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Manual

Planeacin Estratgica de
Mercadotecnia

Universidad Tecnolgica de Paquim


Agosto 2015
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PAQUIM DESARROLLO DE NEGOCIOS

Universidad Tecnolgica de Paquim


Agosto 2015
Primera edicin

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PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PAQUIM DESARROLLO DE NEGOCIOS

Contenido
Unidad 1. Conceptos generales...........................................................................................................7
1.1 Importancia de la planeacin de los negocios. ................................................................................... 7
Estrategia. ............................................................................................................................................. 8
Cmo funciona el proceso de planeacin? ......................................................................................... 8
Objetivos, estrategias y el plan de marketing....................................................................................... 9
Pasos plan de marketing. .................................................................................................................... 10
1.2 Tipos de planes. ................................................................................................................................ 11
Estratgico. ......................................................................................................................................... 11
Tctico. ................................................................................................................................................ 12
Operativo. ........................................................................................................................................... 12
1.3. Elementos bsicos de la planeacin normativa. .............................................................................. 13
1.4. Elementos que componen el plan estratgico. ............................................................................... 15
Unidad 2. Anlisis de la situacin. ..................................................................................................... 16
2.1. Anlisis de la empresa y del producto. ............................................................................................ 16
2.2. Anlisis del mercado. ....................................................................................................................... 19
- Segmentacin del mercado. ............................................................................................................ 19
2.3 Anlisis del entorno.......................................................................................................................... 21
El microambiente de la empresa. ....................................................................................................... 21
Clientes................................................................................................................................................ 21
Proveedores. ....................................................................................................................................... 22
Competidores...................................................................................................................................... 23
Pblicos de la empresa ....................................................................................................................... 24
Intermediarios..................................................................................................................................... 25
El macroambiente de la empresa. ...................................................................................................... 26
Entorno demogrfico .......................................................................................................................... 26
Tamao de la poblacin ...................................................................................................................... 27
Tasas de natalidad y mortalidad. ........................................................................................................ 27
Estructura de edad. ............................................................................................................................. 27
Formacin de familias ......................................................................................................................... 28
Movimientos de la poblacin.............................................................................................................. 28
Entorno econmico ............................................................................................................................. 29
Entorno cultural y social ..................................................................................................................... 29
Entorno legal y poltico ....................................................................................................................... 29
Entorno tecnolgico ............................................................................................................................ 30

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Ambiente natural ................................................................................................................................ 30


2.4. Anlisis de la competencia .............................................................................................................. 31
- Benchmarking. .................................................................................................................................. 33
2.5. Anlisis FODA ................................................................................................................................... 35
Unidad 3. Estrategias de Mercadotecnia. .......................................................................................... 39
3.1. Planteamiento de objetivos de Mercadotecnia. ............................................................................. 39
3.2. Estrategias de diferenciacin y posicionamiento. .......................................................................... 39
Cmo posicionarse? .......................................................................................................................... 41
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto. ............................................................ 41
Posicionamiento con base en precio calidad. .................................................................................. 41
Posicionamiento con respecto al uso. ................................................................................................ 42
Posicionamiento orientado al usuario. ............................................................................................... 42
Posicionamiento por el estilo de vida. ................................................................................................ 43
Posicionamiento con relacin a la competencia. ............................................................................... 43
Reposicionamiento. ............................................................................................................................ 44
Posicionamiento a travs del nombre. ............................................................................................... 45
Nombres parecidos. ............................................................................................................................ 45
Nombres que no son nombre. ............................................................................................................ 45
3.3. Estrategias de producto. ................................................................................................................. 46
Factores a tomar en cuenta para la elaboracin de las estrategias de producto. ................................. 46
Razones para manejar una marca....................................................................................................... 47
Estrategias de manejo de marca. ........................................................................................................ 47
Manejo conjunto de marca. ................................................................................................................ 48
Construccin y uso de los valores de marca. ...................................................................................... 48
Empaque y etiquetado ........................................................................................................................ 48
Diseo. ................................................................................................................................................ 50
Color. ................................................................................................................................................... 50
3.4. Estrategias de fijacin de precios.................................................................................................... 51
Competencia de precios contra competencia de no precios. (Estrategias) ....................................... 52
Estrategias geogrficas de asignacin de precios. .............................................................................. 54
3.5. Estrategias de plaza. (Distribucin) ................................................................................................ 54
Canales de distribucin ....................................................................................................................... 54
Nmero de elementos (intermediarios) por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado .......... 58
Estrategia de distribucin intensiva .................................................................................................... 59
Distribucin selectiva .......................................................................................................................... 59

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Estrategia de distribucin exclusiva .................................................................................................... 60


3.6. Estrategias de promocin. .............................................................................................................. 61
Elementos de la mezcla promocional. ................................................................................................ 61
Estrategia de publicidad...................................................................................................................... 62
Tipos de estrategias ............................................................................................................................ 62
- Estrategia para impulsar: ............................................................................................................ 62
- Estrategia para atraer: ................................................................................................................ 63
- Estrategia combinada: ................................................................................................................ 63
- Reforzamiento de marca:............................................................................................................ 63
- Crear demanda: .......................................................................................................................... 63
Objetivos de la publicidad. .................................................................................................................. 64
Tipos de publicidad. ............................................................................................................................ 65
Mensaje publicitario ........................................................................................................................... 66
Presupuesto publicitario. .................................................................................................................... 66
Publicidad. ........................................................................................................................................... 67
Desarrollo de una campaa de publicidad. ........................................................................................ 68
Merchandising. ................................................................................................................................... 69
Tipos de Merchandising. ..................................................................................................................... 69
Unidad 4. Evaluacin, implantacin y control de la estrategia comercial. ........................................... 75
4.1. Presupuesto. .................................................................................................................................... 75
Mtodos de fijacin de presupuestos. ............................................................................................... 76
1. Basado en experiencia: ............................................................................................................... 76
2. Presupuesto manteniendo la inversin anterior: ....................................................................... 76
3. Porcentaje de ventas: ................................................................................................................. 76
4. Con las ganancias del ao anterior: ............................................................................................ 76
5. Porcentaje del margen bruto: ..................................................................................................... 76
6. Igualar la competencia: ............................................................................................................... 76
7. Porcentaje del pronstico: .......................................................................................................... 77
8. Presupuesto por asignacin: ....................................................................................................... 77
9. Presupuesto base cero: ............................................................................................................... 77
10. Presupuesto por incremento: ................................................................................................. 77
4.2. Evaluacin. ....................................................................................................................................... 77
4.3. Implantacin. ................................................................................................................................... 78
4.4. Control. ............................................................................................................................................ 79
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................. 82

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Objetivo de la asignatura:
El alumno desarrollar el proceso de Planeacin Estratgica en la
funcin de Mercadotecnia para contribuir a la toma de decisiones en
una organizacin.

Competencias:
Disear estrategias de mercado identificando oportunidades de
negocio, para el fortalecimiento nacional e internacional de las
organizaciones.

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Unidad 1. Conceptos generales.

1.1 Importancia de la planeacin de los negocios.

En la actualidad el objetivo del marketing es la satisfaccin de las necesidades del consumidor,


produciendo beneficios para las empresas. Antes no se conceba el marketing como creador de
nuevas acciones sino exclusivamente como organizador y coordinador, adems de estar
totalmente enfocado a las ventas y no al cliente como es hoy en da.

Existen dos funciones fundamentales en la mercadotecnia actualmente, una es la bsqueda de


la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor; y tambin asegura la rentabilidad
de la gestin de la empresa. De estas dos funciones surge el trmino mercadotecnia
estratgica.

Marketing Establece los objetivos de mercado de la


estratgico empresa.

Agente permanente de cambios.

Participante con poder de decisin.

Iniciador de una visin diferente.

Real conductor de la actividad de la empresa.

Filosofa empresarial y mentalidad de marketing.

Esto quiere decir que toda empresa tiene su punto de partida y su objetivo final en el mercado.

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Estrategia.

La estrategia es un conjunto de decisiones condicionales que definen los actos a realizar en


funcin de todas las circunstancias susceptibles de presentarse en el futuro. Definir una
estrategia es establecer la lista de todas las situaciones a las cuales se podra llegar y escoger
desde el origen la decisin que se tomar frente a cada una de ellas.
La estrategia es la combinacin de movimientos competitivos y enfoques de negocios usados
por la administracin para dirigir la compaa, es la que ajusta la organizacin con su medio
ambiente. La ejecucin competente de una buena estrategia ser la clave del xito y la mejor
prueba de la excelencia administrativa.

Cmo funciona el proceso de planeacin?

La planeacin de mercadotecnia es un proceso de decisin y accin secuencial,


interrelacionado y paso por paso. Este mtodo permite definir los problemas, contestar
correctamente las preguntas y adoptar decisiones. Cabe destacar que un plan de
mercadotecnia tarda tiempo en ser preparado y cambia constantemente segn las necesidades
y oportunidades de la empresa.

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Objetivos, estrategias y el plan de marketing.

