MP101

Effective Marketing in Digital Era

Transkrip
Minggu 1: Marketing 4.0 with Human Spirit Marketing 3.0

Video 1: Sesi Pertama

Video 2: Marketing
Video 3: Selling
Video 4: Brand
Video 5: Service
Video 6: Digitalisasi

Video 1: Sesi Pertama

Inilah sesi pertama dari effective marketing in digital era. Langsung saya bawakan dari Phillip
Koetler Theatre class, Markplus Main Campus, Jakarta, Indonesia. Efektivitas daripada
marketing itu memang berubah terus. Sesuai dengan perubahan landscape. Mulai dari 1.0 ke
2.0, 3.0 dan 4.0.

1.0 itu produk sentrik. Dimana kita berfokus kepada produk. Produk ini kita usahakan untuk
dijual, ya. Customer di-persuade untuk beli. Apakah dia butuh atau enggak bukan urusan kita.
2.0 itu berpusat pada membuat customer itu puas. Ini eranya customer satisfaction. Supaya
produk itu bukan hanya dibutuhkan oleh customer, tetapi bagaimana membuat dia puas.
Tapi yang 3.0 itu adalah human spirit. Jadi disitu keliatan bahwa nilai-nilai dari corporate itu
menjadi penting pada waktu dia membuat produk dan nilai-nilai dari brand menjadi sangat
signifikan bagi customer. Sedangkan 4.0 adalah marketing in digital era, digital marketing.

Nah sesi ini akan dipusatkan pada marketing with human spirit, marketing 3.0. berdasarkan
buku saya bersama professor phillip koetler dan iwan setiawan dari markplus. Yang
diterbitkan oleh John Wyllie 7 tahun yang lalu tepatnya pada tahun 2010. Dan sekarang sudah
available in twenty seven languages around the world. Coba liat, perbandingan antara

Halaman 1 dari 15
 MP101

marketing antara 1.0, 2.0, dan 3.0. pada produk sentrik marketing, objektifnya adalah send
the product seperti tadi saya ceritakan tadi. Produk dibuat, karena itu key marketing
conceptnya adalah product development. Bagaimana kita mendevelop produk mendevelop
produk. Seringkali kita tidak perlu memperhatikan customer itu perlunya apa. Dan yang
terakhir adalah kita melakukan itu dengan one to many transaction. Kita sebarkan saja
message itu dari kita kepada kesemua orang. Ini adalah 3 elemen yang paling penting dalam
product sentric marketing. Tentunya masih ada yang lain, baca sendiri ya.

Customer sentric marketing, waktu marketing itu sudah berlaih ke 2.0. maka sekarang
objektifnya bukan cuma selling the product, tetapi juga satisfy the customer, retain the
customer. Satisfy sesudah dia membeli kita retain, kita pertahankan customernya supaya
loyal pada kita. Dan key marketing conceptnya adalah differentiation. Bagaimana membuat
produk itu bukan cuma di develop, tapi kita membuat supaya kita memang different. Different
didalam produk itu sendiri, different didalam cara pelayanan. Sehingga customer itu betul
betul melihat kita beda, kita unik dari orang lain. Dan interaction dengan customernya adalah
one to one relationship, bukan one to many lagi. Kalo waktu one to many kan 1 pesan untuk
semua orang sama gak perduli orangnya siapa. Tapi one to one kita membuat supaya
interaction kita one to one dan buka cuma transaction. Kalo transaction itu short term. Disini
adalah relationship. Tujuannya adalah long term.

Bagaimana dengan values driven marketing? Marketing with human spirit ini values driven
marketing. Objektifnya adalah make the world a better place, whoa. Produk ini dibuat supaya
customer itu puas dan bukan sekedar puas. Customer ini bisa merasakan dengan adanya
produk ini dengan adanya service yang diberikan oleh company itu, dunia ini terasa lebih
hebat ya, lebih bagus. Dan key marketing conceptnya adalah values. Hati hati loh bukan value
loh. Nilai-nilai yaa. Values yang dipegang oleh producernya, yang dipegang oleh
marketeernya. Nilai nilai yang dipegang yang kalo bisa permanen dan interaction with
customernya bukan cuma one to many seperti 1.0. bukan one to one, tetapi many to many.
Sekarang kita mengundang semua orang didalam platform kita untuk berinteraksi dengan
semua orang, dan bila perlu terjadi kolaborasi, bukan kolaborasi antara kita dengan customer
saja. Tetapi customer dengan customer silahkan saja. Inilah yang disebut marketing 3.0.
marketing with human spririt.

