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rrJ*J VIII. YO PERSONAIE
Y EL PTSICO A LA SOLEDAD
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C---c, v*-1 e e-j- P\ e-- L-l .l- --- " \ c:

I Por 1o dems,mi vida gira en torno de mi obra
literaria, buena o mala, sea como sea o pueda
ser. Todo lo dems en mi vida tiene para m un
inters secundario.
FrnNeNoo Pnsso'

Hoy da es ms fcil hacerse famoso. Hay ms

emisoras de televisin, ms revistas. Es muy f-
cil salir en una foto, mostrar la cara [.. . ] y es br-
baro ser fotografiado. Pero tengo miedo de sen-
tirme descartado y deprimirme. Debe ser muy
triste la sensacin de que una semana todos te
quieran y al da siguiente nadie ms se acuerde
de uno. Pero es as.
Kt-srn BevseN

CuAr ns la principal obra que producen los autores-narradores

de los nuevos gneros confesionales de Internet? Esa obra es un
personaje llamado yo. Lo que se crea y recrea incesantemente en
esos espacios interactivos es la propia personalidad. sta sera, al
menos, la meta prioritaria de gran parte de esas imgenes auto-
referentes y esos textos intimistas que aturden las pantallas de las
computadoras interconectadas: permitir que sus autores se con-
viertan en celebridades, o en personajes calcados de los moldes
mediticos.
Por eso, las nuevas formas de expresin y comunicacin que
conforman la Web 2.0 sory tambiru herramientas para la creacin
de s. Estos instrumeirtos de autoestilizacin ahora se encuentran

265
266 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
a disposicin de cualquiera. Eso significa todos los usuarios de In-
ternet -usted, yo y todos nosotros- pero al mismo tiempo remite a
otro sentido: nadie en principio extraordinario por haber produ-
cido una obra valiosa o alguna otra cosa excepcional, y que ade-
ms no est impelido a hacerlo. La insistencia en esa idea de que
"ahora cualquiera puede", en 1o que se refiere a las nuevas prcti-
cas autorales de Internet, se encuentra en el seno de conceptos
como el de "liberacin del polo de la emisin", que dan cuenta de
la supercin del esquema meditico d,e broadcasting y son muy
recurrentes en los anlisis sobre estos fenmenot tanto en el m-
bito acadmico como en el periodstico. Esa rnisma perspectiva es
la que lo llev a usted a ocupar el trono de la personalidad del mo-
mento, segn el veredicto de la revistaTime. Porque gracias a este
poderoso arsenal que hoy est a disposicin de prcticamente
cualquiera, de hecho usted tamb\n puede crear libremente aque-
llo que sera su principal obra. Es decir, su personalidad, que debe
consistir en un peculiar modo de ser, impregnado con vestigios
del antiguo estilo artstico de aires romnticos, aun cuando las be-
llas artes de la era burguesa tengan poca relacin con estas nuevas
prcticas.
Pero si es la propia personalidad lo que se construye y se cul-
tiva con esmero en esos espacios de Internet tan saturados de yo,
qu sera una personalidad? Hay varias definiciones posibles
para este trmino tan impregnado de connotaciones. En este con-
texto, sin embargo, la personalidad es sobre todo algo que se ve:
una subjetividad visible. Una forma de ser que se cincela para
mostrarse. Por eso, estas personalidades constituyen un tipo de
construccin subjetiva alterdirigido, orientada hacia los dems:
para y por los otros. En oposicin al carcter introdirigido o auto-
dirigido, es decir, orientado hacia s mismo, un tipo de subjetivi-
dad caracterstica de otros contextos histricos, como bien mos-
trara David Riesman en su libro La muchedumbre solitaria.
El mismo Riesman explica qlle su investigacin emprica plas-
mada en esa publicacin se convirti en "un ensayo impresionista".
En ese clsico estudio sobre los procesos de modernizactn y urba-
yo PER.SONA/E y EL PNICO A LA SOLEDAD 767
nizacin de los Estados unidos a fines der siglo xrx y durante
la
primera mitad del ,; el socilogo seal la elevancia creciente
del
consumo y los medios de comunicacin de masa como
dos vectores
fundamentales en la articulacin de ese movimiento. Dos factores
que afectaron intensamente la sociabilidad y las formas
de auto;
construcciry desembocando en una importante "transformacin
del carcter". Porque a partir de los datos recabados en
la pobracin
analizada, l socilogo intent inferir los cambios que
didos proce-
sos histricos impursaron en esas arenas, y fue as
como obrerv
una especie de mutacin en las subjetiviclades modernas,
ocurrida
a mediados del siglo xx. un desprazamiento der eje
arrededor der
cual se edifica 1o que se es: desde adentro _introdirigidos_
hacia
afuera -alterdirigidos-. oto trmino usado para deninar
ar pri-
mer tipo de constitucin subjetivaes cardctcr. En cambio, la
segunda
modalidad de autoestilizaciry que en vez de asentarse sobre la
densa base de la propia interioridad apuesta a ros efectos
sobre los
otros, recibi el expresivo ttulo de personaridad.por eso,
siguiendo
esta conceptuacin, Richard sennett aludi a la ,,corrosin
crel ca-
rcter" en las nuevas relaciones de trabajo derivadas de la
grobali-
zacin de los mercados y de la flexibilizacin de la economa.l
El modo de vida y los valores privilegiados por el capita_
lismo en auge fueron primordiares en esa transicin der carcter
lracia la personalidad. al propiciar er desarro[o de habilidades
de
autopromocin y autoventa en los inclividuos, y la instauracin
de un verdadero "rnercado de perso,alidad", en er
cual ra irnagen
personal es e1 principal valor de cambio. Riesman explica
que ,,los
estadounidenses siempe buscaron una opinin favorable,
y siem_
pre tuvieron que buscarla en un mercado inestable, donde
ras co-
tizaciones del yo podran cambia, sin la restriccin de precios de
un sistema de castas o de una aristocracia".2 No obstante, a pesar
I Richard Sennett, La
corrosirt del cardcter. Las consecttencias personales clel tra-
bajo en el nueoo capitalisruo, Anagrama, Barceiona, 2000.
2 David Riesman, A multiddo solitcria, San fablo, perspectiva, L993, p. A4
[trad. esp.: La muclrcdumbre solitnria, Buenos Airs, paids, iO7t1.
 YO PERSONAIE Y ELPNICOALASOLEDAD 269
268 LAINTIMIDAD COMOESPECTCULO
parecen exigir la legitimacin de los lectores para consurnar su
de esta tradicin ya cimentada por ese recoflido histrico nacio-
Lxistencia. Si los comentarios dejados por los visitantes de los
nal, a mediados del siglo pasado hubo una redefinicin del yo. El
blogs y fotologs son fundamentales, es Porque los autores necesi-
nuevo vstago es, antes que nada, una subjetividad que desea ser
amada, que busca desesperadamente 1a aprobacin ajena, y Para
tan ese apoyo pblico: ellos, los suietos creadores, y no sus obras
lograrlo intenta tejer contactos y relaciones ntimas con los dems. entendidas como objetos creados. Porque la verdadera creacin
que se pone en juego es subjetiva, por ende son los autores, estili-
Ese tipo de sujeto "vive en una casa de vidrio, no detrs de colti-
zados como personajes, quienes P(ecisan de esa legitirnacin con-
nas bordadas o de terciopelo", constata al modo de Benjamin el
cedida por Ia mirada ajena. Como tezaLa famosa definicin de
socilogo estadounid.ense.3 Porque bajo el imperio de las subjeti-
Guy Debord.: "el espectculo no es un conjunto de imgenes, sino
vidades alterdirigidas, 1o que se es debe aerse,y cada uno es lo que
una relacin social entre personas mediada por imgertes"'4 De
muestra de s mismo.
Medio siglo ms tarde, ese "tipo caracterolgico social" que modo que la interactividad que atraviesa los blogs y dems gne-
ros autobiogrficos de Internet sera una de las formas rns per-
germin en 1as peculiares condiciones de la cultura estadouni.
fectas del espectculo.
"r,r" de mediados del siglo xx, parece estar volvindose hegem-
Tambin en este caso, los nmeros pueden ayudar a com-
nico a nivel global. Algunos de sus rasgos, inclusive, se acentua-
ron y se desarrollaron de tlna manera que habra sido impensable prender la rnagnitud y ciertos relieves del fenmeno: a rnediados
de 2}}4,Internet albergaba cerca de nueve millones de blogs con-
poco tiempo atrs. Ahora, los nuevos espacios confesionales de
fesionales, pero la cantidad de lectores ni siquiera llegaba a du-
Internet se utilizan, con una frecuencia y una intensidad asom-
plicarlos: catorce millones. F;n7007 se calcul que ciento cuarenta
brosa, para crear las obras ms preciosas de sus usuarios, es deci,
sus bellas persor-ralidades alterdirigidas. Un indicio que aPoya
millones de usuarios ya producan contenidos Para los diversos
espacios de la Web 2.0, mientras que el nmero de lectores y es-
esta constatacin es el hecho de que, tanto los textos como las im-
pectadores estimados para todo ese material era equivalente' Este
genes que all burbujeary suelen no tener valor artstico en el sen-
tido moderno, y que en gran parte de los casos tampoco desean cuadro complementa una situacin ms general, marcada por
una disminucin de los lectores y un aumento de los autores en
tenerlo. A pesar de las significativas excepciones que sin duda
tod.o eI mundo; entre otros motivos, por supuesto, porque ahora
existen, una fraccin considerable de lo que se produce en estos
espacios suele se, corno mximo, inocuo desde el punto de vista
cualquiera puede ser autoq, no slo lector. Pero conviene subra-
esttico. Aunque Internet se haya convertido en tlna frtil ante-
yarlo: este d.esequilibrio en las cantidades relativas no irnplica,
necesariamente, una desaparicin de las diferencias entre ambas
sala para publicar todo tipo de libros y Paralanzar jvenes talen-
categoras.
tos al rnercad.o, tambin ei cierto que abundan las crticas despia-
cladas sobre la falta de competencia literaria en los confesionarios
"Durante siglos, hubo una separacin tgida entre un pe-
de Internet, inclusive Porque se no es el objetivo/ al menos en su
queo nmero de escritores y un grah nmero de lectores",
apunt Walter Benjamin en 1935, en su clebre ensayo sobre la re:
mayora.
Adems, a pesar del nfasis en la interactividad, otro punto productibilidad tcnica de la obra de arte y la consecuente muerte
fortalece estos argumentos: las nuevas obras autobiogrficas no
a Guy Debord , La sociedaJ del espectratlo, Buenos Aireg La Marca, 1995, tesis 4-
3 David Riesmar! op. cit., p.34.
 .:tl
l
270 LAINTIMIDAD COMOESPECTCULO
del aura.s A lo Iargo del siglo xX, tanto la alfabetizacin de las ma-
sas como el incremento de las facilidades tcnicas lograron que
ese abismo se atenuara gradualmente, ya que el nmero de auto-
res se expanda cada vez ms. Ahora, en eI siglo xxt, no slo per-
siste esa tenclencia rumbo a la democratizacin del habla tras el
aumento de la cantidad de autores, sino que adems, paralela-
trrente, se registra una fuerte merma del pblico lector. En Inter-
net, ese proceso es an ms evidente: los autores de blogs, fotologs
y videoclips son tambin sus lectores y espectadores' Somos yo,
usted y todos ttosotros quienes escribimos nuestros textos autobio-
grficos y quienes publicamos nuestras fotos y videos en la Web
2.A, y rnbin somos nosotros quienes interactuamos con las crea-
ciones de los dems usuarios y las realizamos a travs de nuestras
lecturas y miradas. Al confirmal su Presencia en la esfera de lo vi-
sible, ese gesto les otorga realidad.
De modo que esos datos pueden estar indicando algo rele-
vante, arlnque bastante curioso: ms all de la calidad de la obra,
no es necesario que de hecho se la lea. Algo que tambin ocul're,
paradjicamente pero cada vez con mayor frecuencia, en el campo
,fe la literatura impresa tradicional. Basta tan slo que se constate
su existencia, y si tal constatacin se publica en los medios masi-
vos, entonces mejor todava. Pues, como postula la justificacin
tautolgica del espectculo segn Debord: "lo que aParece es
bueno, y lo qr.t" es bueno aparece".6 Sobre todo, es importante gue
por medio de estos recursos de exposicin y visibilidad se subraye
ia ,,funcin autor" y se construya la figura del autor. ste sera el
papel primordial de los comentarios interactivos que los visitan-
tes dejan en los blogs confesionales: confirmar la subjeiividad del
autor, que por ser alterdirigida slo se puede construir como tal
s Walter Benjamiry "Aobra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcni-
ca,, (primera veisin), en Obras escolhidas, vo7.1,: Magia e Tcnica, Arte e
Pisltica,
San ablo, Editorial Brasiliense, 1986, pp.184 y 185 [trad. esp.: "La obra de arte
Madrid,
en la era de su reproductibilidad tcnii", enL)iscursos nterruntpidos I,
Taurus.1999l.
Guy Debord , op. cit., tesis L2 Y 13.
YOPERSON,AIEYELPANICOALASOLEDAD 271
frente al espejo legitimador de la mirada ajena. Y en el caso esPe-
cfico de los blogs y sus formas afiliadas, en esa espectaculariza-
cin garantizada por los comentarios de los visitantes virtuales.
Mediante ese gesto de legitimacin por la mirada ajena, el au-
tor debe ser reconocido como portador de algn tipo de singulari-
dad emparentada con la vieja personalidad artstica. Para tener
acceso a tan preciado fin, la obra es sin duda un elemento impor-
tante, pero de segundo orden, pues 1o que realmente importa es la
vida privada y la personalidad del "autor narrador". Toda la po-
tencia de ese yo querrarrat firma y acta, reside en su modo de ser
y en su estilo como personaje. Nada ms distante de aquel artesano
tradicional, por tanto: aquella figura, anterior al aluvin rornn-
tico, para cuya definicin era esencial Ia.realizacin de una obra.
Porque en ese caso importaba lo que 1 haca, y no lo que l era.
"Hay que decirlo todo al mismo tiempo, aqui ahora", afirrna
una bloguera brasilea al intentar definir la agitada escena de los
escritores on-line. "Miren, aqu estamos, imperfectos, rnal prepa-
rados, y si no podemos reescribir todo esto, pues que sea as no-
rrrsl", prosigue Cecflia Gianetti, rematando con la siguiente con-
clusin: "es mejor que no decir".7 Otra escritorabloguera, Palorna
Vidal, agrega sus reflexiones: "el diario es una representacin de
esa experiencia extraa de no saber pensar sin hablar".8 Ese im-
pulso de hablar -y de mostrarse- ahora, ya mismo, en tiempo real
y de la manera que sea, a veces parece prescindir del trabajo silen-
cioso y solitario que otrora era fundamental, tanto para pensar
como para escribir y para autoconstruirse. Una vezf:r.s, entonces,
las nuevas prcticas revelan su distancia con respecto a la escri-
tura ntima tradicional y a las subjetividades que se edificaban en-
tre un rengln y otro.
