Anda di halaman 1dari 10

Sifat Audit Eksternal

Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkan sejumlah kesempatan


yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang sebaiknya dihindari.

Kekuatan Eksternal Penting

Kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori luas yaitu :

1) Kekuatan ekonomi:
2) Kekuatan budaya, sosial, demografi, dan lingkungan;
3) Kekuatan politik, pemerintah, dan hukum;
4) Kekuatan teknologi;dan
5) Kekuatan persaingan

CATATAN PENTING: KETIKA MENIGIDENTIFIKASI DAN


MEMPRIORITASKAN FAKTOR EKSTERNAL KUNCI DALAM
PERANCANAAN STRATEGIK, PASTIKAN FAKTOR-FAKTOR YANG DIPILIH
SPESIFIK, YAITU TERKUANTIFIKASI HINGGA KEMUNGKINAN TERLUAS;
MUNGKIN LEBIH PENTING MEMASTIKAN BAHWA FAKTOR-FAKTOR YANG
DIPILIH DAPAT DILAKUKAN, YAITU BERMAKNA DALAM ARTI MEMILIKI
IMPLIKASI STRATEGIK.

Contohnya, terkait yang dapat dilakukan untuk mengatakan Harga saham


naik tidak dapat dilakukan karena tidak ada startegi nyata yang dapat
diformulasi oleh perusahaan untuk memanfaatkan faktor tersebut.

Perubahan eksternal diterjemahkan menjadi perubahan-perubahan dalam


permintaan pelanggan terhadap produk dan jasa industry dan konsumen.
Kekuatan eksternal memengaruhi tipe strategi produk yang dikembangkan,
positioning dan segmentasi pasar, tipe jasa ditawarkan, dan pilihan bisnis
untuk diakuisisi atau dijual. Kekuatan eksternal secara langsung
memengaruhi, baik pemasok dan distributor. Mengidentifikasi dan
mengevaluasi kesempatan dan ancaman eksternal memungkinkan organisasi
untuk mengembangkan misi yang jelas, mendesain strategi dalam mencapai
tujuan jangka panjang, dan mengembangkan kebijakan dalam meraih tujuan
tahunan.

Proses Melakukan Audit Eksternal

Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin


manajer dan karyawan. Untuk melakukan audit eksternal, perusahan pertama
kali harus menyelidiki dan mengumpulkan informasi bersaing mengenai trek
ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum
dan teknologi. Individu daoat diminta untuk memonitor berbagai sumber daya
informasi seperti majalah, jurnal perdagangan dan koran. Orang-orang ini
dapat mengajukan laporan penelitian periodic ke panitia manajer yang diberi
tugas melakukan audit eksternal.

Setelah informasi dikumpulkan, sebaiknya diasimiliasi dan dievaluasi.


Pertemuan atau serangkaian pertemuan manajer diperlukan untuk secara
kolektif mengidentifikasi kesempatan dan ancaman paling penting yang
dihadapi oleh perusahaan. Faktor-faktor eksternal kunci ini sebaiknya dibuat
daftar dalam papan tulis.

Freund menekankan bahwa faktor-faktor eksternal kunci sebaiknya

a) Penting untuk mencapai tujuan jangka panjang dan tahunan,


b) Dapat diukur,
c) Dapat diterapkan pada semua perusahaan yang bersaing, dan
d) Hierarkis dalam arti bahwa beberapa akan terkait dengan perusahaan
secara keseluruhan dan yang lain akan menjadi lebih sempit, terfokus
pada area fungsional atau divisional.

Pandangan Industrial Organization

Pendekatan Industrial Organization untuk keunggulan bersaing menyarankan


bahwa faktor-faktor eksternal (industri) lebih penting dibandingkan dengan faktor-
faktor internal perusahaan dalam meraih keunggulan bersaing. Pedekaan
pandangan I/O, seperti Michael Porter, menyatakan bahwa kinerja organisasi akan
paling utama ditentukan oleh kekuatan industry. Keunggulan bersaing sebagian
besar ditentukan oleh posisi membuat perusahaan berusaha untuk bersaing di
industry, menurut pendukung I/O. Pengelolaan secara strategi dari perspektif I/O
membuat perusahaan berusaha untuk bersaing di industry yang menarik,
menghindari industry yang lemah dan berganti, dan memperoleh pemahaman penuh
hubungan faktor eksternal kunci di dalam industry yang menarik itu.

