ESCUELA SUPERIOR DE TEATRO

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO

SEMITICA II

Acerca de...

LA PERSUASIN EN LA
COMUNICACIN

de Kathleen Reardon

EXAMEN FINAL

Profesor: Miguel Santagada

Alumna: Romina Tiritilli

Ao de Cursada: 2000

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 INTRODUCCIN

El presente trabajo tiene como propsito informar resumidamente cules son los temas
centrales desarrollados en el libro La persuasin en la comunicacin de Kathleen Reardon.
La autora plantea a principios de los 80 la necesidad de actualizar los estudios sobre
persuasin, adhiriendo a la produccin terica de G. Miller y M. Burgoon (1978) y afirmando que las
investigaciones anteriores haban cado en varios errores considerando a la persuasin como un
fenmeno de resultados, unidireccional. Por otro lado esos mismos estudios se haban abocado a la
fenomenologa del persuasor pero no a la del persuadido, hecho que Reardon se propone revertir.
Para ello se plantea el siguiente objetivo terico: aflojar las trabas que vincularon al fenmeno
[de la persuasin] a inmerecidas atribuciones negativas. (Pg. 20)
En cuanto a los objetivos metodolgicos, plantea que: no podemos permitirnos estudiar la
persuasin en trminos de estrategia de mensaje sin tener en cuenta a los individuos que las emplean
y su percepcin de la coaccin que ejerce el contexto sobre sus opciones de conducta. (Pg. 21)
Vale destacar su postura metodolgica ante la diversidad de bibliografa sobre el tema, ya que
si bien plantea la necesidad de una revisin crtica de los estudios anteriores, no se propone sustituir
esas teoras, sino ms bien reevaluarlas en el contexto de nuevos estudios sobre los procesos
comunicacionales y de persuasin.
Debemos, por cierto, mencionar la premisa sobre la que Reardon desarrolla su trabajo, ya que
sin la misma no habra sustento terico para sus conclusiones: las personas buscan la aprobacin de
los dems y ser consideradas como coherentes, pertinentes y eficaces. La persuasin es el medio por
el cual las personas colaboran unas con otras en la conformacin de sus versiones de la realidad. La
autora sostiene, adems, que la persuasin (cuyo objetivo es el de modificar la conducta del otro en
pos de objetivos personales, o de mantener el cumplimiento de normas socio-culturales), promueve las
relaciones interpersonales, y por ende, la evolucin de la sociedad.

A continuacin se organizar la informacin de acuerdo al formato de los captulos del libro de

K. Reardon.

CAPITLO II:
La lgica y la persuasin

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 K. Reardon comienza su trabajo intentando eliminar toda connotacin negativa del trmino
persuasin en su dimensin moral y tica, ya que el mito popular suele condenar a la persuasin
considerndola tramposa, mientras que la autora sostiene que esta es inherente a la comunicacin
humana, e incluso un medio de socializacin y de reconocimiento del otro y de nosotros mismos en
nuestras relaciones interpersonales.
Para continuar, la autora propone analizar la persuasin dentro de dos contextos: el de los
procesos de comunicacin, y el de la seleccin de conductas de acuerdo a normas personales,
sociales y culturales. Menciona que las personas aprendemos durante nuestra evolucin ciertas
normas y su prtasis (Pg. 23), es decir su mbito de aplicacin. Como una de nuestras necesidades
ontolgicas es la de la aceptacin y la estima de los dems, seleccionamos conductas que
consideramos pertinentes para lograr esa aceptacin. La comunicacin, segn Reardon, sera uno de
los medios para descubrir y demostrar la pertinencia de nuestras opciones de conducta. An cuando,
mediante la oposicin de diversas opiniones de otros tericos, indica que este no es el fin conciente de
la comunicacin, s lo considera uno de los derivados ms relevantes, ya que mediante la
comunicacin tejemos la trama de significacin que define nuestro propio yo. (Pg. 28)
Reardon cita la obra de Donald Cushman y cols (1980), haciendo mencin al concepto de s
(Pg. 29). Estos autores consideran que la percepcin que uno tiene de s mismo define el modo de la
comunicacin interpersonal. Reardon agrega una visin multifactica del propio yo, y por ello incluye
los postulados de David Swanson y Jessie Delia (1976). Su sntesis de esos conceptos postula una
visin dialctica entre el yo y el contexto de interaccin.

Cul es la relacin entre comunicacin y persuasin?

a) La persuasin es siempre una actividad conciente.

b) Condiciones de la persuasin no aplicables a la comunicacin:
El sujeto persuade cuando identifica en el otro una conducta impertinente respecto de las
normas sociales
El sujeto persuade cuando identifica en el otro una conducta amenazadora de los propios
objetivos.
c) Quien persuade ve amenazado su concepto de s en algn sentido, y slo persuade cuando
esto sucede.

Por concepto de s entendemos al conjunto de normas que no slo orientan nuestra conducta
sino que tambin muestran a la gente qu tipo de conductas deben esperar de nosotros. Cuando esas
expectativas se ven defraudadas, la persuasin funciona en pos de conseguir cubrir ese deseo
insatisfecho.

Persuadirse a uno mismo?

Aunque brevemente, se hace mencin a la diferencia que existe entre intentar convencer a otro
acerca de la pertinencia o eficacia de cierta conducta, e intentar convencerse a uno mismo. A esto
ltimo Reardon lo llama autopersuasin, y la excluye como fenmeno del campo de anlisis de su
trabