CASO DE ESTUDIO

CASI PERDEMOS LA MARCA EL ATUN VOLADOR

Mi nombre es Mara Fernanda Ortiz, trabajo hace 4 aos en una Compaa

de enlatados llamada El Atn Volador, ubicada en la Ciudad de Santiago de Cali,
como Ejecutiva Snior del Canal Mixto; soy una persona responsable, honesta,
trabajadora y de carcter fuerte.

El Gerente Comercial y de Ventas, quien es mi jefe, el Sr. Pedro Pablo

Benavidez, 43 aos, cuenta una experiencia de 25 aos en el rea comercial, es
una persona muy estricta, responsable, tiene un estilo gerencial basado en el
seguimiento continuo a todo lo relacionado con lo que tiene a su cargo; es la mano
derecha del Gerente General.

Yo atiendo distintos clientes del Canal Tradicional, Independientes y

Grandes Cadenas; durante el tiempo que llevo en la empresa, no haba tenido
inconvenientes con ningn consumidor con relacin a cualquiera de mis
productos.

El 23 de Junio de 2010, a las 10 am, recib una llamada algo preocupante,

era un consumidor que haba ido a uno de los puntos de venta que yo atenda, a
averiguar por el nmero de mi celular, para contactarme y contarme algo que le
haba sucedido con uno de nuestros productos.

El cliente se llama Juan Manuel Santos, recuerdo mucho su nombre debido

a que es igual al nombre del Presidente actual de Colombia; es un seor de 57
aos, pensionado de la Gobernacin del Valle del Cauca, fiel consumidor de
nuestros productos, quien quera informar sobre una situacin particular que le
haba sucedido con una lata que haba comprado de atn: El Atn Volador, pues
su olor no era agradable, estaba malo y le faltaba ms de un ao para la
caducidad del producto.

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 El Seor Juan Manuel, quiso de alguna u otra manera que se le diera
respuesta al instante y que le repusieran su producto inmediatamente, la
conversacin telefnica fue la siguiente, (la cual estuvo un poco pesada, debido al
mal estado de nimo del cliente):

Juan Manuel: Seorita, este producto que compr, una lata de atn del
Atn Volador, me sali malo! esto huele horrible!, y necesito que por favor me
devuelva m dinero el almacn donde lo compr, pero cuando present el reclamo
me dijo que l no se hace responsable, adicionalmente que ustedes como
empresa, son quienes me tienen que responder y darme un producto nuevo.

Mara: Don Juan, no se preocupe la empresa le va a responder por su

producto, pero se debe esperar para que yo pueda reportar este caso con control
de calidad, pues la verdad es algo inusual lo que usted me dice y es primera vez
en todo el tiempo que llevo aqu, que recibo una queja de un cliente por uno de
nuestros productos.

Juan Manuel: No, seorita, usted no me ha comprendido, quiero mi

producto YA!; cuando fui al supermercado, lo pagu al instante y ahora...usted me
dice que no me repone mi dinero,... hasta que ustedes revisen? no seorita!, voy a
llamar directamente a su Jefe directo en la empresa, a quejarme, porque esto no
puede ser, que con uno hagan lo que quieran; yo como cliente llevo muchos aos
comprndoles este producto...no estoy de acuerdo! hasta luego!

Ese mismo da el seor Juan Manuel, efectivamente, llam a la empresa El

Atn Volador, a la lnea 018000, que es una lnea que tiene la compaa de
servicio al cliente, son quienes recepcionan todas las llamadas referentes a
pedidos, inquietudes, reclamos, etc. Esta rea est conformada por 5 tele
mercaderistas quienes reciben todas las llamadas, digitan en el sistema todas las
inquietudes que los clientes presentan y se encargan de enviarlas por va mail a
los departamentos relacionados con el reclamo o solicitud que el cliente presente.

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 El reclamo del seor Juan Manuel lo recibi la nia Claudia Vera, la
conversacin fue la siguiente:

-Al, buenas das, con quien tengo el gusto, le habla Claudia Vera de la compaa
El Atn Volador, en que le puedo ayudar?

-Seorita, le habla Juan Manuel Santos y llamo a quejarme porque uno de sus
productos est malo! y huele muy mal!, quiero que me pase al Gerente para hablar
con l.

-Claudia: Seor, cunteme su inquietud en que le puedo colaborar?.

-Juan Manuel: No nia, usted no me puede ayudar; mire...yo llame a Mara

Fernanda Ortiz quien es la que vende los productos y ella no me dio respuesta,
ahora mucho menos usted! pseme al Gerente, l debe darme una respuesta,
pues estoy muy molesto!.

-Claudia: Don Juan Manuel, regleme su nmero telefnico y comnteme la

situacin; me comprometo que en 5 minutos le devuelvo la llamada, le parece?

-Juan Manuel: nia...djeme confirmar lo que acabo de escuchar... usted! me va

a devolver la llamada?, pues... no le creo, una vez llam a una empresa a
preguntar algo y me dijeron lo mismo y nada pas, mejor, yo espero en la
lnea.

-Claudia: Don Juan Manuel, cramelo por favor, yo me comprometo a devolverle

la llamada.

-Juan Manuel: Esta bien, hasta luego.

Inmediatamente Claudia escribe en la aplicacin que dispone el sistema de

informacin, la queja que acaba de recibir y la enva por e-mail, al Seor Pedro
Pablo Benavidez, quien es el Gerente Comercial, con copia a los diferentes
departamentos que tienen relacin con el tema; esta queja fue transmitida al
departamento de Calidad y Soporte Tcnico (y...como siempre, estos

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departamentos, o mejor , quienes se encuentran laborando all, asumieron que era
uno de esos clientes que se quejan por todo, por tanto, no le dieron trascendencia
al tema y all quedo solo en un e-mail.)