La confeccin del plan de marketing constituye una labor fundamental. Es un documento que
luego de un anlisis de la situacin de la empresa:

Valora la situacin real de productos o servicios en el mercado.

Establece objetivos concretos.

Desarrolla estrategias generales, programas y acciones de marketing para


alcanzar los objetivos.

Establece el posicionamiento estratgico de los productos o servicios.

Es el nico documento que concentra en un solo lugar todos los planes de


marketing.

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Pasos plan de marketing.

1.- Misiones y 3.- Problemas y


2.-Datos bsicos
propsitos oportunidades

Se define el Diagnstico. Anlisis FODA


objetivo bsico de Recopilacin de donde se destacan
la empresa y se datos que problemas y
establecen permitan realizar oportunidades de
propsitos a largo un anlisis de la xito.
plazo situacin de la
empresa.

4.- Supuestos de
5.- Objetivos 6.- Estrategias
mercado

Se definen las Hacia dnde Acciones que es


condiciones queremos ir? necesario realizar
futuras del para alcanzar los
mercado. objetivos.
Tendencias de
crecimiento,
comportamiento
de la poblacin,
etc.

7.- Presupuesto 8.- Proyecciones 9.- Controles

Cunto costar Presupuesto de Definir los


ejecutar las ventas y instrumentos para
estrategias? proyecciones de monitorear los
rentabilidad. resultados
previstos en el
plan.

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Ejemplos de preguntas que nos ayudan a recabar la informacin necesaria en cada paso.

1.2 Tipos de planes.

A continuacin se presentarn cada uno de ellos:

Estratgico.

Son de largo plazo. Diseados por los generales de niveles altos que definen las metas
generales de la organizacin. Contemplan la relacin de personas hacia dentro y con las que
laboran para otras empresas. Los planes estratgicos tienden a implicar aos y a veces dcadas.

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Ejemplo: Coca-Cola adopt una estrategia de alcance continental para lograr la meta de hacer
de Europa su mercado ms rentable en la dcada de 1990.

Tctico.

Son planes de alcance ms corto para implementar aspectos especficos de los planes
estratgicos de la empresa. Suelen involucrar a la administracin superior y media.

Ejemplo: Durante por lo menos cinco aos, Coca-Cola compr y construy compaas en las
plantas embotelladoras europeas. Se coloc como la bebida no alcohlica exclusiva en Euro
Disney de Francia, logr una gran presencia en las Olimpiadas de Barcelona y Albertville,
Francia, la Feria Mundial de Sevilla y en otros importantes eventos europeos.

Operativo.

Contienen los detalles para poner en prctica, o implantar los planes estratgicos en las
actividades diarias. Slo contemplan la relacin de personas hacia dentro de la organizacin.
Generalmente definen las acciones para menos de un ao. Son desarrollados por los
administradores de primera lnea.

Ejemplo: A nivel operativo, William Hoffman, jefe de los embotelladores en Francia, contrato
350 vendedores, previamente capacitados en la universidad Coca-Cola, a los que envi a
visitar a los revendedores franceses, donde programaron promociones especiales utilizando
cintas, plumones y limpiadores de vidrios para asegurarse de que la Coca fuera debidamente
exhibida.

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1.3. Elementos bsicos de la planeacin normativa.

La planeacin normativa es una fase de la planeacin constituida por un conjunto de


actividades de reflexin tendientes a seleccionar el "deber ser" en oposicin al "es". Es un
estado ideal a alcanzar y que, por lo tanto, define un escenario futuro deseado. Se trata, de una
imagen proyectada de la organizacin, a travs de la cual se dibuja la realidad como se
pretende que sea en el futuro en contraste con la situacin actual.
El momento normativo es una fase de diseo: una imagen ideal que se proyecta en el futuro
con la intencin de llegar a ella a partir de acciones que sern realizadas en el presente. Algunas
preguntas que pueden surgir en esta etapa son:

A dnde pretende ir?


En qu negocios quiere estar?
Qu necesidades de los clientes quiere satisfacer?
Qu capacidades quiere desarrollar?

Sus elementos son conocidos como dimensiones del liderazgo y son: la visin, la misin y los
valores de la institucin.

La visin es una gua del futuro de la compaa. Indica las aspiraciones que tiene la gerencia
para la organizacin, ofreciendo un panorama de qu tipo de empresa estn tratando de crear.

Los siguientes son algunos ejemplos de visin.

McDonalds:
Dominar la industria global de servicio de comida. El dominio global significa establecer el
estndar de desempeo para la satisfaccin del cliente y al mismo tiempo incrementar la
participacin de mercado y la rentabilidad a travs de nuestras estrategias de ejecucin,
conveniencia y valor.
Microsoft:

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Una computadora en cada escritorio en cada casa usando buen software.

La misin, se refiere a lo que la organizacin es, lo que busca ofrecer para sus clientes. Es til
para subrayar en qu negocios se encuentra actualmente y qu necesidades de sus clientes se
est esforzando en cubrir.

Ejemplo:

Cruz Roja Americana:


La misin de la Cruz Roja Americana es mejorar la calidad de la vida humana; realzar la
autoconfianza y preocupacin por los dems y ayudar a la gente a evitar y enfrentar las
emergencias.

El desarrollo de la visin se sustenta en los valores de la organizacin, siendo de gran


importancia la forma en que son definidos, ya que constituyen la forma en que la empresa se
percibe a s misma y a quienes la integran y rodean, dando con ello forma a su filosofa y visin
sobre su funcin en el mbito empresarial.

Los siguientes son algunos ejemplos de enfoques de negocios que incluyen creencias y valores.

Walmart:
Estamos orientados hacia el mercado. Creemos que es esencial la excelencia funcional,
combinada con trabajo en equipo entre los centros de utilidades. La gente es central en todo lo
que la compaa lograr. La honestidad, integridad y justicia debe ser el eje de nuestra relacin
con los clientes, proveedores, accionistas y empleados.

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Hewlett Packard:
Los valores bsicos de la empresa incluyen compartir el xito de la empresa con los empleados,
mostrando confianza y respeto hacia ellos, ofreciendo a los clientes productos y servicios con el
mayor valor, mostrando un inters genuino en que tengan las soluciones efectivas a sus
problemas, haciendo de la rentabilidad una prioridad, evitando el uso de deuda de largo plazo
para financiar el crecimiento y siendo un buen ciudadano corporativo.

1.4. Elementos que componen el plan estratgico.

Misin, visin, objetivos organizacionales, metas, valores, anlisis situacional y del entorno;
objetivos de mercadotecnia, diseo de estrategias de mercadotecnia y tcticas.

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Unidad 2. Anlisis de la situacin.

2.1. Anlisis de la empresa y del producto.

- UEN (Unidad estratgica de negocios): es una unidad operativa, que agrupa productos o
servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo
enfrenta un grupo determinado de competidores. Una UEN es una unidad de la empresa que
tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems
negocios de la empresa, puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro
de una divisin o incluso un producto o marca individual.
En Costa Rica, por ejemplo, el Instituto Costarricense de Electricidad fue fundado para manejar
la generacin y distribucin de la energa elctrica y las comunicaciones en general (telfonos,
telgrafos, teletipo etc.) Con el paso de los aos la asignacin de los recursos no fue la mejor,
las ganancias en un campo se trasladaban al otro sin una definicin muy clara. Hace unos pocos
aos (no ms de 4) decidieron establecer dos grandes negocios: Electricidad y Comunicaciones.
Dentro de cada uno de estos ncleos de negocios establecieron las llamadas UEN, un ejemplo
claro es la Telefona Celular, que es ms que vender lneas, ya que incluye localizacin, servicio
de Internet, noticias etc. Esta es una UEN del sector empresarial estatal. Hoy tienen nuevas
UEN por ejemplo para Transmisin de Datos e Internet etc.
En menor escala, se puede ir a una tienda por Departamentos y ver que dentro del sector de
Aparatos Electrodomsticos se han establecido divisiones por ejemplo: Lavadoras de ropa,
lavadoras de platos y secadoras de ropa. Esta sera una UEN en dimensin micro.

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- Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La Matriz BCG se representa a travs de


una matriz con cuatro cuadrantes (22) y
un icono simblico por cada uno de ellos.
El eje vertical de dicha matriz hace
referencia al crecimiento del mercado, por
su parte, el horizontal representa la cuota
de mercado.

Cules son los cuadrantes de la Matriz BCG?

-Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran
participacin de mercado y gran crecimiento. La recomendacin para todas las unidades que se
encuentren en Estrella es potenciar hasta la maduracin del mercado.
-Incgnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un
nuevo planteamiento estratgico. El cuadrante Incgnita implica un gran crecimiento de
mercado y poca participacin en el mismo. Desde este cuadrante las unidades de negocio se
pueden desplazar a Estrella o Perro.
-Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participacin en el mercado y bajo
crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para
poder generar nuevas unidades de negocio Estrella.
-Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con
escasa participacin en el mercado y sin crecimiento. La recomendacin, no es invertir, si no
abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa.

