Anda di halaman 1dari 32

MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEVALUASI SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN DAN RISET


PEMASARAN

OLEH:

NI PUTU AYU LISNA PURNAMANDARI (1680611018)

RESMHA ANDHIKA DEVI (1680611008)

I GUSTI AYU TIRTAYANI (1680611016)

DESAK PUTU OPRI SANI SAPUTRI (1680611019)

NI PUTU GIRI KUSUMA DEWI (1680611024)

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2016
1. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran sistem informasi

berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem informasi pemasaran (Marketing

Information System) terdiri dari orang-orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan,

memilah, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan tepat

waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. Fokus utama sistem informasi

pemasaran adalah melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya, namun MIS

juga memberikan informasi kepada mitra eksternal, seperti pemasok, penjual perantara atau

agen jasa pemasaran.

Gambar.1 Sistem Informasi Pemasaran

Tahap-tahap dalam Sistem Informasi Pemasaran (MIS)

1. MIS menilai kebutuhan informasi, hal ini dikarenakan MIS selain melayani manajer

pemasaran perusahaan dan manajer lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk

mitra eksternal.

2. MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan intelijen pemasaran

dan riset pemasaran. Data base internal memberikan informasi tentang konsumen dan

1
pasar yag diperoleh dari sumberdata di dalam jaringan perusahaan. Aktivitas intelijen

pmasaran menyediakan informasi mengenai pesaing dan perkembangan dalam

lingkunan pemasaran.Riset pemasaran merupakan salah satu input penting dalam

merancang strategi pemasaran, faktor riset pemasaran mutlak dilakukan oleh

perusahaan yang akan melakukan ekspansi ke luar. Riset Pemasaran dilakukan untuk

mencari tahu keinginan konsumen, menghargai budaya lokal dengan menyesuaikan

produk dan budaya setempat, itulah kunci sukses untuk memasarkan produk ke suatu

negara dengan budaya yang berbeda. Dari hasil riset pemasaran dapat juga diketahui

siapa konsumen potensial yang membutuhkan barang atau jasa perusahaan, dimana

barang atau jasa tersebut dibutuhkan, kapan serta kualitas seperti apa yang

dikehendaki konsumen. Selain itu juga dapat diketahui juga besar permintaan nyata

dan potensi permintaan, kemudian kapan saat peak demand maupun kapan terjadi

decline demand. Sehingga market trend dapat diketahui apakah akan terus naik atau

sewaktu-waktu akan terjadi penurunan. Riset pemasaran sebagai bagian dari sistem

informasi pemasaran merupakan hal yang penting karena sebagai informasi awal

dalam penyusunan startegi pemasaran.

3. Informasi yang dikumpulkan didatabase internal dan melalui intelijen pemasaran

biasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam. Analisis ini meliputi analisis

statistik atau analisis yang akan membantu pemasaran membuat keputusan yang lebih

baik.

4. MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber ini untuk

manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat pada saat yang tepat, hal ini dikarenakan

informasi pemasaran tidak bernilai sampai informasi tersebut digunakan untuk

membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Oleh karena itu MIS harus membuat

2
informasi itu tersedia bagi manajer dan pihak lainnya yang membutuhkan yang

membuat keputusan pemasaran atau berhubungan dengan pelanggan.

2. PENCATATAN INTERNAL DAN INTELEJENSI PEMASARAN

Mengembangkan Informasi

Informasi yang dibutuhkan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari data internal,

intelijen pasar dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi selanjutnya memproses

informasi tersebut sehingga membuatnya lebih berguna bagi para manajer.

Data Internal

Sebagian perusahaan membangun database yaitu, koleksi informasi-informasi yang

terkomputerisasi, yang diperoleh dari sumber-sumber data yang ada dalam perusahaan.

Manajer pemasaran dapat dengan segera mengakses dan bekerja menggunakan informasi

yang ada dalam database untuk mengetahui peluang dan masalah pemasaran, program

perencanaan dan mengevaluasi kinerja. Informasi dalam database dapat diperoleh dari

berbagai sumber, seperti :

1. Departemen akunting menyiapkan laporan keuangan dan menyimpan catatan rinci semua

laporan keuangan dan menyimpan catatan rinci semua laporan penjualan, biaya dan aliran

biaya.

2. Bagian manufaktur melaporkan jadwal produksi, pengiriman dan persediaan.

3. Bagian penjualan melaporkan tentang reaksi pengecer dan kegiatan pesaing.

4. Departemen pemasaran menyajikan informasi tentang demografi, psikografis dan

perilaku pembelian pelanggan.

5. Departemen pelayanan menyimpan catatan tentang masalah-masalah kepuasan atau

pelayanan pelanggan.

3
Studi riset yang dilakukan terhadap salah satu departemen dapat menjadi informasi yang

sangat berguna bagi berguna bagi departemen lainnya.Contoh bagaimana perusahaan

menggunakan database internal untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik :

Frito-lay menggunakan sistem informasi internal yang canggih untuk menganalisis

kinerja penjualan harian. Setiap hari tenaga penjualan Frito-lay melaporkan segala upaya

yang telah dilakukannya melalui komputer jinjing, langsung ke kantor pusat Frito-lay di

Dallas. Dengan demikian dalam waktu singkat (24 jam) manajer pemasaran Frito-lay

telah memiliki sebuah laporan lengkap yang menganalisis penjualan Fritos, Doritos dan

merek-merek lainnya selama satu hari sebelumnya. Sistem tersebut membantu manajer

pemasaran dalam membuat keputusan yang lebih baik dan menjadikan para tenaga

penjual lebih efektif. Sistem tersebut jauh mengurangi jumlah jam yang diperlukan untuk

mengisi laporan, sehingga para tenaga penjual memiliki kesempatan lebih banyak untuk

melakukan penjualan.