Claudia llama de nuevo al seor Juan Manuel y le informa que su caso, ya

est siendo solucionado, le solicita por favor le regale la direccin de su
residencia, para recoger la muestra del producto y llevarle la reposicin de ste.

-Juan Manuel: Nia, gracias por llamarme, no cre que lo iba a hacer, pero...
esperar a que me traigan el producto y... espero! que sea maana mismo!

Nuevamente en horas de la tarde, Maribel Ortega, de servicio al cliente,

recibe una llamada que indica la misma situacin que se present con el seor
Juan Manuel. La conversacin es la siguiente:

-Maribel: Buenas tardes, en que le puedo ayudar? le habla Maribel de Servicio al

cliente de compaa El Atn Volador.

-Carlos Sarmiento: Seorita, es que compre un atn en el Supermercado

Mercamas y al destaparlo, tiene un olor desagradable y al interior est con un
color extrao, al revisar su fecha de vencimiento, encuentro que tiene un ao de
vigencia.

-Maribel: Don Carlos usted tiene el producto en sus manos...?

-Carlos Sarmiento: Si seorita.

-Maribel: Por favor, me indica el nmero del lote que aparece en la lata en la parte
inferior y la fecha de vencimiento.

-Carlos Sarmiento: El Lote es el No. 5678345 y su fecha de vencimiento es del

28 de noviembre de 2012.

-Maribel: Don Carlos, muchas gracias por la informacin, me regala por favor la
direccin de su residencia y su nmero telefnico, para recoger el producto y

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reponrselo, recuerde no consumirlo y guardar la muestra que ser recogida por
una persona de la Compaa que lo llamar antes de ir.

-Carlos Sarmiento: Muchas gracias por la atencin.

Por la otra lnea, se est recibiendo otra llamada contando la misma

situacin de las dos llamadas anteriores:

-Claudia: Al, buenas tardes, con quien tengo el gusto le hablar?, habla con
Claudia Vera de la compaa El Atn Volador, en que le puedo ayudar?

-Seorita, le habla Teresa Mendoza y llamo a informarles que compre un atn en

la tienda de mi barrio, est malo y huele mal.

-Claudia: Seora me indica su direccin, el nmero telefnico, el numero del lote

y fecha de vencimiento del producto, el cual usted compr?

-Teresa Mendoza: S, mi direccin es Calle 35 # 2 26 Barrio la Esperanza de la

ciudad de Cali, mi tel. 35469992, y el Lote es 5678345, con una fecha de
vencimiento del 28 de Agosto de 2010.

-Claudia: Doa Teresa muchas gracias por la informacin, recuerde por favor no
consumir el producto y guardarlo que uno de nuestros funcionarios la llamar, para
recoger el producto. Muchas gracias, hasta luego.

Estas llamadas, que fueron recibidas en Servicio al Cliente, se transmitieron

por e-mail a los respectivos responsables, para ser solucionadas en las prximas
48 horas.

En la empresa, la situacin era de total indiferencia, los ejecutivos

comerciales de la ciudad de Cali y el Departamento de Control de Calidad,
estaban haciendo caso omiso a los e-mail recibidos, donde se informaba esta
situacin, pues crean que no tenan importancia, ellos no recordaban la poltica de
Calidad de Servicio al consumidor final interna: los avisos de Servicio al Cliente
que son enviados al Gerente Comercial y que tengan relacin con Calidad, cuando

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no son resueltos en el tiempo estipulado de 48 horas, por cada uno de los
encargados, sern enviado de manera automtica por el sistema de informacin,
va e-mail con aviso de urgente! ( semforo en rojo en el sistema de indicadores
de gestin que involucra el cuadro de mando de la empresa), a la Gerencia
General, quien est dirigida por el Doctor Camilo Restrepo, quien trabaja hace 10
aos en esta compaa.

El Dr. Restrepo, es una persona muy inteligente, carismtica, responsable,

ama su trabajo, etc., por tal motivo, cuando vio en su e-mail con semforos en rojo
estas quejas, verific inmediatamente quien era la persona que debi darle
solucin al caso, para llamarlo directamente y exigirle que fuera resuelto en
cuestin de horas; esta situacin lo tena sorprendido, ya que la queja era
repetitiva en su descripcin y adicionalmente coincidan todas en el producto,
como tambin en el numero de lote; bastante molesto el Dr. Camilo llama al
Gerente del Departamento de Calidad, Dr. Roberto Arias, para que le diera una
explicacin del porque se hizo caso omiso a estas quejas que eran tan delicadas:

-Dr. Camilo: Al Dr. Roberto, buenas das, habla con el Dr. Camilo, cmo est?

-Dr. Roberto: Dr. buenos das, en que puedo colaborarle.

-Dr. Camilo: he recibido 3 alertas en mi correo sobre quejas que han puesto unos
clientes en la lnea de servicio al cliente, sobre el dao de un producto que todava
le falta ms de un ao para su fecha de vencimiento, a la fecha y despus de 40
horas, su departamento no le ha dado respuesta a esto que es tan importante, ya
que nosotros debemos darle respuesta a todo por ms insignificante que sea,
dgame que paso?.