Halaman 2 dari 15
 MP101

Naah kalo sudah mengerti tentang marketing 1.0 marketing 2.0 marketing 3.0. sekarang kita
berlaih kepada yang saya sebut didalam buku marketing 3.0 terbitan John Wyllie tahun 2010.
Ten credos of marketing 3.0. Disebut credos karena credo itu berat itu, credo itu apa yaa
semacam prinsip prinsip yang harus dipegang bener bener. Nah credos ini yang sebetulnya
membedakan marketing with human spirit ini dengan marketing pada umumnya. Bahkan
nanti kalo anda mau melaksanakan marketing 4.0, digital marketing, tetap harus pegang ini.
Kalo ndak gitu marketing 4.0 nanti bisa liung semua. Karena teknologi makin maju makin bisa
dipake untuk yang jelek. Tetapi marketing with human spirit adalah marketing untuk
kebaikan, Marketing for a better world. Ada 10 credo, tapi saya hanya mengambil 3 saja. Credo
nomor 1, naah ini yang paling utama. Love your customer respect your competitor. Anda
bukan orang marketing kalo anda merasa tidak punya competitor dan anda tidak punya
customer. Naah perusahaan perusahaan monopoli jaman dulu ketika tidak ada pesaing maka
orang yang beli itu kita sebut buyer saja. Dia bukan customer bukan pelanggan. Credo nomor
1 adalah love your customer and respect your competitor. Artinya apa, cintailah customer
anda. Bukan target your customer and kill your competitor. Ini salah, yaa. Marketing with
human spirit mengajarkan kita untuk mencitai customer dan menghormati pesaing-pesaing
kita. Karena dengan mencintai customer dan menghormati competitor kita, maka kita sudah
mempunyai values atau nilai-nilai yang luar biasa.

Credo ke 5, yang ditengah. Always offer a good package at a fair price. Anda tahu marketing
mix ada product, price, place, promotion. Product and price itu selalu menyatu biasanya.
Productnya seperti ini featuresnya mau ditawarkan dengan harga seperti apa. Nah didalam
marketing 3.0 credosnya, valuesnya adalah always offer a good package. Jangan offer a bad
package, gak boleh. And at a fair price. Fair price bukan berarti harus murah bukan juga harus
mahal. Tetapi fair price berarti price yang ditetapkan harus setara harus balance dengan
package yang ditawarkan. Itu baru namanya marketing 3.0.

Dan credo yang terakhir nomor 10. Gather your relevant information but use wisdom in
making your final decision. Artinya apa? Whoa ini. Anda harus mencari terus informasi
informasi yang relevan terutama pada saat ini memang informasi itu terlalu banyak berlebih
lebihan sampe bingung di era internet ini, yaa. Ketika era digital masuk, informasi itu dengan
gampangnya menghujami kita. Karena itu cari yang relevan dengan kita, jangan ambil yang
tidak relevan. Anda bisa mati, yaa. Tetapi akhirnya use wisdom in making your final decision.
Saya mempunyai beberapa tingkatan. Data kalo kita kumpulkan jadi informasi. Jadi informasi

Halaman 3 dari 15
 MP101

itu data yang teratur, yang gampang dibaca gampang disimpulkan. Tetapi ketika informasi ini
dicampur dengan informasi-informasi lain, dia menjadi knowledge, yaa. Dan knowledge ini
bisa dipake untuk mengambil keputusan. Kalo anda menganut marketing 3.0 atau marketing
with human spirit. Maka anda harus mempunyai yang namanya wisdom. Marketing with
human spirit need wisdom. Data hanya permulaan. Karena itu, credo nomor 10 credo penutup
adalah Gather relevant information but use wisdom in making your final decision.

Video 2: Marketing

Kali ini saya ingin menjelaskan pengertian marketing menurut mark plus. Marketing menurut
mark plus bukan marketing mix, bukan selling, bukan communication, bukan PR. Itu yang
banyak salah ngerti tentang marketing, marketing buat kita adalah dimulai dengan
menganalisis chance. Atau harus mengetahui anatomi of chance. Coba lihat gambar ini. Ada
technology, political legal, economy, social culture, dan market. Ketika technology bergerak
dari steam engine jaman dulu ke mass production. Ke ICT pada saat ini. Dan menuju ke CPPS,
Cyber Physical Production System, Whoaw ini gawat. Akan terjadi perubahan yang dahsyat di
political legal, economy, dan social culture. Coba lihat perubahan apa yang terjadi di political
legal. Akan terjadi dari lulur kerajaan-kerajaan, penguasa-penguasa, ke trias politika,
demokrasi, ke union. Beberapa Negara mencoba menjadi satu kawasan dan akhirnya
sekarang populism loh. Sekarang banyak pemimpin terpilih karena dia populis. Apakah dia
bener apa dia salah gak tau kita. Kalo kita lewat pergeresan yang ada di ekonomi juga begitu.
Coba liat itu mulai dari receiver jaman dulu, artinya Negara mem-byar-byarkan system
perekonomian terjadi dengan sendirinya. Kemudian Negara mulai ikut campur yang namanya
social capitalism, market fundamentalism, terserah market tetapi Negara ikut intervention.
Dan terakhir sekarang kita lihat protectsianism. Tiap Negara mempertahan diri sendiri sendiri.
Didalam social culture juga terjadi shifting. Jaman dulu farmer yang berkuasa. Siapa yang bisa
bertani dia mempunyai kedudukan yang tinggi. Kemudian blue collar, orang yang bekerja
industri yang kerja di pabrik. White collar, orang yang kerja di office. Tapi terakhir nanti liat
aja, artis, seniman, orang kreatif yang akan menang.

