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Tcnico en Montaje y Mantenimiento
de Instalaciones de Fro,
Climatizacin y Produccin de Calor
CICLO FORMATIVO DE GRADO MEDIO
FORMACIN PROFESIONAL A DISTANCIA
3
Unidad
El Estudio de Mercado.
Marketing
MDULO
Administracin, Gestin
y Comercializacin en la Pequea Empresa
Ttulo del Ciclo: TCNICO EN MONTAJE Y MANTENIMIENTO DE INSTALACIONES DE FRO,
CLIMATIZACIN Y PRODUCCIN DE CALOR
Ttulo del Mdulo: ADMINISTRACIN, GESTIN Y COMERCIALIZACIN EN LA PEQUEA EMPRESA
Direccin: Direccin General de Formacin Profesional.

Servicio de Formacin Profesional y Aprendizaje Permanente.
Direccin de la obra:
Alfonso Gareaga Herrera
Antonio Reguera Garca
Arturo Garca Fernndez
Ascensin Sols Fernndez
Juan Carlos Quirs Quirs
Luis Mara Palacio Junquera
Manuel F. Fanjul Antua
Yolanda lvarez Granda
Coordinacin de contenidos del ciclo formativo:
Juan Carlos Quirs Quirs
Autores:
Cristina Liero Azcrate
Gloria Ords Calvo
Desarrollo del Proyecto: Fundacin Metal Asturias
Coordinacin:
Javier Maestro del Estal
Monserrat Rodrguez Fernndez
Equipo Tcnico de Redaccin:
Alfonso Fernndez Mejas
Ramn Garca Rosino
Luis Miguel Llorente Balboa de Sandoval
Jos Manuel lvarez Soto
Estructuracin y desarrollo didctico:
Isabel Prieto Fernndez Miranda
Diseo y maquetacin:
Begoa Codina Gonzlez
Sofa Ardura Gancedo
Alberto Busto Martnez
Mara Isabel Toral Alonso
Coleccin:
Materiales didcticos de aula
Serie:
Formacin Profesional Especfica
Edita:
Consejera de Educacin y Ciencia
Direccin General de Formacin Profesional
Servicio de Formacin Profesional y Aprendizaje Permanente
ISBN: 84-690-1474-9
Depsito Legal: AS-0594-2006
Copyright:
2006. Consejera de Educacin y Ciencia
Direccin General de Formacin Profesional
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de los autores y del Copyright.
3 El Estudio de Mercado.
Unidad
Marketing
Sumario general
Objetivos ............................................................................................. 4
Conocimientos ..................................................................................... 5
Introduccin......................................................................................... 6
Contenidos generales............................................................................ 6
El marketing y la investigacin de mercados.......................................... 7
El Plan de Marketing............................................................................. 15
Tcnicas de Venta y Atencin al Cliente ............................................... 27
Resumen de contenidos ........................................................................ 37
Autoevalucin ...................................................................................... 38
Respuestas de actividades ..................................................................... 39
Respuestas de autoevaluacin............................................................... 42
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Mdulo: Administracin, Gestin

Objetivos
Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de:
Analizar el producto o servicio ofrecido y las necesidades detectadas.
Conocer la forma de adaptar el producto a las necesidades del consumidor, como

Tcnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Fro, Climatizacin y Produccin de Calor
eje central del xito de la empresa.
Concretar el cliente tipo al que nos dirigimos.
Realizar un anlisis de la competencia.
Determinar el sistema de comunicacin y distribucin de nuestro producto.
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Unidad
Marketing
Conocimientos que deberas adquirir
CONCEPTOSS
El estudio de mercado
El producto o servicio
El precio
El mercado
Distribucin del producto
El Marketing Mix
El Plan de Marketing
PROCEDIMIENTOS SOBRE PROCESOS Y SITUACIONESS
Conocimiento del tamao del mercado y su estructura mediante ejemplos reales.
Determinacin de los principales canales de comunicacin analizando las ventajas

e inconvenientes de cada uno.
Presentacin de los canales de distribucin ms usuales y seleccionar el ms ade-

cuado para cada tipo de empresa propuesta.
ACTITUDESS
Ser conscientes de la importancia de investigar y segmentar el mercado.
Apreciar la importancia del plan de marketing en todo proyecto empresarial.
Valorar la importancia de la toma de decisiones.
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Introduccin
Qu es y para qu existe el Marketing? Haz una prueba preguntando a tus amigos o

compaeros de trabajo y te sorprenders de la variedad de respuestas que encuentras. La
mayora de la gente asocia el Marketing a la realizacin de campaas publicitarias y la
promocin del producto, y considera que el Marketing no aporta un valor aadido im-
portante al producto. Sin embargo, porqu pagamos tanto por algo que ni conocemos ni
consideramos til? En Estados Unidos se realiz un estudio que demostr que como
media, de cada euro que se gasta en un producto de consumo, casi la mitad corresponde
a costes de marketing en los que la empresa ha incurrido para colocarlo en el mercado.
Dado que suponemos que el consumidor acta de forma racional, habr algn motivo
importante para que el Marketing exista y paguemos tanto dinero por l.
Contenidos generales
A lo largo de esta unidad veremos la importancia de adoptar un enfoque centrado en el

mercado para poder tener xito en el lanzamiento de tu producto o servicio. Conectare-
mos esta idea con el concepto de investigacin de mercados, que es el punto de partida
de las actividades de Marketing que debe realizar la empresa. Tambin veremos concep-
tos importantes como el mercado potencial, cifra clave para evaluar nuestro proyecto de
empresa. Por ltimo, te daremos una visin general de en qu consiste un Plan de Marke-
ting, y una introduccin a las tcnicas de venta y de atencin al cliente ms importantes.
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Unidad
Marketing
El marketing y la investigacin de mercados
Para conseguir el xito en tu proyecto empresarial, tienes que tener muy cla-
ro que son los clientes potenciales los que van a decidir si lo consigues. De-
bers asegurarte de que tu producto se adapta a los gustos de los consumi-
dores antes de lanzarlo, y para ello, lo mejor es preguntarle al mercado
acerca de sus preferencias algunas empresas gastan miles de euros para
pagar a encuestadores que sondean constantemente a los consumidores,
hacindoles preguntas sobre los productos que prefieren, o sobre la opinin
acerca de los productos de la competencia.
Una empresa espaola fabricante de ropa para nios menores de tres aos, lder en el
mercado nacional, decidi hace unos aos que haba llegado el momento de comenzar a
vender sus colecciones en otros pases, dado el historial de xito en ventas que haba
cosechado durante varias dcadas en el mercado espaol.
Tras un anlisis detallado de sus productos, la direccin de la empresa decidi comen-

zar a vender su lnea de mayor calidad en Portugal, Italia y Grecia, a travs de tiendas
situadas en ciudades importantes. Los responsables de ventas en el mercado exterior de-
cidieron no modificar el producto y vender los mismos modelos que venda en Espaa
sin cambiar los colores o las formas de las colecciones. Tras casi un ao de promocin
de ventas, se consiguieron tan buenos resultados en los tres pases que la empresa deci-
di contratar a un responsable de expansin de su negocio en el mercado japons, que
cuenta con una poblacin infantil bastante elevada y con un poder de compra muy alto.
Las expectativas de ventas eran tan altas que la direccin de la empresa decidi invertir
una fuerte suma de dinero en publicidad de sus productos en revistas especializadas diri-
gidas a madres japonesas.
Despus de ms de un ao de actividades de promocin, los resultados de ventas en el

mercado de Japn fueron catastrficos. Qu haba fallado? Por qu no se consigui el
xito como en los mercados del sur de Europa?
La explicacin estaba en la falta de adaptacin del producto al mercado japons. La em-

presa espaola no adapt el producto al consumidor ( los nios japoneses ) , y el resulta-
do fue que las prendas infantiles no eran cmodas cuando se llevaban puestas. Un estu-
dio de mercado revel que los nios en Japn a menudo difieren de aquellos en otros
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pases en medida corporal y en longitud de brazos y piernas. Es especialmente importan-

te el hecho de que, en general, las cabezas de los nios japoneses son ms grandes que
la de los occidentales, y tienen los cuellos ms gordos. Esto provocaba que los nios re-
chazasen las prendas y por eso las ventas no llegaron nunca a arrancar. En cambio, en
los mercados europeos la empresa no se encontr este problema al no haber prctica-
mente diferencias entre los nios espaoles y los de los otros pases.
Fig. 1: Los japoneses tienen una morfologa corporal distin-

ta a la occidental. Los Fabricantes de ropa adaptan
sus prendas cuando quieren vender en Japn.
Cmo podemos evitar este tipo de errores? Se suele decir que en el problema est casi
siempre la solucin: esta empresa se obsesion con la calidad de su producto, y centr
sus esfuerzos en intentar darlo a conocer en Japn, sin adaptarlo a los clientes. Este tipo
de errores se suele producir mucho en empresas o proyectos que estn en fase de lan-
zamiento, porque enocasiones, el empresario est tan enamorado de su producto que no
se para a pensar en las reacciones que pueden tener los clientes o consumidores una vez
que lo han comprado.
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Unidad
Marketing
Vamos a ver cul es la diferencia fundamental entre los dos enfoques:
Enfoque centrado en el PRODUCTO
La empresa Invierte en publicidad y Los consumidores, en ltimo