Se recomienda realizar este anlisis estratgico, para identificar productos a los que se dedica
bastante dinero y que no estn dando rentabilidad, o negocios, que aunque te estn
reportando beneficios por s solos, no se estn potenciando.

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- Matriz General Electric: se utiliza para evaluar las unidades de negocio que componen una
empresa. De manera que se pueda conocer la situacin actual de cada una de ellas basados en
los factores de influencia internos y externos.

Con la aplicacin de la Matriz GE, se pretende:


Determinar cul de los negocios deber recibir mayor o menor inversin, cules han de
mantenerse con un mnimo de cambios o considerar la creacin de nuevos productos.
Reorientar estrategias.
Eliminar o reducir paulatinamente negocios en decadencia.

Est compuesta por 9 celdas, stas representan las unidades estratgicas de anlisis del
portafolio de la empresa; el eje horizontal, mide el atractivo del Mercado, y el eje vertical, la
posicin competitiva.

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2.2. Anlisis del mercado.

Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un anlisis de mercados
adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:


Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn
destinados al consumo individual o familiar.
Mercados Industriales: Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.
Mercados de Servicio: Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de
bienes de naturaleza intangible.

- Segmentacin del mercado.

Identificacin de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando


se les ofrece una combinacin particular de nuestras ofertas.

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Algunas de las ventajas que existen al aprovechar el conocimiento de las necesidades de un


mercado son las siguientes:
Mejor posicin de identificar y comparar las oportunidades de mercadotecnia.
Introducir ajustes mas finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer
al mayor nmero posible de clientes, diseando programas que estn destinados
especficamente a cada segmento del mercado.
Idear programas y presupuestos de mercadotecnia basndonos en un panorama mas
claro de cmo cada segmento tiende a reaccionar.

Seleccin de la Base de Segmentacin


Se dispone de muchsimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos
significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables:
1. Geogrficas: Consiste en dividir simplemente atendiendo a caractersticas de ubicacin
geogrfica u otras caractersticas relacionadas con geografa. Puede aplicarse a diversos niveles,
que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.
2. Demogrficas: Edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin y escolaridad son
algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentacin del mercado.
Dichas variables son especialmente til por dos motivos: son relativamente fciles de medir y
guardan relacin con las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra.
3. Psicogrficas: incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.
4. Conductistas: actitud, conocimiento, hbitos y otras variables semejantes conexas con el
producto y sus atributos.

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2.3 Anlisis del entorno.

El microambiente de la empresa.

Clientes.

Clientes internos
El cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa, no
como un costo. Supone apostar por una fuerza laboral estable y en constante proceso de
formacin, a la que se aplica el llamado salario emocional (valor que recibe el trabajador ms
all del estrictamente monetario). Supone fidelizar al empleado reconociendo su valor y su
posicin dentro de la empresa.

Clientes externos
Quines son los clientes externos? Desde el punto de vista de las relaciones pblicas, un
cliente externo no es slo aquel que utiliza o disfruta de nuestros servicios, sino tambin son
todos aquellos clientes con los cuales las empresas en el desarrollo de su gestin empresarial
tienen oportunidad de tratar o contactar o establecer negocios. Dentro de estos clientes
externos se encuentra la comunidad en general, por el impacto que crea nuestro
establecimiento en la misma; los medios de comunicacin, utilizados como instrumentos para
mercadear nuestros productos, los inversionistas o propietarios del establecimiento que
propenden porque el mismo cumpla con los objetivos que se ha trazado y tambin con las
instituciones gubernamentales que buscan solo el cumplimiento de nuestras obligaciones como
propietarios tales como el pago de impuestos. Finalmente, las entidades financieras que se
constituyen en un gran soporte para la gestin que adelante el establecimiento. De una u otra

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manera todas estas personas y organizaciones intervienen para que el establecimiento pueda
cumplir con su objeto social.

Proveedores.

Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con
existencias (artculos), los cuales sern transformados para venderlos posteriormente o
directamente se compran para su venta.

Tipos de proveedores.

Proveedor de bienes: Empresa o persona fsica, cuya actividad se refiere a la


comercializacin o fabricacin de algn producto. Ejemplo de proveedores de bienes:
Empresas dedicadas a la venta de mercancas varias como; muebles, artculos de oficina,
mercanca para la reventa de cualquier tipo, empresas dedicadas a la extraccin,
transformacin y fabricacin de objetos cuya finalidad sea la comercializacin.

Proveedor de servicios: Empresa o persona fsica, cuya actividad busca responder las
necesidades del cliente, que por su caracterstica principal de servicio es intangible, es
decir que no se pude tocar, pero as mismo el servicio est apoyado por bienes tangibles
para lograr dicha actividad. Ejemplo de proveedores de servicios: Compaas
telefnicas, de internet, transporte de mercancas y personal, servicios pblicos y para
estatales como luz, agua, as como servicios de entretenimiento, televisin,
mantenimiento y otros. Es de vital importancia para las empresas establecer relaciones
comerciales con este tipo de proveedores ya que una adecuada seleccin de estos,
significara un beneficio en el funcionamiento y operacin de la empresa.

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Proveedor interno: Son trabajadores de la empresa que cumplen la funcin de


abastecer de recursos a distintos departamentos de la organizacin e incluso de la
misma rea.
Proveedor externo: Son personas o empresas que proveen de insumos a organizaciones
para que estas desarrollen su negocio.

Competidores.

Aquellos negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad en el
cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, estn localizados o no dentro de una misma
localidad, son tus competidores.

Los negocios de renta de videos o DVD compiten, obviamente, contra otros negocios similares.
Sin embargo, compiten tambin con otros negocios tales como el cine, la programacin que
ofrecen los canales de televisin local o nacional, e incluso con otras actividades recreativas
como ferias, circos, etc. En todos los casos, aunque se trata de productos diferentes, se
pretende satisfacer la misma necesidad de entretenimiento en el consumidor.

Competencia directa e indirecta.

Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi
igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es
decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo.

Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral
en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma
diferente y con productos substitutos.

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Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y comercializa, pues
bien, si preguntramos cual es la competencia de esta empresa todos acertaramos en la
directa, pero no muy seguro en la indirecta. La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y
las dems empresas refresqueras, que forman la competencia de los diferentes refrescos de
Coca. Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son: Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga,
etc., todas las empresas de jugos y aguas.

Y bueno se preguntaran porque se consideran competencia, pues porque la necesidad primaria


que satisfacen tanto Coca como Jumex o como Bonafont, es la de la sed, y una persona podra
comprar cualquiera de los productos para satisfacerla. Es importante hacer notar que alguna
estrategia comercial de estas empresas puede afectar a Coca, as como alguna de Coca podra
afectarles a ellas, por ello son competencia indirecta y merecen de un cuidado y monitoreo
frecuente para saber a dnde van, como y porque, y poder hacerles frente si es que pretenden
darnos un golpe estratgico.

Pblicos de la empresa

Los clientes o consumidores son considerados en la mayor parte de las empresas como
el pblico ms importante.
Los empleados son siempre un pblico vital para la empresa. Son la cara visible de la
organizacin, vendedores y unos de los prescriptores o detractores ms poderosos de
nuestro producto. Si un empleado habla mal de la empresa, la repercusin ser mucho
mayor que si el comentario lo hace un consumidor. La mejor maquinaria de una
organizacin ser un equipo contento y motivado. Dar la cara por la empresa y ser
nuestro mejor prescriptor.
Las administraciones pblicas afectan y se ven afectadas por la organizacin, por lo que
tambin es importante la gestin de la comunicacin con ellas. La comunicacin que se
hace con ayuntamientos, gobierno u otras administraciones ser muy diferente de la
que se hace a consumidores finales o empleados.

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Los stakeholders o grupos de presin sern diferentes segn el tipo de organizacin o la


actividad de la empresa. Pueden ser desde los accionistas hasta grupos ecologistas,
asociaciones de consumidores o incluso periodistas.
Los medios de comunicacin son un pblico del que a menudo nos olvidamos. Debemos
gestionar la comunicacin con ellos tanto en los buenos como en los malos momentos y
no conformarnos con enviar notas de prensa sobre los acontecimientos importantes.
Debemos conocer a los periodistas, interesarnos por ellos y hacer que conozcan la
organizacin y sus actividades. Para gestionar la comunicacin con los medios es muy
importante conocer su funcionamiento.
Los prescriptores son todas aquellas personas que puedan recomendar nuestros
productos, servicios, marca, actividades, o cualquier aspecto relacionado con nuestra
organizacin y que influya de forma positiva en la opinin pblica. Siempre debemos
prestarles atencin, hacer que conozcan la empresa y agradecer su colaboracin.
Los detractores pueden ser incluso ms importantes que los prescriptores. Por suerte o
por desgracia, una opinin negativa tiene ms credibilidad que una positiva, ms fuerza.
Con los detractores debemos aplicar una comunicacin de crisis y tratar el problema lo
ms pronto y lo eficazmente posible.
Los proveedores son otros de nuestros pblicos y tambin hay que dedicarles la
atencin comunicativa que merecen. Sin duda, la comunicacin dirigida a ellos ser muy
distinta a la dirigida, por ejemplo, a los consumidores, pero deben estar presentes en
nuestro plan estratgico porque tambin son parte del funcionamiento de la empresa.

Intermediarios.

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribucin de productos, las


empresas deben acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera
especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de logstica,
embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades.

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Ante esta situacin, nace la necesidad para las empresas de utilizar intermediarios que realicen
tareas que no estn al alcance de la empresa.

El macroambiente de la empresa.

Entorno demogrfico

Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo,


raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico resulta de gran inters para
el mercadologos porque ser refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La
poblacin mundial est creciendo de forma explosiva por tanto plantea oportunidades como
desafos. Los cambios del entorno demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para
los negocios.

Por ejemplo, consideremos a China. Hace ms de 30 aos, para frenar el crecimiento


poblacional, el gobierno Chino aprob reglamentos que limitan a las familias a tener slo un
hijo cada una. Como resultado los nios chinos, conocidos en su pas como los "nios
emperadores", viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el "sndrome de
los seis bolsillos".

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Tamao de la poblacin

La variacin en el tamao de la poblacin viene determinada por el nmero de nacimientos,


fallecimientos, inmigrantes y emigrantes habidos a lo largo de un periodo de tiempo dado.
Estos factores de cambio se expresan como porcentajes de la poblacin total para calcular por
comparacin el ndice de natalidad, de mortalidad, de migracin y de crecimiento de la
poblacin; los ndices de natalidad y mortalidad se suelen expresar como tantos por mil ()
anual.

Tasas de natalidad y mortalidad.

La tasa de natalidad (tambin definida como tasa bruta de natalidad o, simplemente,


natalidad) es la cantidad proporcional de nacimientos que tiene lugar en una comunidad
en un lapso de tiempo determinado. Se trata de una variable que permite medir la
fecundidad, es decir, la culminacin efectiva del proceso iniciado a raz de la fertilidad o
la abundancia de la reproduccin de los seres humanos.
Se conoce como tasa de mortalidad a un ndice creado para reflejar la cantidad de
defunciones por cada mil ciudadanos de una determinada comunidad en un periodo de
tiempo concreto (por lo general, doce meses). Es habitual mencionar a este indicador
demogrfico como tasa bruta de mortalidad o, simplemente, como mortalidad.

Estructura de edad.

A la hora de analizar la poblacin de un pas en funcin de la edad, establecemos tres


categoras: JVENES (entre 0 y 14 aos), ADULTOS (entre 15 y 65 aos) y ANCIANOS (ms de 65
aos).

Dependiendo de la natalidad podemos observar pases en los cuales los jvenes son
predominantes o, por el contrario, el nmero de ancianos y adultos es muy alto.

Una poblacin que posea un grupo de jvenes del 35%, o mayor y menos de un 5% de ancianos,
es tpica de pases con escaso desarrollo, que no controlan la natalidad y cuya esperanza de
vida es baja. Entre un 35% y un 25% de jvenes y entre un 5% y 12% de ancianos, es una

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poblacin adulta. Este tipo de poblacin caracteriza a los pases en vas de desarrollo, que
controla los nacimientos y tiene una esperanza de vida alta. Es envejecida una poblacin que
cuenta con menos de un 25% de jvenes y un porcentaje mayor al 12% de ancianos.

Formacin de familias

La familia genera dinmicas propias que cambian en su forma y funcin. Estos cambios estn
inmersos en la cultura y costumbres a la que pertenece la familia, por lo en base a este
contexto no existen formas correctas o incorrectas de pasar por las diferentes etapas, sin
embargo, se considera que el ciclo vital familiar es una secuencia ordenada y universal,
predecible en dnde la solucin de las tareas de una fase anterior, facilita la superacin de una
fase posterior. Cada fase del ciclo vital est precedida por una crisis de desarrollo, manifiesta en
aspectos desde pequeos hasta provocar cambios permanentes (tolerados o no tolerados).

Movimientos de la poblacin.

Se llaman movimientos de poblacin a los cambios de residencia de una poblacin. Es el hecho


de que una persona o un grupo se desplacen de un pas e ingresen a otro, ya sea de manera
temporal o definitiva. Las emigraciones responden a muchas causas, pero actualmente se
deben a la necesidad o al deseo de lograr mejorar las condiciones econmicas y sociales de las
personas, as, habitantes de pases pobres se trasladan a pases ricos, buscando esa mejora.

El hambre, la guerra y los conflictos religiosos, raciales o polticos tambin son motivo de
emigracin forzosa u obligada.

Cuando una persona se desplaza de su lugar de origen hacia otro para residir en l, se llama
emigracin y cuando una persona llega para establecerse
inmigracin.

De manera ms precisa, la emigracin se considera a partir del pas


que abandona el emigrante para establecerse en otra nacin
distinta. La inmigracin es considerada desde el pas que recibe al

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emigrante. Es el trmino que designa los cambios internos de residencia de la poblacin, ya


sean permanentes o temporales.

Entorno econmico

Los mercados requieren poder de compra adems de gente. Este apartado consiste en los
factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las
naciones varan considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases
tienen economas de subsistencia -consumen casi toda su produccin agrcola e industrial-.
Estos pases ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas
industriales -que constituyen mercados prsperos para muchos tipos de bienes-. El
mercadlogo debe de estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones de gasto de los
consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.

Entorno cultural y social

Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y


comportamiento bsicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que
moldea sus creencias y valores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus
relaciones con los dems. Las caractersticas culturales siguientes pueden afectar a la toma de
decisiones: persistencia de valores culturales, desplazamientos en los valores culturales
secundarios, perspectiva de la gente sobre s misma, perspectiva de la gente por los dems,
perspectiva de la gente sobre las organizaciones, perspectiva de la gente sobre la sociedad, y
perspectiva de la gente sobre la naturaleza.

Entorno legal y poltico

Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico afectan


marcadamente las decisiones tomadas dentro de una
organizacin. Este consiste en leyes, dependencias del gobierno, y
grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.

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Entorno tecnolgico

Nos referimos a uno de los factores de mayor efecto sobre la actividad empresarial. La ciencia
proporciona el conocimiento y la tecnologa lo usa.

Tecnologa se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las
cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cmo se
disean, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusin de la
tecnologa se manifiesta en nuevos productos, nuevas mquinas, nuevas herramientas, nuevos
materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnologa son: mayor productividad,
estndares ms altos de vida, ms tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.

Ambiente natural

Abarca los recursos naturales -que ser requieren como insumos que resultan afectados por las
actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han proliferado a un ritmo constante
durante las ltimas tres dcadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin del
aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial sobre el
calentamiento global sigue aumentando, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos
enterrados en nuestros propios desperdicios.

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2.4. Anlisis de la competencia

El anlisis de la competencia consiste en el anlisis de las estrategias, ventajas, fortalezas,


debilidades y dems caractersticas de los actuales y potenciales competidores, con el fin de
que en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias que permitan
competir de la mejor manera posible con ellos. El anlisis de la competencia no solo nos
permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones realizados por nuestros
competidores, sino tambin aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o hacer frente a
sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las estrategias que les estn
dando buenos resultados.

Se suele pensar que el anlisis de la competencia es una tarea compleja; pero lo cierto es que el
anlisis de la competencia es algo tan sencillo como visitar los locales de nuestros competidores
y tomar nota de sus procesos, o visitar sus pginas web y averiguar sobre sus productos. Para
realizar el anlisis de la competencia, en primer lugar debemos recopilar toda la informacin
que sea relevante o necesaria acerca de nuestros competidores, ya sea que se traten de
empresas que vendan productos similares al nuestro (competidores directos), o empresas que
vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).

Para saber qu informacin acerca de nuestros competidores debemos recolectar, podramos


hacernos las siguientes preguntas:
quines son nuestros competidores.
cuntos son.
cules son los lderes o los principales.
dnde estn ubicados.
cules son sus mercados.
cul es su volumen de ventas.
cul es su participacin en el mercado.
cul es su experiencia en el mercado.
cules son sus recursos.

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cul es su capacidad.
cules son sus principales estrategias.
que materiales o insumos usan para sus productos.
cules son sus precios.
qu medios publicitarios utilizan.
cules son sus canales o puntos de venta.
cules son sus ventajas competitivas.
cules son sus fortalezas y debilidades.

Otra forma comn de recolectar informacin de la competencia consiste en realizar entrevistas


o encuestas informales a sus actuales o antiguos trabajadores en donde les preguntemos, por
ejemplo, acerca de sus fortalezas y debilidades, o a sus clientes en donde les preguntemos, por
ejemplo, por qu los prefieren a ellos antes que a nosotros, o qu palabras asocian o se les
viene a la mente cada vez que escuchan su nombre o marca.

Y otra forma efectiva y sencilla comnmente utilizada hoy en da consiste en buscar


informacin de stos en Internet, por ejemplo, revisando la informacin publicada en sus
pginas web, revisando su participacin en redes sociales especialmente en sus pginas en
Facebook, o leyendo los comentarios o las reseas que los consumidores hagan sobre ellos.