-Dr. Roberto: Dr., que pena con lo sucedido, adicionalmente que usted tenga que
recibir estas quejas en su correo, pero es que yo no me encuentro en Cali, estoy
en Bogot desde ayer y no he revisado los correos porque estaba revisando una
mercanca que lleg ac en Bogot y est teniendo inconvenientes en las

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etiquetas, al parecer las fechas de vencimiento de un mismo lote de un mismo
producto, no estn coincidiendo, pero ya mismo los reviso y le doy una solucin.

-Dr. Camilo: Si seor, necesito que se ponga inmediatamente a revisarme esos

casos y me d una solucin inmediata!, esto es su responsabilidad y..., luego
tendremos que revisar administrativamente esta falta grave que usted ha cometido
en las funciones de su cargo!.

-Dr. Roberto: S seor, ya lo hago y le doy respuesta a estas quejas, y... muchas
gracias por la llamada, hasta luego (cuelga visiblemente preocupado).

Y ah! si!...(el colmo!), las cosas cambiaron ya!; se desat un infierno de

llamadas, corre corre, gritos, voces, cogidas de mano en la cabeza; todos se
colocaron al tanto e iniciaron las diferente investigaciones respecto a las quejas
que tenan en servicio al cliente, pues no era una, sino tres el mismo da; (como
siempre y para enredar ms las cosas), se decidi convocar una junta
extraordinaria para informar a todos los departamentos de la compaa
(involucrados, no involucrados , eso s con unos cuantos chismosos de por medio,
lo que estaba sucediendo y que al mismo tiempo, todos supieran de una misma
fuente cul era el problema, esperaban de esta manera, poder resolverlo, el cual
probablemente era de origen interno.

A las 5:35 pm del da 25 de Junio, se reunieron en la Sala de Juntas, era un

poco pequea debido a que estaban en remodelacin, pues la nueva sala
quedara en el edificio principal, donde est la oficina del Gerente General de la
compaa, sta sala estaba sin aire acondicionado; los asientos no eran los
adecuados, la alfombra estaba deteriorada, es decir que el ambiente no era el
adecuado para analizar la situacin que se estaba presentando; con todos estos
inconvenientes se dio inicio la discusin.

El Gerente Comercial, Pedro Pablo Benavides, decidi tomar la batuta por

orden del Gerente General, el Sr. Camilo Restrepo, siendo el nico: que vio las

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quejas de lo que haba enviado servicio al cliente y quien le dio la relevancia
adecuada para movilizar a la empresa: la reunin inici:

- QUE SUCEDI AQU? (no dijo ...buenas tardes...simplemente, fue un solo grito
y visiblemente alterado continu diciendo), tantos aos en esta empresa y nunca
haba llegado a escuchar que tres clientes, en un da, en menos de 24 horas,
llamaran a quejarse por un producto que lleva ms de 30 aos en el mercado con
los mejores estndares de calidad y con premios a nivel nacional e internacional!!!
y ...escuchen esto...NADIE!, NADIE! NADIE! HIZO ALGO, TUVIERON QUE
ESPERAR A QUE NUESTRO GERENTE GENERAL EXIGIERA UNA SOLUCIN,
PARA QUE SIRVEN LAS POLITICAS?, PARA QUE TANTA GENTE?, PARA QUE
TANTO APARATO?, PARA QUE LES SIRVE LO QUE ESTUDIAN?, SI CUANDO
SE NECESITA ACTUAR...NADIE HACE ALGO!!!! (de verdad estaba alterado, con
una mirada de furia muy...muy profunda).

En la reunin se encontraban: los asistentes de Control de Calidad, ya que

su jefe, el seor Roberto Arias que se encontraba en Bogot y llegaba al da
siguiente, les haba exigido su presencia en sta reunin, el Dr. lvaro Lpez,
Gerente de Logstica, mi compaero Ernesto Gonzales vendedor del canal
Tradicional, cinco vendedores ms de otros canales y Yo!, Mara Fernanda Ortiz,
quienes ramos los involucrados en estas quejas que pusieron los clientes, ya que
nos pertenecan a la zona que manejbamos.

La reunin prosigui y el Dr. Pedro pregunt:

- QUE PASA?, hagmonos una pregunta QUIEN TIENE LA CULPA?, EN QUE

FALLAMOS?, COMO ES POSIBLE ESTA SITUACION?, QUIENES TRABAJAN
AQU?,... porque todos se quedan callados hablen yaaaaaaaaa!!!!!... (la
verdad, nunca lo haba visto as, lo desconoca, yo no hablaba, ms por la
sorpresa de verlo as).

El Dr. Pedro se encontraba visiblemente fuera de sus casillas, porque no

era normal que pasara esto y ms que todo, porque el Gerente General lo haba

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llamado a pedirle que l se encargara del tema y adicional, le daba pena que estas
quejas llegaran a estas instancias.

Despus de salir por un momento de la sala de juntas, el Dr. Pedro, tom

aire e ingres de nuevo a este recinto, en el cual esperaba que le tuvieran una
respuesta o una solucin a esta problema tan grave que se estaba presentando.

- Necesito respuestas YA!!!!, no puedo esperar que esto se agrave y que ustedes
me digan en un mes lo que debe hacerse para dar una solucin, no entienden que
esto es preocupante?, necesito ahora mismo! que se comuniquen con las
personas que llamaron y se quejaron por esta situacin y los indaguen, si es
posible vayan donde viven o enven un representante a indagar la situacin y por
favor, no boten las latas, pues necesitamos investigar qu es lo que pasa con este
producto

En esos momentos intervino Mara Fernanda

-Mi compaero Ernesto Gonzales y yo nos encargaramos de llamar a los clientes

e indagar ms del tema y sugerirles que guarden las latas de atn para nuestro
estudio en la compaa.

