Establecimiento de la agenda de investigacin: Problemas,

Atributos y las influencias

David Weaver

Universidad de Indiana

Maxwell McCombs

Universidad de Texas

Donald L. Shaw

Universidad de Carolina del norte

Durante las ltimas tres dcadas y ahora en un cuarto, la funcin de establecimiento de la

agenda de los medios de comunicacin, primeramente explorado empricamente en los
Estados Unidos en 1968 por McCombs y Shaw (1972), ha sido un importante foco de
investigacin de la comunicacin de masas en los Estados Unidos. Tambin ha cruzado los
ocanos Atlntico y Pacfico para convertirse en la ms internacional en alcance. Al mismo
tiempo, se ha expandido de una preocupacin con la prominencia o importancia de los
problemas a los atributos de temas e imgenes de candidato un desarrollo que lo acercan
a los estudios de "framing" que se centran en Cmo las cuestiones y otros objetos de inters
son reportado por los medios de comunicacin, as como lo que se acenta en estos
informes.

Tambin ha habido un creciente inters en las consecuencias del establecimiento de la

agenda, especialmente para la opinin pblica, en algunos estudios de "cebado". Ms
recientemente an, establecimiento de la agenda de investigacin ha comenzado a tomar en
cuenta una especie de efecto inverso con la etiqueta "agenda fusin." Este captulo repasa
muchos de estos estudios, entre ellos algunos realizados fuera de Estados Unidos y habla
sobre su relacin con los estudios de estructura, cebado y la opinin pblica en general.
Concluye con algunas recomendaciones para futuras investigaciones en la tradicin del
establecimiento de la agenda.

Establecimiento de la agenda investigacin puesto que McCombs de Shaw (1972) estudio

de la eleccin presidencial de Estados Unidos de 1968 se ha centrado en la relacin entre la
clasificacin de los medios de comunicacin de temas (en cantidad y prominencia de la
cobertura) y el ranking pblico de la percepcin importancia de estos mismos temas en
varias encuestas, un tipo de investigacin que Dearing y Rogers (1996) han denominado
configuracin de la agenda pblica para distinguirlo de los estudios que se refieren
principalmente a las causas o consecuencias de los cambios en la agenda de los medios de
comunicacin , que etiqueta de establecimiento de la agenda de los medios de
comunicacin (para estudios de las influencias en las agendas de los medios de
comunicacin) y establecimiento de la agenda de poltica (para estudios del impacto de las
agendas de los medios de comunicacin en las agendas de polticas pblicas).
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La evidencia de los resultados de tales estudios de establecimiento de la agenda pblicas es

mixta, pero en general tiende a apoyar una correlacin positiva y a menudo una relacin
causal, entre las agendas de los medios de comunicacin y agendas pblicas a nivel global,
especialmente para relativamente discretas cuestiones que no afectan directamente las vidas
de la mayora del pblico, tales como la poltica exterior y el escndalo del gobierno. (Para
los detalles de esta pruebas, comenzando con el estudio original durante las elecciones
presidenciales de 1968, vea Dearing y Rogers, 1996; McCombs, en prensa; McCombs,
Einsiedel y tejedor, 1991; McCombs y Ghanem, 2001; McCombs & Reynolds, 2002;
McCombs y Shaw, 1972; McCombs, Shaw y Weaver, 1997; Protess & McCombs, 1991;
Rogers y Dearing, 1988; Shaw & McCombs, 1977; Wanta, 1997; Weaver, 1984; Weaver,
Graber, McCombs y Eyal, 1981).

La mayora de estos estudios se han realizado en los Estados Unidos, con algunas
excepciones notables, especialmente en Alemania como lo seala Winfried Schulz (1997),
quien cita, entre otros, Brettschneider (1994), Brosius y Kepplinger (1990, 1992a, 1992b,
1995), Eichhorn ( 1996), Huegel, Degenhardt y Weiss (1992), Schoenbach y Semetko
(1992) y Wilke (1995). Muchos de estos estudios alemanes implican anlisis de contenido
extenso y conjuntos de datos de la encuesta sobre meses de tiempo, con algunas de las
pruebas ms fuertes an para la influencia de la agenda de los medios de comunicacin en
la agenda pblica. Debido a esta evidencia bsica sobre la funcin de establecimiento de la
agenda de los medios de comunicacin ha sido bien documentada en otros lugares, en este
captulo se concentra en los desarrollos ms recientes en la teora de establecimiento de la
agenda.
Algunos eruditos de establecimiento de la agenda tambin han examinado los antecedentes
de las agendas de los medios de comunicacin para tratar de responder a la pregunta de
quin o qu fija la agenda de los medios de comunicacin (Semetko, Blumler, Gurevitch y
tejedor, 1991). Este tipo de investigacin ha sido llamado "creacin de agenda" por algunos
estudiosos de Estados Unidos (por ejemplo, Gilberg, Eyal, McCombs y Nicholas, 1980;
Lang y Lang, 1981; Turco, 1986; Tejedor & Elliott, 1985) y programa intermedia de ajuste
por otros, aunque Dearing y Rogers (1996) prefieren llamarlo medios agenda ajuste debido
a su enfoque en la agenda de los medios de comunicacin como la variable dependiente.
Este tipo de establecimiento de la agenda de investigacin ha sido mucho menos comn
que en los estudios de establecimiento de la agenda pblicos ms tradicionales, pero no se
ha limitado a los investigadores de Estados Unidos. En Alemania, por ejemplo, Mathes y
Pfetsch (1991) han estudiado el papel de la prensa alternativa en el proceso de construccin
de la agenda.

Ms recientemente, estudiosos de varios pases han tratado de vincular el establecimiento

de la agenda de investigacin con estudios de "oscurecimiento" y "framing" que analizar no
slo qu temas son acentuados por los medios de comunicacin, pero como estas cuestiones
son informado y, en algunos casos, los efectos de este informe sobre la opinin pblica, as
como preocupaciones pblicas (McCombs, Shaw y Weaver, 1997). El enfoque sobre las
consecuencias de la agenda para la opinin pblica (a menudo denominada "priming") se
remonta al menos a Weaver, McCombs y Spellman (1975), que especularon en su estudio
de panel de 1972-1973 de los efectos de la cobertura de noticias de Watergate que los
medios de comunicacin hacer ms thanteachwhichissuesaremostimportant
theymayalsoprovide theissuesand temas a utilizar en la evaluacin de ciertos candidatos y
partidos, no slo durante las campaas polticas, sino tambin en los perodos ms largos
entre las campaas (p. 471).
UN SEGUNDO NIVEL DE AGENDA-SETTING

Especialmente en la ltima dcada, ha habido ms estudios realizados fuera de Estados

Unidos, Gran Bretaa, Alemania, Israel, Italia, Japn, Pases Bajos, Espaa y Taiwn y
otros pases. Muchos de estos estudios son descritos por sus autores en un libro publicado
durante el verano de 1997, comunicacin y democracia, editado por McCombs y Shaw
Weaver. No slo hacen estos estudios ampliar los lmites geogrficos del establecimiento
de la agenda de investigacin, sino tambin ampliar el foco de atencin ms all de
atributos de temas e imgenes.

En la mayora de los estudios hasta la fecha, la unidad de anlisis en cada programa es un

objeto, un asunto pblico. Pero los objetos tienen atributoso caractersticas. Cuando los
medios de comunicacin informar sobre asuntos pblicos o candidatos polticos, describen
estos objetos. Pero debido a la limitada capacidad de la agenda de noticias, periodistas
pueden presentar slo algunos aspectos de cualquier objeto en las noticias. Unos atributos
son prominentes y con frecuencia mencionado, algunos reciben aviso de paso, y muchos
otros se omiten. En Resumen, informes de prensa tambin presentan una agenda de
atributos que varan considerablemente insalience. Asimismo,
whenpeopletalkaboutandthinkabouttheseobjects, asuntos pblicos, candidatos polticos, etc.
los atributos adscritos a estos objetos tambin varan considerablemente en su
prominencia. Estas agendas de atributos han sido llamadas "los secondlevel"
ofagendasettingtodistinguishthemfromthefirstlevelthathastraditionally se centr en temas
(objetos), aunque el trmino nivel implica que los atributos son ms especficos que
objetos, que no es necesariamente cierto. Las perspectivas y marcos que emplean
periodistas llaman la atencin a ciertos atributos de los objetos de la cobertura de noticias,
as como a los objetos mismos.
Japn

Esta distincin entre el primeras y segundo niveles de establecimiento de la agenda es

evidente en una serie de estudios recientes, tanto en los Estados Unidos como en otros
pases. Por ejemplo, Takeshita y Mikami (1995) examinan tanto a nivel de establecimiento
de la agenda en las elecciones generales de 1993 en Japn. Su anlisis de contenido
demostr que el principal problema de las elecciones fue la reforma poltica, pero los
atributos relacionados con el sistema de este tema se destacaron sobre los atributos
relacionados con la tica, y lo mismo sucedi en la encuesta de pblico, lo que sugiere un
efecto del establecimiento de la agenda de segundo nivel.

En otro estudio de problemas ambientales en Japn, Mikami, Takeshita, Nakada y

Kawabata (1995) tambin encontraron apoyo para el establecimiento de la agenda en los
niveles primeros y segundo. De estos estudios, concluye Takeshita (1997), "sealando qu
aspectos de un tema determinado a asistir a programa de ajuste en el subissue nivel pueden
influir en la perspectiva con la que personas ven el problema como un todo" (p. 23).

Takeshita (1997) tambin vincula el establecimiento de la agenda de segundo nivel con el

concepto de estructura (como conceptualizado por socilogos y psiclogos), observando
como resultado de un enfoque en el atributo-programa de ajuste, "agenda-setting
investigacin y estructura researchareexploringalmostthesameproblem thatofthereality-
definitionfunction de los medios de comunicacin "(p. 24). Y Ogawa (2001), en un estudio
experimental concluido que establecimiento de la agenda cuantitativa puede ser
influenciado por la calidad de la informacin sobre un tema as como la cantidad de la
informacin. En otras palabras, cmo se presenta un problema puede influir en cmo
saliente el tema se considera. En trminos tericos, se trata de una relacin entre el segundo
nivel de la agenda de los medios de comunicacin, prominencia de atributo y el primer
nivel de la agenda pblica, prominencia del objeto. McCombs (1997) el nombre esta
relacin "argumentos convincentes".
Israel

Otro erudito que ve vnculos entre la construccin de la realidad social y establecimiento de

la agenda es Anat primero de Israel. Ella sugiere que el segundo nivel de agenda setting
"puede entenderse mejor como un proceso de construccin de realidad por los individuos
que combinan elementos de noticias con lo que observan personalmente de la vida y
eventos para hacer una especie de realidad mezclada" (primero, 1997, p. 41).