Luego de analizar la informacin recolectada, procedemos a tomar decisiones o disear


estrategias que nos permitan aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas
encontradas en el anlisis que hayamos realizado o en las conclusiones a las que podramos
haber llegado a partir de ste. Por ejemplo, si descubrimos que un mercado no est siendo
tomado en cuenta por ellos a pesar de tratarse de un mercado atractivo, podramos tomar la
decisin de apuntar hacia dicho mercado o, en todo caso, si descubrimos que en un mercado
no les est yendo bien y no sabemos exactamente la causa de ello, tomar la decisin de evitar
dicho mercado.

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Para finalizar, cabe sealar que el anlisis de la competencia se suele realizar solamente al
momento de iniciar un nuevo negocio o incursionar en un nuevo mercado; si embargo, en el
mundo competitivo de hoy, en donde las empresas constantemente lanzan nuevos productos
al mercado y en donde cada vez aparecen ms empresas competidoras, el anlisis de la
competencia no debe ser una tarea que realicemos una sola vez y luego nos olvidemos de ello,
sino una tarea que realicemos constantemente.

- Benchmarking.

Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo
de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas con el
propsito de realizar mejoras organizacionales.

Proceso de Benchmarking

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2.5. Anlisis FODA

La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin,
individuo, producto, empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo. Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo
particular que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar decisiones
estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.

Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos anlisis de
forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito de conocer si estamos
cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulacin estratgica. Esto es
aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinmicas y algunos factores
cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas. Para
comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial entre las cuatro variables por
separado y determinar que elementos corresponden a cada una.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.

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Ejemplos de Fortalezas
Buen ambiente laboral
Proactividad en la gestin
Conocimiento del mercado
Grandes recursos financieros
Buena calidad del producto final
Posibilidades de acceder a crditos
Equipamiento de ltima generacin
Experiencia de los recursos humanos
Recursos humanos motivados y contentos
Procesos tcnicos y administrativos de calidad
Caractersticas especiales del producto que se oferta
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Ejemplos de Debilidades
Salarios bajos
Equipamiento viejo
Falta de capacitacin
Problemas con la calidad
Reactividad en la gestin
Mala situacin financiera
Incapacidad para ver errores
Capital de trabajo mal utilizado
Deficientes habilidades gerenciales
Poca capacidad de acceso a crditos
Falta de motivacin de los recursos humanos
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras

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Ejemplos de Oportunidades
Regulacin a favor
Competencia dbil
Mercado mal atendido
Necesidad del producto
Inexistencia de competencia
Tendencias favorables en el mercado
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Ejemplos de Amenazas
Conflictos gremiales
Regulacin desfavorable
Cambios en la legislacin
Competencia muy agresiva
Aumento de precio de insumos
Segmento del mercado contrado
Tendencias desfavorables en el mercado
Competencia consolidada en el mercado
Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionar el mercado)

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Slo con este tipo de anlisis y evaluacin integral del FODA, estaremos en condiciones de
responder interrogantes tales como:

Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales se
pueda crear una estrategia atractiva?

Los puntos dbiles de la compaa la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican para


buscar ciertas oportunidades?

Qu puntos dbiles necesita corregir la estrategia?

Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las habilidades, capacidades
y recursos con los que cuenta?

Qu amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu movimientos estratgicos deben


considerar para crear una buena defensa?

Est funcionando bien la estrategia actual?

Qu estrategias debemos adoptar?

Cun slida es la posicin competitiva de la empresa?

Cules son los problemas estratgicos que enfrenta la compaa?

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Unidad 3. Estrategias de Mercadotecnia.

3.1. Planteamiento de objetivos de Mercadotecnia.

El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfaccin de las necesidades de los


consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a
la organizacin alcanzar sus metas.

La satisfaccin de los clientes es lo ms importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la


empresa debe investigar cules son las necesidades de su cliente para poder crear productos
realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los
consumidores, sino que adems debe continuar adaptando y modificando los productos con el
fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.

El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las
funciones de la mercadotecnia principian y terminan en l.

Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino tambin las de
largo plazo, la organizacin debe evitar que al dar satisfaccin a las necesidades presentes
puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reaccin
negativa por parte del consumidor.

La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero tambin cumplir con los
propios fines.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la


empresa alcanzar sus objetivos.

3.2. Estrategias de diferenciacin y posicionamiento.

Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores del mercado meta. El
"posicionamiento en el mercado" se da gracias al
"posicionamiento de un producto".

El "posicionamiento de un producto" se define


como la forma en que el producto est definido
por los clientes segn ciertos atributos
importantes, esto es, el lugar que ocupa en su
mente en relacin con los de la competencia.

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Para que las estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, se deben evitar los siguientes
puntos:

No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir


siendo su opcin en el futuro.

No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.

No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de


posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

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Cmo posicionarse?

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Telcel:


mayor cobertura".

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia


haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de "los
ingredientes de calidad".

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica
o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de
implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo
ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la
mente del consumidor.

Posicionamiento con base en precio calidad.

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo


se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad.

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Posicionamiento con respecto al uso.

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin.


Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

Posicionamiento orientado al usuario.

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los
consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.

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Posicionamiento por el estilo de vida.

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una


estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En
base a esto desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser
suave? La vida no lo es"

Posicionamiento con relacin a la competencia.

Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una


forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad.

Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor ms econmico


Rikesa como el queso para untar que "s tiene queso" llamando la atencin a los
consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque ms barato, no
inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las
cuales analizaremos a continuacin:

1.- Posicionarse de primero: A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo


hace primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado
que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: "El que pega primero,
pega dos veces". Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont,
Motorola, etc.

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2.- Posicionarse de nmero dos: Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N
2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo
tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente como el
segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que por ser los
segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.

Reposicionamiento.

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento


determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas,
en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente
posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba
disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del
mismo.

La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: "Ud. ha probado la cerveza alemana
que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms
popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la
cerveza lder: Lowenbrau.

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Posicionamiento a travs del nombre.

Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con
el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta
competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina
llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa
entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

Nombres parecidos.

Por otra parte, Qu sucede cuando una empresa pequea tiene un nombre muy
parecido al de una ms grande, importante y mejor posicionada? Nunca pasar del
anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las
actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podr crecer bajo
este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su
"escalera" lo ms probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor.
Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear.

Nombres que no son nombre.

Ahora bien, qu sucede cuando el nombre no es nombre? Cuantos de estos nombres


reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP?
Esto sucede muchas veces para simplificar fonticamente el nombre de la compaa.
Por ejemplo, es mucho ms fcil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and
Saatchi, o APL en lugar de Amiratis Puris Lintas.

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3.3. Estrategias de producto.

Seguramente has visto algn anuncio o spot, en el que mencionan cosas al estilo: "Pruebe la
nueva presentacin" "Misma calidad, mayor tamao", etc., o las nuevas versiones del iPhone o
Samsung Galaxy, pues bien, todas esas son diferentes estrategias enfocadas al producto.

Por tal motivo podemos definirlas como el conjunto de tcticas y acciones a implementar en la
elaboracin de un bien o la prestacin de un servicio, con el fin de cumplir las expectativas y
necesidades del consumidor, para ello se deben tomar en cuenta todas sus caractersticas tanto
tangibles como intangibles.

Factores a tomar en cuenta para la elaboracin de las estrategias de producto.

Para muchos mercadolgos, el factor ms importante para lograr un verdadero reconocimiento


del producto y por lo tanto, que existan mayor posibilidades de penetrar al mercado es el
desarrollo de una marca, la cual entendemos como el nombre, diseo, logotipo, smbolo o
combinaciones de todos estos que permitan una identificacin del producto o productos que
posea una empresa.

En este sentido, la marca puede ser para uso exclusivo de un producto, para una mezcla de
productos o de una empresa, inclusive existen caso como el de Coca Cola que la marca
adquiere mucho ms valor que la empresa y los productos en si.

Para poner un ejemplo de la importancia de de la marca tomemos el caso de Apple, todo


mundo conoce lo que conlleva esta marca, el logo de la Manzanita Mordida, la "i" al inicio de
todos sus productos, y a su vez cada producto tiene su nombre de marca especfico iPod,
iPhone, iPad, iMac, iBook, iStore utilizando por supuesto las caractersticas los elementos ya
mencionados.

Esta muestra clara de un excelente desarrollo de


marca, ya que basta slo con ver el logo para
remitirte a la empresa y a toda la gama de
productos, de igual forma los consumidores se
identifican plenamente con los nombre y toda su
simbologa, sin duda esto ha ayudado en gran
medida al gran posicionamiento de Apple como
lder mundial en empresas tecnolgicas.

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- Nombre de marca: Consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden enunciar


verbalmente.

- Smbolo de marca: Es la parte que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o color o
tipo de letras distintivos. El smbolo se reconoce a la vista.

Razones para manejar una marca.

- Facilitan identificacin de bienes o servicios.