En el lejano siglo xx, el mundo occidental tambinherva ple-
trico de relatos. Tanto las novelas como las cartas ylos diarios
7 Luciene Azevedo, "Blogs: a escrita de si na rede dos textos", en Matraga,
vol. 14, nm. 21, Ro de Janeiro, urn, julio-diciembre, 2007, p.52.
I lbid., p.53.
 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCIJLO
YO PERSONAJE Y EL PNICO A LA SOLEDAD 273
272
y los lectores' En aque- recorrer a generosas dosis de introspecciry a personajes cuidado-
vivan su esplendor, as como 1os escritores
letrada corno un ideal para la samente bosquejados y al libre fluir de la consciencia, de 1os pen-
llos tiempos ureos de la cultura samientos, emociones y sentimientos.
i".*".tr'l individual y colectiva' sin embargo' irradiaba con to- Adems, a pesar de las inmensas peculiaridades de cada caso
delineada bajo la he-
ao, ,r. brillos aquella subietividad moderna
de ser esculpido a la sombra de la y de la calidad variable de las obras producidas en ese largo e in-
gemona burguesa. lJn modo
artstica de los romnticos, dotado de una opulenta tenso perodo, en todos estos relatos flota un anhelo de crear un
iersonalldad
'.rid, it t"rior y de una historia propia que cimentaba su presente universo con vocacin de totalidad a partir de los escornbro-s de
una vida, aunque se trate de una vida minscula. Esa pretensin
nicoysingular.Eraelimperiodelhomopsychologicus,delassub-
y del homo priaatus'En un m,ndo como evoca, nna vez ms, aquella metfora arqueolgica de Rorna, en
",irriaua"tlntrodirigidas oposicin al recurso narrativo ms actual -y muy presente en los
2se, todo pareca existir para ser
contado en un libro' segn la c-
fiancs Stphane Mallarm' O' como ha- nuevos gneros de Internet- que suele remitir a la metfora ins-
lebre expresin del poeta
ingls samuel Taylor Cole-. tantnea de Pompeya. Adems, el cmo de aquel tipo de narracin
bra dicho otro poeta, en este caso,.el
que sea"'si se decimonnica abarca otra ambicin desmesurada e igualmente
ridge: "no importa qu vida, por ms insignificante
Bajo esta PersPectira' el importante: la capacidad de ofrecer pistas sobre "el sentido de la
lu iur.u bien, ser digria de inters"'e
mgica que permita tornar vida", como dira Walter Benjamiry uno de los ingredientes pri-
mero hecho de narrar bien era la clave
cosa-' por insignifi- mordiales de la novela moderna.
extraordinaria cualquier vida -o cualquier
En aquel unierso ya definitivamente distante -y que, inclu-
cante que sta fuera en la realidad'
sive, segua un camino inaugurado mucho antes, quizs en el siglo
una de las novelas ms emblemticas de la Modemidad, por
todas las peripecias que le xu por los pioneros Ensayos de Montaigne y las primeras novelas
ejemplo, ell-llises de James Joyce' narra
lo largo de un nico da en de que se tenga noticia- los individuos no slo lean aquellos tex-
S;.u"r, a los protagonistas del relato a
urra larga jornada en la tos, sino que tambin solan escribir profusamente. En los diarios
la ciudad de Dubln: el 16 de junio de 1904'
La obra magna en que Marcel Proust ntimos y en los intercambios epistolares, contaban su propia his-
cua1, en rigol, no pasa nada'
narra la cotidianidad de toria y construan un yo en el papel para fundar su especificidad'
recupera su ti.empo perdido, a su vez'
Esos relatos de s se hilvanaban diariamente en la soledad y en el
,,,.u,i.luquetambinpodratildarsefcilmentedebanal.h4adcune
silencio del cuarto propio, en intenso dilogo con la propia interio-
uo,ory."1ut. con lujo e detalles la vida ordinaria
de una esposa
posible seguir esta enu- ridad. Tal como ocurre hoy en da con los nuevos recursos de la
p"qrno burguesa de provincias' Y sera
del imn irresistible que la Web, los diarios y las cartas tambin constituan tiles herramien-
m"ruci., infinitamente. Pero el secreto
tas para la autocreacin, puesto que no slo entretejan las comple-
lecturadetodosesosrelatosimplicabaParaSuslectoresnoradi-
bellas artes de la narracin tor- jas redes intersubjetivas sino que, sobre todo, permitan edificar la
caba en e| qu, sino en e| cmo. Las
aunque fuera algc' apa- singularidad individual de cada "autor narrador personaje". No se
naban extraordinario lo que se narraba'
esa alquimia haba que trataba mq por ende, en esas prcticas del siglo xu, de registros
rentemente insignificante' Paia oPerar
escritos sobre aquellas figuras ilustres que protagorizabanlas io-
grafas renacentistas: personajes extraordinarios cuya accin en el
das autobiografias romn-
e Luiz Augusto Celes, "A psicanlise no contexto mundo se narraba para preservar su recuerdo en la posteridad..En
nm' 2' Pablo' PUC-sP' sePtiem-
ti.us , Co'irrro, de Subjetizticlacle, vol' 1, San
". 777 -203' estos casos, en cambio, se narraba para ser alguien extraordinario.
bre-febrero de 1993, PP'
 yo PERSONAIEY ELPNICO A LASOLEDAD 275
4 LA INTIMIDAD COMO E,SPECTCULO
ronrniicos -y hasta Por ese motivo, 1os diversos cliscursos mediticos contempo-
Pero los tiemPos que corren son menos rneos no se cansan de pregonar que ahora cualquiera pti.ede ser
este sentido ms clsico-' y las
menos burgueses, por 1o menos en famoso. No deja de ser verdad, teniendo en cuenta la incesante
cosas han vuelto a cambiar' No es
casual que ahora' en vez de pare-
como en la poca proliferacin de celebridades que nacen y mueren sinhaber hecho
."r n",r0" existe Para ser contado en un libro' nada extraordinario, y sin tampoco haber narrado bien algo apa-
de Mallarm{ se haya propagado la impresin de que slo ocurre
Las diferencias'no son tan rentemente insignificante para transformarlo en excepcional, sino
aquello que se exhibe "" "'t pantalla' por el mero hecho de haber conquistado alguna visibilidad. Corno
meras actualizaciones de
,,r,iI", como podran Parecet o referidas a una secuela de estos desplazamientos, los trminos "famoso" y
soportes te".rttOgi"os o mediticos:
del libro impreso que antes rei-
pantallas electrnicas que hoy "farosa", que solan ser adjetivos calificativos y por 1o tanto de-
naba casi absoluto hacia las diversas ban acompaar a un digno sustantivo que los justificase -un ar-
pueblan nuestros paisajes cotidianos'
En muchos sentidos' el medio
de que los diversos canales tam-
tista famoso, una actriz famosa, un famoso poltico, etc.-, hoy se
es el mensaie, pues,'oloy dudas
contenido' Adems' es han transformado en sustantivos autojustificables: unfarnoso, una
bin modelan o aI menos afectan su propio famosa, un grupo de famosos. La celebridad se autolegitima: es
evidente que el mundo cambi mucho
y sigue cambiando' lo cual
tecnolgicos y sociocul- tan tautolgica como el espectculo porque ella es el espectculo.
propicia ul desarrollo de esos dispositivos
demandas' La mutacin Por qu los famosos son famosos? He aqu la nica respuesta
turales destinados a satisfacer las nuevas posible para buena parte de los casos: los famosos son famosos
y significativa' Antes' todo
puede ser sutil, Pero es bastante intensa porque son famosos.
exista Para'ser contado en un libro'
O sea' la realidad del mundo
de los autores' para Tanto a las genuinas figuras ilustres de otrora corno a los fa-
deba metabolizarse en la profusa interioridad mosos de hoy en da -en los casos en que el trmino an opera
literarios o artsticos' De
verterla en el papel con ayuda de recursos como adjetivo- y tambin a estos otros que son sustantivamente
en una obra de arte'
preferencia, "berfu t*'g"t transformada famosos per se y que proliferan cada vez ms, los medios suelen
que se exhibe en urra pan-
Ahora, sin embargo, slo ocurre aquello rescatarlos en sus papeles de "cualquiera". Ya sea en las revistas
real' slo se vuelve ms
talla: todo lo que forma parte del mundo de celebridades o en las pelculas biogrficas qrie hoy estn de
ral o realmen te teal siupu'"t"
proyectado en una pantalla'.
ser necesario que la moda, famosos y famosas de las cepas ms diversas son ovaciona-
con esa transformacion, no slo dej de dos en esos soportes con esplendor meditico por ser comunes.
vidaencuestinseaextraord.inaria,CoInoeraelcasodelasbio- Para lograrlo, deben ficcionalizar su intimidad y exhibiria bajo la
es un requisito irnprescindi-
grafas renacentistas. Ahora tampoco
y luz de la visibilidad ms resplandeciente. De ese modo se efecta
ble que est bien narrad'a,como exigan los mpetus romnticos
en este nuevo contexto cabe a la
una sobrexposicin de la vida supuestamente privada que, an
las tradiciones burguesas' Porque siendo banal -o tal vez precisamente por eso?-, resulta fascinante
pantalla, o u Iu melu visibilidad' la
capacidad de conceder un bri-
bajo la avidez de las miradas ajenas.
comn recreada en el rutilante espacio
llo extraordinario a la vida
y los reflectores quienes Como consecuencia de todos estos fenmenos, las vidas rea-
meditico. Son las lentes de la cmara les contemporneas son impelidas a estetizarse constantemente,
crean y clan consistencia a lo real' por
ms anodino que sea el refe-
La parafernalia tcnica de como si estuvieran siempre en la mira de los fotgrafos paparazzi.
rente hacia eI cual apuntan los flashes' Para ganar peso, consistencia e inclusive existencia, hayque estilizar
cosa y' en
la visibilidad de concederle su aura a cualquier
"s "upu' y ficcionalizar la propia vida como si perteneciera al protagonista
ese gesto, de algn modo la reliza'
 yo /,Ei?soN AJEy ELptrltco A LA soLEDAD 277
276 LA INTIMIDAD COMO ESPECTCULO
1os sujetos de estos ini-
de exteriorizacn de la subjetividad. Esa carencia denota el cre-
cle una pelcula' Por eso' cotidianamente' ciente valor atribuido al mero hecho de exhibirse, de ser visible
con 1as reglas de Ia sociedad de1
cios del siglo XXI, familiarizad'os aunque sea en la fugacidad de un instante de luz virtual, y aun-
de herramientas ficcionalizan-
espectculo/ recurren a la infiniclad que no se disponga de ningn sentido paia apoyar y nutrir esa
para autoconstruirse' La meta con-
tes disponibles en el mercado ambicin.
siste en adornar y recrear e1
propio yo corflo si fuera un personaje
A pesar de su papel cada vez rns central, no slo Internet es
que los medios frecen un abun-
audiovisual. No es tan difcil' ya prdga en confirmaciones de esta tendencia. Otra vertiente es la
d-escartables que cada uno puede
dante catlogo de identidades intensa demanda por participar en Los reality-shows de la televi-
y luego descartarlas
eligi; y "*tj",' es posible copiarlas' usarlas sin, por ejemplo. En la seleccin de candidatos para la sptima
nuevat
;;; ';"*Plazarlas por otrasclems espejos
{':T']:i:11^- mediati-
con los personajes '-. edicin brasilea del programa Gran Hermano,la disputa fue cien
Un compli.uao '"go veces ms competitiva que el codiciado examen de ingreso para
efrneros y fugaces' que
zad.osdispara pro"u'o' d" identificacin estudiar medicina en las mejores universidades del pas' Algo se-
reciclar regularmente la
promueven Ias numerosas ventajas'de mejante ocurra con el joven protagonista de Storytelling, la pel-
Inclusive' hay profesionales es-
ir"Ot. personalidad alterclirigida' para quienes desean perfeccio-
cula de Todcl Solondz estrenada en eI ao 2000. Para ese personaje
pecializados que ofrecen asesora ficticio, la nica posibilidad de huir de la abulia y de la apata que
capital' Son 1os consultores de
narse en esta tarea cada vez ms sofocaban su vida comn era la excitante Promesa de aparecer en
tiempo destinaban sus-servicios
imagen, que hasta hace muy poco la televisin y ser famoso, sin poder ni siquiera imaginar una ra-
luego ampliarOn su radio de ac-
exclusivamente a 1u, "*pruras, zn para esa visibilidad, y sin que esa falta de sentido pareciera
a otras figuras pblicas' Pero en
cin para asesorar a polticos y importarle a nadie. Semejante, tambiry es un caso patticamente
a disear mens orientados a 1os in-
los ltimos ,nos ernpezaron real ocurrido en2007, cuando un muchacho de diecinueve aos
ahora cualquiera puede ser'su
dividuos comunes' b" *odo que mat a una decena de personas con un arma de fuego en un cen-
especialmente dirigidos a todos
cliente y consumir estos servicios' tro cmercial de la regin central de los Estados Unidos; en la nota
para pulir su aspecto y
aquellos que necesitan ayuda profesional que dej antes de suicidarse, el adolescente confesaba sus motivos
a su personalidad' Porque aI fin
exhibir una apariencia adecuada y su intencin: morir "con estilo" y "ser famoso".lo
ser personaies como aque-
y aI c.bo, pot to visto, todos queremos Eso es, justamente, lo que intenta explicar Neal Gabler en su
tamPoco es tan fcil: hay que
llos que briltan en 1as pantallas' Pero libro Vida, lapelcula: esa extraa sed de visibilidad y celebridad
,.rO.;". -y muchas veces Pagar- para lograrlo' servicios de In- que marca 1as experiencias subjetivas contemporneas. Con ese
los nuevos
As, los canales inaugurados por fin, analiza "la transformacin de la realidad en entretenimiento".ll
i:,.-
ternettambinsePonenalserviciodeestemismofin:laconstruc- Como un avance an ms radical de la sociedad del espectculo
a cualquiera ser visto'
cin de la propia imagen' Al permitirle
I
I

cuando no se tenga en la cultura contempornea, una serie de factores habran llevado

Iedo y odo por rnillones d'e personas -atln
posibilitan el posicionamiento
nada especfico para decir- tambin
visible' A veces' sin
de su propia marca como una personalidad 10 "Ataque em shopping dos sue mata nove e deixa cinco feridos; agressor
una cierta fragili-
embargo, se vislumbra en esa autoexposicin queria ser famoso", en O Globo, Ro de Janeiro, 6 de diciembre de 20O7 .
algunas experiencias 1r Neal Gablet Vida, o
filme. Como o entretenimento conquistou a realidade, Sa
dad: una falta de sentido que sobrevuela Pablo, Companhia das Letras, 1999.
gidas'- ed'ifi cadas en ese movimiento
subjetivas puramente alteirdiri
278 LA INTIMIDAD COMO ESPECTCULO
a convertir nuestras vidas en pelculas: lifies, como el mismo au-
tor las denornina, en un juego de palabras que fusiona los trmi-
nos life (vida) y moaies (filmes). A travs de un paseo histrico
bastante documentado, Gabler muestra en su libro que el entrete-
nimiento late en la mdula de los Estados Unidos. Desde los pri-
mordios de esa naciry la cultura popular -luego transmutada en
cultura masiva- habra sido una especie de bandera levantada
por el pueblo estadounidense.en oposicin a las rancias preten-
siones de la alta cultura europeizante. Junto con ese blasn se de-
fendan valores como la informalidad y la diversin, considera-
dos ms democrticos y antiaristocrticos y, por Io tanto, tambin
ms estadounidenses. Asi curiosamente, gana una potencia pol-
tica activa aquella "basura cultural" tan execrada por Theodor
Adorno, Max Horkheimer y sus colegas de la muy europea Escuela
de Frankfurt.
