Direccionamiento Estratgico:

Elementos Claves para orientar el

Crecimiento Empresarial
Juan Rodrigo Rendn M.
 Agenda
1. Conceptos bsicos: Ventaja competitiva, Estrategia, Tctica.
2. Revisin del entorno. Herramientas para hacerlo en forma objetiva y
sistemtica.
3. Eje Estratgico: Construyendo el Foco y los factores de diferenciacin.
4. Eje de Mercadeo, Comercial y Servicio. Construyendo la propuesta de valor.
5. Eje de Talento Humano. Construyendo la estructura de personal y el modelo
de gestin humana requerido.
6. Eje de infraestructura, tecnologa y procesos operativos. Adecuando la
organizacin y la operacin a los nuevos requerimientos y desafos.
7. Priorizacin de las estrategias. Aplicacin de la Prueba acida
8. Planes de Accin: Definiendo los objetivos, acciones responsables e
inversin de los Proyectos diamantes que se deriven del Direccionamiento
Estratgico.
 VENTAJA COMPETITIVA

Si no tienes una ventaja competitiva, no

compitas.
Jack Welch Jr.
 Qu es Ventaja Competitiva?
Se denomina ventaja competitiva a una ventaja que una
compaa tiene respecto a otras compaas
competidoras.

La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestin

de negocios y se encuentra relacionada con el modelo de
negocio, sus estrategias y con la curva de valor
correspondiente a temas de alcance y la construccin de
barreras de entrada a la competencia.
 Qu es Ventaja Competitiva?
Se han utilizado dos enfoques:
El uno se basa en el modelo original de las estrategias
competitivas genricas de Porter el cual nos dice que las
ventajas se derivan de la creacin de una posicin
sostenible en costos o en diferenciacin.
El otro, basa las ventajas en los recursos de la empresa,
esto es, en los activos y capacidades distintivas que ha
ido acumulando a lo largo de su existencia.
La Ventaja Competitiva
No es eterna ni permanente por:
Maniobras de la competencia y los cambios en el mercado.

Estrategias competitivas
genricas de Porter

Las ventajas en los recursos de

la empresa, esto es, en los
activos y capacidades Utilidades
distintivas.

Participacin de
mercado (en ingls
Market Share)
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DE PORTER
Estrategias Competitivas de Porter
a) Liderazgo general en costos
Esta estrategia se basa
fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapi en
la posibilidad de ofrecer un precio
bajo, como consecuencia de un
mayor control en los costos.
 Estrategias Competitivas de Porter
b) Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del
producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que
lo diferencie de la oferta de los competidores. (Calidad, Diseo,
Empaque, Presentacin, en general adicionar atributos al producto)
 Estrategias Competitivas de Porter
c) Concentracin o enfoque de
especialista
El objetivo de esta estrategia es
concentrarse en la atencin de las
necesidades de un segmento o
grupo particular de compradores,
sin pretender abastecer el mercado
entero, tratando de satisfacer este
nicho mejor que los competidores.
 Qu es Estrategia?
Es la direccin y el alcance de una organizacin a largo
plazo, que permite lograr una ventaja en un entorno
cambiante, mediante la configuracin de sus recursos
y competencias con el fin de satisfacer las expectativas
de las partes interesadas.
 Qu es Tctica?
Son las acciones que se realizan para llevar a cabo una
estrategia. Es la materializacin de esta en el corto plazo.
 DIRECCIONAMIENTO
ESTRATGICO:
Elementos Claves para orientar el
Crecimiento Empresarial
Estructura de un Direccionamiento
Estratgico Moderno
Contextualizacin realidad presente de la Compaa y
Anlisis del entorno actual

Eje de Eje de Talento

Eje Estratgico Eje Mercadeo
Humano e
Corporativo y Comercial Servicio Infraestructura

Priorizacin, Diamantes y temas claves de Ejecucin

EJE ESTRATGICO:

Construyendo el Foco estratgico y los

factores de diferenciacin.
 Agenda Eje Estratgico
1. Contextualizacin en el Modelo de Negocio actual como
punto de partida. !Entender el hoy para construir el futuro
2. Foco Estratgico. Definicin del Negocio actual y del nuevo
Modelo de Negocio deseado, Lineamientos, Proyectos y
mtricas a alcanzar.
3. Definicin de los factores de diferenciacin que marcaran el
camino frente al mercado y los competidores en el nuevo
Direccionamiento.
4. Revisin y ajuste si se requiere de la Misin, Visin y los
valores corporativos a la luz del nuevo Direccionamiento.
FOCO ESTRATGICO
 El Foco debe responder a inquietudes
como:
En Qu Negocio estoy? y en Qu Negocio quiero estar?
Que lineamientos sern la base del Modelo de negocio a
construir?
Que requiero a nivel de proyectos Corporativos para
alcanzar los objetivos propuestos?
Cules son mis metas en los prximos 5 aos (Cifras de
negocio relevantes)?
TRIPODE DE FACTORES DE
DIFERENCIACION
 En qu me quiero diferenciar?
Cul es el Trpode de los factores
de diferenciacin de la Compaa?
LA MISIN, VISIN Y VALORES
que tenemos Tienen sentido a la
luz del nuevo Direccionamiento?
Debemos replantearlos?
 MISION VISION
Expresa una
Captura la razn aspiracin de la
de ser de una organizacin
organizacin Describe un cambio
que motiva al personal
Describe una Se desarrolla en un
realidad que lapso de tiempo
perdura en el especifico
tiempo Motiva a actuar
EJE DE MERCADEO,
COMERCIAL Y SERVICIO

