IDEOLOGA

Un m a p a d e la c u e s t i n

SLAVOJ ZIZEK (comp.)

Michle Theodor Jacques

Barrett Adorno Lacan

Louis Fred ri c Seyla

Althusser Jameson Benhabib

iSlIlllll

Pierre Richard Michel

Bourdieu Rorty Pcheux

Terry Bryan
Eagleton Turner

Nicholas Gran Stephen Peter

Abercrombie Therborn Hill Dews

 SLAVOJ ZlEK
(comp.)

IDEOLOGA
Un mapa de la cuestin

FONDO DE CULTURA ECONMICA

MXICO - ARGENTINA - BRASIL - COLOMBIA - CHILE - ESPAA

ESTADOS UNIDOS DE AMRICA - GUATEMALA - PER - VENEZUELA
 Traduccin de
CECILIA BELTRAME
MARIANA PODETTI
PABLO PREVE
M I R A ROSENDERG
JOS SAZDN
TOMAS SEGOVIA
ISABEL VERICAT N E Z
 Indice general

Introduccin. El espectro de la ideologa 7

Slavoj lck
1. Mensajes en una botella 43
Theodor W. Adorno
2. Adorno, el postestructuralismo y la crtica de la identidad 55
Peter Dews
3. La crtica de la razn instrumental 77
Seyla Benhabib
4. El estadio del espejo como formador de la funcin del yo (je) tal como
se nos revela en la experiencia psicoanaltica 107
Jacques Lacan
5. Ideologa y Aparatos Ideolgicos de Estado 115
Louis Althusser
6. El mecanismo del reconocimiento ideolgico 157
Michel Pcheux
7. Determinacin e indeterminacin en la teora de la ideologa 169
Nicholas Abercrombie, Stephen Hill y Bryan S. Turner
8- Las nuevas cuestiones de la subjetividad 185
Gran Therborn
9. La ideologa y sus vicisitudes en el marxismo occidental 199
Terry Eaglcton
10. Feminismo, ideologa y deconstruccin: una perspectiva pragmatista.... 253
Richard Rorty
11. Ideologa, poltica, hegemona: de Gramsci a Laclau y Mouffc 263
Michle Barrett

381
382 IDEOLOGA

12. Doxa y vida cotidiana: una entrevista 295

Pierre Bourdicu y Terry Eagleton
13. La posmodernidad y el mercado 309
Fredric Jameson 309
14. Cmo invent Marx el sntoma? 329
Slavoj 2ek
ndice analtico 371
 13. La posmodernidad y el mercado
Frcdric Jameson

La lingstica cuenta con un procedimiento til al que, lamentablemente, le

falta un anlisis ideolgico: puede caracterizar a una palabra dada como "pala-
bra" o como "idea" segn se la encierre entre barras o llaves. As, la palabra
mercado, con sus diversas pronunciaciones dialectales y sus orgenes etimolgicos
latinos ligados con el comercio y el intercambio, se escribe /mercado/; por otro
lado, el concepto, tal y como ha sido teorizado por filsofos c idelogos a lo
largo del tiempo, desde Aristteles a Milton Friedman, sc escribira (mercado}.
Por un instante, parece que esto puede resolver muchos de los problemas que
aparecen al tratar con un tema de este tipo, que es al mismo tiempo una ideolo-
ga y un grupo de problemas institucionales prcticos, hasta que recordamos
aquellos movimientos de ataque frontal y lateral de la seccin inicial de los
Grundrisse [Lineas fundamentales de la critica de la economa poltica] donde
Marx hace caer las esperanzas y anhelos de simplificacin de los proudhonianos,
quienes pensaban que se libraran de todos los problemas del dinero medante
la abolicin del dinero, sin advertir que es la propia contradiccin del sistema
de intercambio la que es objetivada y expresada cn el dinero, y que tambin
sera expresada y objetivada en sus sustitutos ms simples, como los cupones de
tiempo-trabajo. Estos ltimos, observa Marx cn forma tajante, se convertiran
cn el capitalismo en curso nuevamente en dinero y las contradicciones anterio-
res volveran a surgir.
Lo mismo ocurre con el intento de separar ideologa y realidad: la ideologa
del mercado no es, lamentablemente, un lujo o adorno suplementario, ideacional
o representativo, que pueda ser extrado del problema econmico y enviado luego
a una morgue cultural o superestructura! para que los especialistas lo diseccionen.
La ideologa del mercado es en cierto modo generada por la cosa cn s, como su
imagen derivada objetivamente necesaria; en cicrto modo ambas dimensiones
deben registrarse juntas, tanto cn su identidad como cn su diferencia. Son, por
usar un lenguaje contemporneo pero ya pasado de moda, semiautnomas, lo
cual significa, si es que significa algo, que no son realmente independientes entre
3 oy
3 327 IDEOLOGA

s pero tampoco estn realmente en armona. Siempre se supuso que el concepto

marxiano de ideologa deba respetar, reproducir varticular la paradoja de la mera
semiauconoma del concepto ideolgico (por ejemplo, las ideologas del merca-
do) con respecto a l.i cosa misma: o, en este coso, los problemas de mercado y
planificacin en el capitalismo tardo, as como en los pases socialistas. Pero el
concepto marxiano clsico (incluv:-:ido la propia palabra ideologa, que es algo as
como la ideologa de la cosa, opues.a a su realidad) a menudo fallaba precisamen-
te en este aspecto, volvindose puramente autnomo y dc.svi.inilo.se luego corno
puro "epifenmeno" hacia el inum.o de las superestructuras, mientras que la rea-
lidad permaneca en la base y era la responsabilidad concreta de la que se ocupa-
ban los economistas profesionales.
Hay, por supuesto, muchos modelos profesionales de ideologa en el propio
Marx. Ll siguiente, que proviene ce los Grundrisse y critica las ilusiones de los
proudhonianos, no ha sido muy .rendido y estudiado, pero es por cierto muy
rico y sugerente. Marx analiza aqu un rasgo central del tenia que nos ocupa, a
saber, la relacin entre el sistema tic intercambio y las ideas de libertad e igual-
dad; y sostiene, al igual que Milton Vriedman, el carcter real y objetivo de estos
conceptos y valores, que son generados orgnicamente por el propio sistema del
mercado, y estn dialctica c indiso.:iblemente ligados a l. Luego aade -iba a
decir que a diferencia de Milton Friedman, pero luego de un momento de re-
flexion recuerdo que incluso estas consecuencias desagradables son tambin
reconocidas, e incluso celebradas, p :>r los neoliberales- que en la prctica esta
libertad e igualdad terminan siendo :alta de libertad y desigualdad. La cuestin,
sin embargo, es la actitud de los proudhonianos frente a esta inversin v su
mahnterpretacin de la dimensin ideolgica del sistema de intercambio y su
funcionamiento. !'.s a la vez verdadera y falsa, objetiva e ilusoria; aquello que
solamos internar expresar con la ex: resin hegeliana "apariencia objetiva":

A ellos [a fus pfotidhoni.wio\ v que lespondedes: que ei v.iloi de c.inibiu, u

aun ms, el sistema monetario es i) realidad el sistema de la libertad c igualdad,
y que lo que se les enfrenta pcrui.backiramcnte en cf desarrollo del sistema son
p e r t u r b a c i o n e s i n m a n e n t e s a e l , e . p r e c i s a m e n t e l . i r e a l i z a c i n t i e l . i iguahs.uly l a
liberiul, que le acreditan como L designacin y la ausencia de libertad. Ls un
deseo tan piadoso como (uncu v ic e! valor de cambio no se desarrolle hasta
convertirse en capital, o que ei :.-alujo productur de valor de cambio no se
desarrolle hasra convertirse en ira: ajo asalariado, l.o que distingue alos seores
socialistas tic los .ipoloi'jsias buriy. -ses es, por una parce, la (acule,ul de semir Lis
c o n u . i di c e i o n e s i p i e e l s i s t e m a u u . a v e ; p o r l a o t r a , e l u t o p i s m o d e n o c o m p r e n -
der l.idiferencia necesaria enere la ;orma real y la ideal de la sociedad buigues.i,
y de querer en consecuencia acometer la empresa suprflua de querer realizar la
 LA POSMODF.RNIDAD Y EL MERCADO 311

expresin ideal, ya q u e esta expresin n o es cn la prctica m i s q u e el reflejo d e

esa realidad.'

