RASSA MEDICI DE OLIVEIRA

MULHERES EVOLUDAS: uma leitura semitica da campanha da Bombril

Artigo apresentado Universidade de Franca, como

exigncia parcial, para aprovao no curso de Ps-
graduao Lato Sensu em: Estudos Lingusticos e
Literrios.

Orientao Metodolgica: Profa. Ma. Maria Virgnia de

Figueiredo Pereira do Couto Rosa.

FRANCA
2011
 2
MULHERES EVOLUDAS: uma leitura semitica da campanha da Bombril

DEVELOPED WOMEN: a semiotic reading of the Bombril campaign

Rassa Medici de Oliveira1

Vera Lcia Rodella Abriata2

RESUMO
O presente artigo prope examinar a Campanha Institucional da Bombril intitulada Mulheres
Evoludas, veiculada na mdia televisiva por meio de vdeos publicitrios protagonizados pelas
atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi. Amparando-se na teoria semitica
greimasiana, busca-se, por meio da reconstruo do percurso gerativo do sentido, compreender
como o texto constri seu sentido e em que temtica se apoia para faz-lo.

Palavras-chave: semitica greimasiana; percurso gerativo do sentido; publicidade; mulher.

ABSTRACT
This essay aims at examining the Bombril Institutional Campaign called Delevoped Women,
advertised on television through videos which present the actresses Dani Calabresa, Marisa Orth
and Monica Iozzi as protagonists. Guided by the greimasiana semiotics theory, it aims, by the
reconstruction of the generative course of meaning, at understanding how the text builds its
meaning and which thematic it bases on.

Key-words: greimasiana semiotics; generative course of meaning; advertising; women.

INTRODUO

Ferramenta imprescindvel na valorizao do consumo de um produto ou de um conjunto de

produtos caracterizados por determinada marca, a publicidade tem se tornado cada vez mais objeto
de estudo de pesquisadores de distintas reas do saber, dentre os quais no poderamos deixar de
citar os estudiosos da linguagem. Nesse vasto campo de batalha chamado mercado, onde a
publicidade tem que vencer a efemeridade que lhe inerente, chama-nos a ateno o sucesso
publicitrio da Bom Bril.
Importante citar que outros trabalhos j foram realizados tendo como corpus semelhante
objeto, como o caso de Dbora Loosli Massarollo Otoboni que analisou, em sua dissertao de
Mestrado, o humor como estratgia de persuaso em campanhas da Bom Bril.

1
Ps-graduanda de 2012 do Curso de Especializao em Estudos Lingusticos e Literrios da Universidade de Franca -
UNIFRAN.
2
Docente do Programa de Mestrado em Lingustica da Universidade de Franca - UNIFRAN. Doutora em Lingustica e
Lngua Portuguesa pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho.
 3
O que este artigo prope uma leitura, luz da teoria semitica greimasiana, de quatro
vdeos publicitrios da Campanha Mulheres Evoludas, colocados no ar em Maro de 2011 sob o
mote Bom Bril, os produtos que evoluram com as mulheres.
A escolha do tema se deve inovao da empresa que, pela primeira vez em 33 anos,
apresenta mulheres como protagonistas da campanha e, com humor e irreverncia, as coloca em
evidncia numa espcie de guerra dos sexos. Alm disso, a srie de reclamaes do pblico,
principalmente masculino, pedindo a suspenso da campanha junto ao Conar, instituio que
regulamenta a publicidade no Brasil, instigou-nos a investigar o modo como o texto constri seu(s)
sentido(s) e os efeitos que esses sentidos provocam no telespectador. Para tanto, escolhemos a teoria
semitica de linha francesa, tambm conhecida como semitica greimasiana, por consider-la base
importante para a anlise da construo do sentido de qualquer texto, seja ele verbal, no verbal ou
sincrtico, e por tratar-se da linha de pesquisa adotada por ns desde a graduao.
Por meio da reconstruo dos nveis do percurso gerativo do sentido, buscamos, num
primeiro momento, entender como a publicidade em questo constri seu(s) sentido(s) e em qual
temtica se apoia para faz-lo. Em segundo momento, objetivamos operacionalizar o modelo
metodolgico da teoria semitica clssica, bem como fornecer caminhos para outros pesquisadores
que queiram trabalham textos sincrticos a partir da narratividade que lhes inerente. Por ltimo,
almejamos contribuir para o estudo da representao da figura feminina na mdia brasileira.
Trata-se de uma pesquisa bibliogrfica que se utiliza do mtodo dedutivo, apoiando-se nos
textos de pesquisadores renomados dentro da linha de pesquisa da semitica greimasiana. Dessa
forma, busca-se aplicar essa teoria descritivo-analtica ao objeto em estudo.

No fundo, o mundo das imagens mais ou menos como o mundo propriamente dito. Neste
como naquele, somos constantemente expostos a dois tipos de encontros: seja com
presenas plenas, que, bastando a si mesmas, nos deixam soberanamente livres para
ignor-las ou, ao contrrio, para delas nos aproximarmos, a fim de conhec-las melhor ou
de admir-las seja com figuras mais instigadoras que no nos deixam passar sem nos
forar a parar diante delas, ainda que por um instante, e s para nos iludir. As imagens
pertencentes primeira categoria so, propriamente falando, formas estticas cujo valor
coincide exatamente com aquilo que elas significam em sua identidade presente, hic et
nunc, ao passo que as da segunda, quer dizer, as imagens do tipo que nos ocupa aqui,
longe de atualizar o que quer que seja, virtualizam a conjuno com o valor (ou a fuso
com o objeto), remetendo-nos indefinidamente a uma outra coisa, a um gozo diferido e,
afinal, a algum Outro cujo simulacro promissor elas constroem e com o qual finge nos pr
em comunicao.
E. Landowski.

