EVOLUCIN DEL MARKETING

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer
cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.

El mercado existi en los pueblos ms antiguos que poblaron la tierra y a medida que fue
evolucionando dicha organizacin desarroll el comercio. El instinto de conservacin y
subsistencia del hombre hizo que procurara satisfacer sus necesidades ms elementales,
luego las secundarias y posteriormente las suntuarias.

Es as como el desarrollo de los pueblos obliga al incremento y expansin del mercado

llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el
progreso de la humanidad.

Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa y aptitudes de los hombres, los
productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante
es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de
beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.

El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad

moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las
necesidades de la vida humana, el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de
produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del
mundo han extendido las relaciones comerciales.

Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como
resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo
permanente cada vez ms de la una sociedad moderna.

Desde la Revolucin Industrial es posible distinguir 5 etapas en el desarrollo histrico del

rea de marketing.

1. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN.

En esta etapa el nfasis se pone en la calidad tcnica del producto y se supone que los
consumidores respondern favorablemente a los buenos productos que tengan un precio
razonable. En consecuencia, se requiere poco esfuerzo por parte de la empresa para lograr
ventas y utilidades satisfactorias. Los ejecutivos de produccin y de ingeniera definen la
planificacin. La funcin del departamento de ventas se reduce a vender los productos de la
empresa al precio fijado por los ejecutivos de produccin y de finanzas. Esta es la etapa de
sencillamente elaborar un mejor producto. Se piensa que el esfuerzo de marketing no es
necesario para conseguir que los consumidores compren un producto que est bien hecho y
que tiene un precio justo.

2. ORIENTACIN A LAS VENTAS

En esta etapa se toma conciencia de que no basta un producto de alta calidad para lograr el
xito en el mercado, sino que es necesario, adems, un esfuerzo importante de promocin.

El aumento de la competencia en el mercado tiene como consecuencia un incremento en la

cantidad de productos sustitutos disponibles para consumidores. Luego, stos no comprarn
normalmente lo suficiente de los productos de la empresa, a menos que se llegue hasta ellos
mediante un esfuerzo sustancial de promocin y ventas. Durante este perodo, el
departamento de ventas adquiere mayor relevancia en la empresa, tomando decisiones y
desarrollando acciones que antes estaban reservadas a otras reas, tales como el anlisis
de las ventas, la capacitacin de los vendedores, la publicidad y la investigacin de
mercados. En sntesis, se piensa que los productos de la empresa no son comprados, sino
que deben ser vendidos.

3. ORIENTACIN AL CONSUMIDOR

En esta etapa surge la importancia de detectar y satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor como un medio para obtener volmenes de venta con utilidades. Todas las
acciones de la empresa se orientan a ese objetivo, a travs de un programa de marketing
integrado, y esta nueva mentalidad para enfrentar los negocios llega a conocerse como el
concepto de marketing. En este perodo la gerencia de marketing se encarga de la gerencia
de ventas, aumenta el uso de la investigacin de mercado y desarrolla nuevas tcnicas
cuantitativas de medicin del consumo. La clave est en satisfacer en mejor forma las
necesidades del consumidor a travs de los productos de servicio de la empresa, como un
medio para alcanzar los objetivos de la organizacin. La idea es que el producto o servicio se
ajuste bien a las necesidades del consumidor que no sea necesario venderlo, sino que se
venda slo.

4. ORIENTACIN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En las ltimas dos dcadas se ha desarrollado esta nueva orientacin social en marketing, la
cual implica una mayor preocupacin por el medio ambiente y por la calidad de vida de las
personas. Diversos factores, tales como el consumismo, el deterioro ecolgico la escasez de
recursos, la explosin demogrfica, el aumento de la competencia y la satisfaccin creciente
del consumidor por ciertos productos y servicios han llevado a cuestionar la validez del
concepto de marketing tradicional y su aplicacin prctica.

Ha surgido el concepto de marketing social, que comprende una ampliacin del mercado,
incluyendo en l no slo a los consumidores potenciales de los productos o servicios de la
empresa, sino tambin a todo el pblico que puede verse afectado positiva o negativamente
por sus operaciones. Entre estos ltimos debemos considerar, sin duda, a los recursos
humanos de la propia empresa.

Por otra parte, esta orientacin social implica una ampliacin del horizonte de tiempo en el
cual la empresa busca lanzar sus objetivos. No se trata de satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores en el corto plazo, sino de generar la satisfaccin y bienestar a
largo plazo del consumidor y del pblico relacionado con la empresa, como un medio para
alcanzar sus metas y cumplir con sus responsabilidades.

En sntesis, esta orientacin es consistente con una mayor preocupacin por el elemento
humano al interior de la organizacin y por lo tanto implica un acercamiento entre las reas
de marketing y de recursos humanos.

5. ORIENTACIN ESTRATGICA

Recientemente se ha planteado en marketing una nueva orientacin estratgica, la cual no

reemplaza sino ms bien refunde y complementa las dos anteriores. Esta orientacin
representa una mayor preocupacin por el medio ambiente interno como externo a la
empresa y especficamente por las denominadas C Estratgicas: el Consumidor, la
Compaa y la Competencia. El factor clave es la adaptacin de la empresa a los cambios
ambientales (econmicos, demogrficos, poltico-legales, socioculturales, tecnolgicos,
etctera), de tal forma de asegurar su supervivencia y optimizar el logro de sus objetivos
organizacionales.

La orientacin estratgica tambin es consecuente con una mayor preocupacin por el

recurso humano de la empresa.

Una de las primeras fases de la planificacin estratgica consiste en realizar un diagnstico

de la situacin actual y un anlisis del medio interno y externo, con el fin de identificar las
fortalezas y debilidades internas y detectar las amenazas y oportunidades provenientes del
medio. La idea es aprovechar las oportunidades utilizando las fortalezas o ventajas
comparativas de la empresa, protegindose de las debilidades y amenazas. Luego, una
parte importante de este anlisis interno debera ser un diagnstico del clima laboral de las
diferentes reas de la empresa, antes de disear una estrategia de marketing, con el fin de
incorporarle las acciones de marketing interno ms adecuadas y eficientes.

En resumen, podemos concluir que la tendencia actual en marketing es considerar a los

empleados de la empresa como parte integrante del mercado y como un factor fundamental
en la consecucin de los objetivos de marketing.

Por lo tanto, la empresa debe desarrollar e implementar acciones de marketing orientadas a

su personal, con el fin que ste se identifique con su empresa y sus objetivos.