ANTECEDENTES

El trabajo de Investigacin Sr. Luis Humberto Roldn Arbieto, Sr. Jorge Luis
Balbuena Lavado y Srta. Yanela Karin Muoz Mezarina en su tesis titulada
Calidad De Servicio Y Lealtad De Compra Del Consumidor En Supermercados
Limeos (2010) llega a las siguientes conclusiones:

BASES TERICAS

CALIDAD DE SERVICIO

Definicin

Segn Zeithaml, Parasuraman Berry (1991), afirman:

"Es el conjunto de aspectos y caractersticas de un servicio que guardan relacin

con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los
clientes"

Es decir el nivel de grado de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar

para satisfacer a sus clientes, es una definicin centrada en el cliente. Los
clientes tienen una serie de necesidades, deseos y expectativas; una empresa
proporciona calidad usando su producto o servicio iguala o supera las
expectativas de los consumidores.

Lehtinen y Lehtinen (1982) afirma:

La calidad del servicio ocurre durante la entrega del servicio mismo, mediante la
interaccin entre el cliente y la persona de contacto de la empresa que ofrece el
servicio. Estos autores sostuvieron que existen tres dimensiones de calidad: (a)
calidad fsica, referida al aspecto fsico (instalaciones); (b) calidad corporativa,
que involucra la imagen de la empresa; y (c) calidad interactiva, que resulta de
la interaccin entre el personal de servicio de la empresa y el cliente.

Segn esta nueva visin, podr mejorar la calidad del producto o servicio si
mejora la calidad global de la empresa, es decir, si esta se convierte en una
organizacin de calidad.

Lewizs y Booms (1983) afirma:

Calidad de servicio es una medida de cun bien el nivel de servicio entregado
calza con las expectativas del cliente. Entregar calidad de servicio significa
corresponder a las expectativas del cliente en una base consistente.

Parasuraman (1988) afirma

La calidad de servicio es determinada por las diferencias entre las expectativas

del cliente del desempeo del proveedor del servicio, y la evaluacin del servicio.
Explica que la adaptacin consistente a las expectativas empieza con identificar
y entender las expectativas del cliente. De este modo, las expectativas se
transforman en una de las claves, o al menos uno de los factores importantes de
la satisfaccin del cliente.

Segn (Evans & W.Lindsay, 2000).

Menciona sobre calidad: Es una mezcla de perfeccin, consistencia, eliminacin

de desperdicio, rapidez de entrega, cumplimiento de polticas y procedimientos,
proporcionar un producto bueno y utilizable, hacerlo bien a la primera, agradar o
satisfacer a los clientes, servicio total al cliente.

INSTRUMENTOS DE MEDICIN:

Al tener definida la calidad de servicio, el siguiente paso fue identificar algunas

escalas que puedan medirla.

Dentro de los modelos desarrollados, se encontr que el ms difundido es el

SERVQUAL, el cual fue elaborado por Parasuraman et al. (1988). Este modelo
compara las expectativas frente a las percepciones del consumidor y se
encuentra representado por un cuestionario de 22 preguntas que mide la calidad
de un servicio y que se basa en las percepciones y expectativas del consumidor.
Este mtodo es una excelente herramienta para que las empresas revisen la
percepcin de los clientes respecto al servicio que prestan.
DIMENSIONES:

El modelo se centra e identifica cinco dimensiones o componentes:

1.- Fiabilidad:

Se define como la capacidad para cumplir la promesa del servicio de manera

segura y precisa, en un sentido ms amplio, quiere decir que la empresa cumpla
sus promesas, lo convenido acerca de la entrega, la presentacin del servicio, la
solucin de problemas y los precios.

2.- Capacidad de respuesta:

Disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rpido. La

capacidad de respuesta es necesario gestionarla en todos aquellos procesos en
los que existe contacto con el cliente, como son, por ejemplo, la innovacin, la
produccin, las campaas de comunicacin y la gestin de reclamaciones y
peticiones de informacin.

3.- Seguridad:

Es una cualidad, habilidad y aptitud del conocimiento de las personas para

brindar la informacin acerca del servicio que se ofrece de una manera fcil,
sencilla y precisa. Del mismo modo es la capacidad de transmitir confianza a las
personas para que ellas nos puedan indicar sus necesidades, para as poder
brindar la ayuda que requiera.

4.- Empata:

La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros, mediante un

proceso de identificacin, atendiendo individualmente al cliente. Los clientes
quieren sentir que son importantes para las empresas que les prestan el servicio
y que stas los comprenden.

5.- Aspectos tangibles:

Los elementos tangibles estn relacionados con la apariencia de las

instalaciones fsicas, equipo, personal y material de comunicacin. Son los
aspectos fsicos que el cliente percibe en la organizacin. Cuestiones tales como
limpieza y modernidad son evaluadas en los elementos personas, infraestructura
y objetos.

LEALTAD DEL CLIENTE

Definicin

Jacoby y Kyner (1973) afirma:

La lealtad es un comportamiento de compra expresado a lo largo del tiempo por

una unidad de decisin respecto de una o ms marcas alternativas. Es funcin
de procesos psicolgicos (evaluacin y toma de decisiones).

Gremler y Brown (1996) afirma:

La lealtad es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra

repetido hacia un proveedor de productos o servicios, y posee una disposicin
actitudinal positiva hacia dicho proveedor.

