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EUROPEAN JOURNAL OF

Artcul
o
Revista Europea de Estudios
y Culturales 16(4) 405-423 lo(s)
autor(es) 2013 reimpresiones y
permisos: sagepub.co.uk/journalsPermissi
d ons.nav DOI:
10.1177/1367549413484298
ecs.sagepub.com

Sonia Bookman
La Universidad de Manitoba, Canad

Resumen
Este artculo se basa en un enfoque dinmico, cultural a la clase, as como los recientes
desarrollos tericos dentro de la sociologa de las marcas, para explorar algunas de las
formas en que la clase social es que est hecho y rehecho en las plataformas de las
marcas. Se centra en las tres marcas de caf ms importantes en Canad, y se basa en
datos cualitativos sustanciales a partir de un estudio realizado en la ciudad de Winnipeg.
Examinar las marcas, muestra cmo ofrecen a los consumidores experiencias temticas
distintivas, tales como "cosmopolita" que forma connoisseurship significados y prcticas
del consumo de caf. Utilizando material de entrevistas con los consumidores y los
empleados de las marcas, ilustra cmo los consumidores se basan en las marcas y los
marcos culturales que ofrecen como medio para co-construir las nociones de clase y
realizar la distincin. Esto ocurre en un complejo dinmico de consumo de marca en la
que los antagonismos de clase se expresan y fronteras co-producida en el mbito
especfico del consumo de caf.

Keywords
Marcas, Canadianness, clase, caf, connoisseurship, el consumo, el cosmopolitismo

Introduccin
Bien primero yo sola ir a Starbucks casi exclusivamente ... para m, Tim Hortons era ms del tipo
de cuello azul de trabajo del hombre tipo de lugar, as que me lo rechaz. As que un da una amiga
me dijo, "Quieres ir a tomar un caf? Desea ir a Tim Hortons?" y yo slo pensaba, "Tim Hortons!
No creo que pueda ir all". Yo no digo que, pero eso es lo que yo estaba pensando, pero me di
cuenta de que no debera tener esos prejuicios. As que los empuj a travs de esa y camin por
all y pens, 'Estoy en un caf de diferentes tierras aqu". Hay, hay

Autor correspondiente:
Sonia Bookman, Departamento de Sociologa, Universidad de Manitoba, 334 Isbister Building,
183 Dafoe Road, Winnipeg, Manitoba R3T 2N2, Canad.
Correo electrnico: Sonia.Bookman@ad.umanitoba.ca

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Diferentes idiomas, hay diferentes maneras de manejar usted mismo, la actitud es diferente. Me
refiero a todo. Es como un lugar diferente ... Yo estaba un poco nervioso acerca de cruzar, pero
me pareci que me encant! Que la gente estaba muy abajo en la tierra, que ellos no eran lo
pretencioso, como los clientes de Starbucks. No hubo nada de esto de 'mi BMW, mi celular, tengo
mi trabajo grande centro', lo que sea. l no estaba all. (Sheryl, profesional sanitario y vido
consumidor de caf)

Starbucks y Tim Hortons son dos de las marcas de caf ms establecida en Canad. Tim
Hortons es un caf y donut comercializados para la cadena 'ordinaria', mientras que los
Canadienses Starbucks es un caf de especialidad orientada hacia la franquicia discernir "caf
con- noisseurs'. Como Sheryl se refiere, las marcas cada ofrecen experiencias nicas,
abarcando idiomas 'diferente', 'formas de manejar usted mismo", y una "actitud", que
forma significados y prcticas del consumo de caf. Por otra parte, la oradora seala que las
marcas y sus consumidores estn diferenciadas en trminos de clase social, refirindose a Tim
Hortons como 'blue collar' Tipo de lugar donde las personas estn ms 'down-a-tierra" que los
patronos que encuentra en el Starbucks.
En este artculo, exploro cmo marcas no son slo marcadores sino tambin creadores de
clase dis- tincin en la cultura de consumo contempornea.1 Basndose en los recientes
desarrollos tericos de la sociologa de las marcas, las marcas son conceptualizadas como no
simplemente logos, representaciones o ideas, sino como "marcos de accin" (Arvidsson, 2006;
Lury, 2004). Como Arvidsson sugiere, en la actualidad, las marcas "no tanto soporte para
productos, tanto como proporcionar parte del con- texto en el que los productos son
utilizados ... Con una marca en particular, puedo actuar, sentir y estar en un par
de configuraciones culturales de clase social. Cmo las marcas proporcionan marcos para los
consumidores para actuar, sentir y ser clase trabajadora o clase media? Cmo estn
implicados en la co-produccin y la expresin de las identidades y relaciones de clase en
campos especficos de consumo?
Utilizando material de investigacin emprica a partir de un estudio de tres marcas de caf
canadiense populares - Tim Horton's, Starbucks, segunda taza - y sus consumidores en la
ciudad de Winnipeg, muestro cmo las marcas estn mediando las relaciones entre caf y
clase. Ofreciendo a los consumidores con el distintivo de contextos de consumo, puedo rastrear
algunas de las maneras en que los consumidores co-crear identidades y culturas de clase en las
plataformas de las marcas, utilizando los marcos otorgada a cultivar y mostrar valor, acumular
capital cultural y participen en los procesos de diferenciacin. Si bien hay cierto movimiento
entre las marcas, como se indica en la cotizacin de apertura, tales 'Crossing Over' es realizado
principalmente por los consumidores de clase media. Al examinar la interaccin entre las
marcas y los consumidores de caf, abogo por una comprensin dinmica de cmo las marcas
y las culturas de clase juntos desplegar a travs de la organizacin y la participacin en una
constelacin de prcticas y gustos en la actual cultura de consumo.

Clase, consumo y marcas


Mientras la clase sigue siendo un medio importante a travs del anlisis de las desigualdades
y la constitucin de la diferencia en la sociedad contempornea (Lawler, 2005), Casey (2010)
sugiere que ha habido un desplazamiento del anlisis basado en la clase dentro de la sociologa.
Esto es en parte porque la clase social se ha vuelto ms ambigua en las sociedades post-

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industriales, donde ya no est claramente definido en trminos de ingresos y ocupacin


(Savage et al., 2001). Tras Savage (2000), Casey sugiere un enfoque renovado en la clase
utilizando un anlisis cultural para entender las configuraciones actuales. Esta perspectiva
reconoce que la clase no es slo una cuestin de posicin econmica, pero como Bourdieu
(1984) ha mostrado, es tambin una construccin cultural que se forma y se mantiene en parte
a travs de los procesos de consumo cultural, de representacin y de valorizacin en una lucha
por la distincin.

