DIVERSIDAD CULTURAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

CASO INTRODUCTORIO

En 2005 , mientras escriba un libro para nios sobre la vida del profeta Mahoma , el autor
dans Kare Bluitgen busc sin xito un ilustrador . El problema : para muchos musulmanes del
mundo es una blasfemia representar imgenes del profeta. El peridico conservador dans
Jyllads- Posten recibi la historia ; preocupado de que ste fuera un caso de autocensura , el
editor cultural del peridico ret a docenas de ilustradores conocidos a Dibujar a Mahoma
como lo perciban . En setiembre , el Jyllads-Posten imprimi las entregas de 12 ilustradores
junto con los artculos sobre la libertad de expresin , una de las principales imgenes
representaba a Mahoma con una bomba en su turbante . Unos meses despus las caricaturas
se reimprimieron en los peridicos de Francia , Alemania , Suiza y de muchas partes . La
reaccin fue inmediata , surgieron manifestantes en Indonesia y en otras partes con grandes
poblaciones musulmanas . Las misiones danesa y noruega con sede en Damasco fueron
incendiadas . Algunos gobiernos rabes apoyaron boicots a bienes daneses y sacaron a sus
embajadores de Copenhague y los exportadores daneses como Arla Foods y LEGO Group ,
trataron de enfrentar la gran reaccin violenta de los consumidores del Medio Oriente .Segn
palabras de un empleado del aeropuerto de Arabia Saudita cualquier cosa que tenga que ver
con Dinamarca es ahora parte de la historia del reino ( saudita) .Tiendas , empresas ,
importaciones .Se acab . Finn Hansen , jefe de operaciones internacionales en Arla coment
: esto puede ocurrirle a cualquiera , en cualquier parte ,en cualquier momento , si uno no
comprende las culturas de otro pueblos .

La controversia que comenz en Dinamarca , es un ejemplo de la forma en que las diferencias

presentes en mbitos social y cultural ( en este caso diferencias religiosas ) afectan las
oportunidades y dinmicas de los negocios en todo el mundo . Por ende este tema es
importante para aprender a ser Culturalmente sensibles para realizar nuestras
operaciones de manera exitosa en cualquier mercado externo

En 2006 , manifestantes de todo el mundo musulmn se expresaron en contra de la publicacin de caricaturas de Mahoma en un
peridico dans . Muchos supermercados de El Cairo , la ciudad ms grande del mundo rabe retiraron los productos daneses de sus
estantes.
1. DEFINICIN DE CULTURA

La cultura da al individuo un punto de anclaje, una identidad , asi como cdigos de conducta .
De las ms de 160 definiciones de culturas analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn ,
algunas conciben que la cultura separa a los humanos de los no humanos , algunas la definen
como el conocimiento comunicable y algunas la ven como la suma de logros histricos
producidos por la vida social de la humanidad .Todas las definiciones tienen elementos
comunes .

Formas comunes de pensar y de comportamiento que se desarrollan , son luego reforzadas a

travs de la presin social .Geert Hofstede llama a esto la programacin colectiva de la
mente que diferencia a una categora de personas de otras . Una categora de personas
puede ser una religin , grupo tnico , grupo de gnero , organizacin o cualquier otra unidad .

Otra definiciones son :

Formas de vida creadas por seres humanos que se transmiten de una

generacin a otra
Conjunto de actitudes , creencias y valores compartidos por un grupo
especfico de personas y que se transmite de una generacin a otra
Normas aprendidas en base a los valores ,actitudes y creencias de un grupo de
personas
Sistema integrado de patrones de comportamiento aprendidos que son
caractersticas distintivas de los miembros de una sociedad determinada

2. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA

La cultura tambin es multidimensional consistiendo sta en varios elementos

interdependientes . Los cambios que ocurren en una de las dimensiones afectarn tambin a
la otras .

La cultura es aprendida , comprendida y transmitida de una generacin a otra , en primer

trmino por los padres a sus hijos , pero tambin por las organizaciones sociales , grupos de
inters especiales , el gobierno , las escuelas y la iglesia .

La cultura es inherentemente conservadora , resistindose al cambio y promoviendo la

continuidad

Cada persona est aculturada en una cultura en particular , aprendiendo la forma correcta
de hacer las cosas . El problema reside cuando una persona educada en una cultura tiene que
ajustarse a otra ; el proceso de aculturacin , es decir ajustarse y adaptarse de una cultura a
otra distinta de la propia , es una de las claves del xito en los negocios internacionales

Las culturas del mundo se caracterizan tanto por sus diferencias como por sus similitudes , lo
que significa que la tarea es doble . En primer lugar se debe comprender las diferencias
culturales y en segundo lugar se debe asimilar dichas diferencias . En algunos casos se deber
hacer ciertas modificaciones a nuestras estrategias , en otros casos se deber entender las
similitudes y as se ahorrarn cambios innecesarios .La empresa Telefnica es un ejemplo
muy claro ya que tiene mucha expansin en Latinoamerica , siendo una empresa espaola ,
aprovech las similitudes . Otro ejemplo es el de la cadena de televisin mexicana Televisa
que aprovech la coincidencia en cultura con Filipinas para poder ingresar potencialmente al
mercado asitico , Filipinas cree en la Virgen de Guadalupe por ejemplo , es un pas con races
latinas .

Los estudios sistemticos de las nuevas culturas en las que la empresa se desarrollar
requieren de dos elementos fundamentales : Tenacidad y generosidad ; tenacidad implica que
no se escatimarn esfuerzos en la bsqueda de la esencia de la cultura a ingresar , se tomarn
en cuentas todos los detalles tanto de la cultura material como de la inmaterial , enfocando
dichos elementos siempre a nuestro producto . Por otro lado se necesita la generosidad
suficiente como para adoptar como propias las costumbres , ideas , actitudes , formas de
comportamiento y valores de la cultura que se est explorando , en otras palabras ser
necesario superar algunos prejuicios que son el resultado de la tendencia natural a la
etnocentricidad . Aunque el choque cultural es una reaccin normal , si es que se quiere lograr
xito se debe generar esfuerzo suficiente para ver a dicha cultura desde un enfoque local .

3. LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA

El estudio de la cultura ha llevado a generalizaciones que pueden aplicarse a todas las culturas
. Tales caractersticas son llamadas universales culturales , que son manifestaciones de la
forma de vida total de cualquier gurpo de personas .Incluyen elementos como adornos
corporales , cortejos , etiqueta , gestos familiares , bromas , horarios para comer , msica ,
nombres personales , diferenciacin de posicin social y el comercio . Estas actividades se dan
entre culturas pero su manifestacin puede ser nica en una sociedad en particular ,
produciendo una diversidad cultural .En verdad pueden encontrarse denominadores
comunes, pero las formas en las que se logran pueden variar de forma dramtica .Aunque un
segmento pueda ser percibido como similar entre fronteras , como en el caso de los
adolescentes y los acomodados , las diferencias culturales hacen desafiante el trabajo de los
mercadlogos .

ELEMENTOS DE LA CULTURA

Idioma Comportamientos y costumbres

* Verbal Elementos materiales

* No Verbal Esttica

Religin Preferencias Dietticas

Valores Actitudes
3.1 IDIOMA

La diversidad de culturas alrededor del mundo tambin se refleja en el idioma .Una persona
puede aprender mucho sobre otra cultura sin salir de su pas , si estudia su idioma y
literatura. Los lingistas han dividido el estudio del lenguaje hablado o verbal en cuatro reas
principales : sintaxis ( reglas de formacin de oraciones ) , semntica( sistema de significados
) , fonologa( sistema de patrones de sonidos ) y morfologa ( sistema de formacin de
palabras) . La comunicacin no hablada o no verbal incluye los gestos , el tacto , y otras formas
de lenguaje no corporal que complementan la comunicacin hablada ( la comunicacin no
verbal se denomina a veces lenguaje silencioso ) .

En el marketing global , el lenguaje cumple una funcin decisiva para comunicarse con los
clientes , los intermediarios de canal y otras personas . La literatura del marketing est llena
de referencias anecdticas sobre costosos errores garrafales ocasionados por traducciones
incorrectas o inadecuadas de nombres de productos y textos publicitarios .El ingls americano
y el britnico proporcionan ejemplos de como el mismo idioma presenta diferencias
lingsticas en distintos pases .