Dr. Pedro Pablo:

-Muy bien Mara Fernanda y Ernesto. Necesito que todos se involucren ya que es
un tema delicado y nos compete a todos.

Luego intervino la persona de Logstica el Sr lvaro y dijo:

-Yo me encargo de revisar en el rea de inventarios, para comprobar si se tiene

aun producto con estos nmeros de lotes y adicional enviar un correo a los
Centros de Distribucin del Pas, para que revisen el tema y me informen que
inventario hay de este producto.

Los asistentes de Calidad llamaron a su jefe el Sr Roberto y l, por el

altavoz, les dio la orden que, maana a primera hora fueran con un reporte y una

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ancheta donde cada uno de los clientes y recogieran las muestras del producto
para su anlisis, mientras l llegaba en horas de la tarde de Bogot.

El tema de la ancheta o bonos como regalo, se acostumbra en la compaa

cada vez que algn cliente tiene alguna queja de algn producto, esto se hace
para que el cliente siga confiando en nuestros productos y que adems, sientan
que los consumidores son lo ms importante y que la compaa est
comprometida con ellos.

La reunin termin casi a las 9:30 pm del 25 de junio y el Dr. Pedro les dijo:

-Nos vemos maana a las 4:00 pm con una respuesta a lo que cada uno se
comprometi a investigar. Seores que pasen buenas noches, recuerden nos
vemos maanamientras tanto, piensen esta noche lo siguiente: para m, todos
ustedes son incompetentes y no estn a la altura de la empresa y sus trabajos!!!

Todos salieron muy estresados, desmotivados, tristes y con rabia de la

reunin, ya que tenan que traer una respuesta para el da siguiente y
adicionalmente, lo que ms les incomodaba, era ver al Gerente mal humorado,
desencajado, donde a l nunca lo haban visto de esa manera.

Apenas sal de la reunin (yo, Mara Fernanda), llame a los mercaderistas e

impulsadoras (personal que atiende los puntos de venta) que tenia a mi cargo, les
solicit que para maana, en la ruta que iban hacer, tenan que verificar en cada
punto de venta, si se tena de este producto con el nmero de lote 5678345, las
fechas de vencimiento , igualmente revisaran todo el inventario que se encontraba
exhibido en puntos de venta y en bodegas o tras tiendas, de nuestros clientes y
que por favor, me enviaran el dato a la oficina, ya que tenia reunin nuevamente a
las 4:00pm.

El Dr. Pedro Pablo inmediatamente sali de la sala de reuniones,

igualmente se sent en su computador y comenz a escribirle al Dr. Camilo
Restrepo un e-mail detallado con lo que haba acontecido en la reunin y las

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tareas en las que haba quedado, cada uno de los funcionarios de la compaa y
que nuevamente se reuniran maana a las 4pm.

Al da siguiente, 26 de junio, en la oficina, siendo las 7:00 am, se

encontraba el Sr. Pedro Pablo en su oficina, demacrado (se notaba que no haba
pegado el ojo en toda la noche), quien segua buscando respuestas y
preguntndose qu haba sucedido,

Por qu Control de Calidad, no verific?, tenemos realmente una buena

calidad?, como es posible que un producto tenga dos aos de horizonte de
vencimiento y huela mal?, ser que es culpa del canal cuando almacena el
producto?.
Dnde estaba Logstica?, Inventarios?, Manufactura?, y...estaremos sentados
en una bomba de tiempo?, habrn ms productos con ste problema?

A las 7:30am sali de la compaa un personal especializado, entre ellos se

encontraba la persona de Soporte tcnico de Calidad, acompaado de otra
persona de logstica y un asistente de Calidad; se desplazaron a los diferentes
pueblos cercanos de Cali para recoger informacin y tambin el producto fsico
que se encontraba donde cada uno los clientes que haban llamado.

Este grupo regreso a la oficina a las 11:00 am, traan las muestras
recogidas, inmediatamente los asistentes de calidad y soporte tcnico, empezaron
a hacerle las pruebas pertinentes al producto; no fue necesario que transcurriera
mucho tiempo para que se encontrasen con una gran sorpresa: la lata en la que
estaba empacado el atn tena una pequea perforacin en el fondo del envase,
era tan diminuta, que logr pasar todos los estndares de calidad de la compaa,
esta perforacin generaba en el producto una entrada de aire (oxgeno) y que se
daara antes de su fecha de vencimiento.

Cuando descubren esto, llaman al Dr. Pedro Pablo a informarle lo que

haban encontrado, evidentemente esto era muy delicado, ya que el producto que

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haba sido empacado en estas latas estaba daado, (a esta altura no se saba que
era peor, si el remedio o la enfermedad), el Dr. Pablo les contest:

-Cmo?, perforado?, esto no ser terrorismo causado por alguien en los

supermercados que con algo punzante, est haciendo esta ruptura?,..Ok,
escuchen bien!: necesito que por favor se realice un proceso de trazabilidad y me
informen en qu clientes, dnde y cunto, se encuentra este nmero de lote.

Mientras esto ocurra, en Logstica, el Sr. lvaro, estaba verificando con

cada uno de los centros de Distribucin, si tenan inventario de este producto y
adicional que Nmero de lotes tenan almacenados.

Mara Fernanda y Ernesto, fueron tambin donde los clientes que les
haban vendido a los consumidores las latas de atn, pero sin contarles que les
estaba sucediendo en la compaa, solo hacan inventario y realizaban la
devolucin del producto que se encontraba donde los clientes, (debamos
cuidarnos de no generar una mala imagen y en especial que no llegase la noticia a
ningn medio de informacin, esto podra ser gravsimo para la marca).

