INVESTIGACIN DE MERCADOS

Paola Vargas Gonzlez

Administradora de Empresas
Maestra GCTI Evaluacin trabajo de grado
Investigadora y Consultora
iMARK Grupo de Investigacin en Marketing
Corona
paola.vargasg@udea.edu.co
CMO ENTENDER LO QUE DESEA EL CONSUMIDOR?

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Comportamiento del consumidor

Toman sus decisiones

de compra

Comportamiento
del consumidor = CMO

Usan el producto

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Proceso de toma de decisiones del
Consumidor
Reconocimiento de la
necesidad

Bsqueda de
Los factores informacin
culturales, sociales,
individuales y Evaluacin
psicolgicos de Alternativas
afectan todos
los pasos
Compra

Comportamiento
post-compra

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Reconocimiento de la necesidad

Estado
Estado deseado
actual

El mercadeo le ayuda a los consumidores

a reconocer y balancear su estado actual
y su estado deseado

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Evaluacin de Alternativas

Conjunto evocado
Anlisis de los atributos
del producto

Usar criterios de corte

Ordenar atributos por

importancia
Compra!

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Compra

Comprar
o no comprar...

Determina cules atributos

son ms importantes
para influir la decisin
del consumidor

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Motivacin

Fuerza impulsora interna de los

individuos que los empuja a la accin

- Positiva o Negativa
- Racional o Emocional
- Utilitarista o hedonista

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Teora de la Motivacin de Maslow
Autorrealizacin
(Desarrollo y realizacin
personal, etc.)

Estima
(autoestima, estatus,
reconocimiento, poder)

Sociales
(pertenencia, amor, asociacin )

Seguridad
(seguridad, proteccin)

Fisiolgicas
(hambre, sed, higiene, abrigo, sexo)

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Deseo

Reconocimiento de una
necesidad insatisfecha e
identificacin de un
producto o serivico
(atributo o
caracterstica) que lo
satisfar.

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La motivacin es dinmica
Las necesidades nunca se
satisfacen por completo
Surgen nuevas necesidades cuando
las viejas se satisfacen
El xito y el fracaso influyen en las
metas
Metas sustitutas
Frustracin

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Disonancia cognoscitiva

Tensin interna que

experimenta un consumidor
tras reconocer una
inconsistencia entre su
comportamiento y sus valores
u opiniones.

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Taller

Para cada una de las imgenes siguientes responder

brevemente:

1.Cul es el Mercado Objetivo?

2.Qu necesidad busca satisfacer el producto?
3.Cul es el deseo o meta?
4.Qu tipo de excitacin creen que despierta el motivo?
5.Qu posicionamiento busca el mensaje?
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Indicaciones trabajo final
El grupo se dividir en 5 grupos: 4 personas por grupo (dos grupos quedarn con 5 personas).

Objetivo del trabajo final: Hacer estudio de mercado de cada uno de los productos actuales que tiene
Lumes S.A.S. El curso tiene la finalidad de realizar un estudio aplicado a una empresa real.

Temas de cada equipo:

Grupo 1: Investigacin de mercados de los productos: Cabina de flujo laminar horizontal; Cabina de bioseguridadTipo II A2.

Grupo 2: Investigacin de mercados de los productos: Cabina de extraccin alta digestin; Cabina para tecnecio y
otros istopos.

Grupo 3: Mercado nacional; tener en cuenta las empresas:

http://www.equiposylaboratorio.com/sitio/
http://www.dies.com.co/

Grupo 4: Mercado internacional; tener en cuenta las empresas:

http://www.escoglobal.com/
http://cruma.es/ Fundamentos de Mercadeo Paola Vargas Gonzlez

Grupo 5: Estrategia digital de cada competidor: Sitio web, Ecommerce, si tienen newsletters, si hacen mailing, que redes
sociales usan, si dan respuestas a travs de ellas. Si hacen campaas en adwords y con que palabras claves aparecen los
anuncios pagados en google, etc, etc.

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LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y EL SISTEMA DE
INFORMACIN DE MERCADEO

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Sistema de informacin de mercadeo
(SIM)

Es el conjunto de personas,
equipos y procedimientos
diseados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la
informacin requerida por los
gestores de marketing.

