Qual a durao mais eficaz para um
comercial de TV?
O melhor tempo (durao) para
comerciais de TV tem sido calorosamente
debatido entre os anunciantes por dcadas.
Inmeros estudos tm sido realizados e o
resultado muitas vezes repousa sobre os louros
da economia ao invs de uma conscincia de
marca bem divulgada.
Quando os televisores entraram pela
primeira vez na mdia brasileira, as agncias de
publicidade seguiram os mesmos princpios
empregados no rdio, a principal fonte de mdia
na poca. Assim como no rdio, chegou-se ao
consenso que 60 segundos seriam o tempo
ideal para um comercial de TV.
Quando a inflao atingiu a dcada de
1970, impulsionada por uma crise mundial, os
anunciantes foram forados a cortar esse tempo
pela metade, ficando apenas 30 segundos para
se dizer praticamente o que era dito em 1 minuto.
Logo depois disso, o comercial de TV de 15
segundos surgiu.
Embora a maioria das emissoras
brasileiras oferea uma seleo para os
anunciantes, que podem escolher produzir um
comercial de 15, 30 ou 60 segundos, a tendncia
que o anncio de 60 segundos fique restrito a
vdeos institucionais ou a marcas consagradas no
mercado publicitrio.
15, 30, 45, 60 segundos: qual tempo mais
eficaz?
O que faz o comercial de TV ser bom
independente da durao do tempo?
Estudos tm demonstrado que, se o
anncio capaz de envolver todos os trs
bancos de memria nas mentes de seu pblico-
alvo, isso significa que o anncio fez um bom
trabalho.
No livro The Elements of Episodic Memory, de
Endel Tulving, psiclogo experimental e
neurocientista cognitivo canadense, o chamado
"av da moderna pesquisa sobre a memria",
define os trs sistemas de memria como:
1. Semntica: memrias baseadas no
conhecimento, onde armazenamos fatos,
conceitos e linguagem.
2. Episdica: memrias de base emocional,
onde armazenamos memrias autobiogrficas.
3. Processual ou somtico: memrias
baseadas em ao, onde armazenamos
comportamentos aprendidos, como conduzir um
carro ou tocar guitarra, bem como as sensaes
fsicas do movimento corporal e nossos cinco
sentidos.
Para fins publicitrios um bom comercial usa
imagens que acionam fogos de artifcio em todos
os trs sistemas de memria. Adicione um
logotipo familiar, jingle e/ou slogan para cada
local que representa cada sistema de memria e
voc ter um comercial de televiso eficaz.
Por qu?
Ao relembrar o comercial de televiso
mais tarde ele ir automaticamente ser acoplado
com a imagem da marca tornando mais fcil
lembrar o que o impressionou mais sobre a
mensagem. Isso se aplica a todos, no importa
qual parte da memria foi acionada mais vezes
ou o estado de humor do telespectador no
momento.
Tudo isso possvel despertar em apenas 15
segundos?
No. Bem, no, a menos que voc seja
um MacGyver do marketing. O resultado
positivo vem com uma soma de aes bem
sucedidas da marca. Alm disso, dependendo da
contagem de palavras do roteiro, o comprimento
do comercial afetar a velocidade da voz do
locutor. Se for muito rpido, isso pode afetar a
capacidade dos ouvintes de recuperar a
mensagem. Clientes de pequeno porte ou sem
uma agncia para cuidar da publicidade
costumam errar neste ponto, tornando a pea
ineficiente.
Uma srie de trs comerciais de 15
segundos, cada, pode ser uma abordagem
eficaz se cada comercial atingir um banco de
memria diferente, mas se o problema for o baixo
oramento, talvez um comercial de 30 segundos
seja o ideal. Sendo assim, talvez, voc esteja
pensando que, de fato, 60 segundos a melhor
opo. Vejamos...
Para o telespectador desse mundo
moderno, 60 segundos de comercial pode ser
enfadonho. Mesmo que, teoricamente, cada
sistema de memria seja desencadeada pelo
comercial, a eficcia perdida em torno dos 45
segundos, pois quando a maioria das pessoas
passam a se distrair com outra informao.
Estudos realizados pelo Centro de
Pesquisa de Publicidade Mundial mostraram que
30 segundos so interessantes para efetivamente
aproveitar os trs componentes de um bom
comercial de televiso a fim de divulgar a
marca/servio. tempo suficiente para fazer uma
conexo emocional e intelectual com o
espectador. Mas ateno! 30 segundos a
quantidade certa de tempo para fazer um
comercial de televiso que seja criativo,
memorvel e envolvente o suficiente para atrair o
espectador e fazer com o que ele pegue o
telefone ou dirija-se at loja ou estabelecimento
comercial para adquirir o produto ou servio.
Caso seu objetivo seja conectar-se com
seus consumidores na televiso e ver um retorno
em seu investimento de marketing, trabalhe com
comerciais de 30 segundos.