- Aseguran al consumidor el grado de calidad del producto.
- Se reconocen fcilmente.
- Reducen las comparaciones de precios.
- Influyen en la lealtad del cliente.

Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al xito de los productos. En la
actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto nuevo es particularmente difcil.
Las caractersticas deseables en un buen nombre de marca son: que sugiera algo del producto,
sus beneficios o su uso, que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar; que sea distintivo,
adaptable a la lnea de productos y que se pueda presentar a registro y proteccin legal.

Estrategias de manejo de marca.

- Manejo de marca dentro de una mezcla de productos.

Un nombre aparte para cada producto. El nombre de la compaa combinado con


un nombre de producto.

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El nombre de la compaa sola.

Manejo conjunto de marca.

Dos compaas o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar
ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa en particular.

Construccin y uso de los valores de marca.

En la mente de muchos consumidores tener un nombre de marca agrega valor a un producto.


En particular marcas con atributos favorables. Construir valores de marca consiste en crear una
imagen favorable, memorable y uniforme, lo que no es tarea fcil. La calidad del producto y la
publicidad tienen funciones vitales en este esfuerzo.

Empaque y etiquetado

Consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del
producto.

Estrategias:

- Empaque de la lnea de producto.


Se usan empaques muy similares para todos los productos o con una caracterstica
comn y claramente notable. Tiene sentido cuando los productos son de calidad
semejante y tienen uso similar.

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- Empaque mltiple.
Poner varias unidades del mismo producto en un recipiente, este empacado ha
demostrado aumentar las ventas totales del producto.

- Cambio del empaque.

Muchas compaas descubren que cuesta mucho menos redisear un paquete que
llevar a cabo una costosa campaa publicitaria.

Etiquetacin.

La etiqueta es la parte del producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor.
Puede ser parte del empaque o puede ser adherida al producto. Hay estrecha relacin entre la
etiquetacin, el empaque y el manejo de marca.

Tipos de etiquetas.

- Etiqueta de marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque.


- Etiqueta descriptiva: Da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura,
cuidado, desempeo u otras caractersticas.
- Etiqueta de grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
nmero o una palabra.

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Diseo.

Es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio, el diseo de un


producto puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms fcil de
operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin.

Color.

El color del producto es a menudo el factor determinante en la aceptacin o rechazo de un


producto por el cliente, es tan importante que se puede registrar como parte de una marca
registrada, se puede obtener una ventaja diferencial identificando el color ms grato y sabiendo
cuando hay que cambiar de color.

El ciclo de vida del producto y su influencia en la elaboracin de estrategias.

Los productos se someten a un ciclo en el cual se deben desarrollar estrategias dependiendo la


etapa en la que se encuentre.

Introduccin o Lanzamiento. Es cuando se desarrolla una nueva idea de producto para lanzarlo
al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento del producto por parte
del mercado, es cuando se comienza a alzar la mano para que los clientes puedan escogerlo.
Para esta etapa se debe trabajar en un desarrollo de la marca combinando las diferentes
estrategias de la mezcla de mercadotecnia.

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Crecimiento. Los clientes ya reconocen el producto y comienzan a comprarlo, aqu es cuando


entra en juego la bsqueda del posicionamiento, por lo que el enfoque de las estrategias
cambia y ya no es "Prueba el Nuevo" sino "Queremos ser parte de tu vida", es cuando se
trabaja en fortalecer crear la relacin duradera de Cliente-Producto. Es cuando el producto
genera mayores utilidades.

Madurez. El producto ya esta posicionado, la relacin con el cliente se ha establecido, ahora lo


que se debe hacer es mantener y fortalecer esa relacin ya que prcticamente se ha alcanzado
al mercado potencial. Las estrategias se vuelven, por decirlo as, defensivas, tratando de
proteger el mercado en contra de otros productos de la competencia que vayan entrando. El
crecimiento en ventas de detiene o comienza a reducir.

Declive. Es cuando las ventas y las utilidades comienzan a desplomarse, nuevos productos
estn entrando con fuerza al mercado donde se encontraba posicionados, es aqu donde se
hace presente la frase "renovarse o morir", es cuando comienzan a salir al mercado las nuevas
presentaciones, nuevos modelos, se realizan los relanzamientos o simplemente se permite que
el producto descanse en paz y sea retirado del mercado. Todo esto depende de las
evaluaciones conforme al xito obtenido y la conveniencia de volver a reconquistar al mercado.

3.4. Estrategias de fijacin de precios.

Al desarrollar un programa de marketing, la administracin tiene que decidir si va a competir


principalmente sobre la base del precio o de elementos fuera del precio de la mezcla de
marketing. Esta eleccin afecta, como es obvio, a otras partes del programa de marketing de la
empresa.

El proceso para determinar un precio consta de tres etapas:

- Elegir el objetivo de asignacin de precios.


- Elegir el mtodo de determinacin del precio base: costo ms margen de utilidad,
demanda y costos o relacin con el mercado.
- Plantear estrategias apropiadas.

Los tipos de objetivos existentes en la asignacin de precios se encuentran divididos en dos


categoras, son orientados a las utilidades u orientados a las ventas.

Orientados a las utilidades.

- Retribucin meta: Agregar una cantidad al costo del producto para cubrir los gastos de
operacin previstos y proporcionar una ganancia deseada.
- Maximizacin de utilidades: Obtener tanto dinero como sea posible.

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Orientados a las ventas.

- Aumento del volumen de ventas: Se adopta para lograr un rpido crecimiento o para
desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado.
- Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado.

Competencia de precios contra competencia de no precios. (Estrategias)

1.- Competencia por precio: Una compaa entra en la competencia por precio al ofrecer
regularmente productos a precios lo ms bajos posible, acompaados usualmente de pocos
servicios.

2.- Competencia extraprecios: Los vendedores mantienen precios estables y tratan de mejorar
sus posiciones de mercado haciendo nfasis en otros aspectos. El inters recae en cosas
distintas al precio. Dos mtodos consisten en desarrollar productos distintivos y crear un
programa promocional novedoso y atractivo.

3.- Precios descremados: A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo
se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. El precio es alto en relacin
con la escala de precios esperados del mercado meta.

Est planeada para recuperar los costos de investigacin y desarrollo lo antes posible y
proporciona flexibilidad a la empresa.

La asignacin de precios descremados del mercado es conveniente en las siguientes


condiciones:

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- Que el nuevo producto tenga caractersticas distintivas intensamente deseadas por los
consumidores.
- Que el nuevo producto est protegido de la competencia por una barrera, como una
patente.

4.- Asignacin de precios de penetracin del mercado: Se establece un precio inicial


relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relacin con la escala de
precios esperados del mercado meta.

El objetivo es penetrar de inmediato en el mercado masivo y generar un volumen sustancial de


ventas, adems de desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.

5.- Descuentos y rebajas.

- Descuentos por volumen: Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o comprar ms de lo
que necesitan.
- Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores
en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarn. Almacenar,
promover y vender son ejemplos de estas funciones.
- Descuentos por pronto pago: Deduccin otorgada a compradores por pagar sus cuentas
dentro de un plazo especfico, incluye tres elementos: Porcentaje de descuento, periodo
durante el cual se puede tomar el descuento y tiempo de vencimiento de la cuenta.
- Otros descuentos y rebajas: Cupn, bonificacin postal y descuento estacional o de
temporada.

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Estrategias geogrficas de asignacin de precios.

1.- Asignacin de precios a punto de produccin: El vendedor pone el precio de venta en el


punto de produccin, y el comprador selecciona el modo de transportacin y paga todos los
costos del flete.

2.- Asignacin de precios de entrega uniforme: Se les da el mismo precio de entrega a todos
los compradores independientemente de sus ubicaciones. Se usa cuando los costos de flete son
una pequea parte de los costos totales del vendedor.

3.- Asignacin de precios por entrega de zona: Divide el mercado de un vendedor en un


nmero limitado de amplias zonas geogrficas y luego pone un precio uniforme con entrega
para cada zona.

4.- Asignacin de precios de absorcin de fletes: Para penetrar en mercados distantes, el


vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del costo de fletes. As cotiza al cliente un precio
de entrega igual a su precio de fbrica ms los costos de envo que cobrara.

3.5. Estrategias de plaza. (Distribucin)

Canales de distribucin

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales de
distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al conjunto
de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas de las
decisiones fundamentales son:

a. Canales propios o ajenos.

b. Decidir que canales utilizar la empresa.

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c. El nmero de escalones de la red de distribucin

d. El nmero de elementos del escaln.

Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.

Existen bsicamente tres posibilidades:

La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear


intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de
tiendas fsicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la
universidad pens que poda vender ordenadores por telfono evitando los mayoristas y las
tiendas. En aquella poca el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% ms que el
precio de venta del fabricante por los mrgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell
recibe pedidos por Internet y por telfono ensambla el ordenador con las caractersticas que el
cliente desea y se lo enva.

Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella
misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa
espaola Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un
sistema integrado.

