Anda di halaman 1dari 15

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Susu merupakan bahan pangan yang sangat bermanfaat bagi manusia,

antara lain menunjang pertumbuhan, meningkatkan kekebalan tubuh,

mencegah osteoporosis dan berbagai manfaat lain, sehingga susu baik

dikonsumsi sepanjang usia dan susu merupakan bahan pangan bernilai gizi

tinggi yang dapat diolah menjadi berbagai produk olahan susu seprti susu

cair. Namun perilaku konsumen di Indonesia yang belum terbiasa

mengonsumsi susu cair. Kondisi Indonesia bertolak belakang dengan negara

Amerika Serikat dan Belanda dimana masing masing konsumsi per kapita

susu cair segar mencapai 94,4% dan 100% sedangkan di Indonesia hanya

22,8%. Secara tradisi orang Indonesia bukanlah peminum susu dan produk

turunannya, perbandingan konsumsi susu per kapita termasuk masih sangat

rendah, dengan mayoritas segmen usia adalah anak-anak dan segmen

pendapatan adalah menengah ke atas. Karakteristik pola hidup urban yang

sibuk memberikan dampak terhadap pola kerja, kehidupan berkeluarga dan

juga pola makan, mengakibatkan tumbuhannya industri makanan yang

menawarkan kenyamanan dan kemudahan. Konsumer Indonesia, sebagian

besar di urban area memiliki kesadaran terhadap kesehatan yang cukup tinggi,

hal ini ditunjang oleh jangkauan media seperti majalah, televisi, dan koran

yang semakin luas, mereka ini lebih terekspose terhadap isu-isu kesehatan,

dan yang lebih penting lagi memiliki daya beli untuk produk-produk

1
2

kesehatan. Kesadaran akan hidup sehat dan aspek kesehatan di masyarakat

semakin meningkat. Dengan berkembangnya industri pengolahan susu, baik

dalam skala rumah tangga, kecil, sedang, dan besar, diharapkan akan

dihasilkan beragam produk olahan susu, dengan harga yang lebih terjangkau

semua lapisan masyarakat, sehingga diharapkan konsumsi susu masyarakat

Indonesia meningkat .
Jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan pasar yang potensial

bagi pemasaran produk-produk olahan susu. Seiring dengan meningkatnya

pendapatan masyarakat dan kesadaran akan pentingnya mengkonsumsi susu

bagi peningkatan kualitas sumberdaya manusia Indonesia, maka permintaan

susu dan produk-produk olahan susu akan mengalami peningkatan pula.

Jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan pasar yang potensial bagi

pemasaran produk-produk olahan susu. Seiring dengan meningkatnya

pendapatan masyarakat dan kesadaran akan pentingnya mengkonsumsi susu

bagi peningkatan kualitas sumberdaya manusia Indonesia, maka permintaan

susu dan produk-produk olahan susu akan mengalami peningkatan pula.

Pengembangan industri pengolahan susu di Indonesia memiliki berbagai

kendala, diantaranya produksi susu segar dalam negeri masih belum

mencukupi untuk menutupi kebutuhan bahan baku industri pengolahan susu

dalam negeri. Saat ini produksi dalam negeri baru bisa memasok tidak lebih

dari 30% dari permintaan nasional, sisanya 70% berasal dari impor. Dengan

demikian, Indonesia mengalami defisit produksi sekitar satu miliar liter susu

untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Susu segar yang diimpor tersebut

digunakan sejumlah industri pengolahan susu di dalam negeri untuk diolah


3

menjadi berbagai produk olahan susu, yaitu susu bubuk, susu kental manis,

yoghurt, mentega, keju, permen, dan lain-lain Industri pengolahan susu

memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan di Indonesia. Terlebih, saat

ini Indonesia masih mengimpor berbagai produk olahan susu dalam volume

yang relatif besar.


PT. Ultrajaya merupakan produsen susu cair yang menjadi penguasa

pasar karena memanfaatkan teknologi Ultra High Temperature (UHT).

Sebagai perusahaan yang sudah beroperasi selama 40 tahun, PT. Ultrajaya

ditopang lebih dari 50 distributor dan 125 ribu toko ritel di Indonesia.

Distribusinya merata dari Sumatera hingga Papua. Mencari produk Ultrajaya

pun sangat mudah, baik di supermarket besar maupun warung sebelah rumah.

Target market susu Ultra adalah seluruh keluarga Indonesia dalam rangka

menciptakan keluarga Indonesia yang sehat dan ceria. Dengan adanya

fenomena diatas maka menjadi tantangan bagi Ultrajaya untuk mengedukasi

masyarakat. Informasi- informasi yang diuraikan diatas ditujukkan sebagai

pengantar bahwa kita harus mengetahui betapa pentingnya konsumsi susu

sebagai bagian dari healthy habit. Penelitian ini dilakukan untuk

menganalisis peran PT. Ultrajaya untuk meningkatan pola konsumsi susu di

masyarakat Indonesia sehingga berguna untuk memotivasi perusahaan agar

bisa konsisten bersaing dengan produk luar negeri.

B. Batasan Masalah
Batasan masalah dari penelitian ini adalah menjelaskan peranan

perusahaan dalam upaya peningkatan pola konsumsi susu di masyarakat

dari dimensi sosial dan budaya sedangkan jenis perusahaan yang


4

digunakan adalah PT. Ultrajaya untuk mewakili perusahaan di sektor Fast

Moving Good Consumer.


C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam

makalah ini adalah:


1. Apa yang seharusnya PT. Ultrajaya lakukan untuk upaya peningkatan

pola konsumsi susu di masyarakat Indonesia ?


2. Bagaimana strategi industri pengelolaan susu untuk meningkatkan

daya saing susu domestik ?

BAB II

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Landasan teori yang digunakan adalah teori ekonomi dimana menyatakan

kesetimbangan harga dan kuantitas pada tingkat tertentu diakibatkan adanya

perpotongan antara kurva permintaan dan kurva penawaran pada titik E 0


5

(equilibrium). Kondisi kesetimbangan tidak selamanya tetap namun dapat

berubah dari titik ke titik yang lain tergantung dari pergeseran (shift) dan

pergerakan (movement) dari kurva permintaan dan kurva penawaran tersebut.

Berdasarkan Tomec dan Robinson (1990) bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi tingkat permintaan adalah jumlah populasi dan distribusiya

(baik menurut umur, wilayah, dan lain-lain), pendapatan konsumen dan

distribusinya, harga dan adanya barang dam jasa lain yang berguna, serta

selera dan kesukaan dari konsumen. Sedangkan faktor-faktor yang

mempengaruhi pergeseran dari kurva penawaran adalah perubahan teknologi

dan hambatan institusional yang dilakukan oleh pemerintah.

Analis dan pembahasan menitikberatkan pada analisis lingkungan umum

yang dihadapi oleh PT. Ultrajaya saat ini. Analis bertujuan untuk menilai

posisi perusahaan pada saat ini. Setelah posisi perusahaan diketahui melalui

analisa-analisa tersebut, proses selanjutnya adalah menetapkan strategi yang

sesuai agar perusahaan dapat terhindar dari ancaman dan dapat secara optimal

memanfaatkan peluang yang ada.

A. Analisis
1. Upaya Peningkatan Pola Konsumsi Susu di Masyarakat
Salah satu faktor yang menjadi penyebab rendahnya pola konsumsi

susu di masyarakat Indonesia adalah dimensi sosial dan budaya. Di

kalangan masyarakat Indonesia biasanya susu hanya dikonsumsi anak-

anak, bahkan di kalangan masyarakat berpendapatan rendah dan di daerah


6

pedesaan pada umumnya anak-anak (bayi) hanya minum susu berupa air

susu ibu (ASI) dan setelah masa menyusui selesai maka anak-anak tersebut

tidak minum susu lagi. Padahal, idealnya kebiasaan minum susu tidak

boleh berhenti sampai kapan pun. Di negara maju seperti di Amerika

Serikat, susu sudah disejajarkan dengan ]auk pauk dalam tingkat piramida

makanan, sedangkan di Indonesia susu hanya dijadikan sebagai

pelengkap. Padahal fakta penting yang sering diabaikan oleh orang tua

adalah susu kaya akan vitamin dan nutrisi penting. Untuk itu, susu sangat

baik dikonsumsi oleh siapa saja, tidak terbatas pada usia. Selain itu,

pandangan yang salah mengenai susu turut mempengaruhi tingkat

kesadaran masyarakat untuk mengonsumsi susu secara rutin.

