Marketing Metrics 2012

Clase 1
Uno de los grandes problemas dentro de las empresas, es que no hay mtricas para medir la inversin
de marketing y el desempeo (retorno) que genera.

ROI Marketing

El lenguaje se debe alinear

La complejidad no debe ser barrera del xito, no importa el presupuesto o tamao pero es
relevante e importante generar informacin de lo que se pueda, por mnimo que sea, es mejor
que nada.

Porque las mtricas

Los departamentos no se ven como islas, sino que deben saber cmo se mueve el resto de las reas,
para apreciar cual es el impacto que generan en la empresa. Por ende, al manejar cifras es ms fcil
comunicarse con el departamento de finanzas y ventas.

En poca de crisis, generalmente se cortan las actividades de marketing por su dificultad para medirlas;
sin embargo el marketing, genera valor a la compaa.

EERR

Ingreso por Venta

Costo de Venta
MARKETING afecta en todos los
Margen Bruto o de Contribucin aspectos al EERR

Costos de Ventas y Marketing

Gastos de Administracin y ventas

Marketing influye en la asignacin de recursos, ya que genera flujos de caja, por eso tiene relevancia en
el Estado de Resultado.

MARKETING las crea y

Intangible MARCA (Aumentar su valor) administra
De esta manera con las mtricas pasamos de algo intangible a algo tangible, poder medir la marca.
Comn

Es lo que se debe acordar con todas las reas de la empresa (utilizar las mismas mtricas)

Enfoque basado en el valor

Be Be Relevant
Be Focused
Acountable For the
on Profit
in Your Job Customer

Responsable Todo el
y medible en accionar debe
tu propio estar enfocado
trabajo en la
rentabilidad

El verdadero rol del Marketing

Representa un rea Clave

Que son las mtricas

Los datos procesados generan informacin.
Mtrica: patrn para medir o evaluar algo
Dato: Numero o cifra
La idea es medir lo que sea necesario
y compararlo con un benchmark.
Adems relacionar las mtricas con
otras mtricas.

Valor, unidades y periodo de tiempo

Benchmark Dato que se genera, con el cual se pueden ir comparando los datos actuales.

(Si soy un supermercado, me comparo con Lder, y los resultados que genere los voy a ir comparando
con sus resultados)

Algunas Reglas de Oro

Realice mediciones de lo que sea necesario. Y de nada ms.

No pierda tiempo usando mtricas para justificar decisiones ya tomadas

Conozca quien usar la informacin de las mtricas y entonces:

o Solo Informacin Necesaria para tomas de decisiones. Y de nada ms.

o A nivel de detalle que sea til
o Dentro de un Foco (Scope) que importe a quien la reciba
o En unidades y en tiempo que importe
Para entender lo que es relevante medir, es necesario entender el problema y ah generar un set de
mtricas.

Las mtricas no son un fin en si mismas, son el resultado de un proceso.

Scope que marco es el que importa, dentro de cual uno se mueve.

La implementacin de mtricas implica:

Costos de implementacin
Manejo y dominio de tecnologa
Nivel requerido de capacidad de anlisis
Diferentes enfoques para valorizar las marcas
Manejo de intangibles en estados financieros
Presentar set de mtricas al board

El marketing cambi de estar centrado en el producto a estar centrado en el consumidor y las marcas

Marketing = ARTE + CIENCIAS

Depende de donde estamos, es la necesidad que deseamos satisfacer.

MARKETING = Marketing Estratgico + Marketing Operativo

- Visin 4 PS MIX
- Conducta
- Segmentacin
- Target
- Posicionamiento

El buen uso del arte y la ciencia en

equilibrio, lleva a la definicin de
posicionamiento estratgico poderoso
y equilibrado.
 Si se realizan los Touch Point en
concordancia 360, la imagen de
marca del consumidor ser la misma
que del posicionamiento que la
empresa busca tener en la mente del
consumidor.

Satisfaccion
Cautivo Solamente
Cliente LEAL Recompra

Recomienda

Brand Equity = Valor de Marca + Participacin de Mercado

Dashboard

1) Dnde estamos?
2) A dnde vamos?
3) A qu velocidad?
4) Luces de alerta

Informacin que entrega:

1) Se toman decisiones basadas en hechos que permite asignar futuros recursos basado en lo que
est funcionando v/s lo que no.

2) Se facilita la comunicacin de los objetivos y resultados aseguran sincrona con los equipos a
travs de la organizacin.

3) Se le provee a los ejecutivos senior datos consistentes y relevantes en el progreso sobre los
objetivos clave.
 FEDEX cre un sistema llamado SQI el cual mide
la disatisfaccin de los clientes, es una mtrica
interna de proceso, que esta correlacionada con
otras mtricas de marketing y financieras.

Mientras el SQI baje, la satisfaccin y retencin

del consumidor sube.

Clase 2: Mtricas

1) Mtricas de Rentabilidad de Marketing

 1.1 Mtrica Financiera

Corresponde al margen neto que existir, una vez descontado los gastos en marketing y ventas.

Existe una correlacin positiva entre el margen neto de contribucin e ingreso antes de impuesto.

NMC = Net Marketing Contribution

NMC = Ventas * % Margen gastos de ventas y marketing (%* ventas)

Esta medida de rentabilidad de marketing puede ser aplicada a cualquier producto, mercado, segmento
de mercado, regin, negocio o a la compaa entera.

Es importante tener un benchmark que me permita comparar los resultados, ya sea con uno histrico o
construido. Me permite compararme con la competencia, para saber cmo estoy.

1.2 Mtricas de Ratio

a) Marketing ROS: Retorno sobre las ventas (contribucin neta de las ventas)

M ROS = NMC/ VENTAS *100%

El ratio mientras ms cercano a 1, quiere decir que estoy ganando poco en marketing o es poco
eficiente, ya que mi NMC est muy cercano a las ventas.
 b) Marketing ROI: Retorno sobre la Inversin (contribucin neta de la inversin)

M ROI = NMC/ Marketing Expenses * 100%

Por cada 1 que invierto en marketing cuanto es lo que gano %

ROI > 100 = Para que sea eficiente

ROI < 100 = Invierto mas en marketing de lo que recibo.

1.3 Portafolio de Rentabilidad de Marketing

ROS/ROI

Estos dos indicadores por si solos no representan nada, por lo que, es necesario cruzarlos para
compararlos y medir la rentabilidad de Marketing.

El mejor escenario es cuando el ROS y ROI son mayores, sirven para medir la eficiencia de la
inversin de marketing respecto a la comparacin de productos.

El desempeo de un producto en relacin al desempeo total de la compaa y al desempeo de los

otros productos.

APPLE
En este caso se observa que el Ipod (C) sobre los
computadores (B) tiene un diferenciador ms relevante,
porque en el mercado no existe algo parecido y en el caso
del mercado de los computadores es extremadamente
competitivo. Pero aun as aunque los computadores tengan
un retorno sobre la inversin aun menor, no es conveniente
eliminarlos del modelo de negocio, ya que genera
beneficios hacia los dems productos, en el sentido que se
pueden utilizar como plataforma de negocio para los dems.