Sea como sea, el desarrollo histrico de esa cultura del entre-
tenimiento que siempre fue tan vital en los Estados lJnidos, se-
gn Gabler, se habra reforzado y consagrado fatalmente con la
aparicin de un "arrr.a decisiva": el cine. Un medio sumamente
poderoso, que a fines del siglo xtx abandon los circos y las ferias
populares para caer en las manos de la industria del espectcuIo.
Poco despus, esa artillera demostrara su enorme poder de se-
duccin y su capacidad de hechizar a las plateas de todo el pla-
neta, incitando un abanico de transformaciones en la sociedad y
en los procesos de produccin de subjetividad. Otro componente
capital, sin duda, de la "transformacin caracterolgica" ocurrida
a mediados del siglo pasado y analizada por Dad Riesman.
En las primeras dcadas del siglo xx, las pelculas se convir-
tieron en una verdadera "ftterza expedicionaria", que conquist
los imaginarios y fue "llenando la cabeza del pblico de modelos
para apropiarse". Fue as como se instal una cultura de la visibi-
lidad y las apariencias que pronto se difundi por todas partes,
como una intensa mutacin sociocultural cuyas reverberaciones
ms audaces hoy reconocemos en la Web. Pero todo se habra de-
sencadenado con el cine, pues ese medio audiovisual fue entre-
yo pERsoN,4/E y EL pNrco A LA
SOLEDAD 27s
nando a su pblico durante todo el siglo xx. Como parte funda_
mental de ese aprendizaje, se propag ,,un sentido, mucho rns
profundo del que cualquier persona del siglo xrx podra haber te_
nido, de cun importantes son las apariencias para provocar el
efecto deseado".12
Provocar el efecto deseadi: de eso se trata, justame.te, cuando
se considera la construccin de una subjetividad alterd.irigida
o
exteriorizada. Es para eso que se elabora una imagen de smisrno:
para que sea vista, exhibida y observad a, para provocar efectos
en los dems. En una cultura cad,a vez ms orientada hacia
la efi-
cacia, se suele desdear cualquier indagacin sobre ras causas
profundas, con el fin de enfocar todas las energas en producir
deterrninados efectos en el aparato perceptivo ajeno. por eso, tras
haber ocurrido una transformacin epistmica tan notable con
respecto a los viejos tiempos modernos, no sorprende que los rne_
canismos y las herramientas para ra autoconstruccin tambin
hayan cambiado. En vez de esculpir un yo introdirigido, un carc-
ter oculto entre los pliegues de los fundamentos individuales y
protegido ante la intromisin de las miradas ajenas, lo que se in_
tenta elaborar en e1 contexto actuar es un yo alterdirigido. [Jna
personalidad efr,caz y visible, capaz de mostrarse en la superficie
de la piel y de las pantallas. y, adems, ese yo debe ser rnutante,
una subjetividad pasible de cambiar fcilmente y sin rnayores
obstculos. El mundo contemporneo, as, sostenido sobre las
bases aparentemente ilusorias de ra cultura del espectculo
y de
la visibilidad, ejerce una presin cotidiana sobre los cuerpos y las
subjetividades para que stos se proyecten segn los nuevos c-
digos y reglas. Para que sean compatibles con los nuevos. engla_
najes socioculturales, polticos y econmicos.
Hoy estamos casi tan lejos de aquellos preludios del cine en
la cultura estadounidense de principio del siglo xx visitados por
Neal Gabler, como de los fervorosos aos sesenta parisienses
que inspiraron en Guy Debord una furiosa execracin de la na_
n Neal Gabler, op. cit., p.LB7.
280 LA INTIMIDAD COMO ESPECTACULO
ciente sociedad del espectculo. Aunque esos autores hayan vis-
lumbrado sus grmenes en esos contextos previos, en esie
mundo globalizado e intensamente audiovisual del siglo xxI, el
mercado de las apariencias y el culto de Ia personalidad alcan-
zan dimensiones jams imaginadas. El fenmeno sali de las sa-
las de cine para abarrotar todas las pantallas, inclusive las de los
ubicuos telfonos celulares, sin contar Internet y las cmaras di-
gitales que engulleron a sus ancestros analgicos con una veloci-
dad inaudita. Hoy, como nunca, cualquiera realmente puede -y
habitualmente quiere, y quizs muy pronto incluso deba- ser ttn
personaje como aquellos que incansablemente se muestran en
las pantallas.
Al examinar aquel momento crucial del surgimiento del cine
en nuestra cultura, con una mezcla de espanto, fascinacin, cierta
aprehensin y una audaz, esperanza, Walter Benjamin observ
que los actores del nuevo medio no solan representar a un perso-
naje ante el pbIico. Al contrario de lo que ocurra tradicional-
mente en el teatro, por ejemplo, "el actor cinematogrfico tpico
slo se representa a s mismo" . Los mejores resultados fknicos,
inclusive, e alcanzaran cuando los actores "representan Io me-
nos posible", es deci4 cuando actan ante la cmara sin encarnar
el papel de ningn personaje: cuando en vez de interpretar seres
ajenos y ficticios, exponen en la pantalla sus propias personalida-
des. Eso explicara la atraccin irradiada por los astros del cine:
porque "parecen abrir a todos, a partir de su ejemplo, la posibili-
dad de hacer cine".73
Habra sido asi entonces, como naci el sueo no slo de fii-
maq, sino sobre todo de ponerse frente a la lente para filmarse y ser
filmado. "La idea de hacerse reproducir por la cmara ejerce una
enorme atraccin sobre el hombre moderno", constataba Benjamin
en los remotos aos treinta, sin despreciar la osada de semejante
deseo, ya que "la idea de una difusin masiva de su propia fi-
gura, de su propia voz, hace empalidecer la gloria del gran artista
13 Walter Benjamin, op. cit, p.lBl. El nfasis pertenece a1
YO PERSON/E y EL pNrCO A LA SOLEDAD z9r
teatral".la He ah Ia semilla inicial de este curioso deseo que corre
por las venas de la sociedad del espectculo, 5r eue parece al fin
consumarse entre nosotros: la enorme satisfaccin de saberse mi-
rado por todos, aunque uno sea cualquiera, o justamente por eso.
Esa ambicin hoy llega al paroxismo en servicios cmo losque
ofu ecen I us tinrv o S t i ckam, d enomina cl os full- t im e life ca stin g o trans-
rnisin de Ia vida en tiempo completo. Esos nuevos sistemas perrni-
ten que "cualquiera pueda crear sll propio lifecast continuo, y de
forma grafuita", segn su propio material ptomocional. En este
caso, los usuarios permanecen on-line sin interrupciones de nin-
;n tipo, aun cuando estn fuera de sus hogares y oficinas, mien-
tras viajan o estn iejos de sus computadoras personales, porque
llevan la parafernalia sin cables permanentemente adherida a sus
cuerpos. "No s si este nuevo servicio ser grande o no, pero es una
de esas ideas que tienen potencial para convertirse en un negocio
multimillonario", afirm en una entrevista el director de Ustrearn,
otra'empresa que ofrece servicios semejantes. 15
En los albores de las filmaciones cinerriatogrfcas, bastante
lejos de esta verdadera fusin con la cmara que hoy ocurre en la
Web, segn la interpretacin de Benjamin, el cine habra perrni-
tido ejecutar una especie de venganza del hombre moderno con-
tra la violenta alienacin tcnica de la ciudad industrial. Durante
la jornada de trabajo, la gran mayora de lcis ciudadanos del siglo
xx renunciaba a su humanidad frente a un aparato tcnico, pero
"a la noche, las mismas masas llenaban los cines para ver la ven-
ganza que el intrprete ejecuta en su nombre" .16 La funcin de
aquel actor que no era un'artista profesional de la actuacin repre-
sentando L1n.personaje, sino tan slo alguien que jugaba el papel
de s mismo, como podra hacerlo cualquiera, consista no slo en
"afirrnar delante del aparato su humanidad (o lo que aparece
ta lbid., p.782 y 183.
rs Wade Roush, "Broadcast your life online, 24-7", enTeclmology Reuiezo uff,
Ca"mbridge, 25 de mayo de 2007 .
autor. 16 Walter Benjamiry op.
ct., p.779.

282 LA INTIMIDAD COMO ESPECTCULO
como tal ante lgs ojos de los espectadores) como en colocar ese
aparato al servicio de su propio triunfo".iT Si de hecho era eso lo
que ocurra en las antiguas salas de cine, cmo sera posible que
esos espectadores no quisieran ponerse en ese lugar privilegiado
de autoafirmacin, para el cual apuntaban los reflectores y la lente
de la cmara? "Cada persona, hoy en da, puede reivindicar el de-
recho de ser filmado", conclua Benjamin a mediados de la dcada
de 1930.18 Cualquiera puede, todos quieren... dentro de poco, todos
y cualquiera deberdn hacerlo.
No obstante, a pesar de ese germen localizado en la primera
mitad del siglo xx, con la irrupcin triunfante del cine en un movi-
miento que insuflara la espectacularizacin del mundo, de la vida
y del yo, tambin es innegable que el fenmeno se fue desarro-
llando a lo largo de las ltimas dcadas, hasta alcanzar s1ipice en
los das actuales. "No es fcil ser Cary Grant", se quejaba el actor
en la poca dorada de Hollywood.le [Jna colega igualmente fa-
mosa tambin reclamaba: "rni lado pblico, se que se llamaba
Elizabeth Tayloq, termin transformndose en pura actuacin y
fabricacin".2o A mediados del siglo xx, estas estrellas de cine to-
dava vivenciaban sus personajes pblicos como aigo separado y
de algn modo exterior al nircleo interior de sus subjetividades,
aquello que constitua su carcter profundo. Para sostener la
puesta en escena que implicaba ser una celebridad a la vieja
lrsanza, como Cary Grant o Elizabeth Taylor, era necesario efec-
tuar un trabajo desagradable en la arena pblica. Haba que po-
nerse mscaras que cubriesen sus rostros verdaderos, con el fin de
proteger al yo autntico de la intromisin de los reflectores, en el
refugio de una privacidad bastante asediada pero an vigente.
Esa dificultad para conciliar el yo pblico y el yo privado, que
motiv serias angustias y hasta suicidios entre las estrellas rnediti-
17 Walter Benjamin, op. cit., p.183 . proveniente de la Agencia Reuters discurra sobre el tema del t-
18 lbid.
re Neal Gabler, op. cit., p.208.
20 lbid., p.209.
yo PERSONA/E Y EL PNICO ALASOLEDAD 283
cas del siglo xx, probablemente est extingqindose hoy en da' Ape-
sar de situarse en pleno despegue de la sociedad espectacular y de
constituir Conos del relumbrante urriverso de la fama, esa constema-
cin que inquietaba a Elizabeth Taylor y Cary Grant remite a otlas
pocas. Evoca ms los cuidados de Eugnie de Gurin y Jane Austery
aquellas damas tpicas del siglo )x que se vean forzadhs a esconder
de ojos extraos sus valiosos manuscritos nmos. o, inclusive, trae
recuerdos de los diarios secretos del filsofo Ludwig wittgenstein,
con sus pginas ntidamente divididas en pensamientos pblicos
discutibles y dramas privados tan patticos como inconfesables. R-
gidas fronteras, en firy entre un yo privado -interio4 oculto, autn-
tico- y un yo pblico -exterio, visible, enmascarado-, lneas diviso-
rias cuyos contornos son cada vez menos evidentes. Sobre todo, si
consideramos ciertos episodios de espectacularizacin de la intimi-
dad que todos los das somos obligados a ver en los diversos medios
de comunicacin, y que cadavez deseamos ms intensarnente ver-
los. Desde la ropa interior visiblemente ausente de jvenes actrices en
ascenso fotografiadas por descuido en noches de gala, hasta el ms
reciente esclndalo ertico o policial de unas y otrog o eI nuevo emba-
razo inesperado y el nuevo hijo de nacionalidad extica adoptado
por la pareja del momento, o el nuevo corte de cabello y el nuevo
tono de piel de quien quiera que sea.
