UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONMICAS

PERODO ACADMICO 2017-2
CURSO: GERENCIA ESTRATGICA

ESTRATEGIA PREVENTIVA
Tras casi dos aos bajo la gestin de lvaro Correa, la compaa retom el crecimiento ordenado.
Para 2015 proyecta un aumento de hasta 12% en sus primas, impulsado especialmente por las
ramas de seguros personales.
Fuente: Revista Amricaeconoma Agosto 2015

Entre 2011 y 2013, el corazn de Pacfico Seguros lata a fuerte ritmo. No obstante, con crecimientos en
segmentos como el de Vida cercanos a 20% en colocaciones, aparecieron diversos soplos y las utilidades de
algunos de sus negocios cayeron. Ante una dinmica de mayor competencia y una mayor siniestralidad en
alguno de sus ramos, el desempeo operativo de Pacfico se deterior, impulsado por incrementos en la
siniestralidad y por una mayor carga administrativa y operativa fruto de su expansin, afirma Apoyo Asociados
sobre la compaa en un reciente reporte.
Con el crecimiento del poder adquisitivo de la poblacin, muchas compaas pusieron el tema comercial por
delante. Salieron con mucha vehemencia a tratar de expandirse, entre ellas las aseguradoras, dice Enrique
Daz, consultor internacional en mercados de valores y sistemas pensionales.
En ese contexto, Credicorp, accionista mayoritaria y controladora de Pacfico apost por nombrar a su CFO
lvaro Correa como gerente general del grupo asegurador para sanear la situacin financiera. As, sin ms
experiencia en el sector asegurador que la que tena un cliente con un seguro, Correa se enfoc en inyectar
eficiencia a la compaa. Eficiencia traducida no solamente en reduccin de costos sino tambin en que los
procesos funcionen de manera ptima y que las cosas sean predecibles, dice lvaro Correa. Gran parte de ello
se aprecia en el cambio de la estructura de la aseguradora que integr sus divisiones de seguros generales,
salud y vida para generar sinergias en costos (integracin que contina al da de hoy), y ofrecer un servicio
integrado.

Su ciruga parece haber empezado a dar sus frutos. Los resultados de 2014 evidenciaron efectivamente una
mejora de la salud de la empresa. Pacfico Seguros gener una utilidad neta de S/. 180,8 millones, 101%
superior a la registrada en 2013, ao en el que Pacfico EPS tuvo una prdida de S/. 13,2 millones y Pacfico
Seguros Generales de S/. 2,5 millones. La siniestralidad neta de esta ltima subsidiaria, asimismo, se redujo
5,2% y fue de 56,8%.
Nos est yendo muy bien. Estamos muy contentos porque estamos cumpliendo los objetivos que nos habamos
planteado, dice el CEO sobre los resultados.

Este ao la estrategia Correa tiene mltiples frentes. En el mercado de autos, Pacfico contina revisando su
negocio, que en 2014 le permiti reducir la siniestralidad, y se encuentra implementando una nueva estrategia de
precios diferenciada para incentivar a aquellos clientes que tienen un buen comportamiento, es decir, que no
hacen un uso intensivo del seguro.
En seguros generales o corporativos, por otro lado, el plan de Pacfico es concentrarse en evaluar
adecuadamente los riesgos y asesorar a sus clientes sobre cmo prevenir y mitigarlos. El crecimiento, del
mismo modo, podra darse en los prximos aos especialmente en el segmento pyme, un mercado con alto
potencial, para Eduardo Morn, presidente de la Asociacin Peruana de Empresas de Seguros (Apeseg).

Empiezan a verse ya productos orientados a estas empresas que se encuentran en la parte baja de la
pirmide, dice Morn.

Pacfico lanz este ao un producto multirriesgos para las pymes y, segn lvaro Correa, si bien el mercado de
las pequeas y medianas empresas es todava pequeo, su velocidad de crecimiento y adopcin es muy alta.
Ah creo que habr tambin un crecimiento importante, dice el ejecutivo, que este ao espera que el nmero de
primas de todo el grupo crezca de 10% a 12%.
El CEO de Pacfico apunta a que el negocio relacionado con las personas ser tambin uno de los puntales del
crecimiento de la compaa los prximos aos. Estamos hablando de autos, servicios generales, lneas
personales, vida y salud, en los que el gran desafo es cmo llegar a ms personas y cmo crear conciencia de
la necesidad de proteccin, dice.

