Martin Heller
Marketing
11.09.2003
35 minutos de lectura
estrategia de marketing
investigacin de mercados
sistema de Informacin de marketing
sistemas de informacin
tecnologas de informacin y comunicacin
Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino
indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las
imgenes de marca.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de
la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino
imgenes de marca.
(Elaboracin propia)
Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing,
podemos destacar las siguientes:
a) Oportunidades:
qu producto debemos ofrecer?
cmo debemos formular el producto?
a qu precio debemos venderlo?
a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
cmo lo haremos llegar hasta los consumidores?
cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro
producto, en vez del producto de la competencia?
b) Evaluacin:
Tomemos como ejemplo una de las posibles reas de decisin y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:
a) Vender ms:
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas,
montos de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir,
son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales
como datos del censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes
comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros
aduaneros, informes de auditoria (A.C. Nielsen, Ibope, p.e).
En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos provie-ne de la
unidad de primaria de informacin, es decir, del propio respondente.7
Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-
rsticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales
singulares- se requiere relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase
de hechos, que contenga losdatos buscados y que permitan alcanzar los objetivos
informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de
marketing, se requiere deprofesionales de investigacin de mercado.
Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que
recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es: