Plan de Marketing Castillo Cafe A Managua

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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCION DE CASTILLO CAF A

MANAGUA
ELABORADO POR:
MARIA JOSE CASTILLO BARBERENA
Managua, Nicaragua
Agosto 2011
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
DEDICATORIA
Dedico este trabajo primeramente a Dios, por ser l, mi creador y gua

para poder llegar a culminar este estudio y esta etapa de mi vida. De
igual forma agradezco a mi madre, que ha sido el mejor regalo que
Dios me ha dado para estar conmigo en cada paso
incondicionalmente. Sin ellos dos no podra ser quien soy, ni lograr ser
quien quiero ser.
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PLAN DE MARKETING
AGRADECIMIENTO
Agradezco de manera especial a cada uno de los docentes de la

Universidad Centroamericana, que han forjado cada da ms nuestros
conocimientos, por su entrega, dedicacin y paciencia. Sin duda
alguna, han sido los mejores instrumentos de Dios para formar
profesionales de calidad. Tambin agradezco al programa de
Maestras por permitir a los estudiantes utilizar el Programa como
culminacin de estudios, saliendo de esta institucin con ms
conocimientos para aportar en las empresas, ayudando asi a la
prosperidad Nicaragense.
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PLAN DE MARKETING
NDICE DE CONTENIDO
I RESUMEN EJECUTIVO 1
II. INTRODUCCIN 2
III. PLAN DE MARKETING 4
III.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E INTERNA
III.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 4

III.1.2 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA 17
III.2 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA 21
III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 22

III.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
III.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS
III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA 23

III.4.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA 23
III.4.2 ESTRATEGIA DE CARTERA 24
III.4.3 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO 25
III.4.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL
III.7 PLAN DE CONTROL Y ACCION 32
III.8 PRESUPUESTO 33
IV. CONCLUSIONES 34
V. RECOMENDACIONES 35
VI. BIBLIOGRAFIA 36
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
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PLAN DE MARKETING
INDICE DE CUADROS Y FIGURAS
DISTRIBUCION DE LA POBLACION NICARAGUENSE POR

CUADRO N1: 4
EDAD
CUADRO N2: MATRIZ DE COMPETENCIA DE VENTAS DE CAF 16
CUADRO N3: PRECIOS Y PRESENTACIONES CASTILLO CAF 20
CUADRO N4: DAFO 21
CUADRO N5: NUEVAS PRESENTACIONES Y PRECIO DE CASTILLO CAF 26
CUADRO N6: PLAN DE ACCION Y CONTROL 32
CUADRO N7: PRESUPUESTO 33
FIGURA N1: MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 9
FIGURA N2: PROCESO DE ELABORACION DE CAFE 18
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PLAN DE MARKETING
INDICE DE ANEXOS
I. HISTORIA DEL CAF 37
II. LEY DE EQUIDAD FISCAL 45
III. PEQUEO GRUPO FOCAL 48
IV. ENTRADA A SUPERMERCADOS 51
REQUISITOS DE LA MARCA PARA ENTRAR A UN

V. 53
SUPERMERCADO
VI. REQUISITOS PARA OBTENER CODIGO DE BARRA 54
PROMOCION: OFERTA PUBLICACION EN REVISTA RAPIDITO

VII. 55
EXPRESS
VIII. PROMOCION: COTIZACION CALCOMANIAS MAGNETICAS 56
IX. PROMOCION: COTIZACION BANER DE PROMOCION 57
X. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS LAMINADAS 16 ONZ 58
XI: PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS DE EMPAQUE 1LB Y 2 LB 59
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PLAN DE MARKETING
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PLAN DE MARKETING
I. RESUMEN EJECUTIVO
Despus de estudiar los distintos factores externos, el entorno competitivo en el

que se desarrolla el caf y sobre todo en la industria del caf empacado, se ha
decidido que Castillo Caf ser introducido a tres de los supermercados ms
grandes de la ciudad capitalina como son: Supermercados La Unin, La Colonia y
Pali.
Se han planteado estrategias que ayuden al xito en el ingreso de Castillo Caf a

estos lugares. Introducir con la estrategia de precios bajos ayudar a obtener una
cuota del mercado, se tiene como objetivo, obtener al menos el 3% del mercado
actual.
Primeramente, se renovara la imagen de Castillo Caf, cambiando el logo,

etiquetas, empaque, de manera que su imagen nueva llame la atencin de los
consumidores, usando en sus promociones:Tan rico, como econmico. Adems
se le dar ms opciones al cliente en sus compras, introduciendo las
presentaciones de 2 lb en caf molido y caf tostado en 1 lb.
Con respecto a las promociones de entrada, se estar ofreciendo en los

supermercados degustaciones gratis, adems por la compra de Caf en
presentacin de 1 lb se les dar una muestra de 16 onzas gratis, y por la compra
del caf de 2lb se les regalara una calcomana magntica con el logo de Castillo
Caf.
Se pretende que Castillo Caf aumente sus ventas al menos en un 25%, de

manera que despus pueda ser expandido a otros departamentos de pas e
incluso a exportarse.
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PLAN DE MARKETING
II. INTRODUCCION
El cultivo del caf se encuentra ampliamente difundido en los pases tropicales y

sub-tropicales. El caf se considera como un producto bsico de gran importancia
para la economa mundial, pero sobre todo nacional.
Castillo Caf, es cultivado en una finca El Diamante ubicada en la ciudad de

Matagalpa, es procesado y empacado artesanalmente y actualmente solo es
vendido en esta ciudad. Es un caf de alta calidad y al cual no se le ha dado
mucho conocimiento pues solo es vendido en el negocio familiar, es por esto que
se quiere saber el grado de aceptacin que tendr este en la ciudad de Managua,
pues el caf es un producto de gran demanda y con mucha competencia.
El presente plan de marketing presenta las estrategias que tendr que

implementar Castillo Caf para ser lanzado al mercado de Managua. En el primer
captulo de este documento esta en resumen ejecutivo, en el cual se sintetizan los
puntos ms importantes del plan de marketing para el lanzamiento que Caf
Castillo, y las estrategias que se implementaran para el xito de l.
En el segundo captulo esta la introduccin donde se detalla lo que se encontrara

en cada parte de este plan de marketing.
En el capitulo tres, se desarrolla el plan de marketing paso a paso, por lo que se

analiz cada uno de los factores internos y externos de la empresa, analizando
detalladamente la competencia existente en el mercado elaborando un diagnostico
que nos permita evaluar la situacin actual de la organizacin y los problemas que
pueden impedir la aceptacin y crecimiento de Castillo Caf ayudando a reducir el
riesgo comercial que tendra el lanzamiento de este. Considerando los resultados
obtenidos en los mtodos de recopilacin de informacin implementados, se
definir las estrategias que permitan el desarrollo del plan para el logro de sus
metas y objetivos, creando un presupuesto para la implementacin del plan.
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PLAN DE MARKETING
Conjuntamente, se elaborara un plan de accin y control que permitir una

eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin
del plan.
A continuacin en el captulo cuatro, se mostraran las conclusiones a las cuales se

llego con el estudio y plan elaborado, seguido en el captulo cinco las
recomendaciones dadas.
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PLAN DE MARKETING
III. PLAN DE MARKETING
III.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E INTERNA
III.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA
El Caf, es una bebida ingerida por hombres y mujeres, desde adolecentes hasta
las personas ancianas, formando parte de las bebidas mas degustadas en las
mesas nicaragenses, no faltan en los desayunos o por las tardes.
Factores socio-demogrficos:
La poblacin actual es de 5.666.301 (Julio 2011 est.) (Segn index mundi) esta
poblacin va aumentando cada ao, teniendo una tasa de natalidad de: 19,46
nacimientos/1.000 habitantes Nicaragua tiene una taza de crecimiento del
1,088% La distribucin de la poblacin por edad se distribuye de la
siguiente forma:
0-14 aos: 31,7% (hombres 913.905/mujeres 879.818)
15-64 aos: 63,8% (hombres 1.743.591/mujeres

1.874.025)
65 aos y ms: 4,5% (hombres 116.153/mujeres 138.809)
Cuadro N1: Distribucin de la poblacin nicaragense por edad
Los hombres y mujeres mayores de 15 a 64 aos y 65 a mas, es decir,

aproximadamente el 68% de la poblacin son los consumidores finales del caf,
ya que este forma parte de la cultura Nicaragense formando parte de su
gastronoma y bebidas ms consumidas.
Factores econmicos:
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PLAN DE MARKETING
Nicaragua es uno de los pases ms vulnerables y menos desarrollados de

