Empresa: Seguro oncolgico de Pacfico

Que el cncer no te impida disfrutar de tu familia

Nuestro propsito como Pacfico es velar por el bienestar y la estabilidad econmica de

nuestros clientes, brindndoles la tranquilidad que necesitan para cumplir sus objetivos,
sabiendo que aquello que ms valoran, como su familia, est protegido. Sin embargo, sabemos
que existen amenazas latentes como el cncer que no permiten a las personas encarar la vida
con tranquilidad.

Contexto y problema

En el Per, el cncer es la segunda causa de muerte. El 80% de los casos se detecta en un

estadio avanzado y la enfermedad no discrimina sexo ni edad. Esta realidad podra cambiar
con una cultura de prevencin y deteccin temprana, y en octubre, mes del cncer, las
empresas de salud aprovechan la coyuntura para lanzar campaas de sus productos
oncolgicos e incentivar la prevencin en los peruanos. El reto era: Cmo diferenciarnos en
un mes donde muchos medios y empresas hablan del cncer?

Nuestras dos campaas anteriores, basadas en testimoniales de clientes arrojaron un insight

clave: la principal razn por la que las personas compran un seguro oncolgico es la familia, en
especial el bienestar de los hijos (80% de los testimoniales contenan las palabras clave
familia e hijos), lo cual se convirti en el motor de esta campaa: Que el cncer no te
impida disfrutar de tu familia.

Adems, complementamos la campaa con un componente social, que rompa barreras de

comunicacin y sensibilice sobre la importancia de estar protegido contra el cncer, inclusive
los nios. Este componente fue el apoyo a la Casa Magia, un albergue creado exclusivamente
para nios de bajos recursos con cncer. El albergue se inauguraba en el mismo periodo de
tiempo, lo que traera sinergias en las comunicaciones, mayor relevancia y rebote en medios.
As, nos posicionbamos como el nico producto oncolgico del mercado asociado a valores
sociales y los primeros que generan consciencia sobre la enfermedad en los nios.

Tratar el cncer es casi inviable sin un seguro: se estima que el tratamiento oncolgico puede
costar de S/150,000 a S/450,000 segn la gravedad , y ms del 70% de los peruanos carece de
proteccin oncolgica estatal o privada . Lo que es ms alarmante, es que no es una
enfermedad exclusiva de adultos, sino que cada ao afecta a ms nios. En el Per, se
registran anualmente 1,200 nuevos casos de cncer infantil, llegando a afectar al 7% de los
nios entre 0 y 14 aos .

Esta realidad se podra cambiar con una cultura de prevencin y deteccin temprana. Por
ejemplo, el 85% de casos de cncer en nios tiene un pronstico favorable si se detecta a
tiempo y recibe un tratamiento adecuado . Sin embargo, a pesar de ser una enfermedad
sensible y cercana a todos, las personas prefieren no hablar del tema, pues toca fibras
sensibles que prefieren evitar.

En seguros oncolgicos Pacfico es lder y cuenta con el Despistaje Oncolgico ms completo

del mercado, que ayuda a la deteccin oportuna del cncer, adems de otros diferenciales
cubiertos al 100%, como la Unidad de Consejera Oncolgica, una amplia red de clnicas y
centros oncolgicos especializados, y segunda opinin mdica nacional e internacional.
Propuesta

La necesidad del negocio era dar a conocer la importancia de estar protegidos contra el cncer
con un Seguro Oncolgico, rompiendo las barreras naturales de comunicacin al tocar un tema
tan sensible, y as hacerles llegar la propuesta de prevencin y del producto como el mejor
sistema de prevencin y tratamiento del cncer

El pblico objetivo se centr en hombres y mujeres entre 25 y 35 aos, de NSE A B C+, pues
es un segmento que entiende la necesidad de estar protegido contra el cncer y tiene mayor
disponibilidad para destinar parte de su dinero a comprar el seguro, accesible y de bajo costo,
que garantizar su tranquilidad futura.

