Psico-Sociologa y Comportamiento
del Consumidor
MAESTRA EN ADMNISTRACIN
PRODUCTO ACADMICO DE TITULACIN
Noviembre de 2004
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TABLA DE CONTENIDO
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I.- El Comportamiento Colectivo (Psicologa de las
Masas y Anlisis del Yo)
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Nuestros actos conscientes derivan de un sustrato inconsciente creado
en lo fundamental por influencias hereditarias. Este sustrato incluye las
innumerables huellas ancestrales que constituyen el alma de la raza. Tras las
causas confesadas de nuestros actos estn sin duda las causas secretas que no
confesamos, pero tras estas hay todava muchas otras ms secretas que ni
conocemos. La mayora de nuestras acciones cotidianas son efecto de motivos
ocultos, que escapan a nuestro conocimiento.
En la masa, opina Le Bon, desaparecen las adquisiciones de los
individuos y, por tanto, su peculiaridad. Aflora el inconsciente racial, lo
heterogneo se hunde en lo homogneo. Diramos que la superestructura
psquica desarrollada tan diversamente en los distintos individuos es
desmontada, despotenciada, y se pone al desnudo (se vuelve operante) el
fundamento inconsciente, uniforme en todos ellos.
La masa es impulsiva, voluble, excitable. Es guiada casi con exclusividad
por lo inconsciente. Los impulsos a que obedecen pueden ser, segn las
circunstancias, nobles o crueles, heroicos o cobardes; pero, en cualquier caso,
son tan imprecisos que nunca se impone lo personal, ni siquiera el inters de la
autoconservacin. No soporta dilacin entre su apetito y la realizacin de lo
apetecido. Abriga un sentimiento de omnipotencia; el concepto de lo imposible
desaparece para el individuo inmerso en la masa.
La masa es extraordinariamente influible y crdula. Los sentimientos de
la masa son siempre muy simples y exaltados. Por eso no conoce la duda ni la
certeza. La masa slo es excitada por estmulos desmedidos. Quien quiera
influirla no necesita presentarle argumentos lgicos; tiene que pintarle las
imgenes ms vivas, exagerar y repetir siempre lo mismo.
Para juzgar correctamente la moralidad de las masas es preciso tener en
cuenta que al reunirse los individuos de la masa desaparecen todas las
inhibiciones y son llamados a una libre satisfaccin pulsional todos los instintos
crueles, brutales, destructivos, que dormitan en el individuo como relictos del
tiempo primordial. Pero, bajo el influjo de la sugestin, las masas son capaces
tambin de elevadas muestras de abnegacin , desinters, consagracin a un
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ideal. Adems la masa est sujeta al poder verdaderamente mgico de las
palabras, estas provocan las ms temibles tormentas en el alma de las masas,
y pueden tambin apaciguarla.
Hemos partido del hecho bsico de que en una masa el individuo
experimenta una alteracin a menudo profunda de su actividad anmica. Su
afectividad se acrecienta extraordinariamente, su rendimiento intelectual sufre
una notable merma. Es evidente que ambos procesos apuntan a una nivelacin
con los otros individuos de la masa, resultado ste que slo puede alcanzarse
por la cancelacin de las inhibiciones pulsionales propias de cada individuo.
El psicoanlisis conoce la identificacin como la ms temprana
exteriorizacin de una ligazn afectiva con otra persona. Desempea un papel
en la prehistoria del Complejo de Edipo. Nos encontramos con el proceso de que
la psicologa llama empata y que desempea la parte principal en nuestra
comprensin del yo ajeno, el de las otras personas.
