"Es una situacin triste. Los investigadores de mercado eran los que iluminaban el
camino para que viramos un mundo que, si no fuera por ellos, sera oscuro", dice Peter
Fader.
"Eran ellos los que sealaban el camino y as fue en los aos 50, 60 y 70 en delante,
siempre ofrecindonos informacin valiosa sobre las preferencias del consumidor. Era
un elemento vital para numerosas empresas cuando la gerencia necesitaba tomar una
decisin. Hoy, su importancia es secundaria, si es que las empresas an se preocupan
de eso".
Lo que sucede con mayor frecuencia hoy en da, dice Fader, es lo siguiente: "Las
personas dicen 'vamos a intentar esto a ver si funciona'. Hay una opinin muy extendida
de que es mucho ms fcil probar las cosas en el mercado 'vamos a probar nuestros
conceptos y ver lo que ms respuesta obtiene, dicen. Eso puede ayudarlos a determinar
quin ser el vencedor, pero no ayudar a disear lo que podra haber sido un producto
mucho mejor. Por medio de la investigacin cuidadosa, capaz de determinar las
motivaciones profundas de las cosas que despiertan el inters de las personas, podemos
crear productos y servicios de mejor calidad".
El acceso sin precedentes al big data no anula de ninguna manera la necesidad de una
investigacin profunda de mercado, observa Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de
Wharton, que junto con Fader dirige el Proyecto de Analtica del Cliente de Wharton
(Wharton Customer Analytics Initiative). "Ser posible prever lo que harn las
personas?", se pregunta. "S, es posible. Por eso todava la ciencia de la psicologa por
qu las personas hacen lo que hacen aplicada a la investigacin tradicional de
marketing proporciona un complemento importante para aquello que se puede medir".
Qu sali mal? La incapacidad de la industria para armonizar ese nuevo hardware caro
con un contenido pujante de programacin en 3D ciertamente fue uno de los motivos
de su fracaso. Clientes y expertos simplemente detestaban tener que usar gafas para
ver los efectos en 3D, mientras otros se quejaban de cansancio en la vista y de dolores
de cabeza. Algunos llegaron a decir que como muchos espectadores hacan otras
actividades mientras vean la televisin, consultando a cada momento sus smartphones
y otros aparatos, se sentan limitados por tener que usar gafas. Tanto es as que Vizio
est desarrollando actualmente un producto 3D para evitar las gafas.
Pero tal vez la televisin en 3D fuera ms una estrategia de un mercado de nicho que
una respuesta a las necesidades y a los deseos de los clientes. "Las empresas de
televisores hicieron investigaciones para saber si el 3D sera la moda del futuro, pero
lanzaron el producto antes de que hubiera estndares unificados de tecnologa en el
segmento. Sony tena un estndar, Panasonic, otro, y Samsung, otro diferente", dice P.
J. McNealy, consejero delegado y fundador de la empresa de servicios de consultora
Digital World Research. Mientras, los fabricantes japoneses iban perdiendo cuota de
mercado frente a las compaas coreanas impulsadas, en gran medida, por la ventaja
monetaria del won sobre el yen, aadi McNealy. "Adems, Samsung y LG iban
conquistando grandes cuotas de mercado en el sector de televisores con tecnologa
LED/LCD, y ni Sony, ni Panasonic estaban en condiciones de hacerles frente. Por lo tanto,
resumiendo: coja la televisin 3D y jntele el xito de taquilla Avatar, y la decisin de las
empresas fue la de surfear esa ola, o crear una ola de demanda para la televisin 3D,
pero eso tampoco sali bien".
Como dijo Wroe Alderson, pionero del marketing en Wharton a mediados del siglo XX,
en una charla de 1954: "Quien compra, y no slo quien vende, busca el mercado para
resolver sus problemas". Tal vez la televisin 3D fuera la respuesta a un problema que
ningn comprador tena.
Big Data se refiere a conjuntos de datos que crecen tan rpidamente que no pueden
ser manipulados por las herramientas de gestin de bases de datos tradicionales. Sin
embargo, el tamao no es el nico problema al que nos enfrentamos si buscamos una
solucin: adems de almacenarlo, es necesario capturar, consultar, gestionar y
analizar toda esta informacin.
Internamente, exista en Vizio una preocupacin por las gafas, pero la empresa
trabajaba con unos plazos de desarrollo del producto muy rpidos. "Tenemos slo un
nico grupo de consumidores que prueban nuestros productos dentro de la empresa",
dice Hwang. "La idea es llevar el producto rpidamente al mercado. Nuestro ciclo de
desarrollo es extremadamente corto. Esperar de seis meses a un ao para reunir datos
es mucho tiempo para nosotros".
La acogida inicial entre los amantes de la tecnologa fue muy buena, resalta Hwang. Fue
despus de que el producto comenzara a venderse en el segmento de mercado de masas
cuando encall. "Tuvimos respuestas positivas el primer ao o en los primeros dos aos.
