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QU LUGAR OCUPA LA INVESTIGACIN DE MERCADO

EN EL MUNDO DEL BIG DATA Y LA TECNOLOGA?


(ARTICULO CIENTIFICO)
19 de febrero de 2016

La llegada del televisor 3D no entrar en los anales de la


historia de los lanzamientos de productos que enamoraron al
consumidor desde el primer momento. El producto despert
mucha euforia al principio, pero las ventas fueron modestas.
Pero, despus de cinco aos en el mercado, el formato se
estanc. Vizio, fabricante de productos para el mercado de
masas, anunci a principios de ao que haba apretado el
botn de pausa en los aparatos 3D. Grandes proveedores de
contenido, como ESPN y la BBC, interrumpieron el desarrollo de programas para la
televisin en este formato.
Cautivados en 2009 por el xito de Avatar, pelcula de ciencia ficcin y de accin que
se lanz en los cines en formato tradicional y en 3D, convirtindose en la primera
pelcula en recaudar ms de US$ 2.000 millones se hizo una inversin considerable en
la adaptacin del 3D para el pblico que ve pelculas en casa. Hoy, el fracaso de ese
segmento levanta dudas sobre el estado de la investigacin de mercado.

Es posible que la investigacin de mercado se haya cado en desgracia? Las empresas


an piensan en invertir en recursos cuantitativos y cualitativos de investigacin
necesarios para la produccin de respuestas significativas?

"Es una situacin triste. Los investigadores de mercado eran los que iluminaban el
camino para que viramos un mundo que, si no fuera por ellos, sera oscuro", dice Peter
Fader.

"Eran ellos los que sealaban el camino y as fue en los aos 50, 60 y 70 en delante,
siempre ofrecindonos informacin valiosa sobre las preferencias del consumidor. Era
un elemento vital para numerosas empresas cuando la gerencia necesitaba tomar una
decisin. Hoy, su importancia es secundaria, si es que las empresas an se preocupan
de eso".
Lo que sucede con mayor frecuencia hoy en da, dice Fader, es lo siguiente: "Las
personas dicen 'vamos a intentar esto a ver si funciona'. Hay una opinin muy extendida
de que es mucho ms fcil probar las cosas en el mercado 'vamos a probar nuestros
conceptos y ver lo que ms respuesta obtiene, dicen. Eso puede ayudarlos a determinar
quin ser el vencedor, pero no ayudar a disear lo que podra haber sido un producto
mucho mejor. Por medio de la investigacin cuidadosa, capaz de determinar las
motivaciones profundas de las cosas que despiertan el inters de las personas, podemos
crear productos y servicios de mejor calidad".

El acceso sin precedentes al big data no anula de ninguna manera la necesidad de una
investigacin profunda de mercado, observa Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de
Wharton, que junto con Fader dirige el Proyecto de Analtica del Cliente de Wharton
(Wharton Customer Analytics Initiative). "Ser posible prever lo que harn las
personas?", se pregunta. "S, es posible. Por eso todava la ciencia de la psicologa por
qu las personas hacen lo que hacen aplicada a la investigacin tradicional de
marketing proporciona un complemento importante para aquello que se puede medir".

ES EL FINAL DEL 3D O SLO UNA PAUSA?

Los analistas y la prensa especializada en negocios que participaron en la Feria


Internacional de Electrnica de Las Vegas a principios de ao se despidieron de un golpe
del 3D despus de que Vizio dejara de producir televisores en ese formato y empezara
a promocionar los aparatos de alta resolucin "4K". De hecho, el volumen de ventas en
EEUU en los ltimos aos es decepcionante: en 2009, ao del lanzamiento de los
televisores en 3D, se vendieron en las tiendas 600.000 aparatos equipados con la
tecnologa. Las ventas se duplicaron ao tras ao desde entonces, lo que llev a los
observadores de esa industria a declararla victoriosa. Pero despus de alcanzar un total
de 4,5 millones de unidades en 2012, la Asociacin de aparatos electrnicos calcul que
el total de ventas en 2013 caera a 3,7 millones de productos 3D en 2013, anticipando
una cada an ms significativa en 2014.