Ahli teori I/O beranggapan bahwa faktor-faktor eksternal dan industry tempat
perusahaan bersaing memiliki pengaruh yang lebih kuat pada kinerja perusahaan
dibandingkan isu internal dalam pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Pandangan
I/O memperkuat bahwa pemahaman akan manajemen strategic. Namun, hal
tersebut bukanlah tentang apakah faktor internal atau eksternal yang lebih penting
dalam memperoleh dan mempertahankan keunggulan bersaing. Integrase dan
pemamahan yang efektif untuk faktor internal maupun eksternal adalah kunci untuk
mengamankan dan mempertahankan keunggulan bersaing.

Kekuatan Ekonomi
Tingkat pengangguaran tinggi dan tidak kunjung berkurang di AS merupakan
pertanda yang baik bagi perusahaan diskon, seperti Dollar Tree, TJ Maxx, hingga
Walmart, dan Subway, namun merugikan ribuan penjual ritel yang menetapkan
harga tanpa diskon di banyak industri. Faktor-faktor ekonomi memiliki dampak
langsung pada daya Tarik potensial berbagai strategi. Contohnya, dengan tingkat
bunga, dana yang dibutuhkan untuk ekspansi modal lebih murah. saat tingkat bunga
naik, pendapatan diskresi menurun, dan permintaan untuk barang juga menurun.
Ketikahrga saham naik, keinginan ekuitas sebagai salah satu sumber modal untuk
pengembangan pasar modal meningkat. Ketika pasar meningkat, kekayaan
konsumen dan bisnis meningkat.

Tren nilai dolar memiliki dampak yang signifikan dan tidak seimbang bagi
perusahaan industry dan lokasi yang berbeda. Contohnya, indistri farmasi,
pariwisata, hiburan, kendaraan bermotor, industri penerbangan dan produk hutan
diuntungkan kketika nilai dolar turun terhadap yen dan euro. Indsustri minyak dan
agrikultur merugi saat dolar meningkat atas mata uang Meksiko, Brasil, Venezuela,
dan Australia. Secara umum, kuat dan tingginya dolar membuat barang AS lebih
mahal dipasar luar negeri. Hal ini memperburuk deficit perdagangan AS. Ketika nilai
dolar jatuh, perusahaan pariwisata mengalami keuntungan karena orang Amerika
tidak banyak bepergian keluar negeri akibat nilai dolar tinggi; namun orang asing
yang akan mengunjungi dan berlibur di Amerika Serikat.

Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan

Perubahan sosial, budaya, dan lingkungan memiliki dampak besar yang


terllihat pada semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi bertujuan
memperoleh laba dan nirlaba yang kecil dan besar dalam semua industri dikejutkan
dan ditantang oleh kesempatan dan ancaman yang muncul akibat perubahan
variable sosial, budaya, demografis dan lingkungan. Dalam setiap cara amerika
serikat sangat berbeda hari ini dibandingkan di masa lalu, dan menjanjikan
perubahan yang lebih besar.

Tren sosial, budaya, demografi, dan lingkungan membentuk cara orang


Amerika hidup, bekerja, berproduksi dan berkonsumsi. Tren baru membuat jenis
pelanggan yang berbeda dan konsekuensinya, kebutuhan akan produk, jasa dan
strategi yang berbeda. Sekarang, terdapat lebih banyak pekerja rumah tangga AS
dengan orang yang hidup sendiri atau hidup dengan orang yang tidak terikat
dibandingkan hidup berumah tangga yang terdiri atas pasangan yang menikah dan
memiliki anak. Rumah tangga di AS semakin melakukan pembelian secara online.

Tren Historis dari orang yang berpindah dari Northeast dan Midwest ke
Sunbelt dan West secara dramatis melambat. Data terkait hal ini merepresentasikan
kesempatan kunci untuk banyak perusahaan dan dapat menjadi penting untuk
kesuksesan formulasi strategi, termasuk dimana mendirikan pabrik dan pusat
distribusi baru serta kemana kegiatan usaha pemasaran difokuskan.

Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum

Isu politik dan keberpihakan adalah salah satu masalah dalam dunia bisnis,
khususnya dalam dunia Twitter dan e-mail instan.contohnya, starbucks baru-baru ini
mendukung penikahan sesame jenis di Washington yang kemudian dipuji oleh
sesame aktivis hak asasi yang terkemuka.

