Teoría de la publicidad según Raúl Eguizábal

Teora de la publicidad
Ral Eguizbal
TEORA DE LA
PUBLICIDAD
Ral Eguizbal.
Publicidad y RR.PP.
Ao: 2007/2008
Nota: Aprobado (6,5).
(Nota ms alta alrededor del 7.5)
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Ral Eguizbal
TEMA 1: CONOCIMIENTO TERICO DE

LA PUBLICIDAD
ETAPA CONCEPTUAL
1.1. EL COMPLEJO PUBLICITARIO

La publicidad ha ido arrastrando una fama negativa. A partir de mediados del
siglo XIX cuando la publicidad intenta convertirse en una profesin ya tena esa
fama.
Se usaban los medicamentos de patente, que solan tener algn tipo de droga:
alcohol, ladano, el tnico cerebral doctor Penberton, tena cocana, Era la
publicidad de la poca y se asocia a la publicidad con un tipo de mercancas
fraudulentas; los de mercancas de calidad no usaban la publicidad porque se
vendan solas.
Tambin los editores de peridicos se resistan a incluir publicidad porque tenan

otra fuente de ingresos: las subscripciones. De alguna manera eran publicaciones
de lite, caras, aunque con el tiempo se terminaron abaratando. En esas
subscripciones publicaban escritores de prestigio como Dickens, H.G. Well, Mark
Twain, Se rechazaba la publicidad porque perjudicaba la imagen de los peridicos.
Ni los redactores ni los fabricantes de calidad aceptaban la publicidad.
A finales del siglo XIX cuando la gente estaba ms alfabetizada, se abaratan con
la evolucin de las imprentas las publicaciones y los salen los peridicos de masas
con contenidos vulgares y los amarillismos, surge la publicidad; aunque hay una
resistencia a la ella sobre todo en USA, donde se considera que el padre de la
publicidad era Phineas T. Barnum, que dirigi un circo de barracas. Era un artista
de las campaas de lanzamientos de sus estrellas; uno de sus xitos fue con una
mujer que tena 100 aos y que haba sido la niera de George Washington, o
Jumbo, el elefante ms grande del mundo.
Cuando a fin del siglo XIX las agencias intentan ser reconocidas se encuentran con
una gran resistencia.
La agencia Lord&Thomas publica una revista que tena por objetivo crear ese
corpus de que la publicidad sea una profesin rigurosa y erradicar esa imagen
negativa de ella.
En EEUU y en Alemania se empieza a desarrollar un conocimiento terico de la

publicidad cuyo fundamento va a ser la psicologa. Empieza a tener una cierta
importancia, a partir de 1908 en EEUU, con una obra que se llama Psicologa de la
publicidad (Walter Dill Scott) y en Alemania se desarrolla otra lnea basada no en
la psicologa, sino en la economa. La obra es de 1910 y se llama El anuncio
(Vctor Matoja). Ah se desarrolla la publicidad bajo la proteccin de esas dos
disciplinas ms maduras.
Ms adelante saldr una disciplina que piensa sobre la publicidad y surge de la

mano de Prat Gabilli, en 1918, La publicidad cientfica.
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En 1923, en EEUU, un redactor de la agencia Lord&Thomas, Clot Hopkins, publica

un libro que recoge sus conocimientos de publicidad con el ttulo La publicidad
cientfica
Realmente ninguno de los dos libros es de nivel cientfico (menos el de Clot Hokins)
pero la palabra cientfico tiene connotaciones positivas y gana valor.
El libro consista en:

Toma el mtodo emprico (prueba/error), es decir, yo pruebo una cosa y si no
funciona digo que no funciona hasta que encuentro alguna que me valga; prueba
productos para ver cul se vende ms (la publicidad entonces solo era una
herramienta de ventas). Se trata de un libro de carcter tcnico, no cientfico,
significa que Hopkins slo describa aquello que funciona. Por ejemplo, qu
funciona mejor blanco y negro o color? ilustracin o foto? grande o pequea?
Pero cientficamente no se saba por qu funcionaba, no haba explicaciones y por
tanto no era cientfico. l no explicaba por qu le interesaba, a l como publicista le
interesaba saber slo lo que vende y lo que no, no por qu. El cientfico para
explicar elabora una teora, aunque no necesariamente esa teora tiene que ser
verdad; cuando la ciencia avanza surgen nuevas respuestas.
Son los primeros intentos de hacer un conocimiento interno sin recurrir a otras
ciencias. El observador tiene que ser independiente del objeto. En ciencias sociales
es el hombre que estudia al hombre, si fuera una ameba sera ms rigurosa porque
no sera un hombre estudiando a otro hombre.
LA PUBLICIDAD DESDE 3 PLANTEAMIENTOS
En los ltimos 30 aos, desde que existen facultades de ciencias de la informacin,

se pueden explicar en 3 planteamientos:
El enfoque pluridisciplinar
Existen diferentes grados de colaboracin entre disciplinas. El pluri o
multidisciplinar es el grado ms bajo de colaboracin. Luego hay otro grado, el inter
o transdisciplinar.
El multidisciplinar consiste en la concurrencia o suma de diferentes disciplinas

sobre un mismo objeto de conocimiento; en nuestro caso se objeto es la
publicidad. A partir de la economa, psicologa, lengua, sociologa, esttica, historia,
con su suma se llama tratamiento pluridisciplinar. La consecuencia de ese
tratamiento son manuales de la teora de la publicidad con un captulo dedicado a
economa, literatura, lengua,
El primer problema es que no hay una interrelacin entre sus partes. El orden
en que aparecen los captulos es indiferente, no hay orden ni jerarqua. La
consecuencia es una visin fragmentaria de la publicidad donde obtengo muchos
matices pero no una visin global de lo que es la publicidad
El paradigma sistmico
Lo que se llama sistmico constituye, dentro de la epistemologa, lo que se titula
como un paradigma. Se le llama as porque es un mtodo cientfico que nos
propone la sistmica y que me sirve para estudiar fenmenos diferentes y, por
tanto, tambin me sirve como una metodologa general independientemente de la
disciplina en la que me mueva.
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Se desarrolla en la biologa, la plantea Bertalanffi, para el estudio de los

organismos vivos considerndolos como sistemas biolgicos. l mismo se da cuenta
de que lo sistmico puede ser una metodologa muy general que se puede aplicar a
diferentes campos. Por ejemplo, la tierra puede ser un sistema, el universo, las
molculas.
Metodologa: El sistema est constituido por partes que estn sometidas o

relacionadas (relacionados entre s). A su vez, esas partes del sistema tambin
pueden ser sistemas, es decir, subsistemas. Y ese sistema primero puede ser l
mismo subsistema de un sistema ms grande. Por ejemplo, el ser humano
compuesto de partes que tambin son sistemas, sistema nervioso, digestivo,
central, respiratorio. Y esos pueden ser sistemas. A su vez el ser humano es un
elemento biolgico dentro de un gran sistema. La intencin ser conocer las partes
y las relaciones del sistema.
Por otro lado, los sistemas pueden ser abiertos o cerrados. Si son abiertos tienen
relaciones con otros sistemas ms amplios o diferentes. Si son cerrados no se
relacionan. Por ejemplo, el planeta Tierra es cerrado o abierto? En tanto a lo
biolgico es cerrado, pero en tanto a lo fsico es abierto porque forma parte de otro
sistema ms grande. Puramente cerrado sera el universo: los sistemas cerrados
son puramente tericos.
Tambin tendr que estudiar sus relaciones internas y externas. Tambin

tenemos que conocer la evolucin histrica del sistema porque lo que ha sido
antes influye en lo que es ahora. Por ejemplo, en psicoanlisis se dice que lo que
hemos vivido en la infancia influir en cmo se ser despus.
Es decir, partes y relaciones, relaciones con otros sistemas y su evolucin.
Nosotros tenemos que considerar la publicidad como un sistema, significa

conocer las partes de su sistema: anunciante, agencia, MCM, pblico. A su vez,
cada uno mantiene unas relaciones entre s. Qu relaciones internas tiene?
Comunicacin de las diferentes partes y el dinero. Circulan a travs del sistema.
A su vez, el sistema publicitario mantiene relaciones con otros sistemas, por
ejemplo, el social, significa que el sistema publicitario est sometido a las normas y
valores de esas sociedad (que van cambiando); nunca podr entrar en conflicto con
la sociedad. Por ejemplo, antes haba mensajes lcitos socialmente ahora son mal
vistos. Tambin relacionado con el sistema poltico, econmico, MCM,Tambin
tendramos que conocer la historia de la publicidad.
El problema de este planteamiento conlleva a una cantidad de problemas tan

grande que necesitaramos varias asignaturas ()
Semiologa y semiologa
Diferencia con semitica: ambas se propugnan como ciencias del signo, peor en
realidad, tanto por su origen o herramientas de trabajo o su desarrollo posterior
son diferentes.
Semiologa: procede de la lingstica estructural; el estructuralismo fue durante la

segunda mitad del siglo XX, el mbito que tuvo un mayor desarrollo y mayor grado
de formalizacin, el de mayor rango de ciencia. El estructuralismo tuvo una gran
influencia sobre el resto de las ciencias sociales como en la antropologa. El padre
de la lingstica estructural es F. Saussure. En su libro, Curso de lingstica
general propone la creacin de una nueva disciplina llamada semiologa dedicada a
estudiar los signos en el interior de la vida social y de la cual la lingstica sera una
parte (aquella parte que estudia los signos verbales).
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La inspiracin de Saussure procede de la psicologa asociacionista y es por esa

influencia por lo que en la lingstica estructural todo funciona de dos en dos,
mediante diadas. Por ejemplo, segn l el signo tiene dos partes, significado y
significante. El lenguaje se divide en lengua y habla. Los signos tienen dos
relaciones: sintagmticas y paradigmticas. Esos son los instrumentos de la
lingstica estructural. Cuando estudio un sistema tengo que ver los sistemas que
tiene ese signo y sus relaciones para estudiar fenmenos distintos. Las relaciones
sintagmticas son las relaciones de continuidad (una cosa va otra) y las
paradigmticas que una cosa puede ponerse en lugar de otra. Por ejemplo:
- la casa blanca -> Sintagmtica
o grande
o azul
o vieja
Esta forma de analizar se puede llevar a diferentes sistemas.
Tambin est Barthes, con El sistema de moda. Esa forma diferente de vestirse
es el habla. En cualquier caso, nuestras diferentes formas de vestirnos (hablas)
estn en sintona con ese sistema: nadie ha venido disfrazado de romano a clase.
Por otro lado, las diferentes prendas funcionan como signo; por ejemplo, de rosas
las chicas y azul los chicos, faldas y pantalones, Esto significa que esos signos
tienen relaciones sintagmticas zapato, pantaln y camisa) y no paradigmtica
(zapato, botas, playeros).
Usando los instrumentos de la lingstica estructural podemos conocer parte de los

comportamientos sociolgicos.
Frente a lo que propone Saussure como ciencia del signo, la semiologa se qued en
algo ambicioso. Segn Barthes, la semiologa es el estudio de la cultura con los
instrumentos de la lingstica estructural.
La semitica procede no de la lingstica sino del pragmatismo y su fundador es

el filsofo Charles S. Peirce. La inspiracin de Peirce no es la psicologa, sino la
lgica. Los instrumentos son diferentes porque la semitica opera de 3 en 3: el
signo segn l tiene 3 partes, significado, significante e interpretante. Esto es as
porque este signo significa eso para una persona pero para otra significa otra
distinta.
Las relaciones entre los signos son 3: sintcticas, semnticas y pragmticas.

- Sintcticas: signo signo
- Semntica: signo significado
- Pragmtica: signo interpretante
Las categoras de signo son 3:

- ndice: relaciones de parecido, como una foto
- smbolo: relacin arbitraria
- ndice: continuidad
G. Peninov publica Comprensin de la publicidad. La semiologa de la publicidad

tiene un gran inconveniente y es que no estudia la publicidad, slo los anuncios.
Por eso, el libro tena que llamarse semiologa de los mensajes publicitarios. La
publicidad es ms que los anuncios. No es que solo trabaje sobre los anuncios sino
que slo trabaja sobre la estructura interna de los anuncios. El problema es que
tiene relaciones con el exterior, hay que estudiar el anuncio en su contexto, hay
que saber en qu cultura est inmerso, etc.
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1.2. PARA UN EJERCICIO DE NO PENSAR

La publicidad no quiere que pensemos. Existe una contradiccin a la hora de
plantearnos un conocimiento de la publicidad porque ese conocimiento quiere que
pienses sobre algo que busca que no pensemos y actuemos, que compremos, que
votemos No pretende convencernos sino fascinarnos; ya se ha pasado la poca de
la publicidad argumentativa.
Pretende conseguir mediante un discurso sin huecos, macizo, que nos deje sin
respuesta, donde solo queda actuar. La publicidad no es un discurso ligero, es
denso. Por ejemplo, el eslogan es un discurso que me invita a pelear, no a pensar.
Lo que busca la publicidad es que lance a la gente a consumir.
La Publicidad Y El Lenguaje Publicitario
El lenguaje publicitario (dando por hecho que existe), son formas de hablar. Es
un lenguaje artificial, no natural, con el que se expresan los hombres. Si hay
existe es porque el lenguaje natural no es suficiente para satisfacer las necesidades
comunicativas de la publicidad. En un principio, la diferencia entre ambos (el
natural y el publicitario) era escasa y de hecho era difcil distinguir entre lo que era
y no era publicidad. Si yo vea un peridico no lo distingua porque la funcin
original de la publicidad era tambin la de informar. Existen diferentes tipos de
informacin en un peridico y la publicidad era la informacin sobre las mercancas.
Como la publicidad est sometida a principios econmicos (como que tiene que
ser eficaz y tener un rendimiento) para cumplir esas necesidades va desarrollando
un mensaje propio que se va alejando del lenguaje natural u ordinario.
Si la lengua natural est para decir algo, para qu el publicitario? Si la publicidad

pretendiese decir algo podra usar el natural, significa que si hay lenguaje
publicitario existe para no decir nada o para ocultar.
Es decir, lo que hay que pensar es que lo que hace la publicidad es tapar algo, qu
tapa? En general el discurso publicitario, oculta el precio, o incluso cuando se nos
dice el precio, el esfuerzo que cuesta, la calidad real o las limitaciones del producto.
El hecho de que ninguna mercanca o servicio va a cambiar sustancialmente
nuestras vidas. Por ej, aunque nos hayamos comprado un coche seguiremos siendo
igual de gilipollas que antes (xD).
Es en esa promesa de cambio en el que se basa el mecanismo de la publicidad.

Es un instrumento mtico, como la religin. Ese mecanismo consigue trasladarnos
del aqu y el ahora (de la realidad sujeta a una serie de leyes, por ejemplo, las
leyes del mercado, las de la gravedad coches que vuelan-, compra/venta) a otro
mundo en el que rigen las leyes del milagro. Lo que ocurre es que es mucho ms
agradable ese mundo mtico que el real y por eso tenemos tendencia natural a
dejarnos seducir por ese otro mundo.
Pero tambin habra que considerar que el ser humano, aunque creamos que
vivimos en una sociedad racional, siempre tiene una tendencia a creer en el ms
all, en el milagro. En esa creencia en lo mgico se basa la eficacia de la
publicidad.
No solamente sustituye la realidad por otro mundo ms agradable, sino que elimina
ese pensamiento negativo, alienta a la esperanza. Por ejemplo, si t no bebes no
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tendrs accidentes de coche. Pero no slo se erradican los pensamientos negativos

sino que incluso tiende a eliminar todo pensamiento: los publicitarios piensan
para que los dems no pensemos, la publicidad me dice qu es lo que tengo que
comer, conducir, beber, etc. La publicidad se ofrece para que yo no tenga que
hacer ningn esfuerzo.
El pensamiento burgus (la publicidad es burguesa) lo que busca, su valor

fundamental, es el de la comodidad. Una de las cosas que diferencian el mundo del
Antiguo Rgimen con el burgus es que en el feudal hasta los ricos vivan mal. La
aristocracia no tiene el concepto de comodidad, los burgueses s, quieren la
felicidad. As que el hecho de que la publicidad tienda a pensar por nosotros entra
en el espritu plenamente burgus. Uno de los tpicos de la publicidad es conseguir
las cosas sin esfuerzo, se basa en que creamos que es posible. Si tomamos
eslganes de los ms clsicos como Usted apriete un botn y nosotros hacemos
todo lo dems de Kodak y su primera cmara. Ese es el progreso que se da
actualmente con la domtica; de alguna forma se ha dado desde kodak en la
publicidad, que todo se haga solo.
CMO TEORIZAR LA PUBLICIDAD?

No queremos una teora tipo multidisciplinar (economa, lengua, historia,),
que ha sido el planteamiento que ha estado en todas las teoras hasta el
momento.
No queremos conformarnos con lo descriptivo sino que queremos entender
la publicidad, por qu pasa as?
Hoy en da la publicidad no puede estar alejada o enfrentada a la prctica.
No solo queremos una teora acorde con ella sino que la prctica de la
publicidad tiene que ser una fuente de conocimiento terico.
Entendemos por teora: conjunto organizado de ideas que intenta explicar un

fenmeno, nuestro fenmeno es la publicidad. El problema est en:
1. Cules son esas ideas? Esas ideas estarn extradas de lo que es y ha sido el
desarrollo de la publicidad. Y a su vez esas ideas son teoras parciales que
explican aspectos concretos.
2. Cmo lo organizamos? Lo importante en la organizacin es la introduccin de
esas ideas en un contexto que explique esas ideas, que les d significado. Yo
puedo entender algo si lo veo en un contexto amplio, si lo estudio a trozos no
se puede entender; necesitamos conocer el entorno histrico y cultural.
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Ral Eguizbal
TEMA 2: LA IDEA DE PUBLICIDAD
2.1. EL CONCEPTO Y SUS MRGENES