Se trata, entonces, de una cuestin que podra considerarse cn gran medida

cultural (cn el sentido contemporneo de la palabra) y nos lleva al problema
mismo de la representacin: los proudhonianos son realistas, podramos decir,
del tipo que concibe la verdad como correspondencia. Ellos piensan (junto con
los habermasianos de hoy, tal vez) que los ideales revolucionarios del sistema
burgus -libertad e igualdad- son propiedades de sociedades reales, y sealan
que, aunque siguen presentes cn la imagen o retrato utpico ideal de la socie-
dad de mercado burguesa, esos mismos rasgos se encuentran ausentes y son
lamentablemente insuficientes cuando nos volvemos hacia la realidad que sir-
vi de modelo para ese retrato ideal. Bastar entonces con cambiar y mejorar el
modelo y hacer que la libertad e igualdad finalmente aparezcan realmente, en
carne y hueso, en el sistema de mercado.
Pero Marx es, por decirlo as, un modernista, y este anlisis de la ideologa
cn particular - q u e recurre, apenas veinte aos despus de la invencin de la
fotografa, a figuras fotogrficas muy contemporneas (mientras que antes Marx
y Engels haban favorecido la tradicin pictrica, con sus diversas cmaras os-
curas)- sugiere que la dimensin ideolgica est intrnsecamente fijada dentro
de la realidad, que la oculta como una caracterstica necesaria de su propia
estructura. Esta dimensin es por lo tanto profundamente imaginaria y real en
un sentido positivo; es dccir que existe y es real cn tanto que es una imagen,
marcada y destinada a permanecer como tal, y su misma irrealidad e imposibi-
lidad de realizarse es lo real cn ella. Pienso en episodios de las obras de Sartre
que podran servir como tiles alegoras de manual de este peculiar proceso:
por ejemplo, el apasionado deseo de Electra de asesinar a su madre, el cual, sin
embargo, no parece haber sido concebido para su realizacin. Despus del he-
cho, Elecira descubre que cn realidad ella no quera que su madre resultara
muerta ((muerta), es dccir muerta en realidad); lo que quera era seguir anhe-
lando con furia y resentimiento que su madre resultara /muerta/. Lo mismo
ocurre, como veremos, con esas caractersticas ms bien contradictorias del sis-
tema de mercado que son la libertad y la igualad: todo el mundo quiere que-
rerlas, pero no pueden realizarse. Lo nico que puede sucederlcs es que el siste-
ma que las genera desaparezca, que resulten abolidos, por lo tanto, los "ideales"
junto con la realidad misma.
1 K a r l M a r x y F r i c d r i d i E n g e l s . Collected Worh, v o l . 2 8 , N u e v a Y o r k . 1 9 S 7 , p. I S O . U c i t . i
c o r r e s p o n d e a l a e d i c i n e n e s p a o l : Lincai fundamentales de ht critico de Li economia poltica, e n
Obras de Marx y l-'ngeh, l o m o x x i , M e x i c o . G r i j a l b o , I 9 7 7 , p. 1 8 8 . )
; 312 ' ' IDEOLOGA

Pero restituirle a la "ideologa" este complejo modo de tratar con sus races
en su propia realidad social implicara reinventar la dialctica, algo que cada
generacin ha resultado a su modo incapaz de hacer. La nuestra, de hecho, ni
siquiera lo ha intentado; y el ltimo intento, el episodio althusseriano, hace
mucho que desapareci cn el horizonte, junto con los huracanes de pocas
pasadas. Tengo la impresin de quedlo la llamada teora del discurso ha inten-
tado llenar el vaco que qued cuando el concepto de ideologa fue lanzado al
abismo junto con el resto del marxismo clsico. Uno puede suscribir sin reser-
vas al programa de Stuart Hall, basado, segn entiendo, cn la nocin de que el
nivel fundamental en el que se libra la lucha poltica es la lucha en torno a la
legitimidad de conceptos e ideologas; que la legitimacin poltica procede de
all y que, por ejemplo, el thatcherismo y su contrarrevolucin cultural estaban
basados completamente tanto en la deslcgitimacin de la ideologa del Estado
de bienestar o socialdemcrata (soltamos llamarlo liberal), como en los proble-
mas estructurales inherentes al propio Estado de bienestar.
Esto me permite expresar mi tesis en su forma ms fuerte, y es que la retri-
ca del mercado ha sido un componente fundamental y central de esta lucha
ideolgica, una lucha por legitimar o deslegitimar el discurso de la izquierda. La
entrega a las diversas formas de la ideologa del mercado - e n la izquierda, quie-
ro decir, por no mencionar a todos los dems- ha sido imperceptible pero de una
universalidad alarmante. Todo el mundo est dispuesto ahora a mascullar - c o m o
si fuera una concesin intrascendente hecha al pasar a la opinin pblica y al
saber recibido (o a presupuestos comunicativos compartidos) que ninguna
sociedad puede funcionar cn forma eficiente sin el mercado y que la planifica-
cin es obviamente imposible. ste es el complemento del destino del discurso
anterior de la "nacionalizacin", al que sigue unos veinte aos ms tarde, as
como en general la posmodernidad plena (particularmente en el campo polti-
co) ha resultado ser la secuela, continuacin y realizacin del episodio del "fin
de la ideologa" de los aos cincuenta. En todo caso, cn esa poca estbamos
dispuestos a murmurar nuestra aceptacin de la tesis, cada vez ms extendida,
de que el socialismo nada tena que ver con la nacionalizacin; la consecuencia
es que hoy nos encontramos debiendo aceptar la tesis de que, cn realidad, el
socialismo no tiene ya nada que ver con el propio socialismo. "El mercado est
en la naturaleza humana", tal es la tesis que no debe quedar sin cucscioiamien-
to; en mi opinin, es el terreno de lucha ideolgica ms crucial de ntfestra
poca. Si se deja pasar porque parece una admisin sin consecuencias o, peor
aun, porque realmente uno ha llegado a creerla o naturalizarla, entonces el so-
cialismo y el marxismo habrn quedado deslegitimados, al menos por un tiem-
po. Sweezy nos recuerda que el capitalismo intent imponerse cn muchos luga-
 LA I'OSMODERNIDAD Y EL MERCADO 313