Un da cualquiera, por ejemplo, los tres titulares que el diario
O Globo, el ms importante de la ciudad de Ro de ianeiro, eligi
como los ms representativos de su seccin Culturs son los si-
guientes: "Paris Hilton viste a su Perro de Pap Noel para tarjeta
de Navidad" , "Llly Allen est embarazada del lder de Chemical
Brothers" y "El actor Michael Douglas abre el noticiero nocturno
de ia red NBC". Otra nota de la misma seccin de ese d.iario infor-
maba, adems, que "PamelaAndersonpide divorcio pero despus
se arrepiente,'. Ilustrada con una fotografa de la famosa en cues-
tin, descripta como "ex estrella de la serie Baywatch",la noticia
irrlo , lo largo de siete prrafos, que narraban las vicisitudes de la
relacin entre esa celebridad y su marido, Rick Salornon, "cono-
284 LAINTIMIDAD COMOESPECTCULO
cido principalr.nente por un vicleo de 2003 en el cual aparece man-
teniendo relaciones sexuales con Paris Hilton".21
Quizs todo esto se justifique porque, en el rgimen de visibi-
lidad que rige la sociedad espectaculal, e1 nico destino que puede
resultar ms vaco y clesolador que ser famoso sin ningn motivo
es, sirnplemente, no ser famoso. "Es triste que haya tantos privilel
gios de los que se benefician las celebridades y que la gente co-
mrn no conocer jalrrs", dijo Woody Allen al comentar su pel-
cula de 1999; precisamente titulada Celebrity. "Alguien que ensea
en un barrio pobre, donde hace un trabajo difcil que adems es
peligroso y en el que se compromete realmente, est muy mal
pago, mientras que una celebridad que filma una pelcula idiota
con accidentes de autos y efectos especiales recibe veinte millones
de dlares."22
Con esa clase de personajes mostrndose sin pausa en las vi-
drieras mediticas, y operando como los modelos ms admirables
de "modos de ser" y "estilos de vida" que se puedan imaginar y
codicia, no sorprende que las subjetividades introdirigidas estn
en crisis. Y que hoy prolifere un po de yo que se ocupa de poner en
escena constantemente su personalidad, pero sin diferenciar cla-
ramente entre los mbitos pblicos y pri.rados de la existencia.
Aquella antigua inquietud con respecto a los disfraces y al peso
de la falsa actuacin que sofocara su autntico carcter no parece
afectar a estas clebres personalidades de hoy en da. Y una falta
de preocupacin similar se percibe en la insistente exposicin de
la intimidad de cualquiera en la Web. Porque se trata de un tipo
de yo que se constrllye en la visibilidad, tanto en la exposicin de
su vida supuestamente privada como de su personalidad, y que
se propone como un estilo o una actitud a ser imitada, con el firr
de acercarse al atrayente campo magntico de las celebridades.
2r "Pamela Anderson pede divrcio,
mas clepois muda de idia", en O Gto-
Do,Ro de Janeiro, 18 de diciembre de 2007.
22 Corinne
]ulve, "Conversation enire NormanSpinrad ct Woody Allen: C-
lbrits en apart", en Liberation, Pars, 23 cle enero cle 7999.
YO PERSONA/E Y EL PNICO A LA SOLEDAD 285
Siguiendo tales modelos y contdbuyendo a entronizarlos, los
medios prometen el acceso a la fama a quien lo desee, a todo aqul
que est dispuesto a luchar un poco por eso y, tambin, que tenga
su dosis de suerte. Un buen ejemplo es \a bloguera Clarah Aver-
buck" que fue legitimada por los medios tradicionales y se convir-
ti inclusive en personaje cinematogrfrco, y que a todas luces no
se preocupa por delimitar las fronteras entre su vida y la presunta
ficcin de sus obras. O uno de sus clones argentinos, Lola Copaca-
bana, que recorri un camino semejante y hoy asegura que es "ho-
nesta", afirma que ella es idntica a su personaje y que no existe
en su vida "nada inconfesable", nada que ocultar. Lejos de los tor-
mentos que apesadumbraban a las estrellas de Hollywood cle los
aos cincuenta, el yo de estas nuevas celebridades construiclas en
la visibilidad como personajes de s mismas parece coincidir exac-
tamente con todo lo que se ve.
Adems de los blogs, sonvarios los atajos disponibles para al-
canzar el hall de la fama y, junto con ella, la felicidad espectacular.
Basta con aprovechar la actual profusin de nuevos gneros de
exp osicin medi tica personal: r e al ity - sh ow s, w eb cs tns, YouTub e,
My Sp a c e, fo t ol o gs, talk- sho'w s, Tw i t t er, Llp S tream, S e c ond LiJe,
F a ceB o ok,
etc. En todos esos espacios, lo que cuenta es mostrarse, mostrar un
yo autntico y real. O, por 1o menos, que as lo parezca. La even-
tual obra que se pueda producir: siempre ser accesoria: slo tendr
valor si contribuye para ornamentar la valiosa imagerr personal.
Porque lo importante es lo que usted es, el personaje que cada uno
el.rcarna en la vida real y muestra en la pantalla, ya que a nadie le
importar lo que usted (no) hace.
En qu consiste, sin embargot ese ser alguien? En qu sen-
tido, cmo y por qu puede dispensarse el hacer algo? Sin llegar a
los extremos de preguntarse qu hacen o hicieron figuras corno Pa-
ris Flilton, Wanda Nara o Bruna Surfistinha para convertirse en
personalidades famosas o celebridades -en buena parte, gracias a
Internet-, conviene volver la atencin hacia YouTulte, wo de esos
nuevos escenarios que permiten ser un personaje que se rnuestra.
Visitado diariamente por cien millones de personas, que ven se-
286 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
tenta mil videos por minuto, el sitio es uno de los principales res-
ponsables por Ia eleccin de usted como la personalidad del mo-
mento. No por casualidad, el servicio se promueve con eI
benjaminiano eslogan Broadcast yourself, algo as como "mustrese
ante un pblico masivo". Entre el inmenso acervo de videos case-
ros en constante crecimiento, enviados por gente de todo el mundo,
una de las pelculas ms vistas se llama Eoolucin del baile y yala
han visto cincuenta millones de personas. Con seis minutos de du-
racin, el clip muestra a un hombre bailando trechos de msicas
populares de las ltimas dcadas, en orden cronolgico y con cierta
torpeza. La persona que baila ante la cmara es un ejemplo per-
fecto del usted condecorado por la revista Time: un sujeto aparente-
mente comn y tan real como cualquiera. O, al menos, as parece.
Hace un par de aos, antes incluso de que el triunfo de
YouTube sacudiera los mercados, un video casero de un minuto y
medio de duraciry conocido como Numa Numa Dance, circul por
Internet hasta transformarse en el fenmeno del momento. un es-
tudiante haba puesto en la red ese breve clip, donde 1 mismo
bailaba al comps de una cancin popular rumana sin jams le-
vantarse de la silla frente a su computadora, haciendo muecas y
moviendo los brazos mientras sus labios hacan la mmica de la
letra. La pelcula se propag a toda velocidad por e-mail y millo-
nes de personas la vieron. Muchos intentaron imitarlo, y publica-
ron en Internet videos en los cuales hacan exactamente lo mismo.
La onda termin despertando, inevitablemente, la curiosidad de
los medios de comunicacin tradicionales. El xito convirti al
protagonista de la pequea pelcula en un personaje: de repente,
Gary Brolsma se transform en una celebridad requerida por los
grandes vehculos de la prensa. Varias emisoras de televisin
transmitieron el video, como la cNN y vlo-1-,y el joven fue entrevis-
tado en el popular programa Good morning America.
Fue as como Brolsma tuvo oportunidad de demostrar que,
realmente, no tena nada para decir. Peor an: se sinti asediado
y humillado, tras haber desatado un fenmeno que nadie lograba
explicar. " Por qu dos millones de personas quieren ver a un
yo PERSONA/E Y EL PNrCO A LA SOLEDAD 287
gordito de anteojos moviendo los brazos y bailando una cancin
rurtana?", se preguntaba el Nezu YorkTintes. "Hubo un tiempo en
que los talentos vergonzosos eran un asunto puramente privado",
explicaba el artculo. "Con Internet, sin embargo, la hurnillacin
-como todo 1o dems- se ha vuelto pblica".23 No sorprende,
ante ese tipo de reaccin, que el muchacho cahcelase una presen-
tacin en el prograrnaToday Shozo, de la.red de televisin NBC, y
que haya "buscado refugio en la casa de su familia". El propio
peridico neoyorkino recibi una respuesta negativa cuando in-
tent ubicar a la nueva celebridad para arrancarle ms declaracio-
nes jugosas, porque Gary estaba avergonzado y no quera hablar
ms con los periodistas. La nota del diario conclua con un desa-
fo lanzado a los lectores: '/ponga un video de usted misrno to-
cando la flauta con su nariz o bailando en ropa interior, y gente
de Toledo a Turquistn podr verlo" .2a Sin duda, clos excelentes
consejos para aquello que, un par de aos ms tarde, se volvera
la "invencin del ao", y para todos quienes nos convertimos en las
personalidades del momento.
En n esfuerzo por medir el grado de fascinacin ejercida
por la sbita estrella de Internet, la famosa pelcula fue exhibida
en la escuela pblica de nueva ]ersey donde el propio Gary haba
estudiado cuando era nio. Sorprendentemente, quizs, el grupo
de chicos de doce o trece aos de edad que vio el video no pare-
ci demasiado imprcsionad.o con los talentos cle su compaero
mayor. "Es una pavada", remat uno de los alumnos. "Y qu
otra cosa sabe hacer?", pregunt otro. Mientras un tercero, qlurz
el ms sintonizado con las nuevas tendencias de espectaculariza-
cin de s mismo va tnternet, extrajo la siguiente conclusin: "yo
tambin debera hacer un video como se y volverme famoso".25
No obstante, a pesar del torbellino que casi lo arras con el vr-
23 AIan Feuer y
ason G"o.g., "Internet fame is cruel mistress for a dancer of
the Numa Numa", en The N ezo York Times, Nueva York, 26 de febrero de 2005.
24 lbid.El nfasis me p,ertenece.
2s lbid.
288 LA INTIMIDAD COMO ESPECTCULO
tigo de la fama inesperada, el sofocado Gary Brolsma se recuper
rpidamente. Y, por lo visto, decidi aprovechar el consejo de sus
arnigos: "Yo le dije: 'Cary, sta es una oportunidad nica que tie-
nes para ser famoso... deberas aprovecharla"' , relal un colega.
Los periodistas recordaron que ste no sera el primer caso de a1-
guien que salta del anonimato a la celebridad debido a "un pape-
ln" develado en Internet. Como dira Guy Debord: en 1a sociedad
del espectculo, hasta la humillacin se puede convertir en mer-
canca. Otro amigo del muchacho agreg 1o siguiente "O a mu-
cha gente diciendo que no tena nada de extraordinario, que el
clip no mostraba ningn talento, pero a quin le impolta eso?".
Y otro coment que "l siempre fue muy ambicioso".26 Tal vez
todo eso explique por qu slr nuevo videoclip, llarnado Nuez.ta
Numa - El Regreso cle Gary Brolsmn!, con tres minutos y medio de
duracin, en pocos meses lleg a conquistar ocho millones de es-
pectadores enYouTube.
Evidentemente, el joven supo capitalizar la sbita fama, apro-
vechando la oportunidad que le ofreciera Internet. No slo con su
nuevo clip, que tiene una buena produccin tcnica y pone en es-
cena un tono de autoparodia algo cnica, sino tambin a travs del
portal que inaugur en la Red, denominado NezuNuma.com. Entre
otras cosas, el sitio exhibe alegremente un Iogotipo que revela una
cuidadosa elaboracin e incluye una caricatura de s mismo, en la
cual se explota ht,ilmente todo lo que antes haba siclo objeto de
burla. El sitio anuncia un conclrrso internacional que estimula la
imitacin de los talentos de Brolsma, y promete recompensar al
mejor clip Numa Nunta con un generoso premio en dlares. Por
supuesto, usted est gentilmente invitad.o a participar. El mucha-
cho cuenta tambin con un entusiasta club de fans, que mantiene
un sitio dedicado a venerarlo, llarnado Gartbrolsma.net y pre-
sentado de la siguiente forma: "lJn santuario on-line para Gary
Brolsma, celebridad de Internet, famoso por su playback del baile
Numa Numa" . Pero eso no es todo: basta con tipear su nombre en
26 Alan Feuer y )ason George , op. cit.
yo PERSONA/E y EL pNrco A LA SOLEDAD ?8s
un buscador como Google para que aparezcan centenas de miles
de documentos que lo mencionan. En sntesis, este caso es un ex-
celente ejemplo de espetacularizacin de s mismo a travs de In-
ternet: un verdadero montaje del shozl del yo, que ya ha hecho *y
sin duda an har- mucha escuela.
La popularizacin de las tecnologas y medios digitales ms
diversos ayuda a concretar estos sueos de autoestilizacin ima-
gtical subjetividades alterdirigidas que se construyen frente a las
cmaras y se estampan en la pantalla. Las nuevas herramientas
permiten registrar todo tipo de escenas de la vida privada con fa-
cilidad, rapidez y bajo costo, adems de inaugurar nuevos gne-
ros de expresin y canales de divulgacin. Los blogs y las zoebcams
son slo algunas de estas nuevas estrategias para la autoestiliza-
ci,u as como los sitios de relaciones y los que permiten cornpar-
tir videos, adems de las incontables propuestas que todos los
das nacen y se reproducen velozmente en el ciberespacio. En to-
dos ellos resuena esta buena noticia: ahora usted puede elegir el
personaje que quiere se4 y puede encarnarlo libremente. Despus,
en cualquier momento y sin mucho compromiso, si seha aburrido
y as lo desea, ser muy fcil cambiar y empezar otra vez con *n
ves tuario identario renovado.
solamente en este contexto es posible corriprender Ia decisin
del austraano Nicael Holt, estudiante de firosofa y surfista de vein-
ticuatro aos de edad, que public un aviso en el sitio de subastas
eBay ofueciendo "su vida" a quien quisiera comprarla. ,,Usted
quiere ser yo?" , anunciaba el joven en Internet. El paquete inclua
nombre y apellido, historia personal, amigos, trabajo ex novias y
fuiuras candidatas a ocupar esa posiciry adems de un telfono, su
direccin, todas sus pertenencias, la tabla de surf y el derecho a "ser
Nicael Holt" formalmente firmadci y garanzado por el (ex) propie-
tario. Hubo varios interesados en el negocio, que finalrnente se dio
por cerrado a un precio de 5.800 dlares, monto que inclua tarnbin
el imprescindible curso bsico de cuatro semanas para aprender a
ser Nicael Holt. El cornprador de la personalidad en venta no tiene
que preocuparse por el futuro, ya que el vendedor declar que ,,l
290 LA INTIMIDAD COMO ESPECTACULO
puede quedarse con mi vida todo el tiempo que quiera, yo voy a
crear una nueva vida para msi l quiere quedarse cort sa".27
Aunque sean menos jocosos o pintorescos, hay otros casos ex-
tremos de esta tendencia de intercambio, compra y venta de perso-
nalidades de ocasin. Un conjunto bastante elocuente es el de quie-
nes se someten a violentas cirugas plsticas para parecerse a sus
dolos, por ejemplo, especialmente los que se inscriben enlos reali-
ty-shows que venden -y exhiben- semejante promesa, tales como I
want a famous face o Yo quiero una cara famosa, de la red MTV. Tam-
bin se encuadran en esta tendencia los rcality-shouts de transfor-
macin en general, siguiendo eI modelo del estadounidense Ex-
treme makeooer -algo as como Maquillaje extremo-t aunque la
intencin de los candidatos no sea irarecerse a nadie en particulaq,
sino tan slo cambiar. O ms precisamente: mejorar. Gracias a una
actualizacin tecnolgica radical del aspecto fsico, los participan-
tes abandonan su yo desgastado y poco valorizado en el rnercado
actual de las apariencias. En ese proceso, a la vista de todos, cam-
bian su "subjetividad basura" por una flamante "subjetividad lu-
josa", como dira Suely Rolnik.z8 Los elegidos para participar en
esos programas de televisin se someten sin ningn resquemot no
slo a las cirugas propuestas por el equipo de produccin, sino
tambin a una infinidad de otros procedimientos tendientes a mo-
dificar diversas caractersticas de su look, ya sea la forma y el ta-
mao de sus cuerpos, el color y volumen del cabello, los dientes, la
ropa que visterL la decoracin de sus casas y sus estilos cte vida.