Al llegar donde los clientes, Don Pedro, dueo de la Tienda El Ahorrito, le

coment a Ernesto, como una vecina, Doa Teresa (la misma que haba llamado a
la lnea 01800 a quejarse), le haba trado una lata de atn para que la cambiara,
ya que la lata de atn que le haba comprado en su tienda, le haba salido daada;
Don Pedro le argument que l no poda cambirsela, debido a que la empresa, El
Atn Volador, no le aceptaba devoluciones y que l no iba a perder el producto,
que ms bien, llamara a la lnea 018000 de la compaa y se quejara.

Don Pedro le pregunt a Ernesto:

-Cunteme! aqu en confianza, est pasando algn inconveniente con el producto?

-No... para nada, usted sabe que la gente a veces daa el producto o quin
sabe,... hace cuntos aos Doa Teresa tiene ese atn guardado..., simplemente
estamos realizando un estudio a raz de lo que le haba sucedido a la seora

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Teresa y preferimos recoger el producto para evitar inconvenientes, usted sabe
que la compaa El Atn Volador es muy seria en estos asuntos y para nosotros el
cliente es lo ms importante, as ste no tenga la razn.

-Muy bien Ernesto, eso me alegra por ese motivo es que les compro y les tengo
tanta confianza a ustedes como compaa, porque siempre me han respondido
por las cosas que suceden.

Eran ya las 4:00 pm cuando el personal citado por el Gerente Comercial, se

encontraba en la sala de juntas, estaban el Sr. lvaro Lpez (Logstica), Roberto
Arias (Calidad), Mauricio Ortega (Manufactura) , asistentes de calidad, soporte
Tcnico, YO (Mara Fernanda Ortiz), Ernesto Gonzales y el Dr. Pedro Pablo
(Gerente Comercial)

Se da inicio a la reunin y el Sr Pedro les pregunta (mmmm, sigue con la

misma cara de pocos amigos, esta reunin va estar muy aburrida):

-COMO LES FUE? QUE INVESTIGARON? QUE RESPUESTA ME TRAEN

DEL TRABAJO QUE RELIALIZARON EL DIA DE HOY?, SERA QUE AHORA SI
ME PUEDEN DEMOSTRAR QUE SON PROFESIONALES EN SU TRABAJO?

Todos se miran un poco desconcertados, pero al mismo tiempo asumen de

nuevo la situacin; cada uno da respuesta a las preguntas que realizaba el Dr.
Pedro Pablo, durante la reunin; el Sr. Roberto Arias pregunt:

-Citaron al proveedor de la lata de aluminio?, quines fueron los que nos

vendieron las latas para nosotros empacar el atn?, esto debido a que esta
maana, cuando estuvieron investigando del porque se haba daado el producto,
me contaron: la razn para que la lata estuviera en mal estado, se deba a que
tena una pequea perforacin y eso venia desde la fabricacin de la lata.

-Cmo as? (pregunta el Dr. Pedro), yo crea que era un asunto de terrorismo
comercial, es decir que lo punzaba alguien en el canal...(mmm, mucha televisin
Don Pedro, CSI Miami tal vez?).

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-No Dr., no es una hendidura o un orificio irregular generado por fuerzas
diferentes, es decir por personas cuando abren una lata, es un orificio regular, de
dimetro similar, lleve las latas a un colega de una empresa vecina y en el
microscopio se puede ver perfecto, al parecer viene desde el proceso de
manufactura del proveedor, all en la planta del proveedor est pasando algo...

-Cmo as?, no tenemos premios de calidad, calidad certificada, en fin, para

que tantos certificados? ahora usted, que es el responsable de calidad me sale
con esto?

-Dr. esto es un sistema abierto, nosotros hacemos todo lo que est en nuestras
manos para evitar estos problemas, pero, por ejemplo, no tenemos microscopio,
usted en el presupuesto de ste ao, no lo aprob...

-Bueno, volvamos a nuestro asunto...

Inmediatamente el Sr. Pedro le pregunt al encargado de la Logstica de la

empresa:

-Son las 4:30 pm y a ninguno se le haba ocurrido llamar a este seor, que pasa,
l debe estar ya aqu?, entre otras, dnde est la persona de compras en esta
sala, no hay compradores en la oficina principal?, lvaro!, por favor comunquese
con el proveedor!

-Si, Dr., el proveedor es Colmetal S.A.

El Sr lvaro inmediatamente llam al proveedor y el representante de

ventas contest la llamada, pero manifest:

-No puedo asistir en el momento, debido a que me encuentro en Medelln, y

solamente hasta el da de maana en la tarde ir a su empresa, pues tengo que
resolver un problema urgente donde me encuentro..

-PERO COMO ASI, NECESITO URGENTE A UNA PERSONA QUE VENGA A LA

COMPAA Y SE INVOLUCRE EN LO QUE ESTA SUCEDIENDO! (otro ms

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que se suma a los gritones de esta compaa...bienvenido! que viva la tensin, el
estrs, la adrenalina!!)

-Pero seor lvaro no se moleste, yo entiendo su preocupacin, pero que pena, yo

solo puedo viajar hasta maana, en la tarde estar en su oficina y ojal haya
alguna muestra del producto para nosotros tambin realizarle el estudio pertinente
a la lata.

-Est bien, pero sin falta lo esperamos maana junto con su representante de
Calidad.

Hasta luego

Colmetal S.A, con 80 aos en el mercado, es una compaa que fabrica

distinta clase de latas para empacar distintos alimentos como sardinas, atunes,
verduras, jamonetas, salchichas y muchos ms productos, que requieren de este
empaque, es muy reconocida por la calidad en sus productos.

Despus de hablar con el proveedor Colmetal S.A por el altavoz del

telfono en la sala de Juntas, el Dr. Pedro exclama:

-Ahora s estamos fritos, con proveedores as para qu enemigos!!!, seguimos sin

respuesta!!!

Se termina otra reunin, son las 7 pm y an el producto se encuentra en la

calle sin ningn tipo de control.

Inmediatamente sale el Sr Pedro Pablo a su oficina y le escribe otra acta al

Gerente General el Sr. Camilo Restrepo sobre lo ocurrido en la segunda reunin.

En la empresa, en el rea de Logstica e inventarios, realizaron un proceso

de trazabilidad a todas las latas que se encontraban en la compaa, para
identificar en que clientes estaban, lo que se haba despachado con dichos lotes, y
se encontraron, (en las referencias de agua y de aceite):

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-En la ciudad de Barranquilla haban distribuido a los clientes grandes, 1500 cajas
corrugadas,

-En Medelln 6950, Bogot 11200 y en Cali 31100 cajas;

-En los clientes, exhibidas, 3750 latas, adicionalmente,

-En los centros de Distribucin, tenan en Medelln 8000 cajas en Cuarentena

(Proceso que siempre se realiza a todo el producto que se fabrica para su
respectivo anlisis),

-En Bogot 4200 cajas

-En Cali: 12430 cajas,

-Lista para distribuir a los clientes, es decir en separacin y ruta con factura en
mano, en Bogot haban 4000 cajas, Barranquilla 1500, y en Cali 2500 para un
total en el rea de inventarios de 10.000 latas.

-En documentos, en guas de despacho y entregadas a diferentes clientes en

diferentes regiones del pas, pueblos y ciudades intermedias, en el canal tiendas,
en total haban probablemente, 21750 latas con el problema de perforacin.

Era de vital importancia encontrar una respuesta a este problema, al da

siguiente de la reunin que finaliz a las 7pm, se retom el proceso, se inici con
la investigacin ms a fondo, pues ya haba sido recogida la evidencia que era lo
que faltaba, el Gerente Comercial estaba en todos lados, pendiente de cada uno
de los movimiento que se hicieran respecto a esto; la alarma ya se haba colocado
en todo el pas, cada Gerente de Distrito estaba a cargo y tena que reportarle al
Gerente Comercial, quien estaba figurando como el Gerente de Crisis.

El Gerente General estaba al tanto y cada hora hablaba con el Gerente

Comercial. Las noticias comenzaron a evidenciar que lo peor, efectivamente, si!
poda ocurrir (cuando algo se sospecha que va a salir mal, con seguridad ser
peor de lo que pensamos). Se hicieron evidentes en otros distritos llamadas

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reportadas desde haca dos semanas recibidas en cada uno de los departamentos
de Servicio al cliente, las cuales indicaban una queja similar.

Estas quejas se haban grabado en el sistema de informacin, pero no

haban seguido el conducto regular de la alarma despus de 48 horas
transcurridas sin respuesta. El Dpto. de Sistemas de Informacin y seguridad
informtica se encontraba al tanto y estaba investigando porqu esto pudo ocurrir.

Mientras tanto, en Cali, cada departamento tom cartas en el asunto y quiso

de alguna u otra manera hacer un aporte, por lo tanto, fue el inicio de una
situacin incmoda para todos durante los siguientes das; tiempo invertido en
exceso, gritos, horas extras, maltratos, los cuales iban dirigidos a todos, esto
ocasion inconvenientes entre todos los departamentos implicados, debido a que
uno le inculpaba a otro, peleas incmodas y en especial, rondaba un mensaje
general, slvese quien pueda!.

Nuevamente, recibieron otra llamada quejndose de la misma situacin, ya

eran cuatro llamadas, a sta llamada se le realiz el mismo procedimiento de las
anteriores, dando respuesta inmediata al cliente, ya que el tema se tena
identificado.

En las ciudades, en la calle como se dice popularmente, cuando se

presentan estos inconvenientes, la gente se da cuenta muy rpido por el voz a voz
generando entre todos, un malestar que poda afectar la marca, noticieros del
medio da en diferentes ciudades iniciaron reportes de consumidores que se
quejaban, con entrevistas a los funcionarios de salud pblica de cada ciudad,
donde se terminaba escuchando sentencias como: llegaremos hasta las ltimas
consecuencias!

Los noticieros de TV, igualmente iniciaron reportes sobe la situacin del

Atn Volador. La empresa an no se presentaba ante los medios de
comunicacin. La instruccin del Gerente General era de total hermetismo.

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 La situacin para el manejo de la informacin al pblico se le deleg al
departamento de comunicaciones, quien estructur y logr con los medios, la
manera de que esta noticia fuera difundida... pero muy sutilmente... para no
ocasionar daos, (le baj el tono a la intensidad de la noticia), pues poda ser
perjudicial para todos.

Este departamento se puso en marcha y public un artculo de forma tal

que no fuera tan escandaloso, pero que fuera impactante para que la gente no
consumiera el producto con el nmero de lote implicado y as evitar algn tipo de
problema, esta comunicacin se hizo extensiva tanto para consumidores como
para cliente. El tono de la comunicacin era una pgina entera donde se hablaba
de las bondades de consumir atn, marca El Atn Volador y en la parte inferior del
aviso, en letras pequeas, se solicitaba no consumir el lote asignado.