Amrica Latina con un ingreso per cpita de US$802. En el Informe Mundial de
Desarrollo Humano del ao 2006 del PNUD, Nicaragua ocupa el nivel 112 entre
177 pases. Honduras est en el nivel 117 y Guatemala en el 118.
Es la economa ms pobre y pequea de la regin con un dficit fiscal de 6% del

Producto Interno Bruto y una balanza comercial altamente deficitaria. Exporta un
poco ms de mil millones de dlares e importa tres veces esta cantidad. Casi un
cuarenta por ciento de sus exportaciones se destina a la compra de alimentos que
el pas podra producir. Siendo un pas que se ha mantenido con una economa
basada fundamentalmente en actividades agrcolas.
Siendo un pas productor y consumidor de caf, existen distintos factores que

pueden afectar el lanzamiento de Castillo Caf. Actualmente la produccin del
caf ha aumentado despus de haber pasado la crisis mundial. Nicaragua
consume entre 30 y 60 toneladas de caf mensualmente, lo que nos indica la
importancia que tiene este producto para el mercado. El consumo per cpita de
caf en Nicaragua es de 2.1 Kg. por habitante. Nicaragua se encuentra en el
puesto nmero 38 de pases consumidores y el 3 mayor consumidor a nivel de
Centroamrica. Aun con la vocacin cafetalera y la tradicin del caf, Nicaragua
no ha alcanzado altos ndices de consumo, lo suficiente para desarrollar la
industria nacional.
Existen diversos tipos de agroindustrias en Nicaragua. Hay un nmero significativo

de empresas transformadoras integradas y con un alto desarrollo industrial en
produccin de embutidos, harinas y derivados, jugos, mermeladas, cafs, mans,
entre otras. Sin embargo, la mayora de agroindustrias son del tipo artesanal y
adolecen de limitaciones de calidad, volumen, presentacin, empacado,
gerenciamiento, entre otros.
Nicaragua tiene un gran potencial productivo agroindustrial pero la mayora de los
productos no reciben una gran transformacin industrial o es limitada.
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PLAN DE MARKETING
A pesar de la situacin econmica el caf es un producto que no deja de

consumirse, pues tambin existen marcas que venden caf a precios favorables y
accesibles para toda la poblacin.
Factores tecnolgicos:
El pas cuenta con limitaciones como son falta de capital para inversin y una
crtica situacin del sistema de generacin, transferencia y adopcin de
tecnologa; adems de la limitada capacidad humana, tanto tcnica como
gerencial, que obstaculiza el avance tecnolgico.
Al tener poco capital de inversin, es difcil la adquisicin los ltimos equipos que
faciliten el proceso de industrializacin. Hay que tomar en cuenta que existen
varias organizaciones que impulsan el aumento de la productividad, la calidad y la
rentabilidad de los productos agroindustriales, desde la siembra hasta exportacin
de productos empacados, aunque bsicamente estas agroindustrias son
empresas privadas. Son pocos los productores que cuentan con el capital
monetario y humano para poder industrializar sus productos.
Un factor de gran ayuda en este punto es el fcil acceso a internet que se tiene
hoy en da, pues se puede mostrar el producto que se vende, as como tambin la
venta y compra de maquinaria de segunda mano o nuevos, lo que ha ayudado a
muchos productores.
Factores ecolgicos:
La preocupacin sobre la rpida destruccin de los recursos naturales y el

ambiente se han ido incrementando con el paso de los aos, por lo que se han
tomado en cuenta en todo el proceso del cultivo del caf.
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PLAN DE MARKETING
La Unin Nicaragense de Cafetaleros (UNICAF) ha establecido las bases

para una produccin ms limpia en armona con el medio ambiente y la
biodiversidad. Dentro esta estrategia se realiz cambios para mejorar la asistencia
tcnica, se realiz un Plan de Renovacin de cafetales, bajo el concepto de una
caficultura ms sostenible, denominada Caficultura del Prximo Siglo
caracterizada por producir bajo un enfoque de agro ecosistema.
De igual forma se han elaborado estudios que indican que los residuos de caf
pueden ser utilizados de distintas maneras:
La pulpa del caf luego de un proceso de descomposicin cuidadoso
produce el mejor abono orgnico que se le debe suministrar a un cultivo,
por su alto contenido de nutrientes, protenas, minerales, sales y otros,
evitando el uso de qumicos que debilita los suelos afectando sus futuras
producciones
La pulpa del Caf podr ser usada para fabricar Bioetanol, encontrndole
un uso rentable a un producto de desecho.
Las aguas residuales pasan por tratamientos para ser reciclables y puedan
ser utilizada nuevamente por los productores.
Todo esto con el fin de evitar la destruccin de las tierras agrcolas y el medio
ambiente.
Factores polticos-jurdicos:
Nicaragua tiene una inestabilidad poltica que trasciende a afectar el comercio,

aun as, el gobierno tiene programas de ayuda a los pequeos y grandes
productores de caf, tambin dan oportunidad de exportacin de los productos ya
elaborados que cuenten con todos los requisitos de calidad, pero son pocos los
productores que cuentan con el capital de inversin para industrializar el caf.
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PLAN DE MARKETING
Nicaragua tiene normas tcnicas obligatorias que se deben cumplir:
NORMAS TECNICAS OBLIGATORIAS

Tcnica Obligatoria Nicaragense del Caf Verde (NTON 03 025-03)
Norma Tcnica de Muestreo de Granos Comerciales (NTON 03 028-99)
La Norma de Etiquetado de Alimentos Preenvasados para Consumo
Humano (NTON 03 021-99),
La Norma Tcnica Obligatoria Nicaragense de Almacenamiento de
Productos Alimenticios (NTON 03-041-03)
Norma tcnica para la certificacin fitosanitaria de productos agrcolas de
exportacin frescos y procesados (NTON 11 001- 00);
Norma tcnica obligatoria nicaragense de agricultura ecolgica (NTON 11
010-03);
Norma tcnica de requisitos bsicos para la inocuidad de productos y
subproductos de origen vegetal (NTON 11 00402);
La Resolucin No. 407-02 de la Organizacin Internacional del Caf (OIC)
establece que no se exportar caf arbicas que tengan ms de 86
defectos por muestra de 300 gr (para los casos de exportacin)
De la misma forma la ley de equidad fiscal juega un papel importante en la

comercializacin del caf, pues tiene que ver con los impuestos y retenciones bajo
los que se rige esta actividad. (Vase anexo)
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PLAN DE MARKETING
ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Figura N1: Matriz de las 5 Fuerzas de Porter
1. Rivalidad entre competidores
Para una compaa ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a
guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
El grado de rivalidad que existe entre los competidores actuales es alta, sobre
todo por el prestigio y experiencia que tienen las grandes empresas como Caf
Soluble y Nestl, ya que algunas de ellas son marcas internacionales que ya se
encuentran posicionadas en el mercado, el volumen de venta y la capacidad de
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PLAN DE MARKETING
distribucin que tienen hace que igualarlos o superarlos sea una tarea de mucho
esfuerzo, capital de inversin y produccin y sobre todo una campaa publicitaria
masiva. Sin embargo, existen tambin dentro de la misma industria empresas
nacionales pequeas que comercializan su caf empacado y compiten entre ellas
con precio y calidad en los distintos puntos de venta.
2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento de mercado, es o no atractivo dependiendo de si las

barreras de entrada son fciles o no de franquear por los nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin
del mercado. Nicaragua, a pesar de ser un pas productor de caf, no son muchas
las empresas nacionales que venden caf empacado, la mayora de los
productores venden su caf a las empresas exportadoras.
Es por esto que la entrada de nuevas empresas que compitan con el Caf
empacado es media. Es necesario tener la capacidad de producir la cantidad
suficiente para que entre en el mercado, adems del capital que se invierte en
maquinaria, mano de obra, produccin, empaque, distribucin, procedimientos
hacen que la entrada sea an ms difcil que su salida.
3. Amenaza de productos sustitutos
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los
compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios,
de mayor calidad y servicios. La situacin se hace ms crtica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia
atrs. El caf posee una alta amenaza en la entrada de productos sustitutos. Entre
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PLAN DE MARKETING
los productos que pueden sustituir al caf podemos mencionar bebidas gaseosas,
bebidas energticas, ts, jugos, hasta el agua. Cualquier producto que satisfaga la
necesidad de tomar algo caliente o frio segn la preferencia del cliente, existen
muchas alternativas que pueden sustituir la compra del caf.
La entrada de productos sustitutos puede variar entre el precio y/o calidad de la