CASO 1 : Cuando la empresa britnica de desarrollo de comercio minorista BBA Mc

ArthurGlen estableci un centro comercial de locales de ropa de fbrica estilo estadounidense
, los funcionarios locales deseaban saber : donde est la fbrica . Para obtener la aprobacin
del proyecto . McArthurGlen fue obligado a llamar a su desarrollo centro de locales de
diseador .Anheuser-Busch y Miller Brewing experimentaron fracasos en el Reino Unido ; el
problema fue la frase Light Beer que se entendi como niveles reducidos de alcohol en vez
de caloras .En la actualidad Miller Lite se comercializa en Europa como Miller Pilsner

CASO 2 : Antes de que Hearst Corporation lanzara la revista Good Housekeeping en Japn , los
gerentes experimentaron con traducciones japonesas .La palabra ms parecida en japons kaji
significa labores de casa . Sin embargo esa palabra puede interprestarse como tareas
realizadas por sirvientes .Al final se conservn el ttulo estadounidense , con la palabra Good
en un tamao de fuente mucho mayor en la portada de Housekeeping . En cuanto al interior
de la revista , parte del contenido editorial tambin se ha adaptado para atraer a la mujer
japonesa , por ejemplo el famoso sello de Aprobacin se elimin porque el concepto confunda
a los lectores .La editora en jefe Ellen Levine dijo : no nos interesa tratar de exportar nuestro
producto tal como es , eso sera un suicidio cultural

CASO 3 : .En China Dell tuvo que encontrar una interpretacin significativa de ventas
directas , la frase que describe el poderoso modelo de negocios de la compaa . Una
traduccin literal de zhi xiao , que es el trmino chino para los esquemas ilegales de marketing
piramidal .Para contrarrestar la connotacin negativa , los representantes de ventas de Dell
comenzaron a usar la frase zhi xiao ding gou , que se gtraduce como rdenes directas .

CASO 4 : La fonologa tambin entra en juego ; Colgate descubri que en espaol , Colgate es
una orden que significa colgarse uno mismo
CASO 5 : Whirlpool invirti enormes sumas de dinero en publicidad de su maraca en Europa
slo para descubrir que los consumidores en Italia , Francia , y Alemania tienen problemas
para pronunciar el nombre de la empresa .

CASO 6 : Renzo Rosso eligi el nombre Renzo Rosso eligi deliberadamente "Diesel" para una
nueva marca de jeans porque, como coment alguna vez: "es una de los pocas palabras que se
pronuncian igual en todos los idiomas". Rosso ha convertido a Diesel en una exitosa marca
juvenil global y en una de las historias de la moda ms exitosas de Italia; sus ingresos por
ventas ascendieron a 1,200 millones de dlares en 2004

CASO 7 :La tecnologa proporciona nuevas oportunidades interesantes para explotar la lin-
gstica en el nombre del marketing. Por ejemplo, los jvenes del mundo usan telfonos
mviles para enviar mensajes de texto; resulta que ciertas combinaciones de nmeros tienen
significado en determinados idiomas. Por ejemplo, en coreano, la pronunciacin fontica de la
secuencia numrica 8282/"Pal Yi Pal Yi", significa "apresrate" y 7179 ("Chil Han Chil Gu")
suena como "amigo cercano". Los expertos en marketing coreanos usan stas y otras
secuencias numricas en sus anuncios.

CASO 8 :Despus de que eBay aumentara su presencia en China con la adquisicin del sitio de
subastas EachNet en 2003, us rebajas y otras promociones para atraer a los usuarios. Por
ejemplo, EachNet ofreca crditos de 68 yuanes en compras de 168 yuanes o ms. Las cifras se
eligieron por sus propiedades lingsticas: en chino, la palabra seis es un homfono (tiene la
misma pronunciacin) de la palabra seguro y ocho se pronuncia igual que prosperidad.

Un impacto de la globalizacin en la cultura es la difusin del idioma ingls alrededor del

mundo. En la actualidad, hay ms personas que hablan ingls como lengua extranjera que
personas cuyo idioma nativo es el ingls. Casi el 85 por ciento de los adolescentes de la UE
estudian ingls.

CASO 9 :A pesar del hecho de que la oficina central de Sony est en Japn, la empresa aclara a
los solicitantes de empleo de cualquier parte del mundo que no considera al ingls como un
"idioma extranjero". Lo mismo ocurre con Nokia de Finlandia. Matsushita recin introdujo una
poltica que requiere que todos los gerentes aprueben un examen de competencia en el
idioma ingls antes de ser considerados para una promocin. La administracin de alto nivel
de Matsushita concluy que una cultura corporativa formal exclusivamente japonesa estaba
erosionando la competitividad de la empresa en el mercado global. El requisito del idioma
ingls es una seal poderosa de que una empresa japonesa se est globalizando

Los retos que plantea la comunicacin no verbal son quizs an ms grandes. Por ejemplo .

CASO 10 :los occidentales que hacen negocios en el Medio Oriente deben tener cuidado de no
mostrar la suela de sus zapatos a sus anfitriones o entregar documentos con la mano
izquierda. En Japn, saludar con una inclinacin reverente es una forma importante de
comunicacin no verbal que tiene muchos matices. Las personas que crecen Occidente
tienden a ser verbales; los asiticos tienen un comportamiento que da valor a los aspectos no
verbales de la comunicacin interpersonal. Hay una mayor expectativa en el Oriente de que
las personas reciban las seales no verbales y comprendan de manera intuitiva sin decirles
nada. Los occidentales deben poner mucha atencin no slo a lo que oyen, sino tambin a lo
que ven al hacer negocios en esas culturas.

En cualquier situacin de comunicacin, los interlocutores ofrecen diversas seales verbales

que pueden ayudar a observadores astutos a comprender el punto de vista y la programacin
mental del interlocutor.

3.1.1 IDIOMA NO VERBAL

Los gerentes deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras.
Cinco temas clave tiempo, espacio, posesiones materiales, patrones de amistad y acuerdos
de negocios ofrecen un punto de partida del cual los gerentes pueden empezar a adquirir la
comprensin necesaria para hacer negocios en pases extranjeros. En muchas partes del
mundo, el tiempo es flexible y no es considerado como un artculo limitado; las personas
llegan tarde a sus citas o pueden no presentarse.

CASO 11: En Hong Kong, por ejemplo, es intil establecer horas exactas para una reunin,
porque ir de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, dependiendo del trfico. Mostrar
indignacin o impaciencia ante tal comportamiento, asombrara a un rabe, latinoamericano o
asitico.

En algunos pases, la relacin social extensa y el establecimiento de un contacto personal

apropiado es esencial para realizar negocios. La sensacin es en el sentido de qu debemos
conocer a nuestro socio de negocios a un nivel personal antes de que las transacciones puedan
darse. Por lo tanto, el ir directo al negocio no sera recompensado, porque los tratos no slo se
hacen sobre la base del mejor producto o precio, sino tambin por la entidad o persona que se
considera es la ms confiable. Contratos pueden cerrarse mediante un apretn de manos, no a
travs de acuerdos extensos y complejos, un hecho que inquieta a muchas personas de
negocios, en particular de Occidente.

Los individuos varan en la cantidad de espacio que quieren que los separe de los dems.

CASO 12 : A rabes y latinoamericanos les gusta estar cerca de las personas con las que
hablan. Si un ejecutivo de Estados Unidos, que puede no sentirse cmodo a una distancia tan
corta, se aleja de un rabe, el gesto podra ser considerado incorrectamente como una
reaccin negativa. Tambin, a los occidentales les sorprende la naturaleza ms fsica de afecto
entre los eslavos, por ejemplo, besarse entre socios de negocios, sin importar el sexo.

El lenguaje corporal internacional debe ser incluido en el lenguaje no verbal de los negocios
internacionales. Por ejemplo :

CASO 13 : Un gerente estadounidense, despus de culminar unas negociaciones exitosas, por

impulso puede hacer un signo de aceptacin, con el ndice y el pulgar. En el sur de Francia, el
gerente habra indicado que la venta no tuvo ningn valor y en Japn, que se ha pedido un
pequeo soborno; el gesto es insultante para los brasileos.

Un ejercicio interesante es comparar y contrastar los estilos de conversacin de diferentes na-

cionalidades. Los europeos del norte son bastante reservados al usar sus manos y mantienen
una buena cantidad de espacio personal, en tanto que los europeos del sur usan sus cuerpos
en mayor grado, para establecer un punto.
3.2 RELIGIN : En la mayora de las culturas, las personas encuentran en la religin un
motivo de ser y legitimidad en la creencia de que son parte de un contexto ms grande. Definir
la religin requiere la inclusin de lo sobrenatural y la existencia de un poder ms alto. La
religin define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de
sociedades e individuos. Tales valores y actitudes conforman el comportamiento y las
prcticas de instituciones y miembros de las culturas.

La religin tiene un impacto en el marketing internacional que es considerado en los valores y

actitudes de una cultura hacia el medio empresarial, el consumo y la organizacin social. El
impacto variar dependiendo de la fortaleza de los principios religiosos dominantes.

En tanto que el impacto de la religin puede ser bastante indirecto en la Europa protestante
del norte, su impacto en pases en los que el fundamentalismo islmico est en aumento
(como en Argelia) puede ser profundo.

La religin proporciona la base para similitudes transculturales bajo creencias y comporta-

mientos compartidos. El impacto de esas similitudes ser evaluado en trminos de las religio-
nes dominantes del mundo: cristianismo, islamismo, hinduismo, budismo y confucianismo.

