EL TERCER SECTOR Y LA MERCADOTECNIA SOCIAL

Dr. Francisco Gerardo Barroso Tanoira

Universidad del Mayab

Han sucedido muchos cambios en el mundo en los ltimos aos. Esto es cierto y

ms evidente en el aspecto tecnolgico y financiero, pero no hay que dejar de lado que la

tecnologa y las finanzas son solamente herramientas, y que el centro de toda la actividad

humana debe ser el hombre mismo.

Cada desastre natural o cataclismo nos deja la moraleja de que como sociedad no

hemos hecho la tarea, que no hemos avanzado socialmente a la par de los avances en

otras reas. Que el hombre se est quedando rezagado ante los cambios mundiales, y que

tristemente mucha gente est sujeta a lo que suceda a su alrededor, muchas veces sin

esperanza de ayuda.

Una sociedad en la que existan diferencias de desarrollo, en la que no se valore la

dignidad del hombre y se le supedita a lo econmico, es una sociedad que

irremediablemente est en decadencia y se dirige a su propia autodestruccin. Hay niveles

que la misma sociedad tolera, pero que con el tiempo se van haciendo insoportables.

Derroche por un lado, medido en automviles de super lujo o mansiones ostentosas,

comparadas con chozas miserables de gente en comunidades apartadas, son campo de

cultivo para futuras revoluciones y hechos violentos, cuando el hombre llega a un punto en

el que no soporta ms y se rompe la aparente estabilidad.

Es responsabilidad de todos en la sociedad, el colaborar para que esto no suceda. Si

bien el Gobierno debe ser una especie de motor que distribuya la riqueza, que reparta los

recursos fruto de la recaudacin y de las exportaciones nacionales, no puede hacer solo

todo el trabajo. La sociedad tampoco puede sola, as que lo mejor debe ser la colaboracin,

la unin de esfuerzos de ambos.

En este proceso est presente lo que se denomina como tercer sector, el cual son

todas aquellas instancias que no forman parte de la iniciativa privada ni del sector pblico,

como fundaciones, asociaciones civiles, instituciones de asistencia privada, as como

organizaciones no gubernamentales. En Mxico, segn los datos de las diferentes juntas de

asistencia privada del pas, estas instituciones no llegan al millar de organizaciones. Sin

embargo, en casi todas las poblaciones de ms de 25,000 habitantes, se encuentran

ejemplos de instituciones del tercer sector oficialmente inexistentes, como dispensarios,

orfanatos, casas cuna, asilos, agrupaciones vecinales, etc. El tercer sector sufre diferentes

problemas, como:

a) duplicacin de esfuerzos al desconocer acciones y experiencias ya realizadas,

consecuencia de la ausencia total o parcial de planeacin administrativa

b) falta de integracin y coordinacin, lo que reduce los alcances de los programas, lo

cual es resultado de la falta de esquemas puntuales de logro de metas y objetivos

c) desarticulacin, la cual impide esfuerzos de grupo y resta visibilidad al sector;

carencia de estructura organizacional con responsabilidades individuales

d) falta de un ente que aglutine y de consistencia a las diferentes instituciones del

sector

e) planeacin financiera inexistente, as como la consideracin de que los donativos

son la nica fuente de ingresos

f) incapacidad de generar esquemas de auto-sustentabilidad econmica

 Probablemente el problema de fondo es la autopercepcin de que el tercer sector

puede operar bajo criterios subjetivos como la buena voluntad y los deseos de ayudar, la

generosidad y la entrega, sin cuentas claras ni medibles.

El tercer sector mexicano se ha dedicado principalmente a atender las necesidades

sociales urgentes, dejando a un lado su propio desarrollo por considerarlo secundario e

irrelevante. No ha entendido su papel como factor de cambio social, limitndose a la labor

de corto plazo. En las naciones ms desarrolladas se estn haciendo esfuerzos para que el

tercer sector sea la fuerza social ms importante, mientras que en Mxico todava se est

comenzando a tomar conciencia de que existe como tal.

El tercer sector requiere asegurar su supervivencia mediante estrategias

competitivas tanto al interior del mismo, como con otros sectores. Hace falta espritu

empresarial con enfoque mercadolgico, esto es, utilizar la administracin, la planeacin

estratgica, sistemas y procedimientos. Se requiere profesionalizacin, lo que significa

contar con fuentes de informacin, vinculaciones nacionales e internacionales, capacitacin

en todos los niveles. Es necesario que ofrezca beneficios concretos a quien participa en l,

que administre estratgicamente el esfuerzo de los voluntarios, que tome como criterio

fundamental la productividad y que obtenga rentabilidad social.