bebida.
4. Poder de negociacin de los proveedores
Cuando los proveedores estn muy bien organizados colectivamente, tienen

fuertes recursos e impongan sus condiciones de precio y tamao del pedido, el
mercado resulta no ser tan atractivo, la situacin es complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto
costo. Por otro lado, en la medida que los canales de distribucin, tostadoras,
empacadoras, para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas,
los nuevos competidores deben convencer a sus proveedores que acepten sus
productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad para
el canal, compartir costos de promocin del distribuidor, etc. esto reducir las
utilidades de la compaa entrante o ser difcil la aceptacin de estas
condiciones.
Es por esto, que para Castillo Caf el poder de negociacin que tiene los
proveedores es alto, al ser una empresa relativamente nueva, explorando un
nuevo mercado, deber encontrar la fidelizacin de sus proveedores y precios
bajos.
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PLAN DE MARKETING
5. Poder de negociacin de los clientes
En el caso de los clientes de esta industria, son los supermercados. Estos se

encuentran organizados, tienen parmetros que deben cumplirse para poder
comercializar productos en sus franquicias, como rotacin del producto,
estndares de calidad, precios, etc.
Al ser el caf empacado un producto que tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado y tiene variacin de costos para el cliente, hace
que el poder de negociacin de estos clientes sea alto.
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PLAN DE MARKETING
ENTORNO INDUSTRIAL
Se distinguen tres tipos principales de productos finales: caf soluble, tostado y

bebidas. Cada uno de ellos implica diferentes segmentos de mercado, con
diferentes estructuras.
En el mercado nicaragense se venden bsicamente 3 tipos de caf empacados:

1. Caf en grano
2. Caf molido (para percoladora)
3. Caf instantneo
Castillo Caf ofrece actualmente uno de esos tres tipos, que es el caf molido,
para uso exclusivo con percoladora.
Entre las empresas que venden caf tenemos a Nestl que lleg a Amrica
Central, en 1937, se crea la primera estructura en Panam, a partir de entonces,
diversifica su produccin inicial de leches condensadas y de harinas lacteadas se
aaden progresivamente nuevos grupos de productos: chocolate y confitera,
cafs solubles, productos culinarios, congelados, bebidas instantneas y alimentos
domsticos.. Entre las marcas de caf vendidas en Nicaragua por Nestl esta:
Caf Presto
Nescafe
Estas marcas son distribuidas en casi todos los puntos de venta nicaragense,
sobre todo Caf Presto es ms conocido ya que es una marca de caf de origen
nicaragense, que fue comprado por Nestl en el ao 2006. Caf presto ofrece
caf instantneo nicamente. De igual forma Nescafe clsico es vendido en dos
presentaciones, caf instantneo y para uso de percoladora.
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PLAN DE MARKETING
Tambin esta Caf Soluble, el cual inici operaciones en 1959, cuando un grupo
de empresarios nicaragenses y norteamericanos tomaron la decisin de producir
y exportar caf instantneo de la ms alta calidad. Desde entonces, la Compaa
ha mercadeado sus propios productos a travs de su propia red de distribucin, el
95% de su produccin es caf instantneo. Por su parte, la empresa tiene una
participacin de entre el 20 y 30% del mercado nacional, con tres marcas
principales:
Caf Selecto
Caf Expreso
Caf Toro
Como podemos ver son marcas reconocidas en todo el pas y grandes compaas
quienes las distribuyen.
Tambin hay pequeas empresas que distribuyen sus marcas de Caf en

supermercados, que son exclusivamente para uso con percoladora y que son la
competencia directa de Castillo Caf, entre ellas esta:
Caf Premium Segovia

Caf San Sebastin
Caf Economax
Caf Las Flores
Caf 1820
Caf Casa del Caf
Estas son marcas nacionales e internacionales que venden caf molido para
percoladora y en grano ya tostado.
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PLAN DE MARKETING
Caf las Flores es un caf de especialidad, proveniente de cultivos frtiles en las

laderas del Volcn Mombacho en Granada, Nicaragua. Este caf es distribuido por
los mismos dueos y es vendido en sus cafeteras, tiendas especializadas y
supermercados.
Caf 1820 es distribuida por una compaa costarricense llamada UNIMAR

(Mercadeo Unido S.A) una compaa con gran trayectoria en Costa Rica, dedicada
a los servicios de mercadeo, venta y distribucin de marcas. Ellos mismos
distribuyen este y otros productos en las distintas cadenas de supermercados en
Nicaragua.
Caf Premium Segovia, es un caf proveniente de Carazo. Ellos distribuyen el

caf en los distintos puestos de venta, adems que son una de las empresas
tostadoras que est teniendo bastante crecimiento en los ltimos aos.
Caf San Sebastin ofrece caf molido y en grano en presentaciones de 400

gramos. Es una empresa nacional que tiene su propia tostadora y su caf es
distribuido en los supermercados nacionales.
Economax, es una marca que distribuye distintos tipos de alimentos, desde hielo,
caf, bolsas de basura, cloro, agua, avena etc. En los distintos supermercados.
Poniendo sus productos como los ms bajos en el mercado Mxima economa
para el ahorro de los nicaragenses!!
A continuacin presentamos un cuadro comparativo de precios, presentacin y

puntos de ventas:
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PLAN DE MARKETING
Cuadro N2: Matriz de competencia venta de Caf
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PLAN DE MARKETING
III.1.2 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA
Castillo Caf se creo como una iniciativa del Lic. Vctor Hugo Castillo Morales a
partir de octubre del ao 2002, continuando con la tradicin de su familia que
desde hace 78 aos cultivan y benefician caf, el Lic. Castillo decidi procesar
parte del caf de la finca de su padre El Diamante, que cuenta con 195 manzanas
de caf.
Casi el 100 % del total de caf exportado por Nicaragua es caf oro, es decir como
materia prima sin procesamiento como producto terminado para los consumidores,
siendo los pases extranjeros los que obtienen la mayor parte de las ganancias. A
partir de esto es que se desarrolla la idea de darle valor agregado al caf para que
las ganancias de ese valor se queden como una inversin en Nicaragua y para
brindar fuentes de trabajo a personas calificadas.
Producto:
Castillo Caf es un producto de alta calidad, 100% de tipo arbiga, es un grano de

caf de altura de 850 a 1150 metros sobre el nivel del mar, este tiene cuerpo,
acidez y aroma. Castillo Caf actualmente se usa para uso exclusivo de
percoladora.
Existen dos presentaciones de venta: de 1 libra y de libra. La presentacin

actual de Castillo Caf es en bolsas de polipropileno con una etiqueta pegada en
la bolsa.
Actualmente el volumen de produccin de caf tostado es bastante bajo, sobre

todo por la falta de comercializacin de este, por lo cual se tuesta una vez por
semana aproximadamente 200 libras de caf oro el cual ya tostado queda un
volumen de 160 libras. Hasta el momento no se ha encontrado la necesidad de
comprar caf a otros productores, sin embargo hay que analizar si al ingresar al
17
PLAN DE MARKETING
mercado de Managua, la finca cuenta con la capacidad suficiente para abastecer

el mercado.
El proceso de elaboracin de Castillo Caf es el siguiente:
Figura N2: Proceso elaboracin del caf
El tostado, se hace en un tostador cilndrico, primero se calienta el cilindro y se

deposita el caf el cual gira por un tiempo aproximado de 40 minutos, la segunda
tanda de tostado el tiempo es menor, siendo aproximadamente 30 minutos ms,
esto es en dependencia de la capacidad del tostador que se utilice. En estos
momentos el tostado se realiza en la finca el Diamante, lugar donde tambin es
cultivado el caf.
Los proveedores de las etiquetas que se le pegan a la bolsa es una compaa de