1 CONTRARIANDO A EFEMERIDADE PUBLICITRIA: o caso de sucesso da Bom Bril3

3
Utilizaremos a grafia Bom Bril sempre que nos referirmos marca ou aos produtos. De outro modo, grafaremos
Bombril referindo-nos empresa. Tal deciso pauta-se na observncia do site da empresa e na leitura de outros textos
acadmicos que utilizaram as publicidades da marca como corpus de trabalho.
 4
H muito tempo o desenvolvimento e progresso cientfico criaram a sociedade de consumo,
impondo s empresas a necessidade de criar, conquistar e manter um pblico consumidor. Diante
dessa situao surgiu a publicidade, ferramenta imprescindvel na valorizao do consumo de um
produto ou de um conjunto de produtos caracterizados por determinada marca.
Com o passar do tempo, os valores de uso difundidos nas campanhas publicitrias foram
sendo substitudos por valores imateriais e a importncia da inovao na difuso/manuteno das
marcas foi se tornando essencial para a sobrevivncia e sucesso das empresas. Reafirmando essa
caracterstica, pontua Ugo Volli (2003, p.18) em Semitica da Publicidade: a criao do texto
publicitrio, que a publicidade cria um espao e um tempo artificiais, narrativos, nos quais pode
propor-se como uma imagem fiel da realidade, fornecendo informaes sobre o produto, assim
como pode contar histrias e contos fantsticos, ou simplesmente criar impresses sensoriais ou
psicolgicas sobre o seu valor.
Outro aspecto da publicidade a ser considerado seu curto tempo de vida, sendo a
intensidade com que veiculada na mdia a causa de seu prprio desgaste. Consoante Volli (2003,
p. 8), recorrer s chamadas sagas publicitrias uma maneira de prolongar ligeiramente o ciclo de
vida de um spot e de valorizar investimentos muitas vezes avultados: nelas, o mesmo objeto, as
mesmas personagens e situaes semelhantes repetem-se ao longo de diferentes episdios, o que
constitui, a nosso ver, um desafio ainda maior na fidelizao dos consumidores.
Contrariando a efemeridade publicitria, a Bombril empresa que oferece uma soluo
completa em limpeza domstica, com produtos em todas as categorias e liderana em esponja de
ao, desinfetantes e saponceos, mantm uma campanha contempornea e com sucesso por mais de
30 anos. Desde sua fundao, em 1948, a Bombril no para de crescer e inovar. Otoboni (2005), no
texto Campanha Bom Bril: o humor como estratgia de persuaso, destaca que o sucesso
publicitrio da Bombril foi to forte e duradouro que em 1994 entrou para o Livro Guinness dos
Recordes, por ser a campanha que mais tempo ficou no ar com o mesmo personagem. Alm disso, a
revista americana Advertising Age realizou uma pesquisa constatando que o Brasil o nico pas do
mundo onde a marca Bom Bril conseguiu ser mais lembrada do que a marca mundial Coca-Cola.
Em 1999, entrou para a revista brasileira Marcas do Sculo, como a marca de maior destaque do
sculo XX.
O sucesso da marca relacionado em grande parte ao garoto propaganda Bom Bril Carlos
Moreno. Educado, tmido, desajeitado, apropriava-se caricaturalmente de protagonistas
provenientes dos mais diversos cenrios da sociedade, utilizando sempre a fala direta, simples, e
uma linguagem bem-humorada e irreverente. Sob o mote: Bom Bril, mil e uma utilidades, que
posteriormente passaria a ser empregado em diferentes esferas discursivas, a marca Bom Bril, num
processo metonmico, tornou-se sinnimo do produto em si tal como havia acontecido, atravs
 5
dos tempos, com a Gillete, a Maizena, a Danone e consolidou-se com uma das mais fortes do
segmento.
Em maro de 2011 a Bombril inovou mais uma vez. No ms em que comemorado o Dia
Internacional da Mulher, a Bombril colocou no ar sua nova campanha institucional, intitulada
Mulheres Evoludas, sob o mote Bom Bril, os produtos que evoluram com as mulheres. Pela
primeira vez em 33 anos, Carlos Moreno cede, temporariamente, sua bancada para trs mulheres: as
atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Mnica Iozzi. Segundo afirma a prpria empresa, ao inovar
com a presena de mulheres como estrelas de sua campanha, a Bombril tem um objetivo bem
definido: coloc-las como protagonistas da histria, valorizando estas que foram as responsveis
pela evoluo da empresa e propiciando uma comunicao de mulher para mulher.

2 UNIVERSO FEMININO

Acabaram-se os territrios fechados onde a mulher no poderia entrar. o

caso de dizer: liberdade ainda que tarde.
Rachel de Queiroz.