Primero estudi el papel del establecimiento de la agenda de noticias de la televisin israel

en la construccin social de puntos de vista sobre el conflicto rabe israel durante el
levantamiento de 1987 por los rabes en Israel para una mayor autonoma. Se centr en un
tema principal, el conflicto rabe israel (Intifada) y tres atributos principales: intensidad,
complejidad y solvencia. Ella encontr que pblico parece conocer estos aspectos de la
cuestin que presenta aproximadamente la televisin de la manera. Su conclusin es que
"uno no necesita exposicin meditica para aprender de los mayores problemas, pero se
necesita la exposicin de los medios de comunicacin para comprender las formas en que el
marco de los medios de comunicacin y el pblico aprende, sobre cuestiones" (primera,
1997, p. 50).
Italia

Andreina Mandelli ha estudiado la influencia del establecimiento de la agenda de cobertura

de los medios de comunicacin sobre cambios a corto plazo en valores polticos basndose
en datos de la encuesta y anlisis de contenido en un gran escndalo (Tangentopoli) en la
poltica italiana (Mandelli, 1996; Semetko y Mandelli, 1997). Su principal hiptesis
predijeron que la
mediahadanimportantroleinsettingnotonlythepublicagendaofpoliticalissues de noticias, sino
tambin la agenda de valores pblicos. Su anlisis encontr que los medios nfasis y
framinghadanimportantrolenotonlyinchangingtheItalianpublic'selectoralopinions, a travs
del establecimiento de la agenda de primer y segundo nivel, sino tambin en el dealignment
electoral en los siguientes pases la 1992 escndalo de corrupcin en gobierno. Su estudio
plantea la cuestin de si pueden considerarse valores polticos "atributos" de una cuestin
poltica. Si no es as, entonces tal vez los valores pueden ser conceptualizados como objetos
de la misma manera que las cuestiones.
Taiwn
Un estudio del establecimiento de la agenda de segundo nivel en Taiwn, por rey (1997),
examin la influencia de la cobertura por tres principales peridicos en las imgenes de los
votantes de los tres candidatos a la Alcalda de Taipei en 1994. Su agenda de atributos
inclua 12 categoras representando una variedad de atributos personales y polticos. King
encontr que candidateattributesemphasizedbythepressbecamesalientfeaturesoftheimages
de los candidatos celebrada por los votantes, al menos para la dimensin sustantiva de las
imgenes (capacidad poltica, experiencia, liderazgo y estilo poltico), si no la dimensin
afectiva (calificaciones favorables o desfavorables de cada atributo). Para la dimensin
afectiva de las imgenes, las caractersticas de los votantes (como la edad, la identificacin
partidista, la educacin y la etnia) fueron predictores ms fuertes de las evaluaciones que la
exposicin de los medios de comunicacin. En otras palabras, fue mayor en la importancia
de atributos percibidos de los candidatos que en cmo estos atributos fueron evaluados, en
consonancia con muchos otros estudios que han encontrado una mayor influencia de los
medios cognitivos que influencia afectiva de la exposicin de los medios de comunicacin
y atencin (Weaver, 1996).
Espaa

Tanto a nivel de establecimiento de la agenda se analizaron tambin en Espaa durante las

elecciones de 1995 para los parlamentos provinciales y alcaldes de las ciudades ms
grandes (Lopez-Escobar, Llamas, McCombs y Lennon, 1998; McCombs, Llamas, Lpez
Escobar y Rey, 1997). La hiptesis tradicional, primer nivel afirma que el patrn de
cobertura de temas que afectan a la ciudad de Pamplona se vera reflejado en la agenda
pblica de temas y examen de las correlaciones entre agendas de seis temas locales revel
relaciones significativas. La correlacin de la agenda pblica con Diario de Navarra fue
+0.73; con Diario de Noticias, +0.63; y con noticias de la televisin local, +0.56.

En el segundo nivel, como en el estudio de Taiwn por rey, datos en imgenes de los
candidatos en la encuesta de votantes y en el anlisis de contenido fueron organizados a lo
largo de dos dimensions(1) sustantivas, que incluy la ideologa de los candidatos y
posiciones de la cuestin, calificaciones y experiencia y las caractersticas personales y
personalidad; y (2) afectivo, donde los candidatos fueron descritos en trminos positivos,
negativos o neutros. Tomando idea de Lippmann de las imgenes en nuestras cabezas casi
literalmente de la dimensin sustantiva, los anlisis en comparacin con la prominencia de
15 elementos (5 partes 3 atributos) en la cobertura de los medios de comunicacin con la
imagen colectiva del pblico de los candidatos. Este complejo juego de prominencia de los
medios con relevancia pblica a travs de 15 elementos fue una dura prueba de
establecimiento de la agenda de segundo nivel, y la evidencia era mezclada.
Para los candidatos parlamentarios, el partido entre la agenda de los peridicos y la agenda
de atributos por el pblico fue + 0.57 para una presentacin y + 0.27 para el otro. Para los
candidatos a alcalde, hubo poca correspondencia entre las dos agendas. Pero para el
telediario, que pagaron ms atencin a la eleccin mayoral, se observ una correlacin de
+0.41 para los programas de imagen del candidato a alcalde, pero poca asociacin con
imgenes del pblico de los candidatos parlamentarios. Un patrn similar se encontr para
la dimensin afectiva de las imgenes del candidato, con el partido entre el peridico y
agendas pblicas ms fuertes para parliamentarycandidatesthanformayoralcandidates
(+0.66and+ 0,86, en comparacin con +0.34 y +0,44) y el partido entre el programa de TV
y la agenda pblica ms fuerte para los candidatos a alcalde (+0,59) que para los candidatos
parlamentarios (+0.18).

Otro estudio realizado en Espaa en 1996 examin la influencia de las principales noticias
y los medios de publicidad en las imgenes de los tres candidatos a primer ministro
(McCombs, Lopez-Escobar y Llamas, 2000). En esta eleccin, el Partido Popular
conservador impugn con xito 12 aos titular primer ministro socialista de Espaa,
andathirdmajorcandidaterepresentedacoalitionoffar-leftparties. Inlinewith el anterior 1995
estudio en Pamplona, los atributos de imagen de los candidatos fueron analizadas a lo largo
de dimensiones sustantivas y afectivas. Pero a diferencia de 1995, donde se agregaron los
candidatos locales para cada oficina, el estudio de 1996 examin el proceso de
establecimiento de la agenda de segundo nivel por separado para cada uno de los tres
candidatos principales. En una prueba particularmente exigente de los efectos del
establecimiento de la agenda, este estudio tambin combina las dimensiones sustantivas y
afectivas en una sola matriz descriptiva 15-cell (5 categoras sustantivas 3 categoras
afectivas).

Las correlaciones entre agendas de atributo de los votantes y un diario local fueron + 0.87,
+ 0,82, y + 0.60. para El pas, un peridico nacional, las correlaciones fueron+0.84,+0.83,
y+0.86forthethreecandidates. Themediancorrelationforall seis comparaciones entre los
votantes y dos peridicos locales (3 candidatos 2 peridicos) fue +0.70. De las seis
comparaciones con dos peridicos nacionales fue la correlacin mediana +0.81. Para las
noticias de TV nacional dos servicios que era +0.52. Para las tres comparaciones con los
anuncios polticos en la televisin, la mediana fue de +0,44. Tomados en conjunto, estas
correlaciones, especialmente los de los peridicos, ofrecen un apoyo importante para el
establecimiento de la agenda de segundo nivel de los atributos de los candidatos.
Alemania

En un extenso anlisis de contenido y estudio de encuesta de la eleccin nacional alemana

de 1990, Schoenbach y Semetko (1992) encontr evidencian de que la formulacin de un
problema, adems de frecuencia de la cobertura, puede influir en la prominencia global de
la cuestin, en otras palabras, Este ajuste de programa de segundo nivel puede influir en
servicios. Viendo la importancia de dos temas principales en esta eleccin (problemas en la
antigua Alemania Oriental y el medio ambiente), los autores encontradas que el inters en y
exposuretotelevisionnewswereassociatedwithincreasedsalienceoftheseissues, butforthe Bild
, thenationaltabloidnewspaper, exposurewascorrelatednegatively con prominencia posterior
de problemas alemn del este anteriores, aunque aument la cobertura de este asunto en las
semanas previas a la encuesta.

Explainthisbytheactualtoneofthecoverage SchoenbachandSemetko (1992): la dimensin

afectiva del establecimiento de la agenda de segundo nivel. Durante el perodo temprano de
la campaa de casi todas las historias de Bild sobre la evolucin de la antigua RDA
(Alemania Oriental) fueron mezcladas con reclamos muy optimistas y predicciones,
disminuyendo as la importancia de los problemas en la ex RDA ante los ojos de la lectores.
Los autores concluyen que mientras que la mayora de establecimiento de la agenda de
estudios centran slo en la cantidad y la prominencia de la cobertura del tema, el estudio
sugiere que el tono de la cobertura tambin es un factor importante. Si uno concibe de
"tono" como la prominencia creciente de ciertos atributos o aspectos (positivos en este
caso) de un problema, entonces se trata de un caso de ajuste influir en la agenda de segundo
nivel primer nivel.
Estados Unidos

Otro caso de esta relacin, pero en sentido contrario, fue descubierto en Texas de 1992 a
1994 por Ghanem (1996, 1997). Durante tiempo, el porcentaje de quienes respondieron a la
encuesta de Texas que nombr la delincuencia como el problema ms importante que
enfrenta el pas pas de 2% a ms de un tercio, un inusualmente de alto nivel para cualquier
encuesta preguntando el problema ms importante (MIP). Irnicamente, durante el mismo
perodo de tiempo cuando la preocupacin pblica sobre delito creci a tantas altos niveles,
estadsticas de delitos indican que realmente fue disminuyendo la tasa de crimen. Crimen
en las noticias fue una fuente probable de la creciente preocupacin pblica y
comparaciones se encontraron que el patrn de cobertura de crimen en los peridicos de
Texas se refleja en la preocupacin pblica posterior. A travs de 2,5 aos fue el partido
entre el patrn de cobertura de la delincuencia y la evolucin de la preocupacin pblica
+0.70 (Ghanem, 1996; Ghanem y Evatt, 1995).