Database internal biasanya bisa diakses lebih cepat dan lebih murah daripada sumber

informasi lainnya, walaupun tetap menimbulkan masalah juga. Karena informasi internal

dikumpulkan untuk tujuan yang lain, ada kemungkina bahwa informasi tersebut tidak

sepenuhnya lengkap atau ada dalam bentuk yang tidak sesuai untuk membuat suatu

keputusan pemasaran. Misalnya : data penjualan dan biaya yang digunakan oleh departemen

akunting dalam memepersiapkan rugi-laba harus diadaptasikan, jika akan digunakan dalam

mengevaluasi produ, tenaga penjual atau kinerja saluran distribusi. Disamping itu, suatu

perusahaan besar pasti akan menghasilkan informasi yang sangat besar, yang tidak mudah

untuk dapat ditelusuri keseluruhannya. Informasi pada database harus diintegrasikan dengan

baik dan siap untuk diakses melalui perangkat yang mudah digunakan, sehingga para manajer

dengan mudah menemukan dan menggunakannya secara efektif.

4
Intelijensi Pemasaran

Intelijensi pemasaran adalah pengumpulan dan analisis secara sistematis informasi-

informasi yang tersedia di masyarakat yang berkaitan dengan pesaing dan perkembangan

pada lingkungan pemasaran. Sistem intelijen pemasaran menentukan intelijen apa yang

dibutuhkan, mengumpulkannya dengan cara menelusuri lingkungan dan menyajikannya

kepada manajer pemasaran.

Intelijen pemasaran dapat dikumpulkan dari berbagai sumber. Sebagian besar intelijen

dapat dikumpulkan dari karyawan perusahaan sendiri. Perusahaan harus menjual ide kepada

karyawannya melatih karyawan untuk menangkap perkembangan baru, berinteraksi dengan

karyawan sambil berjalan dan mendorong karyawan untuk melaporkan hasil intelijen kepada

perusahaan.

Perusahaan dapat meminta pemasok, pengecer dan pelanggan untuk memberikan

hasil-hasil intelijen yang penting. Pesaing sendiri dapat mengungkapkan informasi melalui

laporan tahunan mereka, publikasi bisnis, pameran dagang, berita di media masa, periklanan

serta melalui web perusahaan. Dengan begitu perusahaan dapat menganalisis produk pesaing,

memantau penjualan pesaing dan menguji adanya paten-paten baru.

Perusahaan juga dapat membeli informasi intelijen dari pemasok luar, mulai dari

perusahaan riset hingga konsultan yang mengkhususkan diri dalam intelijen persaingan.

Kegiatan intelijen pemasaran kini semakin banyak menggunakan teknologi tinggi. Internet

merupakan media yang rutin digunakan untuk mencari informasi tentang pesaing dan

kejadian-kejadian yang sedang berlangsung. Dengan membayar jumlah tertentu, perusahaan

dapat mendaftar pada lebih dari 3000 database online dan jasa pencari informasi seperti

Compurserve, Dialog, Lexis-Nexis, Dow Jones New Retrieval dan Dun & Badstreets Online

Acces.

5
3. ANALISIS LINGKUNGAN MAKRO

Analisis lingkungan makro merupakan faktor yang terdapat diluar perusahaan yang

mempengaruhi adanya membentuk kesempatan bisnis (opportunities) atau menempatkan

ancaman (threats) bagi perusahaan tersebut. Selain itu juga memilah permasalahan global

yang dihadapi perusahaan ke dalam bentuk yang lebih rinci untuk menemukan bentuk,

fungsi, dan keterkaitan antar bagian (Utomo, 1993).

Terdapat enam lingkungan yang membentuk lingkungan makro perusahaan yang

meliputi lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan

teknologi, lingkungan politik, dan lingkungan budaya.

Lingkungan demografis merupakan lingkungan yang memperhatikan

karakteristik populasi manusia seperti struktur usia, profil keluarga, perubahan

populasi geografis, dan tingkat pendidikan. Sehingga menjadi minat utama

pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat dan

masyarakat pembentuk pasar sehingga perubahannya mempunyai implikasi

besar bagi bisnis.

Lingkungan ekonomi merupakan lingkungan yang terdiri atas faktor-faktor

yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Lingkungan

ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai dan

perubahan pola belanja konsumen.

Lingkungan alam meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai

masukan nagi pemasar atau sumber daya alam yang dipengaruhi oleh kegiatan

pemasaran. Oleh karena itu pemasar harus menyadari beberapa tren dalam

lingkungan alam yang terjadi saat ini yakni kelangkaan bahan mentah tertentu,

tingkat polusi yang lebih tinggi dan semakin banyaknya intervensi pemerintah

dalam manajemen sumber daya alam.

6
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan, dan kelompok yang

mempengaruhi atau membatasi tindakan pemasaran. Lingkungan politik telah

mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi pemasaran di seluruh dunia

yakni semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis, penegakan

hukum yang kuat oleh badan pemerintah, dan penekanan tindakan tanggung

jawab etika dan sosial yang lebih besar. Undang-undang bisnis diberlakukan

untuk sejumlah alasan yakni untuk melindungai perusahaan dari perusahaan

lainnya, melindungi konsumen dari praktek bisnis curang, dan melindungi

kepentingan masyarakat terhadap periaku bisnis yang tidak terkendali.

Lingkungan teknologi dapat mendorong munculnya kesempatan bisnis dan

perbaikan upaya pencapaian tujuan organisasi, selain itu juga merupakan

ancaman bagi kelangsungan produk perusahaan yang sudah ada.

Lingkungan budaya terdiri atas institusi dan kekuatan yang mempengaruhi

nilai, persepsi, selera, dan perilaku sosial. Manusia tumbuh dalam masyarakat

tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasar tersendiri yang dapat

mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran (Amstrong & Kotler,

2009).

4. LINGKUNGAN DEMOGRAFIK

Demografi adalah uraian tentang penduduk, terutama tentang kelahiran, perkawinan,

kematian dan migrasi. Demografi meliputi studi ilmiah tentang jumlah, persebaran

geografis, komposisi penduduk, serta bagaimana faktor faktor ini berubah dari waktu

kewaktu. Ingkungan demografik adalah kepentingan utama bagi pemasar karena

lingkungan ini melibatkan orang-orang dan orang-orang membentuk pasar. Pertumbuhan

penduduk yang berkembang berarti bertumbuhnya kebutuhan manusia untuk dipuaskan.

Bila berkaitan dengan daya beli berarti juga tumbuh kesempatan pasar. Sebagai contoh

7
untuk mengkang laju pertumbuhan pemerintah Cina mengeluarkan undang-undang untuk

membatasi keluarga hanya memiliki satu anak saja. Akibatnya anak-anak di Cina

dimanjakan dan diperhatikan berlebihan. Akibatnya anak-anak Cina dimanjakan. Anak di

Cona dilimpahi apapun mulai dari permen, mainan dll. Hal ini mendorong perusahaan

mainan seperti Bandai Company, Lego Group dan Mattel untuk memasuki pasar Cina.

Penduduk dunia yang besar dan sangat beraneka ragam memberikan baik kesempatan

dan tantangan karena pemasar akan tetap mengawasi dari dekan tren demografis dan dan

eprkembangan dalam pasar mereka baik di dalam maupun luar negeri. Mereka

mengawasi perubahan struktur usia, dan keluarga, perpindahan penduduk secara

geografis, karakteristik pendidikan, dan perbedaan penduduk.

5. LINGKUNGAN MAKRO LAINNYA

a. Lingkungan Ekonomi

Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli

dan pola pembelian konsumen. Pemasar harus memberikan perhatian intens terhadap

tren utama dan pola pengeluara konsumen baik diluar maupun didalam pasar. Berikut

ini beberapa tren ekonomi yaitu:

- Perubahan pendapatan

Pemasar harus memberikan perhatian pada distribusi pendapatan seperti pada

pendapatan rata-rata. Dibagia teratas ada konsumen tingkat atas yang pola

pengeluaranya tidak dipengaruhi oleh kejadian-kejadian ekonomi masa

sekarang dan yang merupakan pasar utama barang mewah. Ada kelas

menengah yang berkecukupan dan juga berhati-hati mengenai pengeluaranya

tetapi tetap dapat membiayai kehidupan. Kelas pekerja masih harus tetap

berkutat pada masalah makanan, pakaian, dan tempat tinggal dan tetap

berusaha keras untuk menabung. Kelas menengah bawah harus menghitung

8
uang mereka ketika melakukan pembelian bahkan yang paling dasar. Banyak

perusahaan sekarang yang menyesuaikan penawaran pemasaran mereka dalam

dua pasar yang berbeda sebagai contoh Walt Disney memasarkan dua boneka

Winnie the Pooh yang berbeda sesuai dengan kondisi keuangan.

- Perubahan pola pengeluaran konsumen

Ketika pendapatan keluarga naik presentase pengeluaran untuk makannan dan

kebutuhan rumah tetap konstan dan presentase pengeluaran dan yang ditabung

meningkat. Perubahan dalam variabel pendapatan memiliki pengaruh yang

besar terhadap pasar. jadi bagi pemasar dapat mengambil keuntungan dari

perubahan lingkungan ekonomi.

b. Lingkungan Alam

Lingkungan alam melibatkan sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai

input oleh pemasar. Pemasar harus mewaspadai beberapa tren dalam lingkungan yang

pertama berkurangnya bahan mentah atau bahan baku perusahaan-perusahaan yang

membuat produk yang membutuhkan sumber daya yang langka menghadapi

meningkanya biaya. Tren lingkungan kedua adalah meningkatnya polusi, tren ketiga

meningkat nya intervensi pemerintah. Harapan yang umum adalah perusahaan-

perusahaan di dunia akan lebih banyak tanggung jawab social untuk mengendalikan

dan mengurangi polusi. Salah satu contoh perusahaan McDonalds tidak lagi

menggunakan karton dari polystyrene namun menggunakan pembungkus dan serbrt

dari kerta yang dapat di daur ulang.

c. Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi yaitu kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru

untuk membuat produk dan kesempatan pasar baru. Teknologi-teknologi baru

menciptakan pasar dan kemungkinan-kemungkinan lainnya. Transistor menggeser

9
industry tabung hampa udara, fotocopy menggeser bisnis kertas karbon, mobil

menggeser kereta api, dan compact disc menghapus piringan hitam. Ketika industry-

industri tua melawan atau menolak teknologi baru, usaha mereka akan menurun. Jadi

pemasar harus mengamati lingkungan teknologi secara dekat. Perusahaan-perusahaan

yang tidak mengikuti perubahan teknologi akan segera mengetahui bahwa produk

mereka tidak sesuai jaman, dan mereka akan kehilangan kesempatan produk dan pasar

baru.

d. Lingkungan Politik

Lingkungan politik terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompok-kelompok

penekan yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan individu yang bermacam-

macam pada sebuah masyaraka.

- Undang-undang mengenai usaha

Pemerintahan mengembangkan kebijakan public yang memandu

perdagangan, sekumpulan hukum dan perundang-undangan yang

membatasi usaha untuk kebaikan seluruh masyarakat. Hamper setiap

aktivitas pemasaran tunduk pada semua hukum dan perundang-undangan.

Undang-undang usaha dibuat dengan alasan yaitu :

a. Untuk melindungi dan mencegah perusahaan dari persaingan yang

tidak adil.

b. Melindungi konsumen dari praktek usaha yang tidak adil jika dibiarkan

akan membuat produk yang jelek, berbohong dalam iklan, dan menipu

konsumen lewat kemasan dan penetapan harga

c. Melindungi kepentingan masyarakat dari tingkah laku bisnis yang

terlalu bebas. Tindakan usaha yang meguntungkan tidak selalu

menciptakan kualitas kehidupan yang semakin baik. Peraturan

10
dikeluarkan untuk memastikan perusahaan bertanggung jawab atas

biaya social dari produksi atau produk mereka.

e. Lingkungan Budaya

Lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan-kekuatan yang

mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi dan prilaku masyarakat. Ciri-

ciri budaya berikut ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran

yaitu:

- Perlindungan nilai-nilai budaya

Kepercayaan adalah merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh

situasi seseorang dan konteks sosialnya. Kepercayaan dan nilai utama

diteruskan dari orang tua kepada anak-anak dan ditekankan melalui

sekolah, agama, bisnis, dan pemerintahan. Kepercayaan dan nilai-nilai

tingkat kedua dimana pemasar memiliki beberapa kesempatan untuk

mengubah nilai-nilai tingkat kedua tetapi hanya sedikit kesempatan untuk

mengubah nilai-nilai utama.

- Pergeseran nilai-nilai budaya tingkat kedua

Nilai-nilai utama cukup sulit diubah pergeseran budaya tetap terjadi,

perhatikan pengaruh dari kelompok music popular, tokoh film, dan kaum

selebritis lainya pada gaya rambut kaum muda, cara berpakaian, dll.

Pemasar ingin memperkirakan pergeseran budaya untuk mencari peluang

atau ancaman baru.

6. SISTEM DAN PROSES RISET PEMASARAN

Sistem Riset Pemasaran

Riset pemasaran (marketing research) adalah perancangan,pengumpulan, analisis dan

pelaporan data sistematis serta temuan relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang

11
dihadapi perusahaan. The European Society for opinion and Marketing Research

(ESOMAR) mendefinisikan riset pemasaran sebagai berikut (Shukla, 2008) : Marketing

research is the key element within the total field of marketing information. It is the

consumer, customer and public to the marketer through information which is used to

identify and define a marketing opportunities and problem, to generate, refine and

evaluate marketing actions; and to improve understanding of marketing as a process and

of the ways in which specific marketing activitites can be made more effective.

Riset pemasaran merupakan elemen kunci yang merupakan informasi diperoleh dari

konsumen, pelanggan, kepada pemasaran melaui identifikasi dan mendefinisikan peluang dan

permasalahan pemasaran , untuk menghasilkan dan mengevaluasi strategi, serta untuk

meningkatkan pemahaman yang lebih baik tentang proses pemasaran agar lebih efektif.

Tugas Periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian

pelanggan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam 3 kategori :

1.Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa, artinya mengumpulkan informasi

konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan, artinya perusahaan ini di pekerjakan

untuk melaksakan proyek khusus.

3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini, artinya perusahaan ini memberikan

layanan riset yang terspesialisasi.

Perusahaan kecil juga dapat menyewa jasa atau mengadakan riset dengan kreatif dan

terjangkau, seperti; 1. Melibatkan mahasiswa / profesor untuk merancang dan melaksakan

proyek; 2. Menggunakan internet; 3. Memeriksa pesaing.

12
Proses Riset Pemasaran

Terdapat 4 tahap dalam proses riset pemasaran, yaitu :

A. Mendifinisikan Masalah dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran dan periset harus bekerja sama dalam mendefinisikan

masalah yang ada dan menyepakati tujuan riset. Mendefinisikan masalah dan tujuan

riset sering menjadi tahap tersulit dalam proses riset, karena manajer mungkin

mengetahui bahwa ada sesuatu yang salah, tanpa mengetahui penyebabnya. Sebuah

proyek riset pemasaran mungkin mempunyai salah satu dari tiga macam tujuan.

Tujuan riset eksplorasi adalah mengumpulkan informasi awal yang akan membantu

mendefinisikan masalah dan menyarankan hipotesis. Tujuan riset deskriptif adalah

menggambarkan sesuatu, seperti potensi pasar untuk sebuah produk atau prilaku

konsumen yang akan membeli produk. Tujuan riset kausal adalah menguji hipotesis

tentang hubungan sebab-akibat.

B. Mengembangkan Rencana Riset

Untuk mengembangkan rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang

sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan

metode hubungan.

a. Sumber Data, Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain

dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data baru yang di

kumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Ketika data

ketingglan zaman / tidak akurat / tidak lengkap / tidak dapat diandalkan,

periset harus mengumpulkan data primer yang terdiri dari informasi yang

dikumpulkan untuk tujuan khusus riset ini.

b. Pendekatan Riset, pemasar mengumpulkan data primer dengan 5 cara :

melalui observasi, survei, dan eksperimen. Riset observasi adalah riset

13
langsung di tempat dengan diam diam meneliti ketika berbelanja /

mengkonsumsi produk. Riset etnografi merupakan bagian dari riset observasi

yang dimana melibatkan pengirima peneliti yang terlatih baik itu dengan

menggunakan ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lainnya untuk

mengamati, berinteraksi, memahami bagaimana konsumen itu menjalani

kehidupannya dan bekerja. Riset survei adalah perusahaan mengumpulka data

primer dengan engajuka pertayaan kepada masyarakat tentang pengetahua,

perilaku, selera, dan perilaku pembelian mereka. Data perilaku adalah

pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindaian

toko, pembelian catalog, dan data base pelanggan, pemasar dapat belajar

banyak dengan menganalisis data ini. Riset eksperimen dengan

mengumpulkan data primer dengan memilih kelmpok subyek yang sesuai,

memberikan perlakukan yang berbeda, mengendalikan faktor-faktor yang

berhubungan dan memeriksa perbdaan dalam merespon kelompok.

c. Instrumen riset, periset pemasaran mempunyai 2 pilihan instrument riset

utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner dan peralatan teknologi.

Kuesioner adalah instrument paling umum yang di gunakan untuk

mengumpulkan data primer. Memiliki pertanyaan tertutup yaitu

menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban

yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihitung. Pertanyaan terbuka

yaitu memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata

kata mereka sendiri dan sering kali mengungkapkan cara berpikir seseorang.

Peralatan teknologi adalah peralatan yang berguna untuk riset pemasaran,

salah satu contoh seperti penggunaan kamera mata untuk mempelajari gerakan

14
mata responden untuk melihat di mana mata mereka menatap pertama kali,

berapa lama mereka memandang barang tersebut.

d. Rencana Pengambilan Sampel, Setelah memutuskan pendekatan daninstrument

riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini

diperlukan 3 keputusan diantaranya:

1. Unit pengambilan sampel :

Siapa yang harus kita survey?

Disini mengenai unit pengambilan sample harus menentukan ketentuan

apa saja yang berkaitan, pemasaran harus mengembangkan kerangka

sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang

yang sama untuk menjadi sampel.

2. Ukuran sampel :

Berapa banyak orang yang harus kita survey? Seideal mungkin, bahwa

semakin besar responden maka data yang didapat akan dapat diandalkan.

3. Prosedur pengambilan sampel :

Bagaimana kita harus memilih responden? Pengambilan sampel

probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan

sampel dan membuat sampel lebih representatif.

e. Metode Hubungan, Ini berkaitan tentang periset pasar harus memutuskan

bagaimana ia akan munghubungi subyek diantaranya bisa lewat surat, lewat telepon,

secara tatap muka atau online.

1. Surat, telepon, dan wawancara pribadi

Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau

memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin biasa

oleh pewawancara. Wawancara telepon adalah metode terbaik untuk

15
mengumpulkan informasi dengan cepat. Wawancara pribadi adalah metode

yanag paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan

dan mencatat observasi tentang responden. Ada 2 bentuk wawancara pribadi,

yaitu; (1) wawancara yang diatur yaitu pemasar menghubungi responden

untuk membuat perjanjian, (2) wawancara dengan mencegat, periset

menghentikan orang-orang dipusat perbelanjaan dan harus dilakukan dengan

cepat.

2. Riset pemasaran online, yaitu dengan mengumpulkan data primer melalui

survey ini mengunakan internet untuk melakukan riset. Wawancara online

jauh lebih cepat dibanding teknik riset lainnya.

C. Mengimplementasikan Rencana Riset, Mengumpulkan Informasi dan Menganalisis Data

Selanjutnya periset menerapkan rencana riset pemasaran ke dalam tindakan nyata.

Penerapan ini meliputi kegiatan mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi.

Fase pengumpulan data proses riset pemasaran biasanya merupakan fase termahal dan

paling sering terjadi kesalahan.

Terdapat 4 masalah utama yang timbul dalam survey atau pengumpulan data.

Responden tidak pernah ada dirumah, menolak bekerja sama, pemberikan jawaban yang

bias atau tidak jujur, dan pewawancara bias atau tidak jujur. Metode pengumpulan data

maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi beberapa

perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat, menggunakan

pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan

mengetikkan jawaban responden ke komputer. Selain itu periset juga harus memproses

dan menganalisis data yang terkumpul untuk mengisolasi informasi dan penemuan penting

untuk akurasi data.

Menganalisis Data

16
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan

mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset menghitung rata-

rata dan mengukur dispersi variable-variable utama dan menerapkan teknik statistik

canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan.

D. Menerjemahkan dan Melaporkan Temuan

Periset melaporkan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang

dihadapi manajemen yang juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan

temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami. Namun interpretasi tidak

boleh menjadi tanggung jawab periset saja. Periset seringkali adalah orang yang ahli

dalam merancang riset dan statistik, tetapi manajer pemasaran tahu lebih banyaj tentang

masalah dan keputusan yang harus dibuat. Oleh karena itu manajer dan periset harus

bekerja sama secara erat ketika menginterpretasikan hasil riset dan keduanya harus berbagi

tanggung jawab dalam proses riset dan keputusan yang dihasilkan.