La publicidad es comunicacin persuasiva pagada. La publicidad es comunicacin
pagada por lo que se pretende informar y/o influir sobre un grupo mayor o menos
de personas. Muchas caractersticas de la publicidad se deben a su condicin de
pagada. Precisamente por ello, va a desarrollar un lenguaje propio, un lenguaje
econmico (que el mensaje diga lo ms posible en el mismo tiempo o espacio, por
ejemplo).
La publicidad antigua, informaba ms, pero tambin menta mucho ms. La
publicidad daba muchos datos sobre el producto. La tendencia que ha seguido la
publicidad ha sido la de no ser tan informativa, es ms retrica (ej. COCA-COLA, la
chispa de la vida). Tambin depende del medio (j. Un coche, anuncio ms
informacin en prensa y ms retrica en TV). Pero cuando un producto ya est
asentado en el mercado ya no hace falta informacin.
La publicidad se ha convertido en un trabajo de produccin simblica. Compramos

las cosas no por su materialidad, sino por lo que representan simblicamente
(belleza, poder, juventud, etc.)La publicidad est muy relacionada con el
marketing. Segn los marketinianos, la publicidad es el mix de marketing.
Consiste en una serie de instrumentos que contribuyen a la venta de un producto,
precio, publicidad, distribucin, y la promocin de ventas (3 x 2, cupn de
descuento...)
Marketing La existencia de un conjunto de operaciones coordinadas cuyo
objetivo es el incremento de las ventas de un producto o servicio
Conviene separar la publicidad de esa visin de que es solamente un instrumento

de ventas. En los aos 30, tras el crack del 29, en poca de crisis. En ese contexto,
va a hacer una serie de marcas que para mantener sus ventas, rebajaron los
precios, lo cual deterior su imagen (ej. Triganos su vieja plancha es una
estrategia para no rebajar el producto, porque deteriora su imagen).
Adems, la imagen de esos productos est asociada a la crisis, a una poca negra y
tras la crisis, la gente no los quiere. Por tanto, la venta no es el nico objetivo de la
publicidad, sino crear una imagen de marca.
Para un publicitario, es mucho ms que la simple venta.
Definicin de RR.PP: trabajos, funciones o tareas de relaciones pblicas son

aquellas actividades tendentes a la creacin y mantenimiento de unas
comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurdica y sus
pblicos, y cuyo objeto sea el establecimiento de confianza entre ambos.
Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas
La publicidad se distingue perfectamente del resto de informacin de un peridico,

por ejemplo, una valla de las fachadas de las casas. Eso no pasa con los relaciones
pblicas, que no se identifican como tales, sino que se confunden con la
informacin. Otra diferencia es que el emisor de la publicidad controla al 100% los
que se dice en su mensaje, porque los ha pagado.
En los Relaciones Pblicas, el emisor no tiene control absoluto.
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Ejemplos de RR.PP: Comunicado de prensa: Ej. Una empresa, va a hacer una fusin
con otra, y por ello redacta un comunicado de prensa y lo manda a un diario para
que lo publique, pero no saben si lo van a resumir, si lo publicarn entero, etc. Este
comunicado, el lector lo va a leer como una noticia ms.
El pblico de la publicidad es toda la sociedad, en general, pero el pblico de los

relaciones pblicas son los medios de comunicacin fundamentalmente. Por eso se
convocan ruedas de prensa. Lo normal es que los relaciones pblicas sean ex
periodistas, porque conocen mejor el mundo.
Qu tienen en comn la publicidad y los RR.PP?
Colaboran, trabajan juntos. Hay una zona de interseccin de ambos: una publicidad
que tiene como objetivo los objetivos de los RR.PP., la llamada publicidad
institucional (Ej. Hemos construido 5 pozos en el desierto de tal....) Consiste en
centrar la actividad social que toda empresa desarrolla.
Relaciones con la propaganda
La propaganda tiene un objetivo ideolgico, el trmino propaganda viene del

mbito religioso, de propagar la fe. Luego pasa a otros mbitos,
fundamentalmente a la poltica. La publicidad est obligada a decir qu es la
publicidad, y lo hace, no puede disfrazarse. La propaganda hace lo contrario, se
disfraza de otra cosa (ej. De arte/arte del Barroco, propaganda religiosa; en una
pelcula americana del 42 y del 58; los primeros son malos, luego buenos...) La
propaganda es la informacin manipulada.
La publicidad surge siempre de la competencia y se hace publicidad para conquistar
un espacio. En un monopolio no se necesita publicidad. La propaganda es
caracterstica de los monopolios polticos. La publicidad poltica es la electoral, hace
anuncios. El objetivo no es la conversin ideolgica, es que votes. Busca un
comportamiento. Se ha producido un derrumbamiento de la ideologa, los partidos
polticos hoy en da son como empresas de servicios, que te gestionan el pas de
una manera o de otra.
Propaganda podemos entonces definir la propaganda de acuerdo con su

carcter, sus objetivos su contexto y sus tcnicas y procedimientos, como una
actividad de tipo ideolgico
La propaganda en cuanto modo comunicativo, es una forma de comunicacin
intencional, cuyo objetivo es el adoctrinamiento o la manipulacin ideolgica del
receptor
Lo que hacen los partidos ahora es publicidad poltica, no propaganda, pues la
ideologa ya no importa. La ideologa ha muerto.
Imagen corporativa Su objetivo es agrupar todas las acciones de una empresa

como: arquitectura, diseo grfico, estilismo, publicidad, rrpp, publicaciones, etc.
Se agrupen y conjuguen para producir un impacto unificado en el receptor
2.2 UNA TEORA SOBRE LA MARCA Y EL ORIGEN DE

LA PUBLICIDAD.
Nos encontramos con 2 planteamientos de definicin del elemento definitivo de la
publicidad. Antes de que existiera la publicidad, existan anuncios, sin que eso
conllevara que existiera la publicidad; que es un fenmeno moderno, que se
produce en el desarrollo de la sociedad moderna.
El fundamento de la modernizacin es la racionalidad. La Revolucin Industrial es la
racionalidad aplicada a la produccin. Esta revolucin es antes tcnica que
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Ral Eguizbal
tecnolgica; es decir, realmente la Revolucin Industrial se basa en una nueva

forma de trabajar, a la que adems se aaden las innovaciones tecnolgicas. As
mismo, la publicidad es la racionalidad aplicada a esa actividad anunciadora que
existe desde la antigedad: la estructura la sistematiza, pero anuncios ya haba
antes. Se han discutido dos elementos distintos de publicidad:
La aparicin de las agencias de publicidad. Si consideramos que la publicidad nace

con ellas, hablamos de 1850.
La aparicin de la marca (moderna). Porque marcas ha habido desde la
antigedad.
La agencia es el nico elemento que vive exclusivamente de la publicidad (si no

existiera sta, seguiran existiendo medios de comunicacin, fabricantes, etc. Pero
no agencias). La agencia de publicidad se ha convertido en el origen del
conocimiento publicitario. La agencia de publicidad es muy importante, pero no es
imprescindible para que haya publicidad.
Hay publicidad sin la participacin de la agencia, pero es de peor calidad. No
podemos atribuir el origen de la publicidad a algo que podra no haber existido, por
tanto, es mejor considerar el elemento esencial de la publicidad y el origen de la
misma a la marca moderna.
Lo que es la marca, exista ya 3000 aos antes de Cristo, pero no la marca

moderna, tal cual la entendemos ahora. Las marcas del ganado, las marcas de los
artesanos, etc. Son marcas antiguos; los gremios (de canteros, zapateros,
alfareros, etc.) Tenan marcas que nos permitan saber quin haba hecho cada
cosa, tenan por tanto una funcin identificadora exclusivamente. Adems de eso
proporciona al producto un valor aadido. Hacia 1830, una serie de fabricantes
empiezan a empaquetar sus mercancas en unidades de consumo; los marcan con
su nombre (inventado) y empiezan a anunciar esos productos utilizando ese
nombre.
Tradicionalmente, se ha mantenido una teora de por qu ocurre esto: como

consecuencia de la Revolucin Industrial se produce un desequilibrio
produccin/consumo. La fbrica es ms productiva que la artesana, pero el
consumo no ha sufrido an su revolucin. Ah interviene entonces la publicidad:
vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo.
Existen ms teoras:
La aparicin de la fbrica supone para el empresario una serie de gastos fijos, pues
la fbrica trabaja todo el ao (el trabajo del campo y la artesana son cclicos) por
tanto, no tena seguridad en sus ingresos pues los mercados seguan funcionando a
la manera medieval, es decir, los precios fluctuaban, se fijaban en el propio acto de
compra/venta.
A algunos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales (las planchas de

jabn, chocolate etc) envolverlos, empaquetarlos, marcarlos, y as anunciarlos. De
este modo se aseguraba la venta. El consumidor ya no iba a por una libra de
chocolate, sino a por una libra de chocolate Nestl, por ejemplo. As se obligaba al
tendero a comprar ese chocolate, y el fabricante se aseguraba los ingresos. Se
descubre entonces que la gente est dispuesta a pagar ms dinero por el producto
marcado. Esto ocurre porque el producto marcado supona una garanta de calidad
constante. El origen de la publicidad, por tanto, est en el origen de la
marca como valor aadido.
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Ral Eguizbal
La PUBLICIDAD es, pues, la operacin por la cual una organizacin

desarrolla y comunica significados que, debidamente atribuidos a sus
producciones, aumentan el valor de stas.
2.3. EL PENSAMIENTO PUBLICITARIO

Teora como algo no separado de lo prctico (fuente de ideas para teora)
La primera persona que se plante qu es la publicidad, es el creador de la agencia

tcnica Albert Lasker, a comienzos siglo XX (la agencia de publicidad tal cual la
conocemos hoy). Es el que crea el departamento creativo dentro de la agencia que
no exista hasta entonces. Esto nos obliga a dar una explicacin de cmo
funcionaba el negocio entonces.
A finales del siglo XIX, las agencias de publicidad no eran realmente agencias.
Esto significa que las agencias trabajaban a comisin, eran intermediarios entre el
anunciante y las publicaciones. Eran como las agencias inmobiliarias o de viajes,
que cobraban una comisin. Las agencias de publicidad trabajaban para los
peridicos y no para los anunciantes; vivan de los peridicos.
En sa poca, a los publicitarios se les conoca como agentes de peridicos. En esa

poca los peridicos tenan dificultades para encontrar publicidad y la necesitaban
como fuente de ingresos.
Las agencias de publicidad se van a encargar de suministrarles anunciantes a

cambio de una comisin. La comisin poda llegar incluso al 50% del precio. Por
ejemplo, le cuesta 100 el espacio del peridico y 50 eran para el publicista.
En ese momento, los redactores de anuncios trabajan dentro del anunciante o del
peridico (lo hacan los redactores periodsticos). En las agencias no exista esa
profesin.
LASKER LA INFORMACIN
Cuando llega A. Lasker a Lord & Thomas, va a empezar a trabajar en la
publicidad y les pregunta a los publicitarios de la poca qu es eso de la publicidad
y se encuentra con que la gente no se ha preguntado qu es. La respuesta ms
concreta es la de que la publicidad es la informacin sobre las mercancas. Esto
nos indica que la funcin del periodista del publicista no est an definida. El que
escriba artculos tambin anuncios y por eso era un tipo de mensaje noticioso,
porque se hacan con ese estilo periodstico.
No era una respuesta que le satisficiese pero no haba otra. Aos ms tarde,
cuando se ocupa de un alto puesto, aparece por la sede de la agencia (en Madison
Avenue) John Kennedy (canadiense). Trabajaba como redactor publicitario para
un anunciante llamado Dr Shoop (fabricaba medicamentos milagrosos). Llega y le
dice que le han dicho que preguntaba qu era la publicidad y Kennedy dijo La
publicidad es venta en letra impresa. Esa definicin era revolucionaria ya
que deca que:
La publicidad no estaba para informar sino para vender
No estaba al servicio del pblico sino del anunciante
El medio idneo eran los peridicos y las revistas (con largos textos llenos
de argumentaciones sobre los beneficios del producto)
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Ral Eguizbal
Es revolucionaria porque en esa poca gran parte de la publicidad se haca a travs

del correo y en Europa el medio era el cartel, por lo que la identificacin de la
publicidad con la prensa era tambin algo innovador.
En EEUU se usaba mucho el correo: john Kennedy redactaba cartas comerciales,

que tambin habra compra por correo, por catlogo, Por lo tanto, la idea de que
la publicidad tena que moverse a travs de los medios impresos era muy
novedosa.
Lasker le convence para contratarle por un salario muy alto y crea un

departamento de redaccin (el departamento creativo actualmente) teniendo en
cuenta que el sueldo que le pagaba a Kennedy no se lo poda pagar a nadie porque
la agencia trabaja para el peridico, no para el anunciante, y la agencia de
publicidad seguira cobrando a comisin. Le pagaba un sueldo que no poda
recuperar pero pensaba que si tena al mejor publicista y los mejores anuncios,
iban a ir muchos anunciantes y, por lo tanto, aunque tenga igual comisin, como
voy a tener mayor volumen de ventas, al final ganar ms dinero; de manera que
podr pagar a Kennedy y darle un beneficio nuevo a la agencia.
C.C. HOPKINS La ciencia de la publicidad

Est considerado el mayor redactor publicitario de todos los tiempos e influy
mucho en los publicitarios de los 60. Era defensor de la publicidad razonada o de
los porqus. Por qu debo comprar este producto? Estamos hablando de los 10
20, que fue el siglo de la razn, el proceso de modernizacin es el hecho de aplicar
la razn.
En sa poca no haba investigacin y tena que hacer l mismo sus
investigaciones sin ninguna validez estadstica. Por ejemplo, l encargaba anunciar
un producto, se iba a una tienda y se colocaba all vigilando. Cuando vea a alguien
comprando ese producto le preguntaba por qu. Otro ejemplo, se iba a la fbrica y
le hablaba a los operarios para ver el proceso de fabricacin.
-Ancdota entre Hopkins y Lasker-

Situacin: se encuentran en un tren dos de las personas ms influyentes de la
publicidad de la poca: el magnate Lasker y Cyrus B. Curtis, propietario de un
editor de peridicos grandsimo. Cyrus le dice: acabo de leer un anuncio de cerveza
Schmildt que si bebiera cerveza la comprara ya mismo. El anuncio se basaba en la
pureza de la cerceza.
---*---
Hopkins descubre el proceso de lavado de las botellas porque en esa poca las
botellas de cristal se reciclaban, y observ que se usaba un vapor rojo (agua a 12-
130C) y se esterilizaban por lo que, despus del proceso, lo que haba dentro de la
botella era pura cerveza (porque la forma en lava sus botellas es la leche). Todos
los fabricantes de cerveza limpiaban las botellas de la misma manera pero no se les
haba ocurrido usarlo como argumento de venta. Si digo que lo hago yo, parece que
slo lo hago yo, y si lo hace otro parece que me est imitando.
El fabricante del producto no es capaz de ver que eso es curioso. El publicitario

tiene que mirar desde el punto de vista del consumidor.
Lasker contrata a Hopkins con un sueldo de escndalo y as da continuidad de

grandes redactores en la agencia.
12
Ral Eguizbal
En la poca en que Hopkins sustituy a Lasker en la presidencia de Lord & Thomas

escribi su libro la publicidad cientfica. Este resuma su idea de una publicidad
precisa y eficaz con el que deba ser su objetivo nico: las ventas.
Para Hopkins la publicidad cientfica era en definitiva, la publicidad de respuesta
directa: una pgina impresa lleva un cupn (si quiere usted una muestra gratuita
o informacin o este producto, rellene y enve el cupn). Era un sistema muy
sencillo de poder evaluar la eficacia de un anuncio: el que ms pedidos obtiene es
ms eficaz que el que menos. As hago un anuncio y la evaluacin de la eficacia la
tengo a golpe de correo. Comparando argumentos de venta, titulares, diseos,
ilustraciones, tamaos, iba estableciendo las leyes generales de esta publicidad.
Una vez hecha la campaa solo haba que sentarse a esperar la respuesta
Empleaban dos anuncios distintos en una misma publicacin para conocer la

eficacia de cada uno. O utilizaban el mismo mensaje en dos o ms publicaciones
(cada uno con su clave) para conocer cul les daba mejores resultados. Se poda
afinar el procedimiento para conocer la incidencia de variantes como la colocacin
del cupn o el tamao de la tipografa, la comparacin blanco y negro o color,
maysculas, minsculas, fotografa o ilustraciones, etc. Hopkins utilizaba realmente
el procedimiento cientfico ms elementa el de prueba-error, que le permita ir
afinando cada vez ms y darle al anunciante un instrumento preciso y seguro de
ventas.
En la poca de Hopkins la tecnologa de impresin permita imprimir dos ejemplares

al mismo tiempo: poda hacer un anuncio uno con maysculas y otro en minsculas
estando las dems variables igual. Cuando te reenven el cupn se sabr si tienes
ms de A o ms de B. Por ejemplo, he obtenido 6400 cupones de A y 1300 de B,
por lo que A es ms eficaz aunque no se sepa por qu. Trata de dotar a la
publicidad de ese rigor tcnico y asegurarle al anunciante que su dinero estaba en
buenas manos, que no jugaba al azar, sino que su sistema estaba basado en
pruebas.
A pesar de la precisin de estos procedimientos, el uso de la publicidad de

respuesta directa fue decayendo. En parte porque las distancias en EEUU se haban
disminuido a travs del coche y del telfono y adems no todos los productos son
aptos para ser vendidos por correo.
Pero no fue el pionero de esta concepcin, ya Prat Gaball, 6 aos antes haba
escrito Una nueva tcnica: la publicidad cientfica.
LORD & THOMAS Agencia (Lasker Hopkins)

LASKER. Mensajes noticiosos. Publicidad redaccional, excepto algn recurso
grfico (tipogrfico) la publicidad no se diferencia del resto de la informacin de
peridicos.
TRANSPARENCIAS VISTAS EN CLASE

Hopkins: Anuncio de la cerveza basado en la pureza. Es de tipo comparativo,
escrito entre dos cervezas. Es redaccional, el nico elemento grfico sera la orla
decorativa an influida por el modernismo (estilo de las artes grficas de finales del
XIX y principios del XX). Tambin el logotipo del nombre, de la misma forma que se
nota el de Cocacola. Influenciados por el modernismo.
Tambin cereales Quakes Oaks, vio como inflaban los granos hacindolos pasar por
una especie de can. 125 millones de explosiones es un argumento infantil.
13
Ral Eguizbal
Tambin es redaccional: el elemento eminente es el redactor ms que el creativo

grfico.
Tambin PepsoDents: anuncio por correo para enviar el cupn. El recortable est
en la parte inferior derecha por el orden de lectura. Es redaccional, donde la
ilustracin tiene posicin restringida cualitativa y cuantitativamente (la imagen era
muy ruda). Segua la filosofa de la agencia.
....................********....................
WALTER THOMPSON - El poder de la publicidad

Stanley Resor Helen Lansdowne
Publicidad testimonial.
Llamada la dama de Madison Avenue. La agencia est fundada por Walter

Thompson (tambin llamado Comodoro Thompson). Se le deca eso porque se
deca que haba estado en la Guerra Civil Americana como comodoro, lo cual era
una mentira. Era tpico de la poca que se deca que eran charlatanes. Se busc un
documento como que l haba sido un hroe de la Guerra y pidi dinero al banco,
como crdito certific que era hroe de guerra y se lo concedieron. Con ese dinero
compr acciones en las editoras que publicaban las revistas de la poca y desde
dentro de la empresa ya impona a esas revistas que pusieran sus anuncios.
Obligaba a los editores a incluir publicidad. Logr que esa agencia se convirtiera en
una de las tres grandes. Hacia la poca de la I GM, decide retirarse y vender su
agencia para ello, y porque cree que el negocio publicitario estaba en las ltimas.
Despus de una serie de socios, Stanley Resor se hace con ella.
Stanley Resor. Concibi la publicidad como una fuerza y una profesin que
debera gozar del mismo prestigio que otras profesiones y luch por erradicar lo
que todava haba de circense en la publicidad de su poca. Hace de Walter
Thompson la agencia que conocemos. l es el primero que cree que la publicidad es
un poder en la medida en que es capaz de modificar conductas, el publicitario tiene
que hacer un uso responsable (tica de la publicidad). Era un puritano americano.
De hecho, en esa agencia, no hacan anuncios de tabaco ni alcohol (porque ni
fumaba ni beba), y por eso no usara esa fuerza para convencer a la gente de que
hiciera esas cosas tan horribles.
Helen Lansdowne. Era creativa y adems haca ella las presentaciones, el contacto
directo con el cliente, que es el trabajo ms elevado, el sagrado de una agencia.
Aqu ya existe una presencia de la parte artstica. Imagen muy grande: como
protagonista en la composicin general del anuncio, como los de ahora, menos
cuerpo de texto, de respuesta directa, ms bonita la imagen. No es un dibujo tosco,
est elaborado: claro/oscuro, planos, etc
El tipo de anuncio fundamental es el testimonial: aparece un personaje famoso.