Sejak tahun 2014, bisnis AS harus memberikan level minimum asuransi


medis atau membayar penalty yang dimulai dari $2.000 kepada tiap pekerja.
Pemerintah federal, local, dana sing adalah regulator, deregulator, pemberi kerja,
dan pelanggan organisasi terbesar. Oleh karena itu, faktor-faktor politik,
pemerintahan, dan hukum dapat merepresentasikan kesempatan-kesempatan kunci
untuk meningkatkan harga minyak secara global yang dapat menyebabkan inflasi.
Politik penggulingan monarki di Mesir, Tunisia,Yaman, dan Libia telah menyebar
hingga Suriah dan Turki karena semua orang di semua negara menginginkan
kemerdekaan dan kebebasan, bukan penindasan dan larangan.

Untuk industri-industri dan perusahaan-perusahaan yang sangat bergantung


pada kontrak atau subsidi pemerintah, perkiraan politik merupakan bagian yang
paling penting dalam audit eksternal. Perubahan hukum paten, undang-undang
antipersaingan, tariff pajak, dan aktivitas lobi dapat memengaruhi perusahaan
secara signifikan. Meningkatnya interdependensi global antar ekonomi, pasar,
pemerintah, dan organisasi membuat perusahaan harus mempertimbangkan
dampak yang memungkinkan dari variable politik terhadap formulasi dan
implementasi strategi bersaing.

Serikat Pekerja

Sejauh mana suatu negara bagian disatukan dapat menjadi faktor


politis yang signifikan dalam perencanaan strategik yang terkait dengan
lokasi pabrik dan permasalahan operasional lainnya. Jumlah serikat kerja AS
menurun tajam pada decade terakhir sebagai hasil penurunan manufaktur di
AS. Isu pekerja sektor publik yang dikelola telah menjadi perdebatan
dibanyak negara bagian. Penurunan besar baru-baru ini dalam pendapatan
pemerintah federal, negara bagian dan daerah berkontribusi terhadap
penurunan tajam keanggotan serikat sektor public. Isu pekerja sektor public
yang dikelola telah menjadi perdebatan di banyak negara bagian. Pemerintah
negara bagian mencari konsesi, dan yang paling drastis adalah
penghapusan hak penawaran kolektif.

Kekuatan Teknologi
Internet telah mengubah sifat kesempatan dan ancaman dengan mengubah
daur hidup produk, meningkatkan kecepatan distribusi, membuat produk dan jasa
baru, menghapuss pembatasan pasar tradisional geografis, serta mengubah sejarah
pertukaran antara standarisasi produksi dan fleksibilitas. Internet telah menurunkan
hambatan masuk dan mendefiniskan kembali hubungan antara industry dan
berbagai pemasok, kreditur pelanggan, dan pesaing.

Kekuatan teknologi merepresentasikan kesemoatan dan ancaman besar yang


harus dipertimbangkan dalam memformulasikan strategi. Kecanggihan teknologi
dapat secara damatis memengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor,
pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik paar, dan posisi bersaing organisasi.
Kecanggihan teknologi dapat menciptakan pasar baru, memunculkan pengembang
produk baru, mengubah posisi biaya bersaing relative dalam industry dan
menyerahkan produk dan jasa yang ada dan sudah kuno.

Dalam praktiknya, keputusan penting mengenai teknologi terlalu sering


didelegasikan kepada level organisasi yang lebih rendah tanpa pemahaman
terhadap implikasi strategik mereka. Sebagian besar penyusun strategi
menghabiskan banyak waktu menentukan pangsa pasar, positioning produk dalam
hal fitur dan harga, memprediksi penjualan dan ukuran pasar, dan memonitor
distributor. Namun, seringkali teknologi tidak mendapatkan perlakuan yang sama.

Kekuatan Bersaing

George Salk berkata: Jika anda tidak lebih baik cepat dari pesaing anda, anda
ada dalam posisi yang lemah, dan jika anda hanya separuh cepat, anda akan
berakhir

Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi pesaing penting agar berhasil dala


memformulasi strategi. Mengidentifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena
banyak perusahaan memiliki divisi yang bersaing di industri yang berbeda.
Kompetisi di semua industri terbilang sangat ketat-dan kadang kejam. Seperti
Walgreen dan farmasi CVS yang berlokasi berseberangan jalan bertempur setiap
hari dalam harga dan pelayanan pelanggan.