Pero, despus de un tiempo, el consumidor empez a usar el aparato cada vez menos,
y en las situaciones de uso diario fue donde el 3D naufrag".
Segn algunos especialistas, una investigacin de mercado hecha con antelacin podra
haber ahorrado a la industria algunos errores, impulsndola ms rpidamente hacia una
nueva tecnologa deseada por el consumidor, o por lo menos a una que fuera de su
agrado. Pero el consumidor sabe lo que quiere? Fader dice que, irnicamente, uno de
los episodios ms impresionantes de xito de la historia de la electrnica de consumo
comunic el mensaje equivocado sobre la importancia de la investigacin de mercado.
"Muchas veces, confiamos en un visionario, un Steve Jobs, que en realidad hizo
retroceder a la industria de investigacin de mercado varios aos simplemente porque
la detestaba", dice Fader. "Jobs dijo: 'Voy a decirle a las personas lo que quieren'. Y,
desafortunadamente, l estaba en lo cierto, o tal vez haya tenido suerte. Slo eso. En
ese estudio de caso especfico, tal vez se justificara, pero para la mayor parte de las
empresas, la mayor parte del tiempo, imitar a Steve Jobs con el mismo brillo o
arrogancia no funcionar. Ellas tendrn que recurrir a un nmero mayor de estrategias
basadas en datos y muy bien pensadas".
Parte del problema actual con la investigacin de mercado se debe a la falta de una
definicin clara. Los programas de fidelidad del cliente y los check-ins online difcilmente
tienen como resultado perspectivas reales, dice Fader. "Tengo una definicin muy
objetiva: debemos evaluar las preferencias y actitudes del consumidor. Bsicamente,
hacemos encuestas sobre lo que el cliente est pensando y sobre las decisiones que
toma con base a esa reflexin. No confo en ningn big data o en prospecciones de datos.
Eso no es investigacin de mercado, es exactamente lo opuesto. La investigacin de
mercado se convierte en parte del big data, es una cuestin de unir lo que las personas
estn haciendo con lo que ellas estn diciendo".
No hay nada ms importante que saber por qu las personas hacen las elecciones que
hacen, aade Hill. "Esas dos cosas pueden trabajar juntas con el objetivo de identificar
patrones. A continuacin, la investigacin de mercado puede probar las hiptesis. Una
persona como yo, que trabaja con aprendizaje automtico, [machine learning] no est
efectivamente enfocada en el comportamiento humano y por qu esto y aquello estn
sucediendo. Por lo tanto, necesitamos las dos cosas".
Un buen ejemplo de una industria que integra el big data y la investigacin de mercado,
dice Bradlow, se puede encontrar en empresas de bienes de consumo envasados como
Procter & Gamble. "Hasta Walmart est invirtiendo un tiempo enorme en trabajos de
analtica y prospeccin de datos, pero no por eso recurrieron a estudios etnogrficos,
investigaciones y psicologa del consumidor. En mi opinin, no se puede ignorar la
analtica disponible gracias al rastreo. Pero, an no hay nada mejor que comprender la
psicologa del consumidor, y esa no es una tarea fcil".
Cules son las otras reas de posible desarrollo? "Ahora que podemos medirlo, es la
hora de la geolocalizacin", dice Bradlow. "En la vida real, cuando alguien pasa por una
tienda de Macy's, los profesionales de marketing son capaces de proponer un mensaje
segn la situacin de esa persona? Para m, eso sera algo fantstico: proponer el
producto acertado, para la persona acertada, en el momento acertado. Por eso vemos
tanta gente invirtiendo en el segmento mvil para proponer productos y descuentos en
el momento de la compraventa. Creo que existe una gran oportunidad, y no creo que
hayamos llegado a ese punto.
Otras capas de datos rastreo de los movimientos de los ojos en la pantalla del
ordenador, o seguir los patrones de desplazamiento a travs del mvil de los clientes
durante una visita fsica a una tienda pueden suscitar preocupacin por la privacidad.
Pero, para el profesional de marketing, se trata de avances que contribuyen a la
impresin general de la manera en que el cliente se comporta y por qu, observa
Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton, que es tambin directora del
Centro de Comercio Jay H. Baker de la institucin.
El objetivo por excelencia, dice Kahn, es ser capaz de acompaar toda la jornada del
cliente, de su impulso inicial hasta la prctica deliberativa y a la compraventa. "Se trata
de una observacin ms amplia de la manera en que el consumidor toma decisiones",
dice ella. "Si alguien no est comprando uno de esos aparatos nuevos de televisin
porque jams los ha visto, eso es diferente de haberlo visto y llegar a la conclusin de
que no le gusta. Dependiendo de dnde encaja la persona en el proceso de compra, el
remedio es diferente. Est claro que la investigacin de mercado tradicional es
interesante. Pero, las otras cosas proporcionan un conocimiento nuevo y abren nuevas
posibilidades".