Nah, akibat dari semua ini apa. Kalo teknologi diatas, teknologi berubah, mestinya model
perekonominya berubah, struktur perekonominya berubah, dan akhirnya marketnya juga ikut
berubah. Inilah yang disebut main street. Mestinya begitu, teknologi berubah, ekonomi
berubah, sifatnya dan akhirnya marketnya berubah. Tapi inget market itu tidak hanya

Halaman 4 dari 15
 MP101

dipengaruhi ekonomi, dipengaruhi politcal legal dan social culture. Whooa. Politcal legal,
terutama dinegara yang sangat demokratis seperti di Indonesia itu long and widing road.
Katakanlah ada perusahaan berbasis teknologi, peraturannya belom ada dibuat seperti itu.
Setiap pemerintah mau membuat suatu peraturan yang mendukung itu belom tentu pihak
oposisi menerima. Jadi lama kompromi negosiasi. Sedangkan di lain pihak, di social culture
itu express way. Karena masyarakat melihat begitu ada kemudahan, waah ini taksi bisa online,
pesen hotel bisa online. Langsung diambil. Itulah yang membuat market ini jadi bingung. Nah
ini yang harus dipahami lebih dulu kalo mau melakukan yang namanya marketing.

Berikutnya kalo anda sudah memahami anatomy of chance. Coba lihat ini gambar berikutnya
ini. Chance, competitor dan customer, dan company. Inilah yang saya sebut sebagai four C
landscape. Four C, empat C. dan 4C ini harus menghasilkan apa? Menghasilkan opportunity.
Seorang entrepreneurial marketer, orang yang ngerti marketing tetapi mempunyai jiwa
entrepreneur. Dia tidak melihat threatnya, tapi dia melihat opportunitynya. Apa opportunity
yang bisa saya dapatkan ketika terjadi chance tadi di technology, politcal legal, economy,
social culture, maupun di market itu. Begitu juga, kalo dia seorang entrepreneurial marketer
dia melihat 4C ini, apalagi dia selalu terkonek dengan kompetitornya dengan customer,
dengan chance. Artinya dia mempunyai konektor, maka dia akan mengambil resiko didalam
mengambil keputusan. Inilah yang disebut risk taker, risk taking, bukan risk avoidant. Dan ciri
ketiga seorang entrepreneurial marketer, orang marketing yang berjiwa entrepreneur, itu
tidak melakukan sendirian semuanya. Bukan cuma mau mendominate, semuanya dia
lakukan sendiri, ndak. Dia bila perlu kolaborasi dengan orang lain. Karena kalo dilakukan
sendiri, whoa, ini bisa repot. Belum tentu saya bisa mengambil opportunity itu sendiri. Nah
walaupun kompetitornya bisa datang dari mana mana apalagi jaman online. Anda
mempunyai competitor bukan yang ada ditempat anda sendiri, jadi competitor bisa datang
darimana mana. Tau tau orang dulu beli dari anda sekarang beli dari orang lain lewat online
yang ada nun jauh disana. Tetapi customer anda biasanya tetep customer lokal. yaa ada
customer yang jauh. Tetapi anda harus menciptakan customer-customer lokal. Customer-
customer lokal ini, customer-customer yang harus anda utamakan. Customer global yang ada
dimana mana bisa saja. Tetapi customer global itu sebetulnya bukan primary target market
anda. Tetap anda bisa melayani dengan lebih baik customer-customer lokal karena
keterbatasan logistic dan sebagainya. Jadi company yang seperti itu kita sebutnya sebagai
entrepreneurial marketing organization.

Halaman 5 dari 15
 MP101

Jadi sekali lagi sesi ini mengingatkan pada kita marketing tidak sama dengan marketing mix,
itu belakangan nanti, product, price, place, promotion. Tidak sama dengan PR, tidak sama
dengan selling. Tetapi marketing selalu dimulai dengan mengerti chance yang terjadi. Apakah
itu ditingkat technology, apakah politcal legal, economy, social culture yang akhirnya
berakibat pada market itu sendiri. Dan kenapa technology itu ada diatas, karena technology
itu biasanya merupakan primary chance driver. Yang menyebabkan perubahan di politcal
legal, economy, dan social culture biasanya dari technology. Selanjutnya saya ulangi lagi kalo
anatomy of chance sudah dipahami. Anda sudah melihat pemahaman ini, apa akibatnya?
Perubahan perubahan pada competitor dan perubahan pada customer. Sehingga anda,
company ini bisa mengambil kesimpulan, memutuskan apa yang harus dilakukan secara
entrepreneurial. Inget-inget anda bisa diserang oleh competitor global, walaupun competitor
global itu belom tentu banyak. tetapi anda musti berkonsentrasi pada customer lokal, karena
urusan logistic dan sebagainya memungkinkan anda lebih banyak harus berfokus kepada
customer lokal.

Video 3: Selling

Selling adalah bagian dari marketing. Dan sales process definition bisa dibagi menjadi 3. Find
and understand. Acquire the customer. Dua step pertama ini yang kita sebut sales pipeline.
Dan sesudah itu, ketika customer sudah beli produk kita, maka kewajiban kita belom selesai.
Harus serve and grow. Model ini dibuat memang khususnya untuk B2B, Business to Business
sales. Karena, selling sesungguhnya hanya ada pada B2B bukan pada B2C. Coba kita lihat
pada gambar ini. Pada waktu kita mempunyai big database, katakanlah 10 ribu, tidak harus
10 ribu yaa. Tetapi ini merupakan raw customer data. Kita mencoba mencari siapa saja yang
bisa jadi prospek. Tidak semua harus di approach. Umpanya yang di approach cuma seribu.
Setelah kita lihat, kita understand, gak semua kita approach. Hanya potential customer yang
kita approach. Nah itu namanya find and understand, yaa. Ini adalah tahap pertama yang
sangat penting. Kalo ini salah maka kita akan membuang tenaga mengapproach customer-
customer yang sebetulnya tidak potential, itu masih raw.