res y no lo consigui hasta que finalmente lleg a Inglaterra, y que si los socia-
lismos existentes fracasan hoy, habr otros mejores ms adelante. Yo tambin lo
creo, pero no tenemos por qu convertir esto en una profeca autocumplida.
Con un espritu afn, quisiera agregar a las formulaciones y tcticas del "anlisis
del discurso" de Stuart Hall un mismo tipo de calificador histrico: el plano
fundamental en el que se libra la lucha poltica es el de a legitimidad de con-
ceptos como planificacin o el mercado, al menos ahora mismo y en la situacin
en la que nos encontramos. En el futuro, la poltica tomar a .partir de all
formas ms activistas, tal y como lo ha hecho en el pasado.
Finalmente, debe agregarse acerca de este punto metodolgico que el marco
conceptual del anlisis del discurso - a u n q u e nos permita convenientemente,
en una poca posmoderna, practicar el anlisis ideolgico sin llamarlo de ese
m o d o - no es ms satisfactorio que las ensoaciones de los proudhonianos: dar-
le autonoma a la dimensin del /concepco/ y llamarlo "discurso" sugiere que
est dimensin carece potencialmente de todo vnculo con la realidad, y se le
puede permitir alejarse para que funde su propia disciplina y desarrolle sus
propios especialistas. Sigo prefiriendo llamar al /mercado/ por lo que es, a saber,
un ideologema, y suponer sobre src lo que debe suponerse sobre todas las
ideologas: que, lamentablemente, debemos hablar de las realidades tanto como
de los conceptos. Es el discurso del mercado slo una retrica? Lo es y no lo es
(para reproducir la gran lgica formal de la identidad y la no identidad), y para
comprenderlo bien debe hablarse sobre los mercados reales tanto como sobre
metafsica, psicologa, publicidad, cultura, representaciones y aparatos libidinales.
Pero esto significa en cierto modo bordear el vasco concincnK de la filosofa
poltica como tai, que es en s una especie de "mercado" ideolgico donde,
como en un gigantesco sistema combinatorio, se encuentran disponibles todas
las variantes y combinaciones posibles de "valores" polticos, opciones y "solu-
ciones", con la condicin de que uno piense que es libre para elegir entre ellas.
En este gran emporio, por ejemplo, podemos combinar la proporcin de liber-
tad e igualdad de acuerdo con nuestro temperamento individual, como cuando
la intervencin estatal es resistida porque resulta perjudicial para sta o aquella
fantasa de libertad personal o individual, o cuando la igualdad es deplorada
porque sus valores llevan a demandas sobre la correccin de los mecanismos del
mercado y a la intervencin de otros tipos de "valores" y prioridades. La teora
de la ideologa excluye este carcter opcional de las teoras polticas, no slo
porque los "valores" como tales tienen fuentes inconscientes y de clase ms
profundas que las de la mente consciente, sino tambin porque la teora misma
es cierra clase de forma determinada por el contenido social, y sus modos de
reflejar la realidad social son ms complicados que los modos en que una sotu-
 ni:oi.OGA

cin "refleja" su problema. Lo que puede observarse aqu es la ley dialctica

lund.unental de la determinacin <!' una forma por su contenido; esto no ocu-
rre en teoras o disciplinas donde no se distingue entre un nivel de la "aparien-
cia" y otro de la "esencia", y donde fenmenos como la tica o la opinin polti-
c.1 corno tal son modilicables mediante la decisin consciente o la persuasin
racional. En efecto, tina extraordinari.. observacin de Mallarm -" il nexiste A'ouvert
i Lt recherche mentale que deux vow. en tout, oit bifurque notre betoin, a su tro ir,
l'esthetiqtieei'unepurt et aussi i'e'conon::epolititjue"-- sugiere que las afinidades ni.is
profundas entre una concepcin ma.xiana de la economa poltica en general y el
dominio de lo esttico (como por ciemplo en la obra de Adorno o Benjamin)
deben localizarse precisamente aqu, en la percepcin compartida por ambas dis-
ciplinas de este inmenso movimiento dual de un plano de la forma y un plano ele
la sustancia (por usar un lenguaje alternativo del lingista Hjelmslev).
Esto parecera confirmar la queja tradicional de que el marxismo carece de
toda reflexin poltica autnoma propiamente dicha, algo que, sin embargo,
parece ms bien una fuerza que una debilidad. El marxismo no es, en efecto,
una filosofa poltica del tipo Weltanschauung, y de ningn modo est en el
mismo nivel respecto del conservad', nsmo, liberalismo, radicalismo, populismo,
1

o cualquier otra tendencia. May por cierto una prctica marxista de la poltica,
pero el pensamiento poltico en e: marxismo, cuando no es prctico en ese
sentido, tiene que ver exclusivamente con la organizacin econmica de la so-
ciedad y con el modo en que la gente coopera para organizar la produccin.
Esto significa que el "socialismo" r.n es exactamente una idea poltica o, si se
prefiere, que presupone el fin de cie: to pensamiento poltico, lambin significa
que tenemos nuestros homlogos e.irre los pensadores burgueses, pero no son
los fascistas (quienes tienen muy poco que pueda considerarse corno pensa-
miento en ese sentido, y en todo caso se han extinguido histricamente) sino
ms bien los neoliberales y la gente del mercado: tambin para ellos la filosofa
poltica carece de valor (al menos, t;n.\ vez eliminados los argumentos de! ene-
migo m.iixista colectivista), y la "poltica" ahora significa slo el cuidado y l.t
alimentacin del aparato econmico (en este caso el mercado, ms que los me-'
dios de produccin de propiedad y organizacin colectiva). En efecto, afirmar
que tenemos mucho en comn cor. los neoliberales; de hecho, prcticamente
iodo, excepto lo esencial!
i
- "Slo h.iy dos cinioos .biertos .1 l.i iir. estuacin fncnt.il:taesttica y la economa polca.
,S. M.ilbrmc, "M.igir", en: Variations sur un mjei, iruvrei completes, Pars, I W , p. 399. Ll (rue,
qijf utilice como cp^f.ilf Je Marxism ,u . ' " d e nn.i compleja mediucit/n sobre poesfi,
pol/t k.1, econoni y tLise escni.j 1 K 5, rn S >v romien/os del propio .dto modern jwm>.
4
 U COSMO DERNI DAD V F.i. MERCADO 315

Pero primero debe ser dicho lo obvio, a saber, que el eslgan del mercado no
jlo cubre una gran variedad de distintos referentes o'preocupaciones sino que
tambin es, casi siempre, un nombre inadecuado. Ln primer lugar, no existen
hoy mercado; libres cn la poca de los oligopolies y multinacionales: en efecto,
Galbraiih sugirii hace mucho que los oligopolios eran nuestro sustituto imper-
fecto de la planificacin de tipo socialista.
Por otra parte, cn su acepcin general, el mercado como concepto'rara vez
tiene que ver con la eleccin o la libertad, dado que stas nos son determinadas
de antemano, ya sea que hablemos de automviles ltimo modelo, juguetes o
programas de televisin: seleccionamos entre ellos, sin duda, pero apenas puede
decirse que tengamos voz ni voto al elegir uno. Por lo tanto, la homologa con
la libertad es, en el mejor de los casos, una homologa con nuestra democracia
parlamentaria ele tipo representativo.
Adems, el mercado cn los pases socialistas parecera tener ms que ver con
a produccin que con el consumo, ya que es sobre todo la provisin de partes
de repuesto, componentes y materias primas para otras unidades de produc-
cin lo que se destaca como el problema ms urgente (y frente al cual se fantasea
que el mercado de tipo occidental es una solucin). Pero es de suponer que el
eslgan del mercado, y toda la retrica que lo acompaa, fueron pensados para
asegurar un giro decisivo y un desplazamiento desde la conceptualidad de la
produccin a la de la distribucin y el consumo, algo que rara vez da la impre-
sin de que ocurra cn efecto.
Tambin parece, por cierto, eliminar la cuestin crucial de la propiedad,
con la que los conservadores han tenido una notoria dificultad intelectual: aqu,
la exclusin de "la justificacin de los ttulos de propiedad original"^ ser con-
siderada como un enfoque sincrnico que excluye la dimensin de la historia y
el cambio histrico sistmico.
Finalmente, debe sealarse que cn la opinin de muchos neoliberales, no
slo an no tenemos un mercado libre, sino que lo que tenemos cn su lugar (y
que, por lo dems, a veces es defendido como "libre mercado" contra la Unin
( 5ovitica)"' - a saber, un m u t u o compromiso y soborno de g r u j i o s de presin,
intereses particulares y otros- es en s mismo, segn la nueva derecha, una es-
tructura absolutamente hostil al verdadero mercado libre y su ettiblisbmeiit.
Este tipo de anlisis (a veces llamado teora dej eleccin pblica) es el equiva-
eme derechista del anlisis de izquierda de los medios y el consumisrno (en
tras palabras, la teora obligatoria de In resistencia, la explicacin de que el rea