Otras religiones pueden tener nmeros de seguidores ms pequeos, como el judaismo con 14
millones de seguidores en todo el mundo, pero su impacto sigue siendo significativo, debido a
los muchos siglos en los que han influido en la historia mundial. Si bien algunos pases
oficialmente pueden ser seglares, como los que practican el marxismo-leninismo como una
creencia de Estado (por ejemplo, China, Vietnam y Cuba), las creencias religiosas tradicionales
siguen siendo una fuerza poderosa para conformar el comportamiento. Los gerentes de
marketing internacionales deben estar conscientes de las diferencias no slo entre las reli-
giones ms importantes, sino dentro de ellas. El impacto de estas divisiones puede ir de hos-
tilidad, como en Sri Lanka, a sospechas apenas perceptibles, pero de larga duracin, como en
muchos pases europeos, en donde protestantes y catlicos son las principales divisiones.

Con algunas religiones, como el hinduismo, las personas pueden estar divididas en grupos, lo
que determina su posicin y en mayor grado su capacidad de consumo.

El cristianismo tiene el mayor nmero de seguidores entre las religiones del mundo, con ms
de 2 mil millones de personas. Si bien hay muchos grupos importantes dentro del cristia-
nismo, los ms importantes son el catolicismo y el protestantismo. Una diferencia importante
entre los dos es su actitud para hacer dinero. En tanto que el catolicismo lo ha cuestionado, la
tica protestante ha hecho nfasis en la importancia del trabajo y la acumulacin de la riqueza
para la gloria de Dios. Al mismo tiempo la frugalidad es resaltada y la acumulacin residual de
la riqueza por el trabajo arduo forma la base de inversin. Se ha propuesto que sta es la base
para el desarrollo del capitalismo en el mundo occidental y para el surgimiento de pases de
mayora protestante al liderazgo econmico mundial en el siglo XX.
Los principales das festivos a menudo estn ligados a la religin. Los das festivos sern
observados de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener dis-
tintas connotaciones. Las culturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos el 24
o el 25 de diciembre, con excepcin de los holandeses, que intercambian regalos el da de , San
Nicols, el 6 de diciembre.

CASO 14 : En su primer ao de operaciones en Holanda, Tandy Corporation enfoc su

principal campaa de promociones de Navidad para la tercera semana de diciembre, con
resultados nada satisfactorios. El gerente de marketing internacional debe asegurarse de que
los das festivos locales sean tomados en cuenta en la programacin de eventos que van de
misiones de recopilacin de datos a programas de marketing.

El islam que va de la costa occidental de Africa a las Filipinas y a lo largo de una banda . amplia
que incluye Tanzania, Asia central, China Occidental, India y Malasia, tiene ms de . 1.2 mil
millones de seguidores. El islam es tambin una importante religin minoritaria en muchas
partes del mundo, incluyendo Europa. Desempea un papel importante en la vida de sus
seguidores, los musulmanes, a travs de la shari'ab ( ley del Islam). Esto es ms obvio en los
cinco periodos de oracin establecidos, el ayuno durante el sagrado mes del Ra- madn y la
peregrinacin a la Meca, la ciudad sagrada del islam. Si bien el islam apoya el espritu
empresarial, no obstante, desalienta con vigor aquellos actos que puedan ser interpretados
como explotacin. El islam tambin carece de discriminacin, excepto para los que estn fuera
de la religin. Algunos sostienen que el fatalismo bsico del Islam (es decir, nada sucede sin la
voluntad de Al) y el tradicionalismo han frenado el desarrollo econmico en los pases que
observan esa religin.

El papel de las mujeres en los negocios est atado a la religin, en particular en el Medio
Oriente, donde las mujeres no pueden funcionar como lo haran en Occidente. Los efectos de
esto son numerosos; por ejemplo, una empresa puede estar limitada en su uso de gerentes o
personal femenino en estas reas y el papel de las mujeres como consumidoras y generadoras
de influencias en el proceso de consumo puede ser diferente. Excepto en la compra de
alimentos, los hombres son quienes toman las decisiones de compra finales. El acceso a las
mujeres en los pases islmicos slo puede ser posible mediante el uso de personal de ventas
femenino, marketing directo y tiendas de especialidades femeninas.

La religin afecta la comercializacin de productos y la entrega de servicios. Cuando carne de

res o de aves es exportada a un pas islmico, el animal debe ser sacrificado segn el mtodo
halal y certificado de manera apropiada. El reconocimiento de las restricciones religiosas en
los productos (por ejemplo, bebidas alcohlicas) puede revelar oportunidades, como lo
prueban los lanzamientos exitosos de varias bebidas no alcohlicas en el Medio Oriente. Otras
restricciones pueden requerir soluciones innovadoras.

CASO 15 : Un desafo para la empresa sueca que tena la responsabilidad primaria de

construir un sistema de trfico a la Meca era que quienes no son musulmanes no tienen acceso
a la ciudad. La solucin fue usar televisin de circuito cerrado para supervisar el trabajo. Dado
que el islam considera el pago de intereses como usura, los banqueros y los estudiosos
musulmanes se esforzaron para crear productos bancarios libres de intereses que dependen
de acuerdos de arrendamiento, fondos mutualistas y otros mtodos para evitar el pago de
intereses.

El hinduismo tiene 860 millones de seguidores, principalmente en India, Nepal, Malasia,

Guyana, Surinam y Sri Lanka. Adems de ser una religin, tambin es una forma de vida
predicada en la casta, o clase, en la que uno naci. Si bien el sistema de castas ha producido
estabilidad social, su impacto en los negocios puede ser bastante negativo. Por ejemplo, si no
podemos ascender de nuestra casta, el esfuerzo individual se ve limitado. Los problemas de
integracin de la fuerza de trabajo y su coordinacin pueden ser muy severos. Ms an, el
impulso para el xito puede no estar presente por el hecho de que los seguidores dan ms
valor a lo espiritual que al logro materialista.

La familia es un elemento importante en la sociedad hind, siendo la norma las familias .

extensas. La estructura de familia extensa tendr un impacto en el poder de compra y el
consumo en las familias hindes. Los investigadores de mercado, en particular, deben tomar
esto en cuenta al evaluar el potencial del mercado y los patrones de consumo.

El budismo, que extiende su influencia en Asia, de Sri Lanka a Japn, tiene 360 millones de
seguidores. Aunque se deriva del hinduismo, no tiene sistema de castas. La vida es vista como
una existencia de sufrimiento en la que alcanzar el nirvana , un estado marcado por la
ausencia del deseo, constituye la solucin al sufrimiento. El nfasis en el budismo est en el
logro espiritual, ms que en los bienes mundanos.

El confucianismo tiene ms de 150 millones de seguidores en Asia, en particular entre los

chinos y ha sido caracterizado como un cdigo de conducta, ms que como una religin. Sin
embargo, sus enseanzas que insisten en la lealtad y las relaciones han sido muy adoptadas.

La lealtad a la autoridad central y colocar el bienestar del grupo antes que el del individuo
puede explicar el xito econmico de Japn, Corea del Sur, Singapur y la Repblica de China.
Tambin ha llevado a malentendidos culturales. En las sociedades occidentales se ha dado la
percepcin de que la subordinacin del individuo al bien comn ha resultado en el sacrificio
de los derechos humanos. El nfasis en las relaciones es muy evidente al desarrollar lazos de
negocios en Asia. La etapa preparatoria puede tomar varios aos antes que se alcance el nivel
de comprensin y las transacciones de negocios reales puedan llevarse a cabo
3.3 VALORES Y ACTITUDES

Los valores son creencias compartidas o normas del grupo que el individuo ha vuelto internas.
Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en estos valores. La cultura japonesa
erige un muro casi invisible pero a menudo inescalable contra todos los gaijin,
extranjeros. Muchos burcratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo,
piensan que comprar productos extranjeros no es patritico. La resistencia, por lo tanto, no es
en s contra los productos extranjeros, sino contra quienes los producen y comercializan. En
consecuencia, las corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar
graduados universitarios o personal a la mitad de sus carreras por los prejuicios contra los
patrones extranjeros. Al hacer tratos en China y con los chinos, el gerente de marketing
internacional tendr que comprender que el marketing tiene ms que ver con la cooperacin
que con la competencia. Los chinos creen que primero debemos establecer la relacin y luego,
si sta tiene xito, las transacciones vendrn. La relacin, o guanxi, es una serie de inter-
cambios de favores para establecer confianza.

Cuanto ms estn arraigados los valores y actitudes en las creencias centrales (como la re-
ligin), mayor ser la cautela con la que el gerente de marketing internacional debe moverse.
La actitud al cambio es en esencia positiva en los pases industrializados, en tanto que en
sociedades ms ligadas a las tradiciones, el cambio es visto con gran suspicacia, en especial
cuando proviene de una entidad extranjera. Estas situaciones requieren una profunda investi-
gacin, con ms probabilidad de que sea un enfoque local y un compromiso importante al ms
alto nivel durante un espacio de tiempo largo. Por ejemplo:

CASO 16 : Procter & Gamble ha logrado avances impresionantes con sus productos al adoptar
un punto de vista a largo plazo de las utilidades al estilo japons. La compaa ha ganado
alrededor de 20 por ciento del mercado de detergentes e hizo de la palabra Pampers un
trmino de uso comn en el hogar entre las madres japonesas. La batalla hacia tales
recompensas puede exigir que las compaas asuman fuertes prdidas durante cinco aos o
ms.

CASO 17 :Para compensar la percibida influencia de los muecos Barbie y Ken de Mattel en
los valores iranes, una agencia gubernamental afiliada con el Ministerio de Educacin de Irn
mercadea sus propios muecos Dara y Sara. Los nuevos productos, hermano y hermana, son
modelados con base en personajes de los libros escolares iranes. Sara viste un tocado blanco
que cubre rizos negros o castaos. Un vestido popular es una prenda larga con flores es-
tampadas que cubre a la mueca de pies a cabeza. Un vendedor de juguetes explica que jugar
con las Barbie de Mattel, rubias con vestidos cortos y escotados, puede llevar a las nias a
convertirse en mujeres que rechacen los valores iranes.

Las actitudes culturales no siempre son un freno a las prcticas de negocios o a los bienes
extranjeros.

CASO 18 :La juventud japonesa, por ejemplo, muestra actitudes muy positivas hacia los bienes
occidentales, a la msica popular, a zapatos Nike, a prendas de alta costura de Louis Vuitton y
caf con leche de Starbucks. Hasta en la titubeante economa de Japn, las marcas globales
pueden cobrar precios superiores (premium) si pueden penetrar actitudes culturales' que
prefieren bienes importados. De igual modo, las actitudes. la juventud estadounidense hacia
lo que est de moda en Japn han incrementado la popularidad de las tiras cmicas manga
japonesas autnticas y los dibujos animados. Tarjetas de Pokmon, Helio Kitty y los
minireproductores de discos Sony, son ejemplos de productos japoneses que prendieron en
Estados Unidos casi con la misma rapidez que en Japn.

Si bien productos que tocan los botones culturales correaos pueden ser xitos enormes en
mercados extranjeros, no todas las marcas importantes se trasladarn con facilidad de una
cultura a otra. Por ejemplo :

CASO 19 : Si bien el concepto Disneyland funcion bien en Tokio, vivi tiempos ms difciles
en Pars. Uno de los principales motivos fue que mientras los japoneses tienen actitudes
positivas hacia la cultura pop estadounidense, los europeos estn bastante satisfechos con sus
propios valores culturales y las tradiciones.

3.4 COMPORTAMIENTOS Y COSTUMBRES

Los cambios que ocurren en comportamientos y costumbres deben ser vigilados con cuidado,
en particular en casos que parecen indicar un estrechamiento de diferencias culturales entre
los pueblos. Fenmenos como los de McDonalds y Coca-Cola han tenido xito en todo el
mundo, pero esto no significa que el mundo se est occidentalizando. La modernizacin y la
occidentalizacin no son sinnimos, como puede verse en Arabia Saudita, por ejemplo.

Comprender comportamientos y costumbres tiene importancia especial en las negociaciones,

porque interpretaciones basadas en nuestro propio marco de referencia pueden llevar a una
conclusin totalmente incorrecta. Para negociar con efectividad en el extranjero, necesitamos
interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones.

CASO 20 :Los ejecutivos estadounidenses a menudo interpretan la falta de accin y el silencio

como una seal negativa, as que los ejecutivos japoneses tienden a esperar que sus
contrapartes estadounidenses bajen sus precios o reduzcan sus pretensiones si hablan lo
menos posible. Hasta un acuerdo sencillo puede llevar varios das de negociaciones en el
Medio Oriente, porque la parte rabe puede querer hablar de asuntos no relacionados, o tal
vez quiera hacer otra cosa durante un rato. El estilo spero de los negociadores rusos y sus
acostumbradas solicitudes de cambios de ltima hora pueden ocasionar asombro y
preocupacin entre los negociadores mal preparados. Y considere la reaccin de una persona
de negocios estadounidense si una contraparte finlandesa propusiera continuar las
negociaciones en el sauna. La preparacin es necesaria, no slo en el sentido de negocios, sino
tambin en el cultural. Algunas de las reas potenciales en las que los mercadlogos pueden
no estar preparados incluyen:

(1) comprensin insuficiente de diferentes maneras de pensar; (2) insuficiente atencin a la

necesidad de salvar las apariencias; (3) insuficiente conocimiento y apreciacin del pas anfi-
trin historia, cultura, gobierno e imagen de los extranjeros; (4) insuficiente reconocimien-
to del proceso de toma de decisiones y el papel de las relaciones personales y las
personalidades, y (5) insuficiente asignacin de tiempo para las negociaciones.

Los gerentes deben preocuparse por las diferencias en la forma como se usan los productos.

CASO 21 :Por ejemplo, el Tang de General Foods est posicionado como una bebida para el
desayuno en Estados Unidos; en Francia, donde no se acostumbra el jugo de naranja para el
desayuno, Tang est posicionado como un refresco. Las preguntas que el gerente
internacional debe plantear son: Qu estamos vendiendo? Cules son los beneficios de
uso que debemos proporcionar? Contra quin o contra qu estamos compitiendo? Estas
preguntas son resaltadas en El mercado internacional . Debe tenerse cuidado de no asumir
similitudes entre fronteras aun si muchos de los indicadores convergen.

CASO 22 : Por ejemplo, un productor de jaleas not que el mercado brasileo pareca tener un
potencial importante porque el consumo per cpita de mermeladas y jaleas era de una dcima
parte del de Argentina, evidentemente una diferencia no justificada por factores obvios. Sin
embargo, los argentinos consumen jalea a la hora del t, costumbre que no existe en Brasil.
Ms an, el clima y la tierra de Argentina favorecen el cultivo de trigo, llevando a un consumo
de pan tres veces ms alto que en Brasil.

Muchas compaas occidentales han tropezado en Japn porque no aprendieron lo suficiente

acerca de los hbitos distintivos de los consumidores japoneses. Los proveedores de sopas
deben saber que los japoneses casi siempre la toman en el desayuno. Johnson & Johnson tuvo
relativamente poco xito al vender talco para beb en Japn hasta que realiz una
investigacin sobre sus condiciones de uso. En sus pequeos hogares, las madres temen que el
talco vuele por todas partes y contamine sus impecables cocinas. La compaa ahora vende el
talco en cajas planas con aplicadores de talco para que las madres puedan usarlo con
moderacin. Los adultos no acostumbran usarlo. Se lavan y enjuagan antes de sumergirse en
tinas con agua caliente y el talco volvera a hacerlos sentirse sucios.

El tamao de los paquetes y las etiquetas deben ser adaptados en muchos pases para
adecuarlos a las necesidades de la cultura en particular.

CASO 23 : En Mxico, por ejemplo, Campbell s vende sopas en latas del tamao suficiente para
servir cuatro o cinco raciones porque en general, las familias son grandes. En Gran Bretaa,
donde los consumidores estn ms acostumbrados a sopas listas para servirse, Campbells
imprime la leyenda una lata hace dos" en las etiquetas de sus sopas condensadas para
asegurarse de que los compradores comprendan cmo usarlas.

CASO 24 :En Estados Unidos, los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes
para sus prometidas. Sin embargo, esta costumbre no es global. En Alemania, por ejemplo, las
mujeres jvenes acostumbran comprar sortijas de diamantes para ellas mismas. Esto excluye
el uso de campaas de publicidad globales de una compaa como De Beers.

Los gerentes deben tener cuidado de los mitos y leyendas.

CASO 25 : Una compaa chocolatera estaba lista para lanzar al mercado una barra de
chocolate con cacahuates en Japn, dirigida a dar a los adolescentes una fuente de energa
rpida mientras se preparaban para sus exmenes escolares. Luego la compaa se enter de
una leyenda popular japonesa que dice que comer chocolate con cacahuates puede ocasionar
hemorragias nasales. El lanzamiento nunca se dio.

La investigacin meticulosa desempea un papel importante para evitar ste tipo; d

problemas. Pruebas de conceptos determinan la aceptacin potencial y comprensin
apropiada de un nuevo producto propuesto . Los grupos de enfoque ,consistentes "cada uno
de 8 a l2 consumidores representativos de la audiencia meta, pueden ser entrevistados y sus
respuestas usa das en busca de errores y afinar los descubrimientos de la investigacin. Los
tipos de productos ms sensibles, cmo productos empacados para el consumidor, requieren
uso del consumidor, as como estudios de distribucin al menudeo y auditoras para analizar
el movimiento del producto a los detallistas y eventualmente, a los hogares.

CASO 26 :La H. J. Heinz Co. usa grupos de enfoque para determinar lo que los consumidores
quieren en la salsa ketchup en la forma de sabor e imagen. Los consumidores
estadounidenses prefieren una salsa ms; o menos dulce, en tanto que los europeos prefieren
una variedad ms especiada. En Europa Central y Suecia, Heinz vende una salsa picante,
adems de la variedad clsica.

