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Nombre y apellido: Ma. Soledad Alonso de Rffolo

Correo electrnico: alonso_marisol@hotmail.com
Institucin a la que pertenece: Facultad de Filosofa y Letras, UNT
rea de inters: Sujetos, identidades y culturas
Palabras clave: cultura, publicidad, identidades
Ttulo: Signos culturales que nos identifican mostrados a travs de la publicidad

Resumen
Cada cultura puede tener sus propios signos para comunicarse, la personas tienen
interpretaciones de gesto y miradas diferentes, entre ellos saben qu gestos deben
hacerse para entender algo, qu palabras deben usarse y cules no, etc. Es decir, la
cultura tiene diversos signos que permiten a las personas que la comparten, atribuir
sentido a lo que hacen. La cultura se puede ver como una forma de produccin e
interpretacin de significados.
Bajo este enfoque terico la cultura es definida como "pautas de significados" por Gertz
(1991),Thompson (1998) Gimnes Motiel (1996), que la describen como " el conjunto
de signos, smbolos, representaciones, modelos, actitudes, valores, etc., inherentes a la
vida social."
El hecho mismo de que dentro de una cultura o prctica cultural exista la conciencia de
una identidad comn, implica que tambin hay un impulso hacia la preservacin de esa
identidad.
El objeto de estudio, en esta oportunidad, lo constituyen los textos de publicidad
televisiva, que pertenecen a dos campaas de marcas conocidas: la del chicle TOP-
LINE y la de la gaseosa H2Oh. De este modo, partiremos del punto de vista de la
produccin social de sentido que la publicidad y las audiencias construyen a diario, para
constituir estilos de vida y pautas de convivencia, dentro de la entidad que llamamos
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realidad social. Desde ese basamento terico y desde la metodologa del Anlisis del
Discurso, este trabajo se orienta hacia el estudio de las modalidades con que la
publicidad muestra ciertos discursos sexistas que contribuyen a la afirmacin de los
signos culturales que nos identifican.
Las industrias culturales, en las que est inmersa la publicidad, son los canales de una
alusin insistente y constante, sedimentando discursos que contribuyen a configurar
sujetos, identidades, imaginarios y representaciones sociales.

1. La identidad adolescente.
Nos explica Candau (2001: 9) que la identidad es una construccin social
permanentemente redefinida en el marco de una relacin dialgica con el otro. Vemos
que a partir de una forma individual un ser humano pasa a formar un colectivo cuya
existencia y cuya esencia son problemticas, y que exigen continuamente ser
confirmadas.
En este proceso, el joven establece vnculos y sistemas de vnculos que modifican la
situacin del medio y tambin transforman al sujeto mismo. Pero, no olvidemos que la
base de las relaciones interpersonales y sociales es la comunicacin. Los vnculos que se
establecen constituyen la identidad del grupo y permiten conservar, profundizar la
identidad del joven consigo mismo, ya que le confirmarn o modificarn sus intereses y
motivaciones.
Los adolescentes van tras el reconocimiento de su singularidad, de aquello que los
convierte en ellos mismos, en nicos y particulares, y tambin tras la construccin y la
aceptacin de sus propios lugares, de territorios diferenciados de los que suelen
compartir con la familia, espacios propios. Necesitan desarrollar su propia identidad,
por eso resaltan ciertos rasgos y construyen una esttica que los hace visibles,
reconocibles en el resto del mundo.
El inters sociolgico en el consumo ha redefinido buena parte de la descripcin de los
fenmenos sociales y de la explicacin terica, y especialmente ha mostrado la
relevancia de los mass media en las nuevas configuraciones de la cultura. En esta
direccin se ha conformado en los ltimos aos un movimiento intelectual
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interdisciplinario interesado en el consumo cultural que reconoce que los objetos son
portadores de valores socializados por el consumidor, a tal punto que logran simbolizar
identidades, comportamientos y distinciones. (Ortz, 1988:101).
Tal es el caso del chicle TOPLINE que procura un cierto estatus diferenciador, ya que el
que mastica este chicle logra ganar la competencia y conquistar as a la persona de sus
sueos.