> N o r m a n B a r r y , On Chuica! Liberalism and l.ibcrtartanitm, N ' u c v a Y o r k , l')S7, p . 3.

w I b M . , p' , I ' M
4
; 316 ' ' IDEOLOGA

pblica y la esfera pblica impiden generalmente que la gente adopte un siste-

ma mejor y dificulta su comprensin y recepcin de un sistema as).
Las razones del xito de la ideologa de mercado no pueden, por lo tanto, ser
buscadas cn el mercado mismo (aun cuando se haya determinado exactamente
a cul de los fenmenos mencionados designa la palabra). Peco es preferible
comenzar con la versin mecaffca ms fuerte y abarcadora, que asocia el mer-
cado con la naturaleza humana. Este punto de vista se presenta de muchas
formas, a menudo imperceptibles, pero ha sido formalizado en un mtodo por
Gary Becker, quien posee un enfoque admirablemence cocalizador: "Sosccngo
que el enfoque econmico provee un valioso marco unificado para comprender
todo el comporcamienco humano". As, por ejemplo, el matrimonio es suscep-
5

tible de un cipo de anlisis de mercado: "Mi anlisis implica que los iguales o
desiguales forman una pareja cuando esto maximiza la produccin total de
mercancas domsticas por encima de los dems matrimonios, lo que puede
suceder en el aspecco financiero (como en el caso del salario y las rencas de propie-
dad), genrico (como la alcura y la inceligencia) o psicolgico (como la agresivi-
dad y la pasividad)". Pero aqu hay una noca al pie de crucial importancia, que
6

nos permite comenzar a entender lo que realmente est cn juego en la intere-

sante propuesta de Becker: "Permtanme insistir cn que la produccin de mer-
cancas no es igual al producto nacional tal y como se lo suele medir, sino que
incluye nios, compaa y salud, enere ocros bienes". Lo que salea a la vista de
inmediato es entonces la paradoja de la mayor relevancia sintomtica para el
turista terico marxiano de que ste, el ms escandaloso de todos los modelos
de mercado, es cn realidad un modelo de produccin! Aqu el consumo es
descrito explcitamente como la produccin de una mercanca o una utilidad
especfica; en otras palabras, un valor de uso que puede ser cualquier cosa, des-
de gratificacin sexual hasca un lugar convenience donde llevar a los nios si el
mundo excerior se muescra inclemencc. sca es la descripcin central de Becker:

El marco funcional de la produccin domstica destaca los servicios paralelos

realizados por empresas y hogares en tanto unidades de organizacin. De un
modo similar a la tpica empresa analizada en la teora de la produccin tradi-
cional, el hogar invierte cn activos de capital (ahorros), capital de equipo (bie-
nes dutables) y capital encarnado en su "fuerza de trabajo" (capital humano cn
forma de miembros de la familia). Como entidad organizacional,*cl hogar, al
igual que la empresa, entra cn produccin utilizando esta fuerza de trabajo y
este capital. Se considera que cada uno maximiza su funcin objetiva sometido a
5 Gary Becker, An Economic Apprtach to Human Behavior, Chicago, 1976, p. H .
6 Ibid., p. 217.
 LA I'OSMODERNIDAD Y EL MERCADO 317

las limitaciones de los recursos y la tecnologa. El modelo de produccin no slo

destaca que el hogar es la unidad bsica de anlisis adecuada cn la teora del con-
sumo, sino que adems revela la interdependencia de las distintas decisiones do-
mesticas: decisiones sobre el suministro de fuera de trabajo familiar y el gasto en
bienes cn un nico perodo temporal de anlisis, y decisiones sobre el matrimo-
nio, el tamao de la familia, el compromiso de la fuerza de trabajo, los gastos cn
bienes y las inversiones cn capital humano, en un anlisis que abarca el ciclo de
una vida.
El reconocimiento de la importancia del tiempo como un recurso escaso en el
hogar ha jugado un papel fundamental para desarrollar aplicaciones empricas
del enfoque de la funcin de produccin domstica. 7

Debo admitir que esto es aceptable, y que aporta una perspectiva absolutamen-
te realista y sensata, no slo de este mundo humano sino de todos, incluso si nos
remontamos a los primeros homnidos. Quisiera subrayar algunos rasgos deci-
sivos del modelo de Becker: el primero es el nfasis en el tiempo mismo como
recurso (otro de sus ensayos fundamentales se titula "A Theory of the Alocation
ofTimc" ["Una teora de la asignacin del tiempo"]. sta es, por supuesto, en
gran medida la postura del propio Marx, tal y como se desprende de los
Grundrisse, donde todo valor es cn ltima instancia una cuestin de tiempo.
Tambin quisiera sugerir que esta peculiar propuesta presenta una consistencia
y parentesco con gran parte de la teora o filosofa contempornea, que ha im-
plicado una expansin prodigiosa de lo que consideramos el comportamiento
racional o significativo. Mi impresin es que, especialmente luego de la difu-
sin del psicoanlisis, pero tambin con la desaparicin gradual de la "otredad"
cn un mundo cada vez ms pequeo, y cn una sociedad invadida por los me-
dios de comunicacin, queda muy poco que pueda ser considerado "irracional"
en el viejo sentido de "incomprensible": las formas ms viles de toma de deci-
sin y comportamiento humanos -tortura por parte de sdicos e intervencin
abierta o encubierta cn otros pases por parte de lderes de gobierno ahora son
comprensibles para nosotros (en trminos del Verstehen de Dilthey, podramos
decir), ms all de cul sea nuestra opinin sobre el tema. Otra cuestin intere-
sante es si un concepto de Razn tan enormemente extendido tiene adems
algn vlor normativo (como Habermas aun piensa) cn una situacin en la que
su opuesto, lo irracional, se ha reducido prcticamente hasta la inexistencia.
Pero los clculos de Becker (y la palabra, cn su caso, no implica en absoluto el
homo acotiomicus, sino toda clase de comportamientos mucho ms irreflexivos,
cotidianos y "preconscientes") pertenecen a esa tendencia; de hecho, el sistema