En el marco de este enamoramiento, llama la atencin el hecho de que el
objeto amado goza de cierta exencin de la crtica, sus cualidades son mucho
ms que estimadas que en las personas a quienes no se ama o que en ese
mismo objeto en la poca en que no era amado. El afn que aqu falsea al juicio
es el de la idealizacin. Pero esto nos permite orientarnos mejor; discernimos
que el objeto es tratado como el yo propio, y por tanto en el enamoramiento
afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista. Se ama en virtud de
perfecciones a que se ha espirado para el yo propio y que ahora a uno le
gustara procurarse, para satisfacer su narcisismo, por este rodeo. El yo resigna
cada vez ms todo reclamo, se vuelve ms modesto, al par que el objeto se
hace ms grandioso y valioso; al final llega a poseer todo el amor de s mismo
del yo, y la consecuencia natural es el autosacrificio de ste. El objeto, por as
decir, ha devorado al yo. Rasgos de humillacin, restriccin del narcisicmo,
perjuicio de s, estn presentes en todos los casos de enamoramiento; en los
extremos, no hacen ms que intensificarse y, por el relegamiento de las
pretensiones sensuales, ejercen una dominacin exclusiva.
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Ahora es fcil describir la diferencia entre identificacin y enamoramiento.
En la primera, el yo se ha enriquecido con las propiedades del objeto. En el
segundo, se ha empobrecido, se ha entregado al objeto, le ha concedido el lugar
de su ingrediente ms importante. En el caso de la identificacin, el objeto se ha
perdido o se ha resignado; despus se lo vuelve a erigir en el interior del yo, y el
yo se altera parcialmente segn el modelo del objeto perdido. En el otro el objeto
se ha mantenido y es sobreinvestido como tal por el yo a sus expensas. La
esencia de este estado de cosas est contenida en otra alternativa, a saber que
el objeto se ponga en el lugar del yo o en el ideal del yo.
El trecho que separa el enamoramiento de la hipnosis no es,
evidentemente, muy grande. Las coincidencias son llamativas. La misma
sumisin humillada, igual obediencia y falta de crtica hacia el hipnotizador como
hacia el objeto amado. El hipnotizador ha ocupado el lugar del ideal del yo. El
hipnotizador es el objeto nico: no se repara en ningn otro adems de l. Lo
que l pide y asevera es vivenciado onricamente por el yo.
Las extensas ligazones afectivas que discernimos en la masas bastan
por s solas para explicar uno de sus caracteres: la falta de autonoma y de
iniciativa en el individuo, la uniformidad de su reaccin con la de todos los otros,
su rebajamiento a individuo - masa, por as decir. As recibimos la impresin de
un estado en que la mocin afectiva del individuo y su acto intelectual personal
son demasiado dbiles para hacerse vales por si solos, vindose obligados a
aguardar su potenciacin por la repeticin uniforme de parte de los otros. Esto
nos trae a la memoria cuantos fenmenos de dependencia de esta ndole
forman parte de la constitucin normal de la sociedad humana, cun poca
originalidad y valenta personal hallamos en ella, cun dominados estn los
individuos por aquellas actitudes de un alma de las masas que se presentan
como propiedades de la raza, prejuicios del estamento, opinin pblica, etc.
5
II.- Las Necesidades Inducidas
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es el estado fisiolgico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir culto a
la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.
Por lo anterior, las campaas publicitarias deducen estos factores de alta
sensibilidad y transmiten esa problemtica a los anuncios.
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la descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y tecnolgico,
as como la estructura poltica, capaces de afectar el plan de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La
distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las
cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promocin y precio.
El gerente de mercadotecnia tiene la opcin de controlar cada componente de la
mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes
deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de
mercadotecnia es slo tan buena como su componente ms dbil.
Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los
administradores de mercadotecnia ms talentosos disean estrategias para
obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las
necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los
administradores del rea logran una sintina fina de la oferta al consumidor y
alcanzan el xito frente a la competencia.
Por lo general la mezcla de mercadotecnia comienza con el producto. El
ncleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin
su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la
compaa, valor y muchos otros factores. Compramos cosas no slo por lo que
hacen, sino por lo que significan para nosotros.
Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos
se hallen a disposicin en el momento y en lugar donde los consumidores lo
deseen. Parte es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los
productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan.
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La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de
mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuacin y recuerdo
de los beneficios de una compaa o producto.