El adis de Vizio al 3D tuvo un significado an mayor. Con sus precios competitivos y


disponibles en grandes cadenas minoristas, los productos de la marca eran considerados
por algunos como el termmetro del sentimiento del mercado de masas.

Qu sali mal? La incapacidad de la industria para armonizar ese nuevo hardware caro
con un contenido pujante de programacin en 3D ciertamente fue uno de los motivos
de su fracaso. Clientes y expertos simplemente detestaban tener que usar gafas para
ver los efectos en 3D, mientras otros se quejaban de cansancio en la vista y de dolores
de cabeza. Algunos llegaron a decir que como muchos espectadores hacan otras
actividades mientras vean la televisin, consultando a cada momento sus smartphones
y otros aparatos, se sentan limitados por tener que usar gafas. Tanto es as que Vizio
est desarrollando actualmente un producto 3D para evitar las gafas.

Pero tal vez la televisin en 3D fuera ms una estrategia de un mercado de nicho que
una respuesta a las necesidades y a los deseos de los clientes. "Las empresas de
televisores hicieron investigaciones para saber si el 3D sera la moda del futuro, pero
lanzaron el producto antes de que hubiera estndares unificados de tecnologa en el
segmento. Sony tena un estndar, Panasonic, otro, y Samsung, otro diferente", dice P.
J. McNealy, consejero delegado y fundador de la empresa de servicios de consultora
Digital World Research. Mientras, los fabricantes japoneses iban perdiendo cuota de
mercado frente a las compaas coreanas impulsadas, en gran medida, por la ventaja
monetaria del won sobre el yen, aadi McNealy. "Adems, Samsung y LG iban
conquistando grandes cuotas de mercado en el sector de televisores con tecnologa
LED/LCD, y ni Sony, ni Panasonic estaban en condiciones de hacerles frente. Por lo tanto,
resumiendo: coja la televisin 3D y jntele el xito de taquilla Avatar, y la decisin de las
empresas fue la de surfear esa ola, o crear una ola de demanda para la televisin 3D,
pero eso tampoco sali bien".

Como dijo Wroe Alderson, pionero del marketing en Wharton a mediados del siglo XX,
en una charla de 1954: "Quien compra, y no slo quien vende, busca el mercado para
resolver sus problemas". Tal vez la televisin 3D fuera la respuesta a un problema que
ningn comprador tena.

DEFINICIN DE BIG DATA

Big Data se refiere a conjuntos de datos que crecen tan rpidamente que no pueden
ser manipulados por las herramientas de gestin de bases de datos tradicionales. Sin
embargo, el tamao no es el nico problema al que nos enfrentamos si buscamos una
solucin: adems de almacenarlo, es necesario capturar, consultar, gestionar y
analizar toda esta informacin.

DEFINIR LA INVESTIGACIN DE MERCADO


Por qu Vizio fue incapaz de comprender el descontento del usuario con las gafas antes
de lanzar el 3D? La empresa hoy reconoce la aversin del consumidor a las gafas
indispensables en el 3D en el ambiente domstico, pero admite que la nica
investigacin de mercado que hizo tuvo lugar despus del lanzamiento del producto.
"En realidad, no podamos hacer la investigacin antes, porque el consumidor no tena
an el producto", dice John Hwang, gerente senior de produccin de HDTV de la
empresa. "Cuando lanzamos el 3D por primera vez, no haba datos del consumidor al
respeto. Se cosecharon muchos datos en base a la experiencia del cine, pero el cine es
otra cosa".

Internamente, exista en Vizio una preocupacin por las gafas, pero la empresa
trabajaba con unos plazos de desarrollo del producto muy rpidos. "Tenemos slo un
nico grupo de consumidores que prueban nuestros productos dentro de la empresa",
dice Hwang. "La idea es llevar el producto rpidamente al mercado. Nuestro ciclo de
desarrollo es extremadamente corto. Esperar de seis meses a un ao para reunir datos
es mucho tiempo para nosotros".

La acogida inicial entre los amantes de la tecnologa fue muy buena, resalta Hwang. Fue
despus de que el producto comenzara a venderse en el segmento de mercado de masas
cuando encall. "Tuvimos respuestas positivas el primer ao o en los primeros dos aos.
Pero, despus de un tiempo, el consumidor empez a usar el aparato cada vez menos,
y en las situaciones de uso diario fue donde el 3D naufrag".