Se trata de que las acciones del tercer sector tengan rentabilidad econmica, social y

asistencial. En cuanto a la primera, es preguntarse qu se est haciendo con el dinero y si el

uso que se le da es el mejor posible. La segunda debe responder a la pregunta de qu tan

necesaria es una organizacin de servicio para la sociedad en su conjunto. La ltima debe

responder a la pregunta de que tan bien o mal se est haciendo el trabajo, no en trminos

financieros sino humanos. Internamente, la rentabilidad en los tres tipos obliga a las
organizaciones a ser competitivas, a resolver los problemas con creatividad y a tener una

mentalidad de entrega de resultados. Externamente, las ayuda a ser ms atractivas para los

donadores, patrocinadores y empresas comerciales que deseen vincularse. Estos tres

criterios se aplican a cualquier programa del tercer sector, organizaciones no

gubernamentales (ONG), instituciones de asistencia privada o a asociaciones civiles. Es

necesario que el tercer sector tome en cuenta con ms compromiso los criterios de

rentabilidad, y dejar atrs la poca en que solamente dependan de la buena voluntad de

algunos.

Una forma de ayudar al tercer sector para ser productivo es el uso de la

mercadotecnia social, la cual es la aplicacin de las tecnologas de la mercadotecnia

tradicional al anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para

influir en la conducta voluntaria de una audiencia meta, con la finalidad de mejorar su

bienestar personal y el de la sociedad en que se encuentra. Se basa en la idea de que una

compaa existe no slo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos

de la organizacin, sino tambin para preservar y mejorar los intereses de los individuos y

la sociedad a largo plazo. No es una teora o conjunto de tcnicas, sino que es un proceso

para el desarrollo de programas de cambio social que toma como modelos procesos usados

en el sector privado de la mercadotecnia. Lo que la hace nica es que se enfoca hacia un

cambio de conducta, es guiada esencialmente por el consumidor, y pone nfasis en la

creacin de intercambios atractivos que alientan la conducta deseada. La mercadotecnia

social es un concepto ms complejo y en ocasiones menos efectivo que su contraparte

comercial dado que aspira a algo ms que influir en las ideas y conductas de las personas.

Combina los mtodos del cambio social con los de la mercadotecnia comercial y las
tcnicas de publicidad. Puede decirse que la mercadotecnia comercial y la social difieren

en los contenidos y objetivos, no en los mtodos y tcnicas.

Actualmente hay muchas empresas comerciales, gubernamentales y no lucrativas,

que disean, implementan y monitorean programas de cambio social.

La mercadotecnia social se centra en los problemas sociales, por lo que es

importante tener en cuenta lo siguiente:

a) los problemas sociales no son un conjunto de problemas individuales, sino que

envuelven el bienestar de un grupo de gente, de algunas instituciones o de la

sociedad

b) las personas que componen los segmentos meta pueden estar fuertemente

convencidas de no sufrir problemas o diferencias en su bienestar

c) las personas que son parte de un problema social pueden no estar capacitadas o no

desear aportar los recursos que poseen de manera que coadyuven a resolver el

problema

d) los problemas sociales son notablemente diversos; algunos envuelven bienestar, y

otros conllevan acciones para lograr el bienestar de terceros, conductas relacionadas

con usar cosas o adquirir otras.

La mercadotecnia social se basa en la investigacin de los mercados, por lo que es

una mercadotecnia tradicional; pero tambin es atpica porque no hay un intercambio

tangible entre quienes proveen y quienes reciben. La mercadotecnia comercial pone ms

atencin en conservar a los consumidores que en convertir a otros, mientras que la social se

enfoca casi enteramente en la conversin inicial.

 Philip Kotler indica que la mercadotecnia social es una funcin administrativa

dedicada a facilitar el intercambio voluntario de valores, mientras que David L. Rados

menciona que es un proceso encaminado a la obtencin de una respuesta o cambio en la

conducta. Puede decirse que es la elaboracin, implementacin, direccin y control de

programas destinados a incrementar la adhesin a una idea o causa social, por parte de uno

o varios grupos objetivo.