Nah sesudah itu kita baru menemukan needs. Umpamanya dari seribu, needsnya cuma
sedikit. Yaa cuma 20. Potential customer that has been given product presentation setelah
melalui proses yang yang namanya SPIN. Apa itu SPIN? SPIN itu berarti Situation, Problem,
Implication, Need pay off. Kita ngobrol dulu sama dia, sampe akhirnya customer itu ngerti

Halaman 6 dari 15
 MP101

situation dia. Kadang-kadang dia gak mengerti situation dia. Kemudian dari situation itu kita
bisa mengungkapkan sebetulnya kamu ini punya problem lho. Wah kalo dia sudah tau
problemnya dan tau implication-nya kalo tidak dilakukan apa apa itu akan timbul need
sendiri. Nah pada waktu need itu sudah timbul karena conversation baru kita presentation.
Sesudah presentation terjadilah yang namanya negotiation. SPIN selling ini sangat penting
terutama pada B2B selling yang major product yang mahal yang susah. Kalo anda sudah
belajar SPIN untuk yang susah, maka anda akan lebih gampang menjual yang minor selling,
penjualan barang-barang yang tidak mahal. Dan terakhir kalo semua ini sudah dilewatin,
maka baru terjadi closing dengan lebih mudah.

Jadi melalui sales pipeline ini, mulai dari big database sampe approaching, sampe leads, dan
akhirnya sampe closing lewat negotiation tentunya. Itu diharapkan anda tidak terlalu
membuang tenaga. Karena ada pipeline yang jelas, yaa. Coba kita liat gambar berikutnya. Ini
lebih rinci. Didalam find and understanding, activitynya tentunya dibagi 2. Identify and
develop opportunity. Dan terakhir create customer solution. Anda coba liat dan mengertilah
customer. Baru anda kira kira tau solusi apa yang akan ditawarkan pada customer.
Milestonenya tentunya customer assessment, yaa. Dan juga value proposition yang akan
dipersembahkan kepada customer. Nah partisipannya anda bisa lihat, mulai dari market
analyst, industry specialist, account executive semuanya mesti bekerja sama. Dan nanti pada
waktu customer solution, tentunya account executive berperan lagi. Industry specialist
berperan lagi. Tapi finance mulai masuk. Karena kita harus tau untung rugi, jangan menjual
produk dengan rugi. tentunya data-data dan tools-tools yang memang diperlukan untuk
mengerti dan mendesain solution-solution yang akan dipersembahkan pada customer.

Bagaimana ketika tahapnya masuk acquire. Bukan cuma find and understanding, kalo find
and understanding terus kemudian gak berani acquire, ada lho assessment yang seperti itu,
maka tidak akan terjadi penjualan. Dimulai dari develop proposal dan negotiate and close,
yaa. Proposal dan terms yang mau disampaikan itu disampaikan, kemudian customer sign.
Tentunya melalui, tadi itu, SPIN tadi itu, Situation, Problem, Implication, Need pay off dan
Negotiation. Gak gampang gampang customer itu mau sign. Disini account executive, industry
specialist, finance, sales manager, account executive, sekali lagi, dan yang lain lain ikut
berperan. Kemudian ada tools-tools lain. Pricing tools, proposal generator dan lain-lain bisa
dipake disini. Jadi dengan adanya data dan tools yang relevan anda akan lebih gampang pada
waktu melaksanakan tugas. Dan terakhir, ketika serve and grow, apa ini, ketika penjualan

Halaman 7 dari 15
 MP101

sudah ditutup. Bagaimana membantu customer solution and place. Bagaimana membantu
customer supaya implement the solution dan on going support processes in place. Artinya
jangan sampe customer ini dilepas. Customer beli barang, terutama kalo major selling, saya
kan tadi bilang contohnya selalu major selling, kalo major sellingnya gampang, minor
sellingnya lebih gampang. Jangan sampe beli, ngerti, tetapi kemudian tidak di-support pada
waktu dia menggunakan solution itu. Jadi pekerjaan account executive tidak berakhir pada
waktu terjadinya closing. Tapi account executive anda lihat disitu, terrruuus seorang account
executive yang bagus, mulai dari find and understanding, acquire, sampe serve and grow. Apa
artinya grow? Kita meng-grow trus supaya customer ini menjadi makin berhasil, makin
berhasil, bisnisnya makin maju. Sehingga dia mau beli lagi pada kita. Tentunya ada tools lain,
yaitu implementation support tools dan financial review data dan tools. Artinya kita
membantu customer, meyakinkan customer bahwa ini loh setelah anda pake ternyata coba
liat anda untungnya lebih banyak, anda mendapat keuntungan-keuntungan yang tadinya
tidak didapatkan tetapi sekarang didapatkan dengan lebih bagus. Inilah yang kita sebut sales
process illustration. Sekali lagi lagi kesimpulannya, sales adalah bagian dari marketing.
Kedua, ada 3 process find and understanding itu sangat penting, acquire dan akhirnya jangan
berenti sampe disini, serve and grow. Dan yang terakhir account executive tugasnya dari awal
sampe akhir.