D Andrea, Huete, Lovelock y Reynoso (2004) afirma:

La lealtad es la disposicin de los clientes a preferir una compaa, y comprar o

utilizar sus productos o servicios en forma consistente y exclusiva,
recomendando la compaa a sus amigos y conocidos.

La lealtad constituye, por lo tanto la medida de la vinculacin del cliente a la

marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente cambie a otra
marca, especialmente cuando se modifica alguna caracterstica en
funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captacin de los
competidores logra calar en la percepcin que sobre el ndice de satisfaccin
posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteracin
en la compra.

Dick y Basu (1994) afirma:

La lealtad es la relacin entre la actitud relativa hacia una entidad y su patrn de

repeticin de compra.

Neal (1999) citado por reunares, p 2004 afirma:

La proporcin de veces que un comprador elige el mismo producto o servicio en
una determinada categora, en comparacin con su nmero total de compras en
esa misma categora considerando que los productos y servicios en competencia
estn considerablemente disponibles

DIMENSIONES

Delgado, (2004) afirma:

A partir de los enfoques de lealtad antes mencionados, surgieron un nmero

importante de medidas de lealtad. Las principales son las siguientes: las medidas
comportamentales, que son mediciones posteriores a la accin (compra) que
muestran su desempeo o resultado real (efectos), y fundamentan la lealtad en
la eleccin continuada de una misma alternativa de compra a lo largo del tiempo,
siendo medidas por la frecuencia de compras, la intensidad de compra, la
secuencia de compras, el porcentaje de compras, el porcentaje de gasto, el
nmero medio de compras anuales, tasas anuales de repeticin de compra,
entre otras.

(Jacoby & Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994) afirman

Las medidas Actitudinales-Comportamentales se refieren a que, adems del

comportamiento de compra repetido, se debe incluir elementos actitudinales que
midan el grado de compromiso que el individuo ha desarrollado, especialmente
en trminos de satisfaccin, compromiso, confianza e intenciones de
comportamiento como la preferencia e intencin de recompra.

Intenciones de comportamiento segn Cronin y Taylor (1993):

Esta dimensin nicamente se concentra en las intenciones de recompra,

determina las intenciones de recompra como en el buen deseo de recomendar
a la empresa.

Comportamiento efectivo segn Sharp y Sharp, (1997) afirma:

Como la repeticin de compras, el aumento de compra repetida puede brindar la

formacin de relaciones ms profundas con los clientes, permitiendo a la
empresa conocer ms sobre sus necesidades y deseos, y as ser capaces de
proporcionarles un buen servicio a un menor costo

(p.478)http://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/UCV/451/rodr%C3%ADguez_dr.pdf?s
equence=1

INSTRUMENTOS DE MEDICIM

Para medir la lealtad desde el enfoque actitudinal, entendida como una fuerte
disposicin interna hacia el establecimiento o supermercado, se us la escala de
intencin de comportamiento de la dimensin fidelidad de Zeithaml et al. (1996),
considerando sus cinco tems:

1.- Decir cosas positivas sobre la compaa.

2.- Recomendar la compaa a quienes buscan nuestro consejo.

3.- Animar a amigos/familiares a comprar los servicios de esta compaa.

4.- Considerar a esta compaa como primera opcin para comprar

productos/servicios.

5.- Aumentar las compras con esta compaa.

Para medir la lealtad como un comportamiento efectivo se defini cuatro

tems tomando como referencia la investigacin acerca de factores de la lealtad
del cliente en supermercados. Para la presente investigacin se modificaran las
preguntas establecidas dndole un contexto de los servicios comerciales, en
este caso para la empresa Hiraoka. Se consideraron las siguientes preguntas:

(a) He considerado a este centro comercial como la primera opcin para comprar

(b) he aceptado ir a otro centro comercial que me ofreci un mejor servicio.

(c) he aceptado ir a otro centro comercial que me ofreci mejores ofertas

(d) vengo a este centro comercial porque no existe otras alternativas ms

cercanas

(e)nmero de veces que ha comprado en el ltimo mes en este centro comercial.

(Escalante, Liendo & Morales, 2008; Flavin & Torres, 2003).

CALIDAD DE SERVICIO Y NIVEL DE LEALTAD DEL CONSUMIDOR

Set (2004) afirman:

Para obtener la lealtad del cliente, es necesario conseguir clientes satisfechos,

para lo cual deben ofrecer una elevada calidad de servicio y desarrollar una
slida imagen corporativa.

Barroso y Martn (1999b) sealaron

las empresas deberan enfocarse en implementar o redisear estrategias para

mejorar la calidad de servicio, lo cual permitir que los clientes perciban una
mejor calidad y sean leales, resultando en una mayor rentabilidad para las
empresas, que no se logra inmediatamente sino a mediano y largo plazo.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008)

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor
y satisfaccin superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan
ms probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una
compaa.
Cronin y Taylor (1992), Szymanski y Henard (2001) afirman:

Los clientes satisfechos con determinada marca o compaa tienen mayor

probabilidad de recomendar y repetir su uso.

Los autores Barroso y Martn (1999), Reichheld y Sasse (1990) afirman:

Con una alta calidad de servicio, se obtienen consumidores satisfechos y

consecuentemente, se alcanza su lealtad, que implica mayores beneficios.