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 S.I.M.

Sistema
Sistema de Investigacin
de de mercados
datos
inteligencia
Internos
de marketing

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1. Sistema de datos internos

Ciclo de pedido-envo-factura

Sistemas de informacin de ventas

Bases de datos, almacenes de informacin y

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anlisis

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2. Sistema de Inteligencia de Marketing
Fuentes y procedimientos
que utilizan los directivos
para obtener informacin
diaria sobre los
acontecimientos del
entorno de marketing.
1. Vendedores y
distribuidores
2. Cliente incgnito
3. Encuestas de satisfaccin
4. Eventos y ferias
5. Proveedores de
informacin
6. Sistemas de
retroalimentacin online
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3. Investigacin de Mercados

Es la identificacin, recopilacin,
anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la
informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin
y solucin de problemas y
oportunidades de marketing.

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 Tipos de investigacin

Exploratoria: Identificacin de
problemas y/u oportunidades, busca
familiarizarse con el objeto de estudio.

Concluyente descriptiva: Basada en

mtodos cuantitativos, lo que le aporta
validez estadstica. Es la que se ha
popularizado a travs de las
encuestas como la Investigacin de
mercados.

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Tipos de investigacin

Concluyente causal: Comprender

Causa Efecto
cules variables son la causa de lo
que se predice (el efecto).
Comprensin de las razones por las
cuales suceden los hechos.

Seguimiento o monitoreo: Evala

acciones tomadas como resultado de
investigaciones anteriores.
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 Fuentes de datos primarios (tcnicas)

Exploratoria: Observacin no estructurada, entrevistas en

profundidad, grupos focales.

Concluyente descriptiva: encuesta, observacin estructurada,

simulacin.

Concluyente causal: experimentos y encuestas.

Seguimiento o monitoreo: encuesta, observacin estructurada.

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 Fuentes de informacin
1. Primarias: Tomada directamente de la fuente, por medio de
entrevistas, encuestas, observacin, sesiones de grupo.

2. Secundarias:
a) Internas: Informacin no publicada de la empresa: reportes de
ventas, compras, la base de datos de Clientes, informacin
estadstica, proveedores, distribuidores.
b) Externas: Informacin publicada.
Internet
Informes de agremiaciones. Ej: Andi, Fenalco.
Instituciones especializadas. Ej: Proexport, Dane.
Revistas especializadas, peridicos, libros, pelculas.

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 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA

- Observacin
- Observacin participante
- Entrevista
- Grupos Focal
 OBSERVACIN
La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en
observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para
una investigacin.

Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los

consumidores y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene
encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.
 OBSERVACIN participante
En palabras de Goetz y LeCompte (1998) la observacin participante se refiere a una
prctica que consiste en vivir entre la gente que uno estudia, llegar a conocerlos, a
entender su lenguaje y sus formas de vida a travs de una intrusa y continuada
interaccin con ellos en la vida diaria.

Principios:
Debe llevarse, por escrito, un control cuidadoso de la misma.
Debe especificarse su duracin y frecuencia.
Debe seguir los principios bsicos de confiabilidad y validez.

Por qu utilizarla:
Resulta til en estudios exploratorios, descriptivos y orientados a la generacin de
interpretaciones tericas.
Cuando se sabe poco del fenmeno a estudiar
Cuando es difcil establecer comunicacin verbal con los sujetos
Cuanto se necesita estudiar una cultura
 ENTREVISTA
Encuentro en el cual el entrevistador intenta obtener informacin, opiniones o
creencias de una o varias personas (Denzin, 1991).

Estructurada: El investigador planifica previamente las preguntas mediante

un guion preestablecido, secuenciado y dirigido, por lo que dejan poca o
ninguna posibilidad al entrevistado de replica o de salirse del guion.

Son preguntas cerradas (si, no, o una respuesta predeterminada).