Se puede observar como algunos productos tienen un desempeo por sobre el promedio de la empresa
(A y C) y como otros lo tienen por bajo la empresa (B)

Sales Growth: ventas de la empresa en relacin a la industria.

Market Growth: Crecimiento de la Industria.

 1.4 Mtrica de Mercado

1.5 Mtrica de Producto

Esta mtrica de rentabilidad de marketing, nos permite incluir volumen, precio y estrategia de
descuentos en la ecuacin de rentabilidad de marketing (NMC).
 1.6 Benchmarking Rentabilidad de Marketing

Ejemplo de Apple v/s Dell

Pre Tax ROA = Pre Tax ROS * Asset Turnover

2) Mtricas de Mercado

2.1 Demanda e Impacto en Rentabilidad

Ciclo de Vida del Producto

Computadores Apple

Al acercarse a la etapa de madurez del

producto, es normal que el precio
disminuya, debido a la guerra con los
competidores por el Market Share.

Cambios Tecnolgicos, estructurales o de innovaciones extremadamente significativos hacen que la

curva del producto se desplace hacia una nueva, si son cambios de imagen (Packaging o diseo) la
curva se proyecta hacia arriba.

2.2 Potencial de Mercado e ndice de Desarrollo de Mercado

a) Market Potential (MP)

Es el mejor escenario, cuanto aspiro a vender (mercado que quiero alcanzar)

Mximo de % de Quienes Ratio de

MP = Unidades de * Pueden * Compra al
Consumo Comprar Ao
b) Market Penetration
Cuantas personas dentro del Market Potential me compra hoy (Cuanta gente consume el
producto)

c) Market Developed Index (MDI)

ndice de desarrollo de mercado, como me muevo y a la velocidad con la que alcanzo el
potencial de mercado.

MDI = Demanda Actual / Mercado Potencial (MP) *100%

Ejemplo de IBM Mercado potencial

de computadores estimado por IBM
en 1950 para el 2000, 50 anuales

2.3 Crecimiento de Mercado y Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de Vida de los Computadores

Tuvo un gran crecimiento en los 90s y en la

primera mitad de de los 2000s.

El mercado de los PC est entrando en la

etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, las ventas estn proyectadas a
crecer, pero ms lentamente, pero sin
embargo, los precias continan decayendo
como tambin se han reducido los mrgenes.
 2.4 Atractividad de la Industria y Potencial de Rentabilidad

Se consideran las 5 fuerzas de Porter y el peso de cada uno de ellas depender de la industria
que se est evaluando.

ndice Atractividad de la industria = % Porter * (Categora Favorable/Desfavorable)

Ejemplo PC Market
En este mercado existen 2 segmentos, el segmento del consumidor y negocio, el primero es
caracterizado por precios bajos, distribucin en masa y ms productos commodity con menos
diferenciacin, como resultado existe una gran rivalidad en precios, una fuerza de la industria
desfavorable. Por otra parte el segmento negocio, requiere de un desempeo mayor, mayor
velocidad, almacenaje, caractersticas y funciones, dado esto los productos en este segmento
son mas diferenciados y con un precio mucho mayor que el segmento anterior, por ende, las
barreras de entrada a este segmento son altas.

2.5 ndice de Atractividad de Mercado

El ndice de Atractividad del mercado se basa en:

Fuerzas del Mercado: Tamao del mercado, tasas de crecimiento y poder de compra.
Ambiente Competitivo: Nmero de Competidores, precio competitivo y barreras de entrada.
Acceso al Mercado: Familiaridad de los consumidores, canales de acceso y requisitos de venta.

Ejemplo Small Business Markets

Clase 3: Mtricas

3) Mtricas de Market Share y Corazones

Mtricas de Market Share

 Se puede tener Awareness (Conocimiento de que existe la marca) pero no Knowledge
(informacin de que se trata la marca) y tambin puede existir Knowledge de la marca pero
no Awareness, esto sucede cuando se sabe de una marca pero se cree que no est en el pas.

3.1 Market Share e Impacto de Rentabilidad

3.2 Market Share Relativo y Concentracin de Mercado

Market Share Relativo = Your Share/ Share del Competidor mas Grande
(Cuan cercano se est al Lder, cuanto peso respecto a l)

Herfindahl Index = (Market Share C1) 2 + (Market Share C2)2 + (Market Share C3) 2
(Indica la concentracin del mercado)

C = Competidores en el Mercado (Se incluye la cantidad total de ellos que hay en el

mercado en la ecuacin) El ndice va de 0 a 1

0 = Mercado menos Concentrado

1 = Mercado mas Concentrado
 Mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios para determinar la asignacin de
recursos, Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios donde
invertir, desinvertir o incluso abandonar.

ESTRELLA. (Cerca del lder o soy el lder, mayor crecimiento requiere mayor
asignacin de recursos) Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se
recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se
vuelva maduro, y las unidades estratgicas de anlisis se conviertan en vaca lechera.

INCGNITA. (Depende de cun bien asigne y gestione los recursos) Gran

crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en
dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

VACA. (Obtengo recursos, somos lderes o muy cercanos) Poco crecimiento y alta
participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar
efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

PERRO. (Peor situacin, se analiza salir del mercado o industria) Poco

crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad
o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de vida. Raras veces
conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa

Un cambio estructural puede generar que una industria pase de crecer lento a crecer muy rpido.

3.3 Mtricas de Performance de Market Share

Market Share Index (MSI) son las personas que estn presentes a lo largo de todo el proceso de compra
(desde el Awareness hasta la compre per se)

MSI = % Aware * % Like * % Price Ok * % Can Buy * % Buy

Attractive propuesta de valor

diferente, relevante y nico.

Available (Disponibilidad) Implica la

distribucin del producto.

Al final se llega al % de participacin,

el resto es lo que se filtro (se perdi)

0,4*0,75*0,5*0,8*0,75 = 9%
3.4 ndices de Potencial y Desarrollo de Participacin

Si todo sale perfecto cuanto es lo mximo a lo que puedo alcanzar.

Share Developed Index (SDI)

SDI= Market Share Index (MSI) / Share Potential Index *100

3.5 Break Even Market Share

Break Even Volumen Q = =
( )

Break Even Market Share = Break Even Volumen (Q) / Demanda de Mercado *100%

(A partir de esa participacin de Mercado puedo tener un punto de equilibrio, participacin de

mercado necesaria para cubrir todos mis CF)

Share Premium = Current Market Share Break Even Share

(Diferencia que me otorga utilidades)

3.6 Cambio de Market Share

Mtricas de Market Share

Que pedazo de la torta tenemos del mercado?

1) Revenue Market Share: Participacin de mercado medido por Ingresos por ventas, como
porcentaje de los ingresos por venta del mercado.

2) Unit Market Share: Participacin de mercado en ventas unitarias, como porcentaje de las
ventas unitarias del mercado.

3) Relative Market Share: Participacin de mercado comparado con el lder del mercado. Si
eres el lder, te comparas con el segundo. (es la distancia que existe entre mi empresa y el
mejor de la industria)
4) Brand Development Index: Velocidad con la que mi marca alcanza un potencial mercado.
(Que % representa la marca dentro de la categora del segmento)

La diferencia entre BDI y penetracin de mercado, es que la ltima mide la marca en todos los
segmentos, en cambio el BDI solo ve la participacin en la categora de un segmento
determinado.

5) Category Development Index: Velocidad con la que mi categora alcanza un potencial

mercado. (refleja la categora, el tipo de producto)
(Ej. Como esta posicionada la categora bebidas en un determinado segmento, como esta
penetrada la categora en los segmentos determinados, No mi marca la categora en general)

El BDI en nmero nunca puede

superar al CDI, pero en
porcentaje si, por ejemplo BDI
es el 100% del 70% de la
categora (CDI), esto sucede en
el caso de que sea la nica marca
en la categora. Por lo mismo en
nmeros a lo ms pueden ser
iguales.

7) Market Penetration (%): Porcentaje de consumidores de mi target que han comprado en la

categora. (% poblacin que consume un producto genrico) (bebida light / bebidas)
Cuntos alguna vez han comprado (por lo menos una vez) el producto?
(Ej. Venta por catalogo Cuntas veces ha comprado por catalogo?) (Mujeres que
consumen yogurt light / mujeres que consumen yogurt)
8) Brand Penetration (%): Porcentaje de consumidores de mi target que han comprado mi
marca. (coca light / bebidas)
(Ej. De la mujeres que han comprado por catalogo, han comprado AVON?)
(Coln / personas que consumen yogurt)

9) Penetration Share (%): Porcentaje de consumidores que compran mi marca en la

categora. (coca light / bebidas light) Cunto participo yo de la penetracin del producto?

Ms que analizar la penetracin de mercado de la marca por s sola, ver que % de Share
Wallet representa y con quienes compite ah.

Relacin de Market Share y Penetration Share

10) Unit Share of Requirements (%) = Cunto dinero tengo disponible para esta categora.
(Share of wallet: cunto gasto en una categora) (Ej. Si dispongo de 100 dlares para
maquillaje, Cunto gasto en AVON? (marca especifica))
 11) Heavy Usage Index = Nmero de veces que el consumidor compra una determinada marca
de la categora. (tasa de uso del consumidor, depende de la industria)

Mtricas de los Corazones (Share of Hearth)

Qu participacin tenemos con el corazn de los consumidores? Cmo es el vnculo

con nuestros clientes?

Proceso de Decisin de Compra para los Touchpoints

Se deben mapear todos los Touchpoints en el proceso de compra

Awareness (Consumidores al tanto de la existencia del producto)

Actitudes (Desarrollan actitudes y creencias sobre el producto)
Uso (se compra y experimenta el producto)
 Touchpoints
Son los puntos de encuentro y contacto
entre la marca/empresa y el cliente, todo lo
que habla por la marca. Deben estar
siempre alineados entre ellos (pre, post y
compra) para entregar el mismo mensaje de
la marca. Pueden ser tangibles (boletas,
productos, precios trabajadores, empaques,
tienda, colores, eventos, publicidad) o
intangibles (llamados, aromas, msica, luz);
todos son medibles. Estn pre, durante y
post compra.

Mtricas en los Touchpoints

Brand Relevance Es un gatillador que muestra si el producto volver a ser comprado.

Brand Preference Es el Top of Mind

Brand Consideration Los consumidores en su mente tiene dos marcas y las otras se vuelven
irrelevantes, por lo que se vuelve un juego de dos sets, la primera es el Top of Mind y la segunda es
la que tienen en consideracin dentro de las opciones de compra. (Set de opciones)

Ej.

Que prefiera una marca no implica que la vaya a comprar, por ejemplo en autos una persona prefiere a
Ferrari sobre el resto de las marcas, pero no tiene el poder adquisitivo para comprarlo, por lo que,
termina comprando otra marca Toyota. Es relevante que exista una Intencin de Compra.

Por ende, el Top of Mind es necesario cruzarlo con otras mtricas, ya que su existencia no significa que
vaya a existir intencin de compra.

Brand Purchase Conversion Cambio a ora marca, que tan suceptible es el cliente a cambiar la
decisin de compra.

La oferta de valor puede ser nica pero no relevante (esta dentro del set de opciones, pero la oferta de
valor no es poderosa, est relacionada con BRAND RELEVANCE)

Brand Advocacy Recomendacin de la marca, puede ser positiva como negativa.

Brand Delivery Si la marca entrega lo que ofrece (se relaciona con Brand Credibility)
(Ej. Promete A y entrega A)

Se encuentra separado del Brand Satisfaction, porque si bien entrega lo que dice, esto no implica que el
cliente este satisfecho, en el fondo es la experiencia que el consumidor tiene con la marca.
 4) Mtricas de Portafolio y Producto

Prueba, Volumen por repeticin, penetracin y proyeccin de volumen

Resultados de Test de Mercados Simulados y Proyeccin de Volumen

Miden el volumen que se debe tener al lanzamiento de un producto, variacin del Brand Equity y las
necesidades del cliente, y la canibalizacin como consecuencia del lanzamiento.
Volumen Total = Volumen de Prueba + Volumen de Repeticin

a) Volumen de Prueba

Poblacin de prueba (cabezas, cuantas personas)

Se evala en el mercado con una escala Likert y se busca el volumen potencial en los dos segmentos mas altos
Top Two Boxes (Probablemente lo comprara y Definitivamente lo comprara) los dos mas positivos hacia la
oferta.

Una vez que se tiene la muestra:

1) Intencin de compra = se debe ajustar por mentira 80/30

80 = Definitivamente lo comprara
30 = Probablemente lo comprara

2) Ajustar segn Awareness = que sepan que el producto existe (conciencia)

3) Distribucin ACV (%) = Preocuparse de que el producto llegue a todos los puntos de venta.

Probadores por Primera vez = 80% * definitivamente lo comprara + 30% Probablemente lo comprara

Tasa de Prueba (%) =

Tasa de Prueba Ajustada (%) = Tasa de Prueba (%) * Awareness (%) * ACV (%)

Poblacin de Prueba (#) = Poblacin Objetivo (Target) (#) * Tasa de Prueba ajustada (%)

Volmen de Prueba (#) = Poblacin de Prueba (#) * Unidades por Compra (#)
(Se asume que unidades de compra o prueba siempre es 1 porque se prueba 1)

b) Volumen de Repeticin

Volmen de repeticin (#) = [Poblacin de Prueba (#) * Tasa de Repeticin (%)] * Volmen de Repeticin
por cliente (#) * Ocasiones de Repeticin (#).

Crecimiento: Porcentaje y CAGR

El CAGR es ms efectivo que el crecimiento ao a ao, ya que incluye el valor del dinero en el tiempo. Saca
una tasa unitaria de crecimiento entre distintos periodos, compone el crecimiento en tasas constantes y
compuestas.
Canibalizacin y Fair Share Draw

a) Canibalizacin

Un producto de una marca le resta participacin de mercado a otro producto de la misma

empresa/marca.