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Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin


ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

Los Canales y las Redes de Distribucin

Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la
fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de
libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin
sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros a travs pginas de
Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos
vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a
las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.

Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para
ese producto en concreto.

La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales:

1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es


fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas
exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la
empresa Pepsi en Espaa hace algunos aos distribua su bebida en muchos bares
sucios y de poca categora, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solan
presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba

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sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunf


vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracas
tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.

2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la


vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se
vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumeras selectas no quieren que los
productos que venden se vendan tambin en los grades hipermercados que venden a
bajo precio. Por ejemplo un peridico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus
peridicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociacin de propietarios de
kioscos le comunic al peridico que si vendan en las gasolineras los Kioscos no
venderan ese peridico.

3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo
Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las
ventas sustancialmente incrementando el nmero de mquinas. Por lo tanto estn
invirtiendo en expendedores automticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por
los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn disminuyendo los mrgenes
de este canal de distribucin.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son
muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales
exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, as como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.

Nmero de escalones (intermediarios) de la Red de Distribucin

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al


consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El Fabricante por
tanto puede:

A) Vender directamente al consumidor final. Es lo que se denomina venta directa.

B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los
consumidores finales.

C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas

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D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego
venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de distribucin con
numerosos escalones. Las fbricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a
mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de
simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples
escalones.

Nmero de elementos (intermediarios) por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para
la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que
deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos
de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al
que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del
nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

A) Estrategia de distribucin intensiva

B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribucin exclusiva

A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a
determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

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Estrategia de distribucin intensiva

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de
venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de
puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma
estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms
lejana.

Ventajas

1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Inconvenientes

1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.

2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Distribucin selectiva

En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada
zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume
en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro
perfume ser ms sencillo estando presente en las mejores perfumeras. Supone un buen
argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos
decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no
tendrn las de menor categora.

La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen
mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros
costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco
aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms
fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan
de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del
mercado, en vez de dbiles en todas.

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Estrategia de distribucin exclusiva

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo
ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona.
En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde
es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las
caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.

En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la
competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo
punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario
o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto.

Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus
vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas
no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le
concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando
escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de
su producto en vez de los productos competidores.

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3.6. Estrategias de promocin.

La mezcla promocional es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta


personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y
publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.

Elementos de la mezcla promocional.

- Publicidad: Comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual


ste esta claramente identificado. La forma ms conocida son los anuncios que
aparecen en los medios masivos de comunicacin. La publicidad permite dar a conocer
un producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra o
simplemente una recordacin, a travs de medios de comunicacin en un periodo
determinado y que persigue un fin meramente comercial.

- Ventas personales: Son la presentacin oral y directa de un producto a un cliente


prospecto por un representante de la organizacin que lo vende.

- Promocin de ventas: Conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras
o ventas de un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata,
dndole una compensacin o satisfaccin por ese cambio de comportamiento.

- Relaciones pblicas: Su finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la


organizacin, sus productos y sus polticas, por ello, comprenden una amplia serie de
actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organizacin ante sus pblicos, clientes, prospectos, accionistas,
empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.

- Publicidad no pagada: A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal


que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin. Pero
varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe
no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es
mayor que la publicidad.

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Estrategia de publicidad.

Las estrategias de publicidad son usadas por los fabricantes como medio para lograr que los
consumidores hagan una accin especfica, como comprar un producto. La publicidad es
generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje
del producto llegue al consumidor.

El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen slo


a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:

- Qu se quiere comunicar (objetivos).


- A quin se quiere comunicar (pblico objetivo).
- Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
- Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje).
- Qu medios se comunicacin se van a utilizar.
- Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar.

Tipos de estrategias

- Estrategia para impulsar: Una estrategia para impulsar ocurre cuando a los vendedores
de un producto se les ofrecen incentivos para promover el producto o comprar
cantidades adicionales. Por ejemplo, un fabricante de ctsup puede ofrecerle a un
comerciante menudista un descuento o producto gratis si el comerciante accede a
anunciar el producto en su volante semanal. El comerciante incluso puede acceder a
colocar un punto especial de promocin en la tienda.

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- Estrategia para atraer: Con una estrategia para atraer, el objetivo es el cliente, no el
vendedor. Un ejemplo de una estrategia para atraer es cuando una compaa desarrolla
una campaa publicitaria para lanzar un nuevo producto. Esto puede crear una
demanda por el producto, lo cual forzar a los comerciantes a abastecerse. Otros
mtodos incluyen colocar cupones en el peridico o enviar por correo una muestra del
producto.

- Estrategia combinada: Una estrategia combinada ocurre cuando los mtodos para
impulsar y para atraer se usan simultneamente para lograr un mximo efecto
promocional. Adems de ofrecer incentivos a los comercios para promover el producto,
el fabricante tambin lanzar una campaa publicitaria para invitar a los consumidores a
comprar el producto.

- Reforzamiento de marca: Una estrategia de refuerzo de marca es usada como un modo


de crear lealtad en el consumidor, lo cual lleva a compras repetidas. Una estrategia de
refuerzo de marca muy comn es el ofrecimiento de membresas con las que los
miembros pueden obtener descuentos en sus compras, al igual que beneficios como
producto gratis o ser elegido para descuentos especiales no abiertos al pblico en
general.

- Crear demanda: Las estrategias de promocin de venta pueden incluir el incrementar o


crear demanda por un producto. Anunciar una oferta por tiempo limitado, como ofrecer
20% de descuento en la compra si se realiza antes de una fecha especfica, puede crear
una sensacin de urgencia en el consumidor, quien terminar comprando el producto.
Otro modo de crear demanda es usar propaganda para mostrar a la gente cmo tu
producto llena necesidades que el producto de la competencia no llena.

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Objetivos de la publicidad.

Generales.

- Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una


categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo,
los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules
eran los beneficios de su tecnologa.

- Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es


crear demanda selectiva por una marca especfica.

- Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo,
los anuncios de Coca Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que
compre Coca Cola.

Especficos.

- Respaldar las ventas personales: el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas


dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan
los vendedores.

- Mejorar las relaciones con los distribuidores: el objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

- Introducir un producto nuevo: el objetivo es informar a los consumidores acerca de los


nuevos productos o de las extensiones de lnea.

- Expandir el uso de un producto: el objetivo puede ser, extender la temporada de un


producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de usos del
producto.

- Contrarrestar la sustitucin: reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la


probabilidad que opten por otras marcas.

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Tipos de publicidad.

1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la marca a largo


plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de


una zona geogrfica en especifico, y tiende a enfocarse en estimular el transito por la
tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.

3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el


mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en
provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing,
e-mailing, entre otros; y el consumidor puede responder a esta por los mismos medios
por el cual le ha sido enviada.

4) Publicidad de negocio a negocio: esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele


incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como compradores
industriales y profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones o revistas
profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5) Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en


establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de vista de
la organizacin.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones
sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones
religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participacin
en programas de beneficencia o incentivando las donaciones.

7) Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico comunican un mensaje


a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el
abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la
publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio
necesarios.

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Mensaje publicitario

El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo


determinar la informacin que se trasmite sobre el producto. De forma especfica, es lo que se
dice y de qu forma se dice. El contenido del mensaje, la idea bsica que se quiere
transmitir, debe definir claramente qu se ofrece y por qu se ofrece. Se trata, por tanto,
de conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la informacin que queremos
transmitir del producto.

El mensaje publicitario debe contar con ciertas caractersticas: informar, ser realista, despertar
el inters, ser entendible, persuadir y captar la atencin.

Existen dos estilos de mensajes:

- Emocional: Invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la
persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y, por
tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida
son los principales argumentos utilizados en el mensaje emocional.

- Racional: El mensaje racional es el que apela a la razn, a argumentos lgicos del


destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la
calidad o el uso que de ste se hace. El mensaje racional no tiene un carcter tan
inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo.

Presupuesto publicitario.

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Publicidad.

Son las actividades para presentar, a travs de los medios de comunicacin masivos, un
mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin.

Existen diversos tipos de publicidad, los principales se clasifican en las siguientes categoras:

- Publicidad de consumo: el anuncio se dirige a consumidores.


- Publicidad de negocio a negocio: el anuncio se dirige a empresas.
- Publicidad de demanda primaria: est diseada para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto.
- Publicidad de demanda selectiva: estimular la demanda de marcas especficas.
- Publicidad de comparacin: el anunciante nombra directamente a la marca rival y
menciona un punto de superioridad.
- Publicidad de productos: se centra en un producto o marca.
- Publicidad institucional: Presenta informacin sobre el negocio del anunciante o trata
de crear una opinin favorable hacia la organizacin.

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Desarrollo de una campaa de publicidad.

Una campaa publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en
un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o
marca.

Pasos:

- Definir los objetivos. (Respaldo a las ventas personales, mejorar las relaciones con el
distribuidor, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un producto o
contrarrestar la sustitucin)
- Destinar un presupuesto.
- Crear un mensaje.
- Elegir los medios. (Televisin, correo electrnico, radio, peridico, revistas, publicidad
fuera de casa, etc.)
- Evaluar la eficacia de la publicidad.

