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AG1 C27

UNIVERSIDAD DE PIURA

Estrategia de Euro Disney

Este caso ha sido preparado para servir de base de discusin, y no como ilustracin de la
gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Prohibida su reproduccin.

Caso Euro Disney

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Las prdidas por casi 1500 millones de dlares que sufri Euro Disney durante sus
tres primeros aos de operacin dieron a insistentes rumores de que ese parque de
diversiones se vera obligado a cerrar por hallarse en bancarrota. No obstante, Euro
Disney anunci utilidades en 1995 y 1996. Este giro fue atribuible en gran medida a los
ajustes operativos realizados por Disney a medida que esa compaa aprendi a
enfrentar un mbito con el que no estaba familiarizada. An as, los anlisis han
advertido la posibilidad de que los problemas financieros de Euro Disney slo se
hayan pospuesto gracias a un acuerdo para diferir los cuantiosos pagos de deuda.
Adems, la compaa ha devuelto algunos precios a sus niveles anteriores y aplazado
el incremento de otros, a fin de atraer ms clientes, a pesar de lo cual y a causa de
la elevacin de los costos las utilidades han resentido presiones an cuando los
niveles de asistencia han aumentado.

Algunos de los problemas de Euro Disney comenzaron an antes de su apertura. Con


anterioridad a su inauguracin en 1992, un escritor francs dijo en que un incendio
destruira ese parque de diversiones, de 1940 hectreas de extensin. El parque est
a 32 Km. Al este de Paris y sus dimensiones son de alrededor una quinta parte de las
de esta cuidad. Los detractores l califican de un Chernobyl cultural. El director
general de Disney sufri en Paris una agresin con huevos, y en la revista Le Nouvel
Observateur apareci la ilustracin de un Mickey Mouse gigantesco escndalo los
techos de edificios parisienses. Disney hizo frente a la crtica explicando en la prensa
francesa que Walt Disney era descendiente de franceses y que el apellido original de
sus antepasados haba sido D`Isigny. Asimismo, la compaa accedi a que el francs
fuera el idioma principal del parque.

A pesar de la oposicin al parque, los directivos de Disney conservaron el optimismo


en cuanto al xito, e incluso algunos de ellos se preguntaban si el parque, con
capacidad para 50,000 personas, dara cabida a las multitudes esperadas. Este
optimismo se basaba parcialmente en la percepcin de que las crticas al proyecto
provenan de una minscula aunque ruidosa minora. El desaparecido actor Yves
Montand resumi la evidentemente mayoritaria opinin francesa cuando dijo: Nadie
nos impone camisetas, jeans y hamburguesas. Simplemente nos gustan.

Las grandes expectativas se basab


an tambin en el xito de la Disneylandia de Tokio, la cual excedi en su primer ao,
1984, todas las proyecciones de asistencia.

Disney anunci en 1985 su proyecto de contar con un parque en Espaa o en Francia.


Dado que, de acuerdo con las estimaciones, tal parque generara unos 40,000
empleos permanentes y atraera a su vez en papel de Rico MacPato y los puso en
competencia con la intencin de obtener mayores incentivos. El gobierno espaol
ofreci asumir el 25% de los costos de construccin y sostuvo que un parque en
Espaa atraera 40 millones de turistas al ao. El gobierno francs que calcul por su
parte slo 12 millones de visitantes al ao a un parque en su territorio, ofreci, sin
embargo, mayores concesiones: prolongar hasta el parque, un costo de casi 350
millones de dlares, el ferrocarril de Pars (con lo que unira aqul con el resto de
Europa); disponer para su construccin con terrenos baratos y otorgar a Disney un
prstamo equivalente a 22% de los fondos necesarios para erigirlo.
Otros factores que influyeron tambin en la decisin de Disney a favor de Francia:
Su central ubicacin. En el permetro del parque, dentro de un trayecto mximo
de seis horas en automvil, residen unos 109 millones de personas.
El numero de turistas. Pars recibe cada ao a 26 millones de turistas; lo que la
convierte en la ciudad ms visitada de Europa.

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La popularidad de los personajes de Disney. Los franceses son los principales
consumidores europeos de los productos de Disney. Por ejemplo, 10 millones
de nios franceses, sobre una poblacin total de alrededor de 56 millones de
personas leen cada semana la historieta Le Journal de Mickey.

Adems, aunque el clima espaol es ms benigno para la asistencia en el invierno,


Disney razon con base en su experiencia en Tokio que el parque no carecera de
visitantes an en la temporada de fro.