Program Inteligen Bersaing

Inteligen bersaing (Competitive Inteligence-CI) secara formal


didefinisikan oleh Society Of Competitive Inteligence Professional (SCPI)
adalah proses sistematik atas etis untuk mengumpulkan serta menganalisis
informasi mengenai aktivitas persaingan dan tren bisnis umum untuk tujuan
bisnis ke depan. Cara sesuai hukum dan beretika untuk memperoleh
inteligen bersaing mencakup :

Mempekerjakan eksekutif teratas dari perusahaan pesaing


Reserve engineer pembuatan produk perusahaan pesaing
Menggunakan survei dan wawancara pelanggan, pemasok, dan
distributor
Melakukan kunjungan dalam operasi perusahaan pesaing
Mencari pusat data online
Menghubungi badan pemerintah untuk mendapatkan informasi pubik
mengenai perusahan pesaing
Secara sistematis memonitor publikasi perdagangan, majalah dan surat
kabar yang relevan
Mencakup pengumpulan inteligent bersaing dalam deskripsi pekerjaan
tenaga penjual

Perusahaan membutuhkan program CI yang efektif dengan program dasar :

1. Untuk memberikan pemahaman umum tentang industri dan pesaingnya

2. Untuk mengidentifikasi area-area dimana pesaing rentan dan untuk


mengukur dampak tindakan strategi yang dimiliki pesaing
3. Untuk mengidentifikasi langkah potensial yang diambil pesaing yang
mungkin membahayakan posisi perusahaan di pasar

Meningkatnya penekanan analisis bersaing di AS adalah bukti


perusahaan meletakkan fungsi ini pada bagan organisasional mereka
dengan jabatan seperti Direktur Analisis Bersaing, dan lainnya. Tanggung
Jawab direktur analisis bersaing meliputi perencanaan, mengumpulkan data,
menganalisis data. Memfasilitasi proses dalam mengumpulkan dan
menganalisis data dan sebagainya.

Keumuman Pasar dan Kesamaan Sumber Daya

Peneliti menggunakan istilah keumuman pasar dan kesamaan sumber


daya untuk mempelajari persaingan di antara pesaing. Keumuman pasar
dapat didefinisikan sebagai jumlah dan signifikansi pasar di mana
perusahaan bersaing dengan pesaingnya. Kesamaan sumber daya adalah
sejauh mana tipe dan jumlah sumber daya internal perusahaan dapat
dibandingkan dengan pesaing.

Analisis Bersaing : Model Lima Kekuatan Porter

Model Lima Kekuatan Porter dalam analisis bersaing adalah pendekatan


kompetitif yang secara luas digunakan untuk mengembangkan strategi dalam
banyak industri. Menurut Porter, sifat persaingan dalam industri dapat dilihat sebagai
gabungan dari lima kekuatan :

1. Perasingan di antara perusahaan yang bersaing


2. Memasukkan persaing baru atau potensial
3. Potensial pengembangan produk substansi
4. Kekuatan posisi tawar pemasok
5. Kekuatan posisi tawar konsumen

Tiga langkah untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat


mengindikasikan:

1. Mengidentifikasi aspek-aspek atau elemen-elemen kunci dari setiap


kekuatan bersaing yang memengaruhi perusahaan
2. Mengevaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen bagi perusahaan
3. Menentukan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen itu sepadan bagi
perusahaan untuk masuk atau tetap dalam industri

Persaingan Antar-perusahaan yang Bersaing

Persaingan Antar-perusahaan yang bersaing biasanya adalah yang paling


kuat dari lima kekuatan bersaing. Strategi yang dikejar oleh satu perusahaan
dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan bersaing dalam
strategi yang dikejar oleh perusahaan pesaing.

Potensi Masuknya Pesaing Baru

Pesaing baru cenderung masuk ke industri dengan produk yang


berkualitas yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran
substansial. Ketika ancaman perusahaan baru yang memasuki pasar kuat,
perusahaan yang telah ada lebih dahulu di industri secara umum
mempertahankan posisi mereka dan mengambil tindakan untuk menghalangi
pendatang baru seperti dengan menurunkan harga.

Potensi Pengembangan Produk Substitusi

Tekanan persaingan timul dari produk substitusi yang meningkat saat


harga pasar relatif dari produk substitusi menurun dan biaya pengubahan
konsumen menurun. Kekuatan bersaing dari produk substitusi paling baik diukur
dari pemantauan ke dalam pangsa pasar yang diperoleh produk dan jasa
rencana perubahan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

Kekuatan Posisi Tawar Pemasok

Kekuatan posisi tawar pemasok memengaruhi intensitas pesaing dalam


industri terutama ketika hanya ada beberapa pemasok, ketika ada beberapa
bahan mentah substitusi yang baik, atau ketika biaya pengubagan bahan
mentah tinggi. Hal tersebut sering kali adalah kepentingan terbaik bagi pemasok
dan produsen untuk membantu satu sama lain dengan harga yang masuk akal,
kualitas meningkat, pengembangan jasa baru, pengiriman tepat waktu, dan
pengurangan biaya persediaan sehingga meningkatkan profitabilitas jangka
panjang untuk semua yang dikhawatirkan.