Video 4: Brand

Kali ini saya mau membahas tentang brand. Di markplus kita percaya ada yang disebut PDB,
Positioning Differentiation Branding. Kenapa PDB ini penting? Karena kalo anda gak percaya
pada brand, anda bukan orang marketing. Yang membedakan orang marketing dengan bukan
marketing itu yaa, brand itu. Karena orang membeli produk bukan produknya akhirnya adalah
brand itu sendiri. Tapi banyak orang salah sendiri, brand itu dikira logo, brand itu dikira
slogan, brand itu dikira tema. Yang bener adalah brand itu musti diidentitaskan menjadi
positioning. Jadi brand tanpa positioning itu brand yang tidak punya identitas, yaa. Tapi
positioning itu janji-janji. Kalo positioningnya itu cuma merupakan slogan-slogan yang
beautiful yang muluk-muluk ini loh obat kuat yang bisa menyembuhkan segala macam
penyakit padahal nanti tidak ada integritasnya, tidak ada diferensiasinya, tidak ada
keunikannya. Dia tidak bisa betul betul menyembuhkan sebuah penyakit, brand imagenya
akan hancur. Jadi identitas, integrity, image. Image itu tidak bisa dilakukan begitu saja. Tidak
ada namanya pencitraan. Tidak ada difrensiasinyanya, cuma pake positioning, janji-janji

Halaman 8 dari 15
 MP101

melulu, dengan slogan slogan yang indah, akhirnya orang gak ngerti apa keunikannya maka
diharapkan akan terjadi brand yang punyai value yang tinggi. Karena brand itu merupakan
indicator sebuah nilai. Bukan nilai-nilai yaa. Bukan values tapi value. Maka kalo itu yang
terjadi, positioningnya indah, diferensiasinya kosong, habis. Jadi brand image baru tercapai
kalo strateginya bener. Apa itu strategi? Positioning kalo didukung oleh taktik yang bagus,
yaitu diferensiasi.

Naah mulai darimana sekarang? Mulai darimana. Bisa mulai dari brand dulu siih. Aku mikir
membuat suatu produk pake sebuah brand. Saya seneng brand ini karena unik, yaa. Nanti
slogannya gimana? Slogannya saya cari yang merupakan personalitas katanya daripada
brand ini. Kayak orang brand itu. Tetapi kemudian kalo tidak didukung oleh diferensiasi sekali
lagi, maka akan jadi kosong. Imagenya nanti jadi rusak. Kalo saya ditanya dari tiga ini yang
paling penting mana, diferensiasi. Diferensiasi itu intinya marketing. Kalo anda tidak punya
diferensiasi, you will die. Anda tidak punya keunikan, tapi kalo anda sudah bertekad punya
diferensiasi punya keunikan, diferensiasi itu tinggal di stood menjadi suatu shot positioning
dan positioning itu dilekatkan pada brand yang bersangkutan. Maka otomatis terjadilah
brand image yang bener. Mark Plus sebuah brand, positioningnya adalah simplify the
marketing complexity. Jadi kita selalu men-simplify yang kompleks-kompleks itu.
Diferensiasinya unik, buku-buku kita gampang, ceramah-ceramahnya gampang dimengerti.
Sehingga terjadilah brand kita sampe 27 tahun sekarang. Kita tetep maju dengan 1.0, 2.0, 3.4,
4.0. dari yang konvensional ampe yang digital tapi tetep yang gampang cara
penyampaiannya.

Okee, sekarang kita liat pada slide kedua. Kita lihat bahwa David Aaker itu memimpin school
of thought pertama. Tentunya bukan cuma David Aaker, ada beberapa orang lain, tapi David
Acker itu terkenal. School of top pertama, brand itu musti bisa diukur berapa equity-nya.
Kayak asset. Brand awareness, brand association, perceive quality, brand loyalty, dan other
asset. Berapa yang aware akan brand kita. Semakin banyak yang menggunakan brand kita,
brand equity kita akan makin hebat. Brand association, brand kita diasosiasikan dengan apa?
Ooh satu brand diasosiasikan dengan mobil, satu brand lain diasosiasikan dengan tv. Jelas
ini. Kalo suatu brand apa ini ya? Bingung. Mark plus kalo semakin banyak yang tahu berarti
brand awarenessnya besar. Kemudian orang, mark plus ya marketing, waa ini bagus itu berarti
cocok dengan yang kita mau. Kemudian perceive quality. Bagaimana mark plus itu? Yaa
kualitasnya, ck, kampungan ini, jelek. Tapi kalo mark plus itu lhoo kontennya bagus yaa hebat.