Costa Rica, realmente se realiz una sola compra de las etiquetas con la idea de
ingresar al mercado de una manera paulatina, se tuvieron ciertos problemas de
calidad de impresin y por ser un proveedor fuera del pas era bastante difcil
estar en constante comunicacin para efectos de reclamo, actualmente las
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PLAN DE MARKETING
etiquetas se han agotado y se est vendiendo el caf solo empacado sin su

etiqueta.
Comunicacin:
La etiqueta de Castillo Caf, es una etiqueta muy sencilla de igual forma el logo.
Su eslogan es Caf del norte muy nicaragense, desde su inicio no tuvo
ninguna inversin en publicidad, simplemente se recomendaba de boca en boca y
se regalaban muestras a conocidos.
Al inicio de su ingreso al mercado, la nica promocin realizada fue que a la

bolsa de 1 libra se le pegaba una bolsita de 4 oz de cortesa. Actualmente no se
hacen promociones.
Finanzas
La inversin inicial que se hizo en la formacin de Castillo Caf, fue a travs de
ahorros del Ing. Castillo, una inversin de al no impulsar ventas ni tomar nuevas
iniciativas para no cuenta no tiene un control de ventas, no lleva control de
inventario ni de ingresos y egresos.
La presentacin de Castillo Caf es en bolsas de polipropileno que son compradas

nacionalmente, el costo es variable dependiendo del tamao, el millar de bolsas
de polipropileno para una libra cuesta C$ 550.70, y para media libra cuesta C$
387.50.
Organizacin
Lo que respecta a los recursos humanos, el personal que tuesta y empaca el caf
forman parte del personal que trabaja para la finca el Diamante, estos son 3
empleados que se encargan de todo el proceso de elaboracin del caf despus
de su cosecha, estos empleados fueron capacitados desde el inicio de la
comercializacin del caf, por lo que tienen un gran valor para la empresa.
19
PLAN DE MARKETING
El Ing. Castillo, es quien toma todas las decisiones con respecto a la venta,
elaboracin y distribucin de Castillo Caf, lamentablemente, despus de su
lanzamiento no le dio seguimiento ni elaboro planes de seguimiento y control para
la comercializacin del caf, el solo se encargo de todo, y no elaboro controles
exacto de las ventas que ha tenido el caf desde entonces.
Distribucin
Como no se ha hecho una campaa de venta masiva, no tienen un proceso de
distribucin establecido, realmente el nico puesto de ventas es un negocio
familiar, y el caf es trado una vez por semana. Hasta el momento no he tenido
problemas de venta ya que este ha sido un producto que ha mantenido su calidad.
Precio
Existen dos presentaciones de venta:
1 libra C$ 65.00
libra C$ 37.50
Cuadro N3: Precios y presentaciones Castillo Caf
El precio de venta se define por varias razones, el principal factor que se tomo en
cuenta es el precio internacional el quintal de caf oro, otro factor, es el alza de los
servicios bsicos (energa elctrica, gas butano) y finalmente un margen de
ganancia. A la venta familiar se le daba a C$ 55.00 la presentacin de 1 lb y la
presentacin de lb a C$ 27.5.
El objetivo principal que tena Caf Castillo cuando empez sus operaciones aun
no ha sido cumplido, a pesar de ser una caf de calidad no es muy conocido, ni se
le ha hecho impulsos de ventas, distribucin, promocin y mejora de presentacin.
20
PLAN DE MARKETING
III.2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
DEBILIDADES AMENAZAS
No lleva control de ventas y finanzas Fuerte competencia con mayor

experiencia, canal de distribucin y
No posee una estructura variedad en el mercado
organizacional
Presencia de marcas internacionales
Falta de experiencia en un mercado
ms grande. Variedad de marcas y presentaciones
en el mercado
Problemas con proveedores de
etiquetas.
Imagen no desarrollada
No tiene canal de distribucin
FORTALEZA OPORTUNIDADES
Caf de alta calidad Expansin de lnea a caf y

presentaciones
Posee capital de inversin
Mejora de Imagen Corporativa
Materia prima suficiente
Demanda todo el ao
Personal altamente capacitado
Precios bajos con respecto a la

competencia
Cuadro N4: DAFO
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PLAN DE MARKETING
III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
III.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Castillo Caf, ampliar la lnea de productos con nuevas presentaciones de

caf, para lograr aumentar el volumen de ventas un 25% con respecto a las
ventas actuales.
Obtener al menos un 3% de participacin en el mercado.
III.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS
Conseguir mayor cobertura territorial.

Mejora la imagen de marca y producto.
Dar rotacin del producto en los puntos de venta.
22
PLAN DE MARKETING
III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA
III.4.1 Estrategia corporativa
Estrategia de bajos costos. Castillo Caf vende productos unitarios a precios ms

bajos que los de la competencia, se seguir con los costos bajos como lo ha
venido haciendo, teniendo un control riguroso en ellos y gastos indirectos en
funcin de ventas, marketing y publicidad.
Con la implementacin de esta estrategia se pretende obtener participacin en el

mercado y de esta forma tener un volumen de un 25% ms de lo que Castillo Caf
ha vendido hasta ahora y lograr la rotacin del producto en los supermercados.
Siendo un producto con precios bajos, se podra hasta sacar a algunos de sus
competidores.
Al usar la estrategia de bajo costo implica reconfigurar todas las actividades de la

empresa para poder soportar los precios reducidos, pero Castillo Caf, tiene un
flujo de produccin con el cual ha reducido costos y es lo que le permite tener un
precio bajo. Se mantendr el mismo flujo y se ofrecer un producto de mejor
precio pero que su percepcin de calidad no se vea daada.
23
PLAN DE MARKETING
III.4.2 Estrategia de cartera
Estrategia de desarrollo del mercado: Se trata entonces de expandir o buscar

nuevos mercados para los productos o servicios que ofrece la organizacin. La
Estrategia de Desarrollo de Mercado es aplicable cuando:
Cuando existen nuevos canales de distribucin que resultan confiables,

baratos y de buena calidad.
Cuando la organizacin tiene mucho xito en lo que hace.
Cuando la organizacin cuenta con los recursos humanos y el capital que
necesita para administrar las operaciones expandidas.
Es por esto que Castillo Caf, al ser un producto que ya existe, al menos es
conocido en la ciudad de Matagalpa, teniendo excelente aceptacin por sus
consumidores, se pretende que ingrese a un nuevo mercado, por lo cual la
estrategia adecuada seria esta.
Castillo Caf estar desarrollando nuevos canales de distribucin, ingresando a

los supermercados La Colonia y La Unin en la ciudad de Managua,
desarrollando y mejorando la lnea de cafs empacados.
24
PLAN DE MARKETING
III.4.3 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Mercado: Supermercados La Unin y La Colonia de la ciudad de Managua.
A Castillo Caf le interesa llegar a los consumidores, su estrategia de

segmentacin es indiferenciada, pues se est dirigiendo a un segmento en general
que tienen en comn la compra y consumo de caf molido.
Posicionamiento: Castillo Caf tambin se posicionar como un producto de gran

calidad a un precio ms bajo que la competencia, usando en su promocin tan
rico, como econmico
25
PLAN DE MARKETING
III.4.4 Estrategia funcional
Precio:
Caf Castillo aumentara sus precios debido a que los gastos de operacin
aumentan, pero siempre mantendr sus precios bajos con respecto a la
competencia.
Los precios aumentaran un 25%, esto se debe a que el canal de distribucin ser
ms amplio, se toma en cuenta el costo de la gasolina, costo de empaque, y un
margen de ganancia.
Presentacin Precio actual Aumento 25% Precio nuevo

Caf molido lb C$ 37.50 C$ 9.38 C$ 48.75
Caf molido 1 lb C$ 65.00 C$ 16.25 C$ 84.50
Caf molido 2 lb C$ 120.00 C$ 30.00 C$ 156.00
Caf en grano 1 lb C$ 50.00 C$ 12.50 C$ 65.00
Cuadro N5: Nuevas presentaciones y precio de Castillo Caf
Aun con el 25% de aumento, el precio con respecto a la competencia ser ms

bajo, manteniendo as ser el lder en el mercado por costos bajos puesto que se
trata de un producto indiferenciado con un pblico objetivo sensible al precio pero
que busca calidad
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PLAN DE MARKETING
Producto:
Se mejorara imagen y presentacin del producto.

Se ampliara la lnea de producto.
Castillo Caf se encuentra en la etapa de desarrollo, la introduccin a los

supermercados tomar tiempo y las ventas tendrn un crecimiento lento. Para
esto se mejorar la imagen y presentacin del producto que sea visualmente
atractivo para el cliente, se modificara el logo, la etiqueta y el empaque.
Tambin les daremos a los clientes ms opciones introduciendo la presentacin

de caf molido en 2 lb y el caf tostado en presentacin de 1 lb y como valor
agregado se aadir a los empaques recetas que pueden hacerse con caf:
postres, caf helado entre otros.
Antigua etiqueta Nuevo logo
27
PLAN DE MARKETING
Propuestas de empaques
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PLAN DE MARKETING
Promocin:
Muestras gratis a los consumidores.