crea el producto promocin para venderlo lugar, deciden si compran el
producto
Mediante este enfoque, la empresa no tiene en cuenta los gustos de los consumidores, ni
obtiene demasiada informacin acerca de cules son las motivaciones que pueden llevar
al cliente a decidirse por uno u otro producto. La capacidad de respuesta de la empresa
es muy reducida y en muchas ocasiones, la informacin llega demasiado tarde , como en
el caso de la empresa que quera vender sus productos en Japn.
Es importante que para tu proyecto empresarial, te des cuenta de lo importante que resul-
ta adoptar un enfoque completamente opuesto al descrito anteriormente. En las empresas
modernas, el mercado y los clientes son el primer paso a estudiar antes siquiera de em-
pezar a considerar la idea de lanzar un producto o un servicio. Observa el siguiente gr-
fico, en el que se detalla el proceso de lanzamiento de otro producto , pero adoptando
un enfoque centrado en el mercado:
Enfoque centrado en el MERCADO
La empresa trata de conocer el La empresa adapta el producto o servicio El producto, una vez lanzado, se
mercado al que se dirige, median- que quiere lanzar segn los datos de la promociona y se vende, con mayo-
te la investigacin de mercado investigacin, a los gustos o necesidades res probabilidades de xito
de los consumidores
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Y cmo puedes usar estos conceptos para tu proyecto empresarial? Pues nada ms que
siendo consciente de que el Marketing, y el estudio del mercado, te pueden ayudar
enormemente a obtener el xito en el lanzamiento de tu idea, tratando de adaptar estos
conceptos a la prctica de tu proyecto. Vamos a verlo a continuacin:
Investigacin de mercado
Qu es un estudio de mercado? Los expertos dicen que es un proceso de investigacin
cuya finalidad es obtener informacin relevante sobre el consumidor, el grado de compe-
tencia y otras caractersticas del entorno que afectan al producto. Nosotros nos centrare-
mos en la idea de que cualquier persona, desde el silln de su casa, tiene medios sufi-
cientes para realizar un estudio de mercado si tiene claro los objetivos y las fases que
tiene que completar para llevarlo a cabo. La mayora de proyectos empresariales que
vamos a manejar en ste mdulo son de pequea escala, y no necesitan de un estudio
de mercado de gran profundidad para orientar al emprendedor hacia el modo de adaptar
el producto o servicio al mercado de destino de su eleccin.
Vamos a ver alguno de los pasos de que consta un estudio de mercado, dando algn
ejemplo prctico de cmo se puede aplicar a la PYME. Supongamos que queremos abrir
una empresa de pequea dimensin, dirigida al mantenimiento e instalacin de equipos
de fro, calor y climatizacin, pero muy especializada en el sector de los hoteles. Vamos
a ver algunos de los pasos que deberamos seguir para completar el estudio de mercado,
que debera ser la fase previa a la puesta en marcha de cualquier proyecto de este tipo:
ETAPA EJEMPLO
Definicin de Objetivos: Analizar las necesidades de los hoteles del
En esta etapa definimos de manera concreta rea central de Asturias en materia de asisten-
qu vamos a intentar averiguar a travs del es- cia en el rea de mantenimiento de equipos de
tudio de mercado. fro, calor y climatizacin.
Diseo del Plan de Investigacin: Hemos decidido:

Vamos a elegir el mtodo a usar para realizar Hacer uso de informacin recogida de Internet
la investigacin, y cmo analizar y utilizar la Realizar entrevistas telefnicas a los responsa-
informacin que obtengamos bles de operaciones de los principales hoteles
de 4 y 3 estrellas de Oviedo, Gijn y Avils
Analizar la informacin valorando aspectos
cualitativos y cuantitativos extrados de nues-
tras investigaciones
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Unidad
Marketing
Bsqueda de fuentes de informacin y obten- Fuentes secundarias (en Internet):

cin de datos: Idepa
Se suele distinguir entre datos primarios y se- Sita (Sistema de Informacin turstica de
cundarios. Los primarios son datos extrados Asturias)
especficamente para el estudio que llevamos a
Sociedad regional de turismo
cabo, directamente del mercado en cuestin (
Ej. Una entrevista a un cliente ) Fuentes primarias :
Los secundarios son aquellos que ya haban Entrevistas personales a responsables de ope-
sido elaborados previamente y estn recogidos raciones de hoteles
en libros, revistas u otros estudios. Llamadas telefnicas a encargados de mante-
nimiento de hoteles
Bsqueda de catlogos de la competencia
Anlisis de los datos extrados A partir de los datos anteriores podremos de-
terminar :
Necesidades y preferencias de los clientes
Tamao del mercado ( o nmero de hoteles
de 3 y 4 estrellas en el rea central de Asturias
potenciales clientes )
Segmento o parte del mercado al que va a
dirigirse nuestra empresa
Otras Caractersticas del mercado : resto de
competidores, si el mercado crece o decrece,
etc.
Interpretacin de los resultados y En este apartado vamos a resumir los datos
exposicin de las conclusiones del ms relevantes del estudio, y sacar conclusio-
estudio nes acerca de los mismos. Por ejemplo, pode-
mos concluir que no existen competidores en
el mantenimiento de hoteles de tres y cuatro
estrellas en Asturias, y por lo tanto hay una
importante oportunidad de mercado, con una
gran cantidad de clientes cuya demanda no
est satisfecha
ctividad
Entra en la pgina web de la consultora de Estudios de Mer-

1 cado, denominada DBK : www.dbk.es
a Para que veas cmo es un estudio de mercado, vete a la sec-

cin de ejemplos, y descrgate uno. Vers lo detallado que es
y cmo te da una orientacin muy clara de los factores que
tienes que tener en cuenta para adaptar tu producto o servicio
a sectores muy concretos.
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Marketing
Por lo tanto, el estudio del mercado es una actividad muy aconsejable antes de iniciar
cualquier proyecto empresarial, y las conclusiones del mismo nos pueden dar una orienta-
cin muy til. Ahora bien, hemos hablado de lo importante que resulta adoptar un enfoque
de Marketing o centrado en el mercado Pero qu es eso del Marketing?. Normalmente se
asocia al concepto de la publicidad, sin embargo debes tener en cuenta que el concepto de
Marketing es mucho ms amplio que la actividad publicitaria, y en las empresas ms mo-
dernas se intenta que el Marketing llegue a contagiar todos los departamentos de la em-
presa, incluso los ms relacionados con tareas burocrticas, que tambin pueden aportar
ideas para mejorar la relacin con los clientes. Nosotros vamos a definir el Marketing como
un conjunto de actividades de la empresa que van dirigidas a satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor y a proporcionar un beneficio a la empresa.
El Marketing se pone en prctica a travs de las llamadas variables de Marketing, que en

todos los manuales se suelen recordar como las cuatro pes: producto, precio, promo-
cin y distribucin (place en ingls):
Producto: con todos sus atributos , incluso los psicolgicos

Precio: incluyendo descuentos, precios promocionales, etc.
Promocin: consiste en todas las actividades destinadas a comunicar las cualidades del
producto a los futuros clientes y conseguir que ste compre el producto, y por ello es
un concepto ms amplio que el de la publicidad, al incluir relaciones pblicas, venta
personal, merchandising ( destacar el artculo en el punto de venta ), etc.
Distribucin: todo lo relacionado con la puesta del producto en el lugar de venta
cercano al consumidor
El Marketing tambin es importante en el mundo de la pequea y mediana empresa. Ca-

da vez ms empresas de pequeo tamao invierten cantidades relativamente altas de su
presupuesto global en actividades de Marketing. Por ejemplo, crear una pgina web in-
formativa sobre la empresa, insertar un anuncio en un peridico, o decidir abrir una ofi-
cina de ventas para cubrir un rea ms amplia son acciones de Marketing que todos los
das realizan empresas con volumen de facturacin reducido. Adems, que empresario
no intenta adaptar su producto a las necesidades de los clientes?
Obviamente, muchos de ellos realizan las funciones del departamento de Marketing ba-
sndose en su intuicin, y tomando decisiones por su cuenta sin consultar a un experto.
Cuanto mayor sea el tamao de la empresa, ms se justifica contar con un departamento
especializado en realizar las funciones de Marketing, y ms presupuesto podemos dedi-
car al mismo.
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Unidad
Marketing
El Mercado
Un concepto importantsimo que se maneja con mucha frecuencia en el Marketing es El
Mercado. Se define como el conjunto de compradores reales o potenciales de un produc-
to. Se consideran compradores reales a quienes adquieren un determinado producto y
potenciales a los que podran llegar a adquirirlo.
Para evaluar el potencial de nuestro proyecto empresarial, es tambin muy til saber cal-
cular el tamao del mercado. ste se define como la cantidad vendida durante un pero-
do determinado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmi-
cas; por ejemplo, el tamao del mercado de coches en Castilla y Len del ao 1995 es la
suma de todas las unidades de coches vendidas durante ese ao en esta comunidad.
Dentro del tamao del mercado tambin es importante que sepas reconocer el concepto
de tamao de mercado potencial : es aquel al que se dirige la oferta comercial de nuestra
empresa.
Ejemplo
Contamos con datos de un estudio de mercado que nos dicen que los consumi-
dores de 30 a 35 aos de edad , gastan en Espaa el 3% de sus ingresos en taba-
co rubio. Sabemos que la cantidad total de personas incluidas en esta franja de
edad es de 5,5 millones de personas, y sus ingresos medios son de 800 euros.
Por lo tanto, si nosotros estuviramos barajando la idea de poner en marcha una