Kekuatan Daya Tawar Konsumen

Kekuatan daya tawar konsumen dapat menjadi hal yang paling penting
dalam menghadapi pengaruh keunggulan bersaing. Konsumen memperoleh
peningkatan kekuatan daya tawar dengan :

1. Jika mereka dapat berpindah ke merek atau produk substitusi lain secara
murah
2. Jika mereka secara khusus penting bagi pembeli
3. Jika penjual berusaha menghadapi permintaan pelanggan yang menurun
4. Jika mereka terinformasi mengenai harga produk, harga dan biaya penjual
5. Jika mereka memiliki keputusan apakah dan kapan akan membeli produk itu

Sumber-Sumber Informasi Eksternal

Kekayaan informasi strategik tersedia untuk organisasi, baik dari sumber yang
dipublikasikan (dokumen periodik, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak,
buku, direktori,dll) maupun yang tidak dipublikasikan (survei pelanggan, riset pasar,
perbicaraan pada RUPS dan profesional, dll). Terdapat banyak situs yang sangat
baik untuk mengumpulkan informasi strategik, seperti :

www.money.mns.com
http://finance.yahoo.com
www.hoovers.com
http://globaledge.msu.edu/industries/
www.morningstar.com

Perangkat dan Teknik Prediksi

Prediksi merupakan tren dan kejadian masa depan. Prediksi adalah aktivitas
kompleks karena beberapa faktor seperti inovasi teknologi, perubahan budaya,
produk baru, perbaikan pelayanan, pesaing yang lebih kuat, dan kejadian yang tidak
terduga. Perangkat prediksi dapat secara luas dikategorikan ke dalam dua
kelompok: teknik kuantitatif dan teknik kualitatif. Predisi kuantitatif yang paling sesuai
ketika data historis tersedia dan ketika hubungan antara variabel-variabel kunci
diharapkan untuk tetap sama di masa yang akan datang. Contohnya seperti Regresi
linear.
Pembuatan Asumsi

Dengan mengidentifikasi kejadian di masa yang akan datang yang


berdampak besar di perusahaan dan dengan membuat asumsi yang beralasan
mengenai faktor-faktor tersebut, para penyusun strategi dapat melaksanakan
proses manajemen strategi. Asumsi dibutuhkan hanya untuk tren dan kejadian
di masa yang akan datang dan paling memiliki dampak signifikan terhadap
bisnis perusahaan. Berdasarkan hal tersebut asumsi berfungsi sebagai titik
pemeriksaan dalam validitas strategi. Tapi tanpa asumsi yang beralasan,
proses formulasi strategi tidak dapat diproses secara efektif.

Analisis Industri : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal

Matriks evaluasi faktor eksternal (EFE) memungkinkan para penyusun strategi


untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi ,
lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks tersebut
dapat dikembangkan dengan lima langkah :

1. Buat daftar faktor-faktor eksternal kunci sebagaimana diidentifikasi dalam


proses audit internal
2. Beri bobot untuk setiap faktor dengan kisaran dari 0,0 hingga 1,0.
3. Berilah peringkat antara 1-4 bagi setiap faktor eksternal kunci untuk
mengidentifikasi serapa efektif strategi perusahaa saat ini merespon
terhadap faktor itu
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor
tertimbang
5. Jumlahkan skor tertimbang untuk setiap variabel untuk menentukan skor total
tertimbang bagi organisasi itu.

Matriks Profil Persaingan

Matriks Profil Persaingan (CPM) mengidentifikasi pesaing utama perusahaan


serta kekuatan dan kelemahan pesaing tertentu terkait posisi strategis perusahaan.
Bobot dan skor rata-rata tertimbang pada CPM dan EFE memiliki makna yang sama.
Namun critical success factors dalam CPM mencakup isu internal dan eksternal,
oleh karena itu peringkatnya mengacu pada kekuatan dan kelemahan.
Daftar Pustaka

David, Frad R, dan Forest R. David. 2017. Manajemen strategik (suatu pendekatan
keunggulan bersaing, edisi 15). Jakarta: Salemba Empat