Ms interesante que esto, sin embargo, fue el partido entre la frecuencia de historias de
crimen en el peridico que enmarca el crimen como una amenaza para la persona promedio
y la prominencia global de la cuestin de la delincuencia (+0,78) y asimismo para aquellos
historias donde el crimen se produjo localmente o en el estado de Texas (+0.73). Mientras
que historias de luchas de pandillas distante y asesinato en la ciudad de Nueva York no
fueron especialmente preocupantes para los tejanos, historias de delincuencia local, robos
de personas ordinarias en plena luz del da, y tiroteos al azar eran preocupantes para ellos,
un claro ejemplo de estructura ( establecimiento de la agenda de segundo nivel) aumento de
la prominencia global de la delincuencia (establecimiento de la agenda de primer nivel).
ESTRUCTURA

Tankard, Hendrickson, Silberman, Bliss y Ghanem (1991, p. 3) han descrito un

mediaframeas "thecentralorganizingideafornewscontentthatsuppliesacontext y sugiere lo
que se trata mediante el uso de seleccin, nfasis, exclusin y elaboracin." Entman (1993)
sostiene que "a marco a seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos
ms sobresalientes en un texto de la comunicacin, de tal manera como para promover una
definicin de problema, interpretacin causal, evaluacin moral o tratamiento
Recomendacin para el elemento descrito "(p. 52, cursivas originales). McCombs (1997) ha
sugerido que en el lenguaje del segundo nivel del programa de ajuste, "encuadre es la
seleccin de un nmero limitado de atributos relacionados temticamente para su inclusin
en la agenda de los medios de comunicacin cuando se discute un objeto determinado"
(pg. 6). Argumenta que hay muchos otros programas de atributos adems de los aspectos
de las cuestiones y rasgos de los candidatos polticos, y un buen mapa terico es necesario
para bringsomeordertothevastlydifferentkindsofframesdiscussedinvariousstudies. Esto ve
como un reto y una oportunidad para la teora de establecimiento de la agenda en su
exploracin del segundo nivel.

No todos los eruditos estn de acuerdo en que establecimiento de la agenda de segundo

nivel es equivalente a la estructura, por lo menos no a la estructura ms abstracta, o de
macro nivel. Gamson (1992) ha concebido de enmarcar en trminos de una "matriz de
firma" que incluye varios smbolos condensacin (frases, lemas, modelos, metforas,
representaciones, imgenes visuales) y dispositivos de razonamiento (causas y
consecuencias, apela a principios o pretensiones morales). Algunos argumentarn que el
establecimiento de la agenda de segundo nivel es ms similar a la primera parte de esta
matriz que a la segunda, porque es ms fcil pensar en smbolos de condensacin como
atributos de un objeto dado sino ms difcil pensar en dispositivos como atributos de
razonamiento.

Por supuesto, depende de cmo se define la estructura. Un estudio, por preocupaciones de

Vreese, Peter y Semetko (2001), de la estructura de noticias sobre la introduccin de la
unidad monetaria del Euro. Este estudio define marcos en cuanto a la cantidad de conflictos
sobre la introduccin del Euro y las consecuencias econmicas de la adopcin en varios
pases. Cantidad de conflicto parece caber la definicin de Diccionario de un atributo (una
caracterstica inherente o calidad), mientras que las consecuencias econmicas parecen ir
ms all de lo que normalmente se considerara un atributo, aunque se podra considerar un
aspecto de la cuestin.

Otro estudio, realizado por Callaghan y Schnell (2001), se ocupa de cmo los medios de
comunicacin haban enmarcado el discurso de la lite poltica a la cuestin de control de
armas. Estos eruditos definen marcos como argumentos declaradas o implcitas. Ejemplos
incluyen "Armas disuadir crimen," "armas no matan a la gente" y "Es un derecho
constitucional a portar armas". Estos argumentos, o marcos, parecen ir ms all de la
definicin generalizada de atributo porque son ms que caractersticas o cualidades de la
cuestin. Se podran considerar aspectos de presentacin de la cuestin, sin embargo, si no
de atributos del tema s mismo.

Adems de debates sobre lo que constituye un atributo, Scheufele (2000) sostiene que las
premisas tericas del programa de configuracin y estructura son diferentes que
establecimiento de la agenda (y cebado) se basan en la teora de la accesibilidad de actitud
mediante el aumento de la prominencia de cuestiones y as la facilidad con la que puede
recuperar de la memoria al hacer juicios polticos, considerando que la estructura se basa en
teora de la perspectiva que asume que sutiles cambios en la descripcin de un
situationinvokeinterpretiveschemasthatinfluencetheinterpretationofincominginformation en
lugar de hacer aspectos de la cuestin ms saliente. Como Scheufele (2000) seala, sin
embargo, "lo que queda sin respuesta es la pregunta de si la formulacin de un problema,
independientemente de su saliencia percibida podra tener un efecto significativo sobre
las evaluaciones de los actores polticos que va ms all de cebado" (p. 313). Recomienda
la investigacin emprica futura sobre este tema, y estamos de acuerdo que este tipo de
investigacin es necesario.

Sin embargo, hay similitudes entre el programa de segundo nivel configuracin y

estructura, incluso si no son procesos idnticos. Ambos estn ms preocupados por cmo
temas u otros objetos (personas, grupos, organizaciones, pases, etc.) estn representados en
los medios de comunicacin que con el que ms (o menos) con frecuencia se cubren temas
u objetos. Ambos se centran en el ms prominente o saliente aspectos o temas o
descripciones de los objetos de inters. Ambos estn preocupados con las maneras del
pensamiento en lugar de objetos de pensamiento y con los detalles de las imgenes en
nuestras cabezas en lugar de los temas ms amplios.

Una diferencia primaria entre los dos enfoques, adems de los mencionados anteriormente,
es que investigacin del establecimiento de la agenda de segundo nivel ha sido ms
preocupada por la relacin entre medios y audiencia formas de pensar que tiene la
investigacin de la estructura, que ha concentrado en cmo los medios de comunicacin
cubrirn y presentan a diversos temas.
CEBADO

Como se mencion anteriormente, un nmero de eruditos se han interesado en los efectos

del establecimiento de la agenda de los medios de comunicacin sobre la opinin pblica y
poltica del gobierno. El enfoque sobre las consecuencias de la creacin de agenda de la
opinin pblica (a menudo denominada "priming") se remonta al menos a Weaver et al.
(1975, p. 471), que especul, en su estudio de los efectos de la cobertura de noticias de
Watergate, que los medios de comunicacin pueden sugerir que temas a utilizar en la
evaluacin de actores polticos pero que no us el "cebado" de trmino para describir este
proceso.

Su especulacin apoyaron una dcada ms tarde cuando Iyengar y Kinder (1987), en

experimentos de campo controlados, relaciona efectos de establecimiento de la agenda de
televisin evaluaciones del Presidente de Estados Unidos en una demostracin de lo que
algunos psiclogos cognitivos han llamado " cebado ", haciendo ciertos aspectos o atributos
ms salientes y ms probabilidades de ser alcanzado en la formacin de opiniones. Weaver
(1991) tambin encontraron que mayor preocupacin sobre el dficit del presupuesto
federal estaba relacionada con el aumento del conocimiento de las posibles causas y
soluciones de este problema, ms fuertes y ms polarizadas opiniones sobre l y ms
probabilidad de involucrarse en algn tipo de comportamiento poltico respecto al tema,
incluso despus de controlar diversos demogrfica y usan de los medios de comunicacin
las medidas. Como Willnat (1997, p. 53) seala, las explicaciones tericas de estas
correlaciones, especialmente entre el establecimiento de la agenda y el comportamiento, no
han sido bien desarrolladas, pero la Alianza de cebado y establecimiento de la agenda ha
fortalecido la base terica de efectos del establecimiento de la agenda al proporcionar "una
mejor comprensin de cmo los medios de comunicacin no slo nos dicen 'qu pensar'
pero tambin 'qu pensar' (Cohen, 1963)."

Ha habido al menos dos modelos de procesamiento de la informacin desarrollados para

explicar el cebado. Uno, por Higgins y rey (1981), sugiere que la energa o potencial de
accin de una categora mental aumenta siempre que la categora es activada por la
exposicin a ideas o conceptos relacionados. Otro, Wyer y Srull (1986, 1989), asume que la
informacin se almacena para que la informacin adquirida y utilizar ms recientemente se
coloca en la parte superior de la "cubeta de almacn", hacindola ms accesible en la
memoria. Sin importar el proceso, la idea central de cebado es que personas rutinariamente
en la informacin que es ms saliente, o accesible, cuando hacer un juicio o expresar una
opinin. Porque el establecimiento de la agenda se refiere principalmente a la importancia
de aspectos y atributos, existe un vnculo evidente con imprimacin. Iyengar y Simon
(1993) sostienen que cebado es realmente una extensin del establecimiento de la agenda
en que afectan a los criterios por el cual son juzgados los lderes polticos.