En las mltiples ediciones cte este tipo de programas/ produ-
cidos y transmitidos con bastante xito en diversos pases dei
mundo, parece haber un constante: la idea de que alterando la
propia apariencia es posible cambiar radicalmente y convertirse
en otra persona. Al transformar los trazos visibles de lo que se es,
Jamie Pandaram y Sarah Allely, "Life for sale, with enemies", enThe Age,
27
Melbourne, 19 de enero de 2007.
28 Suely Rolnik, "A vida na berlinda. Como a mdia aterroiza com o jogo
entre sutijetividade-lixo e subjetivid;rde-luxo", enTrpico, San I'ab1o,2007.
yo pEIrsoN,4/E y EL PNICO A LA SOLEDAD
2s1
ocurre un cambio de personalidad. El sujeto deviene otro: se con-
vierte en alguien mejo4 al hacer un upgrade de ia basura al lujo.
Porque en todos los casos, la transformacin apunta a ad.ecuar Ios
cuerpos desajustados de 10s participantes para que stos se encua-
dren dentro de los estnda'es de belreza hegem4icos irracriados
por los medios de comunicacin. Conviene enfatiza, sin embargo,
que todos se someten voluntariamente, y con un entusiasmo
digno de quien ha ga.ado el acceso ar paraso. Tambin en tocros
los casos el final de la historia parece ser feliz, como parodia el t-
tulo de uno de esos programas: The sL^an, evocando con cierta iro-
na el clsico cuento El patito feo, de Hans christian Andersen.
El furor activado por esta curiosa moda, que sigue generando
transformaciones y audiencia, de argn modo preanuncia la posibi
lidad de una aplicacin cosmtica del polmico trasplante dL cara,
un procedimiento quirrgico profusamente publicitado en los lti-
mos aos. su primera realizacin sufri cierto atraso, sin embargo, a
pesar de haberse anunciado como tcnicamente viable con varios
meses de anticipacin. La demora se debi a "problemas ticos y
espirifuales" relacionados con el hecho de que el rostro
-todava?-
est fuertemente vinculado a la idea de una identidad inalienable
de
cada sujeto. An asi los primeros tratamie,tos se realizaron con
xito; hasta ahora, todos fueron reparadores, con el fin de recuperar
los rasgos faciales de pacientes que sufrieron accidentes graves o te-
rribles enfermedades. No obstante, vale recordar que fue exacta-
mente as como comerz la polmica historia de la ciruga esttica: a
fines del siglo xx y principios del xx, los procedimientos de ciruga
plstica slo se consideraban ticos en la medida en que apuntasen
a reparar deformaciones congnitas o heridas de guerra, por ejem-
plo. Todas aquellas intervenciones que buscasen alterar las forrnas
visibles de cuerpos considerados normales, persiguiendo apenas los
frvolos caprichos de la belleza, se condenaban como inmorales.
De todas maneras/ no es necesario recorrer a ninguno cre esos
casos radicales, pese a que son sintomticos de este movirniento
exteriorizarite de una subjetividad basada en el exclusivo valor de
las apariencias. Aunque -todava?-.se ubiquen en sus extremos,
2g2 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
todos esos ejemplos forman parte de un repertorio tcnico y cultu-
ral cada vez ms familiar, que incluye tatuajes, cirugas plsticas,
piercings, aplicaciones de Botox, gimnasia y diversas formas de
modelacin corporal. Todas estrategias a las cuales se puede recu-
rrir cuando se trata de satisfacer un imperativo cada vez ms in-
sistente y difcil de alcanzar: Ia obligacin de ser singular, z de
que esa originalidad individual est a la vista. Con ese firy el pro-
pio cuerpo se vuelve un objeto de diseo, un campo de autocrea-
cin capaz de permitir la tan soada distincin exhibiendo una
personalidad autntica y obediente a la moral de la buena forma.
Pero eso ocurre, justarnente, en llna poca en la cual la identidad
de cada sujeto dej de emanar de su interioridad, y cuando se est
desatando el ancla que sola amarrar los orgenes personales a un
pasado enmarcado en las instituciones tradicionales y amarrado a
un recorrido existencial nico e inmodificable-
A pesar de todas esas complicaciones, ese mandato de ser dis-
tinto no suele presentarse como una opcin entre otras, sino como
una obligacin que no puede ser descuidada. Por eso, hay que
convertir al propio yo en un shou,hay gue espectacularizar la pro-
pa personalidad con estrategias performticas y aderezos tcni-
cos, recurriendo a mtodos semeiantes a los de una marca Perso-
nal que debe posicionarse en el mercado. Porque la imagen de
cada uno deviene su propia marca, un capital tan valioso que es
necesario cuidarlo y cultivarlo, con el fin de encarnar un personaje
atrayente en el competitivo mercado de las tniradas. Para lograrlo,
el catlogo de tcticas mediticas y de marketing personal a nues-
tra disposicin es, hoy en da, increblemente vasto, y no deja de
ampliarse y renovarse sin cesar.
Esa floreciente riqueza de recursos de espectacularizacin
contribuye tambin a desorbitar los contor:nos de la esfera ntima,
y en eI mismo movimiento acenta el descrdito con respecto a la
accin poltica. Asi en este curioso contexto, ganan nuevo aliento
Ias "tiranas de la intimidad" denunciadas por Richard Sennett en
7974.Porque ahora no se le pide a Ia celebridad que su "personali-
dad artstica" produzca alguna obra, o que se manifieste en el es-
yo pERsoNA/E y EL pNICo A LA SoLEDAD 293
pacio pblico a la vieja usanza. Basta tan slo con que exhiba un
estilo rns o menos rutilante y una agitada vida (no) privada.
Mientras tanto, los imites de lo que se puede decir y mostrar se
ensanchan compulsivamente, invadiendo los terrenos antes rele-
gados a la privacidad y al inbito pblico. La nocin de intimdad
se va desdibujando y se reconfigura: deja de ser un territorio
donde imperaban -porque deban irnperar- el secreto y e1 pudor
de lo que era estrictamente privado, para transformarse en un es-
cenario donde cada uno puede -y hasta debera- poner en escena
el show de su propia personaliclad. Tras esos desplazarnientos, las
viejas definiciones y distinciones pierden sentido, reforzando la
idea de que lo que est sucediendo es un cambio de rgimen: una
verdadera mutacin.
Todo esto ocurre en una poca en Ia cual el "fetichismo de la
mercanca" enunciado por Karl Marx en el siglo xx/ como un
componente fundamental del capitalismo, se ha extendido por Ia
superficie del planeta, cubrindolo todo con su barniz dorado y
con sus centelleantes maravillas del marketing. Absolutamente
todo, inclusive aquello que se consideraba perteneciente al ncleo
ms ntimo de cada sujeto: la personalidad. Como se quejaba Ben-
jamin al referirse al culto a las estrellas cle cine en los aos treint:
cuando la industria cinematogrfica explotaba "la rnagia de la
personalidad" de los astros de la pantalla grande, sta se vea re-
ducida "al relmpago putrefa'cto que emana de su carcter ile
mercanca"." Hoy en da, sin embargo, ms de setenta aos des-
pus de que esa reflexin fuera dactilografiada, el culto a la perso-
nalidad segn los moldes del estrellato cinematogrfico extrapol
el ambiente restricto a las stars de Hollywood. La mercanca ex-
tendi por todas partes su relmpago putrefacto, hasta tocar con
su rayo mgico a las personalidades de cualquiera:usted, todos
nosotros, las nuevas estrellas de Internet.
En este contexto, las subjetividades se convierten en clones
empaquetados de aquellos astros del cine. Para acceder a esa posi-
2e Walter Benj arnin, op. cit., p. 180.
 yo pERsoNAlEy EL pNico A LA SOLEDAD
2g4 LAINTIMIDAD COMOESPECTACULO 2es

con Ia proliferacin de copias, simuracros y falsificaciones en las

bilidad, basta'recurrir a las distintas "identidade s pret-a la-parter"
subjetividades descartables de la sociedad del espectculo y su f-
hoy disponibles, que muchas veces se calcan en esos moldes ho-
brica de personalidades alterdirigidas. De all proviene la ansie-
llywoodenses. Pero son siempre perfiles estandarizados y fcil-
dad actual por rehacer de algn modo el aura perdid.a, pot apto-
mente descartables, como bien diagnosticara Suely Rolnik a fines
piarse de cualquier cosa que parezca emparentada con aquella
de los aos noventa.30 As como est ocurriendo con los cuerpos
aureola de unicidad tan difcil de conseguir hoy en da. De a[
humanos y sus diversos comPonentes, los modos de ser tambin
tambin se deriva e1 desplazamiento del aura, que abandon ra
se transforman en mercancas: pequeos espectculos efmeros,
obra de arte pero ahora se la busca con una insistencia creciente
lanzados a los nerviosos vaivenes del mercado global. Las perso-
en la figura estilizada del auto4 o de cualquiera.
nalidades se vuelven fetiches deseados y codiciados, que pueden
En este nuevo cuadro, el cuerpo y 1os modos de ser constitu-
comprarse y venderse, repentinamente valorizados cuando irrum-
yen superficies lisas en las cuales todos los sujetos deben ejercer
pen en el espacio visible como lustrosas novedades, y enseguida
su arte- Todos y cualquiera, siempre que estn convenientemente
descartados como obsoletos, pasados de moda, out. Por eso la.an-
estilizados como artistas de s mismos, para poder transformarse
siedad llega a los borde de la exasperacin: esos disfraces del yo
en un personaje lo ms aurtico posible. lJ^ personaje capaz cle
que se adhieren a la piel deben renovarse constantemente, siem-
atraer las miradas ajenas. Por eso es necesario ficcionalizar al pro-
pre procurando la tan deseada singulariclacl, autenticidad, origi-
pio yo como si estuviera siendo constantemente filmado: para rea-
nalidad. En fin, lo que se busca desesperadamente es algo que
lizarlo, para co,cederle rearidad. porque estas subjetividades ar-
evoque la vieja aura definitivamente perdida'
terdirigidas slo parecen volverse reales cuando estn enrnarcadas
A propsito, en los reality-shows llama la atencin la repetida
por el halo luminoo de una pantalla de cine o de tele,risi,, como
alusin a la autenticidad de los participantes, como un ingrediente
si viviesen dentro de un reality-sltow o como si estuvieran atrapa-
de los ms preciados en la propia constitucin subjetiva. Y sobre
das en las pginas multicorores de una revista de cerebridades, o
todo, como un requisito Para vencer el juego en que se basa eI pro-
como si la vida transcurriese bajo la lente incansable d,e ..na zoeb-
grama. Casualmente, se es uno de los trminos a los que recLure
cam. Es as como se pone en escena, todos los clas, el shozo del yct.
Benjamin cuando intenta definir qu sera el aura, aquella singu-
' Al hacer de la propia personaridad un espectcuro, es decir, ,na
laridad del aqu y ahora que haca nica a Ia obra de arte original
criatura orientada a las miradas de los dems como si stos consti-
y la dotaba de cualidades casi sagradas. Esa autenticidad se ha-
tuyeran la audiencia de un espectculo.
bra extinguido fatalmente con el desarrollo de la reproductibili-
"Estamos aburridos de ver actores interpretando emociones
dad tcnica aplicada a los objetos artsticos. Si la extrapolacin es
falsas", afirmaba el siniestro procluctor der reality-slrozu montado
tolerable, sera posible agregar que la auter-rticidad personal tam-
en la pelcula El shoro de TruLman. Gran xito cinematogrfico de
bin habra expirado tras el clesvanecimiento de la interioridad
1998, este largometraje mostraba la vida de un sujeto adoptado al
psicolgica que haca intrnsecamente nico a cada sujeto mo-
nacer por una emisora de televisin. para eso, se contrataron cl-os
derno. De modo que e1 aura Personal tambin se habra apagardo
actores que interpretaban a los padres de la criatura, cuya vida se
desarrollaba en una ciudad escenogrfica pragada de cmaras de
30 Suely Rolnik, "Toxicmanos de identidade. Subjetividade em tempo de video que transmitan todo lo que all ocurra a los hogares del
globalizaEao,,, en Daniel Lins (coryp.), Cadernos de subietiaidade, Carpinas, Pa- mundo entero. El nico que igr-roraba esa puesta en escena y la
pirus,7997, PP.19-24.
296 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
transmisin.en tiempo real era el protagonista, Truman Burbank'
que pensaba estar viviendo una vida normal y real' A los especta-
dores les agradaba justamente Por eso: Porque no era un actor
que interpretaba las emociones falsas de un personaje ficticio'
sino que simplemente viva y mostraba sus emociones reales de
personaje real, como bien explicara su productor'
Una artimaa cuya seduccin Walter Benjamin ya haba cap-
tado hace varias dcadas: no son los personajes ficticios quienes
ms fascinan al prblico de los medios audiovisuales, sino Ias per-
sonalidades reales. "La realidad desnuda y cruda -incluso la apa-
riencia de realidad clesnucla y cruda, sin dramatizacin- es ms
entretenida", constata Neal Gabler, tras comentar el fenmeno de
la red. Court-TV, una emisora de televisin cuya especialidad con-
siste en transmitir uno de los espectculos que el pblico estado-
unidense ms aprecia: juicios reales. "Drama excelente, sin grrin",
promete el eslogan de la programacin.3l
Por eso, para ilustrar esta tendencia tan vigorosa en la cul-
tura contempornea, no es necesario recurrir a la tragedia casi
moderna -y al final de cuentas, ficticia- de la pelcula El show de
Truman, cuyo protagonista se hunde en la desesperacin al des-
cubrir que toda su vida haba sido un -mero?- espectculo para
ojos ajenos. En la realidad, en cambio, se inform que casi treinta
mil candidatos se habran inscripto para participar en un reality-
show sin previsin de firu respondiendo a la convocatoria de una
red de televisin alemana. lJna especie deEl shozo deTruman consen-
tido, eterno y realmente real. La decisin de la emisora se habra
tomado en funcin del persistente xito de la serie Gran Hrmano en
aquel pas, cuya edicin finalizada en 2005 se mantuvo con altos
ndices de audiencia durante casi un ao. "De ah la idea de cr:m-
pntar el'breve plazo' de 365 das hasta el vrtigo: por qu no crear
un Gran Hermano que dure dcad as, vidas, generacione s entetas?" '32
31 Neal Gabler, op. cit., p.86.
32 Sergio Correa, "Gran Hermano de por 'ida", en La Nacin, Buenos Aires'
8 de febrero de 2005.