Ej. Coca-Cola a Coca-Cola Light

Cmo se puede estimar el impacto que genera un nuevo lanzamiento de un producto para los
otros productos que ya existen?

b) Fair Share Draw: Asume que el nuevo producto capturar ventas (en unidades o valor) de
productos existentes en directa proporcin a la participacin de mercado mantenida por los
productos existentes.

Mtricas de Brand Equity

Valorar la marca

a) Brand Equity Ten (Aaker): Considera 10 atributos y les asigna un puntaje (peso a cada
uno) y de esta manera obtiene el valor de marca. (diferenciacin, satisfaccin, calidad
percibida, valor percibido, etc.)

b) Brand Equity Index (Moran): Mide Participacin de Mercado y durabilidad.

 Brand Equity Index (I) = Participacin de Mercado Efectiva (%) * Precio Relativo (I) *
Durabilidad (%)

c) Brand Asset Valuator (Young & Rubicam): El ms usado; mide Diferenciacin,

Relevancia, Estima y Conocimiento. Hay una diferencia en la curva entre un producto
nuevo (\) y uno maduro (/). No considera datos financieros.

d) Brand Valuator Model (Interbrand): Combinacin entre ndices financieros y dinmica

de mercado.

e) Anlisis Conjunto: Identidad de Marca, Posicin de Marca, Imagen de Marca y

Diferenciacin de producto. Mide atributos (funcional, emocional y autoexpresin). Luego
se les da un peso a cada uno y se le asigna un valor de utilidad, lo cual permite saber la
utilidad esperada y valor de marca.

Utilidades Conjuntas

Como el consumidor en su mente ordena la propuesta de valor de la empresa, entender lo que el

consumidor desea.

Conjoint Preference Linear Form (I) = [Part worth of attribute 1 to Individual (I) * Nivel de Atributo
(1)] + [Part worth of attribute 2 to Individual (I) * Nivel de Atributo (2)] + [Part worth of attribute 3 to
Individual (I) * Nivel de Atributo (3)] + etc

Se aprecian las decisiones del consumidor compensatorias v/s No compensatorias

No compensatorio El sabor de Coca-Cola, no lo cambia por nada porque el cliente esta fidelizado, por
lo que, no es algo compensatorio a la hora de escoger Coca- Cola.

Utilidad Por Segmento

Agrupa a consumidores que demuestran un patrn similar de comportamiento.

Considerar varianza; entre menor sea, ms homogneos son los grupos y por lo tanto pueden ser
segmentos.

Los mas parecidos son Bob y Yogesh

5) Mtricas de Performance de Cliente

Costos asociados para Retener,

es cuando el cliente se queja y
se debe solucionar el problema
para retenerlo.
 Customer Customer Retengo para
Complaints Retention evitar la Fuga

Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM)

Costos de
Captacion
Captacion
Costos
Asociados
Estos Costos se
3 Pilares Costos de
Retencion deben minimizar
Fundamentales Retencion
desde la eficiencia

Fuga

Si el cliente est satisfecho y recomienda la marca, esto implica que captare nuevos clientes sin tener
que incurrir en ms gastos de marketing, porque el cliente hace el trabajo por m.

Cliente satisfecho promueve la marca. Cliente fidelizado genera menores costos de retencin y aumenta
las utilidades.

Queremos Clientes Fidelizados = Cliente Satisfecho + Intento de Recompra + Recompra (Menores

costos de retencin y genera mayores utilidades), de esta manera somos mas eficientes.

1) Clientes

# De clientes: el nmero de clientes de una compaa en un perodo de tiempo determinado

Frescura: Se refiere a la extensin de tiempo desde que el cliente realiz su ltima compra. Un cliente
de 6 meses es alguien que compr de la compaa al menos una vez en los ltimos meses. (Alguien que
compro hace 2 aos tiene una tasa de frescura mas baja que el que compro hace 6 meses)

Tasa de Retencin: es el ratio del nmero de clientes retenidos con respecto a aquellos en riesgo de
perder.
Contando Clientes

Contractuales: mediante un contrato, incluyen 1 o mas clientes (1 contrato, plan familiar de

telfono y varios contratos, aseguradoras)

No Contractual: pueden ser no Identificables (Wal Mart, numero de transacciones) e

Identificables (Cliente frecuente, clubs)

2) Utilidad por Cliente (Pasado)

Cules son nuestros mejores clientes?

a) Top Tier: Recompensar (Altas utilidades) (Quines nos otorgan mas utilidad?)
b) Second Tier: Crecer (Utilidades medias a bajas)
c) Third Tier: Eliminar (Pierde dinero) (Evaluar si conviene mantener estos clientes)

Medicin de la Rentabilidad: Ej. Servicio Postal, si existe una oficina en un lugar apartado al cual casi
nunca se envan o no envan cartas o paquetes, como mantenerlo abierto me genera altos costos, lo
cerrare? Si dejo de atender a lo largo de todo el pas, el valor para los clientes baja, ya que no tengo
presencia en todo el pas.
Dado esto los ingresos son fciles de observar, los costos no tanto y tengo altos costos fijos.

Este modelo no mira el tiempo, es como una fotografa en un momento dado.

3) Valor de Ciclo de Vida del Cliente (CLV) (Futuro)

Es el valor en $ de la relacin de un cliente basado en el valor presente de flujos de caja futuros

proyectados que se generarn de esta relacin.

Un cliente puede generar flujos, pero la empresa debe ser hbil para retener al cliente.
Supuestos:

El margen y la Probabilidad de retencin se mantienen constantes.

Si un cliente sale, no se considera, ya que no vuelve.
Se debe asumir que hay costos de captacin (Inversin Inicial)

Hay que considerar el valor presente del cliente, ya que predice como se comportara, no lo que sucede
actualmente con l.

4) Valor Proyectado de un Prospecto (PLV) vs Valor de un Cliente

PLV => Prospecto (Potencial Cliente) => Cliente que estamos tratando de captar.

Valor proyectado de un prospecto ($) PLV = Tasa de adquisicin (%) * [Margen inicial ($) + CLV
($)] Gastos en adquirir el nuevo prospecto ($)

Break Even de Tasa de adquisicin = Gasto de adquisicin ($)

Margen Inicial ($) + CLV ($)

Cuntos clientes debo adquirir?

Desde qu punto se hace eficiente el gasto de adquisicin.

Debe contar con el margen inicial

Asume que el crdito de la adquisicin es pleno a la accin realizada

5) Costo de Adquisicin v/s Retencin

Costo promedio de Adquisicin ($) = Gasto por adquisicin ($)

# De clientes adquiridos

Costo promedio de Retencin ($) = Gasto por Retencin ($)

# De clientes retenidos
5.1 Customer Lifetime Value (CLV)

Un cliente fidelizado implica mayores

ingresos en los flujos y menores
costos de retencin.