empresa para fabricar y vender tabaco rubio, un dato que nos resultara de gran
utilidad sera conocer el tamao de nuestro mercado, porque en caso de que
fuese muy reducido podra no ser conveniente seguir adelante con nuestra idea.
Vamos a calcular el tamao del mercado en este caso :
Mercado potencial= (nmero de clientes potenciales ) X ( renta media anual

clientes ) X ( proporcin que dedican de sus ingresos al consumo del producto )
Mercado potencial= 5.500.000 x 800 x 0,03 = 13.200.0000 euros / ao.
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Ejemplo (continuacin)
Esto significa que al ao, los consumidores a los que dirigimos nuestro producto,
gastan una media de 13.200.000 euros en consumir cigarrillos rubios. Cmo
podemos interpretar esta cifra? En principio, habra que ver qu volumen de ven-
tas pretendemos que alcance nuestra empresa, y si fuese una cifra muy baja en
relacin al total, podramos considerar como positivo el dato obtenido. Por
ejemplo, si quisisemos que nuestra empresa alcanzase el primer ao un volu-
men de ventas de 12.000.000 de euros, tendramos que descartar el proyecto,
puesto que resultara muy complicado conseguir echar a nuestros competidores

del mercado , y convencer a los clientes potenciales de que comprasen nuestro
producto en una proporcin tan grande.
ctividad
Ganas solo 1.000 euros? Enhorabuena!

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a Una marca de ropa para gente de 20 a 35 aos inici una campaa

de descuento a nivel nacional, llamada La semana del mileurista,
en la que ofrecan un descuento del 20 % en el ticket de compra a
aquellos clientes que aportasen en el momento de la compra una
nmina inferior a mil euros. El argumento de la campaa se bas
en una investigacin de mercado que detect que ms del 70 % de
las personas que trabajaban en esta franja de edad ganaban 1000
euros o menos en su nmina mensual ( una media de 900 euros ) ,
y la empresa adapt sus diseos y sus precios a este grupo de con-
sumidores.
Calcula el tamao del mercado objetivo de esta empresa, a nivel

nacional, teniendo en cuenta :
Que segn datos del Instituto Nacional de Estadstica ( www.ine.es),
la poblacin entre 20 y 35 aos es igual a 10.731.512 personas
Que como media, los consumidores espaoles destinan a la com-
pra de ropa un 10% de su renta.
Nota : El tamao del mercado se mide en trminos de cantidad global consumida
por el mercado objetivo de la empresa en la categora de productos que pretende-
mos vender.
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Unidad
Marketing
El plan de marketing
Para tener xito en nuestro proyecto empresarial es muy recomendable que

tomemos nuestras decisiones de forma planificada y basadas en el estudio del
mercado al que nos dirigimos. Aunque nuestro proyecto sea de pequea es-
cala, tenemos que tomar una gran cantidad de decisiones referentes a cada
variable de Marketing, y el hecho de tener un plan que las apoye nos va a ser
de gran utilidad en caso de que los resultados no se ajusten a lo deseado.
Normalmente todo el proceso de decisiones a tomar en el rea de Marketing

empieza con la fijacin de una serie de objetivos globales del departamento,
que suelen extraerse de un estudio de mercado realizado previamente.
Para tu proyecto empresarial, te resultar muy til dedicar un apartado completo a lo que
se denomina como Plan de Marketing. ste no es ms que un documento que describe
los objetivos comerciales, los programas de accin, los recursos ( en trminos de dinero y
personal ) que sern necesarios y el calendario en que se llevar a cabo cada accin.
Estudio de mercado
Plan de marketing Producto
Marketing Mix Precio
Promocin
Distribucin
En el esquema anterior puedes ver cmo el Plan de Marketing consta en primer lugar de
un estudio de mercado, del que vamos a extraer una serie de conclusiones respecto al
tipo de cliente al que vamos a dirigirnos, la competencia, as como los factores que indu-
cen a la compra en el mercado elegido, y el tamao del mercado.
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A partir del estudio de mercado, elegiremos nuestro Marketing Mix, que es una expre-
sin que se usa para denominar al conjunto de medidas que vamos a tomar en el campo
de las cuatro variables de Marketing. El Marketing Mix debe ser coherente con las con-
clusiones del estudio de mercado que hemos realizado.
Vamos a ver una a una, algunas de las decisiones que se pueden tomar en cada variable
de Marketing:
El producto
Debemos tener siempre en cuenta que el producto debe adaptarse lo ms posible a las
necesidades de sus clientes potenciales. Normalmente, lo que se hace es elegir un grupo
de clientes a los que la empresa se va a dirigir, como resultado de las conclusiones de los
estudios de mercado. Esto hace ms fcil que podamos adaptar el producto y que ste
encaje con lo que los consumidores necesitan. Para ello, debemos conocer cules son
los llamados atributos del producto, que son aquellas cualidades que lo caracterizan, y
que permiten que el consumidor lo pueda identificar.
Vamos a tomar el ejemplo de una empresa que se dedique a la venta de comida rpida.
Los responsables de esta empresa, a travs de estudios de mercado, han visto que los
consumidores estn cambiando sus gustos y se estn orientando hacia un tipo de dieta
ms sana.
Para evitar la cada de ventas, el responsable de Marketing est estudiando lanzar un

nuevo producto, denominado Gyros Burguer: con este nuevo producto se trata de atraer
a un grupo de consumidores orientados a un estilo de vida sano y cuyos gustos en ali-
mentacin estn centrados en los ingredientes naturales, y la comida tradicional y medi-
terrnea.
Fig. 2: Los responsables de Marketing de la empresa han visto que las ventas de
hamburguesas caen, y quieren atraer a un nuevo tipo de clientes.
16
Unidad
Marketing
Vamos a estudiar los principales atributos de este nuevo producto, que como ves estn rela-
cionados con el objetivo de conquistar un segmento o grupo muy especfico de clientes :
Diseo: Apariencia y forma del produc- Envase: El envase de cartn que

to. Se decidi cambiar la forma del pan y acompaa a la hamburguesa
hacer que adoptase forma de chapata, est ilustrado con un paisaje de
evitando apariencia de bollo industrial. la costa de grecia, y usa colores
Se eligieron ingredientes con colores clidos
vivos y naturales, eliminando el queso
cheddar.
Calidad: En general se trat Opciones: Se ha procurado que

de seleccionar a proveedo- el consumidor pueda aadir o
res locales para la carne y quitar ingredientes en funcin de
las verduras, que aporten sus gustos personales.
una calidad media alta
GYROS BURGUER
Cantidad: Dado que el con- Marca: Se ha registrado la
sumidor que se pretende marca de la nueva hambur-
atraer busca mantener la guesa, de cara a realizar las
lnea, se ha decidido que la promociones en televisin y
hamburguesa tenga un peso en cines.
inferior al resto de artculos
del restaurante
Ves cmo se ha estudiado cada atributo del producto para que encaje dentro de una
estrategia general de marketing? Como ves, se trata de tomar decisiones en cuanto a la
configuracin del producto final que van a tener una profunda repercusin en su evolu-
cin futura, y una vez tomadas es difcil hacer cambios importantes. Por eso se trata de
decisiones estratgicas, porque adems, no vamos a comprobar sus efectos ms que a
medio o largo plazo, y de hecho, debemos dar un tiempo a los clientes para que reac-
cionen ante la propuesta que les estamos haciendo. Obviamente, todas estas decisiones
se basan en estudios de mercado que pueden llegar a ser muy complejos ( aunque para
nuestro uso no vamos a necesitar estudios de este tipo).
En el caso particular de que decidas abrir una empresa de servicios, no debers tomar
decisiones en aspectos relacionados con algunos de estos atributos ( Por ejemplo, los
servicios no suelen venir dentro de un envase , aunque existan algunos como por ejem-
plo la prestacin de servicios de televisin por satlite que se vende en algunos hiper-
mercados empaquetados en una caja). Lo importante es que cuando lances tu proyecto,
tengas en cuenta que cada atributo del servicio o producto que quieras vender tiene que
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contribuir de algn modo a cumplir los objetivos que te has marcado con tu estrategia
de marketing.
Precio
Supongamos que ya has lanzado tu proyecto de empresa, que se va a dedicar a prestar
servicios de mantenimiento a hoteles de tres y cuatro estrellas. Por el momento la empre-
sa solamente la vas a componer t, y no vas a pedir ayuda a ningn colaborador para
prestar tus servicios. Has hecho unos clculos muy bsicos de tus gastos en el primer ao
de lanzamiento del proyecto, y has estimado los siguientes costes:
GASTOS TOTALES / ao 1 - Proyecto "A"
Sueldo neto a cobrar 20.000