Segn algunos especialistas, una investigacin de mercado hecha con antelacin podra
haber ahorrado a la industria algunos errores, impulsndola ms rpidamente hacia una
nueva tecnologa deseada por el consumidor, o por lo menos a una que fuera de su
agrado. Pero el consumidor sabe lo que quiere? Fader dice que, irnicamente, uno de
los episodios ms impresionantes de xito de la historia de la electrnica de consumo
comunic el mensaje equivocado sobre la importancia de la investigacin de mercado.
"Muchas veces, confiamos en un visionario, un Steve Jobs, que en realidad hizo
retroceder a la industria de investigacin de mercado varios aos simplemente porque
la detestaba", dice Fader. "Jobs dijo: 'Voy a decirle a las personas lo que quieren'. Y,
desafortunadamente, l estaba en lo cierto, o tal vez haya tenido suerte. Slo eso. En
ese estudio de caso especfico, tal vez se justificara, pero para la mayor parte de las
empresas, la mayor parte del tiempo, imitar a Steve Jobs con el mismo brillo o
arrogancia no funcionar. Ellas tendrn que recurrir a un nmero mayor de estrategias
basadas en datos y muy bien pensadas".
Parte del problema actual con la investigacin de mercado se debe a la falta de una
definicin clara. Los programas de fidelidad del cliente y los check-ins online difcilmente
tienen como resultado perspectivas reales, dice Fader. "Tengo una definicin muy
objetiva: debemos evaluar las preferencias y actitudes del consumidor. Bsicamente,
hacemos encuestas sobre lo que el cliente est pensando y sobre las decisiones que
toma con base a esa reflexin. No confo en ningn big data o en prospecciones de datos.
Eso no es investigacin de mercado, es exactamente lo opuesto. La investigacin de
mercado se convierte en parte del big data, es una cuestin de unir lo que las personas
estn haciendo con lo que ellas estn diciendo".

La cuestin es la forma en que se define el trabajo, la industria de investigacin de


mercado contina firme en trminos de ingresos, por lo menos est mantenindose,
segn una investigacin hecha para la edicin de 2013 del Honomichl Global Top 25
Report. A pesar de la falta de brillo de la economa, los ingresos totales de las principales
empresas, en un total de US$ 8.800 millones, tuvieron como resultado un aumento del
2,6% respecto a 2011, o un 0,5% despus de ser ajustadas por la inflacin. Pero el anlisis
ms amplio del informe sobre la industria divulgado en junio del ao pasado mostr una
leve tendencia a la baja en las actividades. Por qu? "Puede ser que la prospeccin de
las webs de medios se haya convertido en la herramienta por excelencia para obtener
informacin sobre los caprichos y manas del consumidor, en lugar de los grupos de
discusin, que son ms caros", concluy el informe.

La industria ha pasado por numerosas fusiones, y las grandes consultoras estn


haciendo un volumen mayor de trabajo y las empresas de pequeo tamao que se
concentran nicamente en investigacin de mercado estn haciendo cada vez menos.
Muchas empresas han sido desbancadas actualmente "por otras de gran tamao, las
McKinseys y Booz Allens de la vida, que nos dicen cunto pueden hacer por nosotros y
mucho ms", dice Fader. "En algunos casos, ellas estn haciendo su trabajo
razonablemente bien, integrando su trabajo en esfuerzos estratgicos ms amplios;
pero, en otros casos, el trabajo no est tan bien hecho. El anlisis tcnico no se est
haciendo como debera, me refiero a la disponibilidad y a la representatividad de las
muestras. Las personas estn lidiando de manera veloz y descuidada con algunas cosas.
Esas empresas de investigacin de mercado hacan menos cosas, y las hacan muy bien.
Pero el cliente tiene dificultades para resistirse al canto de sirena de las consultoras".