Escolhido pela ONU como o ano internacional da mulher, o ano de 1975 considerado
marco de arrancada de boa parte dos movimentos protagonizados por mulheres no Brasil,
significando para a maioria delas o rompimento com o confinamento na esfera privada. Segundo
afirmam Bellozo, E.; Rezende, M. J., no texto A participao das mulheres nos movimentos sociais
brasileiros nas dcadas de 1970 e 1980: a luta pela redemocratizao4, a partir de sua insero
nestes movimentos, estas mulheres rompem os limites de sua vida cotidiana, restrita ao lar, e
passam a discutir nesses espaos no somente os problemas relacionados aos custos de vida, escola,
habitao, temas que foram a alavanca para a mobilizao dessas mulheres, mas pem em discusso
tambm as questes referentes ao gnero, separao pblico/privado a que estavam destinadas.
nesse cenrio que tem incio, em 1978, a campanha de TV de cobertura nacional protagonizada pelo
ator Carlos Moreno, que surge pela primeira vez como garoto Bom Bril. Ao longo de 33 anos, a
campanha se manteria no ar atingindo o target delimitado pela empresa: donas-de-casa, mes e
esposas zelosas que tinham a marca Bom Bril como sinnimo de limpeza.
Hoje, quando se fala no papel da mulher na sociedade moderna, resgata-se toda essa
trajetria de lutas em busca do reconhecimento da sua capacidade de participao na vida pblica e,
contestam-se, ardentemente, os esteretipos, inculcados h sculos, de mulher relegada ao ambiente

4
O texto parte de uma dissertao de Mestrado em Cincias Sociais da Universidade Estadual de Londrina e pode ser
encontrado no seguinte site http://www.uel.br/grupo-pesquisa/gepal/primeirosimposio/completos/edsonbellozo.pdf
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domstico e subalterna figura do pai e do marido. Toda essa modificao comportamental da
mulher reflete-se na linguagem dirigida a ela, fato claramente observvel nas diversas mdias e
verificvel em nosso objeto de estudo: a Bombril, por meio de uma linguagem simples e engraada,
recentemente inovou ao buscar atingir no somente o target j delimitado pela empresa, mas toda a
populao, trabalhando de forma indireta um pblico potencial: futuras donas-de-casa que desde
cedo j reconheceriam a marca Bom Bril como sinnimo de limpeza.
Para nossa anlise, escolhemos quatro filmetes com durao de trinta segundos cada, nos
quais as atrizes Dani Calabreza, Marisa Orth e Monica Iozzi satirizam os homens e enaltecem os
produtos da empresa, mostrando a diversidade do portflio oferecido pela Bombril, que vai muito
alm da esponja de ao, abrangendo 28 marcas, como Tanto, Mon Bijou, Limpol, Pinho Bril,
Saplio Radium, Pratice e Lysoform, entre seus mais de 400 itens.

3 BALIZAS TERICAS

Tomada como teoria da significao, a semitica greimasiana compreende o sentido

como resultado da reunio, na fala, na escrita, no gesto ou no desenho, de dois planos que toda
linguagem possui: o plano da expresso e o plano do contedo (FLOCH, 2001, p. 9).
Tendo reconhecido apenas num segundo momento a necessidade de se analisar o plano de
expresso daqueles textos em que esse plano faz mais do que expressar o contedo, ou seja, textos
em que o plano de expresso cria novas relaes com o contedo, a semitica greimasiana clssica
consolidou-se por meio de um modelo terico-metodolgico que simula a produo e
interpretao do contedo de um texto, o denominado percurso gerativo do sentido. Seguindo tal
modelo, afirma-se que o sentido de um texto resulta da superposio de nveis de profundidade
diferente, que se articulam num percurso que vai do mais simples ao mais complexo, do mais
abstrato ao mais concreto.
Comenta Barros (2002, p.15):

Em semitica, as estruturas profundas so as estruturas mais simples que geram as

estruturas mais complexas. A maior complexidade deve ser entendida tambm como uma
complementao ou um enriquecimento do sentido, j que novas articulaes so
introduzidas em cada etapa do percurso e a significao nada mais que articulao.
Considera-se, portanto, o trabalho de construo do sentido, da imanncia aparncia,
como um percurso gerativo.

Na primeira etapa do percurso depreende(m)-se a(s) oposio(es) semntica(s) bsica(s)

que, geral(is) e abstrata(s), constitui(em) a relao mnima de significado de um texto. Nesse nvel,
conhecido como nvel fundamental ou das estruturas fundamentais, cada termo recebe uma
qualificao positiva ou negativa, sendo em seguida articulados na categoria semntica /euforia/
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versus /disforia/, valores estes determinados pelo prprio texto. A estes termos so aplicadas duas
operaes sintticas: a negao e a assero, que nos permitem depreender, na sucessividade da
narrativa, a afirmao de um estado inicial, a negao desse estado e a afirmao de um estado
final.
Num processo de constante enriquecimento do sentido, chega-se ao segundo patamar, o
nvel das estruturas narrativas. Nesse nvel, os elementos da(s) oposio(es) semntica(s)
fundamental(is) so assumidos como valores por sujeitos que transformam estados, agem no e sobre
o mundo em busca dos valores investidos nos objetos ou, ainda, agem sobre outros sujeitos,
tomados cada qual como destinador ou destinatrio da ao narrativa. Narrativas complexas, os
textos apresentam uma srie de enunciados de estado e de fazer que, organizados hierarquicamente,
estruturam-se numa sequncia cannica abarcando quatro fases: manipulao, competncia,
performance, sano. Na primeira fase, um sujeito (destinador-manipulador) transmite a outro
(destinatrio-sujeito) um querer e/ou dever fazer. Na segunda fase, o destinatrio-sujeito, j
manipulado, adquire um saber e/ou poder fazer, que lhe permite passar terceira fase, na qual
ocorre a transformao principal da narrativa. Querer, dever, saber e poder, chamados pela
semitica objetos modais, so responsveis pela realizao da performance, necessrios ainda para
a obteno de outro objeto, o denominado objeto-valor, fim ltimo de um sujeito. ltima fase, a
sano nada mais do que o reconhecimento por um sujeito de que a performance, de fato, ocorreu.
Terceiro e ltimo patamar do percurso, o nvel das estruturas discursivas responsvel pelo
revestimento das formas abstratas do nvel narrativo, conferindo-lhes concretude. Essa converso
das estruturas narrativas em estruturas discursivas ocorre quando as primeiras so assumidas pelo
sujeito da enunciao: ele quem faz uma srie de escolhas, de pessoa, de espao, de tempo, de
figuras e atualiza a narrativa, transformando-a em discurso. A colocao em discurso implica
investimentos semnticos cada vez mais complexos e particulares, o que faz com que um percurso
narrativo abstrato se transforme em um percurso temtico e depois em um percurso figurativo.
Consoante Bertrand (2003, p. 84):