Las negociaciones de Disney con el gobierno francs sobre en quin recaera la


propiedad del parque partieron primordialmente de la experiencia de esa compaa
con la Disneylandia de Tokio. Al incorporarse al mercado japons, con el propsito de
evitar todo riesgo de prdidas, Disney lleg a un acuerdo con la Oriental Land
Company por efecto del cual no financiara ni asumira la propiedad del parque ni del
lugar en el que se le construyera. En cambio, obtendra ingresos de suministro de
planeacin general, diseo, manufactura y capacitacin durante la etapa de
construccin y de servicios de consultora tras la conclusin del parque. Asimismo
recibir regalas de 10% sobre la cuota de entrada y 5% sobre la venta de alimentos.

Pero a causa de la rentabilidad de la Disneylandia en Tokio y de investigaciones que


demostraban que 2.5 millones de europeos haban visitado en 1990 los parques de
Disney en Estados Unidos, Disney opt en esta ocasin por la mxima participacin
en la propiedad que le permita su acuerdo con el gobierno francs (49%), que inclua
inversiones en varias operaciones derivadas: hoteles, centros comerciales, lugares
para comprar y otros emplazamientos. (La operacin en su totalidad es una compaa
llamada Euro Disney; sin embargo, el nombre oficial del parque es Disneylandia de
Pars, aunque por lo general tambin se le llama Euro Disney.) Dado que la mayor
parte del financiamiento provino de la contratacin de deuda, esta participacin le
cost a Disney slo alrededor de 150 millones de dlares. Un consorcio internacional
de bancos y casas de bolsa vendi las acciones restantes a otros inversionistas,
principalmente de Francia e Inglaterra. Adems reparticin accionaria, Disney acept
una cuota de administracin de entre 3 y 6 por ciento de las utilidades brutas, regalas
de 10% sobre los ingresos por conceptos de entradas y regalas de 5% sobre la venta
de alimentos.

Euro Disney, cuyo costo se elev a 5000 millones de dlares, es muy semejante a
Disneylandia y el Reino de la Magia de Estados Unidos. Cuanta, por ejemplo, con un
Reino de la Aventura, una Fronteralandia, una Fantasilandia, una Avenida Principal
Estadounidense y Le Chateau de la belle au Bois Dormant (el castillo de la Bella
Durmiente), adems de seis hoteles recreativos a sus afueras. No obstante, se
realizaron varios cambios con el fin de complacer el gusto europeo, y en particular el
francs. Disney construy una nueva atraccin, Descubrilandia, con base en los
relatos de ciencia ficcin de Julio Verne y los dibujos de ciencia ficcin de Leonardo da
Vinci, as como una sala cinematogrfica para la proyeccin de cintas sobre la historia
de Europa y la cultura francesa. En el parque se subraya el hecho de que Pinocho es
de origen italiano, Cenicienta de cuna francesa y que Peter Pan sobrevol Londres. El
castillo de la Bella Durmiente es tan de historieta que no es en absoluto una rplica de
los castillos autnticos circundantes. An as, el parque contiene mayor nmero de
detalles arquitectnicos, a causa de la inclinacin francesa por la sobriedad y la
elegancia. Por ejemplo, la Avenida Principal Estadounidense est ms adornada y es
de un ms acusado carcter victoriano que las d los parques de Estados Unidos.
Dado el clima parisiense, ms fro que el de Florida o el sur de California, la compaa
dispuso la inclusin de chimeneas, mecanismo de proteccin en las reas de filas de
espera, mayor nmero de espectculos bajo techo y una cpula de cristal sobre el
juego de las tazas. De igual manera, en un principio slo se expendieron bebidas

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alcohlicas en los hoteles y restaurantes de Euro Disney fuera de sus predios, a fin de
preservar la imagen familiar del parque, as concebida por la alta administracin
estadounidense de Disney. Sin embargo, alrededor de un ao despus del inicio de
operaciones se permiti la introduccin de bebidas alcohlicas en los mens de los
restaurantes dentro del parque, ya que los visitantes precedentes de Alemania e
Inglaterra consideran el vino como parte de la experiencia francesa. El gran nmero de
adaptaciones efectuadas en Euro Disney contraste notoriamente con las muy escasas
realizadas en la Disneylandia de Tokio. Sin embargo, algunas atracciones son
exclusivas de Japn, como la proteccin de los filmes acerca de la historia japonesa.
An as, los rtulos de Tokio estn escritos en ingls y la comida es en si mayora de
estilo estadounidense, pues que la juventud japonesa ha hecho suya la cultura de
Estados Unidos. En Japn no han surgido crticas contra la invasin de una cultura
extranjera.