Aunque no es un invento suyo, se usaban en el siglo XIX los falsos testimoniales. La
agencia trabajaba con estrellas de Hollywood que tienen una influencia social
mucho mayor que la actual. Por ejemplo, Mona Freeman aceptaba salir en el
anuncio y haba cobrado por ello. En el siglo XIX sala el Papa vendiendo cubitos de
sopa.
14
Ral Eguizbal
TED BATES AGENCY- La publicidad racional

Roser Reeves
Rosen Reeves. USP. Propuesta nica de ventas. Los mensajes racionales
Es de los aos 40 y toma una tradicin de la publicidad que viene de Hopkins, sta
se abre en dos: una de las ramas de la publicidad es racional y la otra es
emocional. Pero Reeves y Ogilvy son discpulos de Hopkins. El planteamiento
racional de Reeves es ms parecido a Hopkins.
USP. La primera labor es la investigacin sobre el producto y el mercado para

conocer los beneficios o necesidades del mercado. Por ejemplo, el beneficio racional
de la cerveza es la pureza. Una vez conocidos los beneficios racionales, elegimos
uno de todos, que no es imprescindible que sea exclusivo de nuestra marca.
Despus le damos forma al concepto: una frase o un lema que tenga gancho, por
ejemplo, BIC y escriben por primera vez todas las veces o M&M y se derriten en
tu boca y no en tu mano. Tras esto, se insiste mucho porque para Reeves la
publicidad empieza a ser efectiva cuando la gente comienza a cansarse de ellos,
hoy en da esto es cuestionable.
Por ejemplo, la campaa de colgate. Demuestra que mucha gente el dentfrico para
lo que lo quiere, entre otras cosas, es para un aliento fresco. Si ninguno de los
dentfricos lo dice aunque todos los tengan, lo uso para m. Limpia su aliento
mientras limpia sus dientes.
Antes no eran spots, eran patrocinios, tardan un poco en concebirse un anuncio

tpicamente televisivo. ANACIN (para la jaqueca), M&M,
Es reseable la campaa de Eisenhower, que fue la primera campaa de

publicidad poltica, no porque Reeves sea poltico sino por el estilo. No transmite
ideologa a la campaa ni nada. Deca I LIKE IKE (es el apelativo carioso de
Eisenhower). Se le venda como si fuera un refresco, era una campaa de
publicidad, no poltica.
En EEUU, los partidos polticos no se diferencian en nada en sus principios, unos

son de derechas y otros ms an. Eisenhower volvi de la Guerra y lo presentaron
como candidato. Primero se investig cules eran los problemas que importaban
ms a los ciudadanos: la guerra de Corea, el precio de la gasolina, Reeves hubiera
hecho la campaa de una sola de ellas pero le obligaron a hacerlo de varias,
tocando diferentes temas y por eso hizo un montaje. En el cine de NY (que tena
como 5000 butacas), el pueblo de Amrica le haca preguntas a Eisenhower las
cuales estaban preparadas segn la investigacin anterior. Eisenhower siempre
responda Mami [su mujer] y yo hemos pensado Se hizo un montaje de una
seora preguntando y l respondiendo.
Pero los beneficios racionales sol explican una parte de los mecanismos de
consumo.
En el polo opuesto de esta dinmica racional y econmica se encuentra Ogilvy y su
imagen de marca.
OGILVY AND MATTER- La publicidad emocional

David Ogilvy. Publicidad como imagen de marca. Los mensajes
emocionales.
l era escocs y triunfa en USA aunque haca mucha publicidad para anuncios
britnicos. Lo importante es que los productos de sa poca estn marcados: voy a
una gran superficie y muchos de ellos tienen marca desconocida pero marca al fin y
15
Ral Eguizbal
al cabo. La diferencia est en los productos que tienen imagen y los que no, que es
el objetivo de la publicidad.
Lo vea a raz de la experiencia de los descuentos que se haban producido en los

aos de la depresin para estimular el consumo. Quien trabaje mucho en el tema
de las ofertas conseguir resultados a corto plazo pero terminar destruyendo la
imagen de ese producto porque la gente desconfiar y lo dejar de comprar. Por el
contrario, una marca tiene que construir una imagen que est entretejida con la
cultura de la poca: que ese producto est relacionado con la cultura de una poca.
Vincula un estilo de vida. No es racional, es emocional: se habla de cualquier cosa

antes de lo que se anuncia. No significa que sea sentimental; emocional = valor
emocional, lo que te aporta no es algo tangible sino psicolgico. Por ejemplo, un
coche representa algo con lo que me identifico: juvenil, femenino, triunfador, etc.
Se le dan unos atributos a la imagen. Los efectos de la publicidad son acumulativos
en el tiempo. Reeves le acusaba porque poda hacer esos anuncios porque trabaja
con productos de lujo, no como l que venda dentfricos.
Anuncios de Rolls Royce, Schweppes (daban siempre una imagen muy britnica de
Gentleman), The man in the Hathaway Short.
LEO BURNETT El drama inherente

Leo Burnett. La publicidad como drama inherente. Los mensajes de
cualidad.
Crea la campaa (la ms popular de todas y la ms persistente) del caballo de

Marlboro. La diferencia entre ste y el resto de lo visto: l no es de Madison Avenue
(NY) sino de Chicago. NY se parece ms a Europa que a EEUU, es una ciudad ms
elegante, exquisita, de lo que es EEUU; su publicidad es ms sofisticada, mientras
que la de Chicago es para todo el mundo.
Drama inherente: cada producto debe tener una dramaticidad inherente, que es lo
que tiene que ser el argumento principal del anuncio. Cul es la cualidad del
producto que ha hecho que se venda a lo largo del tiempo? En los aos 60, los
productos tienen ya una larga historia y es por algo. Se trata de buscar una
caracterstica del producto que intensifique ms las propiedades de lo que se quiere
transmitir
Es importante el anuncio de Marlboro. Evolucion a lo largo del tiempo, en los aos

80 desapareci el cigarrillo saliendo de la cajetilla o los personajes fumando. El
color blanco da pureza, el rojo y las formas angulosas masculinidad. Desarroll una
tcnica creativa que se llam Brainstorming. A partir de ello, se concili el anuncio
pero haba varias encarnaciones: el caballo, un camionero, etc. Slo queda el
caballo porque funcionaba tambin fuera de EEUU porque recuerda al cine del
oeste. Para una persona de fuera de EEUU, vean en el seor del caballo a John
Wayne, que representaba a EEUU, paisajes enormes, sin casas, etc Dependiendo
del pas se intentaba acomodar para sus culturas.
Otro anuncio es el de Kelloggs: concibi el anuncio aunque la realizacin no es
suya. l pens que el ilustrador perfecto era Normal Rockwell y viaj a visitarle
para que hiciese sus anuncios porque le dan ese aire tan tpico americano.
16
Ral Eguizbal
ERNEST DICHTER - Los mensajes motivantes

La publicidad como estmulo subconsciente..
En el ao 57 se publica un libro: Los persuasores ocultos de V. Packard. El libro

denunciaba las manipulaciones que se hacan desde la publicidad sobre los
consumidores, ms en concreto se refera a dos planteamientos:
- Motivacionismo de Dichter
- Publicidad subliminal de Vicary.
En estos aos la investigacin se apoder del terreno de la publicidad. Ka influencia
de la psicologa inspir el trabajo de muchas agencias, se puso de moda el anlisis
motivacional
La publicidad subliminal forma parte de las teoras conspiratorias y de expediente
X. Lo ms reseable es que la publicidad subliminal no exista y nunca existi.
Tampoco el experimento de Vicary. La publicidad subliminal se confunde con los
estmulos subconscientes y las connotaciones que tienen las imgenes y el
lenguaje. Subliminal: el estmulo llega al receptor por debajo de los umbrales de
percepcin, que no puedo notar ese estmulo. Vicary, para que yo pueda ver un
mensaje sobre la pantalla de un cine se necesitan 12 fotogramas.
En ese momento haba sospechas porque slo Vicary haba visto el mensaje y sus
resultados. l admiti que nunca haba hecho ese experimento.
La publicidad subliminal no se usa porque no es ms eficaz que la publicidad normal

porque corren ms riesgo de no ser entendidos. Adems, si se ve, no es subliminal.
Por otra parte, los umbrales de percepcin no son iguales en todas las personas y
por eso el estmulo subliminal puede quedarse al borde.
El libro de Packard era de protesta pero le abri los ojos a la industria que crey
haber descubierto la Panacea.
Dicher y el motivacionismo pertenece al psicoanlisis freudiano (hay dos tipos de

escuela: conductismo y psicoanlisis). Incluso los anunciantes abrieron
departamentos de psicoanlisis o gabinetes de anlisis motivacional. Hay una
explosin del motivacionismo.
Todo funciona a travs del subconsciente. Todo lo que se haba hecho en publicidad
a nivel de consciente no vala para nada y haba que trabajar en el inconsciente. No
se saba porque a la gente le gusta lo que le gusta y se lo compra, el
motivacionismo le explica a la industria que el consumidor acta de esa manera. El
psicoanlisis explica el comportamiento humano por Eros y Thanatos. Como la
publicidad es algo bonito slo se usa el Eros, toda la investigacin motivacional gira
en torno al sexo. Intenta vender cualquier cosa desde la teora freudiana, lo que
puede llevar a un pensamiento extravagante.
La agencia ms fiel al psicoanlisis es Norman Craig & Kummel. Ha cosechado

muchos xitos, por ejemplo, los encendedores Romson, el uso de la llama como
smbolo sexual.
Por qu se derrumba el motivacionismo? Hubo dudas sobre la cientificidad del

mtodo. Por ejemplo, estamos en un laboratorio de qumica y nos dan a 2 agua
para que lo analicemos y obtenemos un resultado igual. En las ciencias sociales es
difcil porque sujeto y objeto son el hombre y le quita objetividad. Los resultados
deberan de ser iguales o al menos parecidos. La metodologa entra en decadencia
y pasa de moda aunque actualmente se sigue trabajando con esta metodologa
sobre todo de manera muy torpe. Funcion a finales de los 50 y principios de 60.
17
Ral Eguizbal
BILL BERNBACH. Agencia D.D.B. La revolucin

creativa
La publicidad como novedad. Los mensajes originales.
En los aos 60, son aos de progreso econmico, paz social en occidente, la guerra
de Vietnam, sobre todo de una gran relevancia social: movimientos hippies,
protesta contra Vietnam, mayo del 68, plaza de las 3 culturas (:?), verano del
amor, Kennedy (primer presidente catlico de EEUU) y de la lucha contra la
discriminacin entre planos: racial (en algunos estados se viva en un racismo
brutal, existan listas de msica para blancos y otra para negros) y sexual
(reivindicacin de los derechos de la mujer, el problema no era slo racial sino
tambin cultural) y religioso (judos, catlicos y latinos). Curiosamente, Albert
Lasker era judo y haba sido un gran revolucionario en la industria publicitaria y el
gran magnate a principios del XX. La publicidad segn era una industria muy
poderosa era un reducto WASP. Lo que se haba producido antes no se poda
producir ahora porque haba esas barreras.
Bernbach encabez un movimiento que se conoce como Revolucin
creativa
Ese contexto de los 60 afect a la publicidad de dos formas:

- Socialmente: rompiendo con tpicos raciales y sexistas en la estructura
profesional (en los aos 60 los judos tenan que ser redactores, los italianos
directores de arte,). Pero se rompe ese esquema. En el propio discurso: los
cambios tenan que reflejarse en los anuncios. Se haban alimentado unos
tpicos raciales y ahora tenan que adaptarse a los nuevos tiempos.
- Tcnicamente: revolucin creativa: el peso especfico de la agencia de
publicidad se desplaza del departamento de cuentas al de creacin. En los
aos 60, el creativo pasa a ser el centro de la agencia y s quera, poda ser
jefe. El ejecutivo de cuentas estaba en contacto con los clientes, si se va de
la empresa se lleva a sus clientes. Cuando Bernbach se va de Grey y crea
D.D.B. se llevaba a sus clientes. (:?)
La revolucin creativa era la respuesta publicitaria a la revolucin social de los aos

60. Los creativos pasaban a ser las nuevas estrellas del firmamento publicitario, los
anunciantes empezaron a demandar una mayor proximidad con sus creativos y
las nuevas agencias se fundaron alrededor de la figura de un creativo, como en el
caso de Bernbach
Concepto de publicidad de Bernbach: La originalidad es fundamental. En los 60

la industria publicitaria estaba sometida a directrices del marketing y sus
investigaciones: todo eran estudios de mercado, niveles de audiencia, El problema
es que estamos en lo correcto pero tambin es muy aburrido. El MK se basa en lo
que ya ha funcionado y lo que hago es repetir esquemas anteriores, lo novedoso
rompe los esquemas. Lo importante era inyectar novedad en el discurso
publicitario, cmo? Con el humor. Haba una gran reticencia porque la publicidad
se relaciona y con el dinero y es una cosa muy seria. El humor ser la base sobre la
que se apoya toda la publicidad.
Anuncios: Jewish y Levis. Volkswagen era difcil de anunciar porque:

- Coche alemn que haba perdido contra EEUU
- Coche que Hitler haba elegido como coche del pueblo alemn contra el Ford
T de EEUU
- Era ridculamente pequeo comparado con el resto.
18
Ral Eguizbal
El que promova el turismo americano, que solo iba a pars. Se intenta que haya
turismo por el sur de Francia o la Francia profunda. Cuando conozca Francia, no
volver a Pars. Mostraba un cuadro de un camino con un adulto y un nio en una
bicicleta.
Durante los aos 60 aparecieron los mensajes publicitarios que sintonizaban con el
nuevo espritu. (no discriminacin de los negros ni de la mujer)
Se dirigan a la juventud porque toma poder en ideas y econmicamente. En los
aos 50 no haba anuncios donde salieran jvenes porque no tenan dinero. A
mediados de los 50 tienen capacidad monetaria, capacidad de compra, decisin,
compran esos productos con los que se identifican: chaquetas de cuero,
motocicletas, rock, pelculas de James Dean y Marlon Brando, Pueden intentar
que las cosas pasen de diferente manera y se nota en los anuncios: Register your
discontent. Vote. Es un joven rebelde, contra el sistema, protesta mediante su
abstencin contra la vida americana.
Bernbach desarroll en su nueva agencia un estilo propio muy pendiente de los
aspectos formales de sus anuncios. Conseguir un estilo fresco, original e
imaginativo lo era todo para l
J. TROUT Y A. RIES La batalla por la mente

La publicidad como batalla para la mente. Mensajes de posicionamiento.
En 1978 publican un artculo (la era del posicionamiento), este trmino luego est
mal empleado porque no es la colocacin (cronistas deportivos).
En 1974 escriben La batalla por la mente, que ampla el artculo inicial
Cul es el planteamiento? La idea es que el MK haba estado mal planteado, se

planteaba sobre el mercado y a lo mejor sobre la mente del consumidor no
funcionaba igual que en el mercado, y que donde el marketing tena que dar batalla
era en la mente del consumidor.
Por qu? La situacin de los mercados es que haba competencia entre productos o
sustitutivos. Lo primero trazan un nuevo plano de situacin del producto, no en el
mercado sino en la mente de los consumidores porque yo puedo descubrir que hay
zonas de mucha tensin (coordenadas) y tengo que alejar mi producto de esas
zonas. Ese lugar que ocupa mi producto en la menta del consumidor es a lo que
llamo posicionamiento.
El ejemplo ms caracterstico es el de Seven-up.
Mi posicionamiento tiene que estar alejado de esa zona, no puedo vender mi

producto (seven-up) como sustitutivo o complementario de los refrescos de cola,
por tanto, si me coloco en otra zona no voy a tener problema; se posiciona como la
no cola (Esto no es un refresco de cola). La campaa que utilizan para
ejemplificar el posicionamiento es AVIS.
A medida que el mercado ha ido madurando los productos se parecen ms unos a
otros, por tanto es difcil resaltar un beneficio que solo tenga determinado artculo
por lo que hay que diferenciarlo en el terreno simblico haciendo incidencia en la
imagen de marca. El espacio a nuestro producto hay que buscarlo en la mente del
consumidor.
JACQUES SGULA. Agencia Roux & Seguel.
19
Ral Eguizbal
La publicidad como factora de sueos. Los mensajes de autorrealizacin.
Es de la ms importante de los ltimos 20 aos. ES autor de libros con ttulos

llamativos como No le digas a mam que trabajo en publicidad, ella cree que toco
el piano en un burdel o Hollywood lava ms blanco.
Plantea una nueva estrategia, la estrategia del star system, la forma en que ha
trabajado Hollywood. Nos dice que el hombre se alimenta de pan y de sueos, y
estos nos lo ha proporcionado Hollywood, la industria publicitaria tiene que vender
sueos a la gente.
Qu fabrica Hollywood? Estrellas, las pelculas eran el medio para ubicar; la

publicidad tiene que convertir las marcas en estrellas.
Hoy no basta con lavar ms blanco un detergente, tiene que hace algo ms, tiene
que ser la liberacin de la mujer, es lo que proporciona la autorrealizacin (salir con
amigos, museos, yoga,) Los productos tienen que cumplir la autorrealizacin
porque esa es la gran preocupacin de la gente.
Entre las campaas ms conocidas, la campaa que hizo para Miterrand, producto
de baja calidad, era un candidato coyuntural, no era el idneo. Le cambi el
aspecto fsico, el pelo, los dientes, etc para construir una estrella. El eslogan: La
fuerza tranquila.
En el pensamiento de Seguel est presente el mayo del 68, publicidad posterior a

los aos 60, el eslogan de mayo del 68 la imaginacin al poder; y esto es lo que
quiere Seguel. Para la publicidad en los aos 80 tiene que hacer otra cosa, tiene
que ser permeable a los acontecimientos culturales.
Ha pasado la poca del tener y hemos pasado a la poca del ser.
SAATCHI & SAATCHI

Hay agencias que juegan a colocarse en el lmite de lo admisible. Toscani dirigi
durante aos la publicidad de Benneton. Con el publicista Toscani. Todo vala con
tal de traspasar la repercusin que corresponda a las inversiones y de atraer a su
joven pblico potencial. Porque se consigue atraer ms mediante la provocacin y
logran una repercusin social que no logran con una publicidad polticamente
correcta. Cuando Toscani y Benneton se desvincularon esto hizo que Benneton
desapareciera mediticamente
Saatchi & Saatchi, agencia en Inglaterra formada por dos hermanos, que junto con
sus amigos crean la agresiva campaa que llev a Margaret Thatcher a ganar las
elecciones. Empiezan con una publicidad agresiva y en su estrategia empresarial
tambin iban absorbiendo otras empresas hasta hacerse muy grandes. Joven
empresa globalizante, avasalladora y fantica que cre un autntico emporio que
acab derribado por su propio peso. Su forma de funcionar: anuncios muy bien
hechos y conseguir ese punto de polmica o escndalo. La ms famosa es la
campaa de Margaret Thatcher. Por ejemplo, la campaa de la nia y la explosin:
modelo para atacar a los laboristas, a Ogilvy le pareci detestable.
La caida de Saatchi no ha disminuido su influencia sobre la publicidad actual que
rebosa de imgenes impactantes, extravagantes o brutales
---- Esto no lo dio en clase y dijo que nos lo preparramos----
20
Ral Eguizbal
LA DISRUPCIN - JEAN MARIE DRU.

La publicidad como industria de ideas. Los mensajes del salto creativo
La necesidad de creatividad se convierte en el objetivo principal de muchas

empresas de publicidad.
Dru, nos llama la atencin con su libro el salto creativo donde nos dice de la
necesidad de ahondar y hacer nfasis en la idea. La labor de la publicidad tendr
que ser, necesariamente, aadir algo a esos productos banales e indiferenciados:
qu? Pues una idea. Dicha idea puede aplicarse a cualquier elemento, al producto
al envase, a la marca, a la distribucin, etc. El mensaje con idea.
Dru no rechaza ninguna de las propuestas anteriores, dice que es un error sustituir
una estrategia por otra. A su entender el error de Sugula es que reemplaza una
estrategia por otra (star system)
Lo importante es el salto creativo: ampliar concepto de creativo. No tiene que ser

algo que se d en los anuncios sino tambin en las actividades, por ejemplo, en la
distribucin, el envase, las formas de consumo, etc. La estrategia puede ser el
punto de apoyo peero hace falta dar el salto, encontrar una idea de eficacia
inmediata y duradera
La industria publicitaria en los ltimos aos tena dos tendencias, dos lneas:
Agencias que ofrecen muchos servicios
Agencias especializadas
Dru nos plantea que la agencia de publicidad debe convertirse en una fbrica de
ideas, porque todo el mundo las necesita (productores, cine, polticos, ejrcito
etc.)
La disrupcin, nos dice, es una forma de pensar. Es una metodologa de MK y

publicidad. Su nombre implica la idea de interrupcin, de no lienealidad, de un
antes y un despus en la vida de una marca.
La estrategia del riesgo
El riesgo ha sido algo de lo que se ha huido en publicidad. La historia de la

publicidad ha sido siempre buscar el control, siempre tener todo controlado y que
en cada decisin hubiera siempre una base de informacin que permita tomar el
camino menos arriesgado, pero tambin el ms convencional.
La publicidad que debera ser audaz, rompedora, se convierte en un discurso
pusilnime y demaggico.
Es muy difcil que los anunciantes y los publicitarios acepten el riesgo.
Competencia y diferencia
Para que se produzca verdadera publicidad tiene que haber por tanto una situacin
de competencia y ser el instrumento ms apropiado.
La realidad es que la publicidad se ha ido extendiendo por todos los escenarios de
competencia, no solo de productos, sino tambin de servicios.
Esa competencia tiene como efecto la aparicin de la publicidad cooperativa, en la
que los integrantes de un mismo mercado se unen en una campaa comn para
incentivar el consumo del producto por encima de las marcas.
21
Ral Eguizbal
Pero la mayor parte de la publicidad corresponde a la guerra entre marcas. Por

tanto la publicidad solo tiene sentido en cuanto se da la competencia.
Antes con diferenciar a travs de un nombre o de un envase era suficiente, hoy
todos los productos terminan siendo similares, por lo que la labor del publicista es
diferenciar en la igualdad.
El ejercicio de la diferencia
La publicidad sera, por tanto, esa actividad consistente en hacer parecer distinto lo
que es anlogo.
La funcin de la publicidad no es confundir al consumidor, aunque haya quien lo
crea. Cada anunciante busca transmitir la idea de que su opcin es la ms vlida,
de que su producto es diferente, no mejor ni peor sino el ms adecuado.
Desde el punto de vista del objeto, la tcnica ha ido borrando toda diferencia entre
ellos. Y desde el punto de vista del consumidor, cada vez es ms difcil emitir una
opinin, elegir una opcin sobre otra.
Para evaluar, dentro de la imposibilidad de ser totalmente crtico y objetivo,
elegimos por el que ms nos gusta el que se acomoda ms a mi gusto,
personalidad y estilo.
Desde el punto de vista del contexto mientras la tendencia es hacia una
uniformidad cultural, emerge en el individuo una necesidad mayor de diferenciarse.
La publicidad transmite esa necesidad de distincin a travs de los productos.
Porque no es tanto la distincin de las mercancas el objetivo de la publicidad como
la de los propios consumidores a travs de sta.
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22
Ral Eguizbal
3. LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES
ETAPA DESCRIPTIVA
3.1. EL ANUNCIANTE Y CLASES DE ANUNCIANTES

No slo la intencin de comunicacin sino responsable legal de la publicidad,
cuando se demanda una campaa es al anunciante.
Anunciante: cualquier organizacin que tiene intencin de comunicarse y por tanto

se incorpora al proceso publicidad. Slo una parte de los anunciantes corresponde
con la idea clsica del anunciante como fabricante.
Clasificacin de los anunciantes:

Privados: es una organizacin de carcter privado que defiende intereses
privados
Pblico: es una organizacin pblica que defiende intereses pblicos
Autnomo: es una organizacin de carcter privado que defiende intereses
pblicos.
3.1.1. PRIVADOS
Dentro del apartado hay diferentes categoras:
FABRICANTES DE CONSUMO RPIDO: productos con ciclo de consumo corto,
por ejemplo, cosas de limpieza, pan, refrescos, etc, Existen dos razones
fundamentales por las que un fabricante de estos tiene que hacer publicidad:
a) Para distribuir, facilitarlo. El producto no se vende si no est en las
estanteras. Hay que demostrarle al supermercado que confo en mi
producto y por eso lo anuncio, y adems que le voy a proporcionar al
comerciante una demanda de mi producto a travs de la publicidad.
Por ejemplo, si yo soy viajante de comercio, tengo que llevarle mi
pegamento al propietario que tiene varias marcas, yo le tengo que asegurar
que haya demanda con la publicidad.
b) En los mercados estn entrando y saliendo consumidores, mercado del

automvil, lavadoras, etc y eso significa que de repente gente que no estaba
interesada en el producto ahora lo estn. Por ejemplo, una pareja que hace
9 meses no se interesaban por los paales, lo hacen y descubren que
existen todo tipo de paales, existan antes pero no eran pblico objetivo.
Por eso mi anuncio tiene que estar constantemente ah.
FABRICANTES DE PRODUCTOS DURADEROS: se compran cada x nmero de

aos e incluso una vez en la vida. Son de equipamiento como coches, televisin,
electrodomsticos,.. En estos productos la influencia de la publicidad no es tan
directa sobre la venta. Puede que una campaa tenga una influencia determinante
en un producto, por ejemplo, Apple de Macintosh que provoc 400.000 ventas. Lo
normal es que la venta la haga el vendedor, no la publicidad.
La publicidad lo que hace es crear una imagen de marca y eso ya me separa unos
productos de otros: en este tipo, con ciclo de compra tan largo, hay un mayor
precio del producto y la imagen de marca es todava ms importante porque te
23
Ral Eguizbal
ofrecen confianza. Separar marcas que no conozco de nada, poca confianza y los
que s.
De todas formas, la venta la hace el vendedor, quizs no tanto en el coche pero s
en la lavadora o la televisin. Cuando haces la primera separacin (marcas
conocidas) nos da igual una que otra. Un coche no te da igual un skoda que un
audi. El coche es diferente no slo por el precio, pero no es como la lavadora,
porque con un coche se hacen una imagen de marca de ti (vnculo entre
personalidad del coche y el consumidor) y ese vnculo se trabaja desde la
publicidad.
Tambin una gran parte de compradores de automviles compran una que est por
encima de sus posibilidades, por el simple hecho de su posesin al margen de su
uso. Para lograr que la gente haga esfuerzo econmico, la publicidad convierte al
coche en un objeto sobrenatural, con retoque, iluminacin, encuadre, fotografa,
DISTRIBUIDORES: Es un anunciante tradicional. Cada vez ms comercios y ms

fuertes. Las viejas tiendas han ido desapareciendo para ser sustituidos por el
supermercado y las grandes superficies. Como consecuencia de esa concentracin,
entramos en un escenario ms competitivo, como ms publicidad y ms dinero:
pueden hacer grandes campaas. Ya no es el medio tpico de estos anunciantes
como la radio, peridico local, pero estors otros imperios comerciales tienen
capacidad para acceder a los grandes medios.
SERVICIOS: aquellas empresas que no fabrican nada, sino que ofrecen un

servicio: hostelera, transportes, comunicacin, limpieza, seguridad, A veces
puede haber un aspecto material: en un restaurante hay comida pero se valora el
aspecto del servicio: el ambiente, cmo est elaborado ese plato, Por ejemplo,
gasolineras tambin se diferencian en el trato, cafetera, El producto es el mismo
pero mejor o peor servicio.
En este caso es an ms importante la imagen de marca y por lo tanto es muy

importante construir esa imagen con publicidad. Tambin suele hacer mucha
publicidad de ofertas porque muchos de los servicios tienen muchos gastos fijos
independientes del uso: el hotel lleno o vaco tiene poca diferenciad e costes. Se
hacen ofertas para temporadas bajas: los das azules de RENFE.
ENTIDADES FINANCIERAS: Bancos, cajas de ahorro, Ofrecen productos

financieros (cuentas corrientes, hipotecas,) pero tambin se posicionan mucho
como empresas de servicios y por eso hacen dos tipos de anuncios: producto y
servicio (lo simpticos que son, lo bien que se trata a los ancianos, etc El hecho
fundamental ha sido un cambio del estilo que se produjo hace 15 aos porque sus
anuncios eran serios y aburridos porque con el dinero no se juega. Cambi para
incorporarse a un tipo de publicidad mucho ms agresiva y frvola (desenfadado).
Probablemente empez el BSCH con el libretn.
PARTICULARES: personas que hacen sus anuncios profesionales, por ejemplo,

dentista que te sacas 3 muelas y pagas dos, o de la enseanza (profesor nativo de
francs), de trabajo (personal de ayuda domstica), contactos (Jennifer.
Superdotada. Discrecin) funcionan por palabras desde puntos de vista creativo no
nos interesa pero s econmicamente.
3.1.2. PBLICOS
Lo constituyen los diferentes gobiernos (nacional, autonmico y organismos
pblicos como la DGT, Secretara general del Estado,). Con el paso de los aos ha
ido creciendo hasta convertirse en el principal anunciante del pas; por eso no solo
no es despreciable desde el punto de vista creativo sino econmico (supone un
24
Ral Eguizbal
trozo importante del pastel publicitario). Son campaas de educacin cvica,

concienciacin social (reciclar), sanidad (Vacunas), Es un anunciante muy
importante cualitativamente y cuantitativamente.
Cuando es una empresa de tipo privado (comercial) pero de propiedad pblica

(como lo era Telefnica o lo es RENFE) seran empresas de carcter pblico, que
defienden intereses privados. No entraran en este campo. Mientras fueron
monopolios no hacan publicidad excepto cuando salan a bolsa. Cuando se libera el
mercado de las comunicaciones y llegan a Espaa diferentes empresas de
comunicacin, Telefnica tiene que hacer publicidad.
Realiza campaas de imagen, no se busca un cambio de conducta (por ejemplo, si

bebes no conduzcas) y entran en la categora de propaganda o publicidad poltica.
Por ejemplo, La de espejo de lo que somos, del estilo mira que bien que lo
estamos haciendo.
Ahora todo pretende convertirse en marca por lo que hay que hacer campaa de
marca, no slo de productos: ciudades, pases, partidos de ftbol Pero es una
publicidad que no sabes donde colocar porque tiene ambigedades.
3.1.3. AUTNOMOS
Por ejemplo, Cruz Roja se crea sobre la Guerra Mundial, un noble crea esa
organizacin para ayudar a los heridos de guerra sean del bando que sean.
Defienden un bien pblico que es la salud. Las ONGs, los clubes deportivos cuyos
objetivos sean deportes, salud, trofeos, etc; siempre y cuando no sean S.A.;
incluso los partidos polticos como asociacin que defienden intereses pblicos.
Tambin hay ambigedad porque la mayor parte de las ONGs reciben dinero
pblico por lo que dejan de ser no gubernamentales y por tanto con tendencia a
que favorezcan ms a aquellas ONGs ideolgicamente ms prximas.
3.2. LAS AGENCIAS Y LAS FUNCIONES

PUBLICITARIAS
3.2.1. BENEFICIOS QUE APORTA UNA AGENCIA
De todos los elementos del sistema, la agencia es el nico que vive exclusivamente
de la publicidad, los dems se dedican a otras cosas: anunciantes con fabricantes;
los medios de comunicacin con publicidad e informacin, Por eso es el generador
del conocimiento publicitario. No obstante, la agencia no es imprescindible para
hacer publicidad pero no por ello menos importante: la publicidad sin agencia suele
ser peor.
1. RECURSOS. Las agencias de publicidad disponen de ms recursos tcnicos e

incluso econmicos que la mayor parte de los anunciantes. Muchas veces, la
agencia adelanta el dinero, sobre todo de la compra de espacios. El trabajo de
corredura es gestionar la venta de los espacios, como una especie de compra-
venta.
2. EXPERIENCIA Es la que ha podido acumular la agencia en otros mercados y

que se puede aplicar a nuevos anunciantes.
25
Ral Eguizbal
3. LA PERSPECTIVA Una agencia tiene una visin global, totalizadora del proceso
y la industria publicitaria, lo que resultara difcil para un empresario que no
pertenece a ese mundillo.
4. LA RELACIN CON LOS MEDIOS Relacin histrica y continua con los medios
de comunicacin. En la agencia pueden prever los cambios que afectan a su cliente.
Esta relacin es el origen de los descuentos: Sale ms barata una pgina del
peridico si la contrato a travs de la agencia que si lo hago por mi cuenta.
5. LOS EQUIPOS DE TRABAJO Normalmente en una agencia se dispone de

diferentes equipos de tal forma que el anunciante sin moverse de su equipo puede
cambiar el rumbo de la campaa. Si el anunciante no est contento con la agencia,
no va a tener problema en encontrar una nueva.
6. LA DISTANCIA La que tiene la agencia con respecto al problema de correr.

Puede tratar los problemas comunicativos con ms creatividad y objetividad.
3.2.2. ORGANIZACIN INTERNA DE UNA AGENCIA.

Tiene diferentes partes (funciones); hablaremos de las funciones exclusivamente
publicitarias, no de las comunes a cualquier empresa. Esas funciones tienen dos
formas de organizacin
- Horizontal: organizada por departamentos funcionales. Hay un
departamento coordinador.
Coordinador
Dptos
Clientes
*Departamento de cuentas, creatividad, medios,
No hay un modelo universal, son diferentes. Por su tamao, historia (antiguas que
arrastran planteamientos), especializacin (marketing, creatividad, publicidad
alimentaria,). Pero existen una serie de funciones tpicamente publicitarias que
pueden ser asumidas por diferentes departamos, diferentes empresas, Es la ms
clsica
- Vertical u organizacin por grupo de cuentas: Tiene forma de rbol.
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Ral Eguizbal
GRUPO DE CUENTAS: es una cartera de clientes, la cuenta de Renault, de un

restaurante,
EJECUTIVO DE CUENTAS: Por ejemplo, formado por un ejecutivo o seor y junior.
Estn a mitad de camino entre el anunciante y el departamento creativo.
DIRECTOR CREATIVO: Controla varios equipos, es creativo tambin, tiene la
responsabilidad de los de abajo (como el redactor o el director de arte). Si existe
un estilo creativo en la agencia es el director creativo. No todas las agencias tienen
estilo.
En las agencias grandes pueden tener varios grupos de cuentas y pueden tener los
dos tipos de organizacin, la segunda es la ms tpica en publicidad.
3.3. FUNCIONES
A) FUNCIN DE CUENTAS: tiene tres subfunciones: gestin, planificacin y

supervisin de cuentas.
GESTIN: Se encarga de contactar con los anunciantes. Vive a medias entre

el anunciante y el departamento de marketing. Se encarga de conseguir
contactos, informes, dirigir reuniones y de dar la cara por sus compaeros y
defenderles de las agencia y del departamento de marketing del anunciante.
27
Ral Eguizbal
Hay un papel intermedio: director ejecutivo/creativo que est en contacto

directo con el anunciante.
PLANIFICACIN o planner. Introduce la investigacin en las cuentas. El
informe que nos pasa el cliente es analizado y si se necesitan datos los
busca. Est a medio camino entre cuentas e investigacin. En algunas
agencias el planificador es del departamento de investigacin.
SUPERVISIN: Necesaria porque hacer una campaa es tan complejo al
intervenir tanta gente, departamentos, empresas, que puede pasar que se
pierda la campaa. Tiene que estar en el sitio y en tal momento concreto.
B) FUNCIN CREATIVA: La agencia no hace los anuncios, hace los guiones o

bocetos (el storyboard), los anuncios los hacen las productoras. El Story es un
cmic: cartulina grande con las vietas pegadas. En este trabajo colaboran tres
personas:
Director creativo: dirige uno o varios equipos creativos, los supervisa.
Redactor: encargado de la parte verbal
Director de arte: se encarga de los dibujos. Ilustra.
Trabajan en equipo por lo que las ideas son tanto de unos como de otros. Tampoco
hace falta que dibujen muy bien porque al final, se llevar a un estudio, solo
necesitamos un boceto. Lo que hay que saber es lo que quieres y saber exigrselo al
artista: saber fotografa, sentido de gusto desarrollado,
C) FUNCIN DE MEDIOS: Hay orden no porque uno mande sobre otro sino
porque hay una cadena:
Investigador de medios: porque necesitamos datos sobre medios de

comunicacin y soportes. Conoce el perfil de la audiencia, su volumen, precios y
disponibilidad. Esos datos hay que cruzarlos con otros pblicos objetivos (target) y
presupuestos.
Planificador de medios: Con esos datos se hace un plan de medios obteniendo

una mxima rentabilidad: optimizar el dinero. Dnde y cundo tiene que aparecer
el anuncio. Normalmente, los datos del perfil de la audiencia y el pblico objetivo
(consumidor potencial) se dan en variables sociodemogrficas: sexo, edad, hbitat,
nivel de ingresos, economa y nivel educativo. As se traza un perfil.
Ahora empieza el comprador de medios, que est a medias entre la agencia y los
medios de comunicacin. Es un papel muy importante en el que se mueve mucho
dinero porque no slo compra, sino que negocia. Existe una hoja de tarifas pero es
el comienzo de la discusin, eso es lo que vale un anuncio pero si te compro
25000? Tambin para conseguir regalos: t me compras 1000 pginas y yo te
regalo 100. Es tanto el dinero que hay empresas llamadas centrales de
compras, que se dedican exclusivamente a las compras. Tienen su origen en
Francia y est muy extendido en pases europeos, pero no en todos como se han
trabajado en Francia y Espaa. Hubo guerra de descuentos de hasta el 90%. En
EEUU existe la regla Curtis del no descuento.
Curtis era un editor americano que empieza a trabajar con publicidad, la defenda.
En un momento dado curtis plantea esa agencia. Un anuncio costaba 100$, de esos
100$, la agencia por llevarle el anuncio al peridico cobraba un 15%. El peridico lo
que cobraba realmente era un 85%. Como las agencias tenan problemas para
encontrar anunciantes, hacen descuentos: si usted hace el anuncio no le cobramos
100$, sino 90$: el peridico cobraba menos, 75%. La regla Curtis dice que a partir
de ahora si las agencias quieren cobrar comisin tienen que recabar el 100%.
28
Ral Eguizbal
El problema se produce con las televisiones privadas y la guerra de descuentos. Los

anunciantes tampoco estaban contentos con los descuentos porque acusaban a las
agencias de quedarse un tanto por ciento del descuento. Tambin porque la
planificacin de medios estuviese determinada por descuentos: llevan el anuncio no
al ms idneo sino al de mejor descuentos porque ganaba con ello.
Por eso las centrales son una escisin de las agencias pero tambin formadas por
anunciantes que se quieren encargar de la cuenta de los MCM para que no se
queden con los descuentos. Centrales controlan muchas decisiones de compra.
Maneja presupuestos muy elevados y as hace ms presin. Tiene una doble

consecuencia:
MCM ingresa menos dinero, como menos dinero tiene que compensarlo con
ms anuncios y por tanto es un medio ms saturado (sobre todo televisin).
Si muchos anuncios, menos eficacia, y conseguir notoriedad es mucho ms
difcil porque hay ms anuncios. Como menos eficacia, hago ms anuncios,
Resultado final: nadie gana. El anunciante compra ms barato pero tiene
que poner ms. Salen perdiendo los consumidores.
En realidad no sabemos los descuentos que se estn haciendo. Antes
informe Walter Thompson: reparto de la tarta publicitaria. El negocio son
1000 millones, tanto para cada cadena. Por ejemplo, 20 anuncios a 500 =
X dinero porque los descuentos eran ms o menos fijos.
3. 4. OTROS AGENTES DE LA COMUNICACIN

PUBLICITARIA
La produccin y la investigacin
Son funciones que en su mayor parte son desarrolladas por empresas
independientes. Aunque en las agencias en el departamento creativo se manejan
los pretest y los post-test. Trabajan con grupos pequeos y test. Normalmente
representan al usuario del producto y sirven para analizar las campaas antes de
emitir el anuncio (pre) o despus (post).
La produccin, aunque est independizada de la agencia est controlada por sta a

travs del producer (productor).
La investigacin (por empresas independientes) relacionada con la

audiencia:
~ OJD (Oficina de justificacin de la difusin): mide la tirada de prensa. No es

exacta porque una publicacin la leen varias personas. Es un dato bsico para
conseguir publicidad. Cmo funciona? Mide la tirada por metros. Esas
publicaciones pagan un canon a la OJD y sta se presenta en el momento y lugar
en el que se produce la tirada. Ver el nmero de ejemplares que forman una
columna de un metro, mide las columnas y multiplica. Es una tcnica cuantitativa y
tiene sus puntos dbiles: no sabemos lo que es distribuido y si es as si se vende o
devuelve. Interesa tirar en exceso aunque no se venda para mantener los precios
de la publicidad. Es una medida muy numrica pero no es algo preciso.
~ EGM (Estudio General de Medios). Es un organismo y es una tcnica. No es la

nica. Funciona por encuestas. Aunque en el EGM es el nico que lleva tantos aos
hubo otros, como la EGA (estadstica general de audiencias). El EGM lo forman
emisoras de radio, canales de televisin, anunciantes,y la empresa que lo realiza
se llama AIMC (Asociacin para la investigacin de medios de comunicacin).
Cmo funciona? Por oleadas de encuestas. Cada uno tiene 43000 encuestas
29
Ral Eguizbal
aproximadamente, se hacen tres oleadas al ao. Nos proporcionan datos de alzas?

Y bajas? De cada medio. Adems proporciona datos sobre todos los medios
(incluido Internet). La OJD solo de prensa y audiometra (TV). Es cuantitativo y
cualitativo, con sus beneficios y sus inconvenientes (depende del tipo de
encuestas, del encuestador, el encuestado,). No es la realidad 100%, la gente
miente, aunque la muestra es importante en tamao y el error no es muy grande.
Como ventaja nos da datos de audiencia (no de tirada) y de todos los medios.
~Audimetra. Es un sistema mecnico, automtico (no interviene encuestador) y

puramente cuantitativo. Actualmente solo sirve para la Tv. Se colocan en hogares
unos dispositivos que registran los canales que se ven. La empresa los llama
Sofres?. Cmo funciona? Se obtiene una muestra representativa de la poblacin
espaola. Para radio y vallas tambin existe. Actualmente en unos 3200 hogares.
La empresa se dirige a esos hogares para colocarles el audmetro. Los datos se
envan por telfono (fijo) y si no tiene se le paga (el alquiler). Se conecta al
televisor, registra su uso. Son datos muy cuantitativos y lo que se hace para
suavizar este aspecto es introducir un dispositivo para evaluar los programas (sigo
sin saber por qu le gustan o no). Tiene una enorme influencia, esos datos, en la
programacin. Si los datos no son los esperados se quita el programa porque la
publicidad depende de la audiencia. Los datos no son totalmente fiables por tres
motivos:
Lo que mide es la audiencia del programa, no del pase publicitario. Al
anunciante le interesara saber la audiencia de su anuncio. Sabemos un
dato: durante el pase publicitario aumenta mucho el consumo de agua (la
gente no ve la TV).
El tamao de la muestra: 45.000.000 basndonos en 3200 aunque sean
hogares El margen de error es muy grande, desde el punto de vista
estadstico.
La debilidad metodolgica: tiene ms peso el que ms ve la televisin. La
gente que la ve ms manda ms datos. La gente sta es la que ms
conforme est con la TV por lo que tiende a reproducirse el contenido y el
que no la ve sigue sin verla.
Parecen datos muy limpios pero en el fondo tienen fallos.
3.5. LOS MEDIOS y SUS CARACTERSTICAS COMO

SOPORTES PUBLICITARIOS.
Medios de comunicacin en cuanto a la publicidad.
Convencionales
Alternativos
Nuevos medios (Internet).
Hay diferencia entre medios convencionales y alternativos?