Degustaciones de caf en supermercados.
Distribucin de flyers en supermercados.
Se abrir una pgina en Facebook, anunciando el ingreso de Castillo Caf.
Se regalaran calcomanas magnticas en supermercados
Debido a que el producto se encuentra en la etapa de introduccin, habr pocas

ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin sern mayores. Se
dar un gasto relativamente alto para promociones, con el fin de informar a los
consumidores de la existencia del producto y conseguir que lo prueben.
Esto se har a travs de muestras gratis, bolsas empacadas de 16 onzas en las

presentaciones de caf 1 lb, y en las bolsas de 2 lb se regalara una calcomana
magntica, adems de degustaciones gratis en los distintos supermercados.
Como valor extra se abrir una pgina en Facebook y se saldr en la Revista

Rapidito Express que es una revista segmento A, B que es distribuida en toda la
ciudad de Managua.
Ejemplos de Flyers para repartirse y afiches que pueden pegare en los

supermercados
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PLAN DE MARKETING
30
PLAN DE MARKETING
Plaza:
Castillo Caf ingresara a ser vendido en las distintas sucursales de

supermercados La Unin y La Colonia de la ciudad de Managua.
Captaremos bsicamente toda la ciudad de Managua pues supermercados La

Colonia cuenta con 11 sucursales en toda la ciudad, y supermercados La Unin
cuenta con 6 sucursales. Esto nos permitir llegar captar casi toda la poblacin
capitalina.
Propuesta del Display que se pondr en supermercados para las

degustaciones
31
PLAN DE MARKETING
III.5 PLAN DE ACCION Y CONTROL
Variable Estrategia Acciones Responsable Tiempo Indicador

Se renovara logo y etiqueta de Etiqueta nueva
Se mejorar imagen y Caf Castillo, hacindola ms Diseador 1 semana hecha
presentacin atractiva para el cliente
Se utilizara un nuevo empaque, Empaques
que sea atractivo Diseador 1 semana nuevos hechos
Producto
Se ingresara presentacin de Presentacin 2
Se ampliara la lnea caf molido 2 lb Gerente Produccin 2 semanas lb
de producto
Se ingresar caf tostado en Presentacin en
grano presentacin 1 lb Gerente Produccin 2 semanas grano 1 lb
El precio del caf aumentara
Aumento de precio debido a gastos operativos, Gerente Propietario 1 semana
Precio pero se mantendr el precio de Nuevos precios
igual forma ms bajo que la
competencia
Caf Castillo ingresara a las Ingresar a
Ingreso a nuevos distintas sucursales de Gerente Mercadeo 1 mes supermercados
Plaza puntos de venta supermercados La Colonia y La de Managua
Unin
Se darn muestras de caf 1000 muestras
Muestras gratis molido en bolsas de 16 onza Gerente Mercadeo 3 semanas
Degustaciones de caf gratis 3 semanas Degustaciones
Degustaciones en supermercados Gerente Mercadeo
Promociones Facebook en una de las redes Pgina de fans
Pgina de anuncio en sociales que sirven de anuncian Gerente Mercadeo 2 das
Facebook publicitarios
Publicacin en revista Pgina Rapidito
Publicacin en Revista publicitaria Gerente Mercadeo 3 meses Express
Cuadro N6: Plan de Accin y Control
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PLAN DE MARKETING
III.6 PRESUPUESTO
Variable Estrategia Concepto Costo Observaciones

Nueva etiqueta $ Un solo gasto por mejora
Se mejorar 100.00 de etiqueta
imagen y Bolsas Kraft $ Millar de bolsas Kraft de
presentacin Presentaciones 800 cada presentacin (1/2 ,
Producto de 1/2, 1 y 2 1,2 libras)
libras
Se ampliara la Caf molido 2 $ El caf ya se tiene
lnea de lb -
producto Caf grano 1 lb $ El caf ya se tiene
-
Aumento de Combustible $ Combustible semanal
Precio precio 70.00
Ingreso a Tramites $ Tramites de ingreso a
Plaza nuevos puntos 625.00 supermercados y
de venta creacin cdigo de barra
Muestras empaques y $ Empaques de 8 onza y
gratis caf 400.00 500 libras de caf
Promociones
Degustaciones vasos y caf $ 100 libras de caf y
280.00 vasos
Pgina de apertura $ no tiene precio
anuncio en -
Facebook
Publicacin en Revista $ duracin 3 meses
Revistas Rapidito 100.00
Express
Cuadro N7: Presupuesto
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PLAN DE MARKETING
IV. CONCLUSIONES
En este trabajo, se ha realizado un estudio intensivo de los factores tanto externos

como internos que pueden afectar el lanzamiento de Castillo Caf al mercado
capitalino. Este enfrentar la lucha de competidores y complacer los gustos de
los consumidores, tratando as de abarcar un porcentaje de mercado.
Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo derribadas por

jugadores hbiles y rpidos, es por esto que para obtener el xito de las
estrategias se deben tener un fuerte inicio, pero tambin se debe tener un plan de
apoyo ante las maniobras y reacciones de los competidores y sobre todo de las
demandas y cambios de los consumidores.
Castillo Caf, ser lanzado a un mercado competitivo y amplio, donde hay marcas
internacionales y nacionales que ya estn posicionados en el mercado, por esto se
aplicaran estrategias que le permitan ingresar al mercado y obtener xito.
Castillo Caf deber mantener sus costos bajos para poder mantener su
estrategia, adems hay que tomar en cuenta que siempre se dan cambios tanto en
los consumidores como en el ambiente competitivo, la globalizacin y tecnologa
van avanzando cada da ms, los gustos de los consumidores cambian
constantemente, siempre se deber buscar como satisfacer al cliente,
ofrecindoles algo que los competidores.
34
PLAN DE MARKETING
V. RECOMENDACIONES
Para el xito de este plan de marketing es necesario que el propietario y equipo de

Castillo Caf tome en cuenta las siguientes recomendaciones:
Tomar en cuenta cada uno de los factores externos e internos del plan, para
contrarrestar las reacciones de la competencia.
Dedicarle tiempo y empeo para obtener el xito del plan.
Aprovechar los recursos que se tienen para el ahorro de costos.
Una vez obteniendo una cuota considerable de mercado, elaborar nuevo
estudio para obtener mayor xito a travs de la expansin a ms
departamentos de Nicaragua.
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PLAN DE MARKETING
BIBLIOGRAFIA
Banco Central de Nicaragua / Estadsticas

Indicadores econmicos 1995-2010
http://www.bcn.gob.ni/estadisticas/trimestrales_y_mensuales/siec/datos/4.V.01.01.02.ht
m (produccin de caf anual)
http://www.bcn.gob.ni/publicaciones/mensuales/imae/0111/1.pdf (ndice mensual de
actividad econmica)
http://www.bcn.gob.ni/estadisticas/trimestrales_y_mensuales/siec/datos/4.V.01.01.02.ht
m
Paginas de caf
http://www.lavozdelsandinismo.com/economia/2011-06-23/subio-el-valor-de-las-
exportaciones-del-cafe-nicaraguense/ (ndice precio caf)
Natalidad nicaragense
http://www.indexmundi.com/es/nicaragua/tasa_de_natalidad.
http://www.indexmundi.com/es/nicaragua/poblacion_perfil.html
Informe agroindustria nicaragense
http://www.iica.int.ni/Estudios_PDF/Estrat_Des_Rural.pdf
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PLAN DE MARKETING
ANEXOS
I. HISTORIA DEL CAF
El origen del caf se sita en la regin de Kaffa (Etiopa), all por el siglo III, desde
donde, y a lo largo de un milenio, los rabes lo fueron extendiendo a lo largo de
sus rutas comerciales y de peregrinacin hacia La Meca. Para los siglos XV y XVI,
el caf ya se poda encontrar en lugares como Yemen (cuya capital, Moka, dara
nombre a un tipo de caf), Indonesia y Turqua. Desde estos primeros centros de
distribucin, el caf es introducido en Europa por los comerciantes venecianos y
holandeses, con tal xito que, en el siglo XVIII el consumo se ha generalizado ya
en todo el continente. En ese mismo periodo, el cultivo del caf salta el Atlntico,
primero hasta las Antillas, y despus se propaga por toda la Amrica tropical. Ser
ya a finales del siglo XIX y principios del XX cuando las potencias europeas
generalizan el cultivo en sus colonias asiticas y africanas, terminando de
conformar el amplio mapa de pases productores con que contamos en la
actualidad.
El cultivo
LA PLANTA.
El cafeto es un arbusto de la familia de las rubiceas, de hojas perennes y