Notas de AsWillnat (1997), thestrongestempiricalsupportformediaprimingcomes de

estudios experimentales, pero ha habido algunas manifestaciones de este efecto en
condiciones ms naturales. Krosnick y Kinder (1990), por ejemplo, examin el efecto de
oscurecimiento de la cobertura meditica del escndalo Irn-Contra en percepciones de
estudio PresidentReaganinOctober1986usingsurveydatafromthe1986NationalElection
(NES), que se est llevando a cabo en el tiempo. Compararon dos grupos de encuestados
una entrevista antes de que el Fiscal General anunci que los fondos obtenidos por el
gobierno de los Estados Unidos de la venta secreta de armas a Irn haban sido ()
improperlydivertedtotheContras agroupattemptingtooverthrowtheSandinista gobierno en
Nicaragua) y el otro entrevistado despus de esta revelacin. Los resultados de la encuesta
NES indican que los encuestados en el grupo de postdisclosure dieron la poltica exterior
ms peso en sus evaluaciones de desempeo de Presidente Reagan que el grupo
predisclosure.

Un estudio posterior, por Iyengar y Simon (1993), utiliza encuestas NES de 1988, 1990 y
1991 para evaluar el efecto de las creencias pblicas sobre poltica exterior en las
evaluaciones de los presidentes George Bush y Ronald Reagan. En 1990 y 1991, el efecto
de rendimiento de la poltica exterior era ms importante que el desempeo econmico en
las evaluaciones de los encuestados del Presidente Bush, pero el revs era verdad en 1988
para Presidente Reagan. Este cambio en las normas de evaluacin fue atribuida a la
cobertura de noticias de la poltica exterior de Estados Unidos.

En un entorno poltico muy diferente, Willnat y Zhu (1996) encontr la opinin pblica
sobre el ltimo gobernador britnico de Hong Kong fue fuertemente influenciado por
noticias de sus propuestas para ampliar la participacin pblica en las elecciones del
Consejo legislativo. Con 52 encuestas semanales consecutivas desde el otoo de 1992,
cuando el gobernador hizo su discurso inicial, Willnat y Zhu encontr la opinin pblica
sobre su desempeo fue significativamente preparado por el patrn de cobertura de noticias
en tres lderes en Hong Kong peridicos.

WantaandChang (1999), inasurveyofOregonresidentsduringtheearlymonths del escndalo

sexual de Monica Lewinsky, encontr que los lectores frecuentes eran ms propensos a
describir al Presidente Clinton en cuanto a asuntos pblicos que en trminos del escndalo
y estos los lectores eran ms propensos a tener opiniones positivas sobre el desempeo
general en el trabajo de Clinton. Entre aquellos para quienes la participacin en el
escndalo era el atributo ms sobresaliente, comentarios sobre Presidente Clinton fueron
ms negativos, sugiriendo un efecto de cebado del establecimiento de la agenda de segundo
nivel.

Holian (2000), en un anlisis del periodo de tiempo, desde el primer mandato del Presidente
Reagan a travs del primer mandato del Presidente Clinton, 1981-1996 encontr apoyo para
su hiptesis de cuando el Presidente establece con xito la agenda de la cuestin nacional,
su aprobacin pblica aumenta el nivel, independiente de factores econmicos. Haba
analizado la relacin con el tiempo entre las agendas de The New York Times, los
documentos pblicos del Presidentey los ndices de aprobacin presidencial, control de
medidas econmicas. l encontr que el Presidente puede centrar la atencin pblica en
asuntos en los que su partido es creble pero tiende a seguir los medios de comunicacin
sobre temas en los que el partido de la oposicin tiene la ventaja.

No todos los eruditos estn de acuerdo en que el cebado es una consecuencia de la creacin
de la agenda, sin embargo. Precio y Tewksbury (1995) han argumentado que
establecimiento de la agenda y cebado se basan en el mismo proceso cognitivo (la mayor
accesibilidad de constructos mentales en la memoria a largo plazo debido a la exposicin de
los medios de comunicacin) y que "establecimiento de la agenda pens comnmente
para ser una especie de efecto de los medios bsicos a que cebado depende es en
realidad sino una variante particular de cebado, que es s mismo un efecto mucho ms
general "(pp. 7 8). Scheufele (2000) tambin discute que el establecimiento de la agenda
y cebado se basan en la asuncin de la accesibilidad de la actitud y de un modelo basado en
la memoria de procesamiento de la informacin, pero l dibuja una distincin entre
relevancia (o accesibilidad) y percibe la importancia de cuestiones, aunque la mayora
estudios de establecimiento de la agenda han tratado estos conceptos como idnticos. A
diferencia de precio y Tewksbury, Scheufele no ha argumentado que el establecimiento de
la agenda es una variante del cebado.

Nos parece que mayor prominencia de temas (y los atributos de las cuestiones) suele
preceder a la formacin de la opinin y el juicio (o al menos cambios en opiniones y
juicios) y, por tanto, ese establecimiento de la agenda no "una particular variante del
cebado", sino un proceso separado que debe distinguirse de la formacin de opinin. Parece
haber mucho prcticas y valor terico para establecer una distincin entre la prominencia
creciente de un problema (generalmente medido importancia percibida) y las opiniones que
uno tiene con respecto al tema.

Si tambin hay valor terico y prctico en la distincin entre relevancia e importancia

percibida no es tan clara para nosotros en este momento. Esto puede llegar a ser una
distincin sin una diferencia, al menos en cuanto a agendasetting y oscurecimiento se
refiere. Incluso Scheufele (2000) parece a utilizar estos trminos sinnimo cuando escribe
que los medios de comunicacin "tienen el poder de aumentar niveles de importancia
asignados a temas por miembros de la audiencia. Aumentan la prominencia
ofissuesortheeasewithwhichtheseconsiderationscanberetrievedfrommemory si los
individuos tienen que hacer juicios polticos sobre los actores polticos"(pg. 309). El
citesforadistinctionbetweenperceivedimportance de evidencethatScheufele (1999) y
prominencia (accesibilidad), de Nelson, Clawson y Oxley (1997), es slo toframingeffects,
nottoagenda-settingorpriming. Clearlymoreresearchisneeded para probar si esta distincin
es importante para estos otros efectos de los medios de comunicacin.
COMPORTAMIENTO

Tambin hay evidencia que los medios de comunicacin-establecimiento de la agenda

puede afectar el comportamiento. Extensa cobertura de noticias de crimen y violencia,
incluyendo un asesinato y violaciones, en el campus de la Universidad de Pennsylvania
contribuy a una cada significativa en las aplicaciones por posibles estudiantes de primer
ao, predominantemente mujeres, segn el decano de la Universidad de Admisiones
(Philadelphia Inquirer, 1996). Esta disminucin se produjo cuando otras universidades
comparables experimentaron un aumento en las aplicaciones durante el mismo perodo.

Noticias sobre accidentes areos graves y skyjackings ofrece otro ejemplo de un enlace
entre agendas de los medios de comunicacin y el comportamiento de evitacin de riesgo
(McCombs y Shaw, 1974). Este estudio predice que las noticias sobre accidentes en el que
murieron 10 o ms personas o noticias sobre control de skyjackers de un plano areo
aumentara la importancia de los peligros de volar. Una comparacin de semanas alta
prominencia (aquellos donde hubo accidentes fatales o skyjackings) con semanas de baja-
prominencia durante 5 aos revel que la venta de entradas sumergido en alta prominencia
semanas y que el aumento de ventas de seguros de vuelo.

Roberts (1992) encontraron ms pruebas de un vnculo entre el establecimiento de la

agenda y el comportamiento en un estudio de las elecciones de 1990 para el gobernador de
Texas. Prominencia del asunto fue un predictor significativo de votos reales en estas
elecciones, con el 70% de los votos divulgado real de los encuestados para gobernador
predecido correctamente por el nivel de preocupacin del tema con el tiempo, control de
atencin y dependencia de la demografa y los medios de comunicacin.

Inoneofthemostdramaticrevelationsofthebehavioralinfluenceofmedianews, sangre y Phillips

(1997) llev a cabo un anlisis de series temporales de los titulares del tiempos de Nueva
York desde junio de 1980 a diciembre de 1993 y encontr que un nmero creciente de
titulares econmicos desfavorables tuvieron un efecto adverso posterior lder econmico
indicadores (horas semanales promedio de fabricacin promedio semanales iniciales
reclamos por desempleo, nuevas rdenes de bienes de consumo y materiales, rendimiento
de proveedores, contratos de y las rdenes para planta y equipo, construccin de permisos,
etcetera.) en lugar de viceversa. Sangre y Phillips (1997) escribieron que sus hallazgos
sugieren que la cantidad y el tono de noticias econmicas ejercen una poderosa influencia
sobre el entorno econmico y, adems, que la agenda de noticias econmicas fue
generalmente no se ha establecido por las condiciones econmicas prevalecientes" (p. 107).

En un estudio que explora las consecuencias cognitivas, actitudinales y conductuales de

establecimiento de la agenda, Weaver (1991) encontr que la preocupacin pblica sobre
un tema importante de la dcada de 1980 (el dficit del presupuesto federal de Estados
Unidos) estaba vinculada con el comportamiento real, como escribir una carta, asistir a una
reunin, votar o firmar una peticin, incluso despus de controlar diversos demogrfica y
usan de los medios de comunicacin las medidas.
POLTICA

Otra posible consecuencia del establecimiento de la agenda es su impacto en las polticas

pblicas, que generalmente se ha estudiado ms a menudo por los cientficos polticos que
por los eruditos de la comunicacin. Como Dearing y Rogers (1986) Nota, establecimiento
de la agenda poltica ha sido un poco menos inters a los estudiosos de la comunicacin que
tiene los medios de comunicacin o configuracin de agenda pblica porque implica el
establecimiento de la agenda poltica comportamiento poltico colectivo as como el
comportamiento de la comunicacin y es ms complejo. Sin embargo, algunos estudiosos
de la comunicacin han explorado el impacto del establecimiento de la agenda de los
medios de comunicacin en las agendas de poltica.