Clase y consumo cultural


Discutir las estructuras de clase en Francia, en distincin: Una crtica social del juicio del
gusto (1984), Bourdieu destac el papel del consumo cultural en la reproduc- cin de las
jerarquas de clase, centrndose en la relacin entre la clase social y el gusto. Esto es
especialmente desarrollado a travs de su concepto de "habitus": un sistema aprendido de
disposi- ciones, esquemas de clasificacin, las preferencias y las tendencias que se manifiestan
en el cuerpo y las prcticas tales como sabor, forma y a travs de distintos tipos de capital.
Definido como un 'set de socialmente raros y gustos caractersticos, habilidades,
conocimientos y prcticas" (Holt, 1998: 3), capital cultural se destaca en la conformacin y
rendimiento del gusto; sin embargo, no es independiente de otras formas, incluyendo los
econmicos (recursos financieros) y el capital social (redes, relaciones sociales). Fomentado a
travs de experiencias educativas y el contexto familiar, el capital cultural se materializa a
travs de los habitus y naturalizado por el INDI, que constituyen el distintivo de estilos de vida.
Holt (1998) sostiene que la teora de Bourdieu de capital cultural y gusto ofrece un marco
til para sondear los patrones sociales de consumo en las sociedades post-industriales. En
consonancia con las relaciones sociales contemporneas, la teora de Bourdieu llama la
atencin sobre la forma en que la clase social es 'continuamente reproducida como una
consecuencia no intencionada de la interaccin social' en situaciones de la vida cotidiana, que
son esencialmente "icropolitical actos del estado reclamando" (Holt, 1998: 4) y negociacin
posicional. Las acciones de consumidores, Holt mantiene, son especialmente importantes para
este proceso. En las culturas de consumo contempornea caracteri- zado a travs de la
semitica de la maleabilidad y una difuminacin de las jerarquas culturales, sugiere que
disatter de prctica, lo que refleja un cambio de capital cultural objetivado consagrados a la
forma (Holt, 1998). Derivados de este anlisis, se deduce que las marcas como marcos de
accin tienen un significado especial en tal entorno, ya que informar no slo lo que se consume,
sino tambin las modalidades por las cuales las personas consumen una variedad de bienes y
servicios.
Muchos eruditos han demostrado que las clases medias tienden a dominar los procesos
mediante los cuales ciertas prcticas de consumo y bienes valiosos son considerados como
indicadores de "buen gusto", mientras que otros se devalan (Casey, 2010; Skeggs, 2004).
Emprender con xito- miento con tales prcticas requiere el despliegue de los recursos
culturales (el "derecho" knowlulture' (Bourdieu, 1984: 12). De esta manera, gustos funcionan
para reproducir los lmites de clase. Aun as, Casey sostiene que los analistas de clase cultural
debera evitar la sobre-determina las conceptualizaciones de la clase trabajadora como vctimas
de clase media de la valorizacin y el control cultural. Ms bien, las clases trabajadoras ofrecen
tambin una crtica de la cultura de la clase media y la lucha para distinguirse por que buscan

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"ganar valor cultural y el respeto en el seno de sus propias posiciones de clase" (Casey, 2010:
231). Como tal, el Casey argumenta, distincin "tiene ms que ver con la (re-creacin) de la
propia posicin de clase que intentar mover entre las clases sociales" (2010: 231). Para poder
comprender este proceso completamente, ella postula un enfoque relacional que coloca las
identidades de clase, o "clase obrera" (2010: 231), por ejemplo, en el con- texto de otra clase
de experiencias.
Ampliar Casey's enfoque relacional, este artculo examina cmo la clase es co-constituido
en la interaccin entre las marcas y los consumidores en una multidimensional. Mientras que
el anlisis se basa ampliamente en Bourdieu enfoque cultural a la clase y emplea Holt hace
hincapi en prcticas de consumo, que tambin recoge algunas de las principales crticas a este
marco. De particular relevancia, muchos eruditos han indicado que Bourdieu atribuye
demasiada potencia causal de habitus en la conformacin de las enajenaciones, el sabor y las
prcticas de los consumidores. Warde, por ejemplo, sostiene que los patrones de consumo
pueden ser vistos como "el corolario de la manera en que est organizada la prctica, ms que
el resultado de una eleccin personal, sea limitada o ilimitada" (2005: 137). En consecuencia,
las prcticas de consumo, y la participacin en tales prcticas, que orienten la accin de los
consumidores y cultivar las preferencias, y es en la organi- zacin y el desarrollo de prcticas
que ocurren procesos de diferenciacin. En una vena similar, Eglitis (2011) plantea
interrogantes sobre el habitus como "orgnica y sitio primario para la constitucin del gusto y
posicin asociada" (2011: 434), lo que demuestra cmo la cultura de consumo global opera
como una fuerza significativa en la conformacin y cultivar el gusto en el caso de Letonia post-
comunista. Adems, diversos autores han sealado que la forma perso- nas comprometerse con
la cultura de consumo no es totalmente estable, y se diferencian en funcin de las distintas
posiciones sociales (gnero, etnia, edad) que habitan, no slo en trminos de clase (p. ej.
Skeggs, 2004). Abordar esas crticas, este artculo pone el nfasis en la forma en que los gustos
son cultivadas en y a travs de prcticas de consumo organizados por marcas, y cmo la clase
se refracta a travs de las posiciones sociales como el gnero.

Marcas: mercado cultural formas


Aprovechando la reciente teora de marca, marcas son entendidas como mercado poderosas
formas culturales que median y articular la produccin y el consumo en los procesos
contemporneos de cambio (Arvidsson, 2006; Lury, 2004; Mora, 2007). No simplemente un
nombre o logotipo, la marca es un complejo objeto de medios y la plataforma que coordina
estos y otros elementos, incluidos los productos, las personas y las promociones, comunicar
ciertos valores o cualidades con el objetivo de crear una imagen particular: "Las asociaciones
que una marca tiene para los consumidores" (Lury, 2004: 80). La actividad del consumidor es
fundamental para este proceso. Como Holt sostiene, la marca slo surge a travs de la
acumulacin de experiencias de consumo "llenar la marca marcadores con significado" (2004:
3). Como tales, las marcas son administrados para proporcionar consum- ers con
cuidadosamente comisariada contextos (usando tcnicas tales como espacio de marca o
posicionamiento multimedia), que sugieren formas en las cuales los individuos pueden
experimentar o se refieren a diversos productos y servicios (Arvidsson, 2006). Los
consumidores son alentados a utilizar la marca y las tramas que proporciona para co-crear
identidades, significados compartidos y relaciones sociales de una manera que contribuye a

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(en lugar de sustracciones) la imagen de la marca y su valor. En este proceso consumere co-
realizar la marca, ayudando a comprender su identidad y el valor en uso como lo es el trompo
en sus vidas cotidianas. Esto es vital para la forma en que las marcas son tanto "vivido" y
"cobran vida" para los consumidores. Sin embargo, es importante sealar que los consumidores
no participan necesariamente la marca hechar como se pretenda, pero su participacin con
frecuencia "exceder[s] los esfuerzos de programacin de marketing' (Arvidsson, 2006: 35).
La conceptualizacin de la marca como un marco de accin ofrece un nuevo anlisis de la
clase formadora en la cultura de consumo. No es simplemente una representacin o concepto,
la marca ofrece conhow consumen determinados bienes. En otras palabras, tras Warde (2005),
las marcas proporcionan a las personas con ciertos fotogramas o ambientes que organizar y
orientar la prctica del consumo, el culti- vado y mostrar los gustos y preferencias, y funcionan
como un medio de diferenciacin. Centrando la atencin en la marca, este artculo intenta
ofrecer una mayor comprensin de la relacin entre el consumo y la clase teniendo en cuenta
la especificidad de las marcas, y la forma en que co-clase Shape culturas. Pregunta: cmo se
organizan las marcas y formas prcticas de consumo y los gustos? Cmo se utilizan como un
medio para co-construir culturas de clase y acumular valor dentro de las posiciones de clase?
Me dirijo a estos temas por consultar- anillo con un reciente estudio de marcas de caf y los
consumidores en Winnipeg, Canad.