Construyendo la propuesta de valor

 Agenda Eje de Mercadeo
1. Definicin o Ampliacin de lo segmentos actuales a la
luz del Direccionamiento Estratgico
2. Portafolio de producto: Metodologa 3D
3. Precio: Estrategias y polticas
4. Publicidad, Medios de comunicacin y Estrategia de
Marca.
5. Tablero de indicadores del eje de Mercadeo
SEGMENTACION
 Que es Segmentacin?
Es el proceso de dividir el mercado total o
heterogneo en diferentes grupos de
clientes que tengan caractersticas y
necesidades similares, para llegar a cada
uno con una estrategia puntual,
especializada y eficiente de mercadeo ..
Condiciones para ser un Segmento

Relevante

Medible

Accesible

Rentable
PRODUCTO
 Eje de Mercadeo - Portafolio de
Producto

Para portafolio actual: Se utiliza la Metodologa
3D: Diagnostico, Decisin y Detonante.

Para Innovacin en el portafolio: Definicin de

lneas o productos nuevos.
 Precio
Polticas y Estrategias.
Eje de Mercadeo Precio
Que hay que definir:
o Establecer la poltica de precios
o Establecer la poltica descuentos
o Polticas de Ofertas periodicidad y duracin, cronograma de
fechas
o Estudiar el posicionamiento del precio con respecto al de la
competencia.
Que se analiza

Valores agregados alrededor del precio

Factores importantes en la definicin del precio.
Publicidad, Medios
Marca
 Eje de Mercadeo
Publicidad, Medios y Marca
1. Definicin de la Mezcla de Publicidad y
comunicaciones
2. Posicionamiento Actual y deseado
3. Elementos de presentacin, exhibicin
(visual) y ayuda-venta
4. Marca. Modelo Vincular
Tablero de indicadores
eje de Mercadeo
 Eje de Mercadeo - Tablero de
Indicadores
Se debe definir:

Indicador

La Meta cuantitativa a la que se quiere llegar.

La palanca de productividad o aceleracin del
indicador.
EJE COMERCIAL
 Agenda Eje Comercial
1. Distribucin: Cobertura de Plazas y Estructura de Canales
2. Portafolio de Vendedores. Segmentacin del Equipo Ccial
3. Modelo de Actuacin Comercial Corporativo. MAC
4. Modelo de capacitacin y entrenamiento para el Equipo
comercial
5. Variables del Plan de Gestin Comercial. PGC,
Motivacin y Medicin.
6. Estructura Comercial requerida. Calculo Punta de lanza
EJE SERVICIO
 Agenda Eje de Servicio
1. Lineamiento Fundamentales del Modelo de
Servicio Corporativo. (LEFs)
2. Variable de Conocimiento del cliente
3. Identificacin de los Valores de Compra.
Posicin Compaa
4. Procesos de Valor Superior de cara al cliente.
PVSCC
5. Programa de Lealtad y Fidelizacin
 Una Estrategia de servicio comienza por la
comprensin de las expectativas y necesidades
esperados de sus clientes en cada segmento y
esto solo se logra cuando se tiene un
conocimiento actualizado y profundo de ellos.
Una vez esto suceda, trace sus LINEAMIENTOS
FUNDAMENTALES DE SERVICIO LEF y las
estrategias para hacerlos tangibles
Autor: Guillermo Bilancio
EJE DE TALENTO HUMANO
Construyendo la estructura de personal y el
modelo de gestin requerido.
 Agenda Eje Talento Humano e
Infraestructura
1. Estructura requerida: Cargos Claves nuevos o
modificacin en el alcance de los actuales que se
requiere para cumplir con el Foco estratgico en
los prximos 5 aos.
2. Modelo de Gestin del talento: Seleccin,
Formacin, Motivacin y Plan de carrera
3. Tablero de Indicadores del eje de talento humano
EJE DE INFRAESTRUCTURA,
TECNOLOGIA Y PROCESOS
OPERATIVOS
Adecuando la organizacin y la operacin a los
nuevos requerimientos y desafos..
 Agenda Eje de Infraestructura
1. Infraestructura fsica requerida para la Administracin y
los canales de comercializacin.
2. Tecnologa y sistemas de informacin: Aplicaciones
claves para la cumplir con el foco estratgico: CRM?,
WEB Transaccional?, ERP?, Canales de cara la
cliente?
3. Operaciones y Planta: Modificaciones e inversiones
requeridas en la operacin, planta y maquinaria
PRUEBA ACIDA
Priorizacin de las estrategias
PLANES DE ACCION
Definiendo los Objetivos, acciones responsables e
inversin de los Proyectos diamantes que se
deriven del Direccionamiento Estratgico.
No perdamos de vista los factores ms
importantes para el xito de un nuevo
repensamiento organizacional: compromiso
permanente, pasin por marcar la
diferencia, visin para trazar los cambios y
coraje para poner las cosas en movimiento.
Larraine Matusak
Erudita en Liderazgo de la Fundacin W K Kellog
Titular acadmica de Liderazgo de la Universidad de Maryland
Muchas Gracias.

Juan Rodrigo Rendn M.

Mvil: 3217998137
Contacto: juan.rendon@realmercadeo.com
Vistenos www.realmercadeo.com