David Pritchard (1986), por ejemplo, encontr que los fiscales en Milwaukee fueron ms
probablemente al homicidio de ganga motivo de los casos no recibieron mucha cobertura
de prensa en comparacin con los que tiene cobertura prominente y as fueron superiores en
el orden del da diario. Paul Janensch (1982), mientras que el editor ejecutivo de The
Louisville (Kentucky) Courier-Journal y los tiempos, revis la legislacin aprobada por la
Asamblea General de Kentucky en su reunin de 1982 y concluy aunque importante
peridico cobertura no garantiza la adopcin de medidas legislativa, "Creo tambin que
reforma de hogar de ancianos hubiera sido arada no hubiera sido por la exposicin El
Courier-Journal de las deplorables condiciones en algunas de las casas". Janensch seal
que aunque la serie de investigacin del peridico parece afectar la legislacin en materia
de asilos, auto ttulos y crceles de condado, gran cobertura de aire sucio de Louisville y
falta de normas de emisin para vehculos no tuvo ningn impacto polticas de gobierno del
estado.

David Protess y sus colegas en la Universidad de Northwestern (1991) estudiaron el

impacto de varios reportajes de periodismo de investigacin sobre las percepciones de los
responsables polticos de la importancia de varios problemas y encontraron que cada una de
las investigaciones de los medios de comunicacin que estudiaron influido en las polticas
pblicas en diversas formas. Los informes sobre violacin haba hecho cambios legislativos
una prioridad inmediata y estimularon las audiencias de la comunidad. Las transmisiones
de TV de brutalidad policial producen revisiones fundamentales de normas relativas a la
conducta policial indebida. La serie de dilisis condujo a un estado y el debate federal sobre
la regulacin de clnicas y la reutilizacin de Dializadores. Por otra parte, la serie sobre los
problemas de eliminacin de residuos txicos en la Universidad de Chicago no tuvo mucho
impacto en la agenda de los responsables polticos, pero produjo en rpidas acciones
emprendidas por la Universidad para remediar el problema. La investigacin de salud
Inicio solicita el Senado de Estados Unidos para sostener audiencias inmediatas que
plantearon cuestiones importantes, pero no cuentas fueron introducidas para solucionar el
problema.

En Resumen, estos estudios sugieren que agendas de los medios de comunicacin pueden
tener un impacto sustancial en las prioridades y el comportamiento de los responsables
polticos del gobierno, especialmente si un tema es recurrente y sin ambigedades, pero
tambin sugieren que la influencia es a veces de elaborador de polticas a los medios de
comunicacin, y no viceversa, y periodistas y diseadores de polticas a menudo cooperar
unos con otros para elevar la importancia de diversos temas y problemas sin participacin
primera de la opinin pblica. Ponerlo como Protess et al., (1991), "Encontramos que las
agendas polticas son catalizadas por las transacciones formales entre periodistas y
funcionarios ms por la influencia directa de los pblicos o grupos de inters" (p. 246).

Un anlisis de series de tiempo ms reciente de los efectos de la cobertura en la atencin de

la poltica y acciones por Itzhak Yanovitsky (2001) encontraron que el aumento del
volumen de acciones de poltica relacionadas con la conduccin estado de ebriedad
(cantidad anual del gasto federal para frenar ebrios y aprobacin de leyes conduce
borrachos contra todos los Estados y el distrito de Columbia) fue impulsado en gran parte
por mayor atencin al problema por

El New York Times, el Washington Post y la prensa asociada (AP) entre 1981 y 1984.
Desde 1985 en adelante, los medios de comunicacin se desvaneci, pero acciones
continuaron aumentando pero a una tasa decreciente. Yanovitsky (2001, p. 25) concluy
que "perodos intensivos de atencin de los medios de comunicacin a los temas son
instrumentales en atraer la atencin poltica a los problemas que son bajos en la agenda de
los responsables polticos (cf. Baumgartner y Jones, 1993) y crear un sentido de urgencia
entre los responsables polticos para generar

inmediatas, a corto plazo soluciones a problemas pblicos."

Pero tambin encontr que como medios de atencin disminuy, preferencias de poltica
cambi de puesto gradualmente de soluciones ad hoc para soluciones a largo plazo tales
como inversiones en programas de educacin y prevencin. Y sugiri que entusiasta,
unilateral tratamiento de la cuestin dio lugar a cambio de la poltica rpida, especialmente
cuando los responsables polticos se estaban dispuestos ya favorable a la estructura de los
medios de comunicacin del problema y las soluciones en los medios de comunicacin.
INFLUENCIAS EN LA AGENDA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Otra rea del establecimiento de la agenda de investigacin que parece estar ganando en
popularidad es el estudio de las influencias en las agendas de los medios de comunicacin,
un tipo de investigacin Dearing y Rogers (1996) han denominado establecimiento de la
agenda de los medios de comunicacin y otros han llamado (de "construccin de la agenda"
Gilberg et al., 1980; Lang y Lang, 1981; Tejedor & Elliott, 1985). Este tipo de
investigacin incluye estudios de diversos tipos de influencias en las agendas de los medios
de comunicacin, como fuentes de noticias, relaciones pblicas y otros medios de
comunicacin. Tambin pone en entredicho el papel activo del establecimiento de la
agenda de los medios asumidos por muchos estudios de establecimiento de la agenda
pblicos. Si los medios solo pasan en las agendas de otros actores influyentes e
instituciones en la sociedad, es preciso pensar en los medios de comunicacin como los
establecedores de agenda?

Un modelo para pensar la relacin entre otros programas y la agenda de los medios de
comunicacin es una cebolla. Las capas concntricas de la cebolla pueden representar
numerosas influencias en la agenda de los medios de comunicacin (McCombs, en prensa).
Esta metfora tambin ilustra la naturaleza secuencial de este proceso, con la influencia
exterior capa ser, a su vez, afectadas por capas ms cercanas a la base de la cebolla. Pamela
Shoemaker y Stephen Reese (1996), en su libro, mediando el mensaje, han propuesto cinco
capas de la cebolla que van desde la ideologa social dominante a la psicologa individual
del periodista de la. Algunas de las capas intermedias que representan la influencia de las
organizaciones de noticias y normas profesionales (rutinas de los medios de comunicacin)
de periodismo constituyen la sociologa de la literatura de la investigacin de noticias
estudiada por Warren raza (1955b), Gaye Tuchman (1976) y Herbert Gans ( 1980), entre
otros.

Para este captulo, consideramos solamente tres influencias principales en la agenda de los
medios de comunicacin: fuentes (1) Noticias influyentes como el Presidente de Estados
Unidos, las actividades de rutina de las relaciones pblicas y campaas polticas; (2) otros
medios (programa intermedia de ajuste); y (3) las normas sociales y tradiciones del
periodismo.
Fuentes de noticias, presidentes y PR

La nica fuente de noticias ms influyente en los Estados Unidos es el Presidente.

Prcticamente todo lo que hace un presidente se considera noticia. Una medida de la
agenda del Presidente es su anual discurso del estado de la Unin. Exigida por la
Constitucin de Estados Unidos, ms de un siglo este informe anual es un documento
escrito enviado al Congreso. Pero a finales del siglo XX la direccin anual se convirti en
un gran evento de medios transmitidos en vivo a nivel nacional por las cadenas de
televisin como fue entregado a una sesin conjunta de la noche de la cmara de
representantes y el Senado.

El formato de esta direccin en los ltimos tiempos: un listado de temas que el Presidente
quiere que el Congreso de direccin , es una medida conveniente de las prioridades del
Presidente, oragenda. Thisrankingofissuescanbecomparedwiththemediaagenda antes y
despus de la direccin para tener una idea de si el Presidente es definicin de la agenda de
los medios de comunicacin, o responder a l, o ambos. Una comparacin del Presidente
Jimmy Carter's1978StateoftheUnionaddresswiththeagendasofthe The New York Times,
The Washington Post y la TV nacional tres redes por Gilberg et al (1980) no encontr
ningn impacto significativo de esta direccin sobre la cobertura del mes posterior de sus
temas ocho prioritarios. , Pero hay evidencia que la cobertura de estos temas durante el mes
anterior a la direccin haba influido en la agenda del Presidente Carter.

Anotherstudyofaverydifferentpresident, RichardNixon, byMcCombs, Gilbert, andEyal

(1982), foundthattheagendaof15issuesinNixon's1970StateoftheUnion direccin predecir
cobertura de noticias del mes posterior en The New York Times, el Washington Correos, y
dos de las tres cadenas nacionales de TV. No haba evidencia que la agenda de los medios
de comunicacin previo influida agenda de Nixon. Repeticiones adicionales basados en
1982 y 1985 de Presidente Reagan estado de la Unin aborda por Wayne Wanta y colegas
(Wanta, Stephenson, Turco y McCombs, 1989) rindieron evidencia mixta sobre la relacin
entre la agenda de los medios de comunicacin y la agenda del Presidente, sugiriendo que
el Presidente de Estados Unidos a veces es capaz de influir en la agenda de los medios de
comunicacin posteriores y a veces sigue los anteriores medios de comunicacin y agendas
pblicas.

En un anlisis de series temporales de The New York Times y Los papeles pblicos del
Presidente de 1981 a 1996, que abarca el primer y segundo periodo de Reagan, el nico
trmino de George Bush y el primer mandato de Bill Clinton, Holian (2000) encontraron
que en mayora de los casos, conjunto de presidentes republicanos, la agenda de los medios
de comunicacin sobre republicano aspectos tales como impuestos y gasto, regulacin
gubernamental y castigo del delito. Pero los presidentes republicanos Reagan y Bush solan
seguir el nfasis de los medios de comunicacin sobre las cuestiones democrticas de
Seguridad Social y Medicare, la educacin y la igualdad de gnero. En otras palabras,
Reagan y Bush solan hablar de estos temas tradicionalmente democrticos pblicamente
cuando otros, los medios de comunicacin o sus opositores polticos, los coloc en la
agenda de los medios de comunicacin. Presidente del demcrata Clinton, influenciado por
el contrario, cobertura de prensa de temas relacionados con Seguridad Social y Medicare.
Por lo tanto, es evidencia del estudio de Holian que el Presidente de Estados Unidos tiene
ms posibilidades de influir en la agenda de los medios de comunicacin de temas
tradicionalmente "propiedad" de su partido poltico.