YO PERSON,A/E Y EL PNrCO A LASOLEDAD 297
Asi se anunci que el resto de las vidas de las diecisis personas
finalmente elegidas por la produccin del programa transcurrira
en una ciudad escenogrfica, con todas sus acciones -e inaccio-
nes- constantemente registradas por decenas de crnaras que las
transmitiran en vivo por televisin.
Es una relacin directa la que existe entre todas estas cueso-
nes tan actuales y el xito de las prcticas confesionales que se di-
seminan por Internet: tanto los blogs, fotologs, aideologs y utebiams
corno MySpace, Twtter, YouTube y otros servicios de ese tipo, tam-
bin intentan canalizar esa insistente demanda actual. Los nuevos
medios interactivos permiten que cualquiera se convierta en autor
y narrador de un personaje atractivo, alguien que cotidianamente
hace de su intimidad un espectculo destinado a millones de ojos
curiosos de todo el planeta. Ese personaje se llama yo,y deseaha-
cer de s mismo un show.
Pero qu caracteriza a un personaje? Cul sera Ia diferencia
con respecto a urla persona real? Ana Bela Almeida, crtica litera-
ria de origen portugus, ofrece una respuesta sugestiva: la dife-
rencia residira en la soledad. Y sobre todo, en la capacidad de es-
tar a solas. Una habilidad cada vez ms rara y sin sentido entre
nosotros, como advierte el novelista Jonathan Franzen en su libro
de ensayos tihrlado Cmo estar solo.Un sntoma de los tiempos: a
pesar de constituir una especie de lamento de la cultura letrada
amenazada por los irrefrenables avances de la sociedad del espec-
tculo, la editorial espaola que public la obra de lranzery 1a ca-
talog apresuradamente como si fuera un libro de autoayuda:
"superacin personal", resume la ficha bibliogrfica, en 1o que
aparenta ser una lectura demasiado literal del ttulo del libro.
Si a lo largo de los siglos xx y xx proliferaron ardorosas rei-
vindicaciones de la soledad -ya sea para leer, corno lo hiciera
Marcel Proust, ya sea para que las damas pudiesen escribir en
sus cuartos propios, como propugnara Virginia Woolf- los nove-
listas de hoy en da tambin escriben ensayos sobre el tema. Al-
gunos, como Franzery se preguntan desesperadam.ente, ya desde
el ttulo, cmo estar a solas para lee, para escribiry, sobretodo,
298 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO yopERSONlEYELPANTCoALASOLEDA
D zss
para ser ledo. Otros, como Ricardo Piglia, tambin gritan sus pe- Luego de cierta experiencia con los nuevos
nurias desde la tapa del libro y dedican sus escritos a El ltinto gneros de no
ficcin que invadieron las pantallas en los
lector. O, como Alberto Manguel, defienden la lectura como un
ltimJs aos, la red
Globo de televisin edit una norma segn
la cual los parcipan_
postrer acto de rebelda y resistencia en un ambiente a todas lu- tes de los reality_slnws producidos
por isa emisora brasilea _ta_
ces adverso les como el popular Gran-Hermano_ pasaran
De todos modos, puru ."g."'rar a las diferencias entre per- a ser tratados legat_
mente como personajes. su estatuto
legal cambi: de all en ms,
sona y personaje, al contrario de lo que an insiste en ocurrir con se equipararan a los hroes o villanos
ficticios de ras telenoveras,
los simples mortales, los personajes jams estn solos. Siempre por ejemplo. La nueva regla contradice abietamente
hay alguien para observar lo que hacen, para seguir con avidez uno de los
principios bsicos del reality-sJrcu corno
gnero, que supuesta_
todos sus actos/ sus pensamientos, sentimientos y emociones. mente muestra en la pantalla situaciones
"Hay siempre un lector, una cmara, una mirada sobre el perso- reales vivldas po. pu._
sonas reales. Pero Ia norrna nn ,,o r,., r:-..-r_ , . ,.t-- I
naje que le quita su carcter humanol'.33 Er-r cambio, no siempre pascasii,,.d,",nJuloJlif,ff il:lfi:X"r.T:,;,"il*1,j;:
hay testigos de nuestro herosmo de cada da, ni mucho menos jetivo era prohibir los anuncio, prbli.ito.ios
en los cuales los par-
de nuestras miserias cotidianas. Con demasiada frecuencia, qui- ticipantes pudieran sacar provecho de ,,los
personajes que encar-
zs, nadie nos mira. Qu importa, entonces, si en algn momento nan en la ficcin,,.3a Lo cual despierta
algunas perplejidades, sin
somos buenos y bellos, nicos, singulares, casi inmortales? O, duda, ya que no debera tratarse de ficciin
utguna, pu.io qr" to,
aunque sea/ meramente comunes como usted y yo. Si nadie nos personajes que estos ,,personajes,, encarnan
ve, en este contexto cada vez rns dominado por la lgica de la y muestran en la
pantalla son ellos mismos. Al tratar a los
participantes d.e las rea_
visibilidad, podramos pensar que simplemente no lo fuimos. O lity-shotas como personajes ficticios,
sin embargo, ra ernisora pro-
peor todava: que no existimos. cur proteger Ia imagen que la empresa
crea de ellos y q.r" co.,ri_
Sera en esa soledad, entonces, en ese aislamiento ntimo y dera de su propied".g.._!: que no deja
de t"r", ,r,iido, por
privado que fue tan fundamental para la construccin de un supuesto: si es la visibilidad quien res
otorga rearidad a estas
modo de ser histrico -el homo psychologicus de los tiempos mo- construcciones subjetivas, entonces la televisin
es la nica pro_
dernos-, donde reside el gran abismo que todava nos separa de pietaria de dichas imgenes. sin la visib,idad
los personajes. Porque esas figuras casi humanas, los personajes, concedida p"i r",
cmaras y las pantallas, los personajes
de los reality_sltow.i*pru_
que muchas veces tambin parecen estar en la ms completa y te- mente no existiran.
rrible soledad, de hecho siempre estn a la vista. Todo en la vida Vale la pena retornar al problema
de la soledad, que tal vez
de los personajes sucede bajo los reflectores atentos de la lectura, resida en el coraz. de este anhero tan
actuar por la autoconstruc-
o mejor an: en la vida de esos seres qrle cualquiera quisiera ser; cin como personalidades alterdirigidas,
sub;tiviaaaes que se di_
todo ocurre bajo las lentes de las cmaras de Hollywood, de la tv sean siguiendo los moldes de los personajes
mediticos. Cuando
Globo o del Canal 13. O, por lo menos, aunque sea, de una mo- walter Benjamin se refera a ra exiincin de
la experiencia en la
desta webca,T? casera. Modernidad' aluda a ras derivaciones der modo
de rida i,stau-

33 Ana.Bela Almeida, "ErLtre o homem e a personagem:.uma qu'esto de 3{ Daniel Casto, ,,para Globo,^,big brother,
personagem ,,, en Folltn
nervos", en Cberkiosk, Lisboa, 2003. Pnulo, San Pablo, Zl dc mazo de 2005. cle So
3OO LAINTIMIDAD COMO ESPECTCUT,O
rado por el capitalismo urbano e industrial, que dinamit las con-
diciones necesarias para una experiencia colectiva de veras com-
partida. Aquella tradicin fuertemente sedimentada en el grupo
se dilacer y, al mismo tiempo, tambin se desmoronaron las posi-
bilidades de vivenciar experiencias pautadas por la trascendencia'
Ese distanciamiento de las tradiciones comunitarias y del ms
all, que aliment las enormes posibilidades abiertas por el indi-
vidualismo moderno y contemporneo, tambin cerr otras puer-
tas. En ese saldo negativo habra que anotar a la soledad. "Si no
hay un suelo comn de vivencias, memorias o tradiciones, si nnes-
tra vida es influida permanentemente por los imaginarios puestos
en circulacin por los medios de comuncacirr", se pregunta Bea-
triz Jaguaribe en sus ensayos sobre el renovado auge del realismo
en la actualidad, "cmo forjar conexiones de significados que
rompan la cpsula de la soledad?". Si ese encierro en la propia in-
dividualidad se vuelve cada vez ms hermtico, quizs estas nue-
vas pr'cticas podran proveer un alivio para esa asfixia. A1 tornar
pblico lo que es cada uno y, de algn modo, exhibir la propia so-
ledacl, ofreceran una va para "cxPoner la experiencia que marca
la vida de los annimos, aunque justamente esa experiencia no
posea cargas totalizantes ni colectivas".3s
Esta sociedad aterrorizada con los peligros y con la (falta de)
seguridad en e1 espacio pblico, estimula un creciente aislamiento
individual, inclusive una verdadera reclusin tras los muros de
los barrios privados de las megalpolis y en los refugios virtuales
del ciberespacio. Por eso, no sorprende que se multipliquen las
invitaciones a acompaar en detalle los aspectos ms ntimos y
triviales de las rutinas domsticas de cualquiera. Ms que una in-
tromisin, en estos casos la mirada ajena puede ser una presencia
deseada y reconfortante. Lejos del tan comentado temor a Ia inva-
sin de la privacidad, se trata de un verdadero afn de evasin de
Ia propia intimidad, un anhelo de superar los viejos lmites para
3sBeatriz Jagr-raribe, O cltoqtte do Real: esttica, mclia e utltura, Ro de Janeiro,
Rocco,2007, p. 157.
YO PERSON.AIEY LPANICO A LA SOLEDAD 301
abrir inriltraciones en los antiguos muros divisores. En esta ima-
gen resuenan los deseos de transparencia total de los autores de
&logs con furor confesional, pero tambin vienen al caso las re-
flexiones de uno de los arquitectos de las casas no privadas ex-
puestas en el museo neoyorkino el ltimo ao del siglo pasado,
que se preguntaba en el catlogo de la exposicin: " Lpor qu un
grupo invisible de personas elegira vivir atrs de una pared, en
vez de revelar sus vidas?".36 Es una pregunta absolutamente con-
tempornea. Por qu no?
De modo que esta repentina ansia de visibilidad, esa ambi-
cin de hacer del propio yo un espectculo, tambir-r puede ser Lrna
tentativa ms o menos desesperada de satisfacer un viejo deseo
humano, demasiado humano: ahuyentar los fantasmas de la sole-
dad. Una meta especialmente complicada cuando florecen estas
subjetividades exteriorizadas y proyectadas en 1o visible, que se
deshacen del vetusto anclaje proporcionado por la vida interior.
Porque aquel espacio ntimo y denso que constitua la slida base
de la interioridad, precisaba justarnente de la soledad y del silencio
para autoconstruirse: deba fortalecerse a la sombra de las mira-
das ajenas. "No 1o hago por dinero, aparecer me hace feliz" , cuenta
una adolescente que publica sus fotos erticas en un blog. "Toda-
va no puedo creer qlle los chicos hablen sobre mf', dice emocio-
nada, refirindose a los comentarios que recibe de sus visitantes y
espectadores a travs de Internet. "Es como tener fans!", resume
orgullosa. "Estoy todo el da en la computadora de mi cuarto",
explica otra chica de trece aos de edad. "En el Messenger tengo
650 contactos con los que chateo todo el da, adems, tengo tres
fotologs personales, donde subo mis fotos y escribo sobre mi vida",
contina, para hnalizar con la siguiente conclusin: "as conoc un
montn de chicos".
36
Terence Rlley, The un-prionte &ouse, Nueva York, The Museum of Modern
Art (uorraa), 1999. Maria Cristina, "Reconfigurages do pblico e do pr-ivado:
mutaEes da sociedade tecnolgica contempornea", en Famecos,vol.15, Porto
Alegre, PUC-RS, agosto de 2001,, p.42.
302 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
Esta fascinacin suscitada por el exhibicionismo y el voyeu-
rismo encuentra terreno frtil en una sociedad atomizada por un
individualismo con ribetes narcisistas, que necesita aer subella
imagen reflejada en la mirada ajena para ser. Esas fuerzas tienden
a desgarrar todos los nudos sociales que podran propiciar una
superacin de las tiranas de la intimidad. Sin embargo, una even-
tual reformulacin en clave contempornea de aquellos lazos cor-
tados por la experiencia moderna posibilitara, quizs, vislumbrar
al otro corno otro,en vez de fagocitarlo en una inflacin del propio
yo siempre privattzante. Algo que sola ocurrir en eI antiguo esPa-
cio pblico, por ejemplo, donde no todo prjimo deba convertirse
en prximo, ni tampoco era necesario transrhutar la mayor canti-
dad posible de annimos en amigos para abultar la propia lista de
contactos personales.
Con el.ejercicio de ese saludable distanciamiento, los otros -es
deci{, todos aquellos que no son ni yo, ni usted, ni ninguno de noso-
tros- no slo dejaran de exigir una conversin necesaria en esas
categoras del mbito ntimo, sino que tampoco se transformaran
en mero objeto de desconfiarrza, odio o indiferencia. Ese movi-
miento de superacin de las tiranas del yo permitira divisar, tal
yez, ett el horizonte, algn sueo colectivo: una trascendencia de
los mezquinos lmites individuales, cuya estrechez podra diluirse
en un futuro distinto. AIgo que, en fin, se pueda proyectar ms all
de las avaras constricciones de un yo siempre presente, aterrado
por la propia soledad e incitado a disfrazarse de personaje visual-
mente atractivo para intentar apaciguar todos esos temores. Tal
vez, incluso -y por qu no?-, producir algo tan anticuado como
una obra, o inventar otras formas de ser y estar en el mundo.
IX. YO ESPECTACULARY LA GESTIN
DE S COMO UNAMARCA
Esperamos que si la evolucin futura del arte y
de la situacin del arsta libera a ste de algo, que
este algo sea Ia triste obligacin de cuidar de su
individualidad y de su personalidad del mismo
modo que se cuida una flor de invernadero.