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En este tipo de seguros, Pacfico busca innovar para llegar con seguros adecuados a sus necesidades, como el
seguro para profesionales independientes ECOH lanzado este mes de agosto, que ofrece cobertura en salud de
hasta S/. 1,5 millones por una prima desde S/. 73 al mes. El objetivo, sin embargo, para lvaro Correa no es que
el portafolio del grupo crezca en productos de forma exorbitante. Yo creo que se va a ir afinando la oferta. No
hacemos seguros a la medida de la persona, pero s le damos diversas opciones, y tenemos seguros con
objetivos muy especficos, como el seguro oncolgico. No podemos tener 15 opciones por lnea de seguro, pero
s unas cinco o siete, dice Correa.

Enfoque corredor.
Para llegar a ms clientes tanto por el lado de personas como empresas precisamente, Pacfico ha redirigido su
estrategia hacia los corredores de seguros, pues para Correa son su canal ms importante, y lo piensa potenciar.
Como divisin comercial nos hemos adecuado al mercado de corredores, tenemos gerencias que estn
organizadas y trabajan de acuerdo con los distintos segmentos de brkeres, explica el ejecutivo.

Las empresas corredoras y agentes de seguros, segn Giulio Valz-Gen, presidente de la Asociacin Peruana de
Corredores de Seguro (Apecose), hace unos aos colocaban el 90% de las primas y perdieron mercado con el
desarrollo de la venta directa de las aseguradoras, pero continan como el principal canal local y manejan el
70% de las primas en el Per.

Para Csar Arbe, socio de Arbe Abogados y especialista en estrategia empresarial, hoy la posicin del corredor
ha vuelto a tomar una alta importancia, puesto que mantener una relacin directa con el cliente y ofrecer seguros
a travs de plataformas propias, como hicieron Pacfico y las dems aseguradoras, resulta mucho ms complejo
cuando la masa de clientes crece. La decisin de qu producto compra una persona y a quin en buena parte
la tiene el corredor, que termina siendo un asesor, aade adems Arbe.

lvaro Correa, por su parte, asegura que si bien la compaa mantendr su fuerza de ventas para productos
como los seguros de prima baja, que exigen modelos masivos y de bajo costo, respetar a la clientela del
corredor.

El canal virtual, por otro lado, se mantendr como opcin para los clientes que busquen comprar de forma directa
con la empresa, pero la compaa no tiene planes de potenciarlo a diferencia de su mximo competidor, Rmac,
que tiene uno de sus focos en el canal online.
[El online] es un canal todava muy marginal en el Per, que todava no ha explosionado en el mercado
asegurador, dice Eduardo Morn, quien asegura que su crecimiento exigir una simplificacin y estandarizacin
todava pendientes.

Red en pausa.
En setiembre de 2014, Pacfico se ali con la compaa chilena de salud privada Banmdica, accionista
mayoritario de la clnica San Felipe y los Laboratorios Roe, lo que la llev a constituir la mayor red de prestacin
de salud privada del Per. Cmo quedar definida esta red todava est por verse. Estamos en una etapa de
entendimiento, y conocimiento del negocio y sus oportunidades. Estamos trayendo el conocimiento mdico,
operacional de cada una de las clnicas para ver cmo gestionar las operaciones de un prestador de servicio,
dice lvaro Correa, quien asegura que la clnica San Felipe formar parte de la red de Pacfico, pero no tendr la
marca Sanna.

Aos atrs Pacfico penetr en el sector prestador comprando diversas clnicas para asegurarse de que sus
seguros de salud contaban con una oferta a precios razonables, pero el apetito del grupo se ha calmado en la
gestin Correa. No planeamos invertir en nuevas clnicas. Hoy las inversiones estn destinadas a mejorar el
equipamiento de las que tenemos [este ao invertirn alrededor de US$ 15 millones]. Eventualmente lo que
haremos es ampliar las capacidades y los servicios de cada clnica que tenemos en Lima y provincias, dice
lvaro Correa.

Para Enrique Daz se trata de una estrategia consistente con su apuesta por mejorar la rentabilidad. Quieren
asegurarse de invertir lo menos posible y rendir lo mximo, por ello han cambiado su velocidad de ajuste, dice.

Hoy la demanda de servicios de salud presiona la oferta de clnicas privadas, pero lvaro Correa asegura que
las clnicas y los centros mdicos de la red Sanna tienen niveles de ocupacin del 80% al 85%. Solon King,
presidente ejecutivo de la consultora TMS, sin embargo, recalca que se trata de un promedio y que en atencin
ambulatoria y emergencias las clnicas estn al 100% de su capacidad. Hay momentos que estn al 100%. A

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partir del 65%, adems, se empieza a perder
capacidad de atencin, alerta el ejecutivo,
quien asegura que la desaceleracin econmica y
el contexto poltico son las principales razones
por las que no hay grandes inversiones en el
sector salud.