Impuestos varios 3.500
Repuestos y herramientas 6.000
Transportes 1.500
Promocin y comunicaciones 2.000
Total 33.000
Teniendo en cuenta esta informacin Te atreveras a fijar un precio de venta a tus servi-
cios? Lo primero que tienes que pensar, es la forma en la que vas a tarificar tu trabajo al
cliente. Normalmente, los servicios de reparacin y mantenimiento, se tarifican cobrando
los trabajos por hora de trabajo realizado.
Esto significa que cuando se recibe una peticin de servicio por parte de un cliente, se
suele dar un precio por los servicios de reparacin basado en un coste por hora de mano
de obra trabajada. Lo que suele hacer el cliente es pedir varias ofertas a proveedores si-
milares a t y compara el coste por hora de cada empresa para tomar una decisin sobre
a quin encargar el trabajo.
18
Unidad
Marketing
Por lo tanto, adems de vigilar nuestros costes

para fijar el precio de nuestros servicios,
tambin debemos tener en cuenta a la
competencia para conquistar nuevos clientes.
Y qu pasa cuando tenemos tanto xito que no

podemos atender a las peticiones de nuestros
clientes? Es posible que recibamos llamadas de
varios clientes al mismo tiempo para hacer
reparaciones de forma urgente y tengamos que
renunciar a prestar servicio a alguno de ellos.
Normalmente, lo que haremos en esta situacin

es aplicar un sobreprecio para compensar los
costes en que podemos incurrir para atender
imprevistos como el del ejemplo. De la misma
forma, puede haber temporadas en las que no
recibamos peticiones de servicio por parte de, y
en esos momentos nos veamos obligados a Fig. 1: Debemos tener mucho cuidado al
fijar un precio a nuestros servicios.
bajar el precio para estimular la demanda.
Por lo tanto, aunque podemos encontrarnos con multitud de mtodos para fijar nuestros
precios, nosotros vamos a fijarnos en los ms importantes, que son los siguientes :
1. Fijacin de precios en funcin de los costes de la empresa : Mtodo del coste ms

margen, que consiste en aadir un margen o porcentaje de beneficio al coste uni-
tario del producto. Requiere conocer muy bien los costes en los que est incurrien-
do la empresa. Por ejemplo, si fusemos productores de sidra, podramos perfecta-
mente fijar el precio de la botella aadiendo un margen del 40% al coste del pro-
ducto. Supongamos que entre costes variables ( los costes que varan con el nivel
de produccin de la empresa , por ejemplo los costes de compra de manzanas ) , y
costes fijos ( los costes que no dependen de la cantidad producida ( Ej. El alquiler
de los terrenos que ocupamos que es siempre el mismo ), hayamos determinado
que nos cuesta producir una botella de sidra 1,5 euros. El mtodo del coste ms
margen nos llevara a calcular el precio de la siguiente forma :
Precio = coste unitario + margen de beneficio
Precio = 1,5 + 40 % ( 1,5 ) = 2,1 euros
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2. Fijacin de precios basndose en la competencia : Mediante este mtodo fijaremos

los precios en funcin de la posicin que mantenga la empresa en el mercado. Si la
empresa es lder determinar el precio y el resto de empresas seguidoras fijarn
precios en relacin a la empresa lder ( Por ejemplo, Telefnica que es el lder en
telecomunicaciones, es la empresa que suele fijar las tarifas que despus los com-
petidores tratarn de rebajar para robarle clientes ). En el caso de una pequea em-
presa, no resulta difcil enterarse de cules son los precios que nuestros competido-
res estn ofreciendo, y se suele fijar un precio que est en la media del mercado
para no perder clientes.
3. Fijacin de precios basndose en la demanda : Como hemos visto, mediante este

mtodo intentamos adaptar nuestro nivel de precios a la evolucin de la demanda,

de forma que cuando sta crezca (porque recibamos muchas peticiones de servicio
de nuestros clientes por ejemplo), el precio tambin lo haga, y cuando la demanda
disminuya, nuestros precios ofertados tambin disminuyan.
Vamos a ver otro ejemplo de fijacin de precios basndonos en el mtodo del coste ms
margen , para aclarar definitivamente los conceptos:
Supongamos que tenemos una fbrica de jamones, y para el ao 2007 hayamos progra-
mado que nuestra produccin ser de 10.000 unidades. Contamos con los siguientes
datos de costes :
COSTES FIJOS PRODUCCIN COSTES VARIABLES PRODUCCIN
Alquiler Nave para curado 25.000

Coste Maquinaria 25.000 Coste de personal operario 20.000
Costes Administrativos 3.000 Coste de carne de cerdo 70.000
Impuestos 2.000 Coste de otras materias primas 10.000
TOTAL 60.000 Total 100.000
Lo primero que tenemos que calcular es el coste unitario de producir un jamn. Resulta
muy fcil, ya que sabemos que los costes totales en que hemos incurrido para producir
10.000 jamones son :
Coste total = Costes fijos totales + Costes variables totales = 60.000 + 100.000 = 160.000 euros
Coste unitario = Coste total / Unidades producidas = 160.000 / 10.000 = 16 Euros
20
Unidad
Marketing
Ahora sabemos que a nosotros nos cuesta 16 euros producir un jamn, y nos hemos fija-
do un margen de beneficio sobre el coste del 30%.
Precio = coste unitario + margen de beneficio
Precio = 16 + 30% ( 16 ) = 20,8 euros
Es realista pensar que podemos fijar el margen que nos apetezca? Parece que no ver-
dad? En la prctica, el margen de beneficio de nuestra empresa tambin va a estar in-
fluenciado por lo que hagan nuestros competidores, y por la posicin que ocupe nuestro
producto en el mercado. Si por ejemplo la calidad de nuestros jamones fuese similar a la
media del mercado, y fijsemos un margen de beneficio demasiado alto, provocaramos
que el precio final de nuestro producto quedase muy por encima del precio de nuestros
competidores, y probablemente no conseguiramos un nivel de ventas adecuado, porque
los clientes se decantaran por los productos de nuestra competencia.
ctividad
3 A continuacin te recordamos los costes de la tabla 1 de la empresa
a que te habamos dado como ejemplo:
GASTOS TOTALES / ao 1 - Proyecto "A"

Sueldo neto a cobrar 20.000
Impuestos varios 3.500
Repuestos y herramientas 6.000
Transportes 1.500
Promocin y comunicaciones 2.000
Total 33.000
Vamos a suponer que decides fijar el precio de tus servicios basn-

dote en los costes de tu empresa. Eres el nico trabajador y vas a
tener una jornada laboral de 40 horas a la semana. Te pedimos que
fijes el precio para tus servicios de forma que cubras exactamente
los costes ( el margen va a ser cero ) , teniendo en cuenta que en el
ao hay 52 semanas laborables, y has estimado que solamente po-
drs ocupar el 80% de tus horas totales en la prestacin de servi-
cios, dedicando el 20% de tu tiempo a tu organizacin interna.
21

La Distribucin
Como te habamos comentado, la distribucin tiene como fin poner los productos y ser-
vicios a disposicin del consumidor o cliente en el lugar y el momento en que los necesi-
te. Normalmente, para una empresa pequea o mediana no tendremos que realizar deci-
siones complejas en el rea de la distribucin, puesto que nosotros mismos venderemos
directamente el producto o servicio o llegaremos a un acuerdo muy simple con un agen-
te o representante para que nos ayude. Adems, en los servicios la distribucin tiene un
menor protagonismo, y es en este sector en el que probablemente tengamos que iniciar
nuestro proyecto empresarial.
No obstante, es til que captes la idea bsica de cmo puede ser un canal de distribucin
tpico de un producto industrial, como pueden ser elementos mecnicos o elctricos que
usars en tu trabajo. Mira el siguiente grfico:
Fbrica Mayorista Detallista Cliente
Fig. 4: Canal de distribucin de un producto industrial.
En este canal el fabricante del producto no suele llevar de forma directa la distribucin
del mismo sino que encarga a varios intermediarios este trabajo para llegar hasta el clien-
te final. Podemos encontrarnos con :
Mayoristas: Compran el producto al fabricante o lo distribuyen vendiendo a otros

mayoristas o minoristas, pero nunca al consumidor final.
Minoristas o detallistas: Se sitan al final del canal de distribucin, de forma que

compran al mayorista y venden directamente a los clientes finales, asesorndoles y
a veces facilitando el pago, o prestando otros servicios.
22
Unidad
Marketing
A la hora de elegir el canal de distribucin debemos tener en cuenta:
1. El tipo de producto. No es lo mismo distribuir un producto industrial que uno de