No coincide con el bellow the line y above de line (por encima y por debajo de la
lnea), por qu se llama as? El Practer & Gamble se crearon estos trminos
cuando se reunan. Por ejemplo, nos vamos a gastar tanto en televisin, radio,
(medios convencionales). Luego hacan una radia para los no convencionales. Nos
vamos a usar los trminos de bellow the line.
MEDIOS CONVENCIONALES: medios de comunicacin de masas

MEDIOS ALTERNATIVOS: Aquellos otros que no siendo de comunicacin de
masas son empleados como soportes publicitarios. Entraran dos clases:
medios de comunicacin de masas interpersonales como el correo y el
telfono. Aunque se pueden utilizar como medios de comunicacin de
masas. Por ejemplo, mandar una carta 2000 personas.
30
Ral Eguizbal
Los que no son medios de comunicacin de masa siquiera pero utiliza

soportes publicitarios. Las papeleras, marquesinas de bus, los bolgrafos,
mecheros, camisetas, publicitarias. No es su funcin primaria pero sirven
para publicitar.
3.5.1. MEDIOS CONVENCIONALES

PRENSA
Es, en muchos pases, el principal medio de publicidad. Depende de los niveles
educativos y de lectura. La prensa est formada por dos soportes:
DIARIOS: Su fecha de cierre es diaria. Es muy adecuada para campaas de

urgencia. Cabe un anuncio de cualquier tamao (una lnea o 5 pginas). No
hay problemas de espera: si hay mucha publicidad sacan ms pginas.
o Ventajas:
me ofrece una buena segmentacin geogrfica. Si yo quiero
hacer un anuncio en Andaluca me cubre solo Andaluca, o
solo un barrio. Si yo quiero cobertura muy amplia desde el
punto de vista sociodemogrfico tengo que combinar
diferentes soportes porque el que es lector del ABC no lee El
pas.
Es barato de produccin y relativamente barato de insercin.
No tiene muchas pginas en color y la impresin es de mala
calidad. Hay anunciantes que no hacen publicaciones en los
diarios porque buscan fotografas perfectas (se van a las
revistas). Para compensar eso se
Editan los suplementos dominicales (competencia a las
revistas).
REVISTAS: Fechas de cierre ms tardas. Mejor calidad de impresin. Los

formatos son bastante fijos (entre la pgina y la media pgina). Segmentan
bien la poblacin en trminos sociodemogrficos (revistas para cualquier
persona). Los anuncios de ladrillos van a revistas de construccin (ms
rentable). Adems las revistas se guardan por ms tiempo (el diario se tira
al da siguiente) y por tanto hay ms oportunidades de ser leda por ms
gente. Adems hay un vnculo entre el lector y la revista. No es lo mismo
que la haya dicho su revista que otros medios (mayor credibilidad). El
anuncio se contagia de esa credibilidad.
RADIO
Tiene una carencia nica respecto al os medios de comunicacin, la imagen fsica.
Con la llegada y el asentamiento de la Tv en los aos 60, os otros medios sufren
(revistas, cine) pero quien ms sufre es la radio. El papel social de sta lo pasa a
ocupar la TV y sustituimos la cocina por el cuarto de estar (calefaccin).
Ese espacio fsico y psicolgico lo va a ocupar la TV. La radio sobrevive por dos
motivos:
Los transistores: La radio se vuelve porttil. Incluso me la llevo al coche, a
la playa, Ese aspecto de portabilidad va a permitir su supervivencia.
La posibilidad de compartir la escucha de la radio mientras haces otra cosa.
Ventajas:
31
Ral Eguizbal
La imaginacin (ms explotada antes por las radionovelas), creamos

imgenes mentales. La audiencia puntual (a una determinada hora del da)
es baja si la comparamos con la TV.
Cambia la audiencia. Hay un tipo de oyente a las 08:00 que a las 23:00.
Como son diferentes personas pero si cuentas la audiencia diaria es
ascendente, si repites la cua.
Es un medio barato de producir y emitir (comparado con la TV)
CINE
Es el ms potente y ms persuasivo de todos los medios. Si yo veo una pelcula en
el cine me acuerdo mejor que si la veo en casa (por razones tecnolgicas y de
situacin de comunicacin en la que yo recibo el mensaje). En casa veo la TV, el
cuadro, la mesa,. En el cine no. Tambin cuando estoy en casa interacto y en el
cine menos. Adems, pago por entrar y me concentro (tengo una actitud diferente).
No obstante, el cine es el medio que recibe menos dinero de la publicidad. Por

qu? Dos razones:
Por la prdida de audiencia: desde los aos 60 por la aparicin de la TV se
cierran muchas salas y se llenan menos. Es menos variado el perfil de la
audiencia (antes era familiar). Ahora responde a un perfil concreto: joven
urbana (no hay cines en los pueblos), entre 18 y 25 aos, se pblico es
tambin el de Internet por lo que puede bajar an ms.
Los anuncios no producen/financian las pelculas sino su distribucin.

Adems, los costes de las pelculas son cada vez ms altos (sueldos actores,
efectos especiales,). Hay que buscar formas de financiacin: el
emplazamiento del producto. Aparece mi marca en la pelcula (producto
placement).
TELEVISIN
Todava es el principal medio de comunicacin de masas. Pero los dems antes
eran medios de paoyo (radio, vallas,). Ahora la TV medio de apoyo a Internet.
Ahora la Tv est teniendo prdidas de audiencia porque la gente joven se va a
Internet y cada vez es menos familiar. Cada vez es ms un medio para viejos, los
jvenes no reflejan los audmetros.
Caractersticas:
Ventajas tecnolgicas: sonido, imagen, cobertura amplia,.. pueden hacer
anuncios con todo tipo de herramientas.
Inconvenientes: es un medio en el que se derrocha mucho (no segmenta la
poblacin). Es el medio ms restringido legalmente. Su principal defecto es
que es el medio ms saturado (prdida de eficacia). No es tan rentable
como antes.
Tcnicas: Spots de 20 segundos aproximadamente, pueden ser ms o
menos extensos. Los ms largos los publireportajes (otro estilo, otro precio).
PUBLICIDAD EXTERIOR
Vallas, monopostes y carteles. No cabinas, bus, papeleras,
Diferencia entre valla y cartel: La valla no es un cartel grande, lo diferencia

fundamental es que le cartel est dirigido al paseante por lo que es vertical (la
mayora) y puede contener informacin (se puede parar). El cartel se lee y la valla
se ve (o el monoposte). La valla est pensada para el automvil. Surgen en los
aos 20 en las carreteras que anuncian neumticos, gasolineras, (Cosas para el
32
Ral Eguizbal
coche). La valla ha sido prohibida en las carreteras excepto el Toro de Osborne y

slo dentro de unos lmites de ciudades, el medio urbano.
Inconvenientes: Est sometido a la intemperie (la noche, la lluvia,)

Ventaja: Tiene una buena cobertura dentro de la poblacin urbana.
Se considera un medio de apoyo de la televisin.
3.5.2. LOS MEDIOS ALTERNATIVOS

En los 10, 15 ltimos aos, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro
de la jerga, se considera bellow the line, debajo de la lnea, en el que ha sido
tradicionalmente el mayor anunciante del mundo PROCTER (detergente).
Los culebrones telegrficos los patrocinaba PROCTER, por eso se denominan en
ingls SOAP OPERA.
En este contexto, es cuando empieza a hablarse de bellow the line, se trazaba
una lnea para ver el presupuesto que se gastaba. Los medios alternativos son
aquellos en los que la funcin de servir como medios de comunicacin de masas es
residual o secundaria. Habra que diferenciar dos clases bien distintas:
MARKETING DIRECTO.
Marketing telefnico. El marketing directo, consiste en el uso de medios de

comunicacin de masas que son interpersonales, como son el correo y el telfono
como medios de comunicacin de masas. La diferencia es que los interpersonales,
los mensajes que enva el emisor son totalmente distintos: los medios de
comunicacin de masas es el que todos los mensajes son idnticos.
Correo directo. El correo directo o buzoneo. El buzoneo es el reparto indiscriminado
de folletos. Esta tcnica no tiene nada que ver con el correo porque no llega a una
direccin ni aun nombre concretos. El marketing persigue establecer una relacin
directa de compra entre el consumidor y el anunciante, que se salda con la venta
del producto o de un servicio que ser a continuacin expedido.
Los requisitos:
Conseguir la lista de las personas idneas. Lo que necesito es una lista de
personal interesadas en el producto que yo vendo. Hay empresas que
proporcionan estas listas, esto es dudosamente legal. Dentro de la lista,
interesa conocer a las personas que ya han comprado alguna vez por correo,
porque estas personas estn predispuestas a volver a comprar por correo.

Otra ventaja es que no necesita ninguna compleja operacin para conocer la
eficacia de un mailing. La respuesta de la eficacia me va a llegar por el
nmero de mis pedidos. El marketing telefnico es un medio ms
complicado pero ya hay un mtodo estandarizado, cada vez se utiliza ms
VALS: valores y estilos de vida. Forma de clasificar a la poblacin. El mtodo es

reciente. Ante variables socio-demogrficas, empieza a utilizarse en los aos 40.
TODOS AQUELLOS QUE NO SON MEDIOS DE COMUNICACIN

Y cuyo motivo de existencia no es el de servir de soportes, pero que son utilizados
como tales. Una buena parte son empleados de manera sistemtica y forman parte
de la publicidad exterior o ambiental: cabinas, marquesinas, autobuses, Otros son
explotados de una manera menos institucional y suelen formar parte de acciones
promocionales: gorras, camisetas, mecheros, bolgrafos,
33
Ral Eguizbal
---- Esto no lo dio en clase y dijo que nos lo preparramos por

nuestra cuenta----
3.5.3. LOS NUEVOS MEDIOS

Presentan problemas de anlisis: faltan datos fiables de inversiones pero resultan
unas alternativas atractiva por la posibilidad de comunicar, sin necesidad de
recurrir a la publicidad clsica. Todas las firmas se encuentran hoy obligadas a
hacer un marketing ms estratificado.
La necesidad de adaptarse al nuevo consumidor lleva a invertir ms en su

conocimiento, diversificar los productos a partir de un mismo producto central, y al
empleo de soportes dirigidos a pblicos especficos como la TV por cable, las
revistas especializadas, la PLV (la publicidad en el lugar de venta), ya que ms de
un tercio de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, las
promociones especficas a la ascendente prensa gratuita.
Los nuevos medios responden al abandono paulatino de la televisin como gran

medio masivo y la existencia de un consumo cada vez ms personalizado.
Internet constituye la gran esperanza y la gran duda, es al mismo tiempo un

medio de comunicacin personal y de masas, e incluso podramos decir que es un
medio de medios. Sirve para ver pelculas, escuchar la radio, leer la prensa o
mantener conversaciones en lnea. Su empleo publicitario ser cada vez ms
grande y aunque todava su audiencia es joven (el 60% por debajo de los 35 aos)
y su penetracin en los hogares espaoles es relativo (30%) se trata del
equipamiento que ms ha crecido en el ltimo ao y con el paso del tiempo ir
cubriendo un ms amplio espectro de edades y perfiles. A l se unen otros medios
como el Mp3, Mp4 o el mvil (rival del PC y la TV)
3.6. EL PBLICO O SUJETO CONSUMIDOR

A veces se plantea el proceso publicitario como un tringulo en el que sus tres
lados son anunciantes, agencias y medios de comunicacin, olvidndose del
pblico, sin duda el componente principal y ms complejo del proceso.
Una publicidad de espaldas a su pblico es una contradiccin y hasta una

aberracin.
El pblico es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos
y decide (mediante su voto) la composicin de gobiernos, pero en una economa de
mercado en el que la oferta supera con mucho la demanda, el pblico es sobre todo
el consumidor, es decir, quien compra las mercancas, utiliza los servicios y
consume los contenidos de los medios de comunicacin.
Para conocerlo, saber quin es y dnde se encuentra en cada momento han ido
creciendo y multiplicndose y sobre todo perfeccionndose los seminarios de
investigacin.
La situacin del consumidor ha variad porque se ha institucionalizado, se ha

organizado en instituciones, asociaciones y ha ido adquiriendo conciencia de su
poder y de su posicin en el sistema. A ello ha contribuido decisivamente el
movimiento consumerista
34
Ral Eguizbal
EL CONSUMERISMO
Es el movimiento en defensa del consumidor. Se inicia en la Amrica del presidente
Kennedy y es una consecuencia del grado de bienestar y el aumento del consumo
que se dio durante esa dcada.
Dos circunstancias fueron la base del movimiento consumerista

1) La declaracin de los derechos del consumidor hecha por el
presidente Kennedy: tener seguridad, estar informados, escoger y
ser escuchado.
2) La publicacin del libro de Ralph Nader Unsafe and any speed
(1966).
Hoy, ya algunas constituciones incluyen aspectos relacionados a la defensa de los

derechos del consumidor, entre ellos la espaola en su artculo 51: Garanta de la
defensa de los consumidores y usuarios.
En concreto en Espaa, aunque se ha avanzado mucho en el movimiento

asociacionista, los problemas que sealaba, por ejemplo, R. Oteaga? Hace 15 aos
siguen todava teniendo vigencia. En lo relativo al escaso nivel de asociacionismo
que responde al individualismo caracterstico del individuo espaol y su escasa
confianza en las instituciones, al a fragmentacin de los movimientos de
consumidores, la dependencia econmica respecto del dinero pblico,
Los propios publicitarios han contribuido al a idea del poder de la publicidad pues
as le ha convenido a su negocio pero no es menos cierta que si hace 100 aos los
anunciantes consideraban que la mitad de la publicidad no serva para nada, hoy
existe la conciencia de que es mucho ms que entonces.
Muchas de las exigencias que se le hacen al discurso publicitario como, por

ejemplo, el respeto a los derechos de los destinatarios, son extrapolables al
conjunto de las comunicaciones de masas. Teniendo en cuenta adems que los
contenidos no publicitarios son en muchos sentidos ms peligrosos, ya que
proporcionan la falsa idea de ser inocentes u objetivos y se manifiestan como
simple informacin o entretenimiento libre de contaminacin ideolgica o poltica o
de intereses econmicos.
El receptor tiene siempre una actitud ms crtica y defensiva frente a la publicidad.
Parece, en ciertos momentos, que se le quiere pedir a la publicidad que sea lo que
no es, que defienda los intereses de los consumidores cuando son los anunciantes
quienes la pagan, o que suministre informacin que correspondera al Estado. Lo
mismo, y con ms razn, podra ser exigido a los periodistas o a los canales de TV,
cuando ni siquiera los medios de propiedad pblica son empleados para la
informacin ni la formacin del consumidor.
35
Ral Eguizbal
------------------------------------------------------------------------
4.EL PROCESO PUBLICITARIO.
Para que exista un sistema tiene que haber un flujo circular de influencias (frente al
modelo lineal del sistema clsico de Estmulo -> respuesta).
Se relacionan:
Las relaciones entre estos elementos son bsicamente dos:

Comunicacin5
Dinero
4.1 CONTENIDOS COMUNICATIVOS

Una comunicacin espontnea de tipo informal y otros formales que son los que
podemos estudiar. Olvidndonos de todos, excepto de los formales y estables
podramos decir que entre el anunciante y la agencia, la comunicacin que se
establece es el briefing (documento informativo). Entre la agencia y la productora
viaja otro documento, el boceto; entre la productora y el medio de comunicacin se
establece el arte final. Finalmente, entre el medio de comunicacin y el pblico los
mensajes publicitarios son ms persuasivos que informativos y constituyen una
parte visible de la publicidad.
BRIEFING: Datos sobre el producto fundamentalmente y tambin sobre la

competencia, la publicidad que ya se ha hecho, el mercado, etc. Es la que llega al
departamento de cuentas. Dentro de la agencia circula un briefing diferente al
anterior: a partir de l se desarrolla el briefing interno: el departamento de cuentas
selecciona, completa datos y pasarlo a la jerga publicitaria). A partir de ese briefing
se establece la estrategia de comunicacin. En ella se definen accione que a su vez
se dividen en dos nuevas estrategias: de medios y creativa.
EL BOCETO
La que circula entre la agencia y la productora, el boceto (storyboard en TV). Hay
diferentes tipos segn el medio de comunicacin. Tambin hay diferentes grados de
elaboracin de bocetos. stos suelen ir en sentido inverso a lo fuerte, potente que
sea el concepto, por ejemplo, si tengo una idea muy buena un garabato me sirve.
Si tengo una idea buena con un garabato me vale pero si no es as ms vale que la
adorne porque sino no servir de nada.
Es lo primero que realizamos. Cuando lo hemos hecho se lo enseamos al

anunciante y a partir de sus crticas o matizaciones reelaboro o retoco el boceto.
El anunciante es el que manda. Cuando ya he creado el segundo boceto con los
cambios elegidos, es cuando se lo paso a la productora, dependiendo del medio
para el que realice el diseo ste puede ser: una cua, un story, etc. Una cosa que
supuso una revolucin fue la llegada de Macintosh. Un ordenador para el diseo
grfico. Se produjo en 1984 en Espaa y el anuncio que se emiti lo dirigi Ridley
Scott. El ordenador permite una presentacin ms elaborada y ahora ya no es tan
imprescindible la destreza a la hora de dibujar.
36
Ral Eguizbal
En la productora el boceto se va a trabajar hasta conseguir el arte final del anuncio.

Hoy con la tecnologa hay grandes adelantos en cuanto a la presentacin del
anuncio.
Los mensajes son el fruto del trabajo publicitario. Es un conjunto de elementos

organizado segn determinadas reglas.
Qu elementos? Verbales y visuales

Esas reglas son las que constituyen el lenguaje publicitario. El anuncio es un
mensaje muy poco informativo, antes si eran mucho ms informativos, hoy es un
sistema el publicitario no informativo, sino de significacin, atribuye significado a
los productos.
Son mensajes persuasivos o seductores: por ejemplo los anuncios de perfumes.