Adems de cambios en el producto, la compaa puede tener necesidad de promover nuevas

situaciones de uso.

CASO 27 : Por ejemplo, en Grecia esto puede significar la colocacin de anuncios que
muestren cmo la salsa ketchup puede ser agregada a la pasta, huevos y cortes de carne. En
tanto que en algunos mercados consideran el origen estadounidense de Heinz un premio, hay
otros en los que eso debe ser atenuado. En el norte de Europa, donde la salsa es servida como
acompaamiento para las albndigas de carne y de pescado tradicionales, Heinz
deliberadamente evita recordar a los consumidores su herencia. Los mensajes tienden a
relacionarse con la salud.

El ajuste a las variables culturales del mercado puede tener que ser a largo plazo y lograrse a
travs de prueba y error.

CASO 28 :Por ejemplo, los detallistas estadounidenses han encontrado que los consumidores
japoneses se muestran sorprendidos por el ambiente tipo bodega de los expendios al
menudeo de Estados Unidos. Cuando Office Depot redujo el tamao de su tienda en Tokio en
un tercio y acumul las mercancas ms cerca las unas de las otras, las ventas siguieron siendo
las mismas de antes.

3.5 ELEMENTOS MATERIALES

La cultura material resulta de la tecnologa y est directamente relacionada con la forma como
una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y lo adecua-
das que son las infraestructuras econmicas, sociales, financieras y de marketing. La infraes-
tructura econmica bsica consiste en sistemas de transportacin, energa y comunicaciones.

La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educacin. Las infraes-
tructuras financiera y de marketing proporcionan las agencias facilitadoras para la operacin
de una empresa internacional en un mercado determinado, en trminos, por ejemplo, de ban-
cos y empresas de investigacin. En algunas partes del mundo, la compaa internacional pue-
de tener que ser un socio integral para el desarrollo de las diversas infraestructuras antes de
que pueda operar, en tanto que en otros, puede beneficiarse de su alto nivel de sofisticacin.

El nivel de cultura material puede ser una variable de segmentacin si el grado de indus-
trializacin del mercado es usado como base. Para compaas que venden bienes industriales,
como General Electric, esto puede proporcionar un punto de partida conveniente. En los
pases en desarrollo, la demanda puede ser ms alta para productos bsicos de generacin de
energa. En los mercados muy desarrollados, los aparatos para el hogar que ahorran tiempo,
pueden tener una mayor demanda.

Si bien la infraestructura es a menudo un buen indicador de la demanda potencial, en

ocasiones los bienes descubren, de manera inesperada, ricos mercados debidos a la economa
informal en operacin en las naciones en desarrollo.

CASO 29 :En Kenia, por ejemplo, en donde la mayora de los 30 millones de habitantes del
pas viven con menos de un dlar al da, ms de 770 000 personas han contratado un servicio
de telefona mvil en los ltimos dos aos; los proveedores inalmbricos luchan por satisfacer
la demanda. Superando a tecnologas anteriores, los telfonos mviles son muy atractivos
para los miles de empresarios pequeos de Kenia propietarios de puestos en el mercado,
taxistas y otros . Para la mayora, sus ingresos no son reportados, creando una riqueza
invisible en las calles. Los telfonos mviles superan las lneas fijas en Kenia, as como en
Uganda, Venezuela, Camboya, Corea del Sur y Chile. Este desarrollo tambin es atractivo para
los mercadlogos, dado el costo de tender lneas terrestres.

La cultura material principalmente el grado al cual existe y cunto se estima tendr un

impacto en las decisiones de marketing. Muchos exportadores no comprenden el grado al cual
los consumidores estadounidenses son conscientes del empaque; por ejemplo, las latas deben
ser brillantes y bonitas. Por otra parte, los problemas de empaque pueden surgir en otros
pases debido a la falta de ciertos materiales, diferentes especificaciones cuando el material
est disponible, diferente maquinaria de llenado e inmensas diferencias en calidad y
consistencia de la tinta de imprenta, en especial en Sudamrica y el Tercer Mundo. Hasta la
capacidad de los medios de llegar a las audiencias meta se ver afectada por la propiedad de
radios, aparatos receptores de televisin y computadoras personales.

3.6 ESTTICA

Cada cultura hace una manifestacin clara relativa al buen gusto, como se expresa en las artes
y en el simbolismo particular de colores, formas y msica. Lo que es y lo que no es aceptable
puede variar de manera significativa en mercados que de otra forma seran muy similares. El
sexo en la publicidad es un ejemplo.

CASO 30 : En un aparente intento por preservar la pureza de la feminidad japonesa, los

anunciantes japoneses con frecuencia recurren a modelos extranjeras rubias de ojos azules. Al
introducir el jabn Fa para la ducha del mercado europeo en el mercado estadounidense,
Henkel tambin extendi su campaa de publicidad europea al nuevo mercado. La diferencia
principal era que la joven mujer en las olas usaba un traje de bao, en lugar de estar desnuda,
como en el original alemn.

El color es usado a menudo como un mecanismo para la identificacin de marca, reforza-

miento de caractersticas y la diferenciacin. En mercados internacionales, los colores tienen
un valor ms simblico que en los mercados domsticos.

CASO 31 : El negro, por ejemplo, es considerado el color de duelo en Estados Unidos y en

Europa, en tanto que el blanco tiene el mismo valor simblico en Japn y la mayor parte del
Lejano Oriente. Un banco britnico interesado en extender sus operaciones a Singapur, quera
usar el azul y el verde como sus colores de identificacin. Una empresa consultora les indic
con rapidez que el verde es asociado all con la muerte. Aunque el banco insisti en su eleccin
de colores original, el verde fue cambiado a un tono aceptable. De igual modo, la msica usada
en anuncios transmitidos es ajustada a menudo para reflejar diferencias regionales.

Las empresas internacionales deben tomar en consideracin los gustos y preocupaciones

locales al disear sus instalaciones. Pueden tener una poltica general de uniformidad en el
diseo de edificios o espacio de oficinas, pero los gustos locales a menudo pueden requerir
modificaciones. Respetar las tradiciones culturales locales tambin puede generar la buena
voluntad hacia el mercadlogo internacional. Como ejemplo, el cuidadosamente renovado
edificio del siglo xvii de McDonalds para su tercer expendio en Mosc.

3.7 PREFERENCIAS DIETTICAS :

Las influencias culturales son tambin muy evidentes en la preparacin de alimentos y en los
patrones y hbitos de consumo. .Considere lo siguiente:

CASO 32 : Domino's Pizza, la empresa de entrega de pizzas ms grande del mundo, se retir
de Italia porque los italianos percibieron su producto como "demasiado estadounidense". En
particular, la salsa de tomate era demasiado fuerte y los ingredientes muy pesados.

CASO 33 :Para lanzar con xito la cadena Subway en India fue necesario educar a los con-
sumidores sobre los beneficios de los sndwiches de la empresa. Por que? Porque los
hindes no consumen pan normalmente.

Estos ejemplos subrayan el hecho de que una comprensin slida de las preferencias
culturales relacionadas con los alimentos es importante para cualquier empresa que
comercialice alimentos o bebidas a nivel global. Titoo Ahluwalia, presidente de una empresa
de investigacin de mercados con sede en Bombay, destaca que las empresas locales tambin
pueden hacer uso de una comprensin cultural superior para competir de manera eficaz con
las grandes empresas extranjeras, y comenta: "las empresas hindes tienen una ventaja
cuando se basan en la tradicin. Cuando se trata de alimentos, bebidas y medicinas, debes ser
culturalmente sensible". Las empresas que carecen de dicha sensibilidad estn destinadas a
cometer errores de marketing. Cuando Subway se expandi hacia India, la empresa eligi a
dos hermanos hindes educados en Estados Unidos para que ayudaran a abrir las tiendas y
supervisaran las operaciones.

Aunque algunas preferencias alimenticias permanecen muy arraigadas en la cultura, hay

suficiente evidencia de que las preferencias dietticas globales estn convergiendo. Por
ejemplo, la "comida rpida" est ganando mayor aceptacin en todo el mundo. Hay varias
explicaciones para esto. Los jefes de familia de muchos pases tienen presiones de tiempo y no
tienen deseos de preparar alimentos cocinados en casa. Adems, los jvenes experimentan
con diferentes alimentos y el auge del turismo global ha expuesto a los viajeros a la pizza,
pasta y otros alimentos tnicos. Las horas de almuerzo ms cortas y los presupuestos ms
apretados obligan a los trabajadores a encontrar un lugar para tomar un bocado rpido y
barato antes de regresar al trabajo. A medida que las diferencias culturales se vuelven menos
relevantes, estos productos convenientes se podrn comprar en cualquier pas cuando el
ingreso disponible de los consumidores sea suficientemente alto.

Como hemos visto, estos procesos pueden provocar una reaccin negativa nacionalista.