puntiagudas de color verde oscuro y flores blancas con olor a jazmn. En estado
silvestre, pueden llegar a alcanzar entre 6 y 10 m. de altura, pero en cultivo no
suelen pasar de los 2 3 m. El arbusto, con una vida til de unos 30 aos,
comienza a producir frutos entre los 3 y 5 aos despus de su siembra. Los frutos,
normalmente llamados cerezas, maduran en un plazo de 8 a 10 meses despus
de la floracin. Cada fruto suele contener en su interior dos semillas, que son los
granos de caf.
37
PLAN DE MARKETING
La cereza que contiene los granos adquiere un color rojizo cuando est a punto
para ser cosechada. La piel roja envuelve una pulpa carnosa, bajo la cual hay una
sustancia gelatinosa y azucarada que es el muclago; ste protege a su vez una
cascarilla denominada pergamino, dentro de la cual estn los granos, envueltos
por una pelcula plateada.
El cafeto necesita grandes cantidades de lluvia y terrenos ricos en nutrientes y

bien drenados (por ejemplo, los suelos volcnicos). Por su parte, los cafs
Robusta se adaptan mejor al calor y humedad ecuatoriales, mientras que los
Arbicas prefieren los climas suaves, como el de alta montaa, con temperaturas
entre 15 y 24C.
Se considera que la calidad del caf y la altitud a la que se cultiva estn

ntimamente relacionadas porque sta incrementa la acidez del grano, mejorando
su gusto al paladar, y porque el fro nocturno de la montaa ralentiza el
crecimiento de la planta, lo que le permite alcanzar la plenitud de sus cualidades.
VARIEDADES DEL CAF.
Existen dos variedades principales de la planta del caf: Arbica y Robusta.
El caf Arbica, originario de Etiopa, es, de los dos, el de mayor calidad (si bien,
dentro de los Arbicas se pueden distinguir notorias diferencias segn su
procedencia, altitud de cultivo y mtodo de procesamiento). Es un caf suave y
aromtico, con bajos ndices de cafena y que puede beberse sin mezclar con
otras variedades. Su cultivo aunque ms costoso y delicado debido a su poca
resistencia al calor, las plagas y los cambios meteorolgicos bruscos, representa
el 70% de la produccin mundial, siendo Colombia el mayor exportador.
El caf Robusta procede del Zaire (frica ecuatorial) y suele emplearse mezclado
con Arbica para hacer ms fuerte su sabor y abaratar su precio. Tambin se
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PLAN DE MARKETING
utiliza para producir el caf instantneo. Es un caf ms fuerte y amargo y con un

contenido muy superior en cafena al del Arbica. Como crece a baja altitud y es
ms resistente a las plagas y a la intemperie, su cultivo es ms fcil, menos
costoso y arroja mayores beneficios. Brasil es el mayor productor del mundo de
caf Robusta de bajo precio.
TRATAMIENTO DEL CAF: CAFS LAVADOS Y NO LAVADOS.
Una vez se han recolectado los frutos del cafetal, han de ser procesados por uno
de dos mtodos. En funcin de si se emplea agua o no en su procesamiento, los
cafs se clasifican en lavados y no lavados.
El Mtodo Seco, ms sencillo y barato, se aplica a semillas de menor calidad,

principalmente en lugares con mucho sol. El grano arbica de Brasil se procesa
por este mtodo, consistente en extender los frutos en capas delgadas para que
se sequen al sol durante 3 4 semanas, rastrillndolos de vez en cuando, hasta
que la pulpa quede desecada. En ese momento, se procede al descascarillado de
los granos de caf.
El Mtodo Hmedo, que da lugar a los cafs Lavados, es el ms costoso y

complejo y se emplea principalmente con los cafs Arbicas de alta calidad, para
conservar todas sus propiedades. No es extrao, por tanto, que los cafs ms
caros y tambin los mejores sean los Arbicas Lavados.
39
PLAN DE MARKETING
El Mtodo Hmedo, por su parte, consta de varias fases:

1 Fase: BENEFICIADO HMEDO: Tiene 3 etapas:
a) DESPULPADO.- Mediante una mquina de friccin llamada despulpadora y

bajo un chorro de agua, se separa la pulpa o parte carnosa del fruto de los granos
que contiene. Este paso debe realizarse dentro de las 24 horas inmediatas a la
recoleccin
b) FERMENTACIN.- Los granos se dejan en remojo durante un periodo que
oscila entre las 8 y las 36 h. segn la temperatura ambiente, para que comiencen
a fermentar, a fin de potenciar sus caractersticas de aroma y sabor.
c) LAVADO.- Tiene por objetivo interrumpir la fermentacin, limpiar todas las

impurezas que todava puedan quedar sobre el grano y eliminar los granos
enfermos.
2 Fase: BENEFICIADO SECO:

Los granos de caf, recubiertos ahora tan slo por el pergamino, se deja secar al
sol y se trillan. Cuando estn adecuadamente secos, el caf en este punto se
denomina Caf Pergamino y es el estado ideal para almacenar el grano hasta su
exportacin.
3 Fase: DESCASCARILLADO, PULIDO Y CLASIFICACIN.

El ltimo paso, a realizar antes de la exportacin o comercializacin interior,
consiste en eliminar el pergamino de los granos, pulirlos para eliminar los ltimos
restos de membranas estos dos pasos se realizan con mquinas y clasificarlos
mediante cribas.
40
PLAN DE MARKETING
La importancia del caf: Mercado y Multinacionales.
El caf es, despus del petrleo, la materia prima que ms dinero mueve en el
mundo. Veinticinco millones de campesinos productores dependen directamente
de su cultivo para subsistir, en tanto otros setenta y cinco millones de personas se
ocupan en las tareas de su manipulacin y comercio.
Partiendo de estos datos no es difcil llegar a la conclusin de que hay muchas

naciones cuya economa se sustenta en mayor o menor medida en su capacidad
de produccin y exportacin de caf, lo que en el caso de las ms dependientes,
como Colombia, cuyos ingresos en divisas proceden en ms de un 50% de la
venta de caf les hace muy vulnerables a las fluctuaciones del precio que este
producto tiene en el Mercado internacional; un valor ste que se fija
peridicamente en las bolsas de Londres y Nueva York, centros desde donde el
Norte industrializado dicta las reglas del juego de la poltica econmica mundial,
que le permite dominar a los pueblos del Sur mediante mecanismos tales como las
barreras arancelarias que impiden a los pases productores avanzar hacia un
mayor procesamiento de sus materias primas.
En el caso del caf, son las empresas transnacionales las que controlan las fases
ms rentables del ciclo: fijacin de precios, procesamiento industrial y distribucin;
en tanto los pases exportadores a excepcin de Brasil participan nicamente
en la produccin, tratamiento bsico y venta del grano verde.
A modo de ejemplo, es un hecho que las sumas de dinero que las multinacionales
del caf (Nestl, General Foods, etc) emplean en publicidad son ya, por s solas,
muy superiores a las que esas mismas compaas pagan a los productores por el
caf verde. En Espaa donde, bajo una gran profusin de marcas, el 75% del
mercado se halla frreamente controlado por 3 multinacionales (Nestl, Sara Lee y
Kraft Jacobs Suchard), nos gastamos ms de 720 millones de Euros al ao en
caf, ese protagonista permanente de nuestros desayunos, sobremesas y
41
PLAN DE MARKETING
reuniones. En nuestra mano est el hacer la eleccin correcta y convertirnos en

consumidores responsables, conscientes de las repercusiones de nuestras
compras.
El tostado: Caf Natural y Caf Torrefacto
El tostado es la operacin que permite que el caf verde las semillas crudas,
duras e inspidas se conviertan en los granos aromticos y plenos de sabor con
los que prepararemos la infusin.
Las reacciones qumicas provocadas por el tostado evaporan la humedad del