El contenido de los mensajes, por otro lado, est sometido a las normas, gustos de
una determinada sociedad y la publicidad no puede ir en contra porque se arriesga
a un rechazo social.
Todos los anuncios no funcionan igual en todas partes. Tambin estn sometidos a
las leyes vigentes. Adems los gustos cambian en el tiempo y en el espacio
Los contenidos de los mensajes se mueven entre dos extremos:
Los universales: forman parte de campaas internacionales. Llegan a todo
el mundo, son marcas conocidas internacionalmente. A veces el anuncio es
el mismo pero hay que modificar algo porque en el pas que se emite no
est bien visto parte de su contenido. Por ejemplo en el anuncio de Renault
__Geropa__ es un anuncio argentino y en su versin original los
ocupantes eran jvenes Hippies. Aqu en Espaa se cambi por chavales
ms normales porque ese tipo de gente, hoy no est bien visto aqu.
Los personalizados: Porque los propios productos se han ido

personalizando para grupos ms pequeos y diferentes, Si yo compraba
hace 25 aos un yogurt encontraba tres tipos de yogurt, natural, de
sabores, y como mucho de 3 4 marcas. Ahora hay 200 marcas y de
muchas clases: para el colesterol, para la obesidad, para el estreimiento,
con trocitos, de sabores, etc. Si personalizo los productos tengo que
personalizar tambin los discursos publicitarios.
4.2 DINERO
Las Agencias son estructuras ocupacionales por lo tanto tiene que haber dinero, son
empresas que lo que quieren es al igual que el resto que se produzcan beneficios.
La publicidad tiene influencia sobre la economa de un pas:
a. A nivel mercado: Porque es un instrumento de incentivacin de los
mercados
b. A nivel domstico: Por que nos dice como nos tenemos que gastar
el dinero influidos de alguna manera por la publicidad
Tambin tiene una influencia importante sobre los aspectos econmicos de los
Medios de Comunicacin porque de la publicidad viven todos ellos. Y la publicidad
ejerce un efecto regulador: yo te doy ms o menos dinero en funcin de tu eficacia,
es decir, el que tiene ms audiencia. Un anuncio en T5 cuesta ms caro que si lo
contratas en TVE2.
Hay dos cifras que suscitan nuestro inters:
El presupuesto. Hay montones de frmulas para calcular, desde aleatorias

a matemticas para calcular cuanto se tiene que gastar el anunciante.
37
Ral Eguizbal
Depende de la consideracin que este tenga del uso de la publicidad, es

decir, lo considero como gasto o como inversin.
Cambia porque si la considero como gasto la voy a hacer mirando hacia
atrs y si la considero como inversin hacia delante.
Puedo calcular el porcentaje sobre los beneficios del ao pasado, o sobre las
ventas que preveo que voy a conseguir con la publicidad que haga ahora.
Tambin se puede hacer sobre lo que me gast el ao pasado en publicidad
ms lo que se gasta la competencia. Hay frmulas muy diferentes para
calcular el presupuesto.
Si lo considero como inversin la reaccin ante una crisis no sera la que es
(porque cuando la considero un gasto, ante una crisis, recorto el dinero
destinado a publicidad), pero si lo considero inversin, seguir invirtiendo
para que la gente siga comprando.
El presupuesto tiene que cubrir tres grandes partidas:
La compra del espacio
Los gastos de produccin
Los honorarios de la Agencia
Los honorarios. El sistema es la comisin, aunque esto hoy ha cambiado
por:
La llegada de las centrales

Se llevan un dinero y el cambio en la relaciones entre el anunciante y la agencia.
Desde los aos 70 ya no se trabaja con el 15% de comisin. Este sistema se haba
mantenido hasta ms o menos los 70s, pero este sistema tena dos debilidades
fundamentales. Lo que cobra la agencia es independiente de la cantidad de trabajo
realizado, la agencia nunca sabe lo que va a cobrar. La comisin se sigue cobrando
mientras se mantenga el anuncio; podemos ver los mismos anuncios que hace 5
aos, si esa agencia trabaja a comisin, la agencia sigue cobrando comisin cinco
aos despus.
El cambio de relaciones entre anunciante y agencia

Las relaciones ya no son tan estrechas como era tradicional, antes iban de la mano
a lo largo de dcadas. Walter Thompson era la agencia de motos durante aos y
esta ltima llega a Espaa y con ella W Thomson. Supona por otro lado una dosis
de fidelidad. W. Thompson solo trabajaban con una marca de coches. Eso supona
unas dosis de fidelidad, si eras la agencia de Renault, no podas ser la agencia de
Ford.
Empieza a producirse fusiones entre las agencias y ha sido imparable; cada una
aporta sus cuentas por eso hoy esa relacin se ha perdido.
Cmo se trabaja ahora? Pues a concurso. Son concursos cerrados, el anunciante

convoca a las agencias y se les pasa el briefing. Estas preparan un proyecto y la
empresa se queda con el que ms le guste. Ahora la decisin la toma el anunciante
por lo que este est obligado a saber ms de publicidad que antes. Pero la agencia
que no se lleva el trabajo, que pasa con ella? Quin se lo paga? sta suele exigir
honorarios. Cuando el proyecto es elegido y se paga ste pasa a ser del anunciante
y la agencia no recibe un euro ms (antes una agencia cobraba durante mucho
tiempo por un anuncio). Se pasa de un sistema de comisin a uno mixto (comisin
y honorarios) o de honorarios solo. A partir de este momento pasa a ser propiedad
del anunciante.
38
Ral Eguizbal
4.3 LA PRODUCCIN DEL VALOR AADIDO

La industria publicitaria busca crear valor aadido, los anuncios son un instrumento
para ello: posibilidad de subir los precios. La publicidad utiliza dos instrumentos: la
marca y las campaas de publicidad.
LAS MARCAS: Las marcas modernas no slo identifican sino que aaden valor a
los objetos. La definicin legal de marca: nombre propio y registrado de un
producto o servicio. Es una definicin legal pero no nos tenemos que conformar con
ella. Que est registrada es imprescindible legalmente pero no publicitariamente.
Nombre se refiere slo al aspecto verbal. Cocacola tambin es grafa, el color rojo,
no solo la palabra. Lacaste evidentemente tiene al cocodrilo.
Desde un punto de vista publicitario, la marca es tambin lo que el pblico

reconoce como marca: si uno de los elementos de la marca legal la gente no lo ve
como un elemento diferenciador, desde un punto de vista comunicativo no
constituira una marca. Por ejemplo, en la marca Chivas de Whisky aparece una
comida para perros llamada igual. Hay fundamentos para denunciar? Chivas para
la gente se llama Chivas, pero se llama Chivas Regal. Si no est registrado Chivas
Regal puedes demandar a alguien que no se llame igual? Solo si argumentas que
la gente lo conoce como chivas. Lo importante es que desde un punto de vista
comunicativo el receptor participa en el nombre de la marca. Cocacola registra el
nombre que utilizaba la gente: coke; entre otras cosas para evitar que la
competencia la pudiera utilizar. La frmula de Coca-Cola no est registrada porque
al tiempo pasa a ser dominio pblico y por eso decidieron mantenerla en secreto.
Por tanto el objetivo o funciones de la marca:

Diferenciar producto y darle valor aadido. Tiene que servir para orientar al
consumidor, quiere decir que tienen que ser lo suficientemente diferentes
para saber lo que consumo (no, por ejemplo, licor Larios y lirios). La
intencin es buscar la confusin y va en contra de lo que debe ser el
objetivo de una marca. La necesidad es que las marcas sean diferenciadoras
y orienten.
Componentes de la marca:
La imagen de marca: hablamos de la personalidad de la marca, ms all
del aspecto fsico de la marca, hay tambin elementos psicolgicos de la
marca. Cuando usamos el trmino de imagen de marca nos referimos a una
construccin mental y a una construccin social: la que la gente piensa de
ella. Contribuyen muchos elementos pero sobre todo el tiempo, la imagen se
construye poco a poco a lo largo de los aos. Pero si no se cuida tarda poco
en destruirse y es casi imposible recuperarla. Por ejemplo, El Corte Ingls y
Galeras Preciados (destruy su imagen de marca).
El ejemplo que pone Ogilvy (creador de la imagen de marca) es con el

Whisky americano Bourbon. Eligen 3 marcas: Jack Daniela y dos ms. Por
qu la gente elige Jack Daniela y no otra? Ogilvy dice que no es por el sabor,
la gente, en general, por el sentido del gusto es muy poco discriminatorio. El
sentido del olfato da ms informacin. Lo elige por la imagen que transmite,
no su sabor. En la medida en que la personalidad del consumidor y del
producto armonizan.
La calidad percibida: la reputacin de la marca. La calidad que se atribuye

aunque no lo haya probado nunca. Por ejemplo, Mercedes, quizs no lo
hayas usado pero tienes una imagen. Por qu es importante? Porque es
una barrera contra la competencia.
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Ral Eguizbal
El valor de la marca: valor econmico. Hay unos ndices que nos dicen
cules son las marcas ms valiosas. Es algo intangible tambin. Quiere decir
que tiene ms posibilidades de expansin.
4.4 LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS

Definicin Una campaa es un conjunto de anuncios referidos a un mismo objeto
frecuentemente difundidos por diferentes medios y que tienen unos mismos
objetivos publicitarios. Revisemos la definicin. Campaa es un trmino militar,
gusta mucho en la publicidad y el marketing, estrategia tambin. Campaa, en su
origen, era algo temporal. Ese concepto se mantiene en algunos tipos, por ejemplo,
Campaa de Navidad.
Hay muchos tipos

Segn formato
o Testimoniales (famosos)
o De intriga (varios anuncios que no sabes qu pasa hasta el final), el
cuponazo.
Segn objetivos
o Lanzamiento
o mantenimiento
o seguimiento
Segn medio
o Multimedia
Campaa es un conjunto de mensajes publicitarios que se refieren a un mismo

objeto (en el sentido amplio) y que desarrolla un mismo concepto. Por ejemplo,
todos los anuncios de la burbuja de Freixenet constituiran una sola campaa
(=objeto =concepto), aunque cambien los anuncios y los protagonistas la idea es la
misma.
Dos categoras:
Factores determinantes: son aquellos en los que se apoya la campaa Qu
se anuncia? Para qu? A quin? (P.O)
Factores consecuentes: Cmo se anuncia? Nacional o regional, por ejemplo,
Dnde se anuncia? TV, Radio? Cundo se anuncia? Cunto se invierte?
Fases de realizacin de la campaa:

1) Fase de estudio: recopilacin de informacin para conseguir el briefing
2) Fase estrategia: definir la estrategia creativa y la de medios
3) Fase de realizacin: producir el anuncio
4) Fase de difusin: a travs de los medios
5) Fase de control: si la gente lo entiende, se acuerda, etc
Antes la publicidad tena dos fases:

1) Vaciado de materialidad para rellenar de contenidos semnticos. Por
ejemplo, Cocacola tiene ingredientes /materialidad). Todo eso fuera. A partir
de ahora ser la chispa de la vida. Se aade al objeto y despus
2) Este proceso se empieza a realizar al mismo tiempo: la publicidad forma
parte del objeto, de su produccin. Por ejemplo, cuando Renault concibe un
nuevo automvil lo concibe en una dimensin material y tambin simblica
(Picaza=vanguardia).
40
Ral Eguizbal
Ambas dimensiones son inseparables. En esta segunda fase lo que hacemos es dar
un salto del objeto al concepto (idea) para proporcionar al producto. A partir de
ahora ltimos aos) deberamos funcionar al revs: no parte de un objeto sino de
un concepto. Por ejemplo, Nik, vende un estilo de vida, no unas zapatillas.
La publicidad ya no es un discurso sobre objetos sino sobre ideas. Tiene un fin

comercial tambin: ese concepto se materializa en productos distintos: zapatillas,
ropa, perfume, revista, que encarna ese estilo de vida. Por la que mis
posibilidades de expansin son ms fciles y ms amplias.
41
Ral Eguizbal
5. NATURALEZA DE LA COMUNICACIN
PUBLICITARIA
S que la mitad de la publicidad que hago no sirve para nada pero no s qu
mitad.
Hay una incertidumbre sobre la eficacia de la publicidad. El 85% de los anuncios

que se emiten no se ven. Del 15% restante, el 5-10% no se cree. Para que esos
pocos tengan eficacia necesitan de los otros. Lo que s sabemos es que el discurso
de la publicidad realiza una labor de socializacin del consumo: nos invita a la
compra; estamos educados dentro de una sociedad de consumo. Antes de comprar
algo tengo que estar en disposicin de comprar.
Incluso en el caso raro en el que una campaa no generase ninguna venta, no

quiere decir que no produzca beneficios para el anunciante porque a travs de la
creacin de imagen de marca, el anunciante tiene capacidad para subir el precio
(vendiendo = ganara ms).
Adems la publicidad sirve para la distribucin de los productos (lo facilita) y

tambin refuerza las decisiones de compra (nos reafirma en la compra hecha,
reduce la disonancia cognitiva). Tambin influye en los cambios menores. Por
ejemplo, el mercado de caf. La publicidad puede conseguir que una persona que
consuma un producto se cambie a otro (menor). Lo que no puedes conseguir es
que si a una persona no le gusta el caf lo compre (mayor). La campaa se ejerce
sobre las indecisos en todo caso.
Qu es lo que hace que la publicidad sea publicidad? Mecanismos.

Antes de los aos 80 se planteaba la idea de comunicacin persuasiva pagada. Dos
elementos caractersticos de la publicidad de los aos 80:
Afirmativa: discurso optimista, positivo que muestra el lado feliz de las
cosas. En la publicidad actual eso ya no es as. Hoy se basa ms bien en
mostrar el lado negativo (por ejemplo, consecuencias de beber, si no llevas
casco,) Incluso en publicidad comercial. Slo una parte responde a se
esquema, muchos tipos de humor que se trabajan son humor negro.
Exaltativa: El discurso se dedica a exaltar objetos. Todo es estupendo, es el

mejor, Hoy se habla cada vez menos de los objetos para hablar ms de los
consumidores. Solo se puede exaltar el objeto no el usuario.
Cules son entonces los elementos que se han mantenido hasta hoy
como definitorios del discurso publicitario?
Fundamentalmente tres funciones:
La condicin econmica del publicitario (la economa expresiva). El

principio de economa.
En el siglo XIX prcticamente no se distingua lo que era publicidad de lo que era

periodismo. Lo que s haba era una diferencia: los espacios de los anuncios eran
pagados y la informacin no. Desde muy al principio va a ser una tendencia a decir
lo mximo con el mnimo de palabras. Si yo puedo decir algo en 20 segundos no lo
dir en 30.
Ese principio va a dar lugar a esa economa expresiva. Al mismo tiempo que
obtenemos un discurso ms denso, es ms eficaz. Cmo ms denso? Mediante
retrica: la elipsis (obviamos lo que ya se sabe) y la metfora (enriquecemos algo
de significados).
42
Ral Eguizbal
Elipsis: Buenos das! En lugar de Buenos das tenga usted!

Metfora: Las perlas de su boca (dientes, de su brillo, blancura, etc)
En la importancia de los mecanismos retricos existe una contradiccin: elipsis y

redundancia (ayuda a enriquecer el mensaje de significado, de abundancia, por
ejemplo): parece que son opuestos. No lo son en la medida en que no es intil la
redundancia. Intil: hierba verde (ya lo sabemos). La repeticin es un principio
didctico fundamental. Tiene una funcin: queremos que la gente aprenda nuestro
mensaje. Puedo ser elptico por un lado y redundante por otro. Aunque parece
contradictorio no lo es.
La publicidad tiende a la densidad. qu quiere decir? En definitiva es un discurso

potico, no narrativo como una pelcula. Se parece ms a un poema que a una
novela. La publicidad debera tender al desarrollote una potica publicitaria, siendo
encantadora, sugestiva,
Apropiacin estratgica. Desde un punto de vista comunicativo, la

publicidad es una serie de signos combinados a travs de unas reglas.
De dnde saca la publicidad sus signos? De la cultura: fuente significativa de la

publicidad (hbitos, costumbres, jergas,). Todo es susceptible de ser manipulado
por la publicidad. Esto va a recortar determinados elementos y recontextualizar en
un contexto publicitario: ese signo ya no tiene el mismo valor.
Por ejemplo, Benetton, la misma foto puesta en un peridico y en un anuncio no es
lo mismo por el contexto.
Por lo tanto, la apropiacin estratgica es robar signos culturales con u objetivo;

por ejemplo, de la ciencia E=mc^2 o el Renault Picasso. La publicidad es como el
agujero negro de la cultura.
Consecuencias:
La inmoralidad del discurso publicitario: para la publicidad nada es sagrado
(ni Picasso ni Einstein). No tiene escrpulos en manipular lo que se
considera intocable. La religin tampoco es intocable, por ejemplo, cura y
monja besndose. Se realiza una degradacin, por ejemplo, David de Miguel
ngel con vaqueros.
Elimina los mrgenes sociales. Si hay un movimiento revolucionario la

sociedad se recoloca para absorber esa imagen mediante la publicidad. Hoyo
todo lo que llamamos marginal la sociedad intenta integrarlo (pobres,
toxicmanos,). Al margen de la sociedad de los aos 60, por ejemplo,
surge la moda Hippy del Corte Ingls , se termina (se generaliza) el
movimiento contestatario y deja de ser marginal.
Funcin esttica: El carcter esttico del discurso publicitario, no artstico.

No son lo mismo.
Aunque una parte de la publicidad tenga un valor artstico, no toda la publicidad

entrara en un museo y si entra es dentro de lo esttico. La diferencia es que lo
esttico es una propiedad del mensaje, hay una presencia de la esttica cuando el
anuncio manifiesta una preocupacin formal. Voluntariamente ha sido introducido
dentro del arte.
Toda la publicidad manifiesta esa condicin esttica (empleo de la retrica, etc). No

tiene nada que ver con lo bello, lo bonito. Tan esttico es un anuncio de perfumes
como de detergentes porque en todos se ha hecho un trabajo de seleccin
43
Ral Eguizbal
combinados de la forma ms adecuada de acuerdo a unos objetivos. Eso es as

desde el s. XIX con recursos tipogrficos. De todas las funciones del lenguaje, una
de las ms claras en publicidad y ms determinante es la funcin esttica (aunque
el anuncio sea muy feo).
La esttica es una cuestin de valoracin. Lo artstico no es algo intrnseco del

objeto, sino una valoracin de una sociedad, en una poca determinadas y en un
lugar determinado (lo que aqu es arte en EEUU puede no serlo). Por ej, unas
estatuas de Miguel ngel hace 200 aos no se valoraban, casi llegan a utilizarse
como material de construccin; depende de la poca y la cultura.
-- Captulo 5, lo que no dio en clase y dijo que nos

preparramos --
La comunicacin es solo una parte del proceso publicitario, aunque a ella se dedican
la mayora de los esfuerzos. A pesar de las crticas, la comunicacin publicitaria ha
ido ocupando cada vez ms espacio en nuestra civilizacin, no conformndose con
sus soportes naturales, para invadir calles, espacios pblicos (parkings, metro), el
cielo (globos aerostticos), objetos (bolgrafos) y hasta del ser humano
(camisetas).
Es muy probable que la mayor parte de la publicidad se pierda en un entorno

sobresaturado de mensajes que se superponen, contrarrestan y se anulan (85% de
los anuncios no se ven y del 15% restante, el 5-10% no se cree).
Aunque su influencia sobre la economa es relativa porque sigue siendo difcil

aislarla, s que podemos decir que tiene una gran influencia directa en la compra.
La publicidad contribuye en la socializacin en el consumo y en la creacin de
ecosistemas de objetos. Aunque el riesgo de que la campaa no funcione es alto, le
habr permitido al anunciante crear un valor aadido con el cual subir los precios y
obtener mayores beneficios.
La publicidad sirve para:

la distribucin de los productos
refuerza las decisiones de compra
Influye en los cambios menores (cambiar un producto por otro)
Naturaleza de esta comunicacin:

Afirmativa: discurso optimista, positivo que muestra el lado feliz de las
cosas. En la publicidad actual eso ya no es as. Hoy se basa ms bien en
mostrar el lado negativo (por ejemplo, consecuencias de beber, si no llevas
casco,) Incluso en publicidad comercial. Slo una parte responde a se
esquema, muchos tipos de humor que se trabajan son humor negro.
Exaltativa: El discurso se dedica a exaltar objetos. Todo es estupendo, es el

mejor, Hoy se habla cada vez menos de los objetos para hablar ms de los
consumidores. Solo se puede exaltar el objeto no el usuario.
EL PRINCIPIO DE ECONOMA
En un principio no haba diferencia entre los textos periodsticos y los publicitarios,
pero se fueron distanciando al usar los segundos un cdigo ms rentable puesto
que se pagaban los mensajes: cuanto ms espacio tiempo, ms dinero. Decir lo
mximo en el mnimo de tiempo.
44
Ral Eguizbal
A los procedimientos verbales, se fueron incorporando otros (tipografa,

cromatismo,) pero sobre todo habr una modalidad comunicativa con una gran
carga retrica:
Formas de economa expresiva: sntesis
Concentracin de significado: metfora, mucho significado en pocos signos
Ms que el dinero lo que caracteriza a la publicidad al discurso publicitario. Aunque

haya anuncios que no son pagados no dejan de ser publicidad por usar ese discurso
econmico y de fuerte carga retrica.
La necesidad de condensar significado lleva a la creacin de supersignos: signos

unos dentro de otros con fotomontajes (visuales), neologismos (verbal) o
sobresignificados (pezqueines).
Hacia una potica publicitaria

Esa densidad convierta a la publicidad en un discurso potico. La publicidad es la
poesa de lo insignificante, lo que no quiere decir que sea superficial puesto que
tiene gran importancia en la superficie: cada brillo de automvil, rasgo de una
letra,...cuenta.
En la medida en que la publicidad ha abandonado la informacin y los

razonamientos se ha vuelto ms potica puesto que funciona mejor. Si algunos
anuncios son tediosos es porque los creadores se han empeado ms en hacer una
ciencia de la publicidad que en la elaboracin de una genuina potica publicitaria.
La publicidad convierte los signos para que sean tiles ms all de su finalidad o
uso inmediato.
La economa de signos produce un tipo de discurso que es ms eficaz porque

provoca un ahorro psquico que supone una fuente de placer. La solucin
econmica es ms divertida y el ser humano busca siempre el camino ms corto.
Entre la economa y el exceso de signos