 ENTREVISTA

Semiestructurada: Se determina de antemano cual es la informacin

relevante que se quiere conseguir. Se hacen preguntas abiertas dando
oportunidad a recibir mas matices de la respuesta, permite ir entrelazando
temas, pero requiere de una gran atencin por parte del investigador para
poder encauzar y estirar los temas. (Actitud de escucha)

No estructuradas: Sin guion previo. El investigador tiene como referentes la

informacin sobre el tema. La entrevista se va construyendo a medida que
avanza la entrevista con las respuestas que se dan. Requiere gran
preparacin por parte de investigador, documentndose previamente
sobre todo lo que concierne a los temas que se tratan.

Por qu utilizarla:
Cuando necesito conocer declaraciones verbales de los sujetos
 GRUPOS FOCALES
Una reunin de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia personal, una temtica o hecho social que es objeto de una
investigacin elaborada. (Abraham Korman, 1978).

Personas: Entre 8 y 12 personas

Cmo guiar un grupo focal?

Revisar cronograma de trabajo

Encontrar un buen lder (moderador).
Conseguir una grabadora.
Asignar un relator
Decidir los puntos particulares de la reunin (da, lugar, tiempo, contenido y el numero de
personas asistentes).
Preparar las preguntas.
Seleccionar a los miembros.
Revisar nuevamente los preparativos.
 GRUPOS FOCALES

Los grupos focales se utilizan para:

- Conocer conductas y actitudes sociales, lo que ayuda a recolectar

informacin sobre una temtica.

- Obtener mayor cantidad y variedad de respuestas que pueden enriquecer la

informacin respecto de un tema.

- Enfocar mejor una investigacin o ubicar ms fcilmente un producto.

- Obtener ideas para desarrollar estudios

Instrumento Ventajas
Observacin Elimina los errores de
respuesta, ya que los
observados no saben que se
estn analizando
La atencin se centra en el
consumo real y no en el que
dice la persona acerca de su
propio comportamiento
Entrevista Ofrecen ideas e imgenes
propias del sujeto
Tcnica flexible en cuanto
se construye un dialogo
Recoleccin de informacin
contextualizada.
Desventajas
Modificacin de la
conducta por sentirse
observado
Imposibilidad de observar
conductas privadas
Exigencia de instrumentos
muy elaborados y
observadores capacitados
Informacin sesgada
Factor tiempo
Instrumento Ventajas Desventajas

Grupo Focal Recoleccin de una Los participantes pueden

amplia gama de sentirse incmodos al
informacin. discutir en grupo temas
Permite explorar ntimos.
diversos temas de El que tiene mayor
anlisis. facilidad de palabra puede
dominar la discusin
grupal.
Ejercicio de entrenamiento Mental

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 Definicin del problema

Problema de decisin gerencial:

El gerente se pregunta qu tiene que hacer
Tiende a la accin
Se enfoca en sntomas

Problema de Investigacin de Mercados:

El informador se pregunta qu se necesita y cmo se debe
obtener
Tiende a la informacin
Enfocada a las causas

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Ejemplos
Problema de decisin Problema de investigacin

Desarrollar el empaque de un nuevo Evaluar la eficacia de los distintos

producto diseos de empaque

Incrementar el trfico en las tiendas Medir la imagen actual de las tiendas

Evaluar el potencial de mercado de

Seleccionar los mercados meta los productos de la compaa en
cada segmento

Los mismos problemas podran derivar en

investigaciones diferentes?

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Preguntas obligatorias

Por qu deseo esta informacin?

Para qu se va a emplear?
Cules son las preguntas ms importantes para el
tomador de decisiones?
Qu datos solucionaran la pregunta?
Ya existe esta informacin? Hemos agotado todas las
opciones de informacin posible?

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Otras preguntas
Estamos ante un problema o ante una oportunidad?
Es necesaria la investigacin?
De qu tipo?
Quin hara la investigacin?
Recursos totales requeridos?
Presupuesto accesible a las condiciones de la empresa?
Disponemos del tiempo para tomar la decisin?

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Ejercicio de aplicacin
Problema de investigacin: La educacin superior en Cacuasia

Cada estudiante se numera de 1 a 4.