Halaman 9 dari 15
 MP101

Waah ini naik brand equitynya. Trus berapa yang loyal ama kita?. Berapa yang beli, beli lagi
beli lagi. Naah ini brand loyaltynya lebih tinggi. Dan akhirnya other asset ini apa? Bagaimana
logo kita, bagus apa enggak. Nah ini yang nomor 5 sebetulnya. Semboyannya enak ndak,
slogannya enak ndak, gampang diinget ndak. Trus dipatenkan ndak logo itu, gitu yaa. Naah
kalo semua itu ada, brand equity itu kita tinggi. Artinya brand yang equitynya tinggi, itu
menurut David Acker itu akan memberikan nilai yang lebih kepada customer. Customer itu
merasa bangga ketika dia membeli suatu produk. Produk ini mustinya nilainya delapan ribu,
saya mau membeli sepuluh ribu, karena ini brand equitinya dua ribu ini. Nah kalo customer
mau membeli sebuah produk dengan value yang lebih tinggi dari value produknya, maka
perusahaan itu yang mempunyai brand itu akan mendapatkan value yang lebih tinggi juga.
Karena itu brand equity memberikan value yang lebih tinggi kepada customer, yang akhirnya
memberikan value yang lebih tinggi untuk perusahaan kita. Ini school of top pertama.

School of thought kedua. Itu kita liat pada slide berikutnya adalah yang kita sebut 5A. saya
tidak akan berpanjang lebar disini sebab akan dijelaskan nanti. Tapi sekilas saja, kita disini
tidak mempersoalkan berapa brand equitynya, brand equity penting, ketika anda ketika mau
menilai brand anda berapa nilainya. Tetapi perjalanan customer, customer path, aware,
appeal, ask, act, dan advocate. Aware sampe ask itu berarti ketika kita meng-engage customer
untuk mem-build brand. Dia ngerti, dia ter-appeal ama kita, dia mulai tanya-tanya. Berarti
customer ini ter-engage sama kita. Dan sejak ask kemudian dia mulai membeli, dia mulai
meng-advocate kita, itu namanya fase collaborating with customer to go creation. Artinya kita
berhasil berkolaborasi dengan customer untuk meng-co-create sesuatu. Nah 5A ini, aware,
appeal, ask, act, and advocate masuk ke school of thought kedua, customer path yang kita
pake didalem buku marketing 4.0. diluncurkan Desember 2016 sampe sekarang September
2017, 21 bahasa.

Video 5: Service

Sekarang kita bicara tentang service. Sejalan dengan transformasi marketing 1.0, 2.0, 3.0, ke
4.0 maka service-pun mempunyai 4 level. Dari enjoyment, menjadi experience, menjadi
engagement, dan empowerment. Apa itu? Coba liat, ketika kita berkonsentrasi membuat
customer itu enjoy pada service kita, itu nanti akhirnya kita berkonsentrasi menjadi quality
champion. Kita melakukan quality control dan terus meningkatkan diri, besok harus lebih
bagus dari hari ini, besok lusa harus lebih bagus dari besok. Ini namanya kalo orang Jepang

Halaman 10 dari 15
 MP101

bilang namanya Kaizen Improvement. Kita selalu melakukan pelan, pelan, pelan, karena
enjoyment itu katanya tidak pernah puas, yaa.

Level 2. Itu kita menganggap bahwa untuk mengalami enjoyment, enjoyment, enjoyment,
enjoyment, enjoyment, enjoyment atau titik titik yang harus dilalui, ini keseluruhan ini disebut
experience. Karena itu customer menjadi pusat dari definisi quality. Kualitas bagaimana yang
diperlukan oleh customer pada waktu dia masuk ketempat kita. Bagaimana kalo sudah
masuk, bagaimana kalo ditengah-tengah pembicaraan dengan service center, bagaimana
ketika dia dipecahkan masalahnya, bagaimana ketika dia meninggalkan service center, dan
bagaimana ketika dia mengalami service itu sendiri. Jadi experience itu dari sudut pandang
customer. Kalo enjoyment dari sudut pandang kita. Kan marketing 1.0 itu product sentric. Kita
mendevelop product. Jadi kita mendevelop service disini. Servicenya di improve, di improve,
di improve dengan harapan supaya customer makin enjoy, makin enjoy, makin enjoy.
Sedangkan level 2 itu memang daripada pandangan customer. Dicari dulu customer itu kalo
disini perlunya apa, disini perlunya apa. Kalo bisa dari start sampe finish didalem cycle of
service itu customer itu akhirnya mempunyai experience yang bagus. Walaupun tidak bisa
semuanya full enjoyment. Disini ada plus 7, disini plus 3, disini bisa 0 bisa min. tapi kalo
dijumlah bagaimana? Asal anda tahu critical-critical point, jangan sampe min, jangan sampe
0. Di critical point itu anda harus menjamin bahwa terjadinya plus.

Level 3, ini marketing human spirit, masih inget kan? Disini yang diperlukan adalah
engagement. Kita meng-engage customer itu sehingga tidak ada bedanya dia dengan kita.
Pemberi service dan penerima service harus menyatu, I feel engage, customer itu bukan king
lagi, bukan center, tapi customer itu is a friend. Kalo king itu customer diatas, kita berlutut
menyembah-nyembah dia. Tapi kalo 3.0 itu customer itu horizontal, customer is our friend.
Dan friend itu gak bisa di mbujuk-in loh. Kita gak tega toh membohongi customer. Kalo
membohongi king seringkali tega kita. Karena kingnya seringkali gak detail, gak tau, jadi kita
mbujuk-in aja. Jadi maaf loh, kalo customer service masih 2.0 itu memuaskan customer,
customernya puas sesaat bisa saja. Tapi sebetulnya akhirnya dia merasa, iya yaa sebetulnya
ini ndak worth it ini, tapi kalo friend, noo. Ini engage, saya meng-engage customer saya, saya
meng-engage customer saya seperti friend saya.