JaN MuxeRovsrf
Es difcil traer una celebridad internacional.-.
hace un ao y medio que estamos intentndolo,
y ahora que lo logramos es un dolor de cabeza.
Marilyn Manson quera cuatro camarines slo
para 1. Nosotros tenemos ocho camarr'nes para
todos. Quiere seis heladeras, exige alfornbras en
el escenario.
ANe Brrrmn
Cuaxo Guy Debord public su libro La sociedad del espectculo,
en 1967, no se preocup por especificar en qu momento ese
nuevo rgimen habra comenzado. A lo largo de las doscientas
once tesis vociferadas en ese verdadero manifiesto, e1 fenrneno
se presenta como una especie de mutacin histrica: trn movi-
miento ligado de manera inextricable al capitalismo y a 1a cul-
tura de masas/ pero tambin destinado a ser superado gracias a
la lucha revolucionaria, cuyo advenimiento pareca tan inrni-
nente en aquellos tumultuosos aos sesenta como resulta invero-
smil en estos inicios del siglo xxr. Sin embargo, varios elementos
de ese modo de vida construido en la visibilidad ya estaban pre-
sentes al final del siglo xix, o inclusive antes. Son conocidos los
303
304 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
YO ESPECTACL]LARY LA GESTIN DE S CON{O UNA MARCA 305
cr-raclros que pinlan las cailes de aquellas metrpolis elrropeas
pectaculari zada. El triunfo de un modo de vida enteralnente ba-
hirviendo de novedades, como escenarios perfectos para la repre-
sado en las apariencias,y la transformacin de todo en mercanca-
sentacin cotidiana clel espectculo de la vida moderna. Ya esta-
No obstante/ a pesar cle ese aspecto visionario de esos escritos ya
ban presentes all segn parece, las primeras euforias del con-
histricos, tambin sorprende constatar hasta que punto nuestro
sumo, de la publicidad y los medios de comunicaciry as como
presente fue ms all en Ia consumacin de todas esas tendencias
la proliferacin de imgenes y la promocin de una felicidad emi-
vislumbradas de manera tan perspicaz en los aos sesenta.
nentemente visible. Todo instalndose ruidosamente, tanto en los
imaginarios como en las realidades de aquellos sujetos modernos
Lo que ocurri con el propio Guy Debord puede ayudar a
comprender mejor la profundizacin. en la sociedad contempor-
que habitaron eI siglo xtx.
nea, de aquellas tendencias que 1 mismo divis. Algunos aos
Eso significa, entonces, que en aquel universo remoto ya ope-
antes de su suicidio, ocurrido en7994, el militante situacionista
raba algn tipo de espectacularizacin de la propia personaliclad,
tom una decisin drstica: prohibi0 la exhibicin de todas sus
como sta que hoy vemos desplegarse.por todas partes? A pesar
pelculas. Cabe destacar que el autor se consideraba, antes de todo
de las evidentes continuidades que de hecho se pueden detectaq, la
y con mucho enhrsiasmo, un cineasta. No obstante, la decisin de
respuesta es negativa. Los fenmenos de exhibicin de la intimi-
silenciar su obra se encuadra perfectamnte en Ia lgica de'su
dad que son tan habituales entre nosotros no habran sido posibles.
pensamiento, con un grado de coherencia que puede hasta pare-
ni siquiera imagir-rables, en aquel cuadro ya bastante lejano. Por-
cer digno de otros tiempos o de otros mundos. Adems, Debord
qtie ms all de todos los vrtigos y turbulencias de aquellos viejos
jams haba dado una entrevista en vida ni haba aparecido en la
tiempos modernos, que luego desembocaran en la situacin ac-
televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masivo.
tual, en esos escenarios an imperaban rgidas separaciones entre
Pero el motivo que dispar [a decisin de no mostrar nunca ms
Ios dos mbitos en que transcurra la existencia: el espacio pblico
su produccin cinematogrfica fue el asesinato de Grard Lebo-
y la esfera privada. Las subjetividades modernas se structuraban,
plecisamente, en el trnsito de esa frontera bien delimitada entre
vici, su gran amigo, productor, editor y mecenas. Algn tiernpo
atrs, Lebovici haba comprado una sala de cine en el Quartier La-
un ambiente y el otro. De modo que el fenmeno analizado en este
tin de Pars, exclusivamente dedicada a paar las pelculas de De-
ensayo es estrictamente contemporneo, y por eso tiene tanto que
bord da y noche, a lo largo de varios aos, sin Parar un segundo y
decir sobre quines somos todos nosotros. Dice mucho sobre cmo
sin ninguna expectativa de generar lucros con esa exhibicin com-
llegamos a ser 1o que somos y en qu nos estamos convirtiendo, y
tambin, quiz, sobre algo qu,e es an ms importante: quines pulsiva, algo que, sin duda, tambin Parece digno de otros tiem-
pos o de otros mundos. Lo que reviste una actualidad candente,
quisiramos ser.
sin embargo, es que la obra completa de Guy Debord acaba de ser
Hace cuatro dcadas, cuando Debord dio a conocer sus re-
flexiones, an estaba delinendose en el horizonte la espectacula-
editada, ahora, en un lujoso embalaje que no slo incluye todas
sus pelculas en formato digital, sino tambin algunos de sus es-
rizacin del mundo que ahora vivenciamos con tanto estrpito.
Por eso son tan valiosas sus observaciones acerca de las relaciones
critos y abundante material biogrfico. Documentos sobre los
eventos situacionistas promovidos Por'sn gruPo e informacin so-
que se mercantilizan al ser mediadas por imgenes; as como el
bre sus obras, pero adems muchas fotos de sus arnigos, novias,
pasaje del ser al tener, y desde este ltimo hacia el parecert desliza-
colegas e inclusive algunas imgenes suyas de nio, fragrnentos'
tientos que acompaan el ascenso de un tipo de subjetividad es-
de sus cartas y otros objetos de ese tipo.
 YO ESPECTACULARY LA GESTIN DE S COMO UNA MARCA 307
306 LA INTIMIDAD COMO ESPECTCULO
una industria de masa. Cabe concluir, entonces, pata cerrar el re-
Ms ail de la irrefutable oportunidad que ofrece esta edicin,
corrido de estas pginas, que las redes informticas y los medios
al poner nuevamente a disposicin del pblico la obra de este im-
interactivos estaran cumpliendo esa promesa que ni la televisin
portante artista y pensador del siglo xX, vale cavilar sobre algunas ni el cine pudieron sasfacer. A su modo y, qoiz, de una rnanera
reverberaciones de esta stira histrica. Lo que sucedi es algo
ms radical que ni Warhol ni Benjamin jams podran haber pre-
que quizs fuera inevitable: la sutil fabricacin del personaje Guy
visto, como nos invita el sitio de YouTube, de forma tan tentadora
Debord como una mercanca espectacularizada. Porque es eso/ So-
como intera ctiv a: Bro dc as t y our self !
bre todo, lo que se vende en este refinado Paquete negro, que in-
Habr que admitir, sin embargo, que el resultado de serne-
cluye cuatro pequeas cajas para las pelculas y una bella publica- jante conquista puede ser descorazonador. "La vida privada, re-
cin con material sobre su vida y su trayectoria. Por supuesto que
velada por las webcams y los diarios personales, se transforrna en
las obras tambin forman parte de1 estuche, pero c1e algn modo
un espectculo para ojos curiosos, y este espectculo es la vida vi-
parecen un mero accesorio del elemento fundamental ofrecido en
vida err su banalidad radical", constata el autor brasileo Andr
ste bonito embalaje: la figura de Guy Debord. Su personalidad
Lemos en un breve ensayo sobre el surgimiento de estas nuevas
emerge como un atrayente producto para ser consumido e inclu-
herramientas de autoexposicin en Internet. "No hay historias,
sive imitado, discretamente, claro est, y slo en lo que respecta al
aventuras, enredos complejos o desenredos maravillosos; en reali-
"estilo" y la "actitud". Enese paquete, Debord es retratado como
dad no pasa nada, salvo la vida banal, elevada al estado de ate
una especie de maldito simptico, de aquellos que ya no se consi-
puro". Los autores, narradores y protagonistas de esos relatos pa-
guen, y por ende virtualmente anulado en su potencia realmente
recen decir lo siguiente, sin pudores y hasta con cierto orgullo:
maldita. Ironas de la sociedad espectacular: su sagaz e iracundo "mi vida es como la suya, entonces tranquilcese, estamos todos
detractor tambin se transform en un personaje convertido en
en la banalidad de lo cotidiano". Eso equivaldra a decir algo as
mercanca, una irnagen llena de brillo, destinada a saciar la sed de
como que todo est maravillosamente biery e incluso usted ha sid,o
algn tipo de subjetividad alternativa. Como l mismo dijo,lci-
,,hasta la insatisfaccin hoy se convierte en mercadera". elegido la personalidad del momento por la revista Time..- qu
damente:
honra! No obstante, tal vez sera oportuno invocar aquel espritu
Y toda mercadera tiene su target, todas encuentran su segmento
reahnente maldito que impregna algunas de las tesis ms arteras
de pblico y su nicho de mercado'
de Guy Debord, y rebatir: y entonces qu? O, como preguntara
Vale rescata(, nuevamente, la clebre frase de Mallarm: ya se
su contemporneo Gilles Deleuze, que tambin cometi suicidio a
ha dicho que en el siglo xrx todo exista Para ser contado en un li-
principios de los aos noventa: para qu se nos estar usando?
bro, mientras hoy crece la impresin de que slo existe Io que se
Sera necio negar que Ia democratizacin de los rnedios posi-
exhibe en una pantalla. En este nuevo contexto, aquellos "quince
bilitada por todos estos dispositivos es una novedad histrica de
minutos de fama" previstos por Andy Warhol como un derecho dimensiones an inconmensurables, que puede llegar a cambiar
de cualquier mortal en la era meditica exPresan una intuicin vi-
la cara del mundo, y que probablemente ya lo est haciendo. Pero
sionaria pero todava atad.a a otro paradigma: aguel ambiente do-
tambin es difcil negar que buena parte de lo que se hace, se dice
minad.o por la televisin y los dems medios de comunicacin y se muestra en esos escenarios de la confesin virtual no tiene
bajo el esquema broadcasting. Algo similar se puerle decir con res- ningrr valor. Es digital trash, un gran gnero sin pretensiones,
pecto a la universalizaciru del "derecho a ser filmado" que Walter como delaia su explcita denominacin, sobre el cual ya se organi-
Benjamin intuyera mucho antes, en los prirnordios del cine como

t.

308 LAINTIIVIDAD COMO ESPECTCULO
zan congresos acadmicos y cursos didcticos, se escriben tesis,
artculos, libros y otras instancias de legitimacin oficial. No se
trata cie obras de arte, no lo pretenden y ni siquiera suean cou
serlo. Se presentan apenas como 1o que son: pequeos espectcu-
los descartables, algrn entretepimiento ingenioso sin mayores
ambiciones, o bien celebracion"r'd" 1u estupidez ms vulgar.
Vale recordar, no obstante, que no siempre fue un valor in-
contestable esa tranquilidad conformista que aplaucle la propia
banalidad. Y sobre todo, que reconoce esa misma mediocridad en
la pobreza de Ia vida ajena, sirvindose de esa constatacin para
apaciguar toda incmoda inquietud y soportar mejor la existen-
cia. Por eso, el fuerte inters que esas pequeas historias logran
despertar talvez sea la otra.cara de un fenmeno muy debatido
hace dos dcadas: el declive de los grandes relatos que organiza-
ban la vida moderna, as como la cada del peso inerte de las figu-
ras ilustres y ejemplares plasmadas en las narraciones biogrficas
cannicas. De modo que conviene no olvidarlo: se trata de una
cuestin fuertemente poltica, que contradice otras propuestas
histricas a las cuales parece homenajear. La bandera de "la vida
como una obra de arte", por ejemplo, se ha levantado de manera
inflamada y entusiasta, en condiciones muy diferentes de las ac-
tuales y con otros ol'rjetivos. Tanto las vanguardias estticas y pol-
ticas, como ciertas corrientes filosficas que marcaron la Moderni-
clad, proponan este tipo de valores como una forma de cambiar el
rumbo de la historia. En lucha activa contra las trivialidades y mi-
serias cotidianas, y en frrea oposicin al conformismo de la acol-
chonada sensibilidad burguesa, proponan la creacin de nuevos
mundos y nuevas formas cle ser.
Est claro que, en las actuales circunstancias, no slo es r.,*-
mente difcil definir qu sera " arte" t para. pensar en una eventual
transformacin de la vida segn esos parmetros, sino que ade-
ms proliferan otros espejismos. La comparacin entre los modos
de snbjetivacin espetacularizados de hoy en da y los dandies de
los siglos xuII y xtx, por ejempio, es otro desplazamiento anacr-
nico de'ese tipo, que se cletiene en las apariencias supuestamente
YO ESPECTACL]LARY LAGESTIN DE S COMO UNAMARCA 309
similares de dos fenmenos histricos totalmente diferentes. Aun-
que sea cierto que el dandy de antao recurra a forrrras de vestirse
y a una autoestilizacin que hoy podramos llamar "espectacula-
res", sus funclarnentos y sus objetivos eran muy diferentes de s-
tos que ahora nos llevan a usted, yo y todos nosotros a buscar la
distincin respondiendo a los conjuros de un eslogan publicitario.
Basta con evocar rpidamente a los. personajes histricos que
se encuadraban en esa categora dcimonnica del dandisrno,
desde Lord Byron a Oscar Wilde, pasando por Jules Barbey
d'Aurevilly, Jean Cocteau o Charles Baudelaire, y por tantos otros
que no tuvieron igual suerte en el reconocimiento de la fama ps-
tuma. Todos ellos, sin embargo, coh mayor o menol xito, apoya-
ban sus excentricidades en Ia solidez que implicaba la produccin
de una obra, adems de considerar su actitud corlo un modo de
vida opuesto a las reglas de su poca. Al fin y alcabo, se trataba
del "ltimo estallido de herosmo en las decadencias", segn la
famosa definicin de Baudelaire. sa era la meta nada modesta,
sino bastante excntrica y megalmana, de ese curioso anhelo de
"ser sublime sin interrupcin", an cuando fuera necesaria una
disciplina rgida y exigente para alcanzarla.l
Una propuesta que se distancia radicalmente de la celebracin
de "cualquiera" en su trivialidad cotidiana, una rnoda que hoy
triunfa por todas partes. Porque haba un objetirzo explcito de in-
subordinacin en esa ostentacin de extravagancias y sarcasmos
individuales de otros tiempos, motivo por el cual el dandismo
constituy "una de las formas ms radicales de la revuelta rornn-
tica", en palabras de Albert Camus.2 Su objetivo era escandalizat a
Ia burguesa, pater les bourgeois, sin ningn temor de provocar hos-
tilidades y desconfianzas en el estsblishment de la poca. IJna voca-
cin de crtica insolente, por lo tanto, que con su desdn elegante
1 Charles Baudelaire, O pintor da oicla moderna, Ro de
faneiro, Nova Aguila,
1995 ltrad. esp.: "El pintor de la vida moderna", en Salonesy otros escritos sobre
arte, Madrd, Yisor, 1999].
