Aspectos bsicos de la venta

Se habla del proceso doble de Compra-Venta porque para que exista una
compra es necesario que exista la venta o viceversa. Siempre irn unidas. Se trata
de un proceso nico que se compone de dos partes que actan siempre juntas y
de forma interactiva.

El proceso de compra-venta

Distinguiremos varias fases:

Descubrir necesidades.

Satisfacer necesidades.

Accin de compras.

Satisfaccin del cliente.

El proceso de Compra-Venta arranca siempre de las necesidades del

cliente, sin embargo, estas necesidades en un primer momento son vagas, estn
muy generalizadas y resulta difcil pensarlas y exponerlas verbalmente, por ello la
primera tarea del vendedor es descubrirlas y analizarlas.

Descubrir necesidades

El mejor mtodo para conocer estas necesidades es el de hacer preguntas,

de esta forma el vendedor sabr como se han satisfecho esas necesidades hasta
el presente y podr determinar la forma de satisfacerlas en el futuro con su
producto.

Satisfacer necesidades

El segundo paso del proceso Compra-Venta consiste en presentar la oferta

de forma que convenza al comprador de que es la que satisface mejor sus
necesidades. A menos que el cliente se convenza de que es la mejor oferta, no
realizar la compra.

Accin de compra

Este paso es un punto clave. Al comprador le gusta tomar decisiones por s

mismo. El vendedor debe actuar de una forma suficientemente sutil como para
que sea el cliente el que compre el producto. Los buenos vendedores obtienen
grandes resultados porque inducen a comprar a sus clientes, no les venden.

Satisfaccin del cliente

El proceso de Compra-Venta no termina con la operacin de cierre, sino

que contina con la satisfaccin que tiene el cliente por la accin que ha llevado a
cabo, lo cual deja las puertas abiertas para ventas sucesivas.

Motivaciones de compra-venta

Este apartado es la respuesta a la pregunta:

Por qu la gente compra?

Del apartado anterior, proceso de Compra-Venta, podemos extraer una

respuesta: la satisfaccin de necesidades y deseos empuja a comprar al individuo,
sin embargo, el anlisis de la conducta del comprador muestra que existen otros
factores que intervienen en la decisin de compra:

-Racionales y emocionales.

-Controlables por el vendedor:

.De estatus.

.Relacin beneficio/utilidad.

.Utilidad adicional.

.Precio.

Motivaciones racionales y emocionales

Los motivos generales se clasifican en Racionales y Emocionales. Es cierto

que en cada decisin del cliente ambos motivos estn siempre presentes, pero
ocurre que uno de ellos tendr mayor presencia que el otro, como vemos en el
ejemplo de las amigas que vienen a comprar calzado.

La decisin de compra de la mujer que adquiere los zapatos rojos se basa

en un motivo racional: la comodidad. Sin embargo, su amiga tiene un motivo
emocional: ha de ir bien vestida a la boda, aunque haya de prescindir de la
comodidad.
 Adems de los motivos bsicos que inducen a la compra de un producto,
existen otros que el vendedor puede descubrir y por tanto controlar.

Razones de estatus

Un motivo frecuente para adquirir mercancas lujosas y de servicios es el

estatus. Si tiene imaginacin, un buen vendedor puede despertar el deseo de
compra de su posible cliente presentndole una oportunidad para alcanzar un
nivel de vida superior al que tiene. El ejemplo del vendedor de automviles es muy
claro: "Causarn gran admiracin...", "Los vecinos no podrn apartar los ojos de
l..." y la respuesta de la esposa estimulada por las palabras del vendedor: "estoy
loca por tenerlo, querido. Cmpralo!".

Relacin beneficio-utilidad

El beneficio o utilidad que se espera obtener de una compra es

normalmente el factor que ms influye a la hora de realizarla. Todo comprador
necesita convencerse a s mismo de que existe una razn suficiente para que
entregue dinero a cambio de un producto.

La utilidad es la motivacin racional ms fuerte y suele existir en la mayora

de las compras. No son slo las empresas las que buscan el beneficio y la utilidad,
los compradores individuales tienen el mismo deseo de obtener beneficio y buscan
cualquier producto que les pueda ser til para aumentar sus ahorros.

Utilidad adicional

Existen artculos que adems de cumplir su fin primordial permiten otros

usos. En estos casos el vendedor, adems de las caractersticas bsicas del
producto, deber aprovechar la utilidad adicional que para el comprador tienen sus
productos. Un cliente determinado puede comprar una bicicleta para regalrsela a
su hijo el da de su cumpleaos pero, adems, comprar ms fcilmente si la
bicicleta tiene la utilidad adicional de ser plegable y por tanto fcil de transportar.

Precio

Un precio bajo siempre resulta atractivo. Pero un coste bajo tambin

podemos entenderlo como un coste inicial caro, que permitir costes menores en
el futuro. No hay que olvidar que un pequeo descuento puede ser el motivo para
realizar una gran compra.
 El vendedor

La figura clave de todo proceso de Compra-Venta es el vendedor. Hasta

ahora hemos visto una serie de factores, necesidades y motivaciones que bien
utilizadas por el vendedor pueden ayudar al comprador a que realice la compra.