En la tarde del 27 de junio lleg a la empresa, el proveedor Colmetal S.A.,

como se haba acordado en la ltima reunin; solo estuvieron el Sr. Pedro Pablo,
lvaro Lpez, Roberto Arias, Mauricio Ortega, YO! (Mara Fernanda) y el
Proveedor, quienes se reunieron en la sala de juntas.

El seor Pedro Pablo, da inicio a la reunin preguntndole al representante

de Colmetal S.A, Jairo Prez,

-QUE LE SUCEDI A LAS LATAS QUE TENIAN ESTA PERFORACION? (otra

vez, con genio de los mil demonios, mirando horrible y a los gritos...que pesar...)

-Dr. lo que sucedido... se gener... en la fabricacin de las latas, fue que..., la

mquina donde se estaba realizando este tipo de latas,... hubo un problema... de
peso..., que gener que el proceso de sellamiento de la parte inferior de la lata,...
no quedara bien..., uno de los tornillos, de esta mquina, se zaf, y fue a dar,... a
uno de los conductos, lo cual,... ocasion... que el sellado no fuera completo, a
simple vista... no se vea nada ...todo estaba bien..., pues la verificacin fue
realizaba a varios lotes que se fabricaron ese da, los cuales salieron ms de 10,
de los cuales se les vendi a ustedes 7 lotes, que equivalen a... 10.240.000 latas

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con este inconveniente, por lo tanto, se verific uno de ellos y se asumi que los
otros estaban bien...como ver, tenemos controlada la situacin, ya sabemos que
paso, donde fue y le prometemos que no volver a suceder..., como muestra de
nuestro compromiso, ya se cambi todo el personal de mantenimiento de la
empresa....(mmmm, este cuento no me convence, problema de peso, el
tornillo...ser el de su cabeza, que no sabe donde est parado...)

-Entonces que vamos hacer con este tema, aqu se debe tener en cuenta algo y
es que nosotros no vamos a asumir la prdida total del producto, pues llevamos
muchos aos comprndoles a ustedes y no habamos tenido ese tipo de
inconvenientes, y ante todo tenemos un contrato que tiene una clusula, que
llegado al caso, se tenga un inconveniente en la fabricacin, hay una penalidad del
50% que asumiran ustedes por ser nosotros una empresa de alimentos, esto
tiene una implicacin de tipo legal que puede acarrear demandas de los clientes y
consumidores por intoxicacin y el valor puede ser mayor al que se est
asumiendo en estos momentos. QUE OPINA USTED? (bien! ese es mi jefe).

-Si tiene razn Doctor Pedro, pero por qu debemos asumir un 50% si no
tenemos ninguna demanda de intoxicacin?...adems, tenga en cuenta que los
dos estamos metidos en esto, usted me ayuda y yo tambin... (mmm, result
sacando las uas)

-ES QUE USTED NO ENTIENDE?, usted no ha ledo bien el contrato, all no dice
que el 50% sea por demandas de intoxicacin, sino por la mala fabricacin en el
producto, es decir que se debe asumir esta penalidad y si no es as, me informan,
para entregar este caso a los abogados de la compaa, ya que no estoy de
acuerdo con ustedes, pues ustedes son una empresa tan reconocida en la
fabricacin de estos productos y salirme ahora con estas cosas, que no van a
asumir su responsabilidad!, ya que tenemos la investigacin totalmente
documentada, con fotos de microscopio, donde por culpa de sus latas nos qued
mal fabricado nuestro producto.

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A MI! USTED, NI NADIE, ME VA A GENERAR PERDIDAS Y MALOS
RESULTADOS EN MI NEGOCIO, ADICIONAL MIDA SUS PALABRAS, TENGO
SUFICIENTES AMIGOS EN ESTE SECTOR QUE USAN SUS LATAS, QUE CON
UNA LLAMADA, LE PUEDE HACER CAER LOS NEGOCIOS, ME UNO CON
ELLOS Y COMENZAMOS A IMPORTAN DE CHINA!.

-Si Doctor...si doctorsi doctor, calmmonos...crame...yo soy de fiar... yo me

llevo todas sus inquietudes...djeme hablo con mi Gerente General... y seguro que
vamos a llegar a un acuerdo...., pues entiendo su situacin, pero igual quiero que
entienda la nuestra...nosotros estamos de su lado...somos una familia....

-Necesito que me d una respuesta... MAANA MISMO, pues debo reportar a la

Gerencia General y al departamento de Finanzas, cuanto es la prdida por este
problema.

-Me permite una muestra del producto con avera?

-S aqu estn...

-Qu raro...porqu hay dos fechas diferentes de vencimiento, ustedes estn

seguros de lo que estn haciendo?...Dr. .... usted confa plenamente en su
gente?...disculpen los presentes... (he!, ahora quiere lanzar una columna de
humo)

-Mire, confo en mi gente a ojo cerrado, son los mejores profesionales del mundo,
no cambie ahora la situacin, ni nos venga a enredar.

As, con esta conversacin termin la reunin con el Proveedor.

Es de indicar que el departamento de Control de Calidad de la empresa,

tena una buena parte de la responsabilidad de esta situacin, ya que no se
percat de este defecto en la lata y se confi, no verific todos los lotes, esto
gener un desnimo entre todo el personal de Calidad, la credibilidad del Dpto.
estaba en veremos, se hablaba de despidos empezando por la cabeza, pues se

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hubiera podido evitar este tipo de inconveniente con esta marca tan importante en
el mercado, si se hubiera verificado.

En un nuevo balance realizado, despus de un mes de haberse recibido la

primera llamada, en cuarentena en los cetros de Distribucin, se encontraban
aproximadamente 8000 cajas de atn que estaban siendo revisadas, ya que
tenan el mismo lote que los clientes reportaron.