Los datos
El conjunto consta de material reunido a travs de la observacin participante y entrevistas
llevadas a cabo en la ciudad de Winnipeg durante 2007-2008. Una pradera en el centro de la
ciudad de Winnipeg, Canad, tiene una poblacin de ms de 694,000, convirtindola en una
de las 10 ciudades ms grandes del pas. Una ciudad relativamente diversa, el 17 por ciento de
los habitantes son de origen extranjero, mientras que el 15 por ciento se identifican como
miembros de minoras visibles, y aunque est ubicado en una regin predominantemente de
habla inglesa, es tambin el hogar de una de las mayores comunidades francesa fuera de
Quebec (Hiller, 2010). El componente de observacin de la investigacin tuvo lugar en neigh-
bourhoods en toda la ciudad, desde las zonas densamente pobladas, Osborne Village a la moda
extensa regin suburbana de San Vital. Observando los cafs dan una idea de cmo las marcas
enmarcar la experiencia de consumo a travs del espacio de la marca. Tras Emmison y Smith
(2000), mis conclusiones detalladamente la forma en que las imgenes, los empleados y los
objetos tienen el formato y se cruzan para crear un cierto ambiente o contexto de consumo.
Se llevaron a cabo entrevistas semiestructuradas con los consumidores de las marcas y de
los empleados de la marca. Este ltimo grupo incluye nueve empleados de edades desde su
adolescencia a mediados de los aos veinte, la mayora de los cuales asistan a la universidad
(Tim Hortons empleados) o la universidad (Starbucks y segunda taza personal). Estas
entrevistas se centraron en la labor cultural que los empleados para transmitir las cualidades
de la marca y la forma de participacin del consumidor con la marca. El primer grupo inclua
33 consumidores con los datos de la entrevista se presentan en este artculo. Los participantes
fueron seleccionados mediante el uso de volantes y carteles colocados en los cafs y en
tablones de anuncios pblicos. Los consumidores vari en la edad a partir de los mediados de
los aos 20 hasta mediados de los sesenta. Con unas pocas excepciones notables, los
consumidores de caf de especialidad eran en su mayora jvenes, profesionales de la clase

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media (incluyendo consultores, profesionales del cuidado de la salud y maestros), los
trabajadores "creativa" (escritores, actores y terapeutas) o estudiantes universitarios, con altos
niveles de capital econmico y cultural, especialmente en la forma de educacin post-
secundaria. Entre los consumidores de Tim Hortons, la mayora trabajaba en las industrias de
servicios, pero no necesariamente como profesionales (incluidos jubilados hidro-trabajadores,
equipo de vendedores, asistentes educativos y tcnicos) y consisti de ampliamente inferior-
medio y la gente de clase obrera. Las entrevistas se realizaron en el COF- que los consumidores
feehouses frecuentado, y abarca temas relacionados con su uso cotidiano de las marcas, el
papel de las marcas en su vida social, as como las diferencias entre las marcas, a los que
invariablemente las respuestas incluyeron discusiones de clase.
Despus de Kirby y McKenna's (1989), directrices, anlisis de datos consisti en un Thor-
ough, proceso sistemtico de lectura, clasificacin y codificacin para obtener un
entendimiento de los principales temas, cuestiones y tendencias. Se prest especial atencin a
la forma en que los consumidores relacionada con las marcas y sus contextos de consumo a las
nociones de clase social. Aunque era evidente que las marcas estaban implicados en la co-
produccin de jerarquas culturales estaba especialmente preocupado por la forma en que se
utilizaban para obtener valor dentro, y reforzar las posiciones de clase particular (Casey, 2010).
Prestando atencin a las articulaciones de la clase social, especialmente lo que importa y por
qu, el anlisis revela una lucha en torno a la definicin de lo que es valioso, y por qu ciertas
modalidades de consumo son preferibles, ya que estos se reproducen en plataformas de marca.
Si bien no estoy sugiriendo que las experiencias de los consumidores son omnipresentes,
la coherencia con la que los participantes calificados y coloca las marcas fue considerable.
Hubo un consenso generalizado entre los participantes, quienes clasifican Tim Hortons como
clase obrera o 'rudo', mientras que la segunda copa y especialmente de Starbucks se posiciona
como clase media o "Yuppie". Como Tim Hortons consumidor, Dianne, una estudiante
universitaria y camarera, resumi, "Yo dira que Tim Hortons es una ms de bajos ingresos,
quizs el tipo de ingresos medio-bajos de la muchedumbre, mientras yo asumira Starbucks y
segunda taza es ms de una multitud de mayores ingresos'. Esto podra parecer sorprendente,
ya que Starbucks es una franquicia popular en las principales ciudades del Reino Unido, por
ejemplo. No obstante, precisamente debido a la vasta popularidad de Tim Hortons en Canad
que Starbucks est situado tan alto(er) cultura.

El caf, la marca y la escena canadiense


La compleja relacin de caf a la clase
Histricamente, el consumo de caf ha tenido una compleja relacin con la clase social. En los
Estados Unidos, por ejemplo, el caf se transform a partir de una elite y bebidas caras en el
siglo XIX a una bebida proletaria "consumido en los hogares y de la clase obrera en la fbrica
"coffee breaks" de todo el pas" por los comienzos del siglo XX (Roseberry, 1996: 764). En
dcadas ms recientes, la introduccin del caf de especialidad ha marcado una ruptura con
caf producido en masa, que domina los mercados de EEUU y Canad hasta la dcada de 1980.
Distinguido por variaciones en origen, estilo o composicin, la aparicin de las especialidades
de caf est relacionado con un nmero de factores incluyendo la flexibilizacin y
liberalizacin de la produccin de caf, el crecimiento de tostadores de caf y minoristas
independientes, as como la creacin de mercados nicho. Similar a lo que estaba sucediendo

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con la introduccin de otros alimentos gastrnomos como el queso, el pan y el vino, Roseberry
(1996) afirma, la especializacin de caf permiti a grupos de consumidores de la clase media
para mostrar su gusto exigente a travs de consumir una "autntica", distintos tipos de caf.
Para las compaas de caf de especialidad, el proceso de diferenciacin en el cual su xito
continuo depende ahora est centrada en la marca. Un cambio en el nfasis de producto a la
marca ha significado que, en lugar de promover las cualidades particulares de caf, diversas
empresas especializadas empez a enfatizar en la construccin de experiencias distintivas
alrededor del consumo de caf, enmarcando sus significados, uso y lugar en la vida cotidiana
de los consumidores. Diferenciacin de mercado ya no estaba basado en el contenido, sino los
contextos de caf consumpter menos y encarna el capital cultural ms en la cultura de consumo
contempornea. As, adems de caf, los consumidores estn ahora pro- rectamente con
temtica medio ambiente y sistema de prestacin de servicios - una "ervicescape' - diseado
para orientar la accin de los consumidores (Arvidsson, 2006). Tematizacin es una tcnica
que proporciona un marco para organizar entornos en tal manera como para establecer una
unificacin- ing imagen o experiencia (Lukas, 2007: 1). Lo que resumo en la siguiente seccin,
esta estrategia se usa para estructurar ambientes o contextos especficos de consumo tanto
por SPE