CASO 34 :Para contrarrestar la exposicin de sus ciudadanos jvenes a le Big Mac y a otras
comidas rpidas estilo americano, el Consejo Nacional Francs de las Artes Culinarias dise
un curso de cocina francesa y "buen gusto" para estudiantes de educacin primaria. El
director del consejo, Alexandre Lazareff, public recientemente The French Culinary Exception.
Lazareff advierte que la elogiada alta cocina de Francia est siendo atacada por la
globalizacin del gusto. En trminos ms generales, Lazareff se expresa en contra de los
desafos percibidos a la identidad culinaria y la forma de vida de Francia. Sus inquietudes son
bastante reales; mientras McDonald's sigue abriendo nuevos restaurantes en Francia
(actualmente hay alrededor de 1,000), el nmero de bistros tradicionales disminuy de 55 mil
a 25 mil durante la ltima dcada. Entretanto, los franceses acuaron una nueva palabra de
moda (lema), lefooding, para expresar la idea de que la pasin del pas por la comida va ms
all de la mera gastronoma:

Comer con sentimiento en Francia es comer con tu cabeza y con tu espritu, con tu nariz, tus
ojos y tus odos, no simplemente con tu paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la
modernidad y a la nueva realidad de beber y comer en el siglo XXI. Todo es fooding siempre
que se mezclen la audacia, la razn y los sentidos.

4. IMPACTO DEL MARKETING EN LA CULTURA

Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los
expertos en marketing global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de
marketing; El experto en marketing global inteligente descubre con frecuencia que gran parte
de la aparente diversidad cultual del mundo resulta ser formas distintas de lograr lo mismo.
La preferencia compartida generalizada por los alimentos convenientes, los productos
desechables, la msica popular y las pelculas en Estados Unidos, Europa y Asia sugiere que
muchos productos de consumo tienen un atractivo general, incluso universal. El aumento de
los viajes y el mejoramiento de las comunicaciones han contribuido a una convergencia de
gustos y preferencias en varias categoras de productos. Las empresas que han aprovechado
las oportunidades para encontrar clientes alrededor del mundo se han beneficiado con el
cambio cultural y la globalizacin de la cultura e incluso los han acelerado de manera signi-
ficativa. No obstante, como se seal al inicio de este captulo, el impacto del marketing y, de
manera ms general, del capitalismo global en la cultura puede ser controvertido. Por
ejemplo, el socilogo George Ritzer y otros lamentan la llamada "McDonaldizacin de la
cultura" que, segn dicen, ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras
culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos. Ritzer seal en un libro
reciente:

Comer es primordial en la mayora de las culturas y para muchas es algo a lo que dedican
mucho tiempo, atencin y dinero. Al tratar de cambiar la manera de comer de las personas, la
McDonaldizacin representa una profunda amenaza a todo el complejo cultural de muchas
sociedades.
CASO 35 :Fabien Ouaki es una prueba viva de que personas fuera del entorno de la educacin
y el gobierno se han unido tambin a la lucha contra la McDonaldizacin. Ouaki es el director
administrativo de Tati, una tienda minorista de descuento con sede en Francia. Ouaki abre
nuevas tiendas en pases selectos, incluyendo en Estados Unidos, y argumenta que la
"revancha personal" es uno de los motivos para entrar en el mercado estadounidense.
Comenta que: "como francs, me enferma ver a los nios llorar por ver Titanic, comer en
McDonald's o beber Coca-Cola. Deseo ver neoyorkinas llorar por tener un vestido de novia
Tati". De modo similar, el movimiento internacional Slow Food alardea de tener 70 mil
miembros en 35 pases. Slow Food surgi de una manifestacin en 1986 relacionada con la
apertura de un McDonald's en una plaza popular de Roma; cada dos aos Slow Food organiza
un Salone del Gusto en Italia que exhibe la reparacin tradicional de los alimentos. Un vocero
dijo: "Slow Food apoya la idea de que las cosas no deben tener el mismo sabor en todas
partes

5. CLASIFICACIN DE LAS CULTURAS

5.1 CULTURAS DE CONTEXTO ALTO Y BAJO

Edward T. Hall sugiri el concepto de contexto alto y bajo como una forma de comprender las
diferentes orientaciones culturales. En una cultura de contexto bajo, los mensajes son
explcitos y especficos las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicacin. En
una cultura de contexto alto la parte verbal mensaje contiene menos informacin . Hay mucho
ms informacin en el contexto de la comunicacin ,incluyendo los antecedentes, las
asociaciones y los valores bsicos de los comunicadores. En general, las culturas de contexto
alto funcionan con mucho menos trmite legal del que se considera esencial en las culturas de
contexto bajo. Japn, Arabia Saudita y otras culturas de contexto alto destacan mucho los
valores y la posicin de una persona o su lugar en la sociedad .En esas culturas un prstamo
de negocios se basa ms en quin eres que en el anlisis formal de los documentos financieros
pro forma/En una cultura de contexto bajo, como la de Estados Unidos, Suiza o Alemania, los
acuerdos se hacen con mucho menos informacin sobre el carcter, los antecedentes y los
valores de los participantes. Se depende mucho ms en las palabras y las cifras contenidas en
una solicitud de prstamo. De modo similar, las empresas japonesas, como Sony, prestaban
tradicionalmente mucha atencin a los antecedentes universitarios de un empleado recin
contratado y daban preferencia a los graduados de la Universidad de Tokio. Los elementos
especficos de un currculum eran menos importantes.

En una cultura de contexto alto, la palabra de una persona es su garanta. Hay menos
necesidad de anticipar contingencias y establecer sanciones legales externas porque la cultura
destaca las obligaciones y la confianza como valores importantes. En estas culturas, los
sentimientos compartidos de obligacin y honor toman el lugar de las sanciones legales
impersonales. Esto ayuda a explicar la importancia de las negociaciones tardadas y
prolongadas que parecen nunca ir al grano. Parte del propsito de la negociacin, para una
persona de una cultura de contexto alto, es llegar a conocer al socio potencial.
Por ejemplo, insistir en la oferta competitiva puede ocasionar complicaciones en culturas de
contexto bajo. En una cultura de contexto alto, el empleo se otorga a la persona que realice el
mejor trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo, las
especificaciones se hacen tan precisas que la amenaza de una sancin legal obliga a un
constructor a realizar un buen trabajo. Hall ha mencionado que un constructor de Japn
podra decir: "Qu tiene que ver esa hoja de papel con la situacin? Si no nos tenemos la
suficiente confianza para seguir adelante sin l, para qu preocupamos?".

Aunque algunos pases se clasifican como de contexto alto o bajo en su tendencia general, hay
excepciones a esta tendencia. Estas excepciones se encuentran en las sub- culturas. Estados
Unidos es una cultura de contexto bajo con subculturas que operan en la modalidad de
contexto alto. Por ejemplo el mundo del banquero central es un mundo de "caballeros"; es
decir, una cultura de contexto alto. Aun durante el da de negociacin ms agitado en los
mercados de divisas extranjeras, la palabra de un banquero central es suficiente para que
adquiera en prstamo millones de dlares. En una cultura de contexto alto, hay confianza, un
sentido de juego limpio y una aceptacin generalizada de las reglas del juego conforme ste se
desarrolla.

5.2 TIPOLOGA CULTURAL DE HOFSTEDE

Hofstede es conocido por sus estudios de investigacin de los valores sociales que sugieren
que las culturas de diferentes pases se comparan en trminos de cinco dimensiones. Hofstede
menciona que tres de las dimensiones se refieren al comportamiento social esperado, la
cuarta dimensin tiene que ver con "la bsqueda de la verdad por el hombre" y la quinta
refleja la importancia del tiempo
La primera dimensin, distancia del poder, es el grado en que los miembros menos
poderosos de una sociedad aceptan (o incluso esperan) que el poder se distribuya de manera
desigual en una sociedad. Parafraseando a Orwell, todas las sociedades son desiguales, pero
algunas son ms desiguales que otras. Hong Kong y Francia son culturas con alta distancia del
poder; una baja distancia del poder caracteriza a Alemania, Austria, los Pases Bajos y
Escandinavia.

La segunda dimensin es un reflejo del grado en que los individuos de una sociedad se
integran en grupos. En culturas individualistas, cada miembro de la sociedad se preocupa
principalmente por sus propios intereses y los de su familia inmediata. En culturas-
colectivistas , todos los miembros de la sociedad se integran en grupos cohesivos. Un alto
individualismo es un aspecto general de la cultura de Estados Unidos y Europa; un bajo
individualismo es caracterstico de los japoneses y de otros patrones culturales asiticos.

La masculinidad, la tercera dimensin, describe a una sociedad en la que se espera que los
hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el xito material, y que las mujeres
desempeen el papel de educar y criar, y se interesen en los asuntos relacionados con el
bienestar de los nios. En contraste, la feminidad describe a una sociedad en la que los roles
sociales de hombres y mujeres son iguales, sin que ningn gnero muestre un
comportamiento demasiado ambicioso o competitivo. Japn y Austria ocupan los primeros
lugares en masculinidad; Espaa, Taiwn, los Pases Bajos y los pases escandinavos estn
entre los ltimos lugares.