Junto a cualquier motivacin es posible que influyan otras cuestiones como

deseos, intereses, aspiraciones, etc. La tarea fundamental del vendedor es dar al
comprador los incentivos necesarios para que tenga al menos un motivo para
realizar la compra.

Imagen del vendedor

La actividad del vendedor es de relaciones sociales. Hace visitas

personales, tiene que iniciar contactos con nuevos clientes, etc. Para llevar a cabo
con xito sus actividades, el vendedor debe dar una imagen con ciertas
cualidades, tales como entusiasmo, equilibrio y confianza.

Esta idea de imagen se puede entender ms fcilmente si pensamos, por

ejemplo, en una enfermera. Slo con verla se piensa en ella como una persona
que rene ciertas cualidades. Se pondra alguien en manos de una enfermera
con el uniforme lleno de manchas y todo el pelo alborotado? Con esto queremos
sealar la importancia que tiene en todo tipo de relaciones sociales la imagen que
de uno mismo se da a los dems.

Objetivos claros

Un buen vendedor tendr sus objetivos claros y unos hbitos de trabajo que
sean eficaces. Esto ser para el cliente una seal de vendedor experto y maduro,
lo contrario le indicar inexperiencia. Un individuo inexperto empieza muchos
proyectos y acaba pocos, sus esfuerzos se pierden. Es algo as como comparar a
un adulto con un nio, generalmente la persona adulta tendr mejores hbitos de
trabajo que el nio y realizar las cosas que quiere con menos esfuerzo y menos
tiempo.

Control emocional

El vendedor ha de saber controlar los sentimientos personales, es decir, ser

capaz de reducir la tensin. Un buen vendedor no debe reaccionar siguiendo sus
sentimientos personales de agrado o desagrado, lo que no significa que tenga que
olvidar sus sentimientos, sino que debe tener la capacidad de controlarlos.
 Espritu crtico

Otro punto importante en la figura del vendedor es que sea capaz de

aceptar las crticas. Un buen vendedor debe reaccionar ante ellas de una forma
correcta, estudiarlas detenidamente y tenerlas en cuenta en sus comportamientos
futuros.

Capacidad de adaptacin

Otro aspecto importante del vendedor es la capacidad para adaptarse a

distintas situaciones y a distintos clientes. Al ser capaz de adaptarse podr
comprender mejor a sus clientes por lo que podr presentarles soluciones
adecuadas a sus problemas o necesidades, siendo en estas condiciones ms fcil
llevar a cabo la venta.

Personalidad del vendedor

Para acabar de ver la figura del vendedor, sealaremos unos puntos muy
concretos respecto a su propia personalidad que se deducen de todo lo anterior y
que un buen vendedor deber cuidar especialmente.

Confianza

La imagen del vendedor deber ser en la medida de lo posible neutral y

desinteresada, de forma que inspire la mayor confianza.

Control

El vendedor debe cuidar los sonidos, palabras y expresiones que le puedan

dejar fcilmente al descubierto.

Claridad

Debe dejar muy claros los resultados a los que quiere llegar, evitando
vaguedades sobre el tipo de accin que desee que se tome.

Motivacin

El buen vendedor utiliza la motivacin y no el temor como medida de

estmulo.
 Soluciones

Es papel del vendedor intentar aliviar los problemas de sus clientes. Ser
mucho ms convincente que si intenta crearle nuevas necesidades.

Aplicaciones Prcticas

1. Qu motivaciones fundamentalmente inciden de forma ms habitual en

nuestros clientes para ejercitar la compra de nuestros productos?

Clasifcalas por orden de importancia y razona el porqu de cada una de

ellas.

2. Cmo estimularas a un comprador de nuestros productos incidiendo en

razones de status?

Y por razones de beneficio/utilidad?

Y por utilidad adicional?

Y por precio?

Ejemplificando en modelos concretos de nuestro catlogo de productos.

3. Qu debes mejorar? Punta del 1 al 10 los siguientes aspectos de tus

acciones de venta:

-Imagen.

-Conocimiento del producto.

-Objetivos claros en cada cliente.

-El momento del cierre de la venta.

-Palabras y expresiones empleadas en la venta.

-Espritu crtico despus de atender a un cliente.

-Capacidad de adaptacin a tu cliente.

-Motivacin personal.
 -Acciones post-venta.

4. Vivamos una situacin real:

Estamos solos en la tienda y entra una pareja interesada en uno de

nuestros productos, por lo que solicita informacin, qu es lo primero que
hacemos?

A la seora le gusta especialmente el diseo de nuestro producto y el seor

busca la comodidad ante todo. Qu argumentos empleamos en esa situacin?

No se ponen de acuerdo y empiezan a discutir. Qu hacemos?

Parece que se calman y despus de incidir durante todo el proceso de

venta en un modelo concreto, cuando estn a punto de decidirse ven otro modelo
que tambin les gusta y dudan. Cmo actuamos?

Nos hacen una pregunta sobre el producto que por fin les gusta y no
sabemos responderla! Ahora qu hacemos?

No obstante parecen que estn apunto de decidirse Qu argumento

emplearamos para empujarles a la compra?

Cuando todo est decidido el producto les resulta demasiado caro! En

medio de nuestras explicaciones entran en la tienda una pareja ms y otra seora
con prisas. Cmo actuamos?