Objetivos

La campaa tuvo dos objetivos: branding y comercial.

A. Objetivos de branding: posicionar el Seguro Oncolgico de Pacfico como el mejor sistema

de prevencin y tratamiento del cncer.

1. Top of Mind: Superar el top of mind de 36%, que ha sido la tendencia de lo obtenido en las
ltimas mediciones del Brand Graph desde el segundo semestre del 2015.

2. Atributos de marca: mejorar los atributos de marca en 5%, frente al periodo de evaluacin II
del Brand Graph (Junio/Julio del 2016). Los atributos tomados en cuenta fueron:

- Esta compaa de seguros siempre me escucha

- Me acompaa en los momentos difciles

- Es la Compaa de seguros ms humana

3. Agradabilidad e Inters: Superar el 65% de agradabilidad y 60% de inters obtenidos en la

medicin II del Brand Graph (Junio/Julio 2016).

B. Objetivos comerciales:

1. Prima nueva: Vender ms de S/ 3500,000 en prima nueva de Seguros Oncolgicos a travs

de todos los canales, que fue lo presupuestado para los meses de octubre y noviembre.

2. Volumen de plizas del canal Televentas (principal canal de la campaa): Superar la meta de
414 plizas vendidas (titular + dependiente), 12 veces por encima a lo conseguido en el mismo
periodo sin campaa.

3. Ventas adicionales del canal Televentas: Obtener 150% ms de ventas adicionales (solo
dependientes) a lo que se obtiene durante el mismo periodo sin campaa.

4. Ratio de Efectividad del canal Televentas: Obtener una efectividad en el cierre de venta de
15% a travs del canal Televentas, frente al 12% que se tiene regularmente.

5. Leads digitales: Llegar a la meta de 2,500 leads digitales, 14 veces ms de lo que se genera
en el mismo periodo sin campaa. Es decir, ms de dos mil quinientos potenciales ventas
obtenidas a travs del landing page de la campaa.

C. Objetivos secundarios:
1. Visualizaciones del comercial: En la campaa anterior, obtuvimos 623,166 visualizaciones de
los videos testimoniales. En esta campaa nos pusimos como meta 1000,000 de
visualizaciones.

2. Rebote en medios: Lograr ms de S/ 85,000 en valorizacin de impactos en medios

impresos, digitales y de TV/Radio, promedio obtenido en campaas regulares anteriores.

3. Magia: Sensibilizar a nuestros clientes y principales stakeholders sobre el apoyo a la Casa

Magia y ayudar a difundir la labor de esta asociacin.

Para hacer el correcto seguimiento de los resultados, se monitore diariamente los reportes
generados por el rea de ventas y gestin de medios digitales (visitas al landing, leads por
medio, costos por clic, etc.), utilizando la informacin para realizar ajustes en la pauta y
optimizar los resultados de gestin de la venta a travs de los distintos canales.

Implementacin

Estrategia de comunicacin

En octubre de 2015 y mayo de 2016 la estrategia de comunicacin de nuestras campaas

oncolgicas estuvo basada en testimoniales de clientes. La primera fue Prevenir para vivir y
la segunda, Ms de mil motivos para estar protegidos contra el cncer. Gracias a stas
campaas conocimos los motivos que llevan a nuestros clientes a comprar un seguro
oncolgico y estar protegidos contra el cncer: el 80% de testimonios tena como palabras
clave familia e hijos:

- Motivo N72: Para ver graduados a mis hijos

- Motivo N36: Para mantener la tranquilidad de mi familia

- Motivo N284: Para guiar los pasos de mis hijos

- Motivo N268: Para lograr mis planes personales, como formar mi propia familia y
poder disfrutar con ellos todas las maravillas que esta vida te brinda.