Texto: TOPLINE. (chicle)

Ttulo: La subasta. Florencia

Martillero: -Tenemos un beso de Florencia. Empezamos?

Joven 1: -Te regalo un osito de peluche todos los das.
Joven 2: -Un oso gigante de peluche.
Joven 3: - Un caballo de peluche.
Joven 4: -Me bao.
Martillero: Me bao, a la una
Joven 5: -Cuando te depils sufro con vos.
Joven 6: -Te puedo abrazar.
Joven 7: -Borro todos los videitos de la computadora.
Joven 8: -Te digo te amo en la segunda cita.
Joven 9: -Vendo la play.
Joven 10: -Borro a todas mis amigas del facebook, a todas. (masticando un chicle Topline)
Todos: -Grosooo !!!
Voz en off: Gan con tu frescura.
TOPLINE
Segu la lnea de tu frescura.

El joven argentino se caracteriza por estar inserto en un imaginario sexista. Cada grupo,
masculino y femenino sabe qu cosas le molestan al otro y cules son las preferencias.
Por eso, los varones se van despojando de las actitudes que las mujeres detestan, pero
sabiendo qu solo de esta manera pueden ganar el trofeo de un beso con la mujer de sus
sueos. Aparecen implcitamente los tpicos reclamos femeninos: hacerle regalitos
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todos los das, baarse, sufrir con ella en los momentos caracterizados como
femeninos (Cuando te depils sufro con vos), darle ms cario a travs de mimos
visibles (Te puedo abrazar, Te digo te amo en la segunda cita), y tambin despojarse
de los objetos ms queridos que conforman su estatus de varn, como borrar los
videtos de la computadora, vender la play, smbolos culturales que forman parte de las
representaciones sociales del gnero masculino. La tendencia a usar las TIC se da en
todas las edades, sin embargo, en la adolescencia es donde se aprecia un mayor
incremento, debido a que las han incorporado de manera habitual en su vida,
utilizndolas como herramientas de interaccin, informacin, comunicacin y
conocimiento. Por eso causa sorpresa que, finalmente, se despoje de su lado machista,
de conquistador de muchas chicas, y en un desprendimiento digno de ganar el premio,
grita con orgullo: Borro a todas mis amigas del facebook, a todas. El gesto generoso
marca el triunfo del joven, pero por sobre todas estas actitudes, hay algo en la
argumentacin publicitaria que confirma el trofeo de ganador, el muchacho est
masticando un chicle TOPLINE, y esto le asegura el beso de Florencia. Lo reafirma el
eslogan, ya que la frescura tiene que ver con la espontaneidad y con la frescura del
aliento TOPLINE.
En el caso a la inversa, las mujeres saben que tienen recursos poderosos para ganar el
beso del muchacho en la singular subasta:

Texto: TOPLINE (chicle)

Ttulo: La subasta. Pablo

Martillero: -Bueno, ahora seguimos con un beso de Pablo. Vos

Chica 1: -No me tens que mandar un mensajito y atiende
Chica 2: -No te despierto, vuelvo a casa sola.
Chica 3: -Me van los videitos.
Chica 4: -Enseame, por favor, enseame que no s.
Martillero: A la una, a las dos
Chica 5: -Me ducho, me cambio y estoy lista en 5 minutos.
Chica 6: -Dejo que le cuentes todo, todo a tus amigos.
Todas: -Forraaa !!!
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Chica 7: -Yo, yo es mi ltimo fin de semana en la ciudad (con acento extranjero)

Chica 8: -Qu decs? Si sos de ac de la esquina.
Chica 9: -Aprendo a jugar a la play.
Chica 10: -Todava guardo el uniforme del colegio.
Chica 11: -Yo tengo una hermana gemela. (masticando un chicle Topline)
Todas: -Vamos nena !!! Uh, uh !!!
Voz en off: Gan con tu frescura.
TOPLINE
Segu la lnea de tu frescura.