Mengkonsumsi susu dianggap akan membuat gemuk serta penyebab

kolesterol, padahal kadar kolesterol pada susu hanya mencapai 32 mg/1

gelas, jauh di bawah kolesterol dalam satu butir telur yang mencapai 252

mg. Disamping itu, kandungan kalsium yang tinggi dalam susu dan

produk-produk olahan susu membantu membakar lemak dalam tubuh. Hal

tersebut terjadi karena jika seseorang kekurangan kalsium, maka tubuhnya

akan menghasilkan calcitriol, yaitu hormon yang memperlambat proses

pemecahan lemak di dalam tubuh. Kalsium juga mengurangi risiko

beberapa jenis kanker usus besar. Penurunan risiko ini terjadi karena

kalsium mampu mengikat lemak yang ada di saluran pencernaan, sehingga

mengurangi efek buruk dari lemak yang menumpuk di usus besar.


Ultrajaya sebagai produsen susu cair menjadi penguasa pasar karena

memanfaatkan teknologi UHT dan aseptik. Di banyak negara, konsumsi


7

susu segar umumnya lebih tinggi dari pada konsumsi susu bubuk. Hal itu

mencerminkan tingkat kepercayaan masyarakat dunia sangat tinggi

terhadap susu cair. Di negara maju seperti Amerika Serikat (AS) dan

Belanda misalnya, perbandingan konsumsi susu per kapita susu cair

versus susu bubuk sangatlah jauh. Keputusan perusahaan untuk

menggunakan teknologi UHT sejak awal berdirimenjadi tonggak penting

untuk menguasai pasar. Perusahaan yang berdiri sejak 1972 itu sangat

identik dengan susu kemasan merek Ultra Milk. Menurut Samudera

Prawirawidjaja, Direktur PT Ultrajaya Tbk, penguasaan pasar selama

bertahun-tahun telah menciptakan generasi susu Ultra di Indonesia.


Teknologi UHT memiliki keunggulan dibandingkan dengan

teknologi lainnya. Dalam teknologi UHT, susu sapi yang telah diperah

dipanaskan dengan suhu 135o-140o Celcius dalam waktu singkat, yaitu

hanya 2-5 detik. Setelah itu susu dikemas secara aseptik dengan kemasan

berlapis yang berguna mensterilkan produk. Bersumber dari koran

kompas, Seorang ibu, Rini Tresna Sari mengadukan PT. Ultrajaya ke

Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK) Kota Bandung

dikarenakan menemukan spesimen menyerupai kaki katak di dalam salah

satu produk susu cair rasa cokelat.


2. Strategi Untuk Meningatkan Daya Saing Susu Domestik
Rendahnya tingkat produksi susu di Indonesia disebabkan karena

populasi dan tingkat produktivitas sapi perah yang rendah . Populasi sapi

perah di Indonesia pada tahun 2005 hanya sekitar 361 ribu ekor (Ditjen

Peternakan, 2015) dengan produktivitas hanya sekitar 8-12 liter/ekor/ hari.

Oleh karena itu, upaya peningkatan produksi susu nasional dilakukan


8

bukan hanya melalui peningkatan populasi pengadaan sapi perah, tetapi

juga dengan penggunaan bibit sapi unggul dengan produktivitas tinggi.

Selama lima tahun terakhir populasi sapi perah turun dengan rata-rata

sebesar 1,14%. Pada tahun 2011, peningkatan populasi sapi perah

meningkat cukup tajam, yaitu 22,27% atau 108,76 ribu ekor lebih banyak

dari tahun sebelumnya. Pada periode berikutnya pertumbuhan populasi

sapi perah masih meningkat, kecuali tahun 2013 terjadi penurunan

populasi sapi perah. Pertumbuhan populasi sapi perah di Jawa periode

2012 2016 mengalami penurunan sebesar 1,14% per tahun, sedangkan

di luar Pulau Jawa mengalami peningkatan 5,01% per tahun. Jika

ditelusuri keadaan populasi sapi perah sejak tahun 1980 hingga 2016,

populasi di luar Pulau Jawa rata-rata tumbuh lebih tinggi dari pulau Jawa

yaitu sebesar 14,17%.


Populasi sapi perah berdasarkan hasil sensus BPS tahun 2016

mencapai 540.000 ekor, dimana 80% berada di Pulau Jawa dengan

produksi susu segar sekitar 1800 ton per tahun atau setara dengan nilai Rp.

6 Milyar. Luthan (2012) mengungkapkan bahwa produksi susu di

Indonesia mencapai 1.208.000 ton pada tahun 2012, sedangkan permintaan

sekitar 3.120.000 ton. Untuk menutupi kebutuhan, pemerintah masih harus

bergantung terhadap sapi perah impor. Tahun ini pihaknya mengizinkan

impor sebanyak 2.300 ekor sapi perah dari Australia untuk secara bertahap

menutupi kebutuhan susu masyarakat.