Junto a la sntesis, la concentracin y la densidad, la comunicacin publicitaria
trabaja con la retrica opuesta, la de la repeticin, el exceso y el derroche de
signos.
Los mensajes publicitarios se repiten idnticos para provocar no solo un aprendizaje

sino un reconocimiento que es fuente de satisfaccin. No solo se repiten igual sino
que los significados se revisten de diferentes disfraces para disimular con la
variedad de significantes lo que es mera reiteracin: un toro, un capote, una
guitarra = espaol. Adems logra que todo aquello que se repite mucho se torne
verdad.
La redundancia ha tenido un sentido figurado adems: el del exceso, el derroche

tan tpico de la cultura burguesa: fuentes que rebosan, frigorfico lleno,
No hay contradiccin entre lo excesivo y lo econmico: lo econmico poco

espacio/tiempo y lo excesivo nuevos significados (exceso y derroche).
LA OPERACIN DE APROPIACIN ESTRATGICA

La publicidad trabaja sobre la cultura y lo que hace es una apropiacin estratgica
de los hbitos, lenguajes, modas, formas artsticas,. A travs de la publicidad todo
45
Ral Eguizbal
el mundo social se reacomoda para integrar cualquier movimiento por muy

avanzado, antisistema o antiglobalizacin que sea.
La contextualizacin publicitaria se resuelve con la manipulacin de los fragmentos

culturales APRA ser convertidos en dispositivos estratgicos de la comunicacin
publicitaria, sometidos a los propsitos de la campaa y dotados de un nuevo
significado.
No hay nada sagrado o profano que escape a la publicidad. La simbiosis entre

publicidad y cultura de la sociedad hace que sufra el envejecimiento al mismo ritmo
que los fenmenos culturales a los que se refiere: vestimenta, msica, Aunque
tambin est sometido a la influencia de factores culturales de ms amplio ciclo
vital: tendencias generales de la poca, movimientos estticos, hbitos
alimentarios,
Repercusiones ideolgicas
La publicidad no es slo un simple procesamiento de instancias culturales en
beneficio del consumo sino que es el instrumento por el cual una cosa puede ser
convertida en consumo en cuanto se integran en su proceso comunicativo:
La publicidad:
jerarquiza los objetos, introduce sistemas de clase,
Ejerce una influencia sobre la cultura muy grande;
o Es un instrumento de socializacin muy potente que construye el
marco idneo para que se produzca un consumo voraz e
indiscriminado.
o Impone un ritmo de acontecimientos para ser consumidor
instantneamente y ser olvidados de igual forma que se contagia a
otras manifestaciones culturales
o Su estilo publicitario se ve reflejado en otras manifestaciones
culturales: en el diseo, periodismo, juegos retricos, predominio
visual sobre lo verbal,
o Es un modelo para el resto de actividades, ya que todo tiende a
convertirse e marca.
Ha perdido su referente (el objeto) para convertirse en un discurso que slo remite
a s misma.
EL MENSAJE ESTTICO
Arte y publicidad en un momento se intercambiaron estilos y materiales. Si el arte
es intemporal, ensimismado, se descontextualiza y vislumbra el futuro; la
publicidad es efmera, intencional, se mete dentro de un contexto para tener
sentido y slo importa el presente.
Lo esttico y lo artstico
Esttico: una cualidad propia del mensaje o del objeto, en cuanto que encierra una
preocupacin por la forma y no est hecha de forma natural sino que es creada por
el autor
Artstico es un elemento de valoracin histrico cultural que no depende de la
voluntad del autor. Est sumergido en las valoraciones de cada poca y sociedad.
Los mensajes publicitarios incorporan una funcin esttica en cuanto que existe una
preocupacin por el mismo mensaje y as es eficaz.
El departamento creativo elabora un concepto que debe encerrar el mensaje.

Primero hay una serie de posibilidades para dar forma a ese mensaje: elige unos
signos de diferentes cdigos (verbal, fotogrfico,) y los entremezcla para que
46
Ral Eguizbal
funcione mejor: colores, palabras, y despus un fotgrafo o un director elabora el

mensaje y ah se elabora la funcin esttica, la preocupacin por la forma.
Arte menos publicidad

Son todo palabras tcnicas y consideraciones.
El arte enmascarado
Si el arte ha mirado siemrpe hacia el futuro, la publicidad es una actividad anclada
en su presente. Si el arte tiende a convertirse l mismo en objeto, a ser l mismo
su propio contexto, la publicidad est pegada a su contexto socioeconmico y no
puede olvidarse nunca de su sumisin al objeto. El arte se olvida del objeto y se
ofrece a s misma como objeto, el mensaje publicitario no debe sustituir a su objeto
o intepornerse entre observador y el objeto. Su objetivo tradicional ha sido el
exaltar, embellecer, multiplicar el objeto.
Sagrado y profano
La publicidad tambin ha creado sus propios iconos (el bote de Campbell, la botella
y el logotipo de Coca-Cola,) de los cuales, el arte, a su vez, se ha apropiado, lo
que tambin constituye un gesto de provocacin, pero no porque en la publicidad
haya algo venerable o intocable que sea manoseado por pintores sino por la
interposicin de elementos banales y mundanos (etiquetas, envases,..) en el
terreno de lo espiritual y sagrado del arte.
La idea de que existen zonas intocables de la cultura (arte)y zonas despreciables

(publi) es propio de la cultura occidental.
47
Ral Eguizbal
6. EXAMEN DE LA CONDICIN CONSUMIDORA
Frente a la visin tradicional de la publicidad como un elemento de la produccin

del objeto, vamos a verlo como una parte del discurso de consumo y sus cambios.
La revolucin del consumo y de la comercializacin es la que nos interesa (paralela
de la revolucin industrial).
La revolucin del consumo es la racionalizacin en el consumo, la base es la razn.

Se inicia en Francia y no casualmente, es el primer pas donde se produce un
cambio en la forma de pensar. Se impone el pensamiento ilustrado con la
revolucin francesa. Esa tiene una influencia en el pblico y en el consumo. Hay
tres momentos fundamentales:
Mediados s. XIX: salto del consumo tradicional al moderno
Mediados del S.XX pasa del consumo de lite (restringido a un sector de la
poblacin reducido) al de masas
El que vivimos actualmente: nos cuesta ms verlo peor parece que se
producen cambios en transportes, energa, la produccin, Aparecen
fuentes de energa ms rentables que antes. Tambin EEUU y Europa
intentan no depender tanto de los pases exportadores de petrleo (pases
rabes). La llegada de una nuevo medio de comunicacin que revolucionara
el paisaje meditico: INTERNET.
El escenario tradicional del consumo (el canal comunicativo) en el Antiguo Rgimen

eran las plazas. En el siglo XIX hay un cambio: se descubre la calle (en las ciudades
modernas). En Madrid la calle representativa sera la Gran va. En el siglo XX la
calle pierde importancia porque es mucho ms insegura y cada vez la gente
depende ms del coche para moverse. El nuevo escenario sera La Vaguada
(Grandes centros comerciales).
Ejemplo de la primera fase: Pars es la capital de la cultura (sobre todo era de la

moda) del mundo occidental hasta la II GM que pasa a ser EEUU con NY. Sigue
mantenindose esa imagen glamorosa. No es casual ese vnculo de la moda y la
publicidad. A mediados del siglo XIX ya se haca la Semana Blanca en los grandes
almacenes. Haba una cafetera, un saln de lectura, lecciones para aprender a
montar en bicicleta (regalos promocionales),.. o por ejemplo, rebajar precios de
reclamo (subiendo los otros).
PUBLICIDAD QUE REFLEJA EL CAMBIO DEL SIGLO XIX

Hay un cartel de Rouchon de 1856 El paraso de las damas (Au Paradis des
Dames), contiene en su mensaje todo el compendio de lo que signific el cambio
del tipo de comercio y el cambio en la estrategia publicitaria de la poca:
Entree libre: es decir se poda entrar mirar comparar y salir sin necesidad de
comprar nada cosa que antes no, pues si entrabas a algn establecimiento se daba
por hecho que no saldras sin comprar
Vastes magasins de nouveauts: ofrecan de todo, con ms luz, grandiosidad,

elegancia, eran espaciosos, luminosos, lujosos. Ofrecan servicios aadidos como
sala de lectura, saln para tomar el t
Connus pour vendre trs bon march : hasta entonces el precio se creaba en
el acto de la compraventa. Con estos establecimientos ya se parta de un precio
prefijado y con la diferencia de que cada vez eran ms bajos
48
Ral Eguizbal
Exposition permanente: de todo tipo de mercancas lo que permita a las damas

pasear y disfrutar
En los mismos nombres de estas tiendas se descubre algo de la estrategia

publicitaria de la poca: la grandilocuencia, la exageracin y la repeticin.
Los anunciantes empiezan a descubrir los beneficios de los anuncios, la publicidad
se profesionaliza con la aparicin de las primeras agencias
Tres grupos de circunstancias favorecieron el desarrollo de los grandes almacenes y

la creacin de nuevos hbitos de consumo
Demogrficas: aparicin de grandes aglomeraciones urbanas y el aumento
de la movilidad
Tcnicas y tecnolgicas: favorecieron la expansin industrial, el aumento
de la productividad y la necesidad de formas de comercializacin modernas
El antiguo comercio tradicional: ms caro menos atractivo
La dama burguesa va a tener un tiempo de ocio muy importante. Una sociedad

machista en la que la mujer no puede hacer muchas cosas en su tiempo libre (el
nico sitio era la iglesia) Ahora puede acudir a estos almacenes. Sus maridos ya
tenan sus clubs sociales o bares que eran de uso exclusivo masculino.
Los grandes almacenes se crean pensando en que las mujeres podrn ir solas, ser
un escenario para uso femenino. Si miramos el anuncio vemos que casi todos los
protagonistas son mujeres excepto el vendedor con clase que atiende
solcitamente a la mujer y lo que parece un marido aburrido.
Les permite hacer una compra tradicional, pero a su vez supone una racionalizacin
del comercio. Porque ahora podr comparar mercancas y precios.
El establecimiento tradicional era especializado. Tambin hay una circulacin rpida
de las mercancas: se liquida lo que no se vende. Supone un beneficio econmico
mayor. Ms racional la venta y tambin la compra porque se puede comparar
(antes la mercanca ni estaba a la vista ni tena precio fijo).
Entrar en la tienda supona un compromiso de compra. Ahora no, por esa entrada
libre (Entree libre).
Otro elemento importante: cambio en la arquitectura. La aparicin del hierro y el

cristal. Podemos crear edificios ms ligeros, ms transparentes: aparece el
escaparate. Uno es mejor vendedor cuanto ms barato vende: Cannous pour
vendre tres bon mach (conocidos por vender ms barato). El margen era ms
pequeo pero se venda ms volumen.
Exposicin permanente: mercanca a la vista. El objeto se exhibe. Produce un

cambio en ellos: se hace ms atractivo.
Diferencia entre el consumo tradicional y el moderno. Se ha tendido a entender la

compra como algo entretenido y como medio de relacin social.
---- Que no dio en clase pero tambin est en el libro ----
Las nuevas mercancas Uno de los objetos de consumo y de deseo

fundamentales de la segunda mitad del s XX ha sido el automvil, hasta el punto de
modificar el paisaje, los trazados urbanos, los hbitos de la gente y poder hablar de
49
Ral Eguizbal
una cultura del automvil, herencia de la conversin del petrleo en fuente

primordial de energa.
Lo que el automvil representaba en la sociedad estadounidense y por extensin, lo
que ha llegado a representar en toda la sociedad occidental. En una poca de la
publicidad dominada por los anlisis motivacionales, se convierte en un smbolo de
poder cargado de referencias sexuales.
Todo sueo americano encerrado en una carrocera: eres lo que conduces.
Variaciones sobre el consumo

Nos encontramos, pues, con nuevas mercancas, alimentos ms baratos y facilidad
de acceso a todos ellos.
El nivel de vida creci mucho en casi toda Europa despus de la II GM, en EEUU la
recuperacin del consumo fue rpida, haba una demanda acumulada de productos
como automviles o televisores.
En la dcada de los 50 y los 60 supuso un cambio en los hbitos de consumo, no
solo se compraba ms sino que se compraban otras cosas. La sociedad del
bienestar ha sido consecuencia tanto de factores econmicos, aumento de la
riqueza, mejor reparto de esta, etc. El consumo fue un engranaje esencial en el
funcionamiento de la maquinaria de la nueva sociedad.
Uno de los avances ms espectaculares se produjo en el mbito de los medios de
comunicacin sobre todo con el cine y la televisin.
La era del postconsumo

Ahora todo el mundo ha accedido a la abundancia, tambin se necesita un nuevo
consumidor capaz de comprender las nuevas mquinas de ocio. La educacin tiene
ahora el deber de proporcionar esos consumidores. Capaces de desenvolverse bien
en Internet, esa calle virtual por la que uno pasea, que adems te permite
mantener el anonimato. Pero se est convirtiendo en un problema que amenaza
con acabar con parte de la industria cultural convencional, sobre todo la del disco,
pero tambin la del vdeo o DVD y la propia televisin
50
Ral Eguizbal
7. LA VOZ DE LOS OBJETOS
---- Lo que no dio en clase y dijo que nos preparramos ----

7.1. DE LA MERCANCA AL OBJETO PUBLICITARIO
A lo largo de las ltimas dcadas se han producido algunas transformaciones en el

orden social y cultural que han ido influyendo en el sector publicitario. La industria
de la publicidad debera estar abierta a los cambios producidos en su entorno.
El autntico signo publicitario es, pues, el producto, no lo que aparece reproducido
en un anuncio (signo de un signo: pierce).
Vivimos en la sociedad de la imagen, donde la publicidad pasa a definir el repertorio

de objetos cuya posesin/carencia sita al ciudadano dentro/fuera de un espacio
simblico de representacin social.
Antes los objetos eran slidos, pasaban de generacin en generacin, incluso

frgiles que si se rompan se entenda como una tragedia se rompa la cadena de
transmisin generacional
Hoy todos los objetos se han vuelto efmeros, perecederos, al menos desde el
punto de vista simblico
7.1.1. El mundo como anuncio de s mismo

A lo largo de las ltimas dcadas se han producido algunas transformaciones en el
orden social y cultural que inevitablemente han ido influyendo en el sector
publicitario pese a que ste se resista: el sector es mucho menos consciente de lo
que ha ocurrido en la esfera sociocultural y de hasta qu punto afecta esto a la
sustancia publicitaria.
7.1. DE LA MERCANCA AL OBJETO PUBLICITARIO

Antes de que apareciese la publicidad existan las mercancas y con la publicidad se
cre un nuevo objeto, se le da a la mercanca una facultad simblica. Son la voz de
los objetos frente a los objetos silenciosos del pasado.
Hay productos perecederos y duraderos, que se transmitan en herencia,

permanecan al mundo adulto y les daba calidad de madurez, su valoracin se haca
en funcin de su capacidad de ser transmitidos de una a otra generacin.
El autntico signo publicitario es el producto, no lo que aparece reproducido en el

anuncio; y los medios de comunicacin; el discurso publicitario.
La publicidad pasa a definir el repertorio de objetos cuya posesin o carencia sita

al ciudadano dentro o fuera de un espacio simblico de representacin social. La
funcin del discurso es crear ese mbito fuero del cual el consumidor slo se puede
sentir un ser insociable y extrao. Todos los objetos se han vuelto efmeros desde
un punto de vista simblico.
El mundo como anuncio en s mismo

Si no hay novedades reales en los objetos hay que crearlos con el diseo (styling) o
desde el discurso.
51
Ral Eguizbal
La contradiccin de una sociedad que celebra la funcionalidad y defiende la

posesin insensata de objetos se resuelve publicitariamente proporcionando nuevas
funciones simblicas a los objetos (las cmaras son una mquina del tiempo que
atrapa y nos devuelve momentos felices) y estticamente, situndolos en otro
imaginario, el valor de la coleccin (las antiguas cmaras, las no digitales, sirven de
decoracin o para coleccionarlas).
En una poca de clases cerradas los objetos tambin lo eran (Cocacola para
criados, Pepsi para seoritos), pero en una sociedad sin clases los objetos se
generalizan. La publicidad construye escenarios de objetos redundantes en los que
todos hacen referencia a un mismo estilo de vida.
Los objetos no dan un alivio psicolgico y nos dan una aspiracin de ascenso social
mediante la posesin de esos objetos desproporcionados que contradicen el estatus
real.
Religin de los objetos:

-Cielo: objetos deseados que no tenemos
- Purgatorio: deseados que tenemos
- Infierno: poseemos y no deseamos
La publicidad condena a los objetos al infierno haciendo aparecer otros nuevos y
ms deseables que an no tenemos. Lanza nuevas mercancas y convierte en
obsoletas las anteriores.
La publicidad oculta los objetos ms que ensalzarlos, sustituye a la realidad y ocupa

su lugar. Las imgenes ya no son imitaciones de la vida, sino que remiten a otras
imgenes. Hemos sustituido la realidad por el anuncio, por la imagen que remite,
no a la realidad, sino a otra imagen, a otro anuncio.
Muerte y resurreccin del objeto

El objeto se convierte en un elemento nuclear en la forma de relacionarse que tiene
nuestra sociedad, por su compra, compartido o regalo.
Los objetos se relacionan tambin entre ellos, se complementan, se incorporan al

reprtorio y lucha entre s: en los mercados y en las grandes superficies (envases,
etiquetas, brillos, color,) y en los hogares donde se reemplaza la vieja tostadora
por el nueva y reluciente aparato. Una vez que el objeto ya no personifica nada, ha
perdido su capacidad de representacin simblica, su capacidad de distincin, y
pasa a encarnar todo lo despreciable de la sociedad de consumo: suciedad,
despilfarro, Deja de ser un signo publicitario para convertirse en pura carcasa.
Segunda vida:
Obra de intencin artstica, objetos recontextualizados son smbolos en s
mismos y en smbolo de la situacin de la que han sido extrados.
Arte matrico: materiales en bruto
Ideologa: Se encarna en las relaciones sociales, en la cultura, y se convierte
en el ms poderoso instrumento de conservacin del estado de las cosas.
Para ser un signo publicitario no tiene que ser un anuncio en la comunicacin

publicitaria, sino estar insertado en el proceso publicitario, connotativo.
7.2. NATURALEZA DE LA FALSIFICACIN