En este caso, el colectivo femenino hace alarde de conocer muy bien los gustos
masculinos, tambin las actitudes que los jvenes detestan tales como tener que mandar
mensajitos a toda hora o tener que llevarla a su casa en los momentos ms incmodos.
Aparecen nuevamente los signos culturales de los varones, aquellos que las mujeres
estn dispuestas a ceder: Me van los videtos, Aprendo a jugar a la play. El publicista
marca con una nota de humor las frases que los jvenes quieren escuchar: Enseame,
por favor, enseame que no s; Me cambio y estoy lista en 5 minutos; Dejo que le
cuentes todo, todo a tus amigos. Por este ltimo mensaje alguien le grita Forraaa !!
(por obsecuente) en seal de alerta, como si en esas concesiones estuvieran perdiendo
algo de su dignidad femenina. Tambin aparecen las que se ofrecen sin complejos: Yo,
yo es mi ltimo fin de semana en la ciudad; Todava guardo el uniforme del colegio.
Se destacan aqu ciertas formas no bien vistas por las chicas consideradas decentes,
pero que representan imgenes muy fuertes en la mente de los varones. Siguiendo la
lnea de concretar los supuestos ratones (fantasas) que el grupo masculino ostenta,
aparece la chica despreocupada, sin gestos grandilocuentes, ni sexualmente
provocadores, que abre el paquete de TOPLINE, se introduce un chicle en la boca, y
dice, como al pasar, Yo tengo una hermana gemela. En esta frase afloran todas las
fantasas masculinas acerca de las relaciones con hermanas gemelas.
Finalmente, la voz en off nos repite como en el otro spot, que lo que importa es la
frescura. El publicista juega con la polisemia del trmino. En primer lugar es la
frescura juvenil de la muchacha que dice las cosas con cierto grado de inocencia e
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ingenuidad, pero tambin es la frescura que le otorga a su boca el chicle TOPLINE. Por
eso cuando el eslogan incita a: Segu la lnea de tu frescura, est apelando a una forma
de ser ms libre, ms autntica.

2. Los valores familiares en clave humorstica.

El cdigo humorstico es el que mejor transmite sentimientos como la energa, la

alegra y la felicidad; valores aadidos que disparan la atencin sobre el producto. El
humor produce placer en los espectadores, creando simpata hacia el producto.
Consigue una mayor atencin, y si forma parte de una saga (serie), como en este
caso, asegura el seguimiento por parte del espectador. La seduccin consiste en que el
espectador piense que si algo le hace rer es porque debe ser bueno. Segn Manuel J.
Snchez (2011-6) el humor produce los siguientes efectos en la intencin de compra de
los consumidores: El humor es un cdigo muy persuasivo si la evaluacin previa de la
marca es positiva. Refuerza las actitudes positivas previas hacia el producto. Es menos
eficaz para los nuevos productos porque distrae la atencin sobre el mensaje; por eso,
en el caso de H2Oh, una marca con cierta trayectoria en la Argentina, cuando quiere
presentar un nuevo sabor, limoneto, el humor es un buen instrumento para apoyar el
producto.
Veamos el texto que sigue a continuacin:
Texto: H2Oh Limoneto (gaseosa)
Cliente: Pepsico Bebidas
Directores creativos: Carmelo Maselli y Luis Sanchez Zinny
Tema: La tanada

Padre: -Che, y esto? (levantando la botella de gaseosa)

Madre: -Limoneto de H2Oh
Oz en off: -La tanada, ese magma que brota de nuestro interior en situaciones como sta.
Padre: -Cmo anduvo la semana?
Todos: Bien
Hija menor: -Ayer vino el jardinero que contrat mam, tiene un montn de msculos.
Madre: -S, es grandote.
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Hija adolescente: -Yo estuve en la psicloga, una divina, me dijo que no me haga tanto drama por el tema
de las amonestaciones, as que, nada, me relaje.
Hijo: No mam, voy a ayunar, soy portal csmico, ya sabs, si entramos en das de perro, para m,
comer es letal.
Madre: -Contale a tu pap que no sabe nada, contale que vas a empezar clases de cao.
Hija adolescente: -Ah, s, voy a empezar clases de cao. Nacho me convenci.
Madre: -Un entrenamiento, te digo
Hija adolescente: -Tremendo.
Padre: -Yo voy a retomar clases de saxo, el profe va a venir dos veces por semana, por la maana.
Voz en off: Prob la nueva H2Oh, Limoneto
Es perfecta para refrescarte la tanada.