Euro Disney contrat a 12 000 empleados. Todos ellos deben hablar, adems de
francs, al menos otro idioma europeo; portan vistosos Gafetes en los que se indican
las lenguas que dominan. Con excepcin de unos cuantos ejecutivos, las leyes
francesas imponen a todos los empleados la obligacin de contar con pasaporte de la
Unin Europea (UE) o permiso para trabajar en Francia. Con el fin de atraer
aspirantes, Disney promovi su oferta de empleo y sostuvo reuniones de
reclutamientos en Francia, Irlanda, Holanda, Alemania, Inglaterra, Canad y Estados
Unidos. En vista del proverbial individualismo francs, tuvo que flexibilizar algunos de
sus cdigos laborales de corte estadounidense para alentar a espirantes de origen
francs a aceptar los puestos que se les ofreca.

Ciertos usos y costumbres europeas facilitan la operacin de Euro Disney en


comparacin con la de otros parques estadounidenses. Por ejemplo, en Estados
Unidos, Disney programa actividades a diferentes horas con el fin de escalonar el
horario en que la gente acude a los restaurantes. En Euro Disney, por lo general los
ingleses terminan de comer antes de la 1 p.m. hora en la que los franceses inician su
comida, en tanto italianos y espaoles llegan a los restaurantes casi al mismo tiempo
en que los franceses salen de ellos.

Euro Disney gast 220 millones de dlares en la campaa publicitaria de su


inauguracin. A pesar de este enorme esfuerzo el nivel de asistencia durante su primer
ao de operacin fue inferior en 20% a lo proyectado, a causa en parte de la baja
asistencia de los propios franceses (slo 29% del total de visitantes, contra 50%
pronosticado), lo que result en la clausura durante el invierno del hotel Newport, de
1100 habitaciones, en razn del escaso nmero de reservaciones. Este deficiente
desempeo se agudiz con un gasto inferior al esperado en alimentos y souvenirs por
parte del visitante promedio. Adems, un descenso en el mercado inmobiliario francs
oblig a Euro Disney a aplazar la construccin de atracciones alrededor del parque,
como el centro recreativo planeado por los estudios MGM. Cinco meses despus de
su inauguracin, el precio de las acciones de Euro Disney motivaron las burlas de la
prensa, que bautiz al parque con calificativos sinnimos de desgracia, como
Mousechwitz y Eurodismal, juego de palabras en alemn e ingls respectivamente.

Los problemas iniciales de Euro Disney fueron producto de varios factores:

Los hbitos de esparcimiento de los europeos.


La competencia.
El costo de visita al parque.
La rivalidad entre Estados Unidos y Francia con motivo del comercio de
productos agrcolas.
La lentitud y caos de las colas que se formaban en el parque.
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Por regla general, los parques de diversin no dispersan el inters de los europeos,
pues los adultos se sienten obligados a comportarse como nios un da entero.
Prefieren por lo tanto otros tipos de centros de diversin, en especial en el invierno. (A
ningn parque de diversiones europeo le resulta rentable permanecer abierto todo el
ao.) Por ejemplo, en tanto que para 1991 se calcula que 88% de la poblacin de
Estados Unidos y Canad visit un parque de diversiones, apenas 18% de la Europa
occidental hizo lo propio. Como resultado de ello, varios parques recreativos europeos
Mirapolis, Zygofolies y Magic Planet cerraron sus puertas en el curso de cinco
aos despus de la inauguracin de Euro Disney. En tanto que los parques de Disney
en Estados Unidos y Tokio se inauguraron en una poca en la que sus visitantes
buscaban nuevas formas de ocupar su tiempo libre, los hbitos de esparcimiento de
los europeos ya estaban firmemente establecidos.

Muchos clientes potenciales de Euro Disney accedieron en cambio a los Juegos


Olmpicos y a la Feria mundial de 1992 en Espaa, o a otros parques de diversiones
europeos recin aparecidos o remodelados. Por ejemplo Walibi, la quinta compaa
operadora de parques recreativos ms importante del mundo, con oficinas generales
en Blgica, construy parques en diversos sitios, de msterdam a Burdeos. El Parc
Astrix, centro recreativo ubicado al norte de Pars e inspirado en una de las tiras
cmicas ms populares de Europa, fue objeto de remozamiento y ampliaciones justo
antes de la inauguracin de Euro Disney.

