DEL DESEO A LA ACCIN

DE COMPRA
DR. ALEX LLAQUE SNCHEZ
LOGRO: AL FINALIZAR LA UNIDAD, RECONOCE Y MIRA MS ALL DEL CONSUMIDOR, ENFOCADO EN LA
PERSONA. UTILIZA EL CONOCIMIENTO PARA LA PLANEACIN COMERCIAL. COMPRENDE ACERCA DE LA
IMPORTANCIA DE GENERAR EXPERIENCIAS SATISFACTORIAS EN EL CLIENTE Y EL PAPEL QUE JUEGA EL
PUNTO DE VENTA COMO ENTORNO Y ESPACIO.

Generacin de Valor

Definicin de Shopping

Decisin de Compra

Misin de Compra

El Rol de las Emociones

Existe un proceso para la creacin de valor que sirve para
simplificar el proceso de administracin financiera de la empresa y
que es el siguiente:

MEDICIN

HERRAMIENTAS CORPORATIVAS

IMPLANTACIN

COMPENSACIN

COMUNICACIN DE LA ADMINISTRACION DEL VALOR

As son las 10 tendencias globales del
shopping mundial

La era digital y las nuevas

tecnologas han hecho que se

produzcan enormes transformaciones
en el shopping a nivel mundial. La
posibilidad de una mayor
personalizacin de las compras, el
surgimiento de nuevas experiencias o
el nuevo perfil del consumidor son
factores que han definido el comercio
electrnico actual.
Las compras ya no constituyen una mera transaccin sino toda
una experiencia en s misma, donde cada vez ms importan las
percepciones del consumidor. Adems, el desarrollo de las
nuevas tecnologas ha propiciado la aparicin de un
comprador mucho ms exigente e informado, que se relaciona
con las marcas de una forma diferente, explica Csar Andrs
Blasco, Research Analyst, Insights de Mindshare.

As lo recoge el estudio realizado por Mindshare Culture Vulture:

Shopping, que a travs de un exhaustivo anlisis muestra las 10
tendencias que se producen a nivel global en el mundo de las
compras:
 1. Hecho a medida:
personalizacin desde el inicio
hasta el final de la compra.

2. Comprando sensaciones:
buscando experiencias, no solo
10 tendencias que se productos.
producen a nivel
global en el mundo 3. Juega para ganar: buscando
de las compras: compras estimulantes y divertidas.

4. Compra a primera vista: la

irresistible tentacin de un diseo e
imagen atractivos.
 5. Compra autntica:
elecciones basadas en la
confianza.

6. Mercado inteligente: las

compras se facilitan con las
10 tendencias que se ltimas tecnologas.
producen a nivel
global en el mundo 7. Compra ya!: consumo
de las compras: rpido, efmero y sobre la
marcha.

8. Compra social: la unin

hace la fuerza.
 9. Fabricado en: las
compras locales se
convierten en algo
global.
10 tendencias que se
producen a nivel
global en el mundo
10. Ventas
de las compras:
perturbadoras: el
comercio alternativo
transforma el mundo
de las compras.
 EL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra:

El tipo de decisin de que se trata .

Las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra.

Y cuando nos referimos a mercadlogos quizs a tambin pensemos en una

gran empresa y su Depto. de Mercadotecnia especfico que se dedica a las
acciones de marketing. Sin embargo, de ahora en ms cuando nos referimos
a mercadlogos, y teniendo en cuenta que este se dirige especialmente a
pequeas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien
desempea ese papel en un negocio o empresa.
Quizs la respuesta ms simple a esto
es que existe una filosofa cada vez
ms aceptada de que no se venden
productos sino servicios, da a da se
vuelve ms fcil que una empresa
consiga copiar exactamente el
producto de su competencia, por lo
tanto la diferencia ms significativa se
puede conseguir con el servicio. Por lo
tanto, si usted presta un servicio, este
artculo tambin es para usted.
 FUNCIONES DE COMPRA

Iniciador. Una persona que sugiere la idea de

adquirir el producto o servicio especfico.

Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o

sugerencias tienen algn peso en la decisin
final.
Es posible distinguir
El que decide. Una persona que determina
cinco funciones que
podra desempear alguna parte de la decisin de compra.
la gente en una
decisin de compra: Comprador. La persona que hace la compra.

Usuario. Una persona que consume o usa el

producto.
 TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin

de compra. Entre ms complejas y costosas son las decisiones, tienden a
requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la compra.