B. Pembahasan
1. Upaya Peningkatan Pola Konsumsi Susu di Masyarakat
9

Sampai saat ini Indonesia masih dihadapkan pada masalah kualitas

SDM yang rendah, tercermin dari rendahnya nilai Indeks Pembangunan

Manusia (IPM). Mengingat pentingnya susu bagi peningkatan kualitas

sumberdaya manusia bangsa Indonesia, maka berbagai upaya untuk

meningkatkan konsumsi susu patut dilakukan karena kalau hal ini

dibiarkan maka bangsa Indonesia akan terus-menerus ketinggalan

dibandingkan dengan bangsa-bangsa lainnya. Dalam hal ini,

pengembangan industri pengolahan susu yang menghasilkan berbagai

produk olahan susu yang berkualitas dengan harga yang relatif terjangkau

oleh masyarakat luas sangat diperlukan dalam mempercepat perbaikan gizi

masyarakat.
Upaya peningkatan pola konsumsi susu di masyarakat dilakukan

dengan cara:
Perusahaan harus aktif mengedukasi tentang kebaikan dan

pentingnya minum susu yang menyenangkan untuk dinikmati

oleh seluruh masyarakat Indonesia.


PT. Ultrajaya tidak hanya memberikan bantuan dana untuk

penyuluhan tentang kecukupan gizi dan kesehatan masyarakat

bagi petugas-petugas Posyandu akan tetapi perusahaan juga

harus memberikan edukasi bagi anak anak muda dan perlu

dilakukan kampanye (sosialisasi) mengenai manfaat susu

untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan manfaat susu

bagi kesehatan dan peningkatan kualitas SDM. Untuk melatih

konsumsi susu pada anak-anak, salah satu alternatif yang dapat


10

dilakukan adalah pemberian susu gratis kepada anak-anak

sekolah.
Perusahaan harus meningkatkan periklanan karena iklan

menyampaikan sebuah pesan.

Perusahaan dapat memperbaiki kualitas produk dan menambah

fitur-fitur atau model model produk baru.


Perusahaan juga harus berani meluncurkan produk baru

karena bergerak di sektor Fast Moving Consumer Goods

(FMCG). PT. Ultrajaya telah memilih strategi produk.

Tindakan menetapkan strategi produk ini mencakup

menetapkan tujuan dasar, menetapkan strategi produk dan

menetapkan program khusus atau taktik meliputi bauran

pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. Inovasi

terakhir Ultra Milk adalah meluncurkan Ultra Mimi, susu cair

UHT untuk anak usia pertumbuhan (2-6 tahun), dan Ultra Milk

Low Fat beberapa tahun sebelumnya.


PT. Ultrajaya juga harus meningkatkan pengawasan dalam

mendistribusikan produk menyusul temuan benda mirip kaki

katak dalam kemasan susu. Terlebih, bocah yang mengonsumsi


11

susu berisi benda mirip kaki katak itu keracunan meskipun

setelah dianalisis oleh pihak pabrik perusahaan benda tersebut

bukan kaki katak yang mengandung fat, protein, dan cokelat.


2. Strategi Untuk Meningkatkan Daya Saing Susu Domestik
Pada uraian sebelumnya dikemukakan bahwa Indonesia masih

memerlukan prosuk susu dan olahannya dalam rangka pemenuhan

kebutuhan masyarakat Indonesia akan susu. Volume impor produk susu

terus mengalami peningkatan dari tahun 2003-2016. Bahkan

kecenderungan peningkatannya lebih dari 50%. Walaupun Indonesia

memerlukan produk susu impor yang cukup tinggi, namun juga mampu

melakukan ekspor, khususnya yoghurt dimana ekspor yoghurt lebih tinggi

dibandingkan dengan impornya. Yang cukup menarik juga adalah mentega

dimana impor mentega pun tidak kalah bersaing dengan produk susu.

Tidak demikian dengan keju, dimana impor keju mengalami turun naik

dan tetap impornya masih jauh lebih tinggi dibandingkan dengan

ekspornya.