consumo, ni un producto de tecnologa y uso complejo, que normalmente requiere
de distribuidores especializados, que otro de uso muy sencillo.
2. Los hbitos de consumo de los compradores potenciales. Si vamos a vender ropa u

otros productos orientados a un pblico muy joven deberemos buscar tiendas o
canales de distribucin que frecuente este tipo de consumidores
3. Los recursos financieros de que dispone la empresa. Desplegar una red de distribu-
cin suele implicar una serie de costes que normalmente las empresas pequeas no
estn capacitadas para afrontar.
Las decisiones que tomamos en el rea de la distribucin tienen mayor repercusin cuan-
to ms amplio sea el territorio geogrfico que queramos cubrir con nuestro producto o
servicio, cuanto ms complejo sea el producto a distribuir, y cuanto mayor sea el nmero
de clientes potenciales a los que nos dirigimos.
Piensa por ejemplo que tuvieses que comercializar una lnea de perfumes de lujo orien-
tados hacia clientes de poder adquisitivo alto o muy alto en la ciudad de Gijn. Imagina
qu repercusin podra tener el hecho de que eligieras como distribuidor exclusivo para
toda la ciudad a los dueos de un puesto o tenderete de los que hay en el rastro todos los
domingos.
Crees que el hecho de vender un producto tan exclusivo y caro en el rastro afectara
negativamente a su imagen de cara al cliente? Ves cmo las decisiones que tomes en el
mbito de la distribucin van a afectar a las ventas de tu producto?
La Promocin
Imagina que has abierto tu empresa de servicios de mantenimiento a hoteles y es tu pri-
mer da en tu nuevo local u oficina. Si no has trabajado en este sector con anterioridad,
tendrs que dedicar una gran parte de tu jornada los primeros meses de vida de tu em-
presa a buscar clientes con los que cerrar contratos de mantenimiento y prestacin de
servicios, ya sean stos arreglos puntuales o planes programados de acuerdo a un precio /
hora , como hemos visto anteriormente.
23

Ahora bien, con el escaso presupuesto con el que contamos, qu medios promocionales
podemos usar? Vamos a ver alguno de ellos, valorando su adecuacin a tu proyecto:
a. Publicidad. Entendemos este medio promocional como una forma de comunica-

cin mediante la cual la empresa informa y motiva al consumidor para que adquie-
ra su producto a travs de mensajes en prensa, revistas, televisin, radio, etc. Es
realista pensar en una campaa de publicidad para el lanzamiento de una pequea
empresa en el mercado asturiano? Depender del presupuesto que hayamos queri-
do destinar a este captulo en nuestro proyecto empresarial, sin embargo debes ser
consciente de lo elevadas que suelen ser las tarifas publicitarias en la mayora de
los medios.
ctividad
4 Entra en la pgina web de
a La Nueva Espaa y mira

las tarifas de publicidad
para la insercin de un
anuncio en el peridico:
http://servicios.lne.es/lanue
vaespana/publicidad.html
La publicidad en los peri-

dicos se contrata por los
llamados mdulos. Por
ejemplo, para contratar un
anuncio a pgina completa
en un peridico tendras
que contratar 50 mdulos.
Te pedimos que calcules cunto costara insertar un anuncio en la

ltima pgina de la edicin general, que ocupe 72 mm de alto y
252 mm de largo. El anuncio se publicar el Domingo. ( Mira en la
seccin de tarifas para calcular el precio :
http://servicios.lne.es/lanuevaespana/image/tarifas/1tarifa.jpg)
24
Unidad
Marketing
A continuacin, valora la adecuacin de realizar esta inversin para

el caso en que quieras lanzar tu empresa de servicios de manteni-
miento a hoteles, sabiendo que tu presupuesto para promocin en
todo el ao es de 2500 euros.
b. Venta personal. Es uno de los medios ms utilizados en empresas pequeas y me-

dianas, y aporta una gran cantidad de informacin sobre el cliente, con la posibili-
dad de interactuar directamente con el cliente, cosa que es casi imposible de reali-
zar con la publicidad.
c. Promocin de ventas. Es un conjunto de actividades de corta duracin, diferentes

de la venta personal y de la publicidad, tendentes a aumentar la efectividad del es-
fuerzo comercial. Pueden revertir distintas formas, como la participacin en con-
cursos, la oferta de muestras gratutas, regalos, etc.
d. Merchandising. Consiste en destacar el artculo en el punto de venta, de manera

que se diferencie de los de la competencia, y facilite su compra. Es de gran impor-
tancia en los artculos de consumo, hasta el punto que los fabricantes pueden in-
cluso pagar dinero a los distribuidores para que stos siten los productos en las
zonas de mayor visibilidad en las estanteras, que suelen ser las que estn a la altu-
ra de los ojos.
25

ctividad
Imagnate que tienes tu propia empresa de instalacin de cal-

5 deras y mantenimiento de sistemas de calefaccin a comuni-
a dades de vecinos situados en Gijn. Dispones de un presu-

puesto muy limitado para realizar tus actividades de promo-
cin, y has decidido evaluar distintas formas de promocionar
tu empresa, previamente a estimar los costes de cada una.
En la siguiente tabla, haz una valoracin de cada medio, en

funcin de su adecuacin a tu proyecto. Argumenta el motivo
por el que haces dicha valoracin.
ADECUACIN AL
MEDIO PROYECTO
( buena o mala)
Publicidad en Radio o Televisin
Venta Personal
Promocin de ventas
Merchandising
Por ltimo, te recordamos que es importante que para fijar la estrategia de Marketing
tomemos decisiones en cada variable de forma que todas ellas apunten a conseguir los
mismos objetivos, y se refuercen unas a otras.
Ejemplo
Podemos hacer un mailing o envo masivo de cartas a empresas clientes poten-

ciales en Enero, y seis meses ms adelante, podemos hacer visitas comerciales a
esos mismos clientes. El efecto de estas dos medidas es mucho ms fuerte si las
hacemos coincidir en el tiempo, de forma que mandemos las cartas el 15 de
Enero y empecemos a llamar a los clientes por ejemplo el 30 de Enero para
hacerles visitas relacionadas con las cartas que recibieron recientemente.
26
Unidad
Marketing
Tcnicas de venta y atencin al cliente
Te has parado a pensar en lo caro que resulta para una empresa conseguir
un cliente nuevo? Piensa por ejemplo en el sector de la telefona mvil: con
frecuencia las empresas hacen promociones para robar clientes a la compe-
tencia, regalando telfonos que pueden costar hasta 200 euros por unidad,
con la esperanza de rentabilizar dicha inversin a travs del consumo que
realicen los nuevos clientes. Piensa por ejemplo en una empresa que cons-
truya barcos deportivos de lujo a medida : el coste de su departamento co-
mercial puede rondar perfectamente los 100.000 euros al ao en costes de
personal de ventas, y no es raro que estas empresas dediquen un presupues-
to por encima de esa cifra a promociones en ferias especializadas, publici-
dad en revistas del sector, visitas comerciales, atenciones a clientes, etc.
Conseguir un cliente nuevo es relativamente tan caro para la empresa que
normalmente se prefiere hacer todo lo posible para que los buenos clientes
no se pasen a la competencia, de ah la importancia creciente de prestar una
buena atencin al cliente que consiga mantenerlo fiel a la empresa.
Tcnicas de venta
En cualquier PYME la actividad comercial es una de las ms complicadas de gestionar.
Se suele decir que saber vender es ms un arte que una tcnica, y en la mayora de las
empresas pequeas esta actividad carece de una organizacin adecuada para maximizar
las ventas de la empresa. Si en el futuro decides iniciar tu proyecto empresarial, una
gran parte de tu trabajo consistir en captar y mantener clientes, y para ello es bueno que
cuentes con alguna base terica que te ayude a organizar tu trabajo. Vamos a ver breve-
mente las fases en las que se divide la venta, que pueden servirte como gua, pero debes
ser consciente de que al vendedor no se le puede someter a esquemas rgidos, por esa
componente de improvisacin que al final tiene cualquier venta, y en la que la creativi-
dad del vendedor es parte fundamental.
27

o Etapas de la venta o comercializacin

1. Preparacin de la actividad
2. Determinacin de necesidades
3. Argumentacin
4. Tratamiento de objeciones
5. Cierre
6. Reflexin o autoanlisis
Preparacin de la actividad
Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos
fases perfectamente diferenciadas: la organizacin de su actividad y la preparacin de la
visita al cliente.
En cuanto a la organizacin de la actividad, es muy aconsejable realizar un anli-