Escena de caf canadiense


Actualmente, el caf canadiense est dominada por un puado de grandes marcas coffeehouse
- Tim Hortons, segunda taza y Starbucks - aunque su configuracin vara regionalmente.2 En
Winnipeg, Tim Hortons es el ms popular, con ms de 30 sitios de la ciudad y muchas ms en
los alrededores. Sus tiendas (que a menudo incluyen el 'drive-through') se encuentran en
comn, lugares accesibles como energa, centros comerciales y avenidas principales. Starbucks
es la siguiente cadena ms grande, seguida por la Segunda Copa; ambos estn situados en
barrios gentrifying o relativamente ricos, instituciones y tiendas de comestibles para satisfacer
a una clase media urbana y la clientela profesional.
Fundada en 1964 por el hockey Canadiense leyenda Tim Horton, Tim Hortons ha ampliado
(especialmente desde la dcada de los ochenta) hasta convertirse en la mayor marca de caf y
donut en Canad, superando el nmero de establecimientos de McDonald's en el pas (Tim
Hortons, 2010). Representando lo Roseberry (1996) se refiere a como tradicionales, caf de
mercado masivo, Tim Hortons ofrece a los consumidores con una sola opcin: "fresco". Hay
poca variacin en el origen del caf o asado, aunque recientemente la marca ha introducido
bebidas combinadas como capuchino helado y est en el proceso de adicin de basic bebidas
expreso a su men. La marca en el espacio est diseado para transmitir cualidades como la
modestia, friendli- ness, fiabilidad y asistencia (Woolstencroft y Hanna, 2004). Esto es
claramente evidente en su 'Plain Jane' estrategia de diseo de la tienda y la aplicacin
generalizada de "ordinario" de colores marrones y beige para todo, desde los asientos de estilo
cafetera para llevar tazas. Hay pocas otras obras de arte en las paredes de cartel de anuncios y
fotos de Tim Horton, que evocan una tradicin canadiense y el tema. De hecho, Cormack
(2008) sugiere que Tim Horton's se ha convertido en una importante fuente y sitio de la
identidad canadiense y un icono de la cultura canadiense. Como su antiguo lema "siempre
fresco. Siempre hay' sugiere, Tim Hortons afirma ser "una parte integrante, indispensable y
confiable, parte de la vida en Canad ordinaria' (Cormack, 2008: 370). Su asociacin con

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Canadianness es cultivada a travs de patrocinios y campaas de publicidad como 'True
Stories', que ofrecen descripciones de 'ordinaria' canadienses que comparten un vnculo con
Tim Hortons (Cormack, 2008). A travs de estas estrategias de marketing, Tim Hortons est
integrado en populares pasatiempos canadiense como hockey y se hila en experiencias
cotidianas de inmigracin y trabajo, posicionndose no slo como un proveedor de caf fresco,
pero de Canadianness s.
Una marca pionera en la especialidad de caf, Segunda Copa comenz a principios de la
dcada de 1970 como una tienda en un centro comercial de Scarborough, eventualmente aadir
un contador de servicio para propor- cionar recin preparado, basado en espresso Caf. Con el
nfasis en la construccin de marcas en la dcada de 1980, desarroll su segunda taza de caf
streetfront modelo caracterizado por un tercer lugar temtica medio ambiente. Como
vicepresidente de operaciones de la Segunda Copa explic, cuando comenz la construccin
de ms "cafs que tienen mesas, sillas, sofs y chimenea, [y] los patios" se convirti en un
"tercer lugar": un destino (Bookman, 2005: 14). Despus de Oldenburg (1989), el tercer lugar
se refiere a como un lugar de encuentro informal entre el trabajo y la casa donde la gente se
rene y participar en una variedad de interacciones sociales. Funciona como una especie de
espacio pblico, que est marcada por un sentimiento de alegra, de la comunidad y
camaradera. Segunda Copa construye un tercer lugar relajado y amable ambiente a travs de
un ensamble de lujosos sofs, msica de jazz y los empleados entrenados en la labor cultural
de la hospitalidad. Sin embargo, luces de cristal handblown "autntica", chimeneas de pizarra
y obras de arte enmarcadas tambin transmitir una cierta calidad de sofisticacin, haciendo el
caf entorno ms parecido a un saln de clase media.
Siguiendo una poltica de expansin rpida, Starbucks abri su primer sitio internacional
en Vancouver en 1987, ya que cada vez ms grande de Canad (la cadena de caf Starbucks
Corporation, 2010). Adems de ofrecer un tercer lugar propicio, tanto Starbucks y segunda
taza son temticas para promover el "romance" de beber caf. Posicionado como el
caf 'expertos', las marcas introducir el caf a los consumidores como vinos finos, comu- cating
sus cualidades a travs de materiales estticos y baristas conocedor. Como Starbucks' Howard
Schultz, explica que "al igual que podran examinar las caractersticas de un vino cultivado en
una determinada regin o distrito de Francia, queremos que nuestros baristas para poder
explicar inteligentemente los sabores de Kenya y Costa Rica y Sulawesi" (Schultz y Yang,
1997: 246). Adems, folletos, murales y llevar las tazas estn diseadas para contar la "historia
del caf", sobre la base de las diferencias de cultura y geografa para representar- nes de manera
distinta en el origen del caf. Haciendo hincapi en el "extico" y en todo el mundo diversos
orgenes de cafs, Starbucks y Segunda Copa estn asociados con el cosmopolitismo en
lugar de Canadianness. Tras Hannerz, el cosmopolitismo puede entenderse como un "intel
ectual esttica y actitud de apertura hacia las experiencias culturales divergentes, una bsqueda
de contrastes en lugar de uniformidad" (1996: 103). Anima a recorrer el mundo de 'caf' con
imaginacin, con pasaportes 'caf' en la mano, los consumidores gozan de determinados
cosmopolita experiencias con la especialidad de marcas (la segunda copa Ltd, 2008).

Marcas de caf, los consumidores y las construcciones de la clase


Como Arvidsson sugiere, los consumidores utilizan los marcos y los consejos proporcionados
por environ- cos temticas como stas para participar en un 'acto de co-creacin" (2006: 80);

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para construir significa- turas, identidades y los mundos sociales con las posibilidades y medios
organizado por la marca. Aqu me describen cmo los consumidores negocian y construyen
las nociones de clase social en las plataformas de las marcas de caf, Starbucks, segunda taza
y Tim Hortons. Esas construcciones fueron evidentes en la forma en que los consumidores
habl sobre su implicacin con las marcas; cmo se dedican y valorado ciertas prcticas, en
distinta medida, utilizando las marcas para elaborar sus preferencias y gustos. Por supuesto,
este proceso de distincin es tambin uno de diferenciacin en el que los consumidores
constantemente comparado y calificacin de las marcas, sus servicescapes y mecenas de una
manera relacional. He encontrado que los lmites de clase se cristaliz en torno a tres
dimensiones clave del gusto y el consumo prctica: connoisseurship versus "ordinaria" el
consumo de caf; cosmopolitismo versus Canadianness; y el tercer lugar frente a "plain Jane"
coffeehouse esttico. Cultivada y aparece con la marca, tales diferencias en el gusto son
utilizados por los consumidores para co
Mientras los consumidores no vacil en calificar y clasificar las diferentes marcas y sus
consumidores, se utilizan a menudo los trminos alternativos para describir la clase (p. ej.
'White collar' o 'blue collar'), y eran casi apologtica cuando se usa la palabra 'clase', sugiriendo
que el trmino est asociado con un juicio negativo en s y de por s. Por ejemplo, cuando se
compar- ing Tim Hortons con Starbucks, Sheryl coment:

Como regular, Tim Horton's consumidor podra sentir aprensin acerca de entrar en un Starbucks
Porque hay una actitud ocurriendo all. El precio es muy alto, es un poco intelectuales. Tienes
The Globe and Mail [un peridico nacional]. Hay jazz. Es como, ya sabes, es un
Diferentes - no s lo que usted quiera llamarla - No me gusta utilizar la palabra 'clase'.

Adems, la mayor parte de los consumidores no hacen fuertes reclamos a la clase mem-
bership, coherente con el trabajo que pone de relieve la ambivalencia de la identidad de clase
en la sociedad contemporneas Layera (Mndez, 2008; Savage et al., 2001). En lugar de ello,
las marcas se utilizan como un medio para co-construir las nociones de clase - Modos de ser,
de actuar o sentir, ya sea para trabajar o clase media - en ms implcita, de formas complejas.

Caf connoisseurship versus "ordinaria" del consumo de caf.