5.2 Satisfaccin del Consumidor

Cmo medimos la satisfaccin del cliente?

Investigacin de mercado (midiendo el nivel de

satisfaccin)

A mayor satisfaccin del cliente mayor rentabilidad

del cliente. Estar satisfecho alcanza el promedio de la
rentabilidad

TOP TWO BOXES => Satisfecho y Muy Satisfecho

5.3 Retencin del Consumidor

El cliente est recomprando?

Se aplica una probabilidad de

ocurrencia del tipo de recompra.
Ajustar resultado de encuestas
realizadas.
5.4 ndice de Prdida Consumidor (Fuga)

Pueden ser clientes insatisfechos que reclaman y aquellos que no reclaman.

La mayor fuga se produce por los clientes que no se quejan o reclaman, ya que es difcil identificarlos y
retenerlos, forman el mayor porcentaje generando una fuga silenciosa.

Por lo mismo hay que evaluar e identificar los puntos de fuga, para poder retenerlos.

Lost Complaints Index = % Dissatisfied * % Dont Complain

5.5 Net Promoter Index

Es un ndice que indica que tanto los consumidores recomiendan a la empresa (Advocacy), mide el
nivel de recomendacin.

Estn los promotores quienes recomiendan positivamente a la empresa, por lo que se les considera
como los clientes que ms rentabilidad dan a la empresa. Luego estn los pasivos, quienes son neutrales
y finalmente estn los detractores los cuales recomiendan negativamente a la empresa.

Net Promoter Index = % Promoter - % Detractores

Con la evolucin de la tecnologa y los medios digitales, los clientes estn hablando entre ellos, sin
hablar con la marca. Se debe generar un crculo de conversacin y escucha entre clientes y marcas.

Las Marcas Escuchan => www.Socialmention.com => Ahora deben generar la conversacin

Share of Voice: Medir el ruido publicitario (es desde lo que habla una marca)

Share of Talk: Cuanto hablan de la marca (Esto es lo que falta que deben medir)

Matriz de Presencia de Marca S&F

Las Marcas que Destacan, son marcas que son eficientes con el NMC (Net Marketing
Contribution), porque no gastan tanto en publicidad y estn siendo altamente recomendadas por sus
consumidores.
5.6 Lealtad por Cliente

Mide la mezcla entre satisfaccin, recompra y recomendacin

Customer Loyalty Score = % Satisfied Customers * % Intend to Repurchase * % Would Recommend

Clase 4

6) Mtricas de Competitividad

La ventaja competitiva de una compaa en gran parte determina su habilidad para generar
exceso sobre el retorno de capital

Valor Percibido: los clientes lo constituyen con

los atributos que consideran importantes,
funcionales, emocionales y de autoexpresin.

La diferencia es el valor del consumidor

6.1 Mtrica de Performance de Producto

Para superar a la competencia la mejor opcin es poner recursos en el tem (atributo) que est ms alto
sobre la competencia, el que supera a los de la competencia, ya que de esta manera se ser ms efectivo
y rpido.

6.2 Mtrica de Calidad de Servicio

La mtrica de calidad de servicio es la misma descrita para la mtrica de performance (desempeo) de

producto.
6.3 Reputacin de la Marca

=> Marca Conocida

=> Marca Confiable

Para aumentar el Well Known (Marca Conocida) es recomendable generar una campaa para aumentar
el Awareness (atencin) y el Knowledge (Inters) de la marca en las mentes de los consumidores.

6.4 Mtrica de Costo de Compra

Entre ms bajo el ndice mejor, ya que se es ms eficiente y favorable al consumidor.

Un alto puntaje en beneficios al consumidor es mejor que un puntaje menor. Para el costo de compra,
un puntaje alto significa que el componente de costo es alto, lo cual no favorece al consumidor. Esto
implica que la empresa al tener un score alto, significa que sus atributos son mas valorados, por lo que,
puede cobrar mas por eso.
6.5 Mtricas del Valor del Consumidor

El valor del consumidor es la diferencia entre el ndice de los beneficios generales del consumidor y el
ndice del costo total de compra.

Lo funcional es imitable, por lo que es

importante hacerle ver al cliente lo
relevante que es la marca y la compaa en
el sentido del valor de marca.
 9) Fuerza de Venta y Administracin de Canal

Mtricas de Retail

1) Sales Teams

Opera hace 25 aos atrs, mtricas de equipos de venta, es el tpico vendedor de maletn

La eficiencia del vendedor se media con la cantidad de visitas y nmero de colocaciones que realizaba.
El problema estaba en que muchos hacan muchas visitas, teniendo un alto costo, y vendan poco, esto
se regulo ponindoles metas a la cantidad de visitas que realizaban.

Mtricas mas relevantes: Sell in y Distribucin Numrica.

Sell In: Lo que el distribuidor vende al canal, en otras palabras es la mercadera que el
vendedor coloca en el punto de venta (ventas que se hacen al punto de venta). (B2B)

Ej. Lo que Soprole le vende a Jumbo.

Sell Out: Son las ventas que el punto de venta o canal realiza al cliente final. (B2C) Aparece
con los Category Manager.

Ej. Lo que Jumbo le vende a los consumidores.

 Distribucin Numrica: De 5 puertas
participo en 3, por lo tanto, tengo una
presencia del 60%

Costo Distribucin: Cuanto me cuesta

llevar el producto al punto de venta.

Indicadores Bsicos de POS: Cuantos

vendedores tengo en las puertas.

Cumplimiento Plan de Cobertura:

Cuanto llevan del plan.

Category Manager (Capitn de Categora)

El canal (Lder, Jumbo o Tottus) le pide a la marca lder de la categora que le entregue a una persona,
la cual ser el Category manager de toda la categora en la cual compite en el canal. Su misin es
administrar la categora segn la rentabilidad. Debe maximizar la rentabilidad de toda la categora,
rentabilizar el metro cuadrado en gndola. En la gndola se ponen los productos de las distintas
marcas en el espacio determinado segn la participacin de mercado y rentabilidad que tenga dicha
marca.

Cuando una marca que no es la que posee la mayor participacin de mercado tiene ms espacio o
facing en gndola, es porque ha comprado espacio, generando una mayor rentabilidad a la categora,
por lo que se le sede el espacio que compro. La marca le ofrece un margen mayor que el de la
competencia, ya que paga por el espacio que desea utilizar.

La medida es la rentabilidad Cunto me est rentando el producto que pongo ah?

Otra labor importante del Category Manager es que la categora crezca, por lo que, tiene que
gestionar a las marcas participantes. Ej. Actualmente en la categora lcteos se est incluyendo el
producto Yoghurt Cremoso (Griego de Danone), lo que hace crecer la categora, ya que se introduce
una nueva lnea a esta categora de lcteos que antes no exista.