Tema: Mother
Madre: Hoy en el colegio me dijeron Mil, alguien sabe lo que quiere decir?
Voz en off: dem

Tema: Cowboys
Hijo: Hoy vi la pelcula de los vaqueros en la montaa, inspiradora, eh
Voz en off: dem

Tema: Recordatorio
Madre: Hoy a la tarde llam Fernando, quera recordarte que te fuiste a la B.
Voz en off: Prob la nueva H2Oh, Limoneto
Es perfecta para refrescarte la tanada.

En el humor publicitario, cada pas tiene un estilo propio y peculiar. En la Argentina

se prefieren publicidades humorsticas que se basen en escenas cotidianas, en hechos
reconocidos por todos. Pero al realizar comerciales con toques humorsticos tiene en
cuenta al pblico al que se pretende llegar, sabe cules son sus tradiciones y
costumbres, como la charla familiar compartiendo el almuerzo, y no pierde de vista que
para cada cultura el humor suele resultar diferente.
En el trmino tanada est inserto el concepto de machismo, el cual engloba el
conjunto de actitudes, conductas, prcticas sociales y creencias destinadas a justificar y
promover el mantenimiento de conductas percibidas tradicionalmente como
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heterosexualmente masculinas y tambin, discriminatorias contra las mujeres.

Algunos crticos consideran tambin machismo la discriminacin contra otros grupos
sociales percibidos como ms dbiles, como en el caso de hombres que presentan en su
comportamiento una preferencia homosexual, se lo considera como no masculino" a
los ojos de la persona machista. (Staal, 2001-14). Por eso, se resalta la actitud del padre
hacia su hijo varn que muestra actitudes no demasiado masculinas.
Cuando la voz en off nos dice: La tanada, ese magma que brota de nuestro interior en
situaciones como sta; nos est alertando acerca de la personalidad del padre, que
representa al tpico padre de familia argentino. El magma alude al calor que le sube
por la cabeza hasta salir por los odos (en forma de vapor), pero que gracias a H2Oh
Limoneto, ese fuego ser apagado.
La familia le cuenta al supuestamente comprensivo padre, que su mujer mira al
jardinero de grandes msculos, que a la hija adolescente le pusieron amonestaciones en
el colegio, pero que no se hace problema porque sigue las indicaciones de una
psicloga. Para un hombre que pertenece al grupo de la tanada argentina, con todo lo
que eso implica, en cuanto a tradiciones heredadas de sus ancestros, el tema de que una
psicloga le indique a su hija lo que tiene que hacer, es difcil de asimilar. El publicista
recurre al humor para mostrar estos cambios culturales que el padre tendr que acatar.
La misma hija va a comenzar clases de cao, y por si fuera poco, incentivada por su
novio. Aqu pensamos que la tanada del pobre padre a llegar a explotar, pues los
padres argentinos, en general, son muy guardianes de sus hijas mujeres, y una situacin
como sta se torna insoportable. El baile del cao que hace un tiempo era exclusivo
de recintos de mala reputacin, hoy se ha convertido, gracias a la televisin del
espectculo, en una actividad que forma parte de las danzas modernas, no solo aprobada
por la comunidad, sino que ha pasado a considerarse una actividad gimnstica. Por
supuesto que al padre no le hace ninguna gracia, que trata de disimular, y aunque nos
parezca mentira, respira profundo para pasar el mal momento y sigue escuchando los
relatos del resto de su familia.
En cuanto al hijo varn, en el imaginario machista configura todos los anhelos de
sucesin, ya que es l quien continuar con el apellido, y por lo tanto el que prolongar
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con orgullo la estirpe de la familia. Y en este caso aparece un joven debilucho, de cuya
cabeza asoma una larga trencita, objeto de jugueteo improvisado con su dedo. Con
voz muy suave trata de informarnos sobre un supuesto portal csmico que el padre no
alcanza a comprender, pero lo que s entiende es que su hijo no come, y esto es muy
alarmante en un muchacho joven que debera ser carnvoro, como todo buen argentino.
En los cortos el hijo le comenta: Hoy vi la pelcula de los vaqueros en la montaa,
inspiradora, eh , en alusin al film norteamericano El secreto de la montaa, en la
que se cuenta la historia de dos cowboys homosexuales. Y cuando parecera que este
comentario har enojar al confundido y machista padre, H2Oh produce el milagro de
apaciguar el magma que est a punto de explotar. Pero, de pronto, se produce el cambio,
el padre tambin va a realizar lo que le gusta, y se va a animar a estudiar saxo, sin
importar lo que opinen los dems.
La exageracin es un recurso humorstico que produce la risa del espectador, y como
herramienta de marketing logra instalar este estmulo positivo, para que el futuro
consumidor recuerde el spot y genere una predisposicin tambin positiva hacia la
marca y el producto en cuestin.