No a la guerra.
A junio de 2015, Pacfico Vida y Pacfico
Seguros Generales se mantenan como la
segunda y tercera compaas en volumen de
primas de seguros, por detrs de Rmac, pero
lvaro Correa insiste en que no le preocupa
conseguir mayor participacin de mercado.
Sera un error preocuparnos demasiado de
ese frente, porque te lleva a empezar a tomar
medidas irracionales. Siempre a travs
del precio vas a poder crecer rpido, pero
terminas pagando la factura, dice el ejecutivo.

Que la compaa y Rmac pierdan parte de la torta aseguradora a corto plazo para los especialistas es algo poco
probable. En los ltimos aos, ambas han perdido entre 2% y 3% ante la llegada de nuevos competidores, pero
han seguido creciendo. Aunque ingresaran nuevas empresas competidoras, por la presencia, canales y
espaldas de ambos grupos lderes, es poco probable que estos ltimos reduzcan su participacin de mercado en
los prximos aos; en el peor escenario, podran perder dos puntos ms, dice Enrique Daz.
lvaro Correa asegura que el sector ha logrado frenar las guerras de precios irracionales, sin embargo reconoce
que en provincias existe la tarea pendiente de que los precios sean los correctos en los distintos negocios que
hay. En negocios como autos nosotros hemos sido muy disciplinados en los precios, y efectivamente puede
haber alguien ms barato, lo que te va a costar participacin de mercado, pero tenemos que hacer las cosas
bien al margen de las presiones, dice el ejecutivo.

El CEO de Pacfico Seguros dice no preocuparle tampoco el contexto de desaceleracin econmica por el que
pasa el Per, puesto que la masa de personas y pymes que no tienen ningn seguro en el pas es enorme.
Este ao el sector asegurador llegar a representar 1,9% del PIB, pero dado nuestro ingreso per cpita anual
debera ser el 3%, as que tenemos una brecha significativa que cubrir, recuerda Eduardo Morn.
Quizs por ello la compaa descarta incursionar en otros mercados, aunque mantiene su negocio de seguros de
vida en Bolivia relacionado con los seguros de desgravamen del BCP. No tenemos ningn plan de
expandirnos, recalca Correa, a quien ser prudente le ha dado, segn los nmeros, buenos resultados.

Nota de aclaracin:
Seguro de desgravamen
Es un seguro que tiene por objeto pagar, al momento del fallecimiento del asegurado, la deuda que mantenga
frente a una entidad del sistema financiero, beneficindose de esta manera a los herederos del asegurado,
quienes vern liberada su herencia de la obligacin de pago del crdito.

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PREGUNTAS
1) Analice, identifique y sustente los principales factores de Macro entorno y sus respectivas
variables o indicadores que la Alta Direccin de Pacfico Seguros debe analizar para determinar
la influencia que stas tienen en la industria de seguros en el pas en la actualidad y en el
futuro.

2) Con la informacin del caso y del grfico Ranking de primas de seguros netas por
compaas en junio de 2015, analice, aplicando el modelo de 5 fuerzas de M. Porter, la fuerza
Rivalidad de competidores en la industria en la que participa Pacfico Seguros.
Para ello deber identificar y sustentar: cmo influyen los principales factores de rivalidad en la
intensidad de la misma? Enumere, precise y sustente cada factor de rivalidad aplicado al
presente caso.
Luego del anlisis realizado, Usted deber obtener una conclusin final sobre el nivel de
rivalidad actual y proyectada que se presentar en el mercado de seguros en el pas en los
prximos aos.

3) Analice y explique: cules son las principales actividades de la cadena de valor que la Alta
Direccin del grupo Pacfico Seguros busca fortalecer a fin de optimizar su gestin empresarial,
dentro de la situacin actual del mercado de seguros en el pas? Asimismo, determine: cules
son las estrategias de nivel funcional ms representativas que se vienen aplicando como parte
del desarrollo de las referidas actividades de la cadena de valor y su contribucin al logro de los
principales elementos de formacin de la Ventaja Competitiva frente a otros competidores?
Responda su pregunta con la ayuda de un cuadro de tres columnas.

4) Determine el modelo de negocios que lleva a cabo Pacfico Seguros bajo la conduccin de Alvaro
Correa, sealando la estrategia genrica de negocios que viene aplicando para dicho fin.
Sustente su respuesta con el anlisis de los factores: Diferenciacin del producto Segmentacin
de mercado Habilidades distintivas, con la informacin detallada en el caso.

5) Luego del anlisis realizado en las Preguntas No. 3 y 4, sustente: cmo se vinculan dichas
estrategias funcionales y la estrategia genrica de negocios seleccionadas, con la orientacin
del modelo de negocio que la Alta Direccin de Pacfico Seguros busca llevar a cabo en la actual
etapa del ciclo de vida de la industria de seguros en el Per en la actualidad? Identifique el ciclo
de vida y enumere, precise y sustente dos conclusiones relevantes.

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