaso a uno u otro destino, departamento, de-
tado previsto, se debe valorar su substitucin y/o elimina- legacin, etctera.
cin, aunque antes de esa decisin se haya de valorar sus
efectos sobre el beneficio global. La orientacin de la empresa a la rentabilidad debe comen-
zar por una auditora de la situacin actual de los agentes
En definitiva, el beneficio comercial de la empresa solo se generadores de ingresos (clientes y productos) y valorar su
consigue vendiendo productos con beneficio comercial a nivel de coincidencia con las exigencias por parte de los ca-
clientes que generan beneficio comercial. La existencia de pitalistas. Este anlisis debe servir para que las decisiones
productos y clientes que no aportan beneficio a la empresa futuras de inversin y desinversin (que implica compe-
solo se justifica bajo premisas de carcter cualitativo (ima- tencia entre proyectos, departamentos, sedes) se tomen en
gen, prestigio, papel prescriptor) y si su impacto en el resto base a la rentabilidad financiera aportada (con mencin al
de clientes y productos debe quedar claramente reflejado riesgo), salvo que el capital tenga a bien considerar benefi-
en la cuenta de resultados. cios de otro tipo, por ejemplo, los emocionales.