Mtricas mas relevantes: Sell Out

2) Key Account Manager (KAM)

Es el nuevo vendedor para el retail. Una marca tiene un KAM para cada uno de sus canales. Puede que
un KAM atienda a dos Category manager en un mismo canal, esto sucede cuando dentro de una misma
categora se separan los productos, por ejemplo Jumbo tiene la categora de lcteos dividida en dos
categoras, Yoghurt y el resto de los lcteos, por lo que tendr un Category para cada una.

Trade Marketing

Es un departamento que surge para apoyar al KAM, son los ojos del KAM en el punto de venta, su
misin es preocuparse del marketing dirigido al canal y asegurarse de la rotacin de los productos.

Busca Rentabilidad y a la vez diferenciacin.

Mtricas mas relevantes: Facing y Share of Shelf

Facing: numero de caras que una marca tiene en la gndola.

Share of Shelf (SOSHELF): Participacin en la gndola, tiene relacin con el Share of Market.

Ej.

XXXYYYY

Facing X = 3

SOSHELF Y = 3/7

OTIF: On time in full, (mtrica de tiempo)

mide que los productos lleguen a la puerta
de la bodega a tiempo.

FA: Forecast Accuracy

OSA: On Shelf Availability

Sell out Sell in y Nivel de Stock

 3) Multifunctional Teams

Joint Business Plan

OTIF en Gndola: On time in

full, mide que los productos estn
a tiempo en la gndola.

Customizacin: Oferta de valor

dirigida.

GMROII: Gross Margin Return

Over Investment on Inventory;
entre mas alto mejor.

Post Morten: Es cuando la promocin ya se realizo, y puedo ver lo que me dejo y rento esta estrategia.

Elasticidad Precio: Ante un cambio en el precio como se afecta la demanda.

Fuerza de Venta y Administracin de Canal

9.1 Cobertura de la Fuerza de Venta

Territorio
- Workload (Carga de Trabajo)
- Potencial de Ventas

9.2 Objetivos de la Fuerza de Venta

Fijando Objetivos
- Objetivo de Ventas
- Asignacin por peso de Ventas
9.3 Efectividad de la Fuerza de Venta

Midiendo Esfuerzo, Potencial y Resultados, mediante ratios de Efectividad:

1) Contacto Implica que solo llama

2)

3)

4)

5)

9.4 Tracking de la Fuerza de Venta

Pipeline

9.5 Distribucin

Distribucin Numrica, ACV%, PCV%, Facing/Share Of Shelf

1)

2)

3)

4)

5) Facing / Share Of Shelf

 6) Inventario

7) Amplitud de la distribucion

8) ACV Display

9) ACV en Promociones

ACV %

All Commodity Value

Ventas Ventas Ventas Marca

Jumbo
Totales Categora (Presencia)
1 Bilbao 500 100 X
2 La Reina 600 100 - Puertas Donde
3 Las Condes 1000 200 X est Presente
4 La Dehesa 400 50 -

Ventas Totales: Todo lo que el canal vende, todos los productos y categoras.

PCV%

Product Category Volumen

PCV%
Peso de la categora dentro del canal = = 1,11%
ACV%
De la distribucin Numrica (En Sales Teams) se pasa al ACV%, este a diferencia de la distribucin
numrica, mide el potencial de venta de cada puerta.

Ej. Abarque el 60% de las puertas que mas venden.

Un 60% de ACV% ES BUENO?

Depende, si es que estoy en las puertas que mas venden de la categora si es bueno, pero puedo estar en
las puertas que mas venden, pero no de mi categora, por lo que tambin se debe considerar el PCV%,
por eso se utiliza la mtrica peso de la categora dentro del canal, que tan relevante es el canal en donde
tengo presencia en relacin a la cantidad de ventas que se realizan de la categora en la que participo.

Con el ACV% puedo medir la efectividad de las promociones realizadas.

9.6 Mtricas de Canal

9.7 Rentabilidad por SKU

Mark Down, Mark Up, GMROII y DPP

SKU: Stop Keeping Units (Es como el cdigo de barra) son las lneas o formatos que se tienen de un
producto o marca. EJ. Coca-Cola viene en lata, botella de 500cc, botella de 1,5 Lts., 2,5 Lts., 3 Lts.,
etc.
Mark Down: (Precio Retail, el que se observa en gndola) => Descuento

Precio *X% (Mark Down)

Mark Up: (Costo) Me ayuda a fijar precios, es la fijacin de precios en relacin a los costos.

Costo * X% = Precio Lista

Se anulan si son el mismo porcentaje?

NO, Mark Down es el precio del retail y Mark Up es el precio lista y se basa en el costo, no son
compatibles.

GMROII: Gross Margin Return Over Investment on Inventory

Este Margen debiera ser alto, si disminuye implica que aumento el costo del inventario o nivel
de inventario, o disminuyeron los mrgenes.
 10) Mtricas de Publicidad, Media y Web

Mensaje

Medios /
Publicidad
Canal

Ruido

Efectividad Lanzamiento Aviso Publicitario

Mensaje: Puede ser medido (Caso Revlon), mediante un aviso o comercial televisivo.

Awareness y
Atencin

Cuanto estn los

consumidores
registrando del
mensaje.
Caso Revlon

Recall: La marca y la modelo (Jessica Alba) ayudan a que el consumidor se percate de la existencia del
aviso.

Comunicacin: Las personas no captan el aviso, las consumidoras sienten que el aviso es uno mas de
los muchos avisos de labiales que existen, adems no queda claro el mensaje de un nuevo producto, en
el sentido de su nueva frmula.

Intencin de Compra: No hay porque la comunicacin no transmite la compra de esta nueva frmula
de labial y adems no es llamativo para las consumidoras. Existe conexin emocional y Fit porque la
modelo es una modelo cercana a las consumidoras.

Al medir la efectividad de un aviso publicitario es muy similar al proceso de decisin de compra, por lo
mismo, todos los pasos son de igual importancia a la hora de lanzar un aviso, ya que, cada uno de ellos
lleva al otro. Para decidir lanzar un aviso y que este sea visto por los consumidores y genere una
publicidad efectiva, es necesario que todos los aspectos sobresalgan y se encuentren por sobre el
promedio de la competencia (Alineados en el bloque verde). Si tengo todos sobre el promedio, menos
uno, significa que en ese aspecto no estoy generando diferenciacin, soy uno ms del mercado.

Me Too: Son marcas que copian los productos al lder del mercado, pero los hacen ms baratos (yo
tambin puedo ser igual) un ejemplo de esto es Cover Girl, marca de cosmticos que le copia los
diseos y productos a Christian Dior (Marca Selective). En general son marcas que sobresalen cuando
existen crisis, ya que muchas consumidoras, no dejaran de comprar un determinado producto pero si se
cambiaran a una marca ms barata (Esta fue la oportunidad que vio Cover Girl el 2009 aprox. Debido a
la crisis econmica en Estados Unidos)
Gold Standar: Sucede cuando una marca con su aviso, en alguno de los aspectos anteriores supera al
Benchmark notoriamente, posicionndose por mucho sobre el promedio. (Sobresaliente, en el bloque
Dorado por sobre el verde). Esto puede suceder por ejemplo cuando se utilizan medios nuevos, que no
son los comunes para hacerlo (Ej. De Cover Girl en Voghe o New York Times), o por otra parte
cuando se utilizan modelos muy queridas por las personas, lo que genera gran conexin emocional y
Fit con la marca (El haber utilizado a Drew Barrymore en la publicidad de Cover Girl), el problema
que existe en este tipo de estrategia, es que la modelo sobreponga a la marca (la marca de Drew
Barrymore, en vez de Cover Girl).

