Anlisis PEST y anlisis FODA

Saber si un proyecto o una idea de negocio ser exitoso o no, es el sueo de cualquier
emprendedor, empresario o negociante. Sin embargo tener la certeza de ello es bastante
difcil, nadie es adivino como para saber si nuestra inversin y esfuerzo tendr xito, y es
all donde han cobrado importancia los anlisis basados en matrices como el FODA y el
PEST, que si bien no son infalibles nos pueden ayudar bastante a aumentar la certeza de
saber si nuestra idea, estrategia, negocio o empresa tendr xito.

Es por ello que en ste y en siguientes artculos veremos qu son, para qu sirven y cmo se
usan los anlisis PEST y FODA de forma prctica y sencilla.

Empecemos por responder Qu son el PEST y el FODA?

PEST: Evala los aspectos Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos. Mide el

mercado y el potencial de un negocio segn factores externos.

FODA: Evala factores internos y externos de la empresa como: Fortalezas y

Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Mide directamente una unidad de negocio,
propuesta o idea.

Podemos decir que ambos nos permiten evaluar las condiciones que tenemos y el entorno
en el que insertaremos nuestro negocio, para de esta forma intentar saber que tan viable es
nuestro proyecto. Son un buen marco de referencia para revisar la estrategia, posicin y
direccin de una empresa, propuesta de negocios, o idea.

Aunque quiz el FODA sea ms popular, no le resta su cuota de importancia al PEST que
es un anlisis externo del medio ambiente al que se enfrentar el proyecto, de hecho es
recomendable y til realizar un anlisis PEST antes que un anlisis FODA.

Por ejemplo al hacer un anlisis PEST podemos detectar qu leyes regulan el tipo de
negocio que queremos implementar, si el negocio es afectado por factores estacionarios o el
clima, si se somete a un tipo especial de tributacin o a una entidad supervisora especfica,
si debemos cumplir con una norma en particular para participar en el mercado, etc.

Elementos que podran de plano descartar o potenciar nuestra idea, quiz nos demos cuenta
que nuestra capacidad actual no logra cumplir ciertos estndares fijados por el mercado o
que la legislacin o tributacin es ms compleja de lo que pensamos y nos generar una
mayor cuota de administracin en la empresa, o que venciendo ciertos obstculos que hasta
ahora nadie se ha atrevido, podemos llegar a ser pioneros en un mercado.

En general estas dos metodologas son complementarias entre si, ya que una vez
determinado el entorno PEST, podemos fijar el foco en una idea de negocio en particular y
realizar un anlisis FODA, el cual se ver sustentado en el trabajo realizado con el PEST,
de hecho puede que a partir de los factores encontrados en el PEST descubramos las
oportunidades y amenazas que compondrn el FODA y nos dejen una idea ms solida de
los factores involucrados.

En el siguiente artculo veremos como realizar un anlisis PEST y las aplicaciones que le
podemos dar para nuestro actual negocio o como herramienta para evaluar nuevas
posibilidades de negocio.

ANLISIS PEST

El Anlisis PEST es una herramienta de medicin de negocios que ayuda a comprender el

crecimiento o declive de un mercado, es similar al anlisis FODA (o DOFA) pero
analizando factores externos, concretamente los Polticos Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos.

La idea de hacer este anlisis es saber la situacin y el potencial de un mercado para ver si
es adecuado o no entrar en l, por esta razn es que se recomienda hacer este anlisis antes
que el FODA ya que este ltimo analiza el negocio en s una vez que ya nos hemos
decidido llevarlo a cabo.

El anlisis PEST es conveniente hacerlo a travs de una lluvia de ideas las cuales se puedan
discutir para llegar a definiciones claras de los factores involucrados y evitar en lo posible
que pasemos por alto algn elemento clave.

La plantilla PEST puede analizar los siguientes factores:

Econmicos
Polticos
Situacin econmica local
Asuntos ecolgicos/ambientaless
Tendencias en la economa local
Legislacin actual en el mercado
Economa y tendencias en otros pases
local
Asuntos generales de impuestos
Legislacin futura
Impuestos especficos de los productos
Legislacin internacional
y servicios
Procesos y entidades regulatorias
Estacionalidad y asuntos climticos
Polticas gubernamentales
Ciclos de mercado
Perodo gubernamental y cambios
Factores especficos de la industri
Polticas de comercio exterior
Rutas del mercado y tendencias de
Financiamiento e iniciativas
distribucin
Grupos de cabildeo y de presin
Motivadores de los clientes/usuarios
Grupos de presin internacionales
Intereses y tasas de cambio

Sociales Tecnolgicos

Tendencias de estilo de vida Desarrollos tecnolgicos competidores

Demografa Financiamiento para la investigacin
Opinion y actitud del consumidor Tecnologas asociadas/dependientes
 Punto de vista de los medios
Cambios de leyes que afecten
factores sociales
Imagen de la marca, la tecnologa y
la empresa
Patrones de compra del
consumidor
Moda y modelos a seguir
Grandes eventos e influencias
Acceso y tendencias de compra
Factores tnicos y religiosos
Publicidad y relaciones pblicas
Tecnologas/soluciones sustitutas
Madurez de la tecnologa
Capacidad y madurez de la manufactura
Informacin y comunicacin
Mecanismos/tecnologa de compra
Legislacin tecnolgica
Potencial de innovacin
Acceso a la tecnologa, licenciamiento,
patentes
Asuntos de propiedad intelectual

Tambin es posible extender la lista de factores incluyendo aspectos Ecolgicos,

Legislativos y de Industria, lo cual es llamado PESTELI, sin embargo dependiendo de la
importancia que se le de a estos factores pueden agruparse dentro del PEST, los de
Industria en Economa los Legislativos en Polticos y los Ecolgicos dispersos entre los
cuatro.

Es importante que antes de realizar un anlisis PEST se defina adecuadamente el punto de

vista y el objetivo para el cual se realizar el anlisis Un mal enfoque dar sin duda un mal
resultado, es por ello que debemos establecer claramente la perspectiva con el que vamos a
hacer el trabajo, por ejemplo:

Una empresa viendo su mercado

Un producto viendo su mercado
Una marca en relacin con su mercado
Una unidad de negocios local
Una opcin estratgica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de un
nuevo producto.
Una adquisicin potencial
Una sociedad potencial
Una oportunidad de inversin

De esta forma las ideas sern ms claras, los factores ms exactos y los resultados ms
precisos. En definitiva, mediante este anlisis lgico es posible tener una mayor certeza de
si nuestra idea o proyecto tiene mejores o peores probabilidades de xito, comparar y elegir
entre dos ideas de negocio que tengamos en mente o incluso saber si realmente es o no
conveniente ejecutar determinado proyecto.

ANLISIS FODA

El anlisis FODA (DOFA o SWOT, por sus siglas en ingls), es una de las herramientas
gerenciales ms conocidas y a la vez una de las ms infrautilizadas principalmente por una
falta de entendimiento en su concepto, una mezcla difusa entre el significado de FODA:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas; y el objetivo final del FODA que es la
toma de decisiones, es por ello que es bastante oportuno tener una clara definicin de lo que
es FODA y antes que eso definir el objetivo que lo origina, la Gerencia Estratgica.

Por ejemplo Fred David define la Gerencia Estratgica en la siguiente forma:

Una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus
fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades
internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica
la esencia de la Gerencia Estrategia.

Mientras que sobre el anlisis FODA, Steiner plantea lo siguiente.

El anlisis FODA es un paso crtico en el proceso de planeacin. Examinar

correctamente oportunidades y peligros (amenazas) futuros de una empresa, y relacionarlo
en un estudio imparcial con las potencialidades (fortalezas) y debilidades de la misma
representa una enorme ventaja.

Por tanto el FODA es una herramienta que emplea la Gerencia Estratgica para tomar
decisiones respecto a:

Una empresa (su posicin en el mercado, viabilidad comercial, etc.)

Un mtodo de distribucin de ventas
Un producto o marca
Una idea de negocios
Una opcin estratgico, como entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo
producto
Una oportunidad para realizar una adquisicin
Evaluar un cambio de proveedor
Una potencial sociedad
Decidir la tercerizacin (outsourcing) de un servicio, actividad o recurso
Analizar una oportunidad de inversin
Puesta en marcha de un anlisis FODA
Por lo tanto un anlisis FODA se debe realizar con un objetivo claro y bien acotado, la idea
es saber cmo utilizar los resultados y no solo listar una serie de factores. Para ello es clave
definir claramente qu es lo que vamos a analizar, realizar un diagnstico interno de la
empresa y un anlisis externo que generalmente estar bastante ligado al PEST. Luego
ordenar los factores de acuerdo al esquema, algo que se puede hacer mediante una lluvia de
ideas o en base a estudios ms elaborados.

Las fortalezas y debilidades estn representadas por las condiciones internas de la empresa.
Las fortalezas son los elementos que evaluamos como capacidades positivas que nos
ayudaran a lograr el objetivo. Las debilidades son las deficiencias que nos dificultan su
logro.

Las amenazas y oportunidades estn representadas por las condiciones externas de la

empresa que pueden influir sobre ella de manera negativa o positiva. Las oportunidades
son condiciones externas que pudieran afectar la empresa positivamente. Las amenazas
son condiciones externas, o acciones de otros sujetos, que pudieran afectarla
negativamente.

Fortalezas
Debilidades
Ventajas de la propuesta?
Desventajas de la propuesta?
Capacidades?
Brechas en la capacidad?
Ventajas competitivas?
Falta de fuerza competitiva?
PUVs (propuesta nica de vetas)?
Reputacin, presencia y alcance?
Recursos, activos, gente?
Aspectos Financieros?
Experiencia, conocimiento, datos?
Vulnerabilidades propias conocidas?
Reservas financieras, retorno
Escala de tiempo, fechas tope y
probable?
presiones?
Marketing alcance, distribucin,
Flujo de caja, drenaje de efectivo?
awareness?
Continuidad, robustez de la cadena de
Aspectos innovadores?
suministros?
Ubicacin geogrfica?
Efectos sobre las actividades
Precio, valor, calidad?
principales, distraccin?
Acreditaciones, calificaciones,
Confiabilidad de los datos,
certificaciones?
predictibilidad del plan?
Procesos, sistemas, TI,
Motivacin, compromiso, liderazgo?
comunicaciones?
Acreditacin, etc?
Cultural, actitudinal, de
Procesos y sistemass, etc?
comportamiento?
Cobertura gerencial, sucesin?
Cobertura gerencial, sucesin?

Oportunidades Amenazas
 Desarrollos del mercado? Efectos polticos?
Vulnerabilidades de los Efectos legislativos?
competidores? Efectos ambientales?
Tendencias de la industria o de Desarrollos de TI?
estilo de vida? Intenciones de los competidores?
Desarrollos tecnolgicos e Demanda del mercado?
innovaciones? Nuevas tecnologas, servicios, ideas?
Influencias globales? Contratos y alianzas vitales?
Nuevos mercados, verticales, Mantener las capacidades internas?
horizontales? Obstculos enfrentados?
Mercados objetivo nicho? Debilidades no superables?
Geografa, exportacin, Prdida de personal clave?
importacin? Respaldo financiero sostenible?
Nuevas propuestas nicas de venta? Economa local o extranjera?
Tcticas sorpresa, grandes Influencias estacionales, del clima, o
contratos, etc? de la moda?
Desarrollo de negocios o de
productos?
Informacin e investigacin?
Sociedades, agencias, distribucin?
Volmenes, produccin,
economas?
Influencias estacionales, del clima,
o de la moda?

Mediante un anlisis FODA es posible definir estrategias y tomar decisiones con un mayor
grado de certeza, todo depender de que tan exahustiva sea la recoleccion de datos y la
claridad con que hayamos definido los objetivos y resultados del analisis.

Ejemplo prctico: Amazon.com Amazon.com es una empresa de

comercio electrnico, basada en Seattle, Washington (Estados Unidos). Aunque comenz
vendiendo libros, actualmente comercializa una amplia gama de productos, entre los cuales
estn msica, video, ropa, juguetes, joyas, artculos electrnicos y ms.Adems de operar
en Estados Unidos, tiene websites en otros mercados como Canad, Francia, Alemania,
Japn y Reino Unido. En el ao 2003, la empresa tuvo ingresos de US$ 5,3 billones.
Cuenta con unos 26 millones de clientes. Forma parte de las Fortune 500.

Fortalezas Debilidades

Reconocimiento de marca: la marca Estrategia basada en bajos precios:

Amazon es sinnimo de ventas en el mayor incentivo de la empresa
lnea y de servicio orientado al cliente son sus bajos precios; aunque estos
El modelo de negocio: tiene la han logrado su propsito, es posible
 posibilidad de aumentar sus ventas (en
$ y unidades) sin necesidad de grandes
aumentos en sus costos directos
Diversificacin: la variedad de
productos que vende y de mercados
geogrficos que atiende le confiere una
gran estabilidad
Evolucin del negocio: durante los
ltimos aos, se ha reinventado
continuamente, mejorando
constantemente su propuesta de valor
que los clientes sean atrados a otras
tiendas que provean mayores o
mejores incentivos.
Complejidad del negocio: al
aumentar la variedad de productos y
el alcance geogrfico, se hace ms
compleja la distribucin
Crecimiento: el crecimiento de la
empresa, si se excluyen eventos
especiales (como los lanzamientos
de Harry Potter), no son
impresionantes
Costo de envo: durante algn
tiempo, la empresa ha ofrecido envo
gratis, para ganar clientes; esta
estrategia resulta costosa y no
necesariamente sostenible

Oportunidades

Aumentar la pre-venta: la pre-venta de

artculos (los clientes pagan antes de
estar disponible y meses antes de que
Amenazas
tengan que pagarle al proveedor),
resulta un gran negocio que puede
Creciente competencia: el segmento
incrementarse
de comercio electrnico evoluciona
Estrategia multi-proveedor: incluir
rapidamente y es altamente
tiendas de terceros (como Circuit City,
competido. Empresas como eBay y
Toys R US y Office Depot), le permite
Walmart son amenazas a corto plazo
agregar gran cantidad de productos,
Riesgo de inventario: para cumplir
mejorar su propuesta de valor, y
con sus tiempos prometidos de
reforzar su marca
entrega, la empresa tiene que
Servicios Web: el servicio AWS,
mantener un inventario importante.
mediante el cual permiten a terceros
Esto la pone en riesgo ante cambios
desarrollar aplicaciones para su
en la demanda y ciclos de producto
plataforma tecnolgica, le permite
Desempeo bajo presin: la empresa
innovar constantemente sin grandes
tiene que justificar el precio
inversiones
agresivamente alto que le asignan
Mercados internacionales poco
los mercados financieros
desarrollados: el aumento acelerado
del uso de internet y de banda ancha en
otros pases (incluyendo aquellos en
los que ya tiene presencia) le permitir
seguir creciendo internacionalmente