Otra noticia importante fuente influencia en la agenda de los medios de comunicacin es el

cuerpo de oficiales de informacin pblica y dems profesionales de relaciones pblicas.
Subsidian los esfuerzos de las organizaciones de noticias para cubrir las noticias
proporcionando cantidades sustanciales de informacin, con frecuencia en forma de prensa
o vdeo lanza. En uno de los estudios anteriores de este proceso, Len Sigal (1973)
encontr que casi la mitad de las historias de noticia de primera plana en The New York
Times y The Washington Post a partir la 1949 a 1969 se basan en notas de prensa,
conferencias de prensa y otros subvenciones a la informacin. Teniendo en cuenta que
ambos peridicos son organizaciones importantes con gran personal y recursos
impresionantes, su dependencia sustancial de fuentes de relaciones pblicas subraya el
papel clave que juegan las subvenciones a la informacin en la formacin de todas las
agendas de los medios de comunicacin.

La divulgacin de cuestiones de salud pblica, como el SIDA, refleja tambin las

subvenciones a la informacin proporcionadas por los cientficos y otras fuentes de noticias
expertos. Everett Rogers y sus colegas (Rogers, Dearing y Chang, 1991) estudiaron la
cobertura de SIDA en The New York Times, The Washington Post, el Los Angeles Timesy
los tres noticieros de la noche Red TV desde junio de 1981 a travs de De diciembre de
1988. Se encontraron diferentes etapas de la cobertura, con la segunda etapa de 1983 a
1985 dependiendo principalmente de fuentes cientficas. De las 606 noticias sobre el SIDA
en este perodo, el 40% se basaron en fuentes cientficas. En periodos posteriores,
personalidades y fuentes del gobierno, as como las encuestas, fueron fuentes de noticias
ms influyentes.

a nivel estatal, Judy Turk (1986) encontr que cobertura de noticias de seis agencias de
gobierno estatales en principales diarios de Luisiana tambin se basa sustancialmente en la
informacin proporcionada por oficiales de informacin pblica de los organismos. Un
poco ms de la mitad de las subvenciones de la informacin proporcionadas por estos
agentes, sobre todo escritos comunicados sino conversaciones a veces personales, apareci
en noticias posteriores. Durante un perodo de 8 semanas la correlacin entre la orden del
da de la de los oficiales de informacin y la agenda de las noticias historias usando su
informacin fue +0.84; para todos noticias en las agencias de gobierno era + 0.57. sondear
las razones de esta influencia de las subvenciones informacin revel el papel central de las
normas periodsticas y tradiciones, especialmente las percepciones del inters periodstico
entrevistas.

En el nivel local (ciudad), David Weaver y Swanzy Elliott (1985) analizaron vale la pena
de un ao de Acta del Consejo de la ciudad y la cobertura del Consejo de la prensa local.
Encontraron una fuerte correlacin global (+0.84) entre la agenda del Consejo y de la
prensa local, lo que sugiere que el peridico local cerca refleja las prioridades del
Ayuntamiento, aunque para algunos temas del diario Ranking de temas desviado
considerablemente de la clasificacin del Consejo, especialmente las relativas a artes y
entretenimiento, utilidades, proteccin animal y premios. Cuando le preguntaron acerca de
estas discrepancias, el reportero que cubre el Consejo para ese ao dijo que l
conscientemente "hervida" los temas de educacin, proteccin animal, honores, premios y
eventos histricos ya que no fueron controvertidas y no prest se a una buena historia.
Como Judy Turk estudio en Louisiana, este estudio local refuerza la importancia de las
normas periodsticas y tradiciones, especialmente ideas de inters periodstico, en la
conformacin de la agenda de los medios de comunicacin.
Fuentes de noticias, campaas de

Las campaas polticas son tambin una influencia importante en las agendas de los medios
de comunicacin, al menos en los pases que celebran elecciones regulares. Aunque el
objetivo final es ganar las elecciones, cada vez ms campaas tambin tratan de controlar la
agenda de los medios de comunicacin con la esperanza de influencingthepublicagenda
(Jamieson y Campbell1992). Partofthemediaagenda est bajo el control directo de las
campaas polticas. Enormes cantidades de dinero se gastan en propaganda poltica,
especialmente en anuncios de televisin, para transmitir programas e imgenes de los
candidatos pero campaas tambin ejercen importantes esfuerzos para influir en las
agendas de los medios de comunicacin porque estas agendas son obviamente menos
egostas y piensa que es ms creble para el pblico que son los anuncios polticos.

Eleccin de
Acomparativeanalysisofthe1983Britishgeneralelectionandthe1984U.S.presidential de
encontr que los polticos en Gran Bretaa tenan considerablemente ms influencia en la
agenda de noticias que sus contrapartes en los Estados Unidos (Semetko et al., 1991).
Periodistas de Estados Unidos tenan mucho ms criterio para conformar el programa de
noticias de la campaa que hicieron periodistas britnicos. Comparaciones extensas de las
agendas de los partidos conservador, el trabajo y la Alianza de 16 sujetos con cobertura de
esos temas por la BBC, ITV y cinco medios de comunicacin (peridicos y tabloides)
encontraron una correlacin media de +0.62 (con un gama de +0.37 a +0.84), en
comparacin con una correlacin media de +0.22 (con una gama de +0,03 a +0,37) en las
comparaciones de los Estados Unidos de Agendas de Demcrata y republicano de 11 temas
con dos peridicos y tres agendas de redes nacionales de TV.

Esta notable diferencia entre la influencia de los Estados Unidos y la de la britnica

campaignsonthemediaagendaswasdue, inlargepart, tosignificantculturaldifferences en
orientaciones de periodistas americanos y britnicos hacia los polticos y elecciones
campaas. Noticias de las elecciones estadounidenses pesan noticias elecciones contra el
inters periodstico de las otras historias del da, mientras que los periodistas britnicos
consideran las campaas electorales como intrnsecamente importante y merecedor de la
cobertura. Britishjournalistswerealsomorereadytouseparty-initiatedmaterial, whereasU.S.
periodistas estaban preocupados de que las campaas polticas no podrn dictar la agenda
de los medios de comunicacin y que los candidatos no se d ningn Paseo"publicidad
gratuita".

A estudio del establecimiento de la agenda en las 1992 elecciones presidenciales por

Russell Dalton y sus colegas (Dalton, Cuba de tintura, Huckfeldt & Koetzle, 1998)
encuentra correlaciones altas entre candidato plataforma, iniciado por los medios de
comunicacin y las agendas pblicas, pero una posterior Anlisis usando correlaciones
parciales por McCombs (en prensa) demostr que cuando la agenda de los medios de
comunicacin se ve como entre el candidato y las agendas pblicas, la correlacin original
de +baja 0,78 a +0.33, lo que sugiere que hay todava considerable discrecin por parte de
los medios de comunicacin para establecer la agenda pblica en las elecciones
presidenciales.

Una comparacin de la cobertura de noticias de televisin de la primaria presidencial de

New Hampshire en 1996 con los temas de los discursos de los candidatos en esta primera
eleccin primaria encontr slo un moderado grado de correlacin (+0.40) entre el dos,
apoyar el anterior hallazgo de 1984 que periodistas estadounidenses son reacios a dejar que
los candidatos polticos a establecer la agenda de los medios de comunicacin (Lichter &
Smith, 1996). Mientras que la inmensa mayora de los discursos de los candidatos incluido
comentarios sobre cuestiones pblicas, menos de un tercio de las noticias de TV informa
incluso mencionadas temas.

Una comparacin ms reciente de las agendas de los discursos de aceptacin de verano

2000 Convencin Nacional de candidatos presidenciales de Estados Unidos Al Gore y
George W. Bush con las agendas de la cobertura de estos discursos en cinco peridicos
encontraron una correlacin media de +0.48 para Bush y +0.31 para Gore, lo que sugiere
que incluso en la divulgacin de los discursos de los principales candidatos, los periodistas
de Estados Unidos no estaban dispuestos a dejar que los candidatos a dictar la agenda de
noticias (Mentzer, 2001). Por otra parte, la consistencia de las agendas de la cobertura del
discurso de los cinco peridicos (USA Today, The New York Times, The Washington Post,
Boston Globe y Los Angeles Times) fue considerablemente mayor, con una correlacin
media de 0.56 para el discurso de Gore y 0,68 para Bush de, sugiriendo que vistas
periodsticas de inters periodstico eran una influencia importante en los programas de
historia del peridico.

A nivel estatal en los Estados Unidos, Marilyn Roberts y Maxwell McCombs (1994)
encontraron que en las elecciones para gobernador de Texas 1990, programa de publicidad
de los candidatos ejerce una influencia significativa en las agendas de campaa de la prensa
local y el local estaciones de televisin incluso despus de que otros factores fueron
tomados en cuenta. Este anlisis tambin encontr que el programa diario influido en la
agenda de noticias de televisin, en lugar de viceversa.
Intermedia de la Agenda Setting

Otra parte de la respuesta a la pregunta, "Que establece la agenda de los medios de

comunicacin?" puede encontrar observando con el tiempo cmo los cambios en la agenda
de un medio precedern o seguir cambios en otra. En el marco de los Estados Unidos, por
ejemplo, hay considerable anecdtica y alguna evidencia emprica sobre la influencia del
establecimiento de la agenda de The New York Times en otros medios de comunicacin
(Danielian y Reese, 1989; McCombs et al., 1991; Reese y Danielian, 1989), as como la
influencia de las noticias de servicio de cables en las decisiones de gatekeeping de Ohio
peridico y televisin editores de alambre (Whitney y Becker, 1982). Uno de los primeros
estudiosos a analizar este proceso era socilogo WarrenBreed (1955a),
whowroteaboutnewspaperopinionleadersandtheprocess de la estandarizacin del contenido
del peridico.
En un libro sobre la divulgacin de las elecciones presidenciales de 1972 Estados Unidos,
Timothy Crouse (1973) hizo la frase "periodismo pack" famoso cuando escribi acerca de
cmo Johnny Apple de The New York Times establecer la agenda para los otros periodistas
que cubren el Iowa Asambleas: "l sentarse y escribir un plomo, y que iban a ir escribir
conduce. Entonces iba a cambiar su liderazgo cuando vinieron ms resultados en, y todo
cambiara suyo en consecuencia"(p. 85). Aunque Crouse referido a esto como "periodismo
de paquete", se podra tambin considerarse como un caso de establecimiento de la agenda
intermedia.