sis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar
una ficha del cliente con la mayor informacin posible. Es muy til clasificar a los
clientes en categoras, por ejemplo, en A B o C o segn sea su potencial.
Ej. Si somos una empresa de mantenimiento muy especializada en reparar equipos
de aire acondicionado de gran dimensin, clasifcaremos como clientes A a los
clientes de gran dimensin y con una infraestructura de oficinas muy amplia, como
pueden ser ministerios, ayuntamientos, grandes edificios de oficinas, que son los
que mayor potencial de negocio pueden ofrecer. Los clientes B sern clientes de
potencial medio o difciles de clasificar, y los clientes C sern aquellos que pre-
sentan pocas posibilidades de negocio por considerar que no tienen grandes nece-
sidades en el campo en el que nosotros trabajamos ( Por ejemplo, naves industria-
les con oficinas pequeas y que no invierten en acondicionamiento). Naturalmen-
te, los clientes A y B tendrn una frecuencia de visitas mayor que los pertene-
cientes a la categora C.
Por tlimo, es importante gestionar bien el tiempo del vendedor, organizando los
trayectos tratando de atender al mximo nmero de clientes en cada salida comer-
cial. Por ejemplo, si tenemos que ir a Madrid para visitar a un cliente importante
trataremos de hacer coincidir dicha visita con otras visitas a empresas de la zona,
para aprovechar lo mejor posible el viaje.
28
Unidad
Marketing
En cuanto a la preparacin de la visita comercial, la experiencia indica que en

muchas ocasiones los vendedores confan enormemente en la improvisacin y el
saber hacer, y pierden oportunidades de venta por no haber preparado con tiempo
suficiente la entrevista.
Cmo se puede preparar bien la entrevista? Es muy recomendable obtener la ma-

yor cantidad de informacin posible sobre el cliente al que vamos a visitar, lo que
nos ayudar enormemente a ajustar nuestros argumentos de venta a las necesida-
des especficas del cliente. A veces es difcil conseguir informacin relevante por-
que sta puede pertenecer a la esfera interna de la empresa que no suele ser trans-
parente. Podemos ayudarnos de Internet, de bases de datos comerciales que se en-
cuentran en el mercado, o de informacin extraoficial a travs de contactos de
los que podamos disponer. Preparar bien la entrevista de venta beneficiar al ven-
dedor, porque le permite concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma po-
sitiva desde el punto de vista de ste, lo que sin duda, le permitir cerrar ms ope-
raciones.
Determinacin de necesidades
Esta etapa empieza desde el momento en el que se cruzan las primeras palabras entre
cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen contenido comercial, sino ms bien per-
sonal.
Resulta muy til que hagamos hablar al cliente y se sienta cmodo hacindolo, puesto
que as nos proporcionar una informacin que ser muy til en el proceso de venta. Es
importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes so-
bre todo si es la primera visita.
Fig. 4: En la fase de argumentacin comercial, deberemos ser

claros y ajustar la exposicin a las necesidades del cliente. 29

En cuanto a los mtodos de contacto, uno de los ms eficientes consiste en la visita ges-
tionada a travs de un tercero, que puede ayudarnos a entrar en contacto con el cliente
por pertenecer a su empresa, o tener algn grado de confianza por cualquier otro motivo
con la persona que queremos visitar. Si no se cuenta con este recurso lo ms aconsejable
es combinar nuestra visita comercial con cualquier otra actuacin de marketing que
hayamos realizado, como puede ser el telemarketing ( uso del telfono para concertar
citas ), el mailing ( envo de publicidad personalizada al cliente ) o de cualquier otra ac-
cin promocional que nos pueda ser de utilidad.
El mejor mtodo para detectar las necesidades es, adems de utilizando la observacin,
haciendo preguntas directamente. Estos son algunos tipos de preguntas que podemos usar:
Preguntas cerradas: son aquellas que se responden simplemente con un S o un

NO. Se pueden utilizar con clientes poco comunicativos o que no proporcionan
informacin til; Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor
quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por l o cuando se trate
de encauzar y controlar la direccin de la misma. Por ejemplo: Piensa que su pro-
veedor de servicios de mantenimiento es caro?
Preguntas abiertas: Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una

gestin de venta. Pueden dar mucha informacin con un cliente comunicativo.
Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas caractersticas debe de-
jarle que se exprese libremente. Ej. : Qu mejoras le gustara introducir en su ser-
vicio de mantenimiento?
Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la

orientan para obtener la respuesta que nos interesa. Si nosotros fuesemos su servi-
cio de mantenimiento, que condiciones nos exigira?
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la eleccin entre dos po-
sibilidades, pero siempre positivas. Es muy til en el cierre de la venta y tambin
para concertar entrevistas. Ejemplos: cundo prefiere usted la entrega, el mirco-
les o el viernes?
Preguntas de control: tambin llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas-

prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, adems, sirven pa-
ra comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo:
entonces lo que usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo que usted
quiere decir es...?
30
Unidad
Marketing
Argumentacin
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de venta. En realidad, el
trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen
sus productos frente a sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos ade-
cuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe pre-
sentarlos en el momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y moti-
vaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes.
Un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta, y debe

poseer dos cualidades principales:
Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los
trminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del interlocutor.
Tratamiento de objeciones
Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea a la argumentacin de
venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayora de las
ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre estn generadas por dudas o
por una informacin incompleta.
Por qu se producen las objeciones? Las objeciones aparecen en los clientes por dife-
rentes razones normalmente estn relacionadas con la resistencia al cambio que todos
tenemos, y con la dificultad que todos tenemos para tomar decisiones importantes.
El comportamiento que debemos adoptar ante una objecin vara en funcin de la natu-
raleza de la misma. En principio, podemos encontrarnos con dos tipos:
a. Objecin falsa: Se llaman as porque esconden los verdaderos motivos de recha-

zo de nuestra propuesta comercial. Son muy difciles de tratar, porque ponen de
manifiesto que el cliente est tan poco interesado en nuestro producto o servicio,
que ni siquiera va a pararse a discutir la bondad de nuestra oferta, y por ello se in-
venta una excusa. Es muy importante que sepamos detectar si estamos ante una ob-
jecin de este tipo. Por ejemplo, una objecin que se suele usar es : No soy la
persona que decide o No contamos con fondos este ao para hacer la com-
pra. Ante este tipo de objeciones, lo mejor que podemos hacer es formular pre-
guntas abiertas para que el cliente hable lo ms ampliamente posible y poder as
descubrir cul es la verdadera causa de su comportamiento.
31

b. Objecin verdadera: Este tipo de objeciones se suelen producir por malentendi-

dos, dudas o falta de informacin del cliente con respecto a las ventajas de nuestro
producto, y son positivas puesto que demuestran un inters real hacia el mismo.
Por ejemplo, piensa en la ltima vez que has realizado una compra de gran volu-
men seguramente antes de tomar una decisin realizaste una gran cantidad de
preguntas sobre el producto que queras comprar, y antes de tomar una decisin fi-
nal planteaste objeciones que se basaban en malentendidos o dudas. Cuando nos
las encontremos lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente toda la ob-
jecin sin interrumpir al cliente, y a continuacin exponer de nuevo las ventajas de
nuestro producto frente al de los competidores.
El cierre
Esta etapa de la venta tiene como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una deci-
sin. En esta etapa suele generarse tensin, tanto por parte del cliente, como por parte
del vendedor; el cliente porque teme errar en su eleccin, quiz tendra que ver ms mo-
delos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor,
porque piensa que se le puede estropear la venta en el ltimo momento despus de todo
lo que ya ha trabajado.
Fig. 5: El momento del cierre es el ms importante y delicado del

proceso de venta.
32
Unidad
Marketing
Es muy importante que en esta etapa estemos muy atentos a las llamadas seales de
compra, las cuales pueden ser verbales y no verbales:
Son seales de compra verbales:
Algunos ejemplos de seales verbales pueden ser : qu modelos tiene?, en qu colores

los fabrican?, qu oferta tiene ese producto?, qu facilidades de pago me darn?, qu
tiempo tardan en servirlo?, se puede pagar con tarjeta de crdito?...
Son seales de compra no verbales:
Los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se observarn cuidadosamente

sobre todo las actitudes de indecisin: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, ras-
carse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia de-
lante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.
Una vez se hayan captado una o varias seales de compra, el vendedor proceder a resumir
los beneficios aceptados por el cliente, hacindole preguntas sobre los beneficios que a l le
han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el
lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: ... entonces, qu color
ha elegido?... o si hacemos el pedido ahora lo tendr dentro de 15 das....
Si una vez realizada la aceptacin del pedido, el cliente invita al vendedor a tomar un
caf, ste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales,
despedirse y marcharse.
Atencin al cliente
Los expertos en Marketing afirman que en caso de un fallo en el servicio de nuestra em-
presa, de todos los clientes que dejan de comprarnos , solamente uno de cada cinco
clientes nos permite la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una
queja: el resto simplemente no volver. Por lo tanto, debemos tratar las quejas como
oportunidades para retener a nuestros clientes, en lugar de tomarlos como indicios nega-
tivos de la prestacin de nuestro servicio.
En las actividades de mantenimiento, las quejas son especialmente frecuentes, al pertene-

cer las mismas a la categora de los servicios. Adems, esta actividad presenta la particula-
ridad de que los clientes perciben mucho ms nuestro trabajo cuando las cosas van mal, y
cuando todo va bien nadie cae en la cuenta de que estamos prestando un buen servicio.
33