Por ltimo, el precio, es lo que un comprador da a cambio para obtener
un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y
facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de
mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organizacin como un todo, porque el precio multiplicado
por el nmero de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
El plan de mercadotecnia se lleva a cabo en cuatro etapas. La
implementacin, es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en
tareas especficas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se
alcancen los objetivos del plan. La evaluacin es la medicin del grado en que
se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo especfico. El
control proporciona mecanismos para evaluar los resultados de la
mercadotecnia a la luz de las metas del plan, as como para corregir las
acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de
los parmetros del presupuesto. La auditora de mercadotecnia es la
evaluacin completa, sistemtica y peridica de las metas, estrategias,
estructura y desempeo de la organizacin de mercadotecnia.
La administracin debe entender que la planeacin estratgica es un
proceso continuo y no un ejercicio que se realiza una vez al ao. Una buena
planeacin estratgica exige un alto nivel de creatividad y el apoyo y
cooperacin de la administracin superior.
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IV.- Comportamiento del Consumidor
1.- Definicin
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comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe
una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son
esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios,
como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta
formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una
disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las
decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se
dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma
suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del
consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores
actualmente empleados.
Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin
nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado
pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener
datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los
resultados de sus anlisis tericos en forma prctica.
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TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA: La psicologa
terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para
entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas
propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductales tienden a ser ms
prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han
generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia prctica.
TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA: Este tipo de
teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a
un estmulo y es recompensada por daruna respuesta correcta o castigada por
dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr
que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en
polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se
aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar
los hbitos de compras.
TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO : Los tericos
cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar
cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el
sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos,
las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los
conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y
respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los
conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el
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planteamiento prctico para estudiar la psicologa. Ejemplo: Las actitudes del
consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones
relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista
atribuir laconducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto
de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar
que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de
mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o
servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil
cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn
cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales
a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo
contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE: Esta teora se basa en la
percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los
psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una
situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo
componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que
la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,
si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo
que se da en una situacin. Ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes
desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda
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clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE: Bsandose en el
trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene
que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de
satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros
aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los
principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de
incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer
una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a
algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
MOTIVACIN : El concepto de motivacin es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre
comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente
derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc.
A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
PERCEPCIN : La percepcin es la interpretacin de la sensacin que
son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin
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son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y
las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar
el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y
que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de
esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa
una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que
los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada
mercado.
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Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempee cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo
puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Modelos de comportamiento: El estudio del comportamiento del
consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud
de variables encuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una
influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado
modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al
especficarlas como las variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
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cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas
estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los
miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones
sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin
suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen
un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia
que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante
desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes
universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia
de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el
mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
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casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin
conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados
productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios
con nios, etc.
FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con
respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones
de compra.
OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables
que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios
masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la
designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores
entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
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motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables
denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las
determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
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ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y
su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
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una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas
entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms
diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios
de los amigos.
Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del
procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener
el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los
estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se
conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse
brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin
recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de
que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor
seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin
ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte
intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas
el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de
emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda
despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de
conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas.
Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
Al analizar el comportamiento del consumidor es necesario concentrarse
en el comportamiento que puede ser observado y medido, no en las intenciones
que pueda tener el consumidor. Las intenciones de compra algunas veces
resultan en la compra, pero no siempre. En esta seccin hay que comprender
qu hace en s el consumidor, no qu piensa o qu siente. El mercadlogo debe
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buscar cmo influir o afectar las decisiones de compra del consumidor y as
alcanzar sus objetivos de Mercadotecnia.
Existen bsicamente dos modelos de comportamiento: El modelo de
comportamiento basado en un anlisis de comportamiento aplicado y el
modelo cognoscitivo que se basa en la investigacin acerca de procesos
de informacin y ciencias cognoscitivas. Ninguno de los dos modelos es
suficiente para elaborar estrategias de mercadotecnia. Lo ms apropiado para el
anlisis del comportamiento es que el mercadlogo desarrolle un modelo
basndose en casos buscando utilizar como base los lineamientos de los
modelos mencionados. Los modelos de comportamiento facilitan la prediccin y
el control del comportamiento. Los modelos cognoscitivos buscan explicaciones
y comprobacin de teoras.