7 ibid., p. H l .
 314 IDEOLOGA

me hace pcwis.ir por sobre rodo <:; la libertad sartreana, en la medida cn que
implica una responsabilidad lente a todo lo que hacemos. I..i eleccin sartreana
(que, por supuesto, se da del mi-mo modo cn un nivel de comportamiento
c o n d u n o no atitocoiisaentc) sigr.hca la produccin individual o colectiva, en
cualquier momento, de las "mei andas" de Becker (que no tienen que ser
hedonista;; en un sentido estricto, ,1110 que tambin el altruismo es, por ejem-
plo, ese tipo de mercanca o plac r). Lis consecuencias representacionales de
este punto de vista nos llevan alio:.1 a pronunciar, por primera vez y con cierto
retraso, la palabra posmodernid.u'. Slo las novelas de Same (y son muestras,
(rasguemos enormes e inconcluso ; nos dan una idea de cmo sera una repre-
sentacin de la vida en la que c.ul.. acto, gesto, deseo y decisin fuera interpre-
tado y narrado cn trminos del im dlo de maximizacin de Becker. Una repre-
sentacin as revelara un extrao mundo carente de trascendencia y perspecti-
va (aqu la muerte, por ejemplo, es slo una cuestin de m.ixirnizncin de
utilidades) y sin una trana o ari;u:;iento en el sentido tradicional, ya que todas
las opciones seran equidistantes v estaran en un mismo nivel. La analoga con
Sartre sugiere sin embargo que este tipo de lectura - q u e debera ser un
desminscador encuentro cara .1 c,..a con la vida cotidiana, sin distancia ni em-
bellecimiento- tal vez no sea del t >do posmodernista, en los sentidos ms fan-
tsticos que puede adquirir esa crtica. Parece que a Becker se le hubieran
escapado las formas ms salvajes ii : consumo que olrece lo posmoclerno, que es
capaz en otros sirios de escenifica: un delirio virtual de consumo de la propia
idea de consumo; en lo posmodei ::o es, en efecto, la propia idea de mercado la
que es consumida con la ms prodigiosa gratificacin; por as decirlo, se trata
de un beneficio extra del proceso le mercantilizacin. Los sobrios clculos de
Becker resultan insuficientes en es aspecto, no necesariamente porque la pos-
modernidad sea inconsistente o ir, ompatible con el conservadurismo poltico,
sino sobre Codo porque el suyo es r.n modelo de produccin y no uno de consu-,
mo, como suger ms aniba. N >\ trae ecos de la gran introduccin a los
(irttiuirisse, donde la produccin e transforma en consumo y distribucin y
luego vuelve incesantemente a s 1 forma productiva bsica (en la categora
.sistmica extendida ele produccin, con la que Marx desea sustituir la categora
temtica o analtica)! I;.n electo, -.mo podra quejarse de que los apologistas,
actuales dei mercado los conser. adores tericos no logran mostrar mucho
placer o jouiistiiur [goce) (como ve: emos, su mercado sirve principalmente como
polica para mantener alejado a Si .iin y, adems, cabe sospechar que Stalin esa
su ve?, una palabra en clave para i-.-lerir.se a Roosevelt).
(.01110 descripcin, entonces, I modelo de Becker me parece impecable y
por iieiio muy liei a los hechos d, la vida lal y como la conocemos; cuando se
 ,).
. ,.....;_

LA POS,\fODEHN!D,\D Y FL MF.Jl.-,\DO 31?

torn:i prescriprivo nos enfrentarnos, narnralmenre, a las formas de reaccin mis

insidiosas (hay dos consecuencias prcticas que considero mis favoritas: la pri
mera es que las minoras oprimichs slo consiguen empeorar su situa.::in al
Juch.11 en IJ dt'ensa; la sc;unda es que la "produccin domsrica", en el pecu
liar sentido qu Bcckcr le cla a esta expresin, ve su productividad seriamente
disminuida cuando b esposa tiene un uabajo). Pero e s f,cil comprender por
qu es as. El modelo de Ikcker cs posmodcrno en su esrrucrnra como una
rr:1nscodificacin; dos sistemas cxplic:uivos diferentes son aqu combinados
mcdi:i nte b afirmacin de una idcnricLid fundamental (sobre la cual se protesta
que no es meta(rica, y ste es el signo ms seguro de que es un intento de
mcrafori_;): por un bdo, el comporramienro humano (fundamentalmente b
famli:1 o el oif.:os), y por el orro, la empresa. La reescritura de renrncnos corno
tiempo libre y C:Hacrersticas de la personalidad en trminos de materias primas
' tenciales genera entonces mucha fuerLa y claridad. Sin embargo, no se sigue
po
de esto que puedan quitarse los corchetes figurativos -del mismo modo que se
d escorre rriunfalrnenrc d velo que cubre una estatua-, para permitirnos razo
nar entonces sobre las cuestiones domsticas en rrminos de dinero o de lo
. , econmico como r:1l. Pero es prccisamenre as como Becker "deduce" sus con-

ii,:
;':-_ clusioncs pdctico-polcicas. l'or lo tamo, Becker tampoco csr :iqu a la altura
de b posmo_dcrnidad ab':'lJ{;J, donde d proccs'.) de [ anscoc: ficaci6n tiene como
.
_ consecuencia la rnspcnston de todo lo que sol1a ser literal _ . l.3eckcr quiere al1s
fur el equipo de la met:fora }' b identificacin figura!. slo para volver, en un
;,' movimiento tnal, al nivel literal (que en el capiralisrno, nenrras tanto, h.,
.-; dcs:1p:uccido bajo sus pies).
f;, Por qu nada de esto rnc resulta panicularrnenrc escandaloso, y cul podrb
-icr su "uso apropiado"? Al igual que en Sartre, en Bcckc.:r la eleccin se da dcn
tro de un amhientc previamente dado, que Sanrc: analiu {lo llama "situacin")
_pero que Bcckcr descuida. En ambos carns tenernos una l,ienvcnid.t reduccii',n
_del :1nricuado sujeto (o individuo, o ego), que ahora es poco rn:s que un punw
. e conciencia dirigido al nmulo de m:Hcri:ilcs disponible en d mundo exrc
rior, )' cuc torna decisiones respecto de esa inform:icicn q11e 5011 "racionales" <"fl
.l/cntido nuevo y extendido de lo <]Ue cualquier otro ser humano podra en
ndcr (en el sentido de Dilthey, o en el de Rousse.1u, aquello con lo que cu.tl-
u}cr orro ser humano podra "simpatizar"). so significa que nos encontrarnos
rados de roda clase de miros ms propiamente "irracionales" acerca de l.1
bjctividad, y que podernos llevar nucsrra atencin h:icia la siruacin mism;t,
inventaro disponible de recursos que es el mundo exterior en s misfJlo, y
ahor:i debe ser llamado Historia. El concepto sartre:1110 de siruacin es un
Uc:vo modo de pensar a Lt historia como r;,I; Beckn r:vic1 cualquier movimicn-
; 320 ' ' IDEOLOGA

to comparable, y tiene buenas razones para hacerlo. He sugerido que incluso

bajo el socialismo (as como en modos anteriores de produccin) bien puede
imaginarse a la gente operando bajo el modelo de Becker. La diferencia estar
en la propia situacin: la nacuraleza del "hogar", la reserva de materia prima, y
de hecho, la forma misma de las mercancas que sern producidas all. De este
modo, el mercado que presenta Becker no tesulta en absoluto una celebracin
ms del sistema de mercado, sino que reenva involuntariamente nuestra aten-
cin hacia la propia historia y la variedad de situaciones alternativas que ofrece.
Debemos sospechar, por lo tanto, que las defensas esencialistas del mercado
implican en realidad otras cuestiones y temas: los placeres del consumo son
poco ms que las fantasiosas consecuencias ideolgicas que se encuentran dis-
ponibles para los consumidores ideolgicos que participan de la teora del mer-
cado, de la que no son parte ellos mismos. Una de las grandes crisis de la nueva
revolucin cultural conservadora - y una de sus grandes contradicciones inter-
nas- fue exhibida por esos mismos idelogos, cuando comenz a aparecer cier-
to nerviosismo en torno al xito con el que la Amrica consumista haba supe-
rado la tica protestante y poda dilapidar sus ahorros (e ingresos futuros) ejer-
ciendo sil nueva naturaleza de consumidor profesional. Pero, obviamente, no se
pueden tener las dos cosas; no hay tal cosa como un mercado floreciente y en
funcionamiento cuya clientela consista en calvinistas y tradicionalistas laborio-
sos que conocen el valor del dlar.
La pasin por el mercado fue siempre poltica, como nos ha enseado el gran
libro de Albert O. Hirschman, Laspasiones y los intereses. El mercado -finalmente,
en lugar de "la ideologa de mercado" tiene menos que ver con el consumo que
con la intervencin del gobierno, y de hecho con los males de la libertad y la
propia naturaleza humana. Barry nos provee una descripcin representativa del
famoso "mecanismo" del mercado:
Con "proceso natural" Smith se refera a lo que ocurrira, o al curso de aconte-
cimientos que surgira de la interaccin individual en ausencia de una interven-
cin humana especfica,"ya fuera de tipo poltico o una forma de violencia.
El comportamiento del mercado es un ejemplo obvio de este tipo de fenme-
nos naturales. Las propiedades de autorregulacin del sistema de mercado no
son producto de una mente planificadora, sino un resultado espontneo del
mecanismo de precios. Ahora bien, a partir de ciertas uniformidades de la natu-
raleza humana, incluyendo, por supuesto, el deseo natural de "mejorarnos" puede
deducirse lo que ocurrir cuando el gobierno perturbe este proceso de autorre-
gulacin. Smith muestra entonces cmo las leyes de aprendizaje, las restriccio-
nes en el comercio internacional y los privilegios corporativos alteran, pero no
pueden suprimir del todo, las tendencias econmicas naturales. El orden espon-
 LA I'OSMODERNIDAD Y EL MERCADO 321