[...] a enunciao aparece ento como a instncia de mediao e de converso crucial entre
estruturas profundas e estruturas superficiais. Por meio da operao de discursivizao,
ela organiza a passagem das estruturas elementares e semionarrativas virtuais,
consideradas aqum da enunciao, como um estoque de formas disponveis (uma
gramtica), para as estruturas discursivas (temticas e figurativas), que as atualizam e
especificam, em cada ocorrncia, no interior do discurso que se realiza.

4 MULHERES EVOLUDAS: a narrativa ldica

 8
A linguagem um tecido de mentiras e um instrumento de manipulao social.
Greimas.

Num primeiro momento, pode-se indagar de que modo a semitica prope-se a tratar a
questo do sentido nos textos publicitrios. A resposta simples: o texto publicitrio apresenta uma
natureza principalmente narrativa, uma estrutura anloga das histrias, uma estrutura imanente.
Mesmo quando as fases da narrativa cannica (manipulao, competncia, performance, sano)
no so explicitamente referidas, pode-se depreender o esquema narrativo do texto. Volli (2003, p.
108) afirma que o texto publicitrio pode tornar manifesto todo o esquema narrativo, em particular
quando, numa estratgia de tipo ldico, a funo da histria a de angariar simpatia pelo produto
ou a marca em questo. o caso corrente das histrias em srie, como as sagas.
Em Teoria Semitica do Texto, Barros afirma que h trs tipos de percursos que podem ser
depreendidos numa narrativa: o percurso do sujeito, o percurso do destinador-manipulador e o
percurso do destinador-julgador. Acerca do percurso do destinador-manipulador, assevera
(BARROS, 2005, p. 30):

No percurso do destinador-manipulador, o programa de competncia examinado no na

perspectiva do sujeito de estado que recebe os valores modais, mas do ponto de vista do
sujeito doador ou destinador desses valores. O destinador-manipulador o actante
funcional que engloba vrios papis actanciais, entre os quais se encontra necessariamente
o de sujeito doador de valores modais. ele, na narrativa, a fonte de valores do sujeito, seu
destinatrio: tanto determina que valores sero visados pelo sujeito quanto dota o sujeito
dos valores modais necessrios execuo da ao.

Em cada um dos quatro vdeos5 da campanha Mulheres Evoludas escolhidos para anlise,
o destinador-manipulador da narrativa age sobre o destinatrio de forma a manipul-lo a
querer/dever-fazer algo. Essa manipulao se d primeiramente por seduo: o destinador-
manipulador, que no nvel discursivo exerce o papel-temtico de mulher-conselheira-confidente,
manifesta um juzo positivo sobre a competncia do destinatrio e, a partir desse momento, incita-o
ao. Vejamos a transcrio6 de um dos enunciados para melhor exemplificao:

Pensa comigo: homem solta pelo faz xixi no cho e eventualmente at baba praticamente
um cachorro. Por isso, minha amiga, voc que um ser humano superior e evoludo, tem
que adestrar o seu homem para que ele se comporte direito! Por exemplo, se ele pegar o

5
Cada vdeo referido por meio de um ttulo: Adestramento, Tropa de Elite, Palmito e Dona Marisa. O vdeo
Palmito pode ser encontrado sob o ttulo de Vizinho no site de compartilhamento de vdeos youtube. No entanto,
optamos por Palmito por ser a forma encontrada nas Fichas tcnicas da Campanha Institucional, documento em que
se apresentam dados relativos aos quatro vdeos aqui analisados. Embora no apaream no documento citado, h ainda
outros vdeos da Campanha Mulheres Evoludas disponveis para acesso no site mencionado.

6
Ressaltamos a tentativa de transcrever o mais fielmente possvel os textos-enunciados, a fim de que mantivessem a
caracterstica de oralidade que lhes prpria.
 9
balde com os produtos da Bom Bril e te ajudar a limpar a casa, o banheiro, e ainda lavar as
roupas, d bainho nele, faz carinho, deixa dormir na sua cama... Agora, pisou na bola
jornalada na fua, que comigo assim. Bombril, os produtos que evoluram com as
mulheres. (Adestramento)

A partir do momento em que o destinador-manipulador dirige-se ao destinatrio tratando-o

por minha amiga e afirma qualidades como superioridade e evoluo, instaura a competncia
e instiga o destinatrio ao pelo querer. Ocorre o mesmo nos outros vdeos da campanha:
ressalta-se a manipulao por seduo por meio de frases-enunciados que reforam a superioridade
do destinatrio-mulher-evoluda: [...], mas em casa pode botar a barbinha de molho que quem
manda a mulher (Dona Marisa); [...] que aqui em casa o comando meu [...] (Tropa de Elite);
Minha amiga, voc j reparou como homem tudo bobo? (Palmito). Observa-se nas frases-
enunciados transcritas, embora dissociadas do enunciado-geral, a mesma manipulao por seduo:
ressalta-se a superioridade do destinatrio-mulher-evoluda, o seu poder de domnio dentro do lar,
mesmo no ltimo enunciado em que essa ideia est implcita na afirmao da inferioridade dos
homens. Depois de modalizado pelo querer (querer-fazer), o destinatrio-sujeito qualificado para
a ao por meio do valor modal poder-fazer. Essa modalidade tambm doada pelo destinador-
manipulador, que coloca um sujeito adjuvante no percurso da ao do destinatrio-manipulado: os
produtos Bom Bril. Em dois dos vdeos em anlise verificamos at mesmo a personificao dos
produtos que so caracterizados (e agem) como seres humanos:

A gente j tentou falar com jeitinho... e nada. Agora vamos falar a lngua que homem
entende. Acabou a moleza, fanfarro. Chegou a tropa da limpeza: PinhoBril, Pratice, Tanto,
Limpol, Saplio, Lisofrmio, general Bom Bril. Cho bom cho limpo e loua tem que
brilhar. C t com medinho da sujeira? Ento pede pra sair! Que aqui em casa o comando
meu. E o controle da TV tambm. Entendeu, Fofinho? Bombril, os produtos que evoluram
com as mulheres. (Tropa de Elite)

Minha amiga, voc j reparou como homem tudo bobo? S porque mata uma baratinha,
abre um vidro de palmito, fica logo se achando. Meninos! A Bom Bril faz muito mais do
que vocs: mata barata, limpa cho, lava roupa, louas e gente! Deixa o banheiro limpo e
cheiroso... ao contrrio de certas pessoas... Homem tem o qu? Cinco utilidades? A
Bombril tem 1001! E h, man, se liga hem!? Que eu peo pro vizinho abrir o vidro de
palmito. Ele to forte!... Bombril, os produtos que evoluram com as mulheres. (Palmito)

Ao utilizar os termos tropa e enumerar os produtos como se fossem soldados

comandados pelo general Bom Bril (Tropa de Elite) ou colocar a marca Bom Bril como um ser
que age: A Bom Bril faz [...] mata [...], limpa [...], lava [...], o destinador-manipulador atualiza as
modalidades virtuais e qualifica o destinatrio para a ao. A partir desse momento, o destinatrio-
mulher-evoluda pode-fazer, pois alm de crer na sua superioridade, no seu poder de domnio dentro
do lar, tem ao seu lado os produtos da Bom Bril.
A narrativa poderia findar-se aqui: sendo este um programa em que o objeto-valor, fim
ltimo do sujeito, seja a conjuno com a limpeza, e tendo sido o destinatrio manipulado para tal
 10
ao, por meio das modalidades virtualizantes (querer/dever fazer) e atualizantes (saber/poder
fazer), acredita-se que, ocorrendo a performance, a sano ser positiva. No entanto, a narrativa
toma novo rumo e cria-se uma segunda narrativa, ldica esta, em que o destinatrio-mulher-
evoluda transforma-se no destinador-manipulador. Agora, quem fala e manipula ela: mulher-
evoluda que quer-fazer seu homem-companheiro ajud-la nos servios domsticos. Aqui o
destinatrio o homem, bem ilustrado no quarto vdeo da campanha:

O Movimento das Mulheres Evoludas Bombril j recebeu centenas de cartas como essa da
D. Marisa de So Bernardo reclamando que depois que o marido largou o emprego fica o
dia inteiro em casa enchendo o saco dela. Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra sua
excelncia pegar os produtos da Bombril e ir limpar a casa, as janelas, o banheiro ou a
loua... porque ele at podia ser o cara l no servio mas em casa pode botar a barbinha de
molho que quem manda a mulher, meu bem. Bombril, os produtos que evoluram com as
mulheres.

Quando o destinador-manipulador diz Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra sua
excelncia [...], ele incita o destinatrio ao, mas incita-o a fazer-fazer, ou seja, a partir de ento
o destinatrio-mulher-evoluda torna-se o destinador-manipulador da narrativa que manipula o novo
destinatrio (homem-companheiro) por intimidao, ressaltando-se dois tipos de sano
positiva ou negativa a depender do comportamento, da performance do manipulado. Veja como a
sano funciona em Adestramento: se ele pegar o balde com os produtos da Bom Bril e te ajudar
a limpar a casa, o banheiro, e ainda lavar as louas, d bainho nele, faz carinho, deixa dormir na sua
cama (sano positiva); Agora, pisou na bola jornalada na fua (sano negativa). Tal percurso
verificado tambm nos outros textos-enunciados, nos quais a sano explicitada a negativa, o
que no impede a verificao de uma sano positiva caso o destinatrio aja de maneira oposta,
auxiliando o destinador-mulher-evoluda nos servios domsticos. Vejamos: C t com medinho
da sujeira? Ento pede pra sair! (Tropa de Elite) sair, nesse contexto, representa a sano
negativa, pois poderia significar sair do lar, sair de cena ou, de maneira ldica, assumir a
inferioridade da espcie humana masculina. Ocorre o mesmo em Palmito: E h, man, se liga
hem!? Que eu peo pro vizinho abrir o vidro de palmito. Ele to forte!... recorrer ao vizinho
pode representar a afirmao da incompetncia do homem-companheiro, bem como uma espcie de
traio, real ou imaginria, por parte do destinador-manipulador mulher-evoluda. O mesmo
ocorre em Dona Marisa: ele at podia ser o cara l no servio, mas em casa pode botar a
barbinha de molho botar a barbinha de molho significando ficar de sobreaviso, acautelar-se, pois
algo pior pode vir a acontecer.
Em vez de apenas narrar a manipulao do destinatrio-mulher-evoluda a fim de que,
manipulado pelo querer ou pelo dever-fazer e atualizado pelo poder-fazer graas aos produtos
Bom Bril, esse destinatrio passe ao narrativa e entre em conjuno com a limpeza do lar, o
 11
enunciador prefere instaurar uma segunda narrativa em que as mulheres, grandes protagonistas da
histria da marca e pblico-consumidor visado, so as protagonistas da histria narrativa: elas
agem, dominam os homens-companheiros, colocam-nos numa posio inferior e, dessa forma,
visualizam os produtos Bom Bril como parceiros, numa espcie de identificao com a marca ou,
diramos at, numa relao de identidade. preciso, entretanto, salientar que a campanha Mulheres
evoludas utiliza a ironia ldica para contar sua histria e que esse um trao caracterstico de
todos os textos da Bom Bril, no apenas da campanha em questo. Correspondente ao riso bom de
Propp (1992), a ironia ldica pressupe, por parte do ironista, uma atitude humorstica e jocosa, de
provocao benevolente, que ir trazer apenas divertimento ao receptor, sem qualquer inteno
agressiva (HUTCHEON apud OTOBONI, 2005, p. 33).