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claridad la influencia de las intervenciones en el comportamiento). El equipo
gerencial decide intervenir inicialmente con un rediseo del rea y
posteriormente con una promocin de descuento, desarrollando para ambos
proyectos y programas. Como parte de los programas propuestos se sugieren
fechas de lanzamiento de ambas intervenciones as como los mecanismos para
medir el cambio en el comportamiento de los consumidores.
Modelo Cognoscitivo
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verdad consensada, que es el punto de partida para generar demanda hacia
bienes y servicios. Por ello es muy importante conocer las variables culturales y
sociales que determinan la mecnica psicolgica de la percepcin y la creacin
de verdades consensadas.
Es evidente que la nica verdad social que hoy es vlida es la que se
deriva de la ley del consenso. Equivocado o no, el pblico consumidor siempre
tendr la razn, y por ende, lo que l considera como verdadero, se convierte en
una verdad "de facto" para guiar las decisiones de marketing.
La escuela filosfica inglesa desde la poca medieval defina que no
existen verdades absolutas. Por lo tanto, la sociedad debe definir sus normas, y
stas deben estar por encima del criterio individual. Este postulado nos lleva a
descubrir el origen del concepto de la verdad consensada, que hoy rige la
mercadotecnia. Esta es una estrategia comercial propia de la cultura sajona, que
hoy, dentro del proceso de globalizacin, ha permeado al resto del mundo donde
prevalece el "libre comercio".
Obviamente, para generar consenso lo primero que debe lograrse es que
la percepcin sea compartida por el mayor nmero de personas.
Las percepciones generan realidades virtuales, esto es realidades
aparentes, (o subjetivas), que o pueden generarse casualmente, de forma
espontnea en la mayora de los casos, o pueden ser inducidas
intencionalmente.la percepcin consensada induce en el pblico una realidad
virtual, que a su vez genera las condiciones que pueden convertir a
interpretacin en una realidad pragmtica, cotidiana-Posicionamiento.
El marketing actual tiene como uno de sus retos fundamentales generar
confianza en el consumidor con respecto a productos y servicios, y la generacin
de consensos y realidades virtuales respecto a las bondades de stos es el
camino para lograrlo.
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VI.- Publicidad Sublimial
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es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es
evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil especfico.
La publicidad tpica, aunque con su discurso apele a los instintos,
constituye un acto de persuasin, en que el receptor es libre de dejarse influir.
La publicidad subliminal constituye una agresin.
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estn creando condiciones similares. Sin embargo, esta transculturizacin
agresiva es de tipo superficial y epidrmico, relacionada con valores operativos
de conducta. Podemos intuir que existe una tendencia que se consolidar a
largo plazo. La humanidad se integrar en un perfil comn, quiz matizada en
cada regin por los valores representativos de identidad.
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La publicidad en la actualidad, -ms que factor de decisin-, se ha
convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha
pasado a ser una especie de muestrario.
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IX.- Conclusiones
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Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida
para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepcin que
tenemos de nuestra propia imagen, as como al hecho de que todos tendemos a
racionalizar. A travs de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca
restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.
Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque est dispuesto a aceptar la
incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus
conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o
sea de la coherencia de su imagen pblica.
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Referencias Documentales
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Ballesteros, Biblioteca Nueva, 3 ed., Madrid, Vol. III.
Freud, S.(1921): Psicologa de las masas y anlisis del Yo, en: Obras completas, trad. de Jos Luis
Etcheverry, Amorrortu, Buenos Aires, Vol. XVIII.
Alonso Rivas, Javier. Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategia de marketing, ESIC
Editorial, 2 ed., Madrid, 1999.
Assael, Henry. Comportamiento del consumidor, Internacional Thomson Editores, Mxico, 1999.
Lam, Charles W., Hair, Joseph F., MacDaniel, Carl. Marketing, Internacional Thomson Editores, 4
Ed., Mxico, 1998.
Homs, Ricardo. La ley del consenso y las realidades virtuales, Grupo Editorial Iberoamrica, Mxico,
1997.
Homs, Ricardo. Las necesidades inducidas al consumidor, Hipermarketing, Abril 21, 2003.
< http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/ricardo/nivel4necesidadesinducidas.html >
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