tinco del mercado es consecuencia de la interdependencia de sus partes constitu-

tivas, y toda intervencin cn este orden es contraproducente: "Ninguna regula-
cin del comercio puede aumentar la cantidad de la industria cn parte alguna de
la sociedad mis all de lo que su capital pueda mantener. Slo puede desviar
una parte de este en una direccin que, de otro modo, no hubiera seguido".
Con la expresin "libertad natural" Smith se refera al sistema cn el que todo
hombre, a condicin de no violar las leyes (negativas) de la justicia, es perfecta-
mente libre para actuar en su propio inters a su modo y poner su industria y su
capital cn competencia con los de cualquier otro hombre. 8

De este modo, la fuerza del concepto de mercado se encuentra en su estructura

"totalizadora", como suele decirse hoy en da: esto es, en su capacidad de pre-
senrar el modelo de una totalidad social. Es otro modo de desplazar el modelo
marxiano: distinto del ya conocido giro weberiano y posweberiano que va de la
economa a la poltica, de la produccin al poder y el dominio. Pero el despla-
zamiento de la produccin a la circulacin no es menos profundo e ideolgico,
y tiene la ventaja de reemplazar a a fantasiosas representaciones antediluvianas
que acompaaron el modelo de "dominacin" desde 1984y Oriental Despotism
[Despotismo oriental] hasta Foucaultnarrativas ms bien cmicas para la nueva
poca posmoderna- por representaciones de un orden completamente diferen-
te. (Enseguida sostendr que stas no tienen que ver principalmente con el
consumo.)
No obstante, lo primero que debemos comprender son las condiciones de
posibilidad de este concepto alternativo de la totalidad social. Marx sugiere
(otra vez, cn los Grundrisse) que el modelo de mercado preceder histrica y
epistemolgicamente a otras formas de cartografa y ofrecer la primera repre-
sentacin que permita comprender la totalidad social.
La circulacin es el movimiento en el que la venta general se presenta como alie-
nacin general, y la apropiacin general como venta general. A pesar de que ahora
la totalidad de este movimiento se presenta como un proceso social, y a pesar de
que los momentos aislados de este movimiento parten de la voluntad consciente y
de los fines aislados de los individuos, a pesar de ello, la totalidad del proceso se
presenta como una conexin objetiva, que surge naturalmente; por cicrto, pro-
cede de la accin recproca de los individuos conscientes, pero no descansa cn su
conciencia ni, cn cuanto totalidad, est sometido a ella. El mismo choque rec-
proco entre los individuos produce un poder social extrao a ellos y que est por
encima de ellos; su actuacin reciproca se presenta como un poder y un proceso
independiente de ellos. La circulacin, puesto que constituye una totalidad del
8 Norman Barry, On ClassicalLiberalism..., ob. cit., p. 30.
322 9EOLOCA

proceso soci.il, es tambin l.i forma cn l.i que no slo .i relacin social sc presen-
ra como algo i n d e p e n d i e n t e de .os individuos -como algo existente, por ejem-
plo, una moneda o en un val . de cambio-, sino en la que !.i totalidad del
movimiento social mismo se pr -senta de tal forma.
Lo notable de estas reflexiones es cite parecen identificar dos cosas que con
frecuencia se han considerado como conceptos muy diferences; el helium omnium
contra omites y la "mano invisible" de Adarn Smith (que aqu aparece disfrazada
como la "astucia de la razn" hegeli. iva). Yo dira que el concepto de "sociedad
civil" de Marx es algo as como lo que ocurre cuando estos tos conceptos (como
materia y anumateria) son combinados inesperadamente. Aqu, sin embargo,
lo significativo es que aquello que hobbes teme es, en cierto modo, lo mismo
que le da confianza a Smith (la naturaleza ms profunda del terror hobbesiano
tesulta curiosamente iluminada por a complacencia de la definicin de Milton
Friedman: "un liberal le terne funda nentalmente al poder concentrado"). La 10

concepcin de cierta violencia leioz inherente a la nacuraleza humana y

escenificada en la Revolucin Ingles.., de donde procede el anlisis ("temeroso")
de Hobbes, no es mejorada ni modificada por la "douceur elu commerce" [dulzu-
ra del comercio] de Flirschmatv," es rigurosamente idntica (en Marx) a la
competencia de mercado. La diferencia no es poltico-ideolgica sino histrica:
Hobbes necesita el poder estatal p..ra someter y controlar la violencia de la
naturaleza humana y la competencia; en Adam Smith (y en Hegel, en otro
plano metafsico) el sisrema competi :ivo, el mercado, se ocupa por s mismo del
sometimiento y el control, sin necesitar ms del F.stado absoluto. Pero lo que
resulta claro a lo largo de la tradicin conservadora es su motivacin por el
miedo y las ansiedades, donde la g uerra civil o el crimen urbano son meras
figuras de la lucha de clases. Ll mercado es, entonces, un Leviatn con piel de
oveja: su funcin no es alentar y perpetuar la libertad (menos aun una libertad
de tipo poltico) sino ms bien reprimirla; y a propsito ele estas imgenes po-
demos recuperar los eslgancs de los anos existencialistas: el miedo a la libertad,
a huida de la libertad. La ideologa de mercado nos asegura que ios humanos
causan desastres cuando intentan cor.irolar seis destinos ("el socialismo es imposi-
ble") y que somos afortunados al poieer un mecanismo interpersonal (el merca-

0 Marx y E n g e l s , Collected worh, v o l . 2 : - . , o b . e i l . , p p . 1 3 1 - 1 3 2 [ t r a d . c s p . : Unem fundamen-

tales..,, o b . c i t . . p . 1 2 9 . 1
M i l t o n l ' r i e d i n . i n , Capitalism and I > ; --.Mtacy, C h i c a g o , I % 2 . p . 3 9 .
1 0

' V a s e A l b e r t O . H i r s c h m a n n , The P . : . ioni and the Inserem, P r i n c e t o n , 1 9 7 7 , p a r c e 1 [ e r a

1

esp.i las pailones y Ins internes: argumentai . -diticot en f.tvor del capitaliima previos a su triunfo^
l'.ifcelon.i, IVn'istil.i, I999|- V*
 LA POSMODF.RNIDAD Y EL MERCADO 323