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Merchandising.

Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interacte con su
entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir que
est formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.

Funciones:

- Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo


- Provocar el inters, llamar la atencin, fomentar la comparacin y dirigir al cliente hacia
la compra.
- Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes.
- Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

Tipos de Merchandising.

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Merchandising externo.

Elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta y que sirven para llamar la
atencin de los clientes potenciales.

Puntos bsicos:

- Accesibilidad y parking.
- Visibilidad.
- Alrededores
- Altura y tamao del edificio.
- Recursos decorativos.
- Jardines, fuentes, arboles, etc.
- Fachada y arquitectura exterior.
- Entrada y puertas.
- Escaparate, vitrina y maniques.
- Logotipo, rtulos.
- Iluminacin exterior, carteles luminosos.

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Fachada.

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Iluminacin exterior.

Escaparate.

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Claves bsicas de un buen escaparate:

Merchandising interno.

- Condiciones ambientales: msica y sonidos, aromas, temperatura, iluminacin y


limpieza.
- Diseo interior funcional: trazado interior, secciones, circulacin de los clientes, puntos
calientes y fros, colocacin de los productos, mobiliario, accesos, ascensores, escaleras,
probadores y pasillos.
- Diseo interior esttico: arquitectura, paredes, suelo, decoracin, materiales, colores y
sealizacin.

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Localizacin de las secciones.

Acomodo de productos

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Unidad 4. Evaluacin, implantacin y control de la estrategia comercial.

Los planes de marketing comprenden los esfuerzos de publicidad y mercadeo que una empresa
utiliza para atraer a nuevos clientes y darse a s mismo una imagen en particular entre los
consumidores. Los planes de marketing cambian basados en el negocio y los objetivos que se
quieren lograr. Muchos planes de marketing estn diseados para mejorar un aspecto
particular de las ventas, como los productos sostenibles y respetuosos del medio ambiente, o
las ventas a personas ms jvenes. Otros planes estn diseados para ayudar a la empresa
saber lo que los clientes estn buscando, o cmo la compaa puede anunciar los valores que
sus competidores no pueden igualar. El seguimiento y la evaluacin son componentes claves de
todas estas estrategias.

4.1. Presupuesto.

El presupuesto es una representacin numrica del plan de maniobra, que marca


el estado de previsin de ingresos y gastos durante un periodo de tiempo
determinado. Con la informacin que nos aporta, podemos conocer las
disponibilidades actuales y futuras para la realizacin del plan de marketing.

Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el
presupuesto no es otra cosa que la expresin de todos estos requerimientos en
trminos financieros y monetarios. Generalmente, incorpora informacin sobre el
coste de la mano de obra, energa invertida, tiempo dedicado, y explotacin real y
futura de las circunstancias del mercado. La planificacin financiera es necesaria
en un plan de marketing, pues recoge los costes y presupuestos relacionados
directamente con l. Debe contemplar hasta el ltimo coste posible y los
presupuestos asignados a cada departamento. As, determinaremos los gastos de
publicidad y promocin, de desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de
investigacin y costes logsticos, y de distribucin.

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Mtodos de fijacin de presupuestos.

1. Basado en experiencia: es uno de los mtodos ms criticados, debido a los


puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de
destinar recursos al rea de marketing lo hacen fundamentndose en su
experiencia, lo cual no toma en consideracin las condiciones del mercado ni
los factores de riesgo que impone el contexto.

2. Presupuesto manteniendo la inversin anterior: considera que las actividades


de promocin forman parte de un costo fijo, que slo requiere ajustarse con
base en la inflacin. Si bien puede ser un buen camino si el plan de
mercadotecnia fue exitoso el ao anterior, tambin puede presentar riesgos si
las metas fueron apenas alcanzadas.

3. Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto con base


en el porcentaje de ventas, a travs del porcentaje de ventas del ao anterior
o por medio del porcentaje de ventas proyectado para ese ao. Para el
primero se elige entre un dos y un 9% de las ventas logradas el ao anterior;
para el segundo la eleccin es entre 2 y 9% de lo que se prospecta vender. Este
es el mtodo ms usado por las pequeas y medianas empresas.

4. Con las ganancias del ao anterior: con respecto a lo que se haya ganado el
ao anterior, se destina un presupuesto al rea de mercadotecnia. El riesgo
que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.

5. Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la
empresa, reduciendo el margen de utilidades.

6. Igualar la competencia: este mtodo lo nico que hace es fijar el presupuesto


del rea de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus
competidores ms cercanos.

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7. Porcentaje del pronstico: con base en el presupuesto que la empresa espera


obtener, se designa una cantidad al rea de marketing. Aunque es un mtodo
muy riesgoso, tambin tiene la peculiaridad de ser el ms seguido.

8. Presupuesto por asignacin: la fijacin de este presupuesto es absolutamente


arbitraria, pues es elegida por medio del director de la empresa o del personal
de finanzas. Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, tambin
tiene el defecto de no apegarse a las necesidades del rea de marketing.

9. Presupuesto base cero: este es el mtodo con el que todo marketer suea, los
recursos asignados no tienen un lmite especfico, sino que se adaptan a los
puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarn tantos recursos
como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

10. Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el ao


anterior, se tomarn en cuenta los indicadores macroeconmicos actuales y se
establecern los recursos anuales.

4.2. Evaluacin.

Una vez planteadas las opciones estratgicas, debe procederse a su evaluacin, lo


que puede hacerse utilizando los criterios de adecuacin, validez, consistencia,
posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.

Adecuacin: la estrategia ser adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a


las siguientes preguntas: Permite la estrategia desarrollar una ventaja
competitiva o mejorar la actual? Es la adecuada para aprovechar las
oportunidades del mercado?

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Validez: se referir a la informacin utilizada, a los supuestos contemplados y a las


previsiones efectuadas. Son realistas los supuestos sobre el entorno y
competencia en los que se basa? Pueden aceptarse las previsiones sobre los
resultados de la estrategia?

Consistencia: debe existir armona entre objetivos y estrategias.

Posibilidad: considerar restricciones bsicas que puede plantear la organizacin.

Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la


estrategia.

Resultados potenciales: deben superar los mnimos exigidos por la empresa.

Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarn las que hayan superado los
distintos criterios establecidos y se proceder a su implantacin y control.

4.3. Implantacin.

Supone convertir los planes en acciones especficas con el fin de alcanzar los
objetivos previstos. La direccin, adems de fijar objetivos y establecer planes,
tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la
organizacin con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los
planes establecidos, la direccin necesita disponer de la organizacin adecuada, a
la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar.

En concreto, la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las


tareas siguientes:

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Identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos


niveles y posiciones de la organizacin.
Agrupacin de las funciones que guarden relacin entre s y asignacin de
las mismas a las distintas posiciones de la organizacin.
Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada
posicin de la organizacin.
Determinacin de los niveles de supervisin necesarios.
Clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la
organizacin comercial.

4.4. Control.

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se
estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente


imputables a las gestiones comerciales:

- Control del plan anual: examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se
lleva a cabo mediante el anlisis de las ventas, de la participacin de mercado, etc
- Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes,
etc.
- Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se lleva a cabo mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad, etc.
- Control estratgico: se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus
mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribucin. Se

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puede llevar a cabo mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la


filosofa, sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de
informacin, etc. Esta revisin constituye un primer estudio ms completo, conocido
como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso,
sistemtico, independiente y peridico del entrono, objetivo, estrategias y actividades
comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y
recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

La auditoria comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera


recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado,
aumenta la flexibilidad de la direccin y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia
comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de
las preferencias de los consumidores.

El marketing audit debe ser sistemtico, completo, independiente y peridico.


Sistemtico, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnstico:
completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento
del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la
auditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organizacin;
peridico, porque debe programarse con regularidad.

Consta de seis elementos:


- Auditoria del entorno: tanto el microentorno como el entorno de tareas.
- Auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia est bien enfocada en funcin de los
problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa
- Auditoria de la organizacin: estudio del grado de eficacia de la organizacin comercial,
as como las relaciones del marketing con las dems funciones empresariales
- Auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de informacin, planificacin y control
de la actividad comercial

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- Auditoria de la productividad: determinar dnde se obtienen beneficios y si es posible o


no reducir costes comerciales.
- Auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del
marketing.

Un sistema de control de marketing ser efectivo si cumple los requisitos siguientes:

- Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelacin
suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras.
- Ayuda a identificar las reas especficas donde pueden producirse variaciones que
afecten al rendimiento global del sistema comercial.
- Permite la direccin por excepcin; es decir, posibilita que la direccin se concentre
nicamente en aquellas reas de la organizacin donde se producen las desviaciones
respecto a los planes previstos.
- Est integrado en el sistema de control de la empresa.
- Limita la informacin suministrada a cada director a la que estrictamente necesita.
- Proporciona informacin fundamentalmente con fines de control y slo incidentalmente
para la planificacin.

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BIBLIOGRAFA

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