5 ENUNCIAO: A demarcao e a multiplicao da pessoa

A questo no tanto saber o que que as palavras querem dizer, mas, sim, saber quem
que manda.
Humpty Dumpty a Alice

Tendo em vista que a converso da narrativa em discurso ocorre mediante a instncia da

enunciao, e de que a enunciao o ato de produo do discurso que ao realizar-se deixa marcas
no enunciado que constri, partimos do esquema de nveis de enunciao proposto por Barros e
retomado por Fiorin (2010, p. 69):

Implcitos (enunciao pressuposta)

Debreagem de 1 grau
Debreagem de 2 grau

Enunciador { Narrador { Interlocutor {Objeto} Interlocutrio } Narratrio } Enunciatrio

Fonte: Fiorin, 2010, p. 69.

Como podemos visualizar no esquema, o primeiro nvel da enunciao tem como actantes
o enunciador e o enunciatrio. Conforme pontua Fiorin (2010, p. 65) enunciador o destinador
implcito da enunciao; enunciatrio o destinatrio implcito da enunciao. Correspondem ao
que os tericos do discurso denominam autor e leitor implcitos ou abstratos. importante ressaltar
 12
que enunciador e enunciatrio no correspondem a seres reais, de carne e osso, ontologicamente
definidos e, apesar de nunca manifestados no texto, nele esto sempre implcitos.
O segundo nvel da hierarquia discursiva apresenta os actantes da enunciao enunciada,
so os chamados narrador e narratrio. Sujeitos diretamente delegados do enunciador e do
enunciatrio (GREIMAS e COURTS apud FIORIN, 2010, p. 65) diferenciam-se destes por serem
o destinador e o destinatrio instalados no enunciado.
Na definio de Barros (2005, p. 83) o narrador , por sua vez, o simulacro discursivo do
enunciador, explicitamente instalado no discurso, a quem o enunciador delegou a voz, ou seja, o
dever e o poder narrar o discurso em seu lugar. O narratrio o simulacro discursivo do
enunciatrio, explicitamente instalado no discurso pelo narrador. Dessa forma, ao dizer eu o
narrador projeta um no-eu no enunciado, distinto do eu da enunciao: a este procedimento
chamamos debreagem actancial. Sobre a debreagem7, comenta Barros (2002, p. 74):

A categoria da pessoa, explorada na desembreagem actancial, articula-se, segundo

Benveniste (1966), em /pessoa (eu-tu)/ vs. /no-pessoa (ele)/. Obtm-se, assim, enunciados
que resultam da projeo do eu/tu e enunciados decorrentes da projeo do ele. O eu e o ele
projetados so actantes e atores do enunciado, distintos dos da enunciao. Fala-se, para os
enunciados com eu, em desembreagem enunciativa, para os enunciados com ele, em
desembreagem enunciva.

Greimas e Courts (apud FIORIN, 2010, p. 67) afirmam que o terceiro nvel da hierarquia
enunciativa instala-se, quando o narrador d voz a um actante do enunciado, operando um
debreagem de segundo grau. Segundo os autores, como este um simulacro da estrutura da
comunicao criado no interior do discurso, pressupe os dois actantes da comunicao, o
destinador e o destinatrio, que, nesse nvel, so chamados interlocutor e interlocutrio.
Passemos anlise de cada texto-enunciado da campanha em questo. Primeiro preciso
pontuar que cada texto-enunciado apresenta um narrador cuja voz s conseguimos ouvir bem ao
final de cada texto, quando o interlocutor sai da cena enunciativa e cede espao ao narrador
pressuposto: Bom Bril, os produtos que evoluram com as mulheres. Em trs dos textos-
enunciados esse narrador s aparece no final, sendo o enunciado (enunciao-enunciada), desde o
incio, conduzido pelo(s) interlocutor(es) que dialoga(m) com o(s) interlocutrio(s) instaurado(s). A
no ser pelo logo Bom Bril desenhado ao fundo e pelos produtos dispostos esquerda e direita na
bancada (do plano de expresso visual), no saberamos, de imediato, que os textos-enunciados
fazem parte de uma campanha publicitria. Isso ocorre justamente porque o narrador desaparece e
cede seu espao ao interlocutor que enuncia em primeira pessoa (eu) e dirige-se ao seu

