MERCADEO

Octubre 2011

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 24011 Teora: 4 H/S Prctica: 0 H/S Crditos: 8 Ao IV

RELACIN CON OTRAS MATERIAS: Formacin Gerencial I y II (I-II), Economa Empresarial (II) y Gerencia Estratgica (VI)

JUSTIFICACIN
Mercadeo, es la funcin dentro de la empresa que tiene como rol identificar tanto necesidades como deseos de consumidores y/o clientes, determinar mercados , disear
productos y servicios que generen cadenas de valor hacia estos consumidores y clientes, mediante una relacin sostenible y duradera, que le aseguren rentabilidad a la
empresa. Los conocimientos de Mercadeo son fundamentales para cualquier emprendedor, administrador o gerente que se relacione con el proceso de funcionamiento de
una empresa y que aspire a desempearse exitosamente en un ambiente de negocio como el actual, globalizado, con consumidores y/o clientes exigentes, muy bien
informados y con un nivel alto de competencia. Por tal motivo la asignatura de Mercadeo est incluida como parte del plan obligatorio de enseanza en ciencias
administrativas para la formacin integral del alumno.
La asignatura de Mercadeo, est dirigida a futuros profesionales relacionados al rea de mercadeo, con el fin de proporcionarles herramientas bsicas para la toma de
decisiones asertivas respecto a la definicin, diseo y revisin del portafolio de productos y/o servicios, a travs de conceptos mercadotcnicos y el estudio de casos
reales y conocidos. Al finalizar esta asignatura, los participantes estarn en la capacidad de entender y afrontar decisiones referentes a la funcin de mercadeo, que
generen valor de cara a consumidores y/o clientes y que a su vez, estn alineados a los objetivos de la organizacin.
El plan de evaluacin est diseado en funcin de lograr los objetivos del curso de manera integral, revisando continuamente los alcances obtenidos, de forma tal de
validar y/o activar palancas para potenciar el aprendizaje de los alumnos.

MARCO CONCEPTUAL
En esta asignatura se abordaran temas relacionados al anlisis del entorno de los negocios, el cliente y sus caractersticas, los consumidores, la mezcla de mercadeo
(producto, precio, promocin y publicidad), la segmentacin, el posicionamiento, la investigacin de mercado, estrategias, etc. El mercadeo, como toda disciplina
humana, conlleva a una prctica responsable regida por un cdigo de tica que exige a los profesionales del sector valores de honestidad, respeto, confidencialidad para
el desarrollo productos seguros, cero engaosos y sin riesgos.
La empresa cumple con uno de sus principales fines cuando satisface las necesidades de sus clientes y/o consumidores, esto exige conocerlas para ofrecer bienes y
servicios que los satisfagan en la mejor relacin costo-beneficio. Una forma en que las empresas hacen del conocimiento pblico sus productos es a travs de la
publicidad, tratando de convencer a sus potenciales consumidores de la bondad de los mismos y buscando lograr una relacin emptica entre sus bienes o servicios y
los clientes.
Lo anterior, exige que las personas que lideren el departamento de mercadeo basados en las buenas prcticas y en la dignidad del ser humano, deban apegarse a la
verdad ofreciendo informacin fidedigna sobre lo que se ofrece y evite la manipulacin de las emociones.

OBJETIVO GENERAL
Al finalizar la asignatura, los estudiantes, estarn en la capacidad de aplicar los principios bsicos de mercadeo a situaciones reales en su futuro profesional, conscientes
sobre la importancia de este rol dentro de la organizacin y de la necesidad de conocer a profundidad el mercado para la toma de decisiones asertivas y efectivas en un
entorno cambiante y dinmico.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Entender la dinmica del mercado mundial y nacional.
Comprender el rol crtico del mercadeo como herramienta de trabajo.
Adquirir la terminologa y conceptos principales del mercadeo.
Manejar los conocimientos generales para realizar una investigacin de mercado
Conocer los procesos involucrados en la comercializacin de un producto o servicio.
 Comprender a grandes rasgos la vinculacin que existe entre el mercadeo y el resto de las reas o funciones administrativas.
Establecer un marco general de anlisis de los procesos del mercadeo.
Evaluar las oportunidades y amenazas del ambiente externo as como las debilidades y fortalezas que inciden en el mercadeo
Plantear la mezcla de mercadeo necesaria para la estrategia planteada