Touch Points en la Efectividad del Mensaje

Al realizar un aviso publicitario y transmitir un mensaje, ms que tener un alto porcentaje en todos los
aspectos, tambin hay que tomar en cuenta los Touch Points de la marca y alinearlos con el mensaje
que se desea transmitir, ya que los Touch Points no hay que solo parecerlo hay que serlo.

En el caso de Cover Girl, si bien tena un alto porcentaje y sobresalientes en la mayora de los aspectos,
las consumidoras no tenan el suficiente Fit con la marca, esto debido, a que las clientas sentan que
Cover Girl, no es lo que demuestra ser. En el aviso se demuestra como una marca de privilegio, pero a
la hora de comprarlo sigue siendo la misma marca que era: envases baratos, sin diseo, ventas en
farmacias, etc., por ende, es necesario reposicionar la marca para llevarla a ser un selectivo y tener
congruencia entre lo que dice ser y lo que es.

Publicidad, Media y Web

Vehculo: Medio por el cual se transmite el mensaje

Target Comunicacional: Es cuando el mensaje va dirigido a alguien, pero desde la perspectiva de

otras personas. Ej. McDonalds, Desde los nios que lo pasan bien hacia las mamas.
10.1 Mtricas de Publicidad y Media

10.1.1 Publicidad

Medios/Canal

Impresiones = Impacto

Impresiones, Exposicin, Oportunidades para ser visto (OTS), Gross Rating Points (GRP`s ) y
Target Rating Points (TRPs)

a) Impresiones = Exposicin = Oportunidades para ser visto (OTS). Los tres trminos se usan
indistintamente.

Es importante distinguir entre:

- Alcance: Nmero de individuos nicos expuestos a una cierta publicidad. Capacidad del
medio o programa de llegar al target determinado (Raiting). Es referido a mi target, si bien
llego a mas personas, me interesa el nmero de personas del target a las que llego

El alcance es para medir cuanto de mi target alcanzo con un determinado medio y el plan
de medios es para tener cobertura.

- Frecuencia: El nmero promedio de veces que cada individuo se expone a la publicidad.

En otras palabras cuantas veces mi aviso se pone en una parrilla de programacin. Cuantas
veces aparezco en el medio.

La frecuencia depende del Ruido Publicitario que se genere, si hay mas ruido, se debe
tener una mayor frecuencia porque la competencia es mayor. Una empresa que tiene poca
frecuencia, significa que en su mercado existe poco Ruido, esto puede significar que la
marca entrega un producto que no es tan masivo en relacin a la competencia que pueda
existir y por lo tanto, no necesita tener tanta frecuencia, y adems puede que su publicidad
sea efectiva.
 Afinidad del Medio: Significa que el medio tenga hartos y altos cdigos con el target
determinado. Ej. Para las madres la revista Ser Padres. Cuan cercano es el medio con el target
objetivo.

Impacto: Qu impacto tiene la publicidad en el target? = Alcance * Frecuencia

Una empresa con un presupuesto reducido, se centrara en un medio que tenga un alcance representativo
y donde exista afinidad con el consumidor al cual se desee apuntar (En el ejemplo de clase seria con
Internet)

No conviene cruzar alcance en un mismo periodo, ya que voy a malgastar recursos y mi

presupuesto. Por ejemplo, si publicito en Caras y Cosas en un mismo tiempo determinado, muchas
consumidoras leen las 2 revistas, por lo que, estara perdiendo alcance, estoy llegando a las mismas
personas pero con un presupuesto mas caro, por ende, me conviene publicitarme en otra revista que
apunte al target pero a otras consumidoras, por ejemplo en Caras y Paula, y as abarcar diferentes
consumidoras y tener un alcance mayor que en el caso anterior.

Cada Medio Tiene su Propia Forma de Medir la Audiencia

Medios Audiovisuales (TV) => Distintos canales y Programas (Raiting (People Meter))
Grafica (Revistas, Diarios) => Lectoria
Radio => Audiencia.

b) Rating Point Alcance de un medio, es l % de una poblacin definida (por ej. Un show de tv
con rating de 2 alcanza un 2% de la poblacin). Mide la audiencia en medios audiovisuales, son
puntos sobre el rating del target al que apunta.

El Raiting no est referido al target, puede que el mo este dentro de este indicador.

- People Meter, Sistema manejado por la empresa Time Ibope. En Chile son 400 familias,
donde cada integrante tiene un cdigo determinado para ingresar y ver la televisin, por lo
que, cada vez que alguno desee ver Tv debe ingresar este cdigo y as se registra la
informacin de QUIEN ve que tipos de programas y a qu horas, etc.
Plan de Medios

Qu es lo que consideran las empresas?

E F M A M J J A S O N D Total
C13
Bienvenidos TRP1

Alfombra R TRP2

TVN
B. Das a Todos
Pobre/Rico
+ GRP

TRP: Target Rating Point, puntos de rating referidos a mi target especifico en cada programa.

TRP * Frecuencia = Impacto (Impresiones)

c) Gross Rating Points (GRP) Ratings totales alcanzados por mltiples medios expresados en
puntos de rating (por Ej. Publicidades en 5 shows de tv con un rating promedio de 30% podr
alcanzar GRP de 150). Es la suma del total de puntos rating que tengo en mi programa (Plan de
Medios). Suma total de los ratings obtenidos en un periodo determinado.

d) Target Rating Points (TRP) Los puntos de rating brutos de un medio a una audiencia objetivo
especfica.

Se utiliza el GRP porque es la nica manera para saber cmo est la competencia, ya que la frecuencia
no se puede saber o medir en relacin a lo que sucede con la competencia, porque es informacin que
solo ellos manejan, y no entregaran a la industria, a diferencia del GRP que si se informa.
 10.1.2 Costo por mil (CPM) Revista => Lectora v/s Circulacin

Se mide cuanto tiraje genera la revista y de ese total que % es realmente efectivo, ledo por los
consumidores.

Costo de una campaa relativa a su efectividad en generar impresiones u oportunidades para ser
visto.

CPP: Costo por punto, costo por contacto (Lector, auditor, etc.) Se lleva a miles = CPM

Es el costo de lo que me cuesta que un consumidor lea mi aviso

Revista:

4 Portadas = La mas cara es la ultima (Contra Tapa), por el hecho, primero de que en la
portada la mayora de los casos nunca se pone publicidad y segundo, porque las revistas
muchas veces quedan al revs.