Un ejemplo ms reciente de establecimiento de la agenda de intermedia a gran escala

proviene de un estudio de la divulgacin del problema del calentamiento global desde 1985
a 1992 por Craig Trumbo .(1995). Encontr que como la cobertura de noticias de este
nmero constantemente acelerado hacia su pico en 1989, los cinco principales peridicos,
como The New York Times, The Washington Post, el Wall Street Journal, influyeron
significativamente en el orden del da de la tres cadenas de televisin nacionales. Un papel
importante de la agenda-fijar intermedia tambin fue interpretado por publicaciones ciencia
regularmente analizados por editores y escritores de la ciencia de los medios de
comunicacin.

Los principales servicios, como Associated Press, tambin tienen una importante influencia
intermedia del establecimiento de la agenda. Un estudio de cmo 24 diarios de Iowa usa el
cable de AP encontr que a pesar de que cada peridico utiliza slo un pequeo nmero de
las historias de alambre, los patrones de cobertura reflejaban esencialmente la misma
proporcin para cada categora de noticias de que el archivo total de AP (oro y amp;
Simmons, 1965). Adems, un nuevo anlisis de uno de los primeros estudios de
gatekeeping (blanco, 1950) por un editor del servicio llamado "Sr. puertas" encontraron una
correlacin substancial (+0,64) entre el programa combinado de los servicios de cable que
utiliza y el Sr. Gates selecciones de su diario (McCombs y Shaw, 1976). Un nuevo anlisis
de un estudio de seguimiento de Sr. puertas 17 aos ms tarde, cuando utiliza slo un nico
servicio (Snider, 1967), encontr una correlacin de +0.80 entre la agenda de alambre y su
agenda de noticias.

Un estudio experimental por Charles Whitney y Lee Becker (1982) tambin encontr una
influencia substancial del establecimiento de la agenda del servicio de noticias sobre
experiencia peridicos y editores de cable de televisin, con una correlacin de + 0.62 entre
las proporciones de noticias en un archivo de gran servicio y la ms pequea muestra
seleccionada por los editores. Pero en una condicin de control, donde haba igual nmero
de historias en cada categora de noticias, no hubo ningn patrn comn de seleccin, en
comparacin con el servicio de cables o entre los editores ellos mismos.

Establecimiento de la agenda intermedia no se limita a los Estados Unidos. Utilizando los

datos del eleccin de 1995 estudio en Navarra discutido antes, Esteban Lopez-Escobar y
sus colegas (Lopez-Escobar, Llamas, McCombs y Lennon, 1998) tambin examinadas
patrones influencia intermedia entre los dos peridicos locales de Pamplona y Telenavarra,
el noticiero regional producido por el servicio de televisin pblica nacional. Encontraron
correlaciones de +0.66 y +0.70 entre los peridicos y la agenda de noticias de televisin
posteriores. Anuncios polticos fueron examinados en los peridicos y en televisin. Los
investigadores encontraron pruebas slidas (+0.99) para la influencia de la publicidad del
peridico en las descripciones de noticias de la televisin de los candidatos, de acuerdo con
Roberts y McCombs de Estados Unidos (1994) encontrar la campaa agendas publicidad
puede influir en la cobertura de noticias. Pero los espaoles el estudio tambin encontr
evidencia de que las descripciones de los candidatos en la publicidad de la TV cambi de
puesto en respuesta a las descripciones de noticias de TV (+0,78).

Y, por ltimo, en Alemania, Mathes y Pfetsch (1991) estudiaron el papel de la prensa

alternativa en el proceso de construccin de agenda y encontraron que algunas cuestiones
derraman parte de la prensa alternativa en los peridicos establecidos en "un flujo de varias
fases de la comunicacin dentro del sistema de medios de comunicacin"(p. 51). El
peridico liberal, Die Zeit, fue el primer peridico establecido para cubrir un counterissue
(boicotear el censo alemn de 1983, resistencia planes del gobierno alemn para una nueva
tarjeta de identificacin), seguido por otros diarios liberales. Poco despus los peridicos
liberales cubrieron el tema, la presin para discutirlo se convirti tan fuerte que incluso los
medios conservadores se vieron obligados a cubrirlo, Mathes y Pfetsch, concluy. Como
que, "por lo tanto, la agenda de los medios de comunicacin se construy en un proceso
similar a una reaccin en cadena. Al final del proceso de construccin de agenda, una
cuestin de contracultura se convirti en una cuestin general, pblica"(Mathes & Pfetsch,
1991, p. 53).

Los autores tambin encontraron lo que podra llamarse un efecto de consolidacin de la

agenda de "segundo nivel", que el efecto contagio de la alternativa a los medios de
comunicacin establecidos no se limitaba al tema o problema de cobertura porque "los
medios establecidos en la izquierda de la poltica espectro adopt el marco de referencia
para la presentacin de la issuesfromthealternativemedia "(Mathes y
Pfetsch,1991,p.53),althoughthiswas no es cierto para los medios conservadores. Y este
proceso de construccin de agenda tambin influir en la agenda de poltica porque las lites
polticas y las instituciones ya no podan ignorar los problemas que haban recibido tanta
cobertura en los medios de comunicacin establecidos.
El resultado de esta configuracin intermedia de la agenda es una agenda de noticias
altamente redundantes, al menos dentro de un solo pas o cultura. Entre los pases puede
haber una variacin considerable, como Jochen Peter y Claes de Vreese (2003) encontr en
la comparacin de encuestas pblicas y programas de noticias de televisin en cinco pases
(Dinamarca, Francia, Alemania, los pases bajos y el Reino Unido). Algunas de estas
diferencias son debido a diferentes culturas y normas de la poltica y el periodismo, como
Barbara Pfetsch (2001) seala en un reciente anlisis comparativo de las culturas de
comunicacin poltica en Alemania y los Estados Unidos. Su estudio de comunicadores
polticos y periodistas en los Estados Unidos y Alemania como actores clave en el
establecimiento de la agenda de los medios de comunicacin encontraron ms nfasis en
los Estados Unidos sobre las normas de objetividad, equilibrado contenido, diversidad y
conflictos de intereses y menos nfasis el comportamiento ticamente impecable,
transparencia y honestidad.

Tambin encontr que la relacin percibida entre los portavoces polticos y periodistas a ser
ms conflictivas y menos armoniosa en los Estados Unidos que en Alemania, lleva a una
conclusin de que en Estados Unidos las normas periodsticas profesionales rigen
interaccin entre los actores polticos y periodistas, mientras que en Alemania las normas
polticas son ms importantes. Estas diferentes normas e interacciones pueden resultar en
las agendas polticas muy diferentes, como el estudio comparativo de britnicos y agendas
electorales de Estados Unidos por Holli Semetko y sus colegas (1991) ha mostrado.
AGENDA FUSIN

Uno de los enfoques ms recientes a la investigacin del establecimiento de la agenda ha

sido llamado "agenda fusin" por Donald Shaw y sus colegas (Shaw, McCombs, Weaver y
Hamm, 1999). Este enfoque se centra en los receptores de los mensajes de los medios de
comunicacin, pblicos diferentes y sus motivaciones para la adopcin de agendas y
afiliarse con otras personas. Invierte la flecha tradicional de los medios de comunicacin al
pblico en gran parte la misma manera que utiliza e investigacin de gratificaciones le
pregunta "de qu personas con los medios de comunicacin" en lugar de "medios de
comunicacin qu a la gente" (Blumler y Katz, 1974; Rosengren, Wenner y Palmgreen,
1985).

Agenda fusin sostiene que hay un fuerte impulso a la afiliacin con otras personas en
groupsasoneleavestheoriginalfamilysettingandthatoneoftenjoinsthesegroups a travs de
diversos medios de comunicacin y de otras personas. Esta motivacin para meld con
diversos grupos se explica por una teora de la disonancia social que se basa en la teora del
psiclogo Festinger (1957) de disonancia cognitiva. As la fusin de la agenda es un
theoreticalelaborationoftheconceptof "needfororientation"(Weaver,1977) thatseeks
toexplainwhysomeindividualsaremoreinterestedincertainissues(andagendas) que otros a
travs de una combinacin de importancia percibida y incertidumbre. Agenda fusin ofrece
una explicacin de por qu algunas personas podran encontrar algunos programas ms
relevantes que otros, senta necesidad de afiliarse a determinados grupos y predice que
aquellos que desean unirse a un grupo o comunidad, pero que tienen poca informacin
sobre l, sern los ms propensos a buscar informacin sobre su agenda de otras personas o
de diferentes medios de comunicacin como peridicos y revistas. Se prev un aumento en
este comportamiento de bsqueda de informacin para conducir, con el tiempo, al nivel 1 y
establecimiento de la agenda de nivel 2.

La fundamentacin terica de la fusin (disonancia social) programa se basa en varios

enfoques anteriores. Adems de disonancia cognitiva, se basa en "desequilibrio" (buscar o
evitar informacin que altera significativamente views; Chaffee y McDevitt, 1996), espiral
(1984) de Elisabeth Noelle-Neumann de silencio y la jerarqua (1943) de Abraham Maslow
de necesidades. Shaw et al., (1999) sostienen que los individuos buscan afiliacin con
grupos por muchas razones y los que se unen a un partido del grupo sus propias prioridades
a las del grupo aunque no siempre concuerdan con la posicin dominante del grupo en
relacin con los diversos temas. Considerando que el establecimiento de la agenda de
investigacin se ha concentrado, en su mayor parte, en lo personas aprenden de los medios
de comunicacin, agenda fusin incorpora el establecimiento de la agenda de los medios de
comunicacin como parte de un proceso de continuo aprendizaje social ms grande de
diversos medios de comunicacin, incluyendo a otras personas.