Semana Contenido Metodologa didctica1 y evaluacin2 Bibliografa

1 Presentacin profesores y alumnos. Introduccin a la asignatura y al plan de Asignacin de equipos, para la realizacin Kotler, Gerencia
evaluacin. de portafolio.
Mitos del Mercadeo Asignacin de lecturas varias, para
Adaptndonos a la nueva economa: las reglas del juego en el mercado actual - compartir en la siguiente clase
Ventas-Mercadeo-Trade Marketing, el giro del enfoque de los negocios (Halar vs.
Empujar), fuerzas que estn promoviendo cambios, la necesidad del mercadeo como
arma competitiva, y el nuevo cliente. Mercadeo y economa.
2 El rol critico del mercadeo en el desempeo competitivo de la empresa. Ambientes de Discusin de lecturas asignadas Kotler, Gerencia... pp: 1-8,
mercado y entorno: compaa, proveedores, clientes, competidores, pblicos Asignacin de lectura del libro Las 22 81-82,146-164,227-244
(internos/externos). Modelo Competitivo de las cinco fuerzas del mercado. El Leyes Inmutables del Marketing. Antonorsi, pp. 11-54
mercadeo dentro de la empresa y la planificacin estratgica orientada al mercado. Asignacin de lectura: DOLAN, Robert. La
Introduccin al Marketing. Benson Esencia del Marketing.
Shapiro Volumen 1 Estrategia.
Editorial Norma.
Colombia. 1995.
3 El mercadeo. Concepto de mercadotecnia. Definicin. Evolucin del trmino.. La Discusin de lectura y ejercicio en clase Kotler, Gerencia... pp. 9-
funcin del mercadeo. Tipos de demanda. Orientaciones del mercadeo: hacia Definicin de casos para portafolio 31, 269-275
produccin, producto, ventas, mercadeo, mercadeo social. Dolan, Robert, pp. 1-10

1
Se emplearn sesiones magistrales, investigaciones y lecturas de casos. Las clases magistrales sern participativas con ejemplos de actualidad y junto a las lecturas
que realizarn los alumnos, servirn para desarrollar la base terica adecuada para el anlisis de problemas empresariales desde la perspectiva del mercadeo. Los casos
ofrecen a los estudiantes la posibilidad de aplicar los conceptos a problemas reales en contextos complejos y ambiguos, conociendo estos y desarrollando el
conocimiento de aquellos.
2
La calificacin estar conformada por una nota previa y un examen final. La nota previa estar conformada de la siguientes forma:
Dos exmenes parciales 15% cada una TOTAL: 30%
Trabajo 1.- Las 22 Leyes del Marketing TOTAL: 15%
Trabajo 2.- Portafolio: TOTAL: 20%
Anlisis de caso y defensa TOTAL: 15%
Trabajo 3.- Mercadeo Estratgico TOTAL: 20%
Examen Final

La calificacin definitiva se conformar segn el siguiente esquema:

Calificacin previa Valor de la previa sobre la definitiva Valor del examen final sobre la definitiva
19-20 90% 10%
17-18 80% 20%
15-16 70% 30%
12-14 60% 40%
10-11 50% 50%
Semana Contenido Metodologa didctica y evaluacin Bibliografa
4-5 Investigacin de mercado. El papel e la mercadotecnia y la investigacin de mercado Exposiciones las 22 Leyes del Marketing Lpez; Osuna, pp. 49-167
en la empresa. Definicin e importancia de la investigacin. La investigacin de (2 clases)
mercado como un sistema de informacin en la mercadotecnia. Clasificacin de los Invitado especial de alguna empresa de
estudios. Fases cronolgicas: tipo de encuesta, tipo de muestreo, diseo de investigacin reconocida.
cuestionarios, trabajo de campo, tabulacin de datos y anlisis de resultados.
6 Entrega parcial de portafolio
Primer parcial (evaluacin escrita).
7 Seleccin de Mercados Metas. Mercado, demanda, Segmentacin Clase Magistral Kotler, Gerencia...
8y9 Tcticas de mercadeo: marketing mix: producto, precio, plaza y promocin. Revisin del parcial. Kotler, Gerencia... pp:
Evolucin de las 4 Ps a las 4 Cs y 4 Is. Posicionamiento. Ventaja competitiva y Clase magistral 307-321
diferenciadora.
Conciencia tica en el mercadeo (mercadeo social)
10 Poltica de producto y ciclo de vida de un producto. Estrategias de mercadeo para Ejercicio en clase. Kotler, Gerencia... pp:
cada fase del ciclo de vida del producto. El producto y el mix del producto, Segunda entrega parcial de portafolio 322-336, 343-366,430-459
decisiones sobre lneas de producto. Asignacin de lectura:
Te agarre, la llevas: como crear un
producto de xito.
11 y Promocin y publicidad. Modelo de las Comunicaciones Integradas. Clase Magistral Invitado Especial Kotler, Gerencia... pp:
12 493-521, 636-673
Ries; Trout
13 Estrategias de marca. Qu es una marca, decisiones de marca, decisiones sobre Asignacin de lectura: Kotler, Gerencia... pp:
empaque. Lo que no saben los minoristas 137-138, 445-457
Construccin de marcas slidas. Identidad de
Plaza (Distribucin). Direccin de los canales de mercadeo, los canales de
comercializacin, cmo operan, diseo y direccin del canal, la dinmica de los
canales, sistemas verticales -horizontales-multicanal
14 Comportamiento del consumidor. Video-Foro: Lo que ellas quieren. Kotler, Gerencia... pp:
172-198
15 Gerencia de ventas. Venta minorista, venta al por mayor, sistema de logstica. Trade Invitado especial Kotler, Gerencia pp.
Marketing. Direccin de fuerza de ventas, diseo y direccin de fuerza de ventas, 528-557, 562-597, 686-711
principios de venta personal. Sistema de franquicia.
16 Exposiciones por equipo sobre Resumen Portafolio Entrega de Portafolio
17 Mejores prcticas de mercadeo: estrategias de respuesta eficiente al consumidor, Revisin de paginas de
administracin de categoras, mercadeo relacional o CRM, merchandising,. Medicin internet
de la eficacia, la promocin de ventas, las relaciones pblicas.
18 Segundo parcial prueba escrita.
19 Mercadeo Estratgico. Mini caso que permita repasar los Mc Carthy, cap 1-2
Explicacin del mtodo del caso: orientaciones para su anlisis y discusin conceptos bsicos
Ejercicio definamos Marketing
Asignacin de trabajo final
20 De lo Universal a lo particular. Relacin entre la estrategia general de la organizacin Ejercicio proyeccin de visiones y Mc Carthy, cap 3
y la formulacin de estrategias de mercadeo con base en Segmentacin y misiones organizacionales e identificacin
posicionamiento: Identificacin de oportunidades de negocios a travs del estudio de de las posibles estrategias de mercadeo
los mercados. Mercados de productos y mercados genricos. La segmentacin del
mercado como definicin del mercado meta. La diferenciacin y el posicionamiento.
21 El ambiente externo: sus dimensiones. Anlisis de la competencia y del ambiente Invitado Especial Mc Carthy, cap 4
competitivo. Criterios para elaborar estrategias. Anlisis FODA y Metodologa de Ejercicio ejes de posicionamiento
Ejes de Posicionamiento. Primera Entrega Trabajo Final .
Caso Healthy Foods Inc: anlisis y
discussion
22 El consumidor: comportamiento del consumidor, su modelo. Influencias sicolgicas y Caso Dunkin Donuts: anlisis y discusin Mc Carthy, cap 6
sociales. La situacin de compra influye en la decisin de adquirir o no. El modelo
de solucin de problemas. La relacin con el mercadeo estratgico
23 El cliente institucional: Similitudes y diferencias al consumidor individual. Quienes Caso Wiltech India: anlisis y discusin Mc Carthy, cap 7
influyen. Las relaciones cliente-proveedor. Distintos tipos de clientes: industriales,
empresas de servicios, detallistas y minoristas
24 Investigacin de mercados: Qu es? Perspectivas. El mtodo de cinco pasos. Segunda Entrega Trabajo Final Mc Carthy, cap 8
Desarrollo de cada uno.
25 Estrategias de productos para bienes y servicios: Definiciones de productos, bien y Casos Harper Chemical y Paper Supplies Mc Carthy, cap 9 y 10
servicio. Clases de Productos. Estrategias de marcas. Ciclo de vida y su planeacin Corporation: anlisis y discusin
26 La Distribucin: sus objetivos y relacin con la estrategia. Sistemas de canales y su Tercera Entrega Trabajo Final Mc Carthy, cap 11 y 13
administracin. Comercio al menudeo por internet
27 Promocin: Introduccin a las comunicaciones integradas. Publicidad, sus objetivos Caso State Bank: Anlisis y discusin Mc Carthy, cap 14 y 16
como decisin estratgica. Promocin de ventas
28 Mercadeo Directo Invitado Especial