Menganalisis Informasi Pemasaran

Informasi yang dikumpulkan dalam data base internal dan melalui intelijen pemasaran

serta riset pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih banyak. Analisis informasi

juga mungkin melibatkan sekumpulan model analisis yang akan membantu pemasaran

membuat keputusan yang lebih baik.

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management-CRM)

CRM mengelola informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara hati-hati

mengelola titik sentuh pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Analisis

CRM mengembangkan gudang data dan menggunakan teknik pennggalian data canggih

untuk mengungkap kekayaan yang terpendam dalam data pelanggan. Gudang data adalah

database elektronik perusahaan yang berisi rincian informasi pelanggan yang perlu

dipelajari agar mendapatkan sesuatu yang berharga. Dengan menggunakan CRM untuk

17
memahami pelanggan secara lebih baik, perusahaan dapat memberikan tingkat pelayanan

pelanggan yang lebih tinggi dan mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam.

Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi Pemasaran

Informasi pemasaran tidak ada nilainya sampai informasi itu digunakan untuk

membuat keputusan yang lebih baik. Oleh karena itu, sistem informasi pemasaran harus

membuat informasi itu siap sedia bagi manajer dan oranglain yang membuat keputusan

pemasaran atau berhubungan dengan pelanggan. Berkat teknologi modern, manajer

pemasaran saat ini dapat memperoleh akses langsung ke sistem informasi setiap saat dan

dari banyak lokasi secara virtual. Dari tempat manapun mereka dapat memperoleh

informasi dari perusahaan atau database luar serta berkomunikasi secara langsung dengan

pihak lain dalam jaringan.

Pertimbangkan Informasi Pemasaran Lainnya

a. Riset pemasaran dalam bisnis kecil dan organisasi nirlaba.

Seperti halnya perusahaa besar, organisasi kecil membutuhkan informasi pasar. Bisnis

yang baru dimulai memerlukakn informasi tentang industri mereka, pesaing,

pelanggan potensial dan reaksi terhadap penawaran pasar baru. Oleh karena itu

manajer bisnis keecil dan organisasi nirlaba dapat memperoleh informasi pemasaran

yang baik hanya dengan meneliti lingkungan sekitar merka. Organisasi kecil dan

nirlaba dapat menggunakan pengumpulan data sekunder, observasi, survey, dan

eksperimen secara efektif. Manajer tetap harus berpiir secara seksama tentang tujuan

riset, merumuskan pertanyaan dengan segera, mengenali bias yang dihasilkan sampel

kecil dan periset yang kurang terlatih, serta melakukan riset secara sistematis

b. Riset Pemasaran Internasional

Periset pemasaran tradisional juga mengikuti langkah-langkah yang sama dengan

periset domestik, dari mendefinisikan masalah riset dan mengembangkan rencana

18
riset sampai menerjemahkan dan melaporkan hasilnya. Periset internasional

berhubungan dengan pasar yang beragam di banyak negara yang berbeda. Pasar ini

mempunyai tingkat perkembangan ekonomi, budaya dan adat, serta pola pembelian

yang sangat beragam. Dibanyak pasar luar negri, periset internasional mungkin

memiliki kesulitan untuk menemukan data seunder yang baik, sekalipun trsedia,

informasi tersebut biasanya harus didapat dari banyak sumber berbeda antar negara,

sehingga informasi yang didapat sulit digabungkan atau dibandingkan. Karena

kesulitan ini biasanya periset internasional harus mengumpulkan data primer mereka

sendiri.

c. Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran

1. Pelanggaran terhadap Privasi Konsumen

Banyak kosumen meresa positif tentang riset pemasaran dan yakin bahwa riset

pemasaran mempunyai tujuan yang berguna. Beberapa konsumen sebenarnya

menikmati wawancara dan memberikan pendapat mereka. Namun beberapa

lainnya menolak bahkan tidak mempercayai riset pemasaran. Mereka takut bahwa

nanti periset akan menggunakan teknik untuk memanipulasi pembelian kita atau

mereka khawatir jika perusahaan telah mengumpulkan informasi atau data pribadi

pelanggan. Pendekatan terbaik untuk para periset adalah hanya menanyakan

informasi yang mereka perlukan, menggunakan informasi tersebut dengan

bertanggung jawab untuk memberikan nilai kepada pelanggan dan tidak

menyebarkan informasi tersebut tanpa persetujuan pelanggan.

2. Penyalahgunaan Penemuan Riset

Sebuah riset bisa menjadi alat yang kuat bagi perusahaan, perusahaan kerap

menggunakan hasil studi sebagai pernyataan di iklan dan promosi mereka. Namun

saat ini banyak studi riset hanya digunakan sebagai kendaraan untuk membuat

19
laku produk. Beberapa pengiklan secara terbuka telah mencurangi rancangan riset

mereka dengan secara kasar telah menyalahgunakan penemuan riset. Salah

satunya dengan memanipulasi sampel studi dapat mempengaruhi kesimpulan yang

dicapai. Oleh karena itu setiap perusahaan harus menerima tanggung jawab untuk

menata pelaksanaan dan melaporkan riset pemasarannya sendiri untk melindungi

kepentingan terbaik konsumen dan kepentingan sendiri.

7. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Salah satu dari tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektifitas

aktivitas pemasaran. Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka

dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior.

Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi peluang

pasar dan membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat

ini. Terdapat dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas

pemasaran yakni metriks pemasaran dan pembentukan bauran pemasaran untuk

memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran dapat

mempengaruhi hasil.

Metriks pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks

pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,

membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Dalam

mengukur kinerja pemasaran, manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk

memeriksa kinerja rencana. Terdapat enam alat analisis yakni analisis penjualan,

analisis pangsa pasar, analisis biaya atas penjualan pemasaran, analisis keuangan,

analisis profitabilitas, analisis profitabilitas

20
Pembentukan bauran pemasaran

Model bauran digunakan untuk mengestimasi hubungan sebab-akibat dan mengukur

bagaimana kegiatan pemasaran memperngaruhi hasil. Bauran pemasaran ini

menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data

pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data pengeluaran promosi, untuk

memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus (Kotler & Keller, 2009).

8. PERAMALAN DAN PENGUKURAN

a. Definisi Peramalan

Peramalan adalah penggunaan data masa lalu dari sebuah variabel atau kumpulan

variabel untuk mengestimasi nilainya di masa yang akan datang. Peramalan pasar adalah

permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat pengeluaran pemasaran industri.

Peramalan (Forecasting) Merupakan bagian vital bagi setiap organisasi bisnis dan untuk

setiap pengambilan keputusan manajemen yang sangat signifikan. Peramalan menjadi

dasar bagi perencanaan jangka panjang perusahaan. Salah satu alasan utama melakukan

riset pemasaran adalah mengeidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan

harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing-

masing peluang pasar. Peramalan penjualan dipergunakan oleh departemen penjualan

untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi. Peramalan

penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa yang

mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

b. Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda

untuk 6 tingkat produk, 5 tingkat ruang, dan 3 periode waktu yang berbeda. Perusahaan

perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat

melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai.

21
Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna

memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak. Ukuran pasar

didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Ada

banyak cara produktif untuk memecah pasar:

1. Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup

besar terhadap penawaran pasar.

2. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yan gmempunyai minat, penghasilan

, dan akses terhadap penawaran tertentu.

3. Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan

untukdikejar.

4. Pasar terpenetrasi kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

c. Kosakata Permintaan Pasar

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan

permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara

fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi pasar.

1. Konsep Permintaan Pasar

Permintaan Pasar

Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan

total permintaan pasar. Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume

yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu

dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program

pemasaran tertentu.

Peramalan Pasar

Hanya satu tingkat pengeluran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi.

permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar.

22
Potensi Pasar

Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar yang diduga, bukan permintaan

pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan

tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industri

yang sangat tinggi, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha

pemasaran hanya akan memberi sedikit pengaruh dalam mendorong pemintaan

selanjutnya. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika

pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingungan

pemasaran.

2. Konsep Permintaan Perusahaan

Permintaan Perusahaan

Pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif

dariusaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan perusahaan

perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa,

harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing. Jika hal lainnya sama,

pangsa perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran

pasar.

Peramalan Penjualan Pasar

Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya

adalah memilih tingkat usaha pemasaran. Ramalan penjualan pasar adalah tingkat

penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan

lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Dua konsep yang penting lainnya adalah kuota penjualan yaitu tujuan

penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan

penjualan.

23
Anggaran penjualan adalah perkiraan koservatif tentang volume penjualan yang

diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian,

produksi, dan arus kas.

Potensi Penjualan Perusahaan

Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan kerika usaha

pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolut

permintaan perusahaan adalah tentu saja potensi pasarnya.

d. Memperkirakan Permintaan Pasar Saat Ini

1. Total Potensi Pasar

Total potensi pasar adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin

tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di

bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tetentu. Cara umum

untuk memprkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial,

dikalikan harga.

2. Potensi Pasar Suatu Wilayah

Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara

optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi

pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai

potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama

digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama

digunakan oleh pemasar konsumen.

Metode pembentukan pasar memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di

setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberikan

hasil akura jika kita memiliki daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik

24
tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu. Sayangnya,

informasi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.

Metode indeks multifaktor. Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga

harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan konsumen terlalu

banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam daftar

pasar konsumen adalah metode indeks langsung. Sebuah produsen obat misalnya,

mungkin mengasumsikan potensi pasar untuk obat berhubungan langsung dengan

ukkuran populasi. Meskipun demikan, dalam kenyataannya satu faktor belum menjadi

indikator lengkap peluang penjualan. Penjualan obat regional juga dipengaruhi oleh

pendapatan perkapita dan jumlah dokter per 10.000 orang. Maka masuk akal jika

dikembangkan indes multifaktor dimana masing-masing faktor mempunyai bobot

tertentu.

e. Penjualan Industri dan Pangsa Pasar

Selain memperkirakan total potensi dan total potensi wilayah, perusahaan harus

mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan

harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.

Asaosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumukan total penjualan

industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan perusahaan individu secara

terpisah. Namun, dengan informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya

sendiri terhadap keseluruhan industri. Jika penjualan perusahaan meningkat 5% per tahun,

dan penjualan industri meningkat 10%, sesungguhnya perusahaan itu kehilangan

peringkat relatifnya dalam industri. Cara lain memperkirakan penjualan adalah membeli

laporan dari peruasahaan riset pemasaran yang mengaudit toatal penjualan dan penjualan

merek. Nielson Media Research mengaudit penjualan eceran dalam berbagai karegori

produk di supermarket dan apotik serta menjual informasi ini kepada perusahaan yang

25
berminat. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total

industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat apakah perusahaan mendapatkan atau

kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa mereknya saja.

f. Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan

mudah biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan

yang tidak ada maupun stabil. Di sebagian pasar, peramalan yang baik menjadi kunci

keberhasilan.Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro terlebih

dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan

perusahaan. Peramalan ekonomi makro mencakup memproyeksikan inflasi, tingkat

pengangguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis,

pengeluaranpemerintah ekspir bersihm dan variabel lain. Hasil akhirnya adalah peramalan

produk domestik bruto, yang digunakan perusahaan, beserta indikator lainnya, untuk

meramalkan penjualan industri, perusahaan menurunkan peramalan penjualannya dengan

mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar tertentu.