3. Conclusiones
La cultura tiene diversos signos que permite a las personas que la comparten, atribuir
sentido a lo que hacen. Todos los pases tienen distintos comportamientos que se
interpretan de manera distinta; la Argentina tiene sus signos y cada generacin se
diferencia por los suyos.
La publicidad se ha hecho cargo de ciertos signos culturales que nos identifican como
exponentes de nuevos cambios en la sociedad. Por un lado, los adolescentes,
especialmente los varones, se encuentran insertos en un estilo de vida donde lo
tecnolgico ocupa un lugar casi prioritario, por eso en los espot se muestra el gesto de
desprendimiento de aquellos elementos claves, como la computadora, la play, el
Facebook, en un acto con ribetes de heroico. Tambin las adolescentes conocen dichos
signos y los alimentan. Tratan de comportarse a la altura de los tiempos que corren y
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son capaces de soportar las desatenciones de los varones, saben que viven en una
comunidad sexista.
Al realizar comerciales con toques humorsticos el publicista tiene en cuenta al pblico
al que se pretende llegar, sabe cules son sus tradiciones y costumbres, de all que se
resalte la charla familiar compartiendo el almuerzo, como signo cultural que nos
identifica.
El hecho mismo de que dentro de una cultura o prctica cultural exista la conciencia de
una identidad comn, implica que tambin hay un impulso hacia la preservacin de esta
identidad, hacia la auto-preservacin de la cultura. Por eso es tan fuerte el choque que
siente el padre de familia cuando su hijo mayor le explica que no come carne, en un pas
netamente carnvoro. Tambin el publicista resalta bajo el concepto de tanada a esos
padres argentinos muy guardianes de sus hijas mujeres, y pendientes del machismo de
sus hijos varones, pero que por las circunstancias deben modificar su actitud; para todos
esos cambios contamos con productos como TOPLINE, y H2Oh Limoneto que
marcarn pautas en los nuevos estilos de vida. .

4. Bibliografa
Candau, Joel, (2001), Memoria e identidad, Buenos Aires, Del Sol.
Falcon, e. (2001), Cmo ven el mundo los jvenes?, Barcelona, Cristianisme i justicia
Geertz, C. (1991) Gneros confusos: la reconfiguracin del pensamiento social, en: El
surgimiento de la antropologa posmoderna, Gedisa, Mxico. .
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Sanchez, Manuel, (2011) El humor en la publicidad, Wikipedia.
Staal, (2001) Noam Chomsky Between the Human and Natural Sciences, Janus Head . Google
Thompson, J.B., (1998), Los media y la modernidad. Una teora de los medios de
comunicacin, Paids, Espaa.