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Alguns autores utilizam o termo debreagem, enquanto outros preferem desembreagem. Utilizaremos o vocbulo
debreagem no corpo do nosso trabalho, mantendo o termo desembreagem nas citaes de autores que assim
empregaram o termo.
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interlocutrio (tu), como verificamos em Adestramento: Pensa comigo: homem solta pelo, faz
xixi no cho e eventualmente at baba praticamente um cachorro. Por isso, minha amiga, voc
que um ser humano superior e evoludo, tem que adestrar o seu homem para que ele se comporte
direito!. Nesse texto-enunciado temos um interlocutor e um interlocutrio bem delimitados,
configurando, respectivamente, o papel temtico de mulher-conselheira-confidente e o de amiga-
ouvinte-comovida, que precisa dos conselhos da melhor amiga.
J em Palmito, por exemplo, o interlocutor instaura dois interlocutrios que se revezam
constantemente no enunciado: o primeiro a j mencionada amiga-ouvinte-comovida, que precisa
dos conselhos da melhor amiga: Minha amiga, j reparou como homem tudo bobo?. Em
seguida, novo interlocutrio se divisa: Meninos! A Bom Bril faz muito mais do que vocs
interlocutrio que podemos denominar homem-companheiro, instaurado primeiramente no plural e,
em seguida, no singular: E h, man, se liga hem!? Que eu peo pro vizinho abrir o vidro de
palmito. Ele to forte!.... Percebe-se que, de interlocutrio plural, generalizado, passa-se a um
interlocutrio particular: como se a interlocutria instaurada no incio do texto passasse a
compartilhar dos valores atribudos ao interlocutor mulher-conselheira-confidente e empreendesse,
ela tambm, um dilogo com esse novo interlocutrio, particularizando-o: seu homem-
companheiro.
O mesmo se d mais claramente em Tropa de Elite: um interlocutor coletivo principia
dizendo A gente j tentou falar com jeitinho e nada... agora vamos falar a lngua que homem
entende. Nesse momento, divisamos o mesmo interlocutrio amiga-ouvinte-comovida imbricado
no interlocutor que, ao empregar o coletivo, faz com que o interlocutrio partilhe suas crenas. Em
seguida, como se um novo interlocutor se instalasse no texto, o que percebemos tanto pela
modificao do texto-enunciado quanto pela caracterizao do personagem que, no vdeo, veste-se
de Capito Nascimento e passa a falar de forma autoritria: Acabou a moleza, fanfarro. Chegou a
tropa da limpeza [...] C t com medinho da sujeira? Ento pede pra sair! Que aqui em casa o
comando meu. E o controle da TV tambm. Alm de um novo interlocutor, o enunciado instaura
um novo interlocutrio o homem-companheiro. Essa troca de interlocutor(es)/interlocutrio(s)
reafirmada ao final da encenao, quando, o que poderamos chamar de primeiro interlocutor, volta
cena e diz Entendeu, Fofinho?.
Em Dona Marisa, diferentemente do que ocorre nos demais textos da campanha, o
enunciado apresenta-se, inicialmente, em terceira pessoa: nesse texto o narrador instala-se por meio
de uma debreagem enunciva: O Movimento das Mulheres Evoludas Bombril j recebeu centenas
de cartas como essa da D. Marisa de So Bernardo reclamando que depois que o marido largou o
emprego fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela. Em seguida, instalam-se os j conhecidos
interlocutor mulher-conselheira-confidente e interlocutrio mulher-ouvinte-comovida, esta implcita
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no antropnimo Dona Marisa, que remete a qualquer mulher insatisfeita com o comportamento de
seu homem-companheiro dentro do lar: Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra sua excelncia
pegar os produtos da Bombril [...]. Da mesma maneira como citamos acima, como se o
interlocutrio mulher-ouvinte-comovida ganhasse voz no interior do enunciado do interlocutor
mulher-conselheira-confidente e dialogasse diretamente com seu interlocutrio homem-
companheiro, o que verificamos ao final do texto-enunciado: porque ele at podia ser o cara l no
servio, mas em casa pode botar a barbinha de molho que quem manda a mulher, meu bem.
Em todos os textos-enunciados o narrador aparece para fechar o discurso, realizando
uma espcie de sano social do percurso da mulher que, ao longo da histria, conseguiu
conquistar seu espao e se impor enquanto figura de respeito na sociedade, o que tambm sucedeu
com a Bom Bril, que evoluiu com as mulheres. Conforme valida Bertrand (2003, p. 87):

H sentido j-dado, depositado na memria cultural, arquivado na lngua e nas

significaes lexicais, fixado nos esquemas discursivos, controlado pelas codificaes de
gneros e das formas de expresso que o enunciador, no momento do exerccio individual
da fala, convoca, atualiza, reitera, repete ou, ao contrrio, revoga, recusa, renova e
transforma.

6 RELAO MNIMA DE SENTIDO: leituras possveis

No podemos aguardar que os tempos se modifiquem e ns nos modifiquemos junto, por

uma revoluo que chegue e nos leve em sua marcha. Ns mesmos somos o futuro. Ns
somos a revoluo...