Starbucks y Segunda Copa incentivar a los consumidores a obtener "atrapados" en el romance
de beber caf, y para elaborar un criterio comn 'La Pasin' para el caf hacindose- caf
noisseurs (de los juguetones o graves sort) con las marcas. Connoisseurship constituye una
forma de capital cultural basado en la adquisicin no slo de conocimientos acerca del valor
distintivo de cafs, sino tambin cmo ordenar y consumirlos de manera adecuada. Las marcas
no implicar simplemente culturales tales aptitudes, pero activamente cultivar estas entre los
consumidores. Como escribe Elliot, la sofisticada experiencia 'Starbucks' 'rerecae sobre los
conocimientos y preferencias del individuo snob caf - una base de conocimientos que la
empresa est ms que dispuesto a cultivar" (2006: 73).
La oportunidad de desarrollar y Mostrar conocimiento del caf fue asumida con entusiasmo
por muchos de los clientes de la marca especialidad entrevistados. A menudo, estos
participantes espontaneo metida en un discurso de la calidad del caf, detallando las diferencias
en el asado, el origen y el estilo. Algunos mencionaron que particip activamente en las
sesiones de cata de caf ofrecido por las marcas para incrementar sus conocimientos. Por

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ejemplo, Jane, una mitad de un bien viajado, semi-profesional retirado pareja, mantiene, "Nos
encanta venir aqu cuando... estn introduciendo una nueva marca de caf y te gusto, casi como
un seminario del vino". Otros debatieron cmo se aplican estos conocimientos, el uso de
gadgets y tcnicas extradas de las marcas, a las prcticas de caf de decisiones en el hogar.
Por ejemplo, Steve, un corredor aficionado y Starbucks, relat cmo disfruta sirve cafs
especiales para huspedes, desgaste- ing su delantal de Starbucks a desempear el papel de
barista. Como coment, "realmente es un arte". Esta observacin pone de relieve cmo el caf
connoisseurship est relacionado a un 'AES- theticization de lo cotidiano" (Featherstone,
2007), por la cual "las clases medias estn produciendo ellos mismos' (Skeggs, 2004). Aqu
podemos ver que los consumidores estn utilizando los marcos proporcionados por las marcas
para fomentar y desarrollar sus competencias en el mbito del caf, haciendo un 'arte' de
consumo de caf, que se convierte en un medio para la auto-expresin.
Conocimiento del caf se demuestra especialmente a pesar de que el uso de vernacuat
especializados). Guas de idioma se distribuyen en cafeteras Starbucks para ayudar a los
clientes con "aprender el Lingo' (Starbucks Coffee Company, 2004). Aunque no todos los
participantes agradecieron utilizando tal lenguaje complejo, sugiriendo una cierta resistencia a
esfuerzos de marca, un nivel de fluidez era necesaria para participar con xito como un patrn.
Jennifer, gerente de restaurante que va a Starbucks ocasionalmente, discutieron cmo tuvo que
utilizar el lenguaje apropia- do o "ellos [los baristas] te miran como si dijera "T no eres
realmente una persona caf, no?", conseguida a travs de la participacin regular en los cafs
de especialidad, dicha planta demuestra cmo el gusto y habilidades culturales no emanan
directamente del habitus, Bourdieu (1984) postula, pero tras Warde (2005), tienen tambin un
efecto de cmo las prcticas de consumo estn coordinados.
Connoisseurship constituye una frontera que distingue a los consumidores de caf de
especialidad, cuyos gustos estn posicionados como ms refinado en relacin a incorporar el
caf conis observado por Jacinta, una segunda taza barista, quien tambin trabaj en Tim
Hortons:

Si un cliente viene a Tim una segunda taza y ordena un capuchino, sabemos que no les va a gustar
porque los capuchinos a Tim's son esos dulces y bebidas de caf fuera de una mquina expendedora.
No les gusta cappuccinos 'real', y lo sabemos, pero la mayora de los clientes de Tim no ira a la
Segunda Copa de todos modos. Que sientan que pertenecen a Tim's... no s qu decir a Tim cuando
quieren un caf, mientras que no saben el Lingo en la segunda copa.

Jacinta sugiere que sin el "derecho" de conocimiento del caf, Tim Hortons los consumidores
no se sienten cmodos con la especialidad de marcas. Esto fue confirmado por varios Tim
Hortons' de los consumidores. Por ejemplo, Dianne transmiti "todo el proceso de pedido de
cofs a la adquisicin de conocimientos. Aqu, el tiempo dedicado a involucrarse en prcticas
de consumo y los medios econmicos para hacerlo funcionar como barreras, hacer caf
experiencia ms accesible para algunos de ellos, especialmente los consumidores de la clase
media, que encarnan y mostrar sus conocimientos de caf (incluso si en un ldico, superficial)
para realizar la distincin.
La marca opera como un fabricante y marcador de tal distincin. Por ejemplo, Mnica, un
profesional de la salud en sus primeros cincuenta aos indic, "No siento que necesitan ser
vistos en un Starbucks, pero tambin quiero ser visto con un Starbucks en mi mano de un Tim
Hortons. Eso es divertido, no?" Cuando se le pregunt por qu, ella respondi, "porque es

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mejor caf y demuestra que s la diferencia, quizs'. Como Bourdieu afirma: "el gusto clasifica
y clasifica el clasificador" (1984: 6). Estas clasificaciones son performtica; ambos se
construyen las diferencias y posicionar el clasificador a travs de esas construcciones, que son
relacionales e implicar una evaluacin. Postulacin tales valoraciones, de clase media, los
consumidores de caf imponer un sistema de clasificacin - una inscripcin de clase a travs
del sabor - en otros.
Consciente de esto, Tim Hortons patronos no simplemente consentir. Como Casey sugiere,
la gente de clase obrera 'funcionar dentro de su propio conjunto de significantes culturales del
gusto y la respetabilidad y no son vctimas en el sentido de que pueden desafiar la dominacin
de clase media y crtica de sus estilos de vida" (2010: 232). Muchos Tim Hortons consum- res,
que no slo eran la clase obrera, sino tambin de la clase media inferior en posicin, defendi
su eleccin, manteniendo esa especialidad caf no gusto como buena y, por lo tanto, no reflejan
el gusto 'buena'. Este fue el caso de Ryan, un jubilado hidro-trabajador y Tim Hortons regulares
que, cuando se le pregunt si l va a Starbucks, insista en que "ni siquiera puede soportar el
olor de esas cosas". Con el caf, el sabor es literalmente consagrado a travs de las prcticas
habituales de consumo que cultivar paladares y desarrollar preferencias por un estilo particular
de asado o la mezcla. En conjunto, los participantes indicaron que fre- quented su marca de
caf sobre una base regular, a menudo a diario o varias veces a la semana. Para Tim Hortons
consumidores, esto se traduce en un gusto por la "ordinaria" (estandarizada) Caf, en lugar de
la variedad que es ofrecido por las cadenas de especialidad. Por otra parte, Tim Hortons
patronos sugiri que las especialidades de caf era demasiado costoso y complicado para
consumir, criticando el uso de elaborar el lenguaje y la amplsima gama de opciones
personalizadas. Como Rhonda, Tim Hortons consumidor en sus primeros 30 aos, declar:
"No quiero que sea de seis horas para ordenar mi caf, y tienen que tomar ese largo y pagar
siete dlares cuando puedo ir al otro lado de la calle, coge mi caf, e ir'. Ofreciendo un estndar
BREW a un costo relativamente bajo, y el uso de trminos comunes para tamao de taza de
caf y estilo, Tim Hortons promueve las prcticas de consumo de caf y gustos, organizados
en torno a preocupaciones pragmticas (vase Holt, 1998). Tim Hortons consumidores no
aspiran a consumir cafs especiales; ms bien, se enorgullecen de su preferencia de "ordinaria"
de caf que es funcional y econmico.
Una de las principales crticas consistentemente lanzado por Tim Hortons consumidores
consiste en la afirmacin de que las marcas de especialidades y sus patrocinadores estn
apostando y pretencioso. Como Tim Hortons consumidor Rebecca, un jubilado, confiado:

Realmente, me parece un poco pretencioso de Starbucks. He de confesar que es una de las cosas que
no me gustaron sobre ... que toda cosa pedidos me vuelve loco - puede ser ms alto mantenimiento?
Quiero decir, es un caf. No me siento cmodo all porque me parece muy pretencioso, y creo que la
gente no tiene una actitud.