Como ejemplo del uso de la mercadotecnia social, puede citarse un estudio

realizado por la Divisin de Negocios y Alta Direccin del ITSMN Campus Ciudad de

Mxico, en la que realiz una investigacin para conocer qu opinan las empresas que

participan en la solucin de problemas sociales del pas, la cual muestra las opiniones,

actitudes e intenciones de compra de los consumidores mexicanos que vinculan a la

responsabilidad social de la empresa con la mercadotecnia social como una estrategia que

liga el producto, servicio y/o imagen de una compaa con una razn social.

De 1350 clientes de centros comerciales de seis ciudades del pas, se obtuvieron los

datos que siguen. El principal grupo de edades se ubic entre 21 y 40 aos, el segundo de

15 a 20, y el tercero de 41 a 50 aos. La edad media de los encuestados es de 32 aos, con

una desviacin estndar de 11.43 aos. Se encontr que 2/3 de la muestra estaba casada al

da del levantamiento. El sexo femenino predomin, con las 2/3 partes. Destacan las amas

de casa con mayora relativa, siendo el 37% de la poblacin muestral.

Entre ellos se determin que el 74% de los consultados consideran como

importante el apoyar una causa social. Las personas estaran dispuestas a comprar

productos que apoyen causas sociales. El 76% de los encuestados respondi estar dispuesto

a cambiar de marca si esta apoyara una causa social, lo que significa que puede

incrementarse la lealtad de los clientes actuales apoyando causas sociales. El 74% de los
encuestados cambiaran de tienda si esta apoyara alguna causa social, lo que indica que no

slo las marcas son susceptibles de ser cambiadas. Inclusive, el 50% de los entrevistados

mencionaron que estaran dispuestos a pagar un incremento de entre el 5 y el 10% sobre el

valor actual si el producto o servicio apoyara una causa social.

El 85% de las personas siente que ayuda al consumir un producto que ayuda a las

causas sociales, lo cual hace que los consumidores se sientan partcipes del apoyo a los

proyectos de desarrollo. Todo esto confirma que las personas estaran dispuestas a ayudar a

travs de la compra de artculos que apoyen causas sociales.

Una pregunta que surgira es si el apoyar las causas sociales es un mero pretexto

para vender ms. A esto, hay que hacer un llamado a la tica y no aprovecharse de la buena

voluntad de los clientes. Se trata de que las empresas ayuden a la comunidad, y que el

cliente sea parte de ello. Las empresas ms ticas son las ms exitosas, y si alguna empresa

no lo fuera o utilizara la mercadotecnia social de manera incorrecta, el precio que los

sectores necesitados pagaran sera enorme, ya que los consumidores dejaran de apoyar

causas sociales.

Como conclusin, ante la miseria que impera en el pas y la desigualdad de

distribucin del ingreso, los organismos pertenecientes al tercer sector juegan un papel

importantsimo. No es posible ni que el Gobierno solo ni la sociedad por si misma

resuelvan el problema del hambre, de la desnutricin, de la mortalidad infantil, de la

inseguridad urbana o del desempleo por si solos. Pero para que los organismos del tercer

sector puedan trabajar, tienen que exhibir los criterios de responsabilidad mencionados

anteriormente. No pueden vivir de donativos, sino que tienen que involucrarse con las

empresas y otras organizaciones para elaborar proyectos conjuntos, y es all donde entra la

mercadotecnia social. Puede decirse que la mercadotecnia social es una clave que puede
ayudar a las organizaciones del tercer sector a vincularse con empresas privadas, con

consumidores y otros organismos para obtener fondos y tener rentabilidad para ayudar a la

sociedad.

El ser humano debe ser solidario para con los dems. No debera ser necesario un

programa de ayuda si el ser humano, por si solo, ayudara sin pedrsele. Sin embargo, ante

la situacin actual, los programas de mercadotecnia social ayudan, y sern ms productivos

en la medida en que se lleven al cabo con xito y dentro de la tica.

Sin desarrollo social no puede haber un verdadero desarrollo econmico.

Aprovechemos el deseo que la gente ha manifestado por colaborar con causas sociales a

travs del consumo de productos de empresas comprometidas con causas sociales. Si todos

se dan la mano, entonces creceremos como sociedad y se reconocer al hombre realmente

la dignidad que, por nacimiento, tiene.

Consultas:

Delgado Gallart, Roberto (2002). Apuntes sobre Mercadotecnia Social. Univ. Anhuac.

Kotler, Philip (1997). Mercadotecnia social. Mxico, Mc.Graw Hill

Lamb, Charles W., Hair, Joseph F., Mc. Daniel, Carl (1998). Marketing. Mxico, ITP 4a ed