Beatrice Bruteau

O ttulo da Campanha, Mulheres evoludas, muito nos revela sobre os valores que esto na
base da construo do sentido do texto. Ao pensar no termo evoluo, remetemo-nos imediatamente
teoria darwinista da evoluo das espcies, segundo a qual as espcies que habitaram e habitam
nosso planeta no foram criadas independentemente, mas descendem umas das outras. A existncia
de diferenas individuais entre indivduos de uma mesma espcie faria com que apenas uma parte
desses indivduos sobrevivesse at a fase adulta. Teriam maiores chances de sobrevivncia aqueles
que apresentassem caractersticas vantajosas como, por exemplo, maior capacidade de conseguir
alimento, maior capacidade reprodutiva e maior agilidade na fuga de predadores, caractersticas
essas que depois de impressas nos genes, passariam prole. Esse princpio tambm conhecido
como seleo natural de Darwin. O dicionrio Aurlio (FERREIRA, 2005) assim define evoluo:
4. Processo de transformao em que certas caractersticas ou elementos simples ou indistintos se
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tornam aos poucos mais complexos ou pronunciados. 5. Biol. Segundo o darwinismo (q.v.),
processo que, ao longo de sucessivas geraes, leva diferenciao das espcies, determinado por
mutaes genticas e seleo natural. Temos, portanto, imbricado no prprio ttulo da campanha, a
ideia de autopreservao da espcie humana feminina, ideia que mantm afinidade direta com o
valor identidade.
do nvel fundamental, primeira etapa do percurso, que emerge a oposio semntica
mnima, identidade vs. alteridade. Essa oposio semntica mnima, formada nas profundezas da
imanncia textual, encontra-se articulada por sua vez, no nvel superficial, com uma temtica de
ordem histrico-cultural. Se o discurso escolhe, por exemplo, o polo da identidade, homologado em
outros nveis superioridade, ao poder de dominao, ou o polo da alteridade, homologado em
outros nveis submisso, inferioridade da espcie, a fim de estabelecer a imagem-fim do sujeito-
mulher, reproduz, conforme esclarece Discini (2007, p. 206), aspiraes, ideais e crenas ditados
socialmente. A campanha, por meio dos textos-enunciados, escolheu negar a alteridade para poder
afirmar a identidade, no que diz respeito ao estabelecimento da imagem-fim, a imagem a ser
atingida, para a mulher e para a Bom Bril.
A oposio identidade vs. alteridade, tal como foi tratada pela campanha, refaz ento, no
nvel fundamental, conflitos sociais, j que enfatiza, em termos de nvel superficial, o tema da
legitimao da prpria identidade social da mulher. Confirmando interpretaes e representaes,
essa oposio, uma vez realizada no discurso, sustenta temas como o da conquista/liberao
feminina e o da relao entre gneros que acabam por precisar a desestabilizao de tabus
comportamentais. Isso implica dizer que ao adotar determinado ponto de vista, o enunciador
manifesta uma srie de escolhas determinadas no pelo sujeito sozinho, mas, conforme define
Bertrand (2003, p. 428), pelo jogo das posies enunciativas (da debreagem embreagem), pela
relao modal instaurada entre o sujeito (narrador, observador, argumentador) e seu objeto, pelas
estratgias de estruturao determinadas pelas coeres da textualizao (o que vem antes / o que
vem depois, as relaes entre as partes e o todo, a passagem do particular ao geral ou inversamente,
etc.). Nesse sentido, Discini pontua que assumir um ponto de vista dar uma resposta ao outro, que
sempre polmica, pois fundada em diferenas. Se no houver diferena entre pontos de vista, no
possvel definir nem um pronunciamento sobre o mundo, nem um lugar a ser ocupado no mundo
(DISCINI, 2007, p. 33-34).
Entendendo voz de um texto como ponto de vista, notamos que nos anncios da campanha
Mulheres Evoludas Bom Bril temos vozes em confronto: aquela, sria, que afirma a
responsabilidade da mulher pelo servio domstico e pelo zelo da famlia, enquanto ao homem cabe
a responsabilidade do trabalho formal, fora de casa; e aquela, ldica, segundo a qual a mulher
quem manda dentro do lar e, portanto, o homem deve submisso a ela nesse espao. O discurso,
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nessa campanha publicitria, apoia-se na manipulao exercida sobre o leitor no s para querer
adquirir/usar os produtos da marca, mas para querer gozar o prazer ldico de ser uma mulher
evoluda.

CONCLUSO

Tendo cumprido nossa proposta inicial que era examinar a Campanha Institucional
Mulheres Evoludas luz da teoria semitica greimasiana, conseguimos comprovar que a
publicidade em questo apoia-se numa narrativa do tipo ldica e busca manipular o leitor a querer
adquirir/usar os produtos segundo um percurso de identificao com a marca. Para tanto, o texto (os
textos da campanha) manifesta, ao longo do percurso gerativo do sentido, o tema da
conquista/liberao feminina e, ao (re)construir a identidade social da mulher, (re)constri a
identidade da marca. Por ltimo, ressaltamos que esta apenas uma das leituras possveis e
afirmamos que outras leituras complementares poderiam advir da anlise do plano de expresso
desse texto sincrtico que, por questo de delimitao da pesquisa, nos obrigou a privilegiar seu
plano de contedo. Cabe-nos a satisfao de operacionalizar a teoria e mostrar o quanto a semitica
vlida na compreenso/interpretao dos sentidos do mundo, tomado como um complexo texto a
ser lido nos mais variados textos de papel.

REFERNCIAS

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Acesso em: 25 de setembro de 2011

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BERTRAND, D. Caminhos da semitica literria. Bauru: EDUSC, 2003.

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FLOCH, J.M. Alguns conceitos fundamentais em semitica geral. So Paulo: Centro de

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FERREIRA, A. B. H. Mini Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa. Curitiba: Positivo, 2005.

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FIORIN, J. L. Elementos de anlise do discurso. 14. ed. So Paulo: Contexto, 2008.

______. As astcias da enunciao: as categorias de pessoa, espao e tempo. 2. ed. So Paulo:

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PALMITO. Disponvel em: <<http://www.youtube.com/watch?v=F2p2Ot5krIo&feature=related>>

Acesso em: 25 de setembro de 2011

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Acesso em: 25 de setembro de 2011

VOLLI, U. Semitica da publicidade. A criao do texto publicitrio. Lisboa: Edies 70, 2003.