Protegerse contra el cncer es poder cumplir con el sueo de ver crecer a tus hijos, es
mantener la estabilidad econmica de tu familia, es vivir tranquilo. Y esta fue la inspiracin de
la campaa: Que el cncer no te impida disfrutar de tu familia.

Sin embargo, sabemos que hablar del cncer no es sencillo, es un tema delicado que las
personas enfrentan con temor. Ya nos habamos acercado a los clientes en aos anteriores con
testimoniales de lucha y recomendaciones de prevencin del cncer, y este ao quisimos
continuar sensibilizando con un giro distinto, dndole un valor agregado al producto para
diferenciarnos en un mercado tan competitivo. Por ello, abordamos la campaa de Seguros
Oncolgicos poniendo a Pacfico como el mejor sistema de prevencin y tratamiento del
cncer. Adems, buscamos acercarnos a los intereses y creencias de las personas,
incorporando valores sociales en la campaa al asociar el producto a una causa benfica. As,
se defini una estrategia de comunicacin que recoga los insights de las campaas anteriores
y le dio un giro importante al incorporar un componente social de ayuda a un albergue de
nios con cncer, la Casa Magia.
El apoyo a la Casa Magia estuvo inmerso en todas las comunicaciones, sobre todo en un
Landing Page que te permita interactuar con los nios y en P.R, medios que nos brindaron ms
espacio para sensibilizar acerca de la causa. En la web, Magia tuvo un espacio propio, en el que
hablamos de la labor de las voluntarias y se explic el apoyo de Pacfico a esta causa. Al final
de esta seccin, los usuarios podan hacer magia con sus palabras y dejar mensajes de
aliento para los nios y sus familiares, con la opcin de compartirlo en Facebook. De esta
manera, buscamos sensibilizar y resaltar el impacto positivo que puede tener una persona con
alguien que ya padece de la enfermedad.

En este sentido, nos aventuramos en un espacio de comunicacin, orientado a reforzar la

conciencia de prevenir el cncer para poder disfrutar de la familia, y en paralelo dar apoyo a la
comunidad. Nos posicionamos como marca que apoya en la prevencin y el tratamiento del
cncer no solo de sus clientes, sino tambin de los nios y familias de bajos recursos que
sufren con esta enfermedad.

Estrategia de medios

El objetivo principal de la campaa era construir alcance, por eso uno de los principales medios
con los que se trabaj fue televisin. Adems se reforz la frecuencia con campaa de
marketing digital y circuito de va pblica.

Desde la primera semana, lanzamos el comercial de televisin logrando 83% de alcance.

Nuestra pauta la complementamos con activaciones en las calles a travs del diario Publimetro
y todas las semanas en el mismo diario pautamos avisos y Branded Content relacionado a
cncer y prevencin.

Adems, se utilizaron medios digitales propios como la web corporativa, el portal de

Corredores, la pgina oficial en Facebook y canal de YouTube, y marketing directo a travs de
Emailings y boletines enviados a nuestra base de datos de clientes.

La estrategia digital estuvo enfocada principalmente en performance a travs de compras

tcticas que derivaban al landing en la web corporativa donde mostrbamos el formulario,
informacin del producto y sobre el apoyo a la Casa Magia.

- Performance: Google Search, Google Display, compras Programticas y Facebook con

Page Post Link. Estas compras nos aseguraban llevar la mayor cantidad de trfico a la landing.

- Conversiones: Facebook Lead Ad que es formulario digital donde el cliente deja sus
datos (algunos ya registrados en Facebook) de manera rpida, sencilla y limpia.

- Branding: para este objetivo empleamos YouTube, que se utiliz como espejo de la
pauta en televisin, para mejorar la visibilidad del comercial. Adems, tuvimos Brand Lift
Survey que nos ayud a medir la recordacin del comercial.

