CASO BSB, Inc., la guerra de las pizzas llega al campus
La confianza de Renee Kershaw, gerente de servicios simblico de alquiler. La mayor de estas instalaciones, alimentarios en una universidad privada de tamao una amplia cafetera ubicada en la planta baja del mediano, ubicada en el sudeste de Estados Unidos, edificio administrativo principal, se localiza en el acaba de sufrir un duro revs. Al ver el xito de su centro del campus. Esta cafetera est abierta todos servicio de venta de pizzas al cabo del primer ao de los das y sirve desayunos, comidas y cenas. Un operaciones, decidi que era el momento propicio segundo local, llamado Dogwood Room, est ubicado para expandir sus operaciones con la elaboracin de en el segundo piso del edificio de la administracin y pizzas en el campus. Sin embargo, el rector de la sirve un exclusivo buf a la hora de la comida, pero universidad anunci ayer sus planes de iniciar la slo los das hbiles. El tercer establecimiento es un construccin de un centro para estudiantes en el pequeo local que sirve alimentos a la parrilla y se campus que, entre otras cosas, incluir un nuevo encuentra en la esquina de un edificio recreativo, comedor. Apartndose de la poltica precedente de la cerca de los dormitorios. Este local abre diariamente universidad, en este nuevo centro se permitir y se de 11 a.m. a 10 p.m. y hasta la medianoche los viernes recibir la operacin de servicio de alimentos de tres y sbados. Kershaw tiene bajo su responsabilidad las organizaciones privadas: Dunkin Donuts, Taco Bell y operaciones de los tres locales. Pizza Hut. Hasta el momento, todos los servicios de La decisin sobre las pizzas alimentos en el campus se haban contratado con BSB, Inc., ha manejado los servicios de alimentos en BSB, Inc. el campus en los ltimos 10 aos (desde el da que la Servicio de alimentos en el campus BSB, Inc., es una universidad decidi que su misin y competencias compaa de servicios alimentarios muy grande, que centrales deban enfocarse en la educacin y no en el opera en todo el pas y atiende a una clientela servicio de alimentos). Kershaw trabaja en esta constituida por organizaciones. El nivel de servicio universidad desde hace 18 meses. Anteriormente fue que ofrece es variable, segn el tipo de mercado que subgerente de servicios alimentarios en una pequea deba atender y las especificaciones particulares de universidad del noreste del pas. Despus de tres o cada contrato. Esta compaa est organizada en tres cuatro meses de recibir capacitacin en su nuevo divisiones orientadas a su respectivo mercado: puesto, realiz una encuesta para conocer las corporaciones, aerolneas y universidades y escuelas necesidades de los clientes y las tendencias del superiores. Por supuesto, Kershaw es empleada de la mercado. Un anlisis de los datos de la encuesta divisin de universidades y escuelas superiores. En indic que los estudiantes no estaban tan satisfechos esta universidad especfica, BSB, Inc., fue contratada con el servicio de alimentos como ella hubiera para proveer servicios alimentarios a todo el campus, deseado. Una cantidad considerable de los alimentos compuesto en total por 6,000 estudiantes y 3,000 que los estudiantes consuman, los cuales se profesores, administradores y personal de apoyo. desglosan a continuacin, no los compraban en las Situado en una ciudad de 200,000 habitantes instalaciones de BSB: aproximadamente, este campus fue construido en un Porcentaje de alimentos preparados en los predio donado por un rico industrial. En vista de que dormitorios 20 el campus est un poco retirado del resto de la Porcentaje de alimentos entregados de ciudad, los estudiantes que desean ir de compras o lugares fuera del campus 36 comer fuera del campus tienen que ir a la ciudad en Porcentaje de alimentos consumidos fuera automvil. El campus mismo no es muy grande y se del campus 44 puede ir a pie a todas partes; tiene dormitorios, aulas Las razones que los estudiantes mencionaron ms y servicios complementarios, como una librera, una comnmente a este respecto fueron: (1) la falta de tienda de artculos varios, una peluquera, una variedad en la oferta de alimentos, y (2) los horarios sucursal bancaria e instalaciones con servicio de escolares estrictos y errticos que no siempre alimentos, todos muy prximos entre s. El acceso al coincidan con los horarios de servicio de la cafetera. campus en automvil es limitado y los Otros tres resultados de la encuesta inquietaron a estacionamientos se encuentran en la periferia. La Kershaw: (1) el alto porcentaje de estudiantes que universidad tambin proporciona espacio para tres tienen automvil; (2) el alto porcentaje de instalaciones de servicio de alimentos por un pago estudiantes que tienen