La evasin de la incertidumbre es el grado en que los miembros de una cultura se sienten

incmodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas. Los miembros de
culturas que evaden la incertidumbre pueden recurrir a un comportamiento agresivo,
emocional e intolerante; se caracterizan por una creencia en la verdad absoluta. Los
miembros de las culturas que aceptan la incertidumbre (por ejemplo, Dinamarca, Suecia,
Irlanda y Estados Unidos) toleran ms a las personas cuyas opiniones difieren de las suyas.

Por lo general, la aceptacin de la incertidumbre se manifiesta en un comportamiento ms

contemplativo, relativista y tolerante; estos valores son evidentes en el sureste asitico e
India.

La investigacin de Hofstede lo convenci de que, aunque estas cuatro dimensiones daban

lugar a interpretaciones interesantes y tiles, no proporcionaban suficiente comprensin de
las posibles bases culturales para el crecimiento econmico. Hofstede tambin se senta
incmodo con el hecho de que cientficos sociales occidentales desarrollaron las encuestas
usadas en la investigacin. Como muchos economistas no pudieron predecir el explosivo
desarrollo econmico de Japn y los tigres asiticos (es decir, Corea del Sur, Taiwn, Hong
Kong y Singapur), Hofstede supuso que algunas dimensiones econmicas de Asia eludan a los
investigadores. Este problema metodolgico se remedi con una Encuesta de Valores Chinos
(CVS, por sus siglas en ingls) desarrollada por cientficos sociales de Hong Kong y Taiwn.
Los datos de la CVS apoyaban las primeras tres dimensiones del "comportamiento social" de
la cultura: distancia del poder, individualismo/colectivismo y masculinidad/feminidad. Sin
embargo, la evasin de la incertidumbre no se manifest en la CVS. En su lugar, la CVS revel
una dimensin, la orientacin a largo plazo (LTO) frente a la orientacin a corto plazo, que
haban eludido los investigadores occidentales. Hofstede interpret esta dimensin como la
"bsqueda de virtud por una sociedad" ms que como la bsqueda de la verdad. Aborda el
sentido de inmediatez en una cultura, ya sea que la gratificacin deba ser inmediata o diferida.

Entre los valores a largo plazo estn la persistencia (perseverancia), definida como una
tenacidad general en pos de una meta. El orden de las relaciones segn el estatus refleja la
presencia de jerarquas sociales y la observacin de este orden indica la aceptacin de
relaciones complementarias. La frugalidad se manifiesta en altas tasas de ahorro. Por ltimo,
un sentido de vergenza conduce a la sensibilidad en los contactos sociales. Hofstede seala
que estos valores estn muy arraigados en pases asiticos de alto desempeo, como Hong
Kong, Taiwn y Japn, pero que la mera presencia de estos valores no es suficiente para dar
lugar al crecimiento econmico, ya que se requieren otras dos condiciones: la existencia de un
mercado y un contexto poltico de apoyo. Aunque Hofstede determin que India obtuvo una
calificacin bastante alta en la dimensin LTO, las restricciones de mercado y las fuerzas
polticas han retrasado, hasta hace poco, el crecimiento econmico de ese pas.

Al estudiar el trabajo de Hofstede, los expertos en marketing obtienen conocimientos ms

generales que los guan en una serie de actividades, como el desarrollo de productos, la
interaccin con socios de empresas conjuntas y la realizacin de reuniones de ventas. Por
ejemplo, es fundamental comprender la orientacin temporal de la cultura nativa de una
persona en comparacin con la de otra .En Japn, Brasil e India, fomentar una relacin con un
posible socio comercial tiene prioridad sobre realizar el acuerdo. Las personas de culturas
que destacan el corto plazo deben adaptarse al ritmo de negocios ms lento de algunos pases.
Como se mencion antes, el idioma permite cierta comprensin de las diferencias culturales.
Por ejemplo, la frase "en un minuto de Nueva York" capta el ritmo acelerado de la vida urbana
estadounidense.

Por el contrario, la idea japonesa de goman ("persistencia") ofrece una comprensin de la

disposicin de las corporaciones japonesas de perseguir proyectos de investigacin y
desarrollo cuyas posibilidades de xito a corto plazo parecen ser bajas. Por ejemplo, cuando
Sony adquiri la licencia del transistor recin inventado por Bell

Al comprender la dimensin de la evasin de la incertidumbre, los expertos en marketing

global estn mejor equipados para evaluar la cantidad de riesgo con la que los compradores se
sienten cmodos. En Japn y otras culturas asiticas caracterizadas por una baja tolerancia a
la ambigedad, los compradores estn conscientes de los nombres de las marcas comerciales
y es probable que muestren una gran lealtad a las marcas. Los textos publicitarios en pases
con altos niveles de evasin de la incertidumbre deben proporcionar certeza destacando las
fianzas, las garantas de devolucin de dinero y otros mecanismos para reducir el riesgo. Hong
Kong tiene una tolerancia an mayor a la ambigedad que Estados Unidos; sin embargo, Japn
tiene una calificacin muy alta en evasin de la incertidumbre, al igual que Francia y Espaa.
La dimensin de la distancia del poder refleja el grado de confianza entre los miembros de
la sociedad. Cuanto mayor sea el ndice de la distancia del poder (PDI, por sus siglas en ingls),
menor ser el nivel de confianza. A nivel organizacional, un PDI alto encuentra su expresin
en diseos jerrquicos altos, una preferencia por la centralizacin y relativamente ms
personal de supervisin. La dimensin PDI tambin ofrece una idea de la dinmica entre
superiores y subordinados. En las culturas donde el respeto a la jerarqua es alto, los
subordinados deben navegar a travs de varios niveles de asistentes para llegar al jefe. Si es
as, este ltimo puede estar aislado en una oficina con la puerta cerrada. En estas culturas, los
superiores pueden intimidar con facilidad a los empleados de niveles inferiores. La
investigacin reciente ha sugerido que, al evaluar las alternativas para ingresar a mercados
globales, las empresas en culturas con PDI alto prefieren la propiedad exclusiva de las
subsidiarias porque esto les proporciona mayor control. Por el contrario, las empresas en
culturas con PDI bajo son ms aptas para participar en empresas conjuntas.

La dimensin masculinidad-feminidad se manifiesta en la importancia relativa del logro y

las posesiones (valores masculinos) en comparacin con un espritu de servicio y apoyo social
(valores femeninos). En general, un vendedor agresivo, orientado hacia el logro coincide
mejor con la cultura de Austria, Japn o Mxico que con la de Dinamarca (este vendedor
tambin tendra que considerar que tanto Japn como Mxico tienen una calificacin alta en
LTO, una dimensin que puede estar en discrepancia con la asertividad orientada a las
transacciones). De modo similar, una mujer occidental que es enviada a hacer una
presentacin a una empresa japonesa sin duda encontrar que su audiencia est integrada
por hombres. Los gerentes japoneses pueden reaccionar negativamente a una mujer, sobre
todo si es ms joven que ellos.

La orientacin colectiva-individual merece un comentario especial porque hay un acuerdo

generalizado de que es un componente importante de la cultura. Saber qu culturas valoran lo
colectivo y cules lo individual ayuda a los expertos en marketing de diversas maneras. Por
ejemplo, en Japn, la orientacin de equipo y el deseo de wa ("armona") significan que elegir
a una persona para elogiarla frente a sus compaeros puede ser vergonzoso para los
involucrados. De nuevo, el idioma proporciona pistas .

CASO 36 Empleo de la tipologa de Hofstede en Dinamarca

Cmo es Dinamarca en realidad? El siguiente perfil capta a Dinamarca en trminos del

esquema de valores culturales de Hofstede.

Orientacin al futuro

Grado en que una sociedad fomenta y recompensa los comportamientos orientados al futuro,
como planificar, invertir en el futuro y retrasar la gratificacin. Dinamarca tiene una
calificacin alta.

En el mbito comercial dans, es normal preparar y analizar presupuestos y planes de

negocios a cinco aos que despus se ajustan anualmente. Adems, la poblacin danesa est
consciente de la importancia de ahorrar para el retiro. El Ministro de Asuntos Econmicos
Bendt Bendtsen espera establecer un centro de innovacin de clase mundial en Dinamarca. El
centro se dedicara a pronosticar las necesidades de los consumidores y convertir a
Dinamarca en uno de los principales pases con una innovacin impulsada por los
consumidores. Las principales reas de estudio seran economa, antropologa, ingeniera,
diseo y psicologa.

Diferenciacin de gnero

Grado en que una sociedad incrementa al mximo las diferencias en los roles de gnero.
Dinamarca tiene una calificacin baja.