Jo) que puede sustituir a la hubris humana y la planificacin, y reemplazar por

completo las decisiones humanas. Slo debemos mantenerlo limpio y bien acei-
tado, y ahora como el monarca, hace tantos siglos- se ocupar de nosotros y nos
mantendr controlados.
No obstante, la razn de que este confortante reemplazo de la divinidad sea
tan universalmente atractivo en el presente es una cuestin histrica de distinta
ndole. La atribucin de la nueva aceptacin de la libertad de mercado al miedo
a | stalinismo y a Stalin es conmovedora, pero est ligeramente mal ubicada en el
tiempo, aunque no hay duda de que la actual industria del Gulag ha sido un
componente crucial en la "legitimacin" de estas representaciones ideolgicas
(junto con la industria del Holocausto, cuyas peculiares relaciones con la ret-
rica del Gulag merecen un anlisis cultural c ideolgico ms detenido).
La crtica ms inteligente a un extenso estudio de los aos sesenta que publi-
que hace un tiempo se la debo a Wiad Godzich, quien manifest un asombro
12

socrtico ante la ausencia, en mi modelo global, del Segundo Mundo, y cn

particular de la Unin Sovitica. Nuestra experiencia de laperestroiha ha revela-
do dimensiones de la historia sovitica que apoyan poderosamente el argumen-
to de Godzich y hacen mi omisin aun ms lamentable, de modo que me rec-
tificar exagerando cn la direccin contraria. Mi impresin, de hecho, es que el
fracaso de! experimento de Kruschev no fue desastroso slo para la Unin So-
vitica, sino que cn cicrto modo fue decisivo para el resto de la historia global,
y no rueos para el futuro del propio socialismo. En efecto, se nos da a entender
que cn la Unin Sovitica la generacin de Kruschev fue la ltima en creer en la
posibilidad de una renovacin del marxismo, por no hablar del socialismo; o
.ms bien, a la inversa: que fue su fracaso el que ahora determina la total indife-
rencia de generaciones de intelectuales ms jvenes hacia el marxismo o el so-
cialismo. Pero creo que este fracaso fue tambin determinante cn los desarrollos
ms bsicos de otros pases, y aunque no es deseable que los camaradas rusos
carguen con toda la responsabilidad sobre la historia global, me parece que
existe cierta semejanza entre lo que la revolucin sovitica signific para ef resto
del mundo cn trminos positivos, y las consecuencias negativas de esta ltima
oportunidad perdida de restaurar esa revolucin y transformar el partido en el
ptoccso. fanro el anarquismo de los aos sesenta cn Occidente como la Revo-
Ucin Cultural China deben atribuirse a afjuel fracaso, cuya prolongacin,
ucho tiempo despus de la muerte de ambas, explica el triunfo universal de lo
eSlorerdijk llama "razn cnica" cn el actual consumismo de lo posmoderno.

1 2 F r c d r i c J a m e s o n , " P c r i o d i / . i n g d i e s i x t i e s " , c n : T h e Ideologie! of Theory, M i n n e a p o l i s . I O S S .

. 2 , p p . 1 7 8 - 2 0 8 ( t r a d , e s p . : 1'rriodiz.ir l o t " C O . C r d o b a , A i c i n . 1 9 9 7 1 .
; 324 ' ' IDEOLOGA

Por lo tanto, no debe asombrarnos que una desilusin tan profunda con la
praxis poltica haya resultado cn una popularidad de la retrica de la abnega-
cin del mercado, y en la entrega de la libertad humana a una mano invisible
que ahora es generosa.
De todos modos, ninguna de las cosas mencionadas hasta aqu, aunque
implican al pensamiento y el razonamiento, ayuda demasiado a explicar el ras-
go ms sorprendente de esce desarrollo discursivo; a saber, cmo el aburrimien-
to de los negocios y la propiedad privada, lo opaco de la actividad empresarial y
el tono casi dickensiano del ttulo y la apropiacin, los tipos de inters, las
fusiones, la banca de inversiones y otras transacciones similares (luego del cierre
de la etapa heroica de los negocios, o capitalismo sin escrpulos) resultan tan
atractivos en nuestros das. Desde mi punto de vista, la emocin que se encuen-
tra en la antes tediosa representacin del libre mercado de los aos cincuenta,
deriva de su asociacin metafrica ilcita con un tipo muy diferente de repre-
sentacin; a saber, los propios medios de comunicacin, cn su sentido contem-
porneo y global ms amplio (incluida la infraestructura de los ms recientes
aparatos y alta tecnologa). Se trata de la operacin posmoderna a la que nos
referimos antes, en la que dos sistemas de cdigos son identificados de modo tal
que permiten que las energas libidinales de uno se extiendan sobre el otro, sin
producir, no obstante (como en momentos pasados de nuestra historia cultural
e intelectual), una sntesis, una nueva combinacin, un nuevo lenguaje combi-
nado o lo que fuere.
Horkheimer y Adorno observaron hace mucho, en la era de la radio, la
peculiaridad de la estructura de una "industria cultural" comercial en la que los
productos eran gratis.'^ La analoga entre los medios de comunicacin y el
mercado es, de hecho, reforzada por este mecanismo: no es porque los medios
sean como el mercado que ambas cosas resultan comparables; ms bien, ambas
cosas pueden compararse porque el "mercado" es tan dismil de su "concepto"
(o dea platnica) como los medios lo son respecto de su propio concepto. Los
medios de comunicacin ofrecen programas gratis cn cuyo contenido y varie-
dad el consumidor no tiene decisin alguna, pero cuya seleccin es luego
rebautizada como "libre eleccin".
En la desaparicin gradual de la sede fsica dc{ mercado, naturalmente, y en
la tendencia a la'identificacin de la mercanca con su imagen (o marca, o logo)
ocurre ocra simbiosis mis ntima entre el mercado y los medios de comunica-
cin; en ella, los lmites son borrados (en modos profundamente caractersticos

Theodor XV. Adorno y Max Horkheimer, Dialeetie of Enlightenment, Nueva York, 1972,
1 5

pp. 161-167 (trad, esp.: Dial/etica del iluminimo, Madrid, Trotta, 199'],
 LA I'OSMODERNIDAD Y EL MERCADO 325

de lo posmoderno), y una indiferenciacin de los niveles toma gradualmente el

lugar de una separacin anterior entre cosa y concepto (o economa y cultura,
base y superestructura). En primer lugar, los productos que se venden en el
mercado se convierten en el contenido mismo de la imagen de los medios de
comunicacin, de modo que, por as decirlo, el mismo referente parece mante-
nerse en ambos dominios. Esto es muy distinto de una situacin ms primitiva
en la que se le agregaba a una serie de seales informacionales (noticias, folletines,
artculos) una promocin de un producto comercial sin relacin alguna. H o y e n
da, los productos son, por as decirlo, difundidos a travs del espacio y tiempo de
los segmentos de entretenimiento (c incluso ele noticias) como parte de su conte-
nido, de modo tal que en ciertos casos muy publicitados (en particular la serie
Dinastaa veces no queda claro cundo termina el segmento narrativo y
empiezan los comerciales (ya que los mismos actores aparecen tambin en el
segmento comercial).
Esta interpenetracin por medio del contenido se expande de una manera
algo diferente por la naturaleza de los productos mismos; uno tiene la impre-
sin, sobre todo al tratar con extranjeros enardecidos por el consumismo esta-
dounidense, de que los productos forman una especie de jerarqua cuyo climax
se encuentra precisamente en la propia tecnologa de la reproduccin, la que,
por supuesto, excede ahora el clsico aparato de televisin, y en trminos gene-
rales ha llegado a encarnar la nueva tecnologa informtica o de computacin
de la tercera etapa del capitalismo. Debemos, por lo tanto, plantear otro tipo de
consumo: el consumo del proceso mismo de consumo, ms all de su conteni-
do y de los productos comerciales inmediatos. Es necesario hablar de una espe-
cie de bonificacin tecnolgica de placer ofrecida por la nueva maquinaria y,
por as decirlo, simblicamente recreada y ritualmente devorada en cada sesin de
consumo oficial de los medios. No es casual que la retrica conservadora que sola
acompaar a la retrica de mercado cn cuestin (pero que en mi opinin repre-
sentaba una estrategia de deslegitimacin algo diferente) tuviera que ver con el fin
de las clases sociales (una conclusin siempre demostrada por la presencia de la
televisin en las viviendas de los trabajadores). Gran parte de la euforia de la
posmodernidad deriva de esta celebracin del proceso mismo de la informatizacin
de alta tecnologa (donde e! predominio de las teoras actuales de la comunica-
cin, el lenguaje o los signos es un derivado ideolgico de esta "visin del m u n -
do" ms general). ste es entonces, como habra dicho Marx, un segundo mo-
mento en el que los medios de comunicacin "en general" (como el "capital en