Alto Bajo compromiso

Compromiso
Diferencias Conducta compleja de Conducta de compra
significativas entre compras. que busca la variacin.
marcas.

Pocas diferencias Conductas de compras Conducta de compra

entre marcas. que reduce la habitual.
distancia.
1. CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA:

Cuando estn muy involucrados en la adquisicin .

Tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marca.

Se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa.

Arriesgada.

Muy autoexpresiva.

En general, el consumidor no tiene un

gran conocimiento de la categora
del producto y debe aprender mucho
al respecto.
 ESTE COMPRADOR PASAR POR UN PROCESO DE
APRENDIZAJE COGNOSCITIVO QUE SE
CARACTERIZA EN:

El desarrollo de creencias
sobre el producto

Por hacer una eleccin

Por actitudes
cuidadosa de compra.

El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los
atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los
atributos de ms importancia. El mercadlogo debe diferenciar las caractersticas de su marca.
 2. CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA
DISCONFORMIDAD:

A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa

diferencias entre marcas.

La participacin intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta

costosa, poco frecuente y riesgosa.

En este caso, el comprador realizar compras en distintos lugares para

enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar con rapidez
porque las diferencias entre marcas no son notorias.

Sobre todo, el comprador responder ante un precio favorable o comprar

por conveniencia.
 3. CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL:

Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participacin

del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe
considerable evidencia de que los consumidores estn poco involucrados
en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se
adquieren con frecuencia. la conducta del consumidor no pasa por la
secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no
buscan exhaustivamente informacin sobre las marcas, ni evalan sus
caractersticas o toma una decisin de peso sobre cul adquirir. Son, por
lo contrario, receptores pasivos de informacin cuando ven anuncios por
televisin o impresos.
 4.CONDUCTA DE COMPRA DE
BSQUEDA DE VARIEDAD:
Algunas situaciones de compra se caracterizan porque:

hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes

de marca.

Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios

de marca. La estrategia de mercadotecnia para el lder del mercado en
esta categora de productos es diferente a la de las marcas menores. El
lder en el mercado tratar de estimular la conducta de compra habitual
mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten
las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con
frecuencia.
 INVESTIGACIN DEL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de compra y pueden
dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento, para conocer
las etapas comunes del proceso de compra,

Mtodo introspectivo: Los mercadlogos pueden hacer una introspeccin sobre el

probable comportamiento propio aunque esto tiene una utilidad limitada.

Mtodo retrospectivo: Pueden entrevistar a un pequeo nmero de compradores

recientes, pidindoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisicin
del producto.

Mtodo prospectivo: Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el

producto y pedirles que sealen en voz alta su proceso de compra .

Mtodo Prescriptivo: O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la

forma ideal de comprar el producto.
 Reconocimiento de la necesidad: el proceso de
El proceso de compra se inicia mucho antes que
compra comienza cuando el comprador reconoce
la compra en s y tiene consecuencias mucho
un problema o necesidad. La necesidad puede
despus que se ha realizado la compra.
ser accionada por estmulos internos o externos.

ETAPAS DEL PROCESO

DE DECISIN DE
COMPRA

Si recaba informacin de varios consumidores, el

Bsqueda de informacin: un consumidor
mercadlogos puede identificar los estmulos ms
complacido manifestar propensin a buscar ms
frecuentes que generan inters por determinada
informacin.
clase de producto.
 Para el mercadlogos resultan de inters las principales fuentes de informacin a las que
recurrir el consumidor y la influencia que cada una tendr en la subsecuente decisin de
compra. Las fuentes de informacin del consumidor comprenden cuatro grupos:

- Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.

- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,

empaques, exhibidores.

- Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin

de consumidores.

- Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del producto.

 Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del
consumidor:

Modificar el producto.

Alterar las creencias sobre la marca.

Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.

Alterar los puntos de importancia.

Llamar la atencin sobre caractersticas inadvertidas.

Cambiar los ideales del consumidor.

 DECISIN DE COMPRA: PUEDEN INTERVENIR DOS
FACTORES ENTRE LA INTENCIN DE COMPRA Y LA
DECISIN DE COMPRA:

1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce

la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de
la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el
consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de
la otra persona.

2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de

compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio
esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el
consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales
no previstos que modifiquen la intencin de compra.
 1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA:
PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD.

El reconocimiento del problema consiste en percibir

una diferencia entre la situacin ideal y real de la
persona que baste para generar una decisin.
 2. BSQUEDA DE INFORMACIN:
BSQUEDA DE VALOR.

Despus de reconocer el problema, el consumidor

empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa
siguiente del proceso de decisin de compra. En primer
trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido
con productos o marcas, accin denominada bsqueda
interior. Esto puede bastar en productos de consumo

frecuente.
 3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:
EVALUACIN EN BSQUEDA DE VALOR.

La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al

consumidor, generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos
criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Esto
permite establecer las marcas del conjunto evocado, el
subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable,
de todas las marcas que conoce en la clase de producto
respectiva.
 4. DECISIN DE COMPRA:
COMPRA DE VALOR.

Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el

consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan
solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo
comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra
con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es
frecuente que la decisin de compra se evalen simultneamente
los atributos del producto y las caractersticas del proveedor.
 5. COMPORTAMIENTO POS COMPRA:
VALOR DE CONSUMO O USO.

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan

contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si
estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el
producto fue deficiente o las expectativas del consumidor
fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse
un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es
posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del
vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.
 EL ROL DE

LAS

EMOCINES

Dr. Alex Henry Llaque Snchez

Dr. Alex Llaque Snchez
 Motivos:

La necesidad mas
las creencias sobre
las diversas marcas
consideradas.
Dr. Alex Llaque Snchez
Acto de compra intencional

Tiene un objetivo, es
voluntario y significativo.

Es algo hecho por mas

que a una persona.

Dr. Alex Llaque Snchez

 2 Tipos de razones

Dr. Alex Llaque Snchez

Concepto de seguir una regla

Regla:
Instruccin seguida de
forma consciente o
inconsciente, que dice
lo que hay que hacer
para conseguir un fin
pretendido.

Dr. Alex Llaque Snchez

Dr. Alex Llaque Snchez
 1
Tipo

Reglas personales:
Serie de directrices propias del individuo.
Dr. Alex Llaque Snchez
 2
Tipo

Reglas sociales:
O sea reglas convencionales como las relativas a la
forma de vestir o la ceremonia matrimonial.
Dr. Alex Llaque Snchez
 3
Tipo

Reglas institucionales:
Por ejemplo, las normas de un departamento de
compras.
Dr. Alex Llaque Snchez
 Contenido de las reglas

Describe objetivos, necesidades, creencias y criterios

de eleccin.
Dr. Alex Llaque Snchez
 Estructura de las reglas

Describe la relacin entre

las reglas en trminos de
consistencia, coherencia
mutua e importancia
relativa.

Dr. Alex Llaque Snchez

Compradores que invocan las reglas

El comprador sigue una

serie de instrucciones
que pretenden ayudar a
elegir el producto.

Dr. Alex Llaque Snchez

Compradores regidos por reglas

Los consumidores
tienen en mente
un patrn, este,
puede
descomponerse
en una serie de
reglas que
describe lo que se
quiere.

Dr. Alex Llaque Snchez

 Compradores que aceptan las reglas

Si un
comprador no
intenta
activamente
recordar
ninguna una
serie de
reglas, aunque
las sigue
implcitamente,
esta
aceptando las
reglas.
 Como podemos identificar las reglas
usadas por los compradores?

Comproba
Reglas cin de la
coherencia

Consiste en demostrar que

los actos de compra son el
resultado de las razones.

Despus en explicar dichas

razones identificar las reglas
Explicacin que implican. Razones

Conceptos

Dr. Alex Llaque Snchez

5 Implicaciones del anlisis para el
marketing

Dr. Alex Llaque Snchez

 1
Implicacin

Producto:
Indique calidad.

Dr. Alex Llaque Snchez

 2
Implicacin

Precio:
Debe ser competitivo

Dr. Alex Llaque Snchez

 Promocin:
Vendedores crebles y 3
atractivos para Implicacin
describir, explicar, y
recomendar la marca
de la empresa en el
punto de venta.

Dr. Alex Llaque Snchez

 Distribucin:
Como es necesaria una 4
estrategia agresiva en el Implicacin
punto de venta, es
recomendable un
sistema de distribucin
exclusiva.

Dr. Alex Llaque Snchez

 Servicio:
Consiguen la
5
Implicacin
satisfaccin de las
consumidoras

Dr. Alex Llaque Snchez

Dr. Alex Llaque Snchez
Dr. Alex Llaque Snchez
Dr. Alex Llaque Snchez
 GRACIAS
Dr. Alex Henry Llaque Snchez