En Dinamarca, las diferencias en los roles de gnero son insignificantes. Las mujeres danesas
son fuertes y creen que pueden hacer todo lo que un hombre haga. Debido a esto, es poco
comn que los hombres abran la puerta a las mujeres o les regalen flores. Hace algunos aos,
era muy popular que las mujeres asistieran a seminarios de "conozca a su automvil. La po-
ltica de licencia por maternidad de Dinamarca otorga un total de 12 meses que pueden usar
tanto la madre como el padre. Como ocurre en Estados Unidos, hay muchas diferencias entre
las familias de Dinamarca. Sin embargo, por lo general, las mujeres danesas se centran mucho
en la igualdad tanto en el hogar como en el trabajo. Es muy comn que los padres participen
por igual en la limpieza y otras tareas de la casa.

Evasin de la incertidumbre

Grado en que los miembros de una sociedad aceptan las situaciones ambiguas o se sienten
cmodos con las situaciones poco familiares. Dinamarca tiene una calificacin baja; en otras
palabras, es una incertidumbre aceptar a la sociedad.

Por lo general, los daneses no tienen miedo a arriesgarse; se sienten cmodos haciendo cosas
que no han sido cuidadosamente pensadas o planeadas. El sistema social dans proporciona
un sistema de seguridad muy bien organizado al cual se puede recurrir. En otras palabras,
cometer un error no es tan costoso, por lo que las personas tienen menos temor de correr
riesgos. La sociedad apoya y depende de un sistema que es costoso, pero proporciona una
sensacin constante de seguridad. La atencin mdica es gratuita para todos los ciudadanos
daneses; as, una persona no se preocupa de perder sus prestaciones s cambia de empleo.

Distancia del poder

Grado en que los miembros de una sociedad esperan que el poder se comparta en forma
desigual. Dinamarca tiene una calificacin baja.

Esta es un rea en la que los pases de Europa difieren en extremo. Dinamarca tiene una
calificacin muy baja en distancia del poder, lo que da como resultado estructuras organiza-
cionales muy planas e informales y el uso generalizado de diversos modelos de matriz. Los
directores generales y otros lderes son muy accesibles al trabajador promedio y es comn
que los lderes sean satirizados en obras cortas representadas en fiestas de las empresas. En
los trabajos daneses es normal recibir un pago de acuerdo con las calificaciones y no segn el
puesto, Janteloven o "la ley de Jante' afecta mucho cmo actan y se espera que acten los
escandinavos. El trmino lo cre el escritor Aksel Sandemose, quien escribi una novela sobre
Jante, una villa donde se supone que nadie cree que es mejor o ms inteligente que alguien
ms. La humildad es importante y esto limita la distancia del poder. No es raro que la reina
Margarita II de Dinamarca visite las tiendas de Copenhague sin ninguna proteccin visible.
Adems, el prncipe Flix, hijo del prncipe Joaqun y la princesa Alejandra, asiste a una
escuela pblica en su cuidad natal Mageltonder.

Individualismo/colectivismo

Grado en que las instituciones sociales animan a los individuos a integrarse a grupos dentro
de las organizaciones y la sociedad. Dinamarca tiene una calificacin baja.

En Dinamarca, debido a las altas tasas de impuestos, la educacin es gratuita para todos en
todos los niveles educativos. El sistema se basa por completo en los mritos y no privilegia a
las personas con una buena posicin financiera.

Colectivismo dentro del grupo

Grado en que los miembros de la sociedad se enorgullecen de ser miembros de pequeos

grupos, como su familia y crculo de amigos cercanos, as como las organizaciones en las
trabajan. Dinamarca tiene una calificacin baja.

La tasa de divorcios en Dinamarca es una de las ms altas del mundo. Es difcil encontrar
cifras exactas para realizar comparaciones debido a las diversas formas que hay para calcular-
las. La alta aceptacin de la incertidumbre puede ser una causa

6. CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y PERCEPCIN :Como hemos mostrado, la percepcin

que tiene una persona de las necesidades del mercado depende de su propia experiencia
cultural. Un mtodo para reducir de manera sistemtica el bloqueo y la distorsin de la
percepcin fue desarrollado por James Lee y publicado en Harvard Business ReDiew en 1966.
Lee denomin criterio de autorreferencia (SRC, por sus siglas en ingls) a la referencia
inconsciente a los valores culturales propios. Para abordar este problema y eliminar o reducir
la miopa cultural, propuso un mtodo sistemtico de cuatro pasos:

1. Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales del pas de-origen.

2. Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales del pas anfitrin . No hacer juicios de valor

3. Aislar la influencia SRC y examinarla cuidadosamente para ver cmo complica el

problema.

4. Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situacin de mercado del pas
anfitrin.
CASO 37 : La decisin de Walt Disney Company de construir un parque temtico en Francia es
un medio excelente para comprender el SRC. Conforme planeaban su entrada al mercado
francs, de qu manera distinta los directivos de Disney habran hecho las cosas si hubieran
seguido los pasos del SRC?

Paso 1. Los directivos de Disney creen que hay una demanda casi ilimitada de las ex-
portaciones culturales estadounidenses alrededor del mundo. Como evidencia estn el xito
de McDonald's, la Coca-Cola, las pelculas de Hollywood y la msica de rock estadounidense.
Disney tiene un rcord excelente en la exportacin de su sistema de administracin y estilo de
negocios estadounidenses. Tokio Disneyland, una virtual copia al carbn del parque de
Anaheim, California, ha tenido un xito desmedido. Las polticas de Disney prohben la venta o
el consumo de alcohol dentro de sus parques temticos.

Paso 2. Los europeos en general y los franceses en particular son sensibles al imperialismo
cultural estadounidense. El consumo de vino con la comida de medio da es una costumbre-
establecida desde hace mucho tiempo. Los europeos tienen sus propios castillos reales y
muchos de los personajes conocidos de Disney provienen de cuentos populares europeos.

Paso 3. Las diferencias significativas encontradas al comparar los hallazgos de los pasos 1 y 2
sugieren mucho que las necesidades en las que se basaron los parques temticos
estadounidense y japons de Disney y no existian en Francia. Se requera una modificacin de
este diseo para lograr el xito en Europa.

Paso 4. Esto requerira el diseo de un parque temtico que respetara ms las normas
culturales francesas y europeas. Permitir a los franceses poner su propia identidad en el
parque.

La leccin que ensea el SRC es que una destreza vital y decisiva del experto en marketing
global es la percepcin imparcial, es decir, la habilidad para comprender una cultura. Aunque
esta habilidad es tan valiosa en el pas de origen como en el extranjero, es decisiva para el
experto en marketing global debido a la tendencia generalizada hacia el etnocentrismo y el
uso del criterio de autorreferencia. El SRC puede ser una fuerza negativa poderosa en los
negocios globales y olvidar examinarlo puede dar lugar a malos entendidos y al fracaso. Al
planear Euro Disney, el ex presidente Michael Eisner y otros directivos de la empresa estaban
cegados por tina fuerte combinacin de su propio xito previo y etnocentrismo. Para evitar el
SRC, una persona debe eliminar los supuestos basados en la experiencia y el xito previos y
estar preparada para adquirir nuevos conocimientos sobre el comportamiento y la motivacin
del ser humano.
7 .CONCLUSIONES

La cultura , la programacin de la mente de una sociedad , tiene una influencia tanto

dominante como cambiante en cada mbito del mercado . Se debe reconocer la influencia de la
cultura y estar preparados para responder a ella o cambiarla .El comportamiento humano
depende de la personalidad nica de un individuo y de la iteraccin de ese individuo con las
fuerzas colectivas de la sociedad y de la cultura especfica en la que ha vivido . En particular
las actitudes , los valores y las creencias varan significativamente de un pas a otro .Adems
las diferencias relacionadas con la religin , la esttica ,las costumbres dietticas , el idioma y
la comunicacin afectan la reaccin local de las marcas o productos de una empresa para
funcionar eficazmente en diferentes culturas .Varios conceptos y marcos tericos permiten
comprender mejor stos y otros aspectos culturales .

Las culturas se clasifican como de contexto alto o bajo , los estilos de comunicacin y
negociacin difieren de un pas a otro . La tipologa de valores sociales de Hofstede ayuda a los
expertos en marketing a comprender la cultura en trminos de la distancia de poder ,
individualismo frente al colectivismo , masculinidad frente a feminidad , la evasin de la
incertidumbre y la orientacin a largo plazo frente al corto plazo .Por medio de la
comprensin del criterio de autorreferencia (SRC) se puede superar la tendencia inconsciente
al bloqueo y la distorsin de la percepcin .

En resumen , tener conciencia de la sensibilidad cultural ayuda fundamentalmente a :

Realizar negociaciones ptimas en distintos pases , determinar si los productos deben

adaptarse o no al nuevo entorno , aprovechar las similitudes culturales , minimizar las
diferencias culturales y para adoptar una nueva perspectiva de la cultura que nos resulta
novedosa a fin de analizarla correctamente y desde una percepcin local , conociendo as
hasta el ms mnimo detalle que nos permitir tener xito en nuestro negocio internacional .