Las implicaciones de este proceso de aprendizaje para la construccin de la comunidad no

son totalmente claras, pero parece probable que nuevos medios de comunicacin,
especialmente Internet, permiten a la gente a unirse a muchos grupos ms pequeos que
ms exactamente sus intereses, que a su vez puede conducir a la fragmentacin de los
grupos ms grandes. La Comunidad Virtual, por Rheingold (1993), ha encontrado que
algunas personas estn vinculadas en las comunidades que existen slo en el espacio. Un
ejemplo de una comunidad podra ser estudiosos de la comunicacin que forman parte de
un "Colegio invisible", que residen en todo el mundo y slo de vez en cuando encuentro en
el mismo lugar geogrfico. En el pasado, el establecimiento de la agenda de los medios de
comunicacin se ha encontrado para ser una fuerza integradora, con aquellos con
frecuencia expuestos a noticias de peridicos y la televisin ms ponerse de acuerdo sobre
un conjunto comn de temas importantes que no con frecuencia expuesto,
independientemente de la mayora () Demografa Lopez-Escobar, Llamas y McCombs,
1998; Shaw y Martin, 1992). Individuos son cada vez ms libres de elegir sus propias
agendas a travs de Internet, y menos personas con atencin regular a peridicos y noticias
de TV, esta funcin tradicional del establecimiento de la agenda de los medios de
comunicacin parece probable que disminuya.
CONCLUSIONES

Esta revisin de estudios de establecimiento de la agenda llev a cabo en Gran Bretaa,

Alemania, Israel, Italia, Japn, Espaa, Taiwn y los Estados Unidos ilustra no slo la
ampliacin de esta investigacin geogrficamente, sino tambin una ampliacin de mbito
de primer nivel programa de ajuste) qu aspectos destacan los medios de comunicacin y el
pblico importa) a secondlevel (Cmo temas y actores polticos son registrados y
percibidos). Un recuento del nmero de artculos de investigacin indexadas en Resmenes
de comunicacin utilizando el concepto de establecimiento de la agenda muestra un
aumento de 36 en la primera mitad de la dcada de 1980 a 75 en la primera mitad de la
dcada de 1990, con una cada de 54 en la segunda mitad de la dcada de 1990. Al mismo
tiempo, el nmero de artculos mencionar estructura aument dramticamente, de solo 3 en
la primera mitad de la dcada de 1990 a 30 en la segunda mitad, lo que sugiere un aumento
de inters en este concepto.

Tambin existe considerable preocupacin ahora con cebado y otras consecuencias del
establecimiento de la agenda, as como se determina la agenda de los medios de
comunicacin tanto a nivel y por qu algunos individuos son ms o menos interesados en la
adopcin de varias agendas.

Este captulo ha discutido para una distincin entre el programa de segundo nivel
configuracin y estructura, aunque hay un nmero de semejanzas entre los dos. Tambin ha
argumentado que puede ser poco valor en la fabricacin de una distincin entre la
importancia y la importancia percibida de los problemas en los estudios del programa de
ajuste y cebado. Se ha tratado de arrojar luz nueva sobre las consecuencias del
establecimiento de la agenda de la opinin pblica y comportamiento, as como de las
polticas pblicas y sobre los factores agendas de los medios de comunicacin de forma. Y
ha examinado brevemente el nuevo concepto de programa de fusin y la teora de la
disonancia social propuesto por Donald Shaw y sus colegas para intentar explicar por qu
algunas personas son ms o menos propensos a adoptar agendas diferentes.

Algunos argumentarn que esta ampliacin del concepto de establecimiento de la agenda

oculta su significado original e innecesariamente se entromete en otros reinos de la
investigacin de la comunicacin de masas, tales como enmarcar, cebado, la construccin
de significado, decisiones, gatekeeping, y otros enfoques. Consideramos que esta expansin
como un resultado natural de la elaboracin de un enfoque terico con el tiempo, que debe
ser un objetivo de la teora en cualquier campo. Esto no significa que el enfoque de agenda-
fijar debe sustituir otros enfoques tericos, pero parece que hay valor en sealar las reas de
superposicin entre distintas perspectivas tericas y pasar a una mayor sntesis.
Como McCombs (1997) ha escrito,

Oneofthestrengthsofagenda-settingtheorythathasprompteditscontinuing crecimiento durante

los aos es su compatibilidad y complementariedad con una variedad de otras teoras y
conceptos de las ciencias sociales... Incorporado los conceptos incluyen el otorgamiento de
gatekeeping y el estado. Complementos conceptuales incluyen la espiral de silencio y
cultivo anlisis. Explicacin de un segundo nivel del programa de ajuste, una agenda de
ideas sobre los temas en las noticias, enlaces de establecimiento de la agenda con un
concepto contemporneo importante, estructura. (p. 5).

Adems, los fundamentos tericos de la fusin de agenda partan de disonancia cognitiva, el

desequilibrio y la jerarqua de Maslow de necesidades.

Pensamiento sobre la comunicacin en trminos de la importancia de los objetos y atributos

es, por supuesto, onlyonewayofunderstandingitscomplexities, butoverthepastthree dcadas
ha demostrado ser un mtodo til que parece sostener una promesa ms para la integracin
de la campo que la mayora de los otros. Se necesitan claramente ms investigaciones para
aclarar las similitudes y diferencias entre programa de segundo nivel configuracin y
estructura, entre la prominencia y la importancia percibida de temas y atributos y las
condiciones bajo que medios agendas suelen influencia no slo pblico, sino tambin las
agendas de los responsables polticos.

Si esta investigacin debe realizarse nicamente en el nivel psicolgico o incluso biolgico,

(en el caso de procesamiento de la informacin) es cuestionable. Agendasetting puede
conceptualizarse como un proceso social y como un individuallevel uno. Harold Lasswell
(1948) sostuvo hace ms de 50 aos que la comunicacin tiene tres roles sociales amplias,
vigilancia del medio ambiente ms grande, la facilitacin de consenso entre los sectores de
la sociedad y la transmisin de la cultura social. Claramente, las agendas de los medios de
comunicacin son una importante fuente de vigilancia del medio ambiente ms grande que
est a menudo fuera de la experiencia personal directa de la mayora de la gente. Pero
tambin hay pruebas de que el establecimiento de la agenda de los medios de comunicacin
tiene implicaciones importantes para la transmisin de la cultura social y consenso social.

Como se mencion anteriormente, Donald Shaw y Shannon Martin (1992) encontr

evidencia de un papel de los medios de comunicacin en la construccin de consenso entre
los diferentes grupos en la sociedad en la votacin de Carolina del norte. La comparacin
de los programas de edicin de hombres y mujeres que leen un diario con poca frecuencia
produjo una correlacin de +0.55. Para aquellos que leen un peridico de vez en cuando,
aument a +0.80 y para aquellos que leen con frecuencia, las agendas eran idnticas (+1.0
correlacin). Patrones similares de creciente acuerdo acerca de las cuestiones ms
importantes que enfrenta la nacin como resultado de los ms frecuentes blancos de
exposuretonewsmediawerefoundincomparisonsofyoungandoldandBlacksand,
forbothnewspapersandtelevisionnews. Thisconsensus-buildingfunction de noticias de
peridicos y la televisin tambin se ha encontrado en Espaa (Lpez-Escobar, Llamas y
McCombs, 1998) y en Taiwn (Chiang, 1995).

Una prueba ms de esta funcin fue encontrada por Zhu Jian-Hua y William Boroson
(1997) en su estudio de 35 encuestas de Gallup, que contiene una pregunta sobre el
problema ms importante que enfrenta la nacin entre 1977 y 1986. Dividieron las
respuestas a esta pregunta de diferente educacin y niveles de ingresos para comprobar las
posibles diferencias en las prioridades del problema entre estos grupos. Encontraron que las
diferencias entre los grupos eran mucho ms pequeas que las diferencias en el tiempo. Y
al comparar las agendas de los diferentes grupos con el nmero de noticias de TV sobre
estos temas, llegaron a la conclusin (p. 82) que "los efectos de agenda-setting de los
medios de comunicacin no se manifiestan en la creacin de diferentes niveles de
importancia entre los individuos, pero son evidentes en conducir la importancia de todas las
personas hacia arriba y hacia abajo con el tiempo."

Aunque estas comparaciones de grupos demogrficos son tiles en la documentacin de un

papel de consenso del establecimiento de la agenda de los medios de comunicacin, ms
investigacin en esta
roleshouldcomparegroupsdefinedbyotherlifestyleandpsychographicmeasures de los medios
de comunicacin para poner a prueba los lmites de Este proceso. Datos demogrficos son
medidas muy amplios de los segmentos de la sociedad de hoy.

Por ltimo, la transmisin de la cultura tambin est relacionada con el proceso de

establecimiento de la agenda. Uno puede concebir un programa de creencias o valores
sobre gobernabilidad democrtica que es ms importante que las agendas de temas
especficos y atributos. Por ejemplo, intheUnitedStates,
wheregovernmentisnothighonthepersonalagenda de la mayora de los ciudadanos, uno de
los ms importantes papeles de establecimiento de la agenda de los medios de
comunicacin puede estimular el inters en las elecciones y votaciones. Durante las
elecciones presidenciales de 1976, en un estudio de nueve onda panel de votantes, David
Weaver y sus colegas (1981) encontradas que la exposicin a noticias de la televisin en el
ltimo resorte estimulado inters poltico en los meses de verano y otoo a noviembre
eleccin.
Otros ejemplos de la transmisin de la cultura son representaciones de los medios de
comunicacin del pasado, con diferentes niveles de nfasis en ciertos eventos seleccionados
y los aspectos especficos de estos eventos (Wilke, 1995). Estos medios incluyen los libros
de texto, as como pelculas, libros populares y los medios de comunicacin. Las escuelas
son tambin un establecedor de agenda importante para memorias colectivas, haciendo
hincapi en ciertos aspectos del pasado de la sociedad.

En Resumen, hay muchos programas diferentes en la sociedad y muchos los establecedores

de agenda diferentes, incluyendo familia y amigos, las escuelas y los medios de
comunicacin. No todos los procesos de establecimiento de la agenda deben analizarse a
nivel psicolgico. Algunos deben estudiarse en el nivel social o cultural para obtener una
comprensin ms rica de cmo ocurren estos procesos y las fuerzas que dan forma a los.
Independientemente del nivel de anlisis, sin embargo, parece claro de los estudios
revisados aqu que los diferentes medios de comunicacin se encuentran entre los
establecedores de agenda ms importante de las sociedades del siglo 21, o no buscan este
papel.