La crtica de la pretensin como un desafo a los sistemas establecidos de clasificacin


comtood es una "tentativa de valor los tasadores' (Skeggs, 2004: 114), al no reconocer la
valoracin como vlida. Aqu, se demuestra una lucha en torno a la definicin de lo que
importa: el consumo de caf como un medio de auto-expresin, conocedor o como la
encarnacin de un pragmatismo de sensibilidad. Como Lamont (1992) sug- bre sugiere, esta
lucha puede ser expresada a veces a travs de la subordinacin del stand cultural- sdra morales.
Esto es precisamente lo que Tim Hortons consumidores estn intentando hacer afirmando que

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el caf connoisseurship es superflua, en comparacin con la calidad de la prctica del consumo
de caf "ordinarios".
Anti-pretensin como una crtica tambin incluye un modo de (auto-)La vigilancia entre
las clases medias. De hecho, algunos consumidores de especialidad intent distancia de s
mismos: el elitismo de caf connoisseurship, discutiendo cmo ellos tambin optan por Tim
Hortons u otros establecimientos 'rudo'. Por ejemplo, Sheryl transmiti su historia de 'Crossing
Over' de Starbucks a Tim Hortons, cosa que ella hizo "intencionalmente, para vivirlo y ser
parte de ella" por un ao a fin de demostrar que ella no era "una nia olely "Starbucks". Reiterar
este punto, al final de la entrevista, proclam: "y slo para que conste, no soy un esnob!' como
Casey (2010) sostiene, la emulacin de la cultura de la clase obrera por personas de clase media
es siempre intencional, planificado y limitado. Cruzar a aparecer "ordinaria" en este sentido,
no necesariamente indican una ruptura de los lmites de clase. De hecho, como muchos schol-
ars de consumo han sealado, tales omnivorousness es utilizada cada vez ms por la mitad dle
clases para mostrar su amplia competencia cultural y una amplia gama de sabores, que
comprende otra forma de distincin (por ej. Peterson y Kern, 1996; Warde et al., 1999).

El cosmopolitismo versus Canadianness


Empiezas a apreciar diferentes calidades de caf y se vuelven mucho ms selectivos ... si usted ha
estado expuesto a una seleccin muy diferente ... Hay que tener en cuenta que siempre hemos tenido
que, pensando en cambiar o explorar otras posibilidades de sabor - pero usted sabe, aqu puedes
explorar todo tipo de cosas, especialmente durante estas pruebas de sabor del caf. (Bill, Starbucks y
consultor del consumidor)

En este presupuesto, el proyecto de ley se refiere cmo su (y su socio) inters en


las especialidades de caf refleja una apertura general a "explorar otras posibilidades de sabor",
as como una mayor pasin por aprender. Ilustra cmo connoisseurship caf se convierte en el
cosmopolitismo, sobre la base de un inters y capacidad para navegar por las diferencias
culturales como constituida por medio de caf.
Si bien no siempre explcitamente mencionadas en trminos cosmopolitas, muchos
participantes sealaron que Starbucks en particular, y la Copa por segunda vez en menor
medida, son ms "global" y "cosmopolita" en la orientacin que Tim Hortons. Los
consumidores indicaron que ambas spested que esta ofrece a sus clientes "un sentido de la
mundanalidad sin que nadie tenga que abandonar'. Adems, los consumidores seal que las
marcas estn involucrados con las comunidades productoras de caf a travs de iniciativas de
responsabilidad social como Fairtrade; como tal, su clientela son considerados por algunos
como globalmente ms consciente. Por ejemplo, Alicia, quien trabaja en la publicidad,
describi como "consumidores de Starbucks personas que son conscientes de los problemas
mundiales y las cosas mundanas - s, como la gente mundana, dira yo". Adems, Starbucks es
reconocida como una compaa global con los cafs ubicados en todo el mundo, obligando a
muchos consumidores de especialidad para compartir sus experiencias a nivel internacional
con la marca. Como Jane retransmitido, cuando ella y su pareja "estaban en Turqua y Grecia
... vimos un Starbucks y slo tena que ir porque era "la Meca". Se caracteriza por un ambiente
global, marcas especiales permiten a los consumidores participar en una variedad de la
cosmopolita ciudad de prc- ticas, de viajes virtuales para el apoyo de las iniciativas mundiales
sobre el medio ambiente, facilitando el cultivo de la cosmopolita ciudad de perspectivas.

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Sin embargo, esto no significa que los consumidores de especialidad estn notoriamente
construir identidades cosmopolita con las marcas. Por ejemplo, Jane, quien ha viajado ampliar-
clusivamente con su pareja, comunic que, 'Maybe a algunas personas caminan en Starbucks
y es como "He llegado, soy una persona sofisticada del mundo" para algunas personas, pero
no para nosotros". Jane's comentario es coherente con Binnie y Skeggs' argumento de que el
cosmopolitismo, como un indicador de la sofisticacin y el estado, no es algo que
necesariamente se transmiten a otros, pues "para proclamar un auto tan cosmopolita o que
desean convertirse en cosmopolita delata inmediatamente una cierta falta, una cierta falta de
confianza en encarnar el cosmopolitismo" (2004: 42). As, mientras que muchos consumidores
especialidad analiz sus viajes (de la clasificacin real y virtual) o exhibido la conciencia
mundial, que no se identifican explcitamente como cosmopolita.
Por el contrario, Tim Hortons est situado directamente por los consumidores de las tres
marcas de caf nacional canadiense y expresamente. Por ejemplo, si se comparan los distintos
cof- tasa de marcas, John, un joven maestro, coment:

Starbucks parece que sali de algn lugar, al igual que comenz en algn lugar extico. No
necesariamente extico, pero en otro lugar que no sea Canad y fue trado aqu. Tim Hortons parece
que la buena compaa canadiense que ha estado por ah, porque, como ustedes saben, tenemos Tim
Horton y jugar hockey y todo eso.

