Anlisis de las opciones estratgicas en un mercado de telecomunicaciones

Mnica Mamani Cereceda

MARKETING ESTRATGICO

Instituto IACC

02 de octubre de 2017
INSTRUCCIONES: Considere el mercado de la televisin paga expuesto en el estudio y

caracterice a los actores del mercado de acuerdo a la posicin de sus estrategias competitivas,

justifique sus opciones. Desarrolle al menos una aplicacin prctica de la estrategia que estn

implementando de acuerdo al texto o puedan implementar de acuerdo a su criterio, identificando

el objetivo buscado.

El sector de las telecomunicaciones ha vivido en los ltimos meses un intenso proceso de

consolidacin a nivel europeo, con una cierta reduccin del nmero de players. Fruto de estas

operaciones, los grupos resultantes disponen de mayor capacidad y tecnologa para mejorar la

oferta a sus clientes en un nuevo entorno donde cada vez es ms difusa la frontera entre las

plataformas y los contenidos.

La frontera entre el mundo de las telecomunicaciones y el de los medios es imperceptible y lo

ser cada vez ms. Esta convergencia era ya una realidad de facto con la irrupcin y

omnipresencia de internet y los hbitos de consumo de contenido de las nuevas generaciones,

pero las recientes transacciones corporativas en el mercado espaol de las telecomunicaciones no

vienen sino a acelerar esta tendencia desde el punto de vista de los operadores tradicionales y la

experiencia de sus clientes.

Las fusiones y adquisiciones son una forma de acelerar el plan estratgico de los operadores, que

se enfrentan al reto de hacer crecer sus ingresos y proteger su rentabilidad con una cada vez

mayor competencia y regulacin.

El declive de los servicios de voz, el menor crecimiento de servicios de banda ancha fija y mvil

y la necesidad de ofrecer servicios adyacentes de valor (OTT) justifican este tipo de operaciones.
Tras esta etapa de consolidacin, la siguiente batalla en el sector de las telecomunicaciones va a

centrarse en nuevos campos, como contenidos Premium o servicios digitales OTT.

El cambio de modelo hacia una oferta ms simple e integrada es ya mayoritaria y ser la norma

en el futuro, su implantacin est realizndose de forma masiva en el mercado residencial y de

empresas.

El principal efecto anticompetitivo que se produce en una fusin horizontal dentro de un

mercado con un ya reducido nmero de competidores es la prdida de competencia entre los dos

operadores que se unen.

Es todava pronto para juzgar los resultados que el proceso de concentracin producir sobre la

competencia en el mercado y sobre la competitividad de las empresas. Respecto a la primera, aun

cuando no existe un nmero mgico u ptimo de operadores en trminos de mayores beneficios

para los consumidores, s es cierto que el sector puede exhibir un historial de reducciones de

precios y nuevos servicios en estos ltimos aos. Adems, acometer las inversiones que requiere

el despliegue de las redes de nueva generacin puede no ser compatible con un entorno de

reduccin de mrgenes. En cualquier caso, hace bien la Comisin Europea en, por lo menos,

intentar establecer unas condiciones que permitan la mitigacin de las condiciones competitivas

previas, si as lo determina el devenir del sector.

Respecto a la competitividad, no cabe duda de que el sector se est preparando para una batalla

de mayor alcance, que se juega en el terreno de la economa digital con servicios convergentes y

donde empresas de tecnologa, de contenidos y de comunicaciones aspiran a llevarse la mayor

parte del valor aadido de los servicios prestados al cliente. La nueva Estrategia Digital de la

Comisin Europea es una buena muestra de lo mucho que se juega el Viejo Continente en este

terreno.
Conjugar un equilibrio entre ambos objetivos no es sencillo. Parece que la Comisin ha elegido

el enfoque correcto: no sacrificar el inters de los consumidores, pero tampoco bloquear la

corriente que mueve el mercado y que las empresas estn obligadas a seguir. En este sentido, de

cara a agilizar el asentamiento de estructuras de mercado ms equilibradas resulta asimismo

necesario por parte de la Comisin dotar de un mayor grado de celeridad a la tramitacin de

algunos expedientes.

El sector de las telecomunicaciones es uno de los que mayor impacto va a afrontar en la

implantacin y posterior aplicacin de esta nueva normativa contable, clave al tratarse de los

ingresos que genera su actividad.

Una de las principales amenazas es el riesgo de proliferacin de las intrusiones a travs de

dispositivos mviles, cuya ubicuidad ha agravado los riesgos de seguridad.

Hoy en da, la seguridad de la informacin es una disciplina que demanda tecnologas y procesos

avanzados basados en capacidades y tcnicas de contrainteligencia, adems del apoyo

inquebrantable de la direccin de las compaas. Dado que los operadores de telecomunicacin

son, cada vez ms, compaas puramente tecnolgicas, deben enfrentarse tambin a una carrera

de nuevos retos.

Las principales prcticas como la concienciacin y entrenamiento de empleados, las polticas y

herramientas para reducir los riesgos internos o la proteccin de datos (incluyendo la propiedad

intelectual), necesitarn actualizarse. La confluencia de la movilidad, el cloud computing y las

redes sociales han multiplicado los riesgos de seguridad, y slo unos pocos operadores han

alineado su estrategia de riesgos con estas amenazas o han desplegado tecnologas que

monitoricen la actividad de los usuarios en la red incluyendo la monitorizacin de fuentes

abiertas (Open Source Security INTelligence, OSSINT) que proporcionen una visin completa

de su ecosistema de vulnerabilidades y amenazas.

 Todos estos factores hacen necesario un nuevo paradigma en el enfoque de la gestin de

seguridad, uno que se centre en el conocimiento de las amenazas, los activos y los cibertacantes.

Un paradigma en el que los incidentes de seguridad sean vistos como un riesgo crtico para el

negocio que puede que no siempre se puedan prevenir, pero que puedan ser controlados a niveles

aceptables. Lo fundamental para lograrlo es el compromiso de la organizacin sobre cuatro

principios: la seguridad es ahora un imperativo del negocio; las amenazas de seguridad son

riesgos para el negocio; la informacin ms valiosa de la empresa debe estar siempre protegida

en todos los procesos y situaciones; y las inversiones deberan seleccionarse en funcin de lo

crticos que sean los activos, amenazas del ecosistema y sus vulnerabilidades.

Este modelo permitir al sector de las telecomunicaciones gestionar efectivamente las amenazas

de evolucin diaria, comprender las nuevas amenazas que acompaan a un cambio de modelo de

negocio y prepararse para las amenazas desconocidas del futuro.

Bibliografa

- Gilligan, C. y Wilson, R. (2009). Strategic marketing planning. Oxford: Butterworth-Heinemann.

- Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de marketing. Ciudad de Mxico: Pearson Educacin.

- IACC (2014). Opciones estratgicas - Parte II. Marketing Estratgico. Semana 6.