2 Albert Camus, O lomem reaoltado, Ro de
Janeiro, Record, 1999 [trad. esp.:
El hombre rchelde, Madrid, Alianza,2OO3l.
 310 LA INTIMIDAD COMO ESPECTACULO
apuntaba a detonar toda la mediocridad y la banalidad de la vida
comn. o sea, todo aquello que las nuevas formas de espectacula-
rizacin de s mismo pretendery al contrario, confirmar y festejar;
y, en la medida de loposible, tambin facturar.
Por eso, es evidente que tanto esos modos de subjetivacin
como esas voluntades polticas ya peftenecen a otras pocas. Tiem_
pos idos que instaban a la escritura minuciosa de diarios ntimos
en la soledad del cuarto propio y al establecimiento de densos di-
logos epistolares, alirnentados por la distancia y los ritmos caden-
ciados de otrora, Esos textos solan escribirse y leerse en espacios
privados, ntidarnente opuestos al rnundo pblico que estaba all
afuera; textos en los cuales la interioridad de los autores era pa-
cientemente vertida, primorosamente cultivada y pdicamente
protegida. A pesar de su notble parentesco con esas prcticas ya
anticuadas, los nuevos gneros autobiogrficos que hoy inundan
Internet sealan otros procesos e inauguran otras tendencias. Re-
velan la emergencia de nuevos modos de se4, subjetividades afines
con una sociedad y una cultura cada vez ms distante del tiempo
en que fuimos y debamos ser absolutamente modernos.
Hay una pista, entonces, para comprender la fascinacin susci-
tada por esta multitud de historias minsculas, todos esos rninirela-
tos verdicos que se exponen en las pantallas que iluminan
-y en-
candilan- al mundo contemporneo. Todo eso quizs derive de la
extincin de los grandes relatos que daban sentido a la vida mo-
derna, tanto en nivel colectivo como individual. Asi acompaando
los desplazamientos de los ejes alrededor de los cuales se construan
las subjetividades modernas, la mulplicacin de ros emisores posi-
bilitada por los nuevos medios electrnicos permite que cualquiera
sea visto, ledo y odo por millones de personas. La paradoja es que
esa multitud quiz no tenga nada que decir. Se expande, asi esta
multiplicacin devoces que no diceii nada -al menos, ,,nada,, en el
sentido modemo del trmino- aunque no cesen de vociferar. Todo
ocurre como si aquellos grandes relatos que estallaron en las lti-
mas dcadas hubiesen dejado un enorme vaco al despedazarse. En
ese espacio hueco que rest, fueron surgiendo todas estas pequeas
YO ESPECTACULARY LA GESTIN DE S COMO UNA MARCA 31i
narrativas diminutas y reales, que muchas veces no hacen rns que
celebrar y afirmar ese vaco, esa flagrante falta de sentido que flota
sobre muchas experiencias subjetivas contemporneas.
Cmo se deben comprender estos procesos? Por un lado, pa-
rece habe una liberacin. Hay, sin duda, un alivio en ese abandono
del peso dnor-e de las kadicione inclusive del propio pasado indi-
vidual y de toda la carga que implica poseer una verdad hospedada
en el carozo de la propia interioridad. Y de la compulsin de tener
que descubrirla e interpretarla constantemente, condenados para
siempre a detentar una identidad fija y estable que rrge descifrar-
Hay una liberacin con respecto a esa condena, esa obligacin de
ser para siempre un yo que se fue engendrando a lo largo de toda
una vida, en Ia cual hasta el detalle ms nimio significa algo.
Por otro lado, paralelamente y en consecuencia de ese rnlti-
ple corte de amarras, tambin es cierto que algo se fragiliza cuando
se extravan las referencias y se desvanecen todos aquellos pilares
que sostenan a la subjetividad moderna. No se pierden nica-
mente aquel espacio interior del alma y el espesor sernntico del
pasado individual, todo ese equipaje capaz de darleinteligibilidad
e identidad al yo presente. Junto con esos cimientos sobre los cua-
les se construan las subjevidades modernas, tambin se desmo-
ronaron otras certezas: el arnparo de los slidos muros de las insti-
tuciones modernas, la proteccin del Estado y de la familia, las
paredes del hogar; en firy toda una serie de lazosy anclajes que se
debilitan cadavez ms. Buena parte de esas referencias siguen
deshilachndose: esas anclas y protecciones que arnparaban al yo
moderno, esas.amarras que no slo lo sujetaban y sofocaban, sino
que al mismo tiempo 1o protegan y guarnecan de los peligros ex-
teriores. Adems de procurarle motivos de sufrimiento, angustias,
culpas y otros pesares de poca, tambin le daban sentido-
Al perderse todo eso, sin embargo, se abren las puertas para
una liberacin indita de las subjetividades. Pero tambin es cierto
que el desafo puede ser demasiado grande, y que hay que estar a
la altura para poder enfrentarlo, algo que, lamentablemente, no
siempre sucede. Hay un'riesgo considerable de que, una vez
3I2 LAINTIMIDAD COMO ESPECTCULO
emancipadas de todas esas viejas ataduras, proliferel1 subietivida-
des sumamente vulnerables. Si en vez de aprovechar las inmensas
posibilidades que se inauguran para construir nuevos territorios
existenciales -para expandir el campo de lo posible con el fin de
crear nrlevos modos de ser y nuevos mundos doncle.ejercitarlos-,
puede ocurrir que la insaciable avidez del mercado captule eSoS
Lspacios que ahora quedaron vacos y se instale en ellos. En el for-
cejeo de esa negociacin, las subjetividades pueden volverse un
tipo ms de mercanca, un producto de los ms requeridos, como
marcas que hay que Poner en circulacin, comprar y vender, des-
cartar y recrear siguiendo los voltiles ritmos de las modas. Eso
inestabilidad de ese yo visible, exterio-
explicara la fragilidad y 1a
rizado y alterdirigido; de ah los peligros que tambin acechan h
esas subjetividades construidas en la deslumbrante esPectaculari-
zacn de las vidrieras mediticas.
Al concluir sus reflexines sobre las mutaciones en el indivi-
dualismo ocurridas a lo largo de los siglos xvIII y xtx, Georg Sim-
mel afirm que esas transformaciones probablemente no seran
"las ltimas palabras del individualismo", ya que los sujetos no
cesaran de crear "nuevas formas de afirmacin de la personali-
dad y del valor de la existencia".3 Por 1o visto, cien aos despus
del anlisis realizado por el socilogo alemn, hoy vivenciamos
una nueva transicin. Sabemos que no Se trata de los primeros
desplazamientos en los modos de produccin de subjetividades, y
sin duda no sern sus ltimas metamorfosis, Como suele ocurrir
en toda crisis, eI momento actual abre las puertas para cambios y
cuestionamientos, de modo que ofrece preciosas oportunidades
que no conviene desPreciar-
Como Benjamin haba advertido en su bello ensayo Experien-
cia y pobrezo", junto con las evidentes nuevas riquezas, un tipo in-
3 Georg Simmel, "O indivduo e a liberclade", en Jess Souza y Berthold
otze (cops.), sinmrcl e a moder.nidal, Brasilia, urun, 1ggg, p. 117 [trad. esp.:
,,E1
individuo y la libertad", en El incliaiduo y la libertad. Ensnyos de crtica de la
cultura, Barcelona, Pennsula, 1986].
YO ESPECTACULAR Y LA GESTIN DE S COMO UNA MARCA 313
dito de miseria habra emergido con "ese monstruoso desarrollo
de la tcnica" que se apoder del mundo occidental en los ltimos
siglos. En consecuencia, la humanidad ingres en una nueva bar-
barie, que segn el filsofo alemn exigira de los hombres una
prueba de honradez: admitir y confesar nuestra propia pobreza.
Benjamin insinuaba que/ a pesar de la catstrofe, esa sacudida
tambin poda implicar un provechoso de'safo, pues impela a co-
menzar de nuevo a partir de esa tabula rqsa del patrimonio cultu-
ral. Construir algo nuevo en esa tierra brutalmente arrasada, aun-
que tambin liberada de todos los lastres que antes haba que
cargar. Tal vez convenga reivindicar aqui como 1o hizo ese autor
hace casi cien aog una saludable desilusin radical con su pca,
pero al mismo tiempo una total fidelidad con respecto a este siglo,
Lln compromiso radical con el presente y con las posibilidades to-
dava inciertas que alberga en su seno.
"Enla actualidad los seres humanos no se reconocen debuena
gana en sus ms altas definiciones", afirm Peter Sloterdijk, tras
comentar los idearios vanguardistas que llamaban a convertir a
cada hombre en un artista, a disolver el arte en la vida y a cambiar
los rumbos de la historia. "Creer en el mundo es lo qu.e nos falta",
deca Gilles Deleuze en una entrevista concedida a Toni Negri a
principios de los aos noventa.4 "Hay pocas en Ias que [los seres
humanos] han de pensar de forma elevada sobre smismos por-
que en ellos recae algo grande, y otras ocasiones en que se minus-
valoran porque algo atroz les desafa", continuaba Sloterdijk sus
reflexiones sobre las condiciones de posibilidad de la invencin en
el mundo contemporneo, para terminar sugiriendo un discreto
repliegue hacia la invisibilidad. Porque la actualidad viene de-
mostrando, con ruidosa persistencia, que "todo aquello que aspira
a lo grande, resulta involuntariamente pequeo".s Por eso, qt;jz
a
Gilles Deleuze, "Controle e devir" , en Conoersages, Ro de Janeio, Editora
34, 7992, p.277 ftrad. esp.: "Control y devenir", en Conaersaciones,Yaler.cia,
Pre-Textos, 19961.
s Peter Sloterdijk "El arte se repliega en s mismo", en Obseruaciones
filosJi-
cas, Valparaso, 2007 (disponible en lnea).
314 LAINTIMIDAD COMO ESPECTACULO
con-
y la mayor de las excentricidades
la verd.adera megalomana
en esa resistencia apa-
il*po.ar,".s dean encontrar su camino lo
tiranas de la exposicin' que todo
rentemente humilde a las bs- BIBLIOGRAFfA
en espectculo' En una sigilosa
degluten para convertirlo y inmos-
puede haber en 1o indecible
1o ;
quecla de Ia riqueza que
otras formas de creacin que logren
trable, y qriztambin ett AooRNo, Theodor y Horkheimer, Max, Diolctica del lluminismo,
contunicable y vendible'
burlar los imperativos de lo exponible' Buenos Aires, Sudamerica na, 7987.
sabe' tal vez sea posible provocarinter-
Con esos hallazgos, quien ARFucu, Leonor, El espacio biogrrfico. Dilernas de la subjetiaidad
que tan seductoramente se nos ofrecen
ferencias en esos tit"lttito' Generar contemporrnea, Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica,
incluso los nicos imaginables'
como los ms deseables o 2002.
estallar tanta modorra autocele-
cortocircuitos caPaces de hacer y pala AzrvEoo, Luciene, "Blogs: a escrita de si na rede dos textos", en
de lo pensable y de lo posible,
bratoria para abrir el campo Matraga, vol. L4, nm. 21, Ro de Janeiro, urn, julio-diciembre,
y estar en el mundo'
crear nuevas formas de ser 2007,pp.44-55.
AscomoWalterBenjaminaludaalasmiseriasdelsigloxx BaRTHrs, Roland, "La muerte del autor", enEl sustLrra del lenguaje,
de 11 ms spera melancola' es
con un optirnismo qu" uor^ba Barcelona, Paids, 1987.
hasta dnde podra llegar
pr"*Or. e"e jams irubieru imaSinafl identificr pro tampoco Blan, Flelena, El dmbito ntimo: Priaacirlad, indiaidualismo y moder-
barbarie que tan arteramente nidad, Madrid, Alianza Universidad, 7988.
su desafo' Porque nosotros tambin
cun hondo poa' clamar Bnsaum, Walter, "A obra de arte na poca de sua reprodutibili-
"q,r"ffu "una lengua enteramente nueva"'y hoy como nunca dade tcnica" (primera versin), en Obras escolhidas, vol. 1:
hablamos
que invitaba a dirigirse "al contempo-
parece necesario o'"""^ 'o' Mngia e Tcnica, Arte e Poltica, San Pablo, Editorial Brasi-
un recin nacido en los paales
rneo desnudo, acostad'o como liense, 1986 [trad. esp.: "La obra de arte en la poca c1e su re-
setrata d'e usted' yo y todos noso'
sucios de nuestra poca" '6Ahora las perso- productibilidad tcnica", en Discursos interrumpidos 1, Ma-
tt'os. Y quin aice
que el hechode haber sido elegidos drid, Taurus,1999l.
se1 a Pesar de todo' una buena
nalidades <lel momento no pueda " Aobra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica" (se-
probablemente' de 1o que decidamos
ha- -, gtrnda versin), en Luis Costa Lima (comp.), Teoria da cultura
noticia? Todo depender'
cer con eso' de massa, Ro de Janeiro, Paz e Ter'ra, 1990 [trad. esp.: "La obra
de arte en la poca de su productibilidad tcnica'', eDiscur'
sos interrumpidos l, Madrid, Taurus, f9991.
Obras escolhidas, vol. 1: Magia e Tcncn, Arte e Poltica, San Pa-
-, blo, Editorial Brasiliense, 1994.
BTRGSoN, Henri, Matria e memria: Ensaio sobre a relaEo do cotpo
- com o espirito, San Pablo, Martins Fontes, 7999 [trad- esp: Ma-
e pobreza'' en Obrns escolhidas'vol'1:.Magia teria t mentoria. Ensayo sobre la relncin del cuerpo con el espritu,
6Walter Benjamin, "Experincia ' esp':
fattorial Brasilie nse' 1994' p' 117 [trad' BuLnos Aires,. Cactus, 2006].
e Tcnica, Arte e Poltica'S"t"-f"Ui"' Taurus' 19991'
"Experiencia y poU'"'u"' ""
ll*"t "'*rumpidos I' Madrid'
315