Como Juan indica, Tim Hortons est asociado con Canadianness debido a su conexin con el
hockey, un deporte nacional. Adems, varios consumidores mencionaron que Tim Hortons'
publicidad refleja una sensibilidad canadiense. Por ejemplo, Sheryl, coment, "No veo mucho
la televisin, pero he visto algunos de sus anuncios. Parece ms de un local, la ciudad natal,
Canadiense - s, canadiense-centric, en contraposicin al mundo-centric'. Adems, Tim
Hortons es relativamente ubicuo, incitando a Rob, que vive en los suburbios, llamarlo
"Canada's coffee shop". Asociado con Canadianness, Tim Hortons ofrece una experiencia
canadiense comn que permite a los clientes expresar una identidad canadiense y sentirse
'como en casa' con la marca. Como Sheryl, "Es como una cosa de confort. Casa canadiense
consumidor comHortons Jade, un asistente de educacin, sugiri que ella iba a ir a Starbucks
con sus amigos cuando sinti como ir "alguna parte donde pensamos que no estamos en
Winnipeg, donde pensamos, como ustedes saben, durante una hora estamos en alguna otra
parte del mundo, no aqu. Creo que Tim Hortons es mucho ms local".
Como Binnie y Skeggs (2004) indican, el cosmopolitismo ha sido utilizado como un "plazo
de oposicin", a menudo definida en contra de lo que se percibe como no-cosmopolita,
incluyendo "todo lo que es fijo, parroquiales, especialmente nacionales" (Binnie y Skeggs,
2004: 41). De hecho, las tramas geocultural ofrecidas por estos coffeehouse marcas constituyen
una dimensin importante por el cual las diferencias culturales son producidos, la
conformacin de los gustos y preferencias de Canadian homegrown confort, por un lado, o el
compromiso con exticos elsewheres cosmopolita, por el otro. Estas diferencias estn
vinculadas con las nociones de clase social. Como Binnie et al. (2006) indican, ser cosmopolita
se ha convertido en un conveniente punto de distincin para las nuevas clases medias y
gentrifying. Con esto no se quiere sugerir que el cosmopolitismo es la reserva de consumidores
de la clase media; pero en el caso de las marcas de especialidades se constituye como una
disposicin privilegiada, donde ser mundanos implica el despliegue de capital cultural en
forma de expe- riencia geogrfico global, el conocimiento cultural y esttica marcos de

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referencia. Aunque esa mundanalidad se cultiva y se muestran a travs de las prcticas de
consumo cosmopolita organizada por las marcas, un cierto nivel de conciencia global y
habilidades culturales ya est asumido. Observando esto, un consumidor de Starbucks y
profesionales jvenes, Arlene descrito speture'. Segn explica, "No es como Tim Hortons,
donde se desea una mediana o pequea. Tienes que elegir la "grande" o el "caf mocha". As,
aunque es algo que puede ser aprendido, mundanalidad comprende tambin un lmite para el
xito de partici- pacin en el entorno de la marca, mantenida por la tcnica de exclusin de la
tematizacin y los dibujos de las prcticas mundanas.

'Plain Jane' frente al tercer lugar coffeehouse esttica


Starbucks y Segunda Copa estn ms diferenciadas de Tim Hortons en trminos de cofit es
realmente un placer ver el color y el diseo, y eso es algo que es importante para m - y defi-
nitivamente es no ves nada de eso o siente alguna de que a Tim Hortons'. Mnica confes que
ella es 'muy en, digamos, moda y decoracin, color y todo lo que significa mucho para m".
Contrasta con, como el Brent, el 'utilitarista' plainness de Tim Hortons, cafs de especialidad
son valorados por los clientes habituales por su nfasis en el diseo esttico. Invariablemente
descrito por patronos como moderno, de moda o incluso artsticas, lo que importa es que los
cafs son elegantes. Ellos permiten a los consumidores a mostrar sus sensibilidades estticas;
para estar de moda o a la moda, con la marca.
De hecho, los entornos de caf de especialidad se prestan a una amplia gama de auto
expresin esttica. Las cmodas sillas, quioscos de prensa y ofertas musicales alentar prcticas
de leer o escuchar msica, mientras las pequeas mesas situadas al lado del piso-a-ceil- ing
formulario windows improvisados estudios de dibujo. Los participantes mencionaron que a
menudo van a Starbucks o segunda copa para leer, escribir en un diario o trabajar en su porttil
mediante la conexin WiFi gratuita. Por ejemplo, segunda taza patrono y el actor Brian
transmiti que l ha trabajado en la pelcula "algunas cosas" en el caf; en concreto, la edicin
de video con sus amigos. En las operacio- nes Eric, un bien viajado segunda taza de
consumidores y del medio ambiente, trabajador observ, "ve a un montn de pseudo-
intelectuales y personas que en realidad son quizs los intelectuales, y hay una amplia variedad
de personas leyendo. Es ligeramente diferente de reunin en Tim Hortons, digamos". Esa
especialidad patronos valor diversas oportunidades para "aprender, lograr y crear" (Holt, 1998:
17) refleja Holt afirma que las personas con mayores recursos de capital cultural buscar la
auto-actualizacin de experiencias, tanto en el mbito de trabajo y de esparcimiento.
Involucrarse en estas experiencias, los consumidores pueden aparecer o, al menos, ser
creativos y cultivadas con la marca.
Si bien estas prcticas y gustos son cultivadas en parte a travs de la participacin en el
entorno de la marca, estn ms disponibles para aquellos que ya tienen algunos de los 'Right'
aptitudes y reflexividad esttica. La tcnica de exclusin de tematizacin evidente en la
organizacin de un ambiente global tambin est trabajando en el caso de entornos de tercer
lugar de marca. Esto es observado por Sheryl, quien reflexion sobre la manera en que los
cafs Starbucks son 'clasificado':

Tienen sillas acolchadas. Tienen ilustraciones. A menudo tienen los artistas locales muestran en all.
Ellos tienen toda la tica ambiental, la cosa va sobre reciclado y en curso acerca de ser socialmente
responsable, y eso es una cosa de clase ... el jazz o la nueva y floreciente en la msica de vanguardia,

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el uso de la lengua italiana, adems de los precios. As que hay ciertas barreras en que sera intimidante
para algunos.

Como Sheryl discierne, la estilizada tercer lugar entornos, adems de coste, plantean barreras
a la participacin, ya que implican una gama de conocimientos no slo sobre el caf, sino
tambin la msica, el arte y el diseo de interiores. Este lmite opera para delinear la marca
comunidad mientras aleja a aquellos que no comparten los mismos gustos.
Tim Hortons' ambiente estilo cafetera no est diseado para ser un destino donde los
consumidores colgar hacia fuera. Promover la rpida entrega al cliente, es un lugar que la gente
frecuen- tes por su "pick-me-up" en el camino al trabajo o tomar un breve descanso para comer.
Tim Hortons' 'Plain Jane' a los cafs y las prcticas que promueven estn organizadas alrededor
de la misma los valores pragmticos como el caf que se sirve, abordar las preocupaciones con
la utilidad, eficacia y limpieza. En comparacin con Starbucks, por ejemplo, ex tcnico del
laboratorio Rebecca coment, "el Starbucks muy pretencioso. No me gusta el hecho de que
tienden a tener ms suaves sofs y muebles. Este material permanece limpia mejor
[refirindose a Tim Horton's asientos]".
Mediante la crtica a la pretensin de nuevo, muchos consumidores Tim Hortons
desaprueba de segunda taza caf Starbucks y entornos. Por ejemplo, Rhonda transmiti, 'Yo
en realidad evitar Starbucks y segunda taza porque es demasiado la esttica y es demasiado
expen- sive, y no me gusta que la gente se sienta all todo el da". En lugar de ser valorado
como sitios de auto-expresin creativa, cafs de especialidad son ridiculizados por su derroche
de recursos y tiempo. Sujeto a tales evaluaciones morales, cafs de especialidad se encuentran
ausentes en comparacin con Tim Hortons, afirma que las caractersticas tales como la frugal-
lidad, la tica del trabajo, la honestidad (anti-phonyism) e ingenio. En general, los
consumidores Tim Hortons hace ms hincapi en la funcin en lugar de estilo cuando hablamos
de lo que importa en el caso del caf, el medio ambiente.
Por otra parte, estos entornos son de marca diferente clasificados de gnero, reflejando
cmo la clase siempre se refracta a travs de otros sistemas de inscripcin (Skeggs, 2004). Se
asemeja a un saln de clase media y se configura como un espacio domstico, Starbucks y
Segunda Copa fueron descritos por participantes femeninos como confortable, espacios
seguros donde se sienten en casa. Transmitir una sensacin de calidez y seguridad, que
permiten a las mujeres participar en una variedad de actividades solos o con otras personas en
pblico. Por ejemplo, indic que Arlene.
Starbucks es "un buen lugar para ir de primeras fechas", ya que "es fcil y no amenazante a
salir si las cosas van mal". Por el contrario, Tim Hortons es percibida por muchos participantes
como un espacio masculino. Si bien esta imagen se cultiva en parte por los anuncios que
cuentan con jugadores de hockey masculino, trabajadores y personal militar como "ordinario"
de los canadienses, tambin se basa en las experiencias de los consumidores con las marcas.
Comparando la marca de Starbucks, por ejemplo, Rhonda retransmiten:

Tim Hortons es ms de clase media, de clase baja, un montn de chicos de la clase obrera. Especialmente
mi Tim Hortons, hay un montn de trabajadores de la construccin - no puedo verlos ordenando una
mitad-CAF, luz frapp independientemente - quieren que su 'doble doble'.