El precio de visita a Euro Disney tambin fue un factor de importancia para los
posibles visitantes. El precio de la gasolina en Europa es hasta cinco veces superior al
que prevalece en Estados Unidos, lo que vuelve muy costosos los viajes familiares en
automvil. Adems, los precios fijados a la entrada de los servicios de los restaurantes
de Euro Disney superaron con mucho los de los parques de Disney en Estados
Unidos, dado que la empresa tuvo que compensar los elevados salarios que se vio
obligada a pagar para atraer a trabajadores a la zona, afectada por la escasez y el alto
costo de la vivienda. En plena recesin econmica, a las familias europeas se oponan
a gastar mucho dinero en un pas de un slo da.

Los visitantes extranjeros enfrentaron obstculos adicionales. Puesto que los precios
de Euro Disney se fijaron en francos franceses, el tipo de cambio entre otras monedas
y el franco era un factor importante en repercusiones en los costos. Por ejemplo, en
1992, ao de la apertura de Euro Disney, las monedas europeas en general gozaban
de una slida posicin en relacin con el dlar estadounidense. En consecuencia, los
turistas ingleses podan volar a los parques de Disney en Florida en paquetes con
gastos incluidos de transporte, hospedaje e ingreso al parque a menor costo que un
paquete similar con destino a Euro Disney. Adems, dado que el valor entre las
monedas europeas poda fluctuar de manera considerable, los posibles visitantes
extranjeros se exponan a una inesperada elevacin de precios.

Otro de los problemas que daaron la rentabilidad de Euro Disney fue el malestar
prevaleciente en Francia respecto de sus relaciones comerciales con Estados Unidos.
En otoo de 1992 muchos agricultores franceses se declararon en huelga en protesta
por los acuerdos comerciales agrcolas que negociaban entonces los dos pases y que
juzgaban desfavorables para ellos. En esta coyuntura no desaprovecharon la
oportunidad de sealar a Euro Disney como smbolo de Estados Unidos, de modo que
bloquearon parcialmente el transporte y el acceso al parque. A ellos se sumaron los
agricultores de remolacha cuyos terrenos de cultivo les fueron arrebatados por el
gobierno francs para la construccin de Euro Disney.

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Para empeorar an ms las cosas, los turistas que lograban traspasar las barreras de
los agricultores en huelga se topaban a la entrada del parque con largas colas para
efectos de cateo de seguridad, dispuestos a causa de las turbulencias polticas
imperantes en diversos pases europeos. Para terminar, aunque los europeos, en
seguimiento de la costumbre estadounidense, se forman ordenadamente al visitar los
parques de Disney en Estados Unidos, por lo regular no proceden de la misma manera
en sus pases de residencia (como ocurre en los centros para la prctica de esqu). All
gana el ms astuto para abrirse paso a empellones en la fila. Por lo tanto, la queja ms
frecuente en Euro Disney era la del caos que reiniciaba en las colas.

Para elevar los niveles de asistencia, Euro Disney redujo hasta 20% los precios de
boletos, habitaciones de hoteles y alimentos. Asimismo, agreg la montaa rusa
conocida como Montaa Espacial. Fue evidente que estos cambios fueron efectivos:
alrededor de 11.7 millones de personas visitaron Euro Disney en 1996, cifra que
represent un aumento del 9% en comparacin con la del ao anterior. Hoy en da lo
visitan ms personas que cualquier otra atraccin en Francia; por ejemplo, su nmero
de visitantes es de ms del doble de los del Louvre. Para resolver sus problemas
financieros, Euro Disney traz en 1994 un plan de rescate financiero. Un inversionista
rabe saudita aporto casi 400 millones de dlares a cambio de una participacin de
propiedad de alrededor 25% (por lo cual. Disney posee ahora alrededor de 39% de la
compaa, en tanto que el pblico en general es dueo del 36% restante), mientras
que los acreedores consintieron en deferir la recepcin de intereses de alrededor de
3600 millones de dlares de deuda hasta 1997 y aos posteriores.

Disney no ceja en su optimismo sobre su futuro en Europa, lo mismo que en Japn. Su


plan maestro, que tiende a sus redes hasta el siglo XXI, avizora la creacin de un
parque ms en cada una de esas regiones. Cualquier cosa que Disney haga, sus
pasos estarn bajo la mira de sus competidores con parques recreativos en etapa de
planeacin o ya en marcha en toda Europa y Asia.