JUNTAR EL BIG DATA CON LA INVESTIGACIN TRADICIONAL DE MERCADO


Y, sin embargo, bajo algunos aspectos vivimos una poca de potencial sin precedentes
para el segmento. La fusin del know-how del mercado tradicional de investigacin con
la fuerza bruta del big data puede tener como resultado, segn mucha gente, riquezas
cuantitativas y cualitativas. Sin embargo, antes de eso hay mucho que hacer. "Son
tiempos muy excitantes. Hay numerosos datos por ah a explorar y que pueden
proporcionar un conocimiento sobre el cliente, sus actitudes y sobre lo que est
pensando", dice Shawndra Hill, profesora de Gestin de Operaciones y de la Informacin
de Wharton. "Frente a eso, aunque la prospeccin de datos haya evolucionado bastante
en los ltimos diez aos, an hay mucho que hacer [] para descubrir el verdadero
significado de lo que las personas estn diciendo".

No hay nada ms importante que saber por qu las personas hacen las elecciones que
hacen, aade Hill. "Esas dos cosas pueden trabajar juntas con el objetivo de identificar
patrones. A continuacin, la investigacin de mercado puede probar las hiptesis. Una
persona como yo, que trabaja con aprendizaje automtico, [machine learning] no est
efectivamente enfocada en el comportamiento humano y por qu esto y aquello estn
sucediendo. Por lo tanto, necesitamos las dos cosas".

Adems, industrias diferentes funcionan mejor si trabajaran con direcciones tambin


diferentes, dice Hill. "Si el xito se midiera por clics o por compras online, donde hay una
gran cantidad de datos, la industria sera ms propensa a creer en l", resalta Hill. "La
publicidad online es un buen ejemplo de dnde estn todos los datos, todas las
predicciones. Hago muchos trabajos en la televisin, y veo que las cadenas tienen ahora
equipos de analistas de datos. Sin embargo, an se hace mucha investigacin de
mercado".

Un buen ejemplo de una industria que integra el big data y la investigacin de mercado,
dice Bradlow, se puede encontrar en empresas de bienes de consumo envasados como
Procter & Gamble. "Hasta Walmart est invirtiendo un tiempo enorme en trabajos de
analtica y prospeccin de datos, pero no por eso recurrieron a estudios etnogrficos,
investigaciones y psicologa del consumidor. En mi opinin, no se puede ignorar la
analtica disponible gracias al rastreo. Pero, an no hay nada mejor que comprender la
psicologa del consumidor, y esa no es una tarea fcil".

Cules son las otras reas de posible desarrollo? "Ahora que podemos medirlo, es la
hora de la geolocalizacin", dice Bradlow. "En la vida real, cuando alguien pasa por una
tienda de Macy's, los profesionales de marketing son capaces de proponer un mensaje
segn la situacin de esa persona? Para m, eso sera algo fantstico: proponer el
producto acertado, para la persona acertada, en el momento acertado. Por eso vemos
tanta gente invirtiendo en el segmento mvil para proponer productos y descuentos en
el momento de la compraventa. Creo que existe una gran oportunidad, y no creo que
hayamos llegado a ese punto.

Otras capas de datos rastreo de los movimientos de los ojos en la pantalla del
ordenador, o seguir los patrones de desplazamiento a travs del mvil de los clientes
durante una visita fsica a una tienda pueden suscitar preocupacin por la privacidad.
Pero, para el profesional de marketing, se trata de avances que contribuyen a la
impresin general de la manera en que el cliente se comporta y por qu, observa
Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton, que es tambin directora del
Centro de Comercio Jay H. Baker de la institucin.

El objetivo por excelencia, dice Kahn, es ser capaz de acompaar toda la jornada del
cliente, de su impulso inicial hasta la prctica deliberativa y a la compraventa. "Se trata
de una observacin ms amplia de la manera en que el consumidor toma decisiones",
dice ella. "Si alguien no est comprando uno de esos aparatos nuevos de televisin
porque jams los ha visto, eso es diferente de haberlo visto y llegar a la conclusin de
que no le gusta. Dependiendo de dnde encaja la persona en el proceso de compra, el
remedio es diferente. Est claro que la investigacin de mercado tradicional es
interesante. Pero, las otras cosas proporcionan un conocimiento nuevo y abren nuevas
posibilidades".