grano, convierten el almidn en azcar y, mediante la descomposicin de las
protenas, desarrollan unos aceites solubles el cafeol, que contienen los
sabores y aromas del caf.
Cuando el caf se tuesta slo, sin ningn ingrediente aadido, se dice que es
Tueste NATURAL. Si, por el contrario, le aadimos azcar blanquilla durante el
proceso, se le llama Tueste TORREFACTO. El azcar se transforma en caramelo,
se requema y recubre el grano a la manera de una capa negra y brillante.
La infusin preparada con Caf Torrefacto es, por efecto del azcar quemado,
ms fuerte y amarga de sabor y de color ms oscuro que la preparada con el Caf
Natural. Este tipo de tostado que los expertos descalifican porque deforma los
rasgos originales del caf solamente se utiliza en Espaa, Portugal y algn lugar
de Sudamrica.
42
PLAN DE MARKETING
Preparando una taza de caf
La taza ideal requiere moler el caf justo antes de preparar la infusin, por lo que
es conveniente comprarlo en grano. El caf en grano debe guardarse en un
recipiente hermtico dentro del frigorfico o mejor an, en el congelador, para
evitar que se oxide. La misma precaucin, y con ms motivo, debe tomarse si se
compra el caf ya molido, tan pronto se abra el paquete que lo contiene al vaco.
Recuerde preservar el caf en todo momento de la humedad, el calor, el aire y la
luz, factores que perjudican su aroma y sabor.
El mejor mtodo de preparar caf es el de cafetera abierta o puchero, que precisa

un molido del grano ms bien grueso. La cafetera de mbolo es igualmente
recomendable, utilizando el mismo grosor de molido. Con estos dos sistemas se
consigue preservar todos los aromas y sabores del caf, siempre que se siga una
sencilla regla: no verter nunca el agua hirviendo sobre el caf el agua se llevar a
ebullicin, se retirar del fuego y, una vez haya dejado de hervir, se aadir al caf
molido.
El mtodo expreso, consistente en someter el caf finamente molido a la presin

del agua y el vapor que lo atraviesa, permite obtener una taza de sabor
concentrado y mucho cuerpo, coronada por una emulsin de grasas aromticas
la crema. Tan excelente resultado, sin embargo, depende mucho de la habilidad
de quien use la mquina y de la capacidad de sta para producir la presin y el
vapor adecuados.
Sea cual sea el mtodo elegido, ha de prepararse nicamente la cantidad de caf

que se vaya a consumir en el acto. Nunca debe recalentarse el caf sobrante y,
especialmente, debe evitarse que la infusin hierva, pues esto elimina los sabores
y aromas del cafeol y multiplica el amargor.
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PLAN DE MARKETING
La cafena
Se trata de un alcaloide presente en el caf, el t, el cacao, el mate y otros

vegetales. En dosis moderadas puede ser altamente beneficiosa por sus
propiedades como estimulante cardiaco y del sistema nervioso (agudiza la
percepcin, estimula la memoria, reduce la sensacin de cansancio), su carcter
diurtico y vasodilatador y sus efectos como antdoto frente a los analgsicos y el
alcohol. Tomada en dosis altas, en cambio, la cafena provoca nervios, insomnio,
irritabilidad y alteraciones cardiacas.
Dado que la cafena no afecta por igual a todas las personas, la descafeinizacin
permite disfrutar del caf a quienes son ms propensos a sufrir con sus efectos
negativos. El proceso consiste en extraer hasta el 98% de la cafena contenida en
los granos de caf verde mediante el uso de agentes extractantes, como, por
ejemplo, CO2, acetato de etilo o cloruro de metileno. Un mtodo alternativo
permite la descafeinizacin mediante soluciones acuosas, con el inconveniente de
que el grano pierde todo su sabor y se hace necesario reintegrrselo despus por
pulverizacin. La cafena ha de separarse posteriormente del agente extractante
mediante resinas inicas, carbono activado o destilacin. La cafena en bruto, as
extrada, es utilizada posteriormente por laboratorios farmacuticos y fabricantes
de bebidas gaseosas.
En este punto, no estar de ms recordar que el contenido de cafena vara con la

calidad del caf: apenas el doble que un descafeinado en los mejores cafs
Arbicas (los ms suaves y caros) y hasta 12 y 20 veces ms en los de variedad
Robusta (los ms fuertes, baratos y perjudiciales para la salud).
44
PLAN DE MARKETING
II. Ley de Equidad Fiscal
Segn EL Arto No. 12 se tiene que pagar Impuesto sobre la Renta (IR) que
pagaran todas las personas jurdicas en general y las naturales que realicen
actividades empresariales o de negocios, sujetas al pago del IR.
Que de conformidad con el Arto. 81, numeral 1) del Reglamento a la Ley de

Equidad Fiscal se estableci en cero por ciento (0%) la tasa de retencin en la
fuente a que est sujeta la comercializacin de caf, por lo que tcnicamente, no
aplica retencin alguna.
La retencin con tasa cero por ciento (0%) para la comercializacin del caf,
corresponde a una retencin a cuenta del Impuesto sobre la Renta anual liquidado
y determinado de conformidad con los Artos. 20, 21 y 31 de la Ley 453 Ley de
Equidad Fiscal, aplicacin que opera cuando la comercializacin se realiza al
margen de las Bolsas Agropecuarias. Que la misma Ley estableci dos
modalidades para el pago del Impuesto sobre la Renta (IR), una conforme las
rentas obtenidas durante el ao gravable sujetas a liquidacin anual y la otra
como retencin definitiva.
Que las retenciones definitivas son aquellas que no estn sujetas a una liquidacin
posterior, ya que sta, se constituye en el IR a pagar por las operaciones sujetas
a este tipo de retenciones.
Que en este sentido, la Ley exonera de la retencin en la fuente a la

comercializacin del caf, no as del pago del Impuesto sobre la Renta. Que de
conformidad con el Arto. 110 de la Ley 453 y el Arto. 187 del Reglamento,
reformado por el Decreto No 32-2004, publicado en La Gaceta, Diario Oficial No
88 del 6 de mayo del Dos Mil Cuatro, se establece que en la comercializacin del
caf sin procesar transado a travs de las Bolsas Agropecuarias, est afecto a la
Retencin Definitiva del 1% de IR.
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PLAN DE MARKETING
Los artculos 36 y 37 crean el Impuesto al Valor Agregado (IVA), que grava los
actos realizados en territorio nacional sobre las actividades siguientes:
enajenacin de bienes, prestacin de servicios, e importacin e internacin de
bienes. El IVA se liquidar aplicando a los valores determinados la tasa del 15 por
ciento, salvo en el caso de las exportaciones que se establece la tasa del cero por
ciento. De acuerdo al arto. 52, tampoco estarn sujetas al pago del IVA las
enajenaciones de caf molido.
El artculo 123 indica que no se derogan todas las disposiciones legales que
otorgan exenciones o exoneraciones fiscales a las contenidas en la Ley No. 368,
Ley del Caf. El articulo 1263 establece que se exoneran de los derechos de
impuestos, hasta el treinta de junio del ao dos mil nueve, las importaciones y
enajenaciones de materias primas, bienes intermedios y bienes de capital
destinadas al uso del sector agropecuario. Tambin estarn exentos durante ese
mismo periodo los repuestos, partes y accesorios para la maquinaria y equipos de
estos sectores productivos. En casi de los bienes exonerados de
COMUNICADO No. 0022005 ( 20050120 ) de la DGI 3 Reforma a la Ley de
Equidad Fiscal a travs de la Ley No. 528Msc. Christhian Rivas 39 este articulo
sean producidos localmente, los fabricantes sern exonerados del DAI e IVA, en
las materias primas y bienes intermedios incorporados fsicamente en los
productos terminados, mediante los procedimientos que se determinen en el
reglamento de esta ley.
El articulo 127 otorga exoneraciones a los productores de caf, que tambin

gozaran de la exencin al pago mnimo definitivo en los tres primero aos, los
productores de caf cuyo saldo promedio de activos sea mayor o igual al
equivalente en crdobas al tipo de cambio oficial de US$ 150,000 dlares. Esta
exencin quedar suspensa si en ese periodo el quintal de caf oro de
exportacin, llegare a alcanzar el precio internacional de U$ 80.00.
46
PLAN DE MARKETING
III. PEQUEO GRUPO FOCAL
Planteamiento del problema: Castillo Caf, ser lanzado a los supermercados

La Unin y La Colonia en la ciudad de Managua, por lo cual se quiere saber los
parmetros de compra que tienen los consumidores.
Objetivo:
Obtener informacin acerca de los parmetros que tienen los consumidores para
la compra de caf en los supermercados.
Participantes:
Ivon Rocha 40 aos