La falsificacin clona productos de marca porque se pretende apropiar no solo la
dimensin material de la mercanca, tambin (y sobre todo) de su dimensin
52
Ral Eguizbal
simblica, es decir, de lo que la publicidad ha construido, con grandes inversiones

de dinero, para esa marca.
S un fenmeno de orden econmico. Tradicionalmente se falsificaban piezas nicas,

en la poca moderna se falsifican productos en serie, cuya naturaleza no se
encuentra la condicin de unicidad o de rareza extrema.
Antes del hecho de la falsificacin est el prestigio que depende de la cultura de

cada poca (el prestigio de lo egipcio, de lo griego,) El valor resida tanto en la
obra en s como en la firma, en que el prestigio se haba desplazado del objeto a la
firma.
Ese prestigio se contagia al poseedor de la obra, es decir, hay una razn social
tambin: reputacin, autoridad, influencia,
A partir de ese prestigio se crea una demanda que est ligada a gustos estticos o
a las modas historicistas de cada poca.
La falsificacin en serie
La falsificacin de objetos producidos en serie, desde un punto de vista jurdico son
aquellos que tienen intencin de engaar con l o en cuanto que ha sido fabricado
sin el permiso de su productor original.
Ms all de eso, la falsificacin plantea el cambio en la posicin de los objetos en la

mente del consumidor y en el paisaje de la cultura de consumo.
El objeto industrial posea un valor de uso y un mayor o menos valor de cambio

pero no posea prestigio, para inferirles prestigio se les inyecta valor simblico para
hacerlos ms deseables ms all de su utilidad. Se falsifica el prestigio, la marca.
Ahora todo el mundo tiene la posibilidad y la obligacin de acceder a los bienes

superiores, a las marcas reconocidas.
Est muy relacionada con la moda, se falsifica lo que est de moda. La caducidad
es una caracterstica de las nuevas mercancas y no les queda ms remedio para
volverse significativos que proponer novedades continuas.
Los objetos son falsificados porque son fascinantes y son fascinantes por su
perfeccin tcnica y acabado y tambin por su renovacin perpetua, su incesante
transformacin que, por otro lado, los vuelve inestables y cada vez menos aptos
para convertirse en referentes de un discurso. Los objetos pasan a ser obsoletos sin
haber sido casi usados, sin posibilidad de que las huellas de su disfrute hayan
dejado sus marcas en ellos. Los nuevos objetos no se convierten en viejos sino en
basura.
Otra falsificacin: envejecer los objetos para dotarlos de vestigios ennoblecedores

del uso.
Tambin se falsifica la miseria: ropas nuevas de marca con falsos remiendos,
jvenes disfrazndose de marginales,
La falsificacin moderna es un efecto colateral de la propia economa de mercado

desarrollado, una consecuencia de la avidez consumidora implantada con el fin de
mantener los altos niveles de produccin.
Civilizacin y apariencia
Las grandes corporaciones han desarrollado productos que son ms y ms fciles y
baratos de fabricar pero tambin de falsificar. Lo que ha llegado a su cenit con la
53
Ral Eguizbal
llegada de los productos digitales, en los que, adems, la copia es, a su vez, una
original.
Dado que lo que diferencia hoy a las clases sociales no es su relacin con los
medios de produccin sino la naturaleza de su consumo, la lucha contra la
falsificacin no es slo la lucha contra un fraude econmico, tambin es la defensa
de unos privilegios de clase, de un territorio de exclusividad que las clases medias y
bajas quieren mancillar usurpando algo que las clases privilegiadas entienden que
es suyo.
Todo el mundo es educado en la aspiracin de los emblemas de clase, riqueza y

poder, pero no a todo el mundo se le ofrecen las posibilidades reales de acceder a
esos smbolos, por lo que no le queda ms opciones que acceder al creciente y
prspero mercado falso.
El fraude es el camino inevitable para las sociedades menos desarrolladas en sus

intentos de acceder a la economa de mercado. La falsificacin es, al final, una
consecuencia de un deseo desmedido de obtener ms y ms beneficios por parte
del fabricante al:
- Desarrollar productos ms baratos de producir
- Trasladar sus instalaciones a regiones con mano de obra ms barata pero
cuya poblacin aprende el secreto de la economa capital: fabricar valor
- Convertir la posesin en un ncleo de nuestra cultura
- Al convertir la mercanca en portadora de valores inmateriales que se fijan a
travs de la marca y convierten al objeto en vulnerable.
Los individuos de nuestra sociedad se han acostumbrado a falsear la realidad y vivir

de las apariencias, hasta el punto de construirse personalidades flexibles, alterables
al dominio de representaciones cada vez ms inestables. LA civilizacin de los
mercaderes es, en realidad, la civilizacin de las apariencias.
7.3. EL OBJETO Y EL ESTILO

Los rasgos que convirtieron el estilo no slo en un factor de incentivacin del
consumo sino tambin en un instrumento estratgico de la competencia:
- Expansin del estilo internacional donde apariencia y funcionalidad
constituyesen un todo armnico y en el que el estilo estuviese en sintona
con un mundo cambiante y en movimiento.
- Renuncia a usar la lucha abierta de precios como mecanismo de conquista o
sostenimiento de las cuotas de mercado
- Renuncia del consumidor a comprender los nuevos productos tecnolgicos
sustituyendo el criterio tcnico o funcional de evaluacin por otro esttico
basado en la apariencia del objeto. Como desconocen el producto se basan
en el gusto.
Durante un tiempo la produccin y la publicidad mantuvieron la idea de que el

consumidor era racional y por tanto el valor bsico era el funcional dejando al
esttico en segundo plano. Pero lo cierto es que es tambin un animal simblico: el
hombre no necesita medios sino smbolos. Intentar uniformizar al ser humano se
convierte en fracaso.
El styling es importante en cuanto a que las diferencias de clase ya no se

manifiestan por su relacin con los medios de produccin sino por su relacin con
los objetos de consumo. Cada grupo social quiere poseer aquellos objetos que le
representan, ms all de su funcin, y cuando un objeto no tiene esa distincin de
clase y se adopta por otras categoras sociales que no les correspondan
54
Ral Eguizbal
originalmente se hace necesario buscar nuevas formas simblicas para restablecer

la distancia.
Se desvincula la forma y el contenido y hay una dominancia de lo simblico sobre lo

funcional del diseo.
Otra interpretacin es el ascenso social del protagonismo social y econmico de la

mujer cuando se produce una demanda de personal femenino laboralmente, y la
joven burguesa dispona de un dinero exclusivamente suyo y se lo gastaba en
aquellos objetos predominantemente simblicos: cosmticos, moda, diversiones.
La industria y con ella la publicidad tuvo que acomodarse a la nueva situacin

ofreciendo sus productos y sus mensajes a las nuevas consumidores. Se determin
un nuevo carcter los productos, no slo deban ser tiles, cmodos y funcionales
sino tambin deban ser bellos, armoniosos y ajustados a la poca.
El estilo y el smbolo
Lo simblico y lo esttico no es lo mismo, pueden residir los dos o no en los mismo
componentes. La publicidad era encargada de esa carga simblica y sin ella diseo
no representaba nada. En cuanto esttico, un objeto slo se representa a s mismo,
mientras que lo simblico hace referencia a un determinado saber sociocultural.
Cuatro dimensiones de la mercanca y sus valores:

- Dimensin tcnica -> valor de uso
- Dimensin econmica -> valor de cambio
- Dimensin sociocultural -> valor simblico
- Dimensin esttica -> valor artstico con componente esttico. Apariencia
del valor de uso. Significa el cmo esa forma es capaz de impactar al
consumidor.
Para algunos, el styling es un diseo engaoso con respecto al valor de uso (porque
exterior del objeto = componentes tcnicos). No exista una relacin directa entre
el valor de uso y la dimensin esttica, pero s entre el componente esttico y el
simblico, lo que constituye un estilo de significaciones sociales y formales.
El styling es el modelo de diseo que encaja en una sociedad de apariencias y es

posible gracias a la indefinicin de las clases sociales en la que los signos de clase
han perdido su capacidad real de distincin.
Que haya diseos funcionales y otros simblicos no significa que lo simblico sea
irracional. Lo nico irracional es que haya objetos iguales-distintos que inundan los
mercados como dispositivo de competencia frente a la racionalidad de los precios
que dominaba la lgica del mercado en otros tiempos.
El componente simblico crece en importancia no ya debido a la incapacidad de

juzgar tcnicamente sino por el hecho de que hay muchos objetos de una clase que
tienden a ser tcnicamente iguales y por eso el aspecto es muy importante incluso
a costa de perder valor de uso.
El estilo y la fantasa paracientfica

Los aos 50 fueron la gran dcada del consumo, del styling del automvil y de la
publicidad, en los EEUU surgidos tras la guerra, con la amenaza de la guerra
atmica y el personal lanzado al consumo sin freno. Haca falta evasin y el diseo
y la publicidad la proporcionaban al igual que el cine o la televisin,.
Un fetiche de la industria fue lo moderno, que en Europa significaba

racionalizacin y en EEUU en los 50 era estar al da. En una atmsfera hostil de
55
Ral Eguizbal
terrores nucleares, deseos frustrados, aspiraciones de clase y obsesin con estar al

da, proliferaron los anlisis motivacionales para que florecieran las motivaciones
ocultas de los consumidores. El automvil constitua una manifestacin del ascenso
social y bienestar econmico y por eso eran tan importantes los signos de lujo y
tamao que proporcionaba el diseo; tambin era una expresin personal con
modelos y colores y de poder sexual.
Otro fetiche era la ciencia ficcin. Los americanos necesitaban sentirse seguros y
confiar en su omnipotencia tecnolgica y evadirse del profundo miedo que sentan.
La ciencia ficcin del cine mostraba momentos apocalpticos: se compraban
figurillas al salir del cine o se compraban coches como naves espaciales.
El diseo ayudaba a superar los terrores sociales al igual que lo haca la carrera
espacial y a la vez eran formas de propaganda de la supremaca americana. Lo que
era quimera en el mundo real se haca realidad en el anuncio: los transistores no
eran radios sino de la carrera espacial. Todo tena que ser ms grande brillante y
moderno que en el resto del planeta.
Lo opuesto a la visin racionalista de lneas rectas, formas angulosas y colores

puros: la perfecta lisura y redondez de estas formas, mecnica y orgnica nos
recuerda a lo extraterrestre.
En el sentido del tacto, los objetos estaban diseados con formas tersas, romas y
pulidas que dan ganas de abrazarlos y tener ese objeto cado del cielo o del
espacio.
-------------------------------------------------------------------------
7.2. LOS NEOBJETOS

(ltimo tema que entra). Los objetos lo que se comercializa
Vivimos una nueva situacin y a esa situacin le corresponde un nuevo tipo de

objetos
La sociedad despus del desmantelamiento de la poca industrial, la post-
industrializacin.
La sociedad de la informacin es lo que hace 20 aos se llamaba la sociedad
capitalista. Esta no est abocada a la produccin sino a la comercializacin. No se
basa en la industria sino en el sector terciario (servicios) ms concretamente en la
comunicacin e informacin. Este sector es el dominante en nuestra sociedad.
El desmantelamiento de la industria, sobre todo de la industria pesada: los altos
hornos, esta se ha trasladado al tercer mundo, porque all es ms barata y adems
es un tipo de industria contaminante, por lo tanto que lo sufran otros.
En Espaa se produce en los aos 80, todo el norte industrial ha ido cambiando
hacia otro tipo de economa y esto ha llevado hacia otro tipo de paisaje.
El escenario donde ms se ve el cambio es la ciudad de Bilbao, hace 25 aos era

tpicamente industrial (lleno de chimeneas humeantes) que eran signos de
progreso, sin embargo ahora son un signo de retraso. Ahora el perfil de esa nueva
ciudad lo da el museo Guggenheim, este es el signo de la nueva sociedad, un
edificio que tiene un significado comunicativo, el brillo de su superficie de titanio es
el smbolo de esta nueva sociedad.
Dentro del mercado de objetos, los que predominan son los objetos derivados de la
electrnica y ms los destinados a la comunicacin. Aunque solo algunos son
56
Ral Eguizbal
realmente nuevos, muchos otros son variaciones como la tele-plasma, MP3-MP4.

Sea lo que sea se da en el campo de la comunicacin.
Esos objetos son los ms representativos pero no lo nico, Los cambios estn
tambin en la concepcin. A partir de la dcada de los 70 que hubo crisis (73) esa
crisis se suele atribuir al petrleo, pero esto solo fue un desencadenante de una
crisis que ya exista, era una crisis de superproduccin. Por qu? Pues porque el
mercado en el que se haba basado el desarrollismo de los 60 era el equipamiento
de los hogares (tv, lavadoras, lavavajillas, estufas, coches, etc).
Cuando los hogares ya estn equipados y como consecuencia de que stos tenan
una vida muy larga, se produjo la crisis, pues haba superproduccin. Se cierran
muchas fbricas y hay muchas marcas conocidas que desaparecen.
En este momento intervienen los hombres del Marketing. Estos fueron los aos
dorados del Marketing.
Antes se funcionaba con la mentalidad industrial de hacer el mejor producto

posible, pero el marketing dice que no tienen que hacer eso sino construir una
lavadora que solo dure 10 aos. Entonces se trata de que sea ms rentable cambiar
el equipo que arreglarlo para mantener los niveles de produccin.
Antes los productos pasaban de generacin en generacin (mentalidad industrial)
ahora su duracin es de ms o menos 3 4 aos. Se cambian los materiales, as
los objetos se abaratan, se hacen diferentes modelos y la gente est ms dispuesta
a comprarlos. Se produce ms barato y peor.
En esta idea aparece un nuevo tipo de objeto el desechable

(ejemplo de lo desechable llevado a la prensa: la prensa gratuita)
Domina la idea del bazar de todo a 100, centros de comida rpida, objetos ms
feos, ese concepto tambin en los contenidos de tv.
La nueva sociedad es ms rica, tiene ms ingresos y ms posibilidades de
consumir. A mayores ingresos compro ms bienes superiores y menos inferiores
(ms carne menos pan). Se produce otro fenmeno nuevo, se compran tambin
otro tipo de mercancas: los alimentos modernos los congelados, instantneos,
precocinados, los productos sin/con.
No son bienes superiores pero se compran por:

1. La vida moderna, tenemos menos tiempo, dedicamos ms tiempo a los
traslados, en la familia trabajan tanto el hombre como la mujer, etc.
2. Porque muchos productos sin/con tienen una imagen, un aura de productos
ms sanos, En esta sociedad que est sumamente preocupada por la salud,
la juventud, por la belleza y piensa que le son beneficiosos
Tambin hay una transformacin importante en lo que llamamos productos

naturales
El mundo objetual se puede clasificar en:

Los objetos naturales: todos
Los objetos artesanales: todos parecidos
Los productos industriales: todos idnticos, se valora el acabado industrial,
superficie lisa, brillante, pulida, sin costuras, etc.
Este concepto de los productos industriales se ha trasladado a los productos

naturales, mediante estudios genticos se ha conseguido ese tipo de acabado, por
ejemplo ahora los tomates tienen todos el mismo acabado, todos perfectos, sin
manchas, con el mismo tamao, son como pintados. Tienen un aspecto clnico y
por otro lado es que son puramente visuales, no es importante el aroma y el sabor,
57
Ral Eguizbal
sino que tienen que satisfacer el sentido de la vista. Son objetos para ser exhibidos
y eso es lgico si pensamos que estamos en una sociedad dominada por la imagen.
Este cambio en el mundo de los objetos tiene su igual en el mundo de las familias.
Durante un tiempo se habl de crisis en las familias, ahora se dice flexibilidad.
La sociedad del s XXI es flexible, y el concepto de familia tambin. Ahora la familia

pueden ser unidades muy diferentes. La idea clsica (industrial) era la de las
familias aglutinantes: todos se reunan dentro de una misma familia: los padres, los
hijos, los abuelos, la ta soltera. Tambin se tena ms hijos, ahora se tiene uno o
ninguno. La familia actual se ha disgregado, los abuelos son una familia por un
lado, la ta solterona otra, los padres otra. Lo que antes era un solo hogar hoy son
tres. Antes al ser tantos miembros se necesitaban hogares ms amplios ahora se
necesitan menos metros cuadrados para convivir. Sin embargo el equipamiento de
los hogares se ha triplicado. Esto permite que aumente la produccin, pero adems
en ese espacio tan reducido, todo tiene que estar adaptado. La flexibilidad se va a
llevar al concepto del equipamiento. Por otro lado tienen que ser ms ligeros, que
se puedan mover fcilmente. El mueble burgus industrial era pesado, aparatoso,
ahora son muebles acoplables.
Por lo tanto a los valores tradicionales de los objetos se le aaden otros valores:
Funcional una cama para dormir
Simblico porque hay coches y coches
Ubicacin capacidad de ser encajado en un espacio
Otro elemento que cobra importancia es el envase, todo tiene que estar envasado,
tenemos que romper el envase para tener esa sensacin de estreno.
Se ha convertido en un valor en s mismo, hoy est comprobado que lo que ms le
gusta comprar a la gente son las cajas y muchas veces un objeto se compra a
partir del envase
Ese hogar reducido al mismo tiempo se ha haba enchufes, estos solan estar en los
casquillos de las bombillas. En los aos 60-70 se produce una difusin, mi casa se
convierte en un productor de energa, con os enchufes puedo obtener la energa
necesaria.
Un edificio tambin es un objeto. Hemos pasado del paisaje industrial al paisaje de

la comunicacin. Antes era el pas de los carteles, las chimeneas, ahora ese paisaje
est conformado por edificios anuncio, corporativos. A la utilidad de un edificio se le
suma la capacidad para comunicar como el Guggenheim y eso mismo pasa con las
torres que se estn construyendo en Madrid, incluso despus del 11-s que se vio la
dificultad que ofrece ese tipo de edificios en caso de catstrofe.
Qu sentido tienen? Pues lo que se busca es lo que representan que comuniquen
algo, que funcionen como emblemas o anuncios de quien los ha construido.
En gran manera se sacrifica la funcionalidad por su capacidad visual. Por ejemplo el
Guggenheim est enormemente desaprovechado por dentro. Adems no se puede
meter cualquier exposicin porque se la come el edificio. El continente domina
sobre el contenido.
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Teoría de la publicidad según Raúl Eguizábal

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Teoría de la publicidad según Raúl Eguizábal

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Teora de la publicidad

TEMA 1: CONOCIMIENTO TERICO DE

1.1. EL COMPLEJO PUBLICITARIO

Tambin los editores de peridicos se resistan a incluir publicidad porque tenan

Ni los redactores ni los fabricantes de calidad aceptaban la publicidad.

En EEUU y en Alemania se empieza a desarrollar un conocimiento terico de la

Ms adelante saldr una disciplina que piensa sobre la publicidad y surge de la

En 1923, en EEUU, un redactor de la agencia Lord&Thomas, Clot Hopkins, publica

El libro consista en:

LA PUBLICIDAD DESDE 3 PLANTEAMIENTOS

En los ltimos 30 aos, desde que existen facultades de ciencias de la informacin,

El multidisciplinar consiste en la concurrencia o suma de diferentes disciplinas

Se desarrolla en la biologa, la plantea Bertalanffi, para el estudio de los

Metodologa: El sistema est constituido por partes que estn sometidas o

Tambin tendr que estudiar sus relaciones internas y externas. Tambin

Es decir, partes y relaciones, relaciones con otros sistemas y su evolucin.

Nosotros tenemos que considerar la publicidad como un sistema, significa

El problema de este planteamiento conlleva a una cantidad de problemas tan

Semiologa: procede de la lingstica estructural; el estructuralismo fue durante la

La inspiracin de Saussure procede de la psicologa asociacionista y es por esa

Usando los instrumentos de la lingstica estructural podemos conocer parte de los

La semitica procede no de la lingstica sino del pragmatismo y su fundador es

Las relaciones entre los signos son 3: sintcticas, semnticas y pragmticas.

Las categoras de signo son 3:

G. Peninov publica Comprensin de la publicidad. La semiologa de la publicidad

1.2. PARA UN EJERCICIO DE NO PENSAR

La Publicidad Y El Lenguaje Publicitario

Si la lengua natural est para decir algo, para qu el publicitario? Si la publicidad

Es en esa promesa de cambio en el que se basa el mecanismo de la publicidad.

tendrs accidentes de coche. Pero no slo se erradican los pensamientos negativos

El pensamiento burgus (la publicidad es burguesa) lo que busca, su valor

CMO TEORIZAR LA PUBLICIDAD?

Entendemos por teora: conjunto organizado de ideas que intenta explicar un

TEMA 2: LA IDEA DE PUBLICIDAD

2.1. EL CONCEPTO Y SUS MRGENES

La publicidad se ha convertido en un trabajo de produccin simblica. Compramos

Conviene separar la publicidad de esa visin de que es solamente un instrumento

Definicin de RR.PP: trabajos, funciones o tareas de relaciones pblicas son

Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas

La publicidad se distingue perfectamente del resto de informacin de un peridico,

El pblico de la publicidad es toda la sociedad, en general, pero el pblico de los

La propaganda tiene un objetivo ideolgico, el trmino propaganda viene del

Propaganda podemos entonces definir la propaganda de acuerdo con su

Imagen corporativa Su objetivo es agrupar todas las acciones de una empresa

2.2 UNA TEORA SOBRE LA MARCA Y EL ORIGEN DE

tecnolgica; es decir, realmente la Revolucin Industrial se basa en una nueva

La aparicin de las agencias de publicidad. Si consideramos que la publicidad nace

La agencia es el nico elemento que vive exclusivamente de la publicidad (si no

Lo que es la marca, exista ya 3000 aos antes de Cristo, pero no la marca

Tradicionalmente, se ha mantenido una teora de por qu ocurre esto: como

A algunos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales (las planchas de

La PUBLICIDAD es, pues, la operacin por la cual una organizacin

2.3. EL PENSAMIENTO PUBLICITARIO

La primera persona que se plante qu es la publicidad, es el creador de la agencia

En sa poca, a los publicitarios se les conoca como agentes de peridicos. En esa

Las agencias de publicidad se van a encargar de suministrarles anunciantes a

Es revolucionaria porque en esa poca gran parte de la publicidad se haca a travs

En EEUU se usaba mucho el correo: john Kennedy redactaba cartas comerciales,

Lasker le convence para contratarle por un salario muy alto y crea un

C.C. HOPKINS La ciencia de la publicidad

-Ancdota entre Hopkins y Lasker-

El fabricante del producto no es capaz de ver que eso es curioso. El publicitario

Lasker contrata a Hopkins con un sueldo de escndalo y as da continuidad de