Vase Jane Feuer, "Reading Dynasty: Television and Reception Theory", en: South Atlantic
Quarterly, 88, 2, septiembre 1989, pp. 443-460.
3 327 IDEOLOGA

general", en oposicin a los "mucho', capitales"), en tanto proceso unificado,

son en cierto modo destacados y experimentados (a diferencia del contenido de
las proyecciones de medios individuales); y parecera ser esta "totalizacin" la
que permite tender an jmente a las fantsticas imgenes del "mercado en gene-
ral" o "el mercado como tin proceso indicado".
hl tercer rasgo de la compleja red de analogas entre los medios de comuni-
cacin y el mercado que subyace a la ruerza de la actual retrica de este ltimo,
puede localizarse entonces en la propia forma. Es aqu donde debernos volver a
la teora de la imagen, recordando la notable derivacin terica de Guy Dcbord
(la imagen como forma final de la reilicacin de la mercanca). '' En este punto, 1

el proceso se revierte, y no son los pro luctos comerciales del mercado los que se
convierten en imgenes en la public!.lad, sino que, ms bien, son los propios
procesos narrativos y de entretenimiento de la televisin comercial los que son,
a su vez, reificados y convertidos en otras tantas mercancas: desde la propia
narrativa serial, con sus rgidos y casi formularios segmentos temporales y cor-
tes, hasta aquello que las tomas de la cmara le hacen al espacio, la historia, los
personajes y la moda, incluido un nuevo proceso de produccin de estrellas y
celebridades que parece diferente de experiencias histricas anteriores y ms
familiares sobre estas cuestiones, y que hoy converge con los fenmenos hasta
ahora "seculares" de la anterior esfer.. pblica en s misma (gente y aconteci-
mientos reales en el noticiero de la noche, la transformacin de nombres en
algo asi como logos', etc.). Diversos anlisis han demostrado que los noticieros
estn estructurados exactamente al m xlo de series narrativas, mientras que al-
gunos de los que estamos en ese otro precinto de la cultura "oficial" o "alta"
liemos tratado de mostrar el declive v la obsolescencia de categoras como "fic-
cin" (en el sentido de algo opuesto a o "literal" o lo "objetivo"). Pero creo que
aqu debe analizarse tina profunda ir, edificacin de la esfera pblica: la emer-
gencia de un nuevo reino de la real lo. al de la imagen, que es a la vez ficcional
(narrativa) y objetiva (incluso los pe; onajes de las series son percibidos como
estrellas con "nombres reales" con historias externas sobre las que se puede leer)
y que ahora - c o m o la anterior "esfera .le la cultura" clsica- se vuelve semiaut-
nonio y Ilota por encima de la realidad, con la diferencia histrica fundamental
de que, en el perodo clsico, la realii'.ad persista independientemente de esta
"esfera cultural" sentimental y romntica, mientras que hov parece haber perdi-
do ese modo separatio de existencia. Hoy, la cultura influye a su vez sobre la
realidad de maneta tal que cualquier 'orina independiente y, por as decirlo, no

1 SC u y D c b o r d , The wciety oj Spectacle. . ) c < m , 1 9 7 7 . c . i p . 1 [ l r . n l . r s v . i.t wciril.nl del

ciprct.h id<>, V . i l i ' t u i . i , I V T r x u n , . ! ( H M ) | .
 LA POSMODF.RNIDAD Y EL MERCADO 327

cultural o cxtracultural, sc vuelve problemtica (cn una suerte de principio de

Heisenberg de la cultura de masas, que interviene entre el ojo y la cosa misma),
y as los tericos terminan uniendo sus voces en la nueva doxa de que el "refe-
rente" ya no eiste.
En todo caso, cn este tercer momento, los contenidos ele los medios masivos
de comunicacin se han transformado en mercancas, que son luego arrojadas
anterior a una versin ms amplia del mercado, con la que se asocian hasta que
ambas cosas resultan indistinguibles. Entonces los medios de comunicacin,
como aquello que se imagin que era el mercado, vuelven ahora al mercado y, al
volverse parte de el, sellan y certifican que la identificacin antes metafrica o
analgica es una realidad "literal".
Finalmente, lo que queda por agregar a estas consideraciones abstractas so-
bre el mercado es un calificador pragmtico, una funcionalidad secreta que a
veces arroja una luz completamente nueva que ilumina a una plida altura
media- sobre el mismo discurso visible. Esto es lo que Barry, presa de la exaspe-
racin o la desesperacin, dice cn la conclusin de su libro tan til: que el
examen filosfico de las diversas teoras neoliberales slo puede aplicarse a una
situacin fundamental que podemos llamar (no sin irona) "la transicin del
socialismo al capitalismo". Las teoras del mercado, cn otras palabras, siguen
16

siendo utpicas cn la medida en que no son aplicables a este proceso funda-

mental de "desregulacin" sistmica. El propio Barry lustr la significacin de
este juicio cn un captulo anterior, en el que, analizando a los tericos de la
eleccin racional, seal que la situacin ideal de mercado es para ellos tan
utpica e irrealizable bajo las condiciones actuales como lo es hoy, para la iz-
quierda, la revolucin o transformacin socialista en los pases capitalistas avan-
zados. Quisiera agregar que el referente es aqu doble: no slo los procesos en
varios pases del Este - q u e han sido entendidos como intentos de restablecer el
mercado de un modo u otro-, sino tambin los esfuerzos en Occidente, sobre
todo con Reagan y 1 hatcher, para eliminar las "regulaciones" del Estado de
bienestar y regresar a una forma ms pura de condiciones de mercado. Debe
tenerse cn cuenta la posibilidad de que ambos proyectos fallen por razones
estructurales, peio tambin se debe insistir en sealar el interesante curso de los
acontecimientos que hizo que el mercado resaltara tan utpico como se consi-
deraba recientemente el socialismo. Bajo estas circunstancias, de nada sirve sus-
tituir una estructura institucional inerte (la planificacin burocrtica) por otra
estructura institucional inerte (el propio mercado). Lo que se necesita es un
gran proyecto colectivo en el que participe una mayora activa de la poblacin,

lf ' VV.r.r Norman 1' ilnrrv. On Chisic.il Liberalism..., ob. cit., pp. 193-196.
 ; 328 ' ' IDEOLOGA

como algo que le pertenezca y sea construido con sus propias energas. Ei esta-
blecimiento de prioridades sociales -conocido tambin en la tradicin socialis-
ta como planificacin- tendra que ser parte de este proyecto colectivo. Aun as,
debera quedar claro que el mercado, casi por definicin, no puede ser en abso-
luto un proyecto.
V
Traduccin de Pablo Preve