29 Objetivos y polticas de precios. Aspectos estratgicos del precio. Alineacin con los Casos Kodak y Cargill de Venezuela: Mc Carthy, cap 17 y 18
objetivos empresariales. Polticas de precios: Flexibilidad, niveles, descuento y Anlisis y discusin
bonificacin. Relacin con el valor para el cliente. Fijacin del precio: Tcnicas y
modos de hacerlo.
30 El plan de mercadeo: partes del plan. Pronsticos y previsiones. Anlisis de costos y Caso Lever: Anlisis y discusin Mc Carthy, cap 21
ventas
31 Relacin entre el mercadeo estratgico y otras reas funcionales: Contextualizacin Exposiciones de Equipo (nota individual ) Mc Carthy, cap 20
del mercadeo. Relacin con la funcin financiera. Relacin con las operaciones de
produccin. La contabilidad financiera y de costos como herramienta de anlisis. El
factor humano: comunicacin, alineacin y motivacin.
Exposiciones
32 Exposiciones Exposiciones de Equipo (nota individual)
33 Exposiciones Exposiciones de Equipo (nota individual)
34 Mercadeo Responsable Entrega de Trabajos Finales
Invitados Especiales
35 Final Examen Final
36 Discusin y Entrega de Calificaciones
BIBLIOGRAFIA

ANTONORSI B, Marcel; Gua Prctica de la Empresa Competitiva. Tercera Edicin. Venezuela Competitiva. 1999.
BARKER, Joel Arthur. Paradigmas. McGraw-Hill/Interamericana de Mxico S.A. de C.V. Mxico, 1998. 258 pp
BROWN, Paul; Jugadas Maestras o Marketing Masters. Editorial Norma. 1989.
DOLAN, Robert. La Esencia del Marketing. Volumen 1 Estrategia. Editorial Norma. Colombia. 1995.
KOTLER, Phillip; Gerencia de Mercadeo: Anlisis, planeacin, implementacin y control. Novena Edicin. Prentice Hall, Mxico, 1998.
KOTLER, Phillip; Direccin de Marketing. Edicin del Milenio. Dcima Edicin, Prentice Hall, Madrid, 2000, 848 pp.
LPEZ A, y OSUNA C, Manuel; Introduccin a la Investigacin de Mercado. Editorial Diana. 1990.
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, William. Marketing. Un enfoque global. 13 edicin. Irwin-McGraw-Hill, Mxico, 2001, 797 pginas.

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RIES, Al y Jack TROUT, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, McGraw-Hill/Interamericana de Mxico S.A. de C.V. Mxico, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Jack TROUT; La Guerra de la Mercadotecnia, -Hill/Interamericana de Mxico S.A. de C.V. Mxico, 1986, 213 pp
RIES, Al y Jack TROUT; Posicionamiento, McGraw-Hill/Interamericana de Mxico S.A. de C.V. Mxico, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Laura Ries; La cada de la publicidad y el auge de las relaciones pblicas. Ediciones Urano, 2003, pp 302
UNDERHILL, Paco; Por que compramos, La ciencia del shopping. Ediciones Gestin 2000. 1999.

Paginas de revisin en Internet

www.insight@iese.edu
www.mercadeo.com
www.hipermarketing.com
www.producto.com.ve
www.publicidadymercadeo.net
www.marketingpower.com
www.tendenciasdigitales.com
www.enelmedio.com
www.wharton.universia.net