Puntos de contacto (touchpoints)

MEDIOS DIGITALES: Google Search y Display, Facebook Ads, Formulario de Facebook, Web /
Chat, YouTube Multipantalla y Brand Lift: Promovimos la prevencin a un precio accesible para
poder disfrutar ms tiempo en familia, entre las personas cuyos intereses estaban en familia,
hijos, salud, prevencin. Escuchamos las consultas de los usuarios, respondiendo
oportunamente y en privado (en el caso del chat). Invitamos a conocer la iniciativa con Magia,
incentivndolos a dejar mensajes positivos para los nios.

Medios offline

Comercial en televisin. Prensa: Auspicio en Publimetro y avisos en suplementos de salud en

revistas. Pantallas digitales: Exposicin de la campaa en medios de alto alcance con objetivo
de branding. Se aprovech la presencia en un medio gratuito e impreso para tener un espacio
donde difundir informacin relevante para las personas y mayor cercana.

Componentes activos de marketing

Anunciamos en Publimetro con avisos en formato no tradicional y, a manera de Branded

Content dimos contenido editorial sobre la prevencin del cncer, el cncer en nios y el
Centro Oncolgico Aliada con el fin de concientizar sobre la importancia de estar protegidos.

Por otro lado, se hizo un refuerzo en P.R. con un Kit de Prensa, la Caja Mgica, una caja en
3D que al abrirla mostraba la Casa Magia y una breve descripcin del apoyo de Pacfico al
albergue. Esto permiti fomentar el rebote oportuno en medios de una manera innovadora,
con mayor impacto y recordacin.

(Insertar imagen kit de presa la Caja Mgica)

Resultados

A. Resultados de branding:

I. Top of Mind: Se super la meta de top of mind en 5.6%, logrando 38% de top of mind. As se
rompi con la tendencia de mantener un promedio de 36% desde la segunda mitad del 2015.

II. Atributos de marca: Obtuvimos una mejora de 12% en promedio frente al periodo de
evaluacin II del Brand Graph (Junio/Julio del 2016) en los atributos que se muestran en el
cuadro, superando en 140% la meta.

(Insertar imagen Cuadro de superacin del 140% de la meta)

III. Agradabilidad e Inters: Obtuvimos una agradabilidad del 66%, 2% mayor que la meta
establecida. Adems, tuvimos un resultado histrico en inters de compra del Seguro
Oncolgico Pacfico, logrando un 83%, mayor que todas las campaas realizadas en los aos
2015 y 2016, y superando la meta en 38%.

B. Objetivos comerciales

I. Prima nueva (todos los canales):

Se vendi S/ 5996,205 en prima nueva de Seguros Oncolgicos en todos los canales, 71% ms
de lo presupuestado para esos meses. Esto fue S/ 961,680 ms de lo que trajo la campaa
anterior en mayo y S/ 2593,170 ms que la de octubre 2015. Adems, frente a los dos meses
previos de la campaa (agosto-setiembre 2016), la venta nueva en prima increment en un
11%, trayendo S/ 617,165 ms en octubre y noviembre. En la campaa de octubre 2015, el
incremento fue de 3%.

(Insertar imagen de cuadro Prima nueva)

Asimismo, se obtuvo S/ 15996,439 de prima de venta nueva + renovacin, S/ 1794,585 ms
de lo que trajeron los meses anteriores de agosto y setiembre, con un ratio de retencin de
61% en promedio del 2016.

II. Volumen de plizas del canal Televentas (principal canal de la campaa): Se obtuvo 534
ventas totales (titular + dependientes), superando en 29% la meta. Esto es 14 veces ms de lo
que se obtiene sin campaa.

III. Ventas adicionales del canal Televentas: Las ventas adicionales son orgnicas, no hay
incentivo para el asesor al momento de vender y, sin embargo, en los meses de campaa se
obtuvo 620% de plizas adicionales a la venta del titular; es decir, el cliente adquiere el seguro
para sus dependientes (hijos, cnyuge, etc.). Frente a los dos meses anteriores a la campaa
(agosto y setiembre), se obtuvo S/ 247,244 adicionales de produccin de prima (venta nueva)
relacionado a los dependientes, esto representa 192% adicional.