Luego que cada estudiante tenga un nmero, se juntar con los iguales.

Uno de los integrantes de cada equipo sacar al azar un papelito donde aparecer el

objetivo que el equipo debe lograr en 30 minutos.

Los equipos que realizarn instrumentos de investigacin, debern sacar otro papelito

donde aparecer qu herramienta debern disear.

El equipo que har de sujetos de estudio, sacar un papelito donde indicar cul es el rol

que desempear durante la aplicacin del instrumento que le realizarn.

El equipo evaluador, tendr su rol definido por unas variables que debe medir. El objetivo de

este equipo es disear la herramienta de evaluacin de cada instrumento.

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Proceso de IDM
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

2. ESPECIFICAR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACION

3. DETERMINAR EL DISEO DE LA I.M. Y LAS FUENTES DE DATOS

4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS

5. DISEAR LA MUESTRA

6. RECOLECTAR LOS DATOS

7. PROCESAR LOS DATOS

8. ANALIZAR LOS DATOS

9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA I.M.

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 Proceso de IDM.
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

Qu necesito solucionar?

Porque ?

Para qu?

Para quin voy a querer solucionar ?

 Proceso de IDM.
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

2. ESPECIFICAR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE

INFORMACION

Partiendo del problema de investigacin definido, identificar al menos 3

objetivos especficos que la investigacin deba cumplir para resolver el
problema macro.

Los objetivos deben plantearse de forma SMART:

Especifico
Medible
Realizable
Realista
Medible en el tiempo
 Proceso de IDM.
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

2. ESPECIFICAR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACION

3. DETERMINAR EL DISEO DE LA I.M. Y LAS FUENTES DE

DATOS
Cual es el mercado objetivo de mi investigacin?
Donde esta ubicado mi mercado objetivo?
Cmo voy a llegar a mi mercado objetivo?
Que instrumentos de recoleccin de informacin voy a utilizar?

Encuesta personal y directa.

Telefnica.
Correo on-line.
Cuestionario auto-administrado.
 Proceso de IDM.
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

2. ESPECIFICAR OBJETIVOS Y NECESIDADES DE INFORMACION

3. DETERMINAR EL DISEO DE LA I.M. Y LAS FUENTES DE DATOS

4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE
RECOLECCION DE DATOS

Disear el instrumento de recoleccin de

informacin: cuestionario estructurado.
5. DISEAR LA MUESTRA

6. RECOLECTAR LOS DATOS

7. PROCESAR LOS DATOS

8. ANALIZAR LOS DATOS

9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA I.M.

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Los cuestionarios no se estructuran al azar; existe una
lgica para la posicin de cada seccin.

Ubicacin Tipo Ejemplos Lgica

Preguntas de Para calificar ha esquiado en nieve, los ltimos 6 Identificar a los entrevistadores
deteccin meses? , posee un par de esqus? meta.
Las primeras Calentamiento Qu marca de esqus usa? Respuestas fciles indican una
preguntas encuesta sencilla
El primer Transiciones Qu caractersticas le gustan mas Se relaciona con los objetivos de la
tercio de de los esques? investigacin.
preguntas
La mitad del Difciles y A continuacin se indican 10 El entrevistado esta comprometido a
segundo complicadas caractersticas de los esques , por completar el cuestionario y podr ver
tercio favor califique sus esques en lo que que quedan pocas preguntas.
respecta en la sgte escala.
La ultima De clasificacin Hasta que grado curso ? Pueden considerarse de tipo
seccin y demogrficas personal por lo que se ubican al final
de la encuesta.
Fundamentos de Mercadeo Paola Vargas Gonzlez 58
Tarea para la casa

1. Cada integrante debe plantear un problema de decisin gerencial

para el tema del trabajo final que se asignar.
2. Elegir uno de los problemas planteados y definir:
a) Problema de investigacin
b) Diseo de la IDM que propondran
Fuentes de informacin
Al menos una tcnica de recoleccin de datos primarios
Objetivos principales de la tcnica planteada
Aspectos que tendran en cuenta para el trabajo de campo
3. Socializar con el resto del grupo para el viernes 2 de junio

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