A nivel nacional, en cada centro de Distribucin en el rea de Inventarios,

se encontraban 20000 cajas de atn ms, que estaban retenidas, mientras se
esclareca el inconveniente. Efectivamente, al lote se le haba realizado todo el
proceso que implica el sellamiento del producto, pero falt su verificacin final
como se hace con todos los productos que se fabrican en esta compaa; el
procedimiento de produccin haba sido modificado.

Otro factor que influy para que se presentara esta situacin, corresponde
al personal que labora en planta, la persona que da la aprobacin sobre el proceso
de sellado de las latas y est pendiente de la mquina que hace este proceso,
solo llevaba un mes en la empresa; quien le estaba entregando el puesto, haba
tenido una calamidad domstica, esta persona llevaba en la compaa
aproximadamente 8 aos, esto implic que la nueva persona tuviera que estar
pendiente de un factor crtico, con la poca experiencia (una semana) que llevaba
alrededor de esta labor; en promedio salen 20000 latas de la mquina para su
sellamiento por cada turno de 8 horas.

Esta persona debi asumir una responsabilidad que no le corresponda,

pues la induccin no haba sido terminada, esta situacin increment la rabia del
Sr. Mauricio Ortega (Manufactura), pues no encontraba en quien caer con el peso
de esta responsabilidad ya que el operario que estaba recibiendo el nuevo puesto,
era imposible poder hacerlo responsable 100%.

Para este proceso, ante esta situacin de transicin de cargo, no se tuvo en

cuenta involucrar a otra persona ms para la supervisin adicional, con quien

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estaba en induccin, pues esta capacitacin debe ser aproximadamente de 2
meses, y no fue as, por lo tanto, esta persona aun no tena la capacitacin
necesaria para quedarse solo supervisando esta mquina.

Otro factor ms, el departamento de logstica e inventarios, tampoco se

percat de verificar las cajas pues estas estaban un poco mojadas (se llama a
este efecto el de la caja corrugada sudada), por la filtracin que ocasionaba el
producto interno.

El proveedor deba asumir su responsabilidad, pues cada lata deba ser

recogida por la empresa para ser destruida, pues poda ser perjudicial para los
consumidores, a su vez esto implic una prdida muy grande, ya que el
departamento de finanzas y costos, deban saber el valor exacto de ello, pues solo
las latas le haban costado $20.000.000 de pesos, pagados al proveedor como
materia prima; faltaba saber cunto costara recoger el producto donde los clientes
y destruir el que ya se encontraba en las bodegas, el transporte, el
reabastecimiento a los clientes, pues no se deban quedar sin mercanca, mientras
se resolva el problema.

As fue como cada uno se puso a la tarea de verificar dentro de su

departamento todo lo relacionado con este problema, pues iban a despedir
personal que llevaba mucho tiempo en la empresa en los diferentes cargos de
operaciones y servicio al cliente; se determin que ste personal sufra del
sndrome de la penumbra, es decir que ya no ven lo importante, la poltica ahora
se diriga a tener gente joven, sin experiencia y sin vicios , para iniciar en cero!.

En planta, ya haban sacado de la compaa a la plana de supervisin de

proceso, la confianza fue tanta, que dejar a una persona que solo llevaba un mes
al control de este producto, no era lo adecuado; as que cada quien estaba
buscando la manera de salvar su cabeza, pues era obvio que el Gerente de planta
Mauricio Ortega era el primero que deba irse, debido a la falta de control y de no
tener el personal capacitado para cada dependencia.

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 El da 28 en horas de la tarde se recibi la respuesta por escrito de
Colmetal S.A, donde confirma que asuman el 50% del total de la prdida que
acarreo este inconveniente. Creo que fue el mejor acuerdo que he visto, nuestra
empresa se hizo respetar!

Como coment al inicio del caso, nunca! en 4 aos que llevo en esta
compaa haba pasado algo as, aunque me queda una inquietud: habremos
hecho todo lo posible para evitar que esto vuelva a ocurrir? , seguramente s,
porque la compaa no quiere volver a vivir un caso tan terrible como fue ste.

Es posible que aprendamos de los errores vividos, de todas las personas

que se equivocaron en sus funciones y de algunas personas que se fueron de la
compaa por una simple perforacin sin importancia, pues eso era lo que se
manifest en un principio en este relato, o si al menos, no se hubiera puesto
cuidado a esas llamadas, hubiramos podido perder la confianza de los
consumidores en nosotros, o... algo ms grave: hubiramos perdido LA MARCA,
porque se imaginan?, si alguna persona hubiera hecho algn escndalo o se
hubiera intoxicado, se pueden imaginar que hubiera pasado? adicional la
trayectoria de ms de 50 aos en el mercado?

Todo esto por falta de cuidado, de seguimiento y tambin de involcranos

ms en los procesos de la compaa o por pretender que todo se vuelve mecnico
y todo siempre est bien, pero no, eso no es as, toda regla tiene su excepcin y
esta fue; el creer que todo era igual siempre o por el simple hecho de confiar cada
uno del otro sucedi esto; era posible perder la credibilidad de la compaa que se
consigui con esfuerzo, amor, pasin, era posible dejar que nuestros
consumidores perdieran la confianza en nosotros o pretender que todo seguira
igual y hacer caso omiso a cada cosa, por ms pequea que sea la dificultad tiene
su importancia, porque sencillamente por falta de compromiso:

CASI PERDEMOS NUESTRA MARCA.

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