Pagina Par / Impar = La impar es la mas cara, ya que es la primera que se ve al pasar la
pgina. (la Par se considera una pgina muerta, ya que rara vez ser vista por el
consumidor)

1/3 de la Pagina = Representa el lugar de la pagina donde se ubicara la publicidad,

arriba, al medio o abajo. El primer 1/3 es el ms caro, ya que es lo primero que ve el
consumidor generalmente al ver la pagina.

EJ.

Con la revista se amplifica el

nivel de lectora (Mano a Mano)
 10.1.3 Distintas Respuestas de Frecuencia

Teoras publicitarias sobre la frecuencia. Cuan

efectivo es mi plan publicitario en relacin a la
frecuencia.

Efectividad del Mensaje:

- Vio el aviso
- Recuerda de que era el aviso.

Lineal: Relacin directa entre frecuencia y

efectividad. Entre ms veces pongo el aviso,
mas efectivo es.
De aprendizaje o S: Se utilice principalmente en productos y marcas nuevas. Existe una curva de
experiencia o aprendizaje, el consumidor requiere de una cierta tasa de frecuencia para aprender el
aviso, se dice que a partir de 3 veces empieza a existir efectividad de recordacin, se llega a un punto
de saturacin donde ya no se requiera ms frecuencia.

Threshold Value: (Valor Mnimo) Impulsada por Procter & Gamble, le sirvi a esta empresa para
matar a empresas mas pequeas. Implicaba que se tena que partir gastando mucho en publicidad y
con una alta tasa de frecuencia, no mucha tena efectividad, en el fondo buscaban quebrar el
presupuesto de los competidores, ya que saban que iban a igualar la inversin que ellos hicieran. Se
basaban en el gasto y en la frecuencia. Mas que en el aprendizaje y efectividad.

10.1.4 Alcance y Frecuencia Efectivos

a) Frecuencia efectiva: el nmero de veces que una cierta publicidad debe ser expuesta a un
individuo particular en un perodo dado para producir la respuesta deseada.

b) Alcance efectivo: El nmero de gente o l % de audiencia que recibe una mensaje publicitario
con una frecuencia igual a o mayor a la frecuencia efectiva.
Ruido

10.1.5 Share of Voice (SOV)

El % de esfuerzo publicitario en un mercado dado, que un producto o marca tiene.

Precio lista, pero no muestra

la efectividad porque las
marcas muchas veces
negocian y cambian los
SOV Medida de cuanto precios.
grito en la industria en
Tiene una participacin en
relacin a la publicidad.
los gastos

GRP, representaran los ratings efectivos que alcance en un periodo de tiempo determinado.

La cantidad de puntos depende de la cantidad de ruido publicitario que existe.

La Penetracin esta medida en relacin al alcance que obtengo.

EJ. Periodo t a analizar

Gasto Total de Share of Market

Empresa Share of Voice (SOV)
Publicidad (SOM)
A 1.000.000 15% 10%
B 500.000 10% 40%
C 2.000.000 35% 30%
D 3.000.000 40% 20%

El ms efectivo fue B Por qu?

Con una participacin de mercado pequea (SOM) consiguieron generar un ruido publicitario mayor
sobre la competencia, esto implica que alcanzaron su target y adems chorriaron participacin del
resto de los competidores (adquirieron nuevos consumidores de la competencia).

Llego a su target, Le hablo y Alcanzo a quienes no lo escuchaban (Consumidores Competencia)

Seleccin de medios ms eficientes, hace que gaste menos y que la comunicacin sea ms
efectiva.

SOV
1
SOM
Qu se debe considerar a la hora de realizar un buen plan de medios?

1) Depende de la cantidad de ruido en la industria (GRP)

2) Alcance que los determinados medios tienen con el target

3) Afinidad de esos medios.

10.2 Mtricas de Web

Estrategia Digital Qu Considerar?

1) Que es lo que realmente se necesita y como lo necesita, no porque lo tenga el resto yo

tambin lo voy a tener.

2) En la web, Facebook y Twitter Tengo la misma informacin? Por qu? Para que es cada
uno?

WEB Es informativa y funcional (compras)

FACEBOOK Generar conversacin, hablar y escuchar lo que dice el otro.
Es instantneo (Call to Action) es inmediatez, es mas efmero que Facebook. La
TWITTER
oferta o promocin del minuto.

Comunity Manager Es el encargado de generar la conversacin en Facebook con los consumidores,

mas que conseguir Likes realizar interacciones con los consumidores.

EJ.

Gatorate, en un principio tena a un comunity manager, que uno de sus pasatiempos era realizar
maratones o salir a correr, el conoca la situacin de la mayora de los consumidores porque la viva a
raz de su propia experiencia y gustos, lo que generaba mucha conversacin con los clientes porque se
sentan identificados y cercanos a la marca, dados los comentarios que realizaba este comunity
manager. Cuando se retiro de la empresa, la interaccin de conversacin bajo, ya que el nuevo
comunity manager no tenia feeling ni cercana con los consumidores, porque no entenda la experiencia
de ellos, como si lo hacia el manager anterior.
10.2.1 Web: Impresiones, Vistas de Paginas y Hits

Hits: Es la cuenta del nmero de archivos que un visitante utiliz en un sitio web. No son Clicks, las
pginas web tienen muchos archivos, los hits es la cantidad de vistas (frecuencia) y archivos.

Vistas: El nmero de veces que una pgina especfica ha sido desplegada a los usuarios. Una pgina
puede tener mltiples archivos.

Impresiones: Cuantos elementos aparecen en el contenido de la pagina (Fotos, Videos, Msica, etc...)

10.2.2 Tiempo de Exposicin

Rich Media: Cunto Tiempo tiene de Exposicin? Cuanto tiempo una publicidad mantiene la
atencin de un visitante.

Mientras mas Rico (atractivo) es el material, mas me deberan ver.

10.2.3 Tasa de Interaccin

Rich Media => Efectividad

10.2.4 Tasa Clickthrough

Clickthrough: Es l % de impresiones que llevan a un usuario a click en una publicidad. Cuantas

veces voy avanzando en el click en el proceso de lo que busco.

Se debe negociar en vez de 100 apariciones (impresiones), por ejemplo, por 100 clicks, de esta
manera se asegura que realmente las personas interactan con la pagina, por ende, pondrn la
publicidad las veces necesarias para que se generen los 100 clicks.

Impresin: Se desplego el aviso, abr la pagina de Facebook y apareci el aviso, pero eso no implica
que haya sido visto, el click si, ya que demuestra inters por parte del consumidor.
10.2.5 Costo por Impresin, Costo por Click y Costo por Orden

Costo por Orden => Costo Publicitario

10.2.6 Visitas, Visitantes y Abandono

10.2.7 Tasa de Bounce

Tasa de Baunce: Es cuando un consumidor se retira del aviso, es un liquing, avanzo en el proceso,
pero lo dejo entremedio, sin terminar, se retiro antes.

10.2.8 Amigos/ Seguidores / Supporters

Costo por Amigo => El costo se puede generar por promociones

EJ. Falabella en Facebook con la gift card de regalo, si uno se inscriba como amigo.

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