IV. Ratio de Efectividad: Se obtuvo una efectividad en el cierre de venta de 15.4%, frente al
12% que se tiene regularmente.

V. Leads Digitales: Se generaron 3,239 leads digitales, superando en 30% la meta (2,500). Esto
es 11 veces ms a lo que se obtiene en el mismo periodo sin campaa; adems, 13% ms de lo
que obtuvieron las dos campaas de seguros oncolgicos anteriores (mayo 2016 y octubre
2015).

(Insertar cuadros Informe de cierre de campaas. Octubre 2015, Mayo y Diciembre 2016).

C. Objetivos secundarios

I. Visualizaciones del comercial: Logramos ms de milln y medio de visualizaciones

(1542,363), superando la meta de un milln ampliamente. Adems, la media de la
visualizacin fue de 0:29 segundos (99% del comercial).

II. Rebote en medios: Tuvimos impactos en medios impresos, digitales y de TV/Radio,

valorizado en S/ 269,413b, superando as la meta en 217%. Esta valorizacin es hecha por
Noticias Per sobre valores puros, sin usar factores para multiplicar resultado.

III. Magia: Pacfico apoy a la Casa Magia en esta oportunidad donando 10,000 raciones de
comida para los nios y sus acompaantes. Para el ao 2017 se est creando un producto que
aporte directamente con la causa. Adems, se sensibiliz a las personas, quienes dejaron
cientos de mensajes; entre ellos:

Declaro que eres el ganador y el campen felicitaciones te amamos (Rosa A.)

T puedes campen! (Emilio R.)

Quisiera tener esa alegra que irradian su carita, mucha fuerza peques, confen en dios.
(Julissa M.)

Conclusiones

- A 8 de cada 10 personas le detectan cncer en estado avanzado. Adems, los principales tipos
de cncer se pueden prevenir con estilos de vida saludable, despistajes oncolgicos y
deteccin temprana. Por este motivo, es fundamental comunicar la importancia de tener un
seguro oncolgico.
- Existen barreras naturales que dificultan hablar del cncer. Por ello, era necesario continuar
sensibilizando sobre la importancia de tener un seguro oncolgico de una manera distinta.

- En campaas anteriores, gracias a los testimoniales de nuestros propios clientes, llegamos a

la conclusin de que la principal razn para tener un Seguro Oncolgico es la familia, en
especial el bienestar de los hijos. Conocer esto nos ayud a definir un mensaje potente para
nuestra campaa.

- Pacfico defini una estrategia de comunicacin que recoga los insights de las campaas
anteriores y se abord la campaa con foco en la ms completa prevencin y el mejor
tratamiento del mercado. Adems, le dio un giro importante al incorporar un componente
social de ayuda a un albergue de nios con cncer (Casa Magia). Esto rompi barreras de
comunicacin y sensibiliz a la comunidad.

- El apoyo a la Casa Magia, un albergue creado exclusivamente para nios con cncer, se
inaugur das antes del inicio de la campaa en octubre, lo que trajo buena sinergia, mayor
relevancia y rebote en medios.

- El seguimiento de los resultados semanalmente permite hacer ajustes en la pauta de medios

digitales, mejorando la eficiencia y performance.

- El mercado de seguros oncolgicos es altamente competitivo. Por ello, es importante

diferenciarnos con algo ms que nuestros atributos diferenciales. Por ejemplo, insights
relevantes para nuestros clientes (la importancia de la familia y los hijos), y causas sociales
como el apoyo a una institucin como Magia.

- El Marketing con Causa no solo permite humanizar a la compaa, tambin nos obliga a
mantener esta promesa en el tiempo, buscando siempre nuevas formas para continuar con el
apoyo.