Te vamos a dar algunos consejos a seguir para realizar una buena atencin al cliente,
para que cuando haya problemas o fallos, consigas que el cliente no se pase a la compe-
tencia. La forma en la que t organices dicha atencin debers decidirla en funcin de
los recursos econmicos y humanos con los que cuentes :
1. Actuar rpido. Si la queja fue efectuada durante la entrega del servicio, el tiempo es
clave para lograr una completa recuperacin. Hay empresas que establecen las
llamadas sundown policies o polticas de puesta de sol, que significa que debe-
mos dar respuesta a una queja del cliente antes de que termine la jornada laboral,
aunque sea solamente para comunicarle que estamos trabajando en la resolucin
de su queja.
2. La recuperacin del cliente debe ser personal. Enviar una carta ya preparada pi-
diendo excusas suele dar resultados muy pobres.
3. La recuperacin debe ser, en lo posible, en el primer punto de contacto. Un estu-

dio de Federal Express revel que un 77 por ciento de los clientes que se quejan
quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperacin si trataron con un solo em-
pleado, pero slo el 41 por ciento quedan conformes cuando son enviados a un
segundo representante de la empresa.
4. Admita el error pero no adopte una actitud defensiva. Eso podra sugerir que la
empresa tiene algo que ocultar o no esta dispuesta a explorar la situacin a fondo.
5. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. Ver
las situaciones a travs de los ojos del cliente es la nica forma de entender qu
piensan que sali mal y por qu estn enfadados. El personal de servicio debe evi-
tar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretacin.
6. No discuta con los clientes. Un acierto sera revisar los hechos para alcanzar una solu-
cin mutuamente aceptable, no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota.
7. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga saber al cliente, ex-
plcita o implcitamente, que comprende cmo se siente. Esta accin ayuda a esta-
blecer contacto, el primer paso para reconstruir una relacin daada.
8. Dle al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes tienen razn ni todas
las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja
fuera vlida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario.
9. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las soluciones
instantneas no son posibles, informar a los clientes de cmo la organizacin pla-
nea proceder muestra que se estn llevando a cabo acciones correctivas.
34
Unidad
Marketing
10.Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La incertidumbre lleva a

ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes su saben qu
est sucediendo y reciben informes peridicos.
11.Considere la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes sufren serios tras-

tornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio, una compensacin
monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Esta estrategia puede
reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales.
12.Persevere para recuperar la confianza. Se requiere una importante dosis de perse-

verancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a ca-
bo acciones para evitar que el problema se repita.
ctividad
PROYECTO EMPRESARIAL : FASE 2

6 Recuerda la unidad anterior; te invitbamos a elegir una idea
a para servir de arranque a tu proyecto empresarial. En esta uni-

dad vamos a continuar desarrollando el proyecto, y en este
caso vamos a continuar con :
1. La realizacin de un estudio de mercado

2. El Plan de Marketing
Estudio de mercado
Para ayudarte a realizarlo, te sugerimos que sigas el siguiente

esquema de puntos:
Define los objetivos del estudio: qu mercado quieres es-

tudiar?
Para hacerlo correctamente, es aconsejable que partas de la
idea que has seleccionado. Por ejemplo, si tu idea es abrir
una guardera para nios en Gijn el mercado a estudiar es
el de las familias con hijos menores de tres aos, cuyos pa-
dres trabajen parte o el total de la jornada diaria.
Define las fuentes de informacin en las que te vas a basar.
Algunas de ellas pueden ser :
- Instituto Nacional de Estadstica (www.ine.es)
- Cmara de Comercio de Oviedo / Gijn
- Instituto de Desarrollo Econmico del Principado
(www.idepa.es)
35

- Registro Mercantil de Asturias ( para buscar datos de em-

presas competidoras )
- Encuestas realizadas a clientes potenciales / trabajadores
del sector, e incluso empresas competidoras
Recopila toda la informacin y realiza un anlisis de la mis-

ma en los siguientes trminos:
- Dedica un apartado a los Clientes / Consumidores : Qui-
nes y cuntos son (estimaciones ), cules son los motivos
por los que compran el producto o servicio que quieres
vender, cundo y dnde deciden comprar, qu canti-

daden definitiva, realiza un anlisis de tu mercado po-
tencial.
- Dedica otro apartado a la competencia : qu empresas
constituyen la competencia de nuestra futura empresa?
cules son las caractersticas del producto que comerciali-
zan? Cules son las oportunidades o nichos de mercado
que podemos encontrar para mejorar lo que actualmente
estn haciendo esas empresas?
- Realiza un resumen del estudio , con las conclusiones que
hayas sacado del mismo.
Plan de Marketing
Partiendo de las conclusiones que hayas sacado del estudio,

puedes elaborar tu Plan de Marketing siguiendo este esquema:
Establece los objetivos de Marketing, fijando un plazo de
cumplimiento. Los ms habituales suelen ser: Introducir un
producto o servicio, una marca, conseguir un determinado
volumen de ventas, o una porcentaje del mercado potencial
Define el Marketing Mix, dirigindolo a conseguir los objeti-
vos anteriores. Para ello sigue el proceso que hemos visto en
la teora, en lo relativo al precio, producto, promocin y dis-
tribucin.
Concreta el presupuesto comercial. Se trata de hacer una es-
timacin de canto van a costar las medidas que vas a tomar
en el plan de marketing .
Elabora un calendario para las acciones de MarketingEstable-
ce un Sistema de Control, que puede ser mensual o trimestral,
para comprobar si los objetivos de ventas, penetracin en el
mercado, etc. se van consiguiendo.
36
Unidad
Marketing
Resumen
El marketing y la investi- La investigacin de mercados es una actividad muy

gacin de mercados aconsejable para cualquier proyecto empresarial. Ade-
ms, no hacen falta grandes desembolsos de dinero para
hacer un estudio de mercado ajustado a nuestras nece-
sidades.
El Marketing es un conjunto de actividades que realiza

la empresa destinadas a satisfacer las necesidades del
consumidor, y a proporcionar un beneficio a la empresa.
El tamao del mercado es una variable importantsima

en nuestro estudio de mercado. Nos puede orientar
acerca del posible xito de nuestro proyecto.
El plan de marketing El Plan de Marketing es un documento en el que se pla-

nifican todas las acciones de Marketing que se van a
tomar durante el perodo de un ao.
Existen numerosos mtodos para fijar el precio del pro-

ducto. Uno de los ms usados es el mtodo del coste
ms margen, aunque es bueno combinarlo con los m-
todos de anlisis de la competencia y la demanda.
El Marketing Mix , o conjunto de medidas a tomar en lo

referente a las cuatro variables del Marketing, debe for-
mar un conjunto coherente entre s, y acorde a los obje-
tivos y conclusiones del estudio de mercado.
Tcnicas de venta y La venta es una actividad que se asemeja ms que nada

atencin al cliente a un arte, pero existen tcnicas de venta que se pueden
adquirir , y aplicadas correctamente nos pueden condu-
cir al xito.
La atencin al cliente nos ayuda a mantener y recuperar

los clientes, que son la base de nuestro negocio.
37

Autoevaluacin
1. Responde a verdadero o falso en las siguientes preguntas:
V F
1. En el lanzamiento de nuestro proyecto empresarial, lo mejor es
que te centres en perfeccionar bien tu producto o servicio. Una
vez hecho esto, lo nico que hay que hacer es salir a convencer a
los clientes para que te compren.
2. La investigacin de mercados es una actividad cara, lo mejor es
que nos olvidemos de ella en caso de contar con pocos recursos
econmicos para nuestro proyecto.

3. El mercado se define como el conjunto de compradores reales

o potenciales de un producto.
4. Calcular el tamao del mercado potencial nos puede ayudar a

averiguar las posibilidades de xito de nuestro proyecto
2. Elige la respuesta correcta:

a. El mtodo de fijacin de precios del coste ms margen es el ms indicado para
cualquier empresa y sector
b. No existe un mtodo perfecto para fijar el precio de nuestros productos. Usaremos
los tres mtodos estudiados, y afinaremos posteriormente con la experiencia que
vayamos adquiriendo.
c. La fijacin del precio es independiente de otras variables del Marketing, o sea ,
debemos olvidarnos de la distribucin, los atributos del producto y la promocin
para fijarlo.
3. Responde verdadero o falso en las siguientes preguntas:

V F
1. Podemos y debemos en muchos casos fijar nuestros objetivos y
polticas de Marketing sin haber analizado previamente algn estu-
dio de mercado, ya lo hayamos realizado nosotros o no.
2. Las decisiones que tomemos en el Marketing Mix no tienen por-
que estar coordinadas entre s: podemos fijar el precio, y despus ,
de forma independiente decidir acerca de la publicidad, la promo-
cin o el producto. Cada variable es independiente de las dems.
3. Existen unas tcnicas bsicas de venta. Aplicndolas al pie de la
letra conseguiremos el xito y cerraremos muchos contratos.
4. Las quejas de los clientes deben ser documentadas y archivadas.
Reflexionar sobre ellas solamente nos retrotrae al pasado y acaba
con nuestro orgullo profesional
38
Unidad
Marketing
Respuestas Actividades
2. Vamos a resolver la actividad basndonos en la frmula que ya hemos visto en la
teora :
Mercado potencial = (nmero de clientes potenciales ) X ( renta media anual
clientes ) X ( proporcin que dedican de sus ingresos al consumo del producto )
Cul es la cantidad de clientes potenciales? Son los clientes de la franja de edad

situada entre 20 y 35 aos , pero no todos, solamente los que ganan menos de
1000 euros, que son el 70 % segn datos de la actividad.
Nmero de clientes potenciales = 70% x ( 10.731.512 ) = 7.512.058 personas
Mercado potencial = 7.512.058 x 900 x 10% = 676.085.220 euros.
Esta cifra nos estara indicando el gasto total en vestido de toda la poblacin de
Espaa comprendida entre los 20 y los 35 aos. Es un mercado bastante amplio, y
probablemente la empresa se puede conformar con conseguir un pequeo porcen-
taje del mismo y obtener as el xito en su campaa promocional.
3. En una empresa de servicios la produccin se mide mediante el nmero total de

horas que vamos a poder vender a nuestra clientela.
En nuestro caso, tenemos que :

Horas totales trabajadas = (40 horas / semana) x 52 semanas = 2080 horas al ao
Hemos estimado que tendremos que dedicar el 20 % de nuestro tiempo a nuestra

organizacin, y por lo tanto, slo podremos vender el 80 % de esas horas a
nuestros clientes.
Horas facturables a los clientes = 2080 x 80% = 1664 horas
Habamos visto que Coste Unitario = Coste total / Unidades ( horas ) producidas
Por lo tanto
Coste unitario de nuestra empresa = 33000 / 1664 = 19,83
Precio = Coste unitario + Margen de Beneficio ( que es cero ) = Coste Unitario
Precio = 19,83 euros
Esto significa que si cobramos este precio por hora a nuestros clientes, y conse-
guimos estar ocupados y facturar las 1664 horas a lo largo del ao, conseguiremos
pagar todos los costes que habamos visto en la tabla, sin que nos quede ni un euro
ms de beneficio empresarial.
39

4. Para resolver esta actividad debes tener acceso a Internet para ver la lista de pre-
cios de la publicidad de La Nueva Espaa. De todos modos, para facilitarte la ta-
rea, hemos incluido a continuacin ese listado para que lo consultes:
40
Unidad
Marketing
Partimos del hecho de que el anuncio tiene que medir 72 x 252, y mirando el
tamao de los mdulos que publica La Nueva Espaa obtenemos exactamente
diez mdulos a publicar.
Vamos a ver el precio de los mdulos en la edicin general del Domingo, en la
ltima pgina del peridico.
Precio mdulo = 333 euros
Precio anuncio = 10 x 333 = 3330 euros por anuncio.
Por lo tanto, el precio de un anuncio de esas caractersticas en la ltima pgina del
peridico sera de ms de 3000 euros.
Tenemos un presupuesto de 2500 euros para nuestra publicidad, que es inferior al
precio del anuncio que queremos publicar. En principio, aunque pudisemos au-
mentar el presupuesto para alcanzar esa cifra, no parece razonable que con un so-
lo anuncio vayamos a conseguir un impacto duradero en los clientes potenciales
que queremos alcanzar. Por lo tanto, lo ms razonable sera descartar este medio
publicitario e intentar invertir esos 2500 euros en publicidad ms econmica.
5.
MEDIO ADECUACIN AL PROYECTO
( buena o mala)
Mala adecuacin debido

Publicidad en Radio o Televisin
alos altos costes
Buena adecuacin porque

presenta un coste asequible y
Venta Personal
aporta mucha informacin
del cliente
Es difcil de adaptar este tipo

de accin promocional a la
Promocin de ventas actividad de mantenimiento,
se adeca ms a productos
de consumo
Lo mismo que en el caso

Merchandising
anterior
41

Respuestas Autoevaluacin
1.
1. Falso. En realidad el proceso debe ser al contrario : analizar los deseos de los con-
sumidores y despus, en base a ello, perfeccionar nuestro producto o servicio.
2. Falso. No es caro realizar una investigacin de mercado, sobre todo cuando el
proyecto tiene una escala pequea o mediana
3. Verdadero.
4. Verdadero.
2.
b. No existe un mtodo perfecto para fijar el precio de nuestros productos. Usa re-
mos los tres mtodos estudiados, y afinaremos posteriormente con la experiencia
que vayamos adquiriendo.
3.
1. Falso. Para hacer una buena poltica de Marketing, hay que partir siempre de algn
anlisis o estudio del mercado
2. Falso. Cuanto ms coordinadas estn estas decisiones, mayor efecto conseguire-
mos y mejor funcionar el Marketing Mix
3. Falso. Las tcnicas de venta nos sirven como orientacin. Sin embargo la actividad
de la venta no se puede someter a esquemas rgidos.
4. Falso. Es bueno reflexionar sobre los motivos que nos han inducido a cometer un
fallo en el servicio. Los clientes nos estn dando una segunda oportunidad cuando
presentan una queja.
42
Unidad
Marketing
Notas
43
Tcnico en Montaje y Mantenimiento
de Instalaciones de Fro, Climatizacin y Produccin de Calor

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Tcnico en Montaje y Mantenimiento

Direccin: Direccin General de Formacin Profesional.

Desarrollo del Proyecto: Fundacin Metal Asturias

Esta publicacin tiene fines exclusivamente educativos.

El marketing y la investigacin de mercados.......................................... 7

Tcnicas de Venta y Atencin al Cliente ............................................... 27

Resumen de contenidos ........................................................................ 37

Respuestas de actividades ..................................................................... 39

Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de:

Analizar el producto o servicio ofrecido y las necesidades detectadas.

Conocer la forma de adaptar el producto a las necesidades del consumidor, como

eje central del xito de la empresa.

Concretar el cliente tipo al que nos dirigimos.

Realizar un anlisis de la competencia.

Determinar el sistema de comunicacin y distribucin de nuestro producto.

Conocimientos que deberas adquirir

PROCEDIMIENTOS SOBRE PROCESOS Y SITUACIONESS

Conocimiento del tamao del mercado y su estructura mediante ejemplos reales.

Determinacin de los principales canales de comunicacin analizando las ventajas

Presentacin de los canales de distribucin ms usuales y seleccionar el ms ade-

Ser conscientes de la importancia de investigar y segmentar el mercado.

Apreciar la importancia del plan de marketing en todo proyecto empresarial.

Valorar la importancia de la toma de decisiones.

Qu es y para qu existe el Marketing? Haz una prueba preguntando a tus amigos o

A lo largo de esta unidad veremos la importancia de adoptar un enfoque centrado en el

El marketing y la investigacin de mercados

Tras un anlisis detallado de sus productos, la direccin de la empresa decidi comen-

Despus de ms de un ao de actividades de promocin, los resultados de ventas en el

La explicacin estaba en la falta de adaptacin del producto al mercado japons. La em-

pases en medida corporal y en longitud de brazos y piernas. Es especialmente importan-

Fig. 1: Los japoneses tienen una morfologa corporal distin-

Vamos a ver cul es la diferencia fundamental entre los dos enfoques:

Enfoque centrado en el PRODUCTO

La empresa Invierte en publicidad y Los consumidores, en ltimo

Enfoque centrado en el MERCADO

Diseo del Plan de Investigacin: Hemos decidido:

Bsqueda de fuentes de informacin y obten- Fuentes secundarias (en Internet):

Entra en la pgina web de la consultora de Estudios de Mer-

a Para que veas cmo es un estudio de mercado, vete a la sec-

El Marketing se pone en prctica a travs de las llamadas variables de Marketing, que en

Producto: con todos sus atributos , incluso los psicolgicos

El Marketing tambin es importante en el mundo de la pequea y mediana empresa. Ca-

Por lo tanto, si nosotros estuviramos barajando la idea de poner en marcha una

Vamos a calcular el tamao del mercado en este caso :

Mercado potencial= (nmero de clientes potenciales ) X ( renta media anual

Mercado potencial= 5.500.000 x 800 x 0,03 = 13.200.0000 euros / ao.

puesto que resultara muy complicado conseguir echar a nuestros competidores

Ganas solo 1.000 euros? Enhorabuena!

a Una marca de ropa para gente de 20 a 35 aos inici una campaa

Calcula el tamao del mercado objetivo de esta empresa, a nivel

Para tener xito en nuestro proyecto empresarial es muy recomendable que

Normalmente todo el proceso de decisiones a tomar en el rea de Marketing

Plan de marketing Producto

Marketing Mix Precio

Para evitar la cada de ventas, el responsable de Marketing est estudiando lanzar un

Diseo: Apariencia y forma del produc- Envase: El envase de cartn que

Calidad: En general se trat Opciones: Se ha procurado que

GASTOS TOTALES / ao 1 - Proyecto "A"

Sueldo neto a cobrar 20.000

Por lo tanto, adems de vigilar nuestros costes

Y qu pasa cuando tenemos tanto xito que no

Normalmente, lo que haremos en esta situacin

1. Fijacin de precios en funcin de los costes de la empresa : Mtodo del coste ms