Gabriela Alaniz 23 aos
Javier Hidalgo 31 aos
Elisa Garcia 27 aos
Ma Teresa Asevedo 33 aos
Metodologa:
Se seleccion a los participantes, mediante una pequea encuesta informal, en la

que se les preguntaba si tomaban caf y donde lo compraban. Si las personas
respondan que si tomaban caf y que lo compraban ellos en los supermercados
se les solicitaba participar en la actividad. Como la mayora de los encuestados
que compraban en el caf eran mujeres solo se encontr 1 hombre que comprara
caf y quisiera participar en la actividad.
Una vez teniendo 5 personas, se les cit el da sbado 2 de Julio.
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PLAN DE MARKETING
Notas del Observador:

Palabras destacadas:
Fecha: Sbado 2 Julio 2011 Aroma
Participantes: 5 Sabor
Lugar: Casa de Mara Jos Castillo Precio
Procedimiento:
Los participantes tienen en la mesa 3

tazas, marcadas con nmeros. Cada
uno de esas tasas contiene 3 tipos de
caf diferentes, sin azcar para que
sean endulzados segn sus gustos.
Despus de tomar un poco de las 3
tazas expresan sus comentarios en
las fichas que se les entrego), y
comienza un pequeo debate de su
experiencia.
Actitud, inters, participacin:
Gabriela, comenta primeramente que los tres tipos de caf saban diferente, segn
su percepcin el aroma y el sabor de la taza 1 era ms autentico, pero que sin
embargo la taza 3 se senta como menos rico. Gabriela compra en los sper y se
fija en el precio.
Ivon comentaba que el caf 2 se le haca bastante conocido, sin embargo que ella
tomaba el caf ms fuerte, ya tena el de su preferencia lo compraba en pequeas
cantidades.
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PLAN DE MARKETING
Ma Teresa destaco que ella compraba por el precio comparndolo con la cantidad
pero que el sabor ella lo senta igual.
Javier, compra caf en el sper, se deja guiar por la calidad del caf
principalmente, se fija en las caractersticas. Destaco que la taza 1 tena un rico
aroma y sabor.
Elisa comento que ella senta diferente los tres cafs al que ella usualmente
tomaba, recalco que ella compraba solo caf instantneo.
Conclusiones:
Con el grupo focal se conoci los diferentes criterios que los consumidores tienen
en cuenta para comprar caf empacado. Depende de las circunstancias de su
familia, precio, consumo y calidad. Los clientes pueden variar segn el tipo de caf
y la cantidad que compre. Las empresas y familias consumidoras de caf son los
mayores clientes del caf molido, pues prefieren el caf en percoladora que
directamente el instantneo y tienden a comprar el caf en presentaciones de 1 lb
o ms.
Hay otros casos, en donde no todos los integrantes de familia consumen caf o
son pequeas familias y compran presentaciones ms pequeas. La
circunstancias varan entre el poder adquisitivo del consumidor, si se tiene una
percoladora y/o la cantidad de personas en la familia que son consumidoras de
caf.
49
PLAN DE MARKETING
IV. ENTRADA A SUPERMERCADOS
Formatos que se deben llegar para ingresar a Wal-Mart
50
PLAN DE MARKETING
51
PLAN DE MARKETING
V. REQUISITOS DE LA MARCA PARA ENTRAR A UN SUPERMERCADO
La Marca debe estar registrada

El producto debe tener registro sanitario
El producto debe tener empaque adecuado con etiqueta y cdigo de barra
El producto debe presentar rotacin
52
PLAN DE MARKETING
VI. REQUISITOS PARA OBTENER CODIGO DE BARRA
CDIGO DE BARRA
Requisitos:
Rellenar y presentar la solicitud firmada por el representante legal de la

empresa, este documento lo obtiene en las oficinas del Instituto
Nicaragense de Codificacin (INC), el cual se ubica en las instalaciones de
la Cmara de Industrias de Nicaragua (CADIN).
Si los productos que se van a codificar son menos de 15 se deber
cancelar la cantidad de aproximadamente U$25.00 (VEINTE Y CINCO
DLARES AMERICANOS) por cada presentacin o su equivalente en la
moneda oficial.
Si los productos que se van a codificar son de 15 a 20 productos se deber
cancelar la cantidad de U$500.00 (QUINIENTOS DLARES
AMERICANOS) en total o su equivalente en la moneda oficial.
Lista de todos los productos de la empresa.
Si es una persona jurdica deber presentar, copia del nmero RUC
(Registro nico del Contribuyente) y Acta de Constitucin.
Si es una persona natural deber presentar, copia de la cdula de
identidad.
53
PLAN DE MARKETING
VII. PROMOCION: OFERTA PUBLICACION EN REVISTA RAPIDITO

EXPRESS
54
PLAN DE MARKETING
VIII. PROMOCION: COTIZACION CALCOMANIAS MAGNETICAS
Proforma
No. 0013846
Atencin a : Mara Jos Castillo
Cliente : Castillo Caf
Cantidad / Meses Detalles del Material Total
500 Magntico $ 118.08

ELABORACION Y ENTREGA DE CALCOMANIAS
MAGNETICAS PARA INTERIORES
MATERIAL: MAGNETICO DE 0.15MM CON
VINIL ADHESIVO E IMPRESION A FULL COLOR
CON MEDIDAS DE 2" ALTO X 5" ANCHO
CORTADAS DE MANERA INDEPENDIENTE
TIEMPO DE ENTREGA: 48 HORAS UNA VEZ
RECIBIDA APROBACION Y DISEO
Subtotal 118.08
IVA 17.71
Total U$ 135.79
================================= =================================
Autorizado Por : Autorizacin del Cliente
55
PLAN DE MARKETING
IX. PROMOCION: COTIZACION BANER DE PROMOCION
CASTILLO CAF
Mara Jos Castillo
56
PLAN DE MARKETING
X. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS LAMINADAS 16 ONZ
57
PLAN DE MARKETING
XI. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS DE EMPAQUE 1LB Y 2 LB
Km. 5 Carretera Norte, Plaza 3F 1c. al Lago. Edificio

Mercurio.
Managua, Nicaragua. E-mail:
mercurio.industriasgraficas1@gmail.com
Telfonos: 2248 0344 -
2248 0345 Planta
Mov: 8809 5163
Ma.Jos
Castillo
Contacto Barberena
Cliente Caf Castillo
Proforma
No. : 030811-2
Celular
Ejec. Vtas. 847 16950
Tiempo
de Moneda Condiciones
entrega:
15 das 50%
US$
hbiles adelanto+50%entrega
ITE CANTIDA CANTIDA
DESCRIPCIN P/Unit.
M D D
Bolsa para caf de 1Lb, impresa a un color
1 1,000 (Caf) en papel Kraft blanco 85gr, fondo 0.32
cuadrado y cierre metlico, tamao 9x3x2" 320.00
Bolsa para caf de 2Lb, impresa a un color
2 1,000 (Caf) en papel Kraft blanco 85gr, fondo 0.45
cuadrado y cierre metlico, tamao 10x6x2" 450.00
SUBTOTAL 770.00
I.V.A. 115.50
TOTAL US$ 885.50
58

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III.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 4

III.2 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA 21

III.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 22

III.4 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA 23

III.7 PLAN DE CONTROL Y ACCION 32

INDICE DE CUADROS Y FIGURAS

DISTRIBUCION DE LA POBLACION NICARAGUENSE POR

CUADRO N2: MATRIZ DE COMPETENCIA DE VENTAS DE CAF 16

CUADRO N3: PRECIOS Y PRESENTACIONES CASTILLO CAF 20

CUADRO N4: DAFO 21

CUADRO N5: NUEVAS PRESENTACIONES Y PRECIO DE CASTILLO CAF 26

CUADRO N6: PLAN DE ACCION Y CONTROL 32

CUADRO N7: PRESUPUESTO 33

FIGURA N1: MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 9

FIGURA N2: PROCESO DE ELABORACION DE CAFE 18

I. HISTORIA DEL CAF 37

II. LEY DE EQUIDAD FISCAL 45

III. PEQUEO GRUPO FOCAL 48

IV. ENTRADA A SUPERMERCADOS 51

REQUISITOS DE LA MARCA PARA ENTRAR A UN

VI. REQUISITOS PARA OBTENER CODIGO DE BARRA 54

PROMOCION: OFERTA PUBLICACION EN REVISTA RAPIDITO

VIII. PROMOCION: COTIZACION CALCOMANIAS MAGNETICAS 56

IX. PROMOCION: COTIZACION BANER DE PROMOCION 57

X. PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS LAMINADAS 16 ONZ 58

XI: PRODUCTO: COTIZACION BOLSAS DE EMPAQUE 1LB Y 2 LB 59

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