Tapi ketika digital masuk, marketing 4.0. digital itu bisa memberikan pelayanan timely, now,
real time delivery, itu yang diperlukan. Semuanya ditujukan pada time based pelayanan itu.

Halaman 11 dari 15
 MP101

Sehingga customer itu bukan cuma friend kita, tapi customer itu jadi ndak repot lagi. Ini yang
namanya empowerment, sehingga customer feel more powerfull dengan service kita. Karena
itu slogannya apa? Oke, aha, wow, now!.

Coba lihat slide berikutnya. Ini model kita yang kita sebut 5S dibuat oleh tim di Mark Plus.
Ketika anda mau menciptakan awareness, ada awareness, appeal, ask, act, advocate kalo
anda mengingat pelajaran di topic lain, anda akan mengingat ini 5Anya marketing 4.0, digital
marketing. Maka anda harus memakai apa? Story telling. Karena story telling ini akan
membuat orang yang tidak aware menjadi aware. Dan yang terpenting disini harus clear, yaa.
Messagenya harus clear. Tidak boleh story itu tidak jelas. Kemudian stylenya harus bagus, yaa.
Dalam story itu musti ada stylist. Karena di era digital ini ada alat-alat untuk membuat anda
menjadi lebih stylish. Ada photoshop, ada macem-macem. Sehingga terutama perempuan
kan foto bolak-balik yaa, barusan di upload yaa. Supaya keliatan bagus, yaa. Harus ada
stylenya didalam story supaya anda appealing. Tapi inget lhoo, dijaman digital ini orang tidak
hanya terkecoh pada style. Tapi ada substansi, style with substance, yaa. Style diimbangi
substance. Ketika dia tanya substance, anda musti menjawab. Dia mempunyai hak untuk
bertanya. Disinilah terjadi sinergi antara yang tanya dan yang menjawab. Terjadilah sinergi
antara pemberi pelayanan dan yang menerima pelayanan. Accessibility of the channel of the
service. Dan ketika dia menerima service tersebut, substance itu betul-betul sekarang
terbukti. Tadi ditanyakan, sekarang terbukti. Dan akhirnya supaya dia mau advocate, musti
ada unsur surprise. Kalo ada unsur surprise artinya lebih dari pada yang dia expect, kalo anda
cuma memberikan apa yang dia expect tidak akan terjadi advocacy. Karena biasa, dia expect
seperti ini, dia terimanya seperti ini. Tapi kalo dia expectnya seperti ini, anda bisa memberikan
suatu yang tidak di expect-kan oleh dia, inilah yang disebut surprise, quality of service anda
surprisefull, maka dia akan advocate. Dan inilah yang akhirnya membuat anda akan menjadi
satu brand yang betul-betul kuat. Saya ulangi sekali lagi, service bergerak dari enjoyment ke
experience ke engagement sampe empowerment. Dan akhirnya 5S berarti story telling,
ciptakan style, synergy, substance, dan ciptakan surprise supaya anda bisa menghasilkan
aware, appeal, ask, act, and advocacy.

Video 6: Digitalisasi

Kali ini saya bicara tentang digitalisasi. Coba liat slide 1 ini. Ada the power shift from vertical
to horizontal. Teknologi sudah membuat yang vertical tadinya one to many, yaa. Message

Halaman 12 dari 15
 MP101

sekarang menjadi, one to one bahkan many to many. Dari vertical menjadi horizontal. Semua
orang menjadi setara. Di politcal legal dan social culture, kita lihat dari eksklusif menjadi
inklusif. Di dunia digital itu tidak ada yang eksklusif. Karena semua mau pejabat pemerintah
ketemu rakyat biasa, mau konglomerat ketemu konsumennya, mau informal leader ketua
NGO ketemu anak buahnya, gak ada bedanya. Inilah namanya inklusifitass. Dan terakhir di
market itu sendiri, dari individual menjadi sosial. Artinya apa? Customer itu dulu individual.
Yang harus ditembak satu-satu. Namanya target market. Kalo sekarang sosial artinya
customer itu tidak berdiri sendiri, tetapi dia berinteraksi dengan orang-orang lain, sehingga
dia dipengaruhi oleh sosial komunitasnya. Coba kita ke slide 2. Kita liat ada 3 paradoks yang
kita liat.

Yang pertama online dan offline. Kelihatannya seperti berbeda. Tapi paradoksnya apa?
Keduanya sangat diperlukan. Jangan dikira online itu akan membunuh offline. Offline tidak
akan mati. Tapi offline yang diperlukan adalah offline yang beda dengan offline jaman dulu.
Online membutuhkan offline. Sedangkan offline tentunya membutuhkan online. Dua paradox
yang harus dipersatukan.

Yang kedua, apa itu? Antara informed customer dan distracted customer. Customer itu makin
punya informasi, tapi aneh kan. Kita itu bisa mencari informasi sendiri dari mana-mana. Tapi
kok kita selalu memerlukan opini orang lain, yaa. Ini yang kacau ini. Sehingga kita terpaksa
sebagai marketer itu mempengaruhi juga, supaya orang lain bicara yang bagus tentang kita.
Kalo enggak customer itu bingung mencari informasi dari sumbernya tapi juga mencari
informasi dari orang lain.