Gambar 2.1

Perbandingan impor susu tahun 1996-2015


12

Selama hampir dua dekade (1996 2015), realisasi impor susu

Indonesia masih jauh di atas realisasi ekspornya sehingga menyebabkan

defisit neraca perdagangan. Hal ini dapat dilihat dari angka rasio ekspor

terhadap impor setelah 2010 cenderung menurun antara 10,82% hingga

17,42%. Nilai rasio ekspor impor susu Indonesia tahun 2015 sebesar

10,82%, hal ini menandakan bahwa kebutuhan susu nasional lebih dari

80% dipenuhi oleh produksi impor. Impor sebagian besar dalam bentuk

susu bubuk (skim powder) dan condensed/evaporated milk. Pertumbuhan

volume ekspor susu yang terjadi pada periode 1996 2015 mengalami

peningkatan rata-rata sebesar 12,21% per tahun dan nilainya meningkat

54,23% per tahun. Sementara itu volume impor susu juga mengalami

peningkatan pada periode 1996 2015 sebesar 2,62% per tahun dengan

rata-rata peningkatan nilai impor 1,91%. Jadi solusi peningkatan populasi

sapi perah dan produktivitas adalah satu-satunya solusi untuk menekan

impor susu dari luar negeri. Oleh karena itu, masih besar peluang bisnis

yang bisa digarap pada industri persusuan di Indonesia.


Sebelum tahun 1998, peternak sapi perah mendapat perlindungan dari

pemerintah karena industri pengelolaan susu (IPS) diwajibkan menyerap

susu segar dalam negeri melalui kebijakan bukti serap (BUSEP). Akan

tetapi seiring dengan berjalannya waktu perkembangan perdagangan

menuju pasar bebas dan dengan dicabutnya kebijakan rasio impor susu

oleh pemerintah pada tahun 1998, peternak harus mampu bersaing dengan

produk-produk impor susu. Oleh karena itu, baik peternak mauoun

koperasi sudah harus merubah paradigma perdagangan persusuan dari


13

keuntungan komperatif menuju keuntungan kompetitif. Tentunya mereka

yang mampu bersaing adalah peternak yang efisien dalam pengelolaan

usahanya. Guna meningkatkan kualitas peternak sapi perah agar

mempunyai daya saing yang kuat adalah:


Produk susu yang dihasilkan oleh peternak harus mempunyai

kualitas yang baik


Produk peternakan sapi perah susu harus mampu dikonsumsi

oleh masyarakat luas dengan harga terjangkau


Peternak sapi perah rakyat secara finansial harus meraih

keuntungan
Pada struktur perekonomian nasional, usaha ternak sapi perah

harus memberikan kontribusinya dan bukan merupakan usaha

produksi yang memboroskan sumber daya nasional


Usaha ternak sapi perah rakyat harus mempunyai keunggulan

kompetitif serta mempunyai daya saing di pasar lokal dan

nasional bahkan global sehingga kesinambungan usahanya

dapat dipertahankan.
14

BAB III

KESIMPULAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN

A. Kesimpulan

Negara ini memiliki populasi besar dan mengalami pertumbuhan

ekonomi yang luar biasa. PT. Ultrajaya tidak hanya berfokus terhadap

pemasaran produk melainkan juga memberikan edukasi mengenai pentingnya

minum susu kepada masyarakat Indonesia dengan cara memberikan edukasi

tentang pentingnya minum susu dan memperbaiki kualitas produk serta

perusahaan harus meningkatkan periklanan karena konsumsi per kapita susu

segar di Indonesia masih tergolong rendah. Perkembangan populasi sapi

perah secara nominal terjadi pertumbuhan yang signifikan, periode 2012

2016 rata-rata sebesar 522,45 ribu ekor. Produksi susu 5 tahun terakhir

menurun rata-rata 1,03% per tahun atau rata-rata sebesar 847,09 ribu ton.

Pada tahun 2017 hingga 2020, Indonesia diperkirakan akan mengalami defisit

susu sebesar 71 ribu hingga 103 ribu ton. Konsumsi atau kebutuhan susu

segar maupun produk turunannya diperkirakan terus meningkat seiring

dengan pertumbuhan populasi, pertumbuhan ekonomi, perbaikan tingkat

pendidikan, kesadaran gizi dan perubahan gaya hidup. Oleh karena itu

peningkatan populasi sapi perah dan produktivitas adalah satu-satunya solusi

untuk menekan impor susu dari luar negeri.


15

B. Keterbatasan

Dalam penulisan tesis ini, terdapat beberapa keterbatasan yang

membatasi penelitian ini, antara lain :

1. Penelitian hanya dilakukan di sektor fast moving good consumer yaitu

pada perusahaan PT. Ultrajaya Tbk

2. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah faktor ekternal yang digunakan

sebagai objek penelitian dirasakan masih terlalu sempit cakupannya.

Karena hanya membahas tentangm perkembangan dari segi dimensi sosial

dan budaya masyarakat di Indonesia.