refrigerador y horno de microondas en la habitacin, y (3) el nmero de examen ms detallado de los datos de ventas mostr ocasiones que los estudiantes se comunican con que la venta de pizzas haba empezado a dejar de tiendas, cafeteras o restaurantes externos para crecer. Kershaw se pregunt si la causa de esto sera comprar alimentos y solicitar que les sean enviados al el problema de la capacidad y el aumento resultante campus. en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo ms le Porcentaje de estudiantes con automvil en el preocupaba. En una conversacin reciente, Mack campus 84 Kenzie, el supervisor del local para la venta de Porcentaje de estudiantes que tienen refrigerados alimentos a la parrilla, le coment que en los dos y horno de microondas en su habitacin 62 ltimos meses haban aumentado constantemente Porcentaje de alimentos que los estudiantes las solicitudes de combinaciones e ingredientes no consumen fuera de las instalaciones de BSB, Inc. 43 incluidos en el men. Ella se pregunt entonces si su En respuesta a la encuesta de mercado, Kershaw mercado del campus se estara viendo afectado por la decidi ampliar el men del local que vende guerra de las pizzas fuera de ste y por la alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Adems de proliferacin de pizzas especiales. la ampliacin del men, tambin instituy un servicio El nuevo desafo Sentada en su oficina, Kershaw de entrega a domicilio en todo el campus. As, los meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo estudiantes no slo tendran mayor variedad, sino comedor. Esto traera como consecuencia ms que tambin dispondran de la comodidad de la competencia de otros tipos de bocadillos (Dunkin entrega rpida de alimentos en sus habitaciones. A fin Donuts) y comida rpida (Taco Bell). Lo ms de implementar estos cambios, Kershaw mand preocupante era que Pizza Hut abrira un local en el instalar un horno para pizzas en el local de alimentos que servira un men limitado y ofrecera una a la parrilla y asign espacios para almacenar los seleccin limitada de pizzas con el sistema de ingredientes de las pizzas, para cortarlas y mostrador. No se aceptaran pedidos por telfono ni empaquetarlas y para colocar pizzas prefabricadas, habra servicio de entrega a domicilio. Kershaw listas para el horno. El personal existente fue consider varias preguntas cruciales: Por qu se capacitado en la preparacin de pizzas y se contrat haba estancado la demanda de pizzas? Qu impacto personal adicional para que las repartiera en bicicleta. producira el nuevo comedor en sus operaciones? En un intento de abatir los costos y acelerar el tiempo Sera conveniente que ella expandiera su negocio de de entrega, Kershaw limit las combinaciones de pizzas? De ser as, cmo podra hacerlo? ingredientes disponibles. De esta manera, el personal poda preparar cierto nmero de pizzas estndar, PREGUNTAS listas para hornearse en cuanto se recibiera un pedido. 1. Renee Kershaw tiene bajo su responsabilidad las El xito Kershaw crea que su decisin de ofrecer operaciones de tres locales Cules son? Y cul es servicio de pizzas en el local para venta de alimentos el problema con BSB, Inc.? a la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10 meses haban aumentado continuamente, junto con 2. Inicialmente, cmo decidi Renee Kershaw uti- las ganancias. Las encuestas de seguimiento lizar los recursos de su negocio de pizzas para realizadas entre los clientes indicaban un alto nivel de competir con la venta de alimentos fuera del satisfaccin con las pizzas, por sus precios razonables campus? Cules fueron sus prioridades y el rpido servicio de reparto. Sin embargo, Kershaw competitivas? comprendi que ese xito haba trado consigo otros 3. Porque razn aumentaron las ventas en los desafos. La demanda de pizzas impuso grandes ltimos 10 meses y Porque razn el xito de las presiones sobre las instalaciones del local de venta de ventas de pizzas bajo repentinamente para Renee alimentos a la parrilla. Inicialmente, se quit espacio Kershaw? a otras actividades para crear reas reservadas para el horno, la preparacin y el almacenamiento 4. Cul sera una buena estrategia de servicio para momentneo de pizzas. A medida que fue creciendo que las operaciones de Kershaw en el campus la demanda, lo mismo ocurri con la necesidad de puedan hacer frente a la competencia del futuro espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y comedor? el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas ponto se volvieron insuficientes para satisfacer la demanda, y las entregas empezaron a retrasarse. Para agravar el problema, grupos de clientes empezaron a pedir pizzas en grandes volmenes para diversas funciones dentro del campus. Finalmente, un