Dan yang terakhir paradox antara negative dan positif advocacy. Anda tidak bisa menjamin
bahwa advokasi dari orang itu selalu bagus terhadap kita. Orang bisa jelek, bisa bagus. Yang
penting anda tahu bagaimana memanage komunikasi anda. Sehingga ketika ada orang yang
menjelek-jelekkan anda dan itu tidak benar, mudah mudahan itu bisa dibantah oleh orang
lain. Apalagi kalo yang menjelek jelekkan anda itu tidak berdasar sama sekali. Akhirnya
nilainya habis dan anda akan tetap bagus. Tapi tiga paradox ini tetap harus kita manage
dengan baik.

Coba berikutnya kita lihat. 4A, aware, attitude, act, and act again. Ini adalah era sebelum
internet. Sebelum internet, customer path itu mulai dari bagaimana kita meng-create

Halaman 13 dari 15
 MP101

awareness untuk dia. Supaya dia aware tentang kita. Dengan berbagai-bagai cara. Dengan
one to many, dengan top down. Satu message untuk semua orang. Dan diharapkan sesudah
itu customer berubah attitudenya, tadinya netral sekarang jadi seneng, yaa. Karena itu kita
harus menghabiskan duit yang sangat banyak untuk membuat orang itu menjadi seneng
kepada kita. Kemudian biasanya dengan self promotion dia akan beli dari kita, act gitu, karena
self promotion kan lebih dimaksudkan untuk supaya dia act dan akhirnya lalu dikasih kartu
loyalty dia akan act again, dia akan repeat. Jadi definisi loyalty dulu, jaman dulu sebelum
internet adalah berapa orang yang repeat beli sama kita. Kalo sekarang agak beda. Sesudah
aware diciptakan, anda punya tugas untuk meng-appeal orang lain, dan memberi
kesempatan orang itu untuk tanya kepada anda. Kalo anda tidak meng-appeal orang lain, dia
akan pindah ketempat lain. Karena di online ini terlalu banyak pilihan informasi. Dan sesudah
dia terappeal, dia terpesona akan style anda. Dia akan tanya mengenai substance anda.
Karena tidak bisa cuma stylish saja tidak ada substancenya. Nah kalo itu beres, baru mungkin
dengan berbagai macam promosi atau insentif dia akan beli dari anda, act. Dan apakah dia
akan act again, yaa lumayan kalo dia act again. Tapi sekarang yang terpenting pada era
internet ini adalah advocacy. Diharapkan sesudah dia act, dia seneng, dia akan memberikan
positif advocacy. Sehingga positif advocacy itu akan nanti mem-balance kepada negative
advocacy yang mungkin diciptakan oleh pesaing-pesaing anda, yaa.

Jadi sekarang 5A yang ada dibuku marketing 4.0 yang saya menulis bersama professor Phillip
Koetler dan Iwan Setiawan, CEO Mark Plus incoorporated. Yang diterbitkan oleh John Wyllie
Desember 2016, dan sekarang pada September 2017 sudah 21 bahasa, itu ada disana 5A ini.
Loyalitas tidak diukur cuma sekedar dari berapa yang ribut, tetapi dari berapa yang advocate
kita. Dan di era internet kan gampang sekali menginter, mengadvocate itu. Retweet, upload,
kemudian reload, bukan selalu berkomentar. Kalo jaman dulu yang namanya di komen ini,
advocacy ini word of mouth, mouth to mouth katanya. Kalo puas bisa nyuruh orang lain beli.
Kalo sekarang belom tentu nyuruh orang lain beli. Tapi kita bisa menyebarluaskan tentang
kebaikan-kebaikan si marketer.

Okee, slide terakhir kita lihat bahwa ada 3 komunitas yang diuntungkan oleh internet. Youth,
woman, netizen. Coba lihat itu gambarnya itu. Youth akan memojokkan senior. Man dari
senior akan terpengaruh dari youth. Kalo kita bicara marketing cuma ada 3. Win the
mindshare, win the marketshare, win the heartshare. Simple marketing itu. Bagaimana
memenangkan mindshare dengan menguasai youth. Karena youth ini sekarang yang seolah-

Halaman 14 dari 15
 MP101

olah mendapat kesempatan dengan adanya internet. Dulu panggung panggung seperti ini
cuma dikuasai oleh orang orang tua seperti saya, orang senior. Sekarang dengan adanya
internet, anak muda. Woman sekarang bisa memojokkan man di internet. Dia bisa
mendapatkan marketshare secara diem-diem lewat online. Dan yang terakhir, netizen. Ini bisa
memojokkan citizen. Citizen ini orang gaptek, yang bisa repot menghadapi netizen yang bisa
meng-organize heart. Artinya heartshare itu bisa dimenangkan oleh netizen. Mendadak
netizen itu bisa membuat orang lain bisa seneng terhadap suatu brand, atau bisa benci pada
suatu brand. Aaa ini bahaya, yaa. Jadi coba liat, Youth, Women, Netizen atau yang kita sebut
YWN itu adalah komunitas masa depan sesudah adanya digitalisasi.

Halaman 15 dari 15