Semua peramalan dibuat berdasrkan satu dari tiga basis informasi: apa yang

dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.

Dengan mengguakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat

pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat

ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan

produk ke dalam pasar uju untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan basis

terakhir-apa yang telah dilakukan orang-perusahaan menganalisis catatan perilaku

pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan

statistik.

26
1. Survei maksud pembeli. Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin

dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama

yang besar seperti perabot, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik

tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan sepertin ini:

apakah anda bermaksud membeli mobil 6 bulan berikutnya? Dan menempatkan

jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian.

2. Gabungan pendapat tenaga penjualan. Ketika mewawancarai pembeli dianggap

metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya

memperkirakan penjualan masa depan. Hanya sedikit perusahaan yang

menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa membuat penyesuaian. Wiraniaga

bsa saja pesimis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana rencana

pemasaran perusahaan mereka akan mempengaruhi penjualan di masan depan di

wilayah mereka, dan mereka mungkin akan sengaja menurunkan perkiraan

permintaan agar perusahaan akan menetapkan kuota penjualan yang rendah.

Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan

insentif atau bantuan, seperti informasi tentang rencana pemasaran atau

perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan sebenarnya.

3. Pendapat ahli. Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli,

termasuk penyalur, distributor , pemasok, konsultan pemasaran, dan sosiasi

dagang, perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa

dengan perkiraan tenaga penjualan. Bnayak perusahaan membeli peramalan

ekonomi dan idustri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang

menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.

4. Analisis penjualan masa lalu. Perusahaan dapat mengembangkan peramalan

berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa

27
lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan

memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial memproyeksikan

penjualan berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan

penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru.

Analisis permintaan statistik mengukur dasmpak sejumlah faktor kausal terhadap

tingkat penjualan. Terakhir, analisi ekonometri membuat sejumlah persamaan

yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurukan parameter berbeda

yang membentuk persamaan secara statistik.

5. Metode uji pasar. Ketika pemebeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan

seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara

langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru arau menerapkan

penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

g. Pengorganisasian Untuk Perencanaan Pemasaran

Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah

dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berncana

menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk

program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Kini rencana

pemasaran emakin berorientasi pada pelanggan dan pesaing, mempunyai alasan yan

glebih baik dan lebih realistis dari masa lalu. Perencanaan menjadi proses berkelanjutan

untuk merespon kondisi pasar yang cepat berubah.

1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran harus dibuka dengan

rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi

menggaris bawahi sisa rencan tersebut serta semua prinsip pendukung dan rini=cian

operasional.

28
2. Analisi situasi. Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang

penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.

Perusahaan akan menggunakan semua informasi ini untuk melakukan analisis swot.

3. Strategi pemasaran. Disini manajer produk mendefinisikan misi tujuan pemasaran dan

keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar.

Kemudian menentukan positioning competitive lini produk, yang akan

menginformasikan rencana permainan untu mencapai tujuan mereka.

4. Proyeksi keuangan. Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan

analisis titik impas. Disisi pendapatan, proyeksi memperlihatkan volume penjualan

yang diramalkan berdasarkan dan kategori produk. Sisi pengeluaran, proyeksi

memperlihatkan perkiraan biaya pemasaran, dibagi menjadi kategori yan glebih tepat.

Analisis titik impas memperlihatkan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan

setiap bulannya.

5. Kendali implementasi. Bagian ini menggaris bawahi kendali untuk mengamati dan

menyesuaikan implementasi rencana. Umumnya bagaian ini menyebutkan tujuan dan

anggaran setiap bulan, jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan

mengambil tindaka n korektif yang diperlukan. Perusahaan juga harus menetapkan

sejumlah ukuran internal dan eksternal yang berbeda untuk menilai proses dan

menyarankan kemungkinan modifikasi. Beberapa organisasi memasukkan rencana

darurat yang menggaris bawahi langkah-langkah yang akan diambil manajemen

dalam merespon perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau

serangan.

29
SIMPULAN

Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaa,implementasi dan

pengendalian, manajer pemasaran memerlukan sistem informasi pemasaran. Peran

Sistem informasi Pemasaran adalah menilai kebutuhan informasi manajer,

mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan informasi tersebut

secara tepat waktu. Untuk dapat memahami kebutuhan dan keinginan pasar, maka

perusahaan harus mengumpulkan informasi, maka perusahaan membutuhkan sistem

riset pemasaran. Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau

mempekerjakan perusahaan lain untuk melakukannya bagi mereka.

30
DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12, jilid 2.
Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Marketing manajemen.


PearsonInternationalEdition,ThirteenthEdition.NewJersey:PearsonEducationInter
national, Inc

Utomo, Hargo. 1993. Seri Diktat Kuliah : Manajemen Pemasaran. Jakarta:Penerbit


Gunadarma.

31