En este caso, la masculinidad es una cualidad que no slo define el espacio, pero la basada en
clases prcticas de consumo ofrecida por la marca.

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420 Revista Europea de Estudios Culturales 16(4)
Conclusin
Centrndose en las marcas y utilizando la marca contempornea teora, esto
empricamente cuenta detallada ha contribuido a Casey, la convocatoria de "investigacin
renovado en clase", spe- cifically, investigacin sociolgica de consumo, mostrando cmo la
clase social es "truggled ms y trabaj en" (2010: 237) en la plataforma de marcas. Tomando
el caso de marcas de caf, el artculo ha demostrado cmo una nocin de clase trabajadora o
clase media y experimentar un tipo de diferencia de clase se materializa, marcados y expresado
por el Tim Horton's, Starbucks y la segunda taza de marcas. Se destaca cmo la clase
formaciones son co-construidos en la interaccin entre las marcas y sus clientes a travs de la
organizacin y la participacin, en particular las prcticas de consumo de caf.
Vinculada con el posicionamiento de la marca y la (re-)la estructuracin de los mercados
de caf, algunas marcas de caf ofrecen ahora los consumidores contextos distintivo de
consumo - themed envi- ronments - que forma significados y prcticas del consumo de caf.
De esta manera, estn profundamente imbricadas en producciones de clase del consumidor
contemporneo culturas, donde la distincin es cada vez ms una cuestin de prctica (Holt,
1998). Esta cuenta muestra cmo las nociones de clase unido en torno a una destilacin de
gustos y prcticas que varan a lo largo de tres dimensiones: connoisseurship versus
"ordinaria"; el consumo de caf: ism versus Canadianness cosmopolita; y un tercer lugar frente
a "plain Jane" coffeehouse esttico. Estas mltiples dimensiones mantener la clase social por
distinciones en cuanto a sabor, valores morales y geocultural de orientacin, de manera que
tambin estn condicionadas por el gnero. Si bien las diferencias en los gustos estn
estructurados por capital cultural en una medida, tambin se aprenden y se elaboraron a travs
de la prctica. As, aunque existe una cierta 'ajustar' entre habitus y campo, como Warde Eglitis
(2005) y (2011) proponen, el sabor no es simplemente orgnicamente derivado del habitus,
pero es a travs de la organizacin de forma activa y la participacin en las prcticas de
consumo. Mediante la coordinacin de prcticas como connoisseurship, por ejemplo, las
marcas de especialidades Starbucks y Segunda Copa cultivar las preferencias, conocimientos
y capital cultural entre los consumidores quienes colaboran con las marcas sobre una base
regular. Sin embargo, inscrito en la marca de medio ambiente son diversas las barreras
culturales y econmicas que restringen estas posi- bilities, hacindolos ms accesibles para
algunos, especialmente los consumidores de clase media. Como tal, yo sostengo que las marcas
puede ser entendida como la construccin, ampliacin y mejora de capital cultural, ensconcing
las distinciones de clase en la esfera del consumo.
Los participantes compara constantemente las marcas y sus clientes cuando marca de
calificacin, entornos y comunidades de prcticas. En este sentido, la clase se construye
relacionalmente, emerge a travs de un proceso dinmico de la marca-consumidor calificacin.
Sin embargo, llamar- ing en Casey's (2010) enfoque relacional a la clase, esta cuenta muestra
que la clase obrera y de clase media-baja de personas no son vctimas de las clasificaciones
hechas por los ms altos de la escala social; por el contrario, utilizan la marca para acumular
valor cultural dentro de su propia posicin de clase. Lmites trabajar en dos direcciones, como
clase obrera culturas tambin reclamar el carcter distintivo y no necesariamente estn
intentando pasar como clase media. Esto fue particularmente evidente par- en la lucha por lo
que importa: funcin versus estilo, frente a la utilidad de la auto-expresin esttica y confort
canadiense autctono versus una experiencia global. Estas diferenciaciones no son
estrictamente cultural, pero tambin se expresan como lmites de carcter moral (Lamont,

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Bookman 421

1992). Encarnar la prctica, Tim Hortons permite que los clientes distingan por involucrarse
en prcticas eficientes y econmicos del consumo; al valor de ganancia desde su posicin de
clase por lograr el respeto de quienes comparten los mismos valores morales y culturales.
Aunque existe una cierta cantidad de cruzar por predominantemente de clase media, los
consumidores que optan por Tim Hortons aparezca "ordinaria", me han sugerido que tal
omnivorousness tiende a reforzar, en lugar de socavar los procesos de diferenciacin social y
cultural y la jerarqua de clases.
Como cada vez ms sobresalientes de las formas culturales del mercado y de los
componentes centrales de la estructura social, las marcas comprenden sitios importantes a
travs de la cual la clase social se est realizando y reconstruida en la vida social
contempornea. Integrado en la vida cotidiana, y la conformacin de las prcticas de consumo,
las marcas son una parte importante de los consumidores vive experiencias de clase. Sirven
para anclar las identidades de clase que son cada vez ms ambivalentes y oblicuo en la sociedad
contempornea. En general, este artculo admite trabajos recientes que sugieren que con- las
culturas sumeria y, ms concretamente, las marcas, juegan un importante papel en la
conformacin de los gustos y las formaciones de clase social. Se sugiere la necesidad de ms
estudios que elabore el speci- ficity de clase cmo las culturas son co-constituida mediante la
dinmica particular, culand procesos en materia de consumo.
Agradecimientos
El autor desea agradecer a Susan Frohlick, Liz Millward y Sheryl Peters para lectura anteriormente ver-
siones de este artculo, y a los revisores annimos por sus valiosos comentarios, as como los participantes
de la investigacin y los cafs que me acogi durante la investigacin.

Financiacin
Este trabajo fue apoyado por la Universidad de Manitoba's University Programa de Subvenciones de
Investigacin.

Notas
1. Lury siguiente (1996), la cultura de consumo contempornea se caracteriza por la estilizacin o
aestheticization de mercancas y su uso en la vida cotidiana.
2. Por ejemplo, Starbucks es predominante en la costa oeste de la ciudad ofVancouver, que tambin
cuenta con un gran nmero de cafs independientes, mientras que la Segunda Copa es ms
establecidos en Canad oriental, y se concentra especialmente en el sur de Ontario.
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Nota biogrfica
Sonia Bookman es profesor asociado en el Departamento de Sociologa de la Universidad de
Manitoba. Sus intereses de investigacin incluyen la marca, la cultura de consumo social corporativa, r-
Idad y vida urbana. Actualmente se est trabajando en un proyecto de investigacin que explora la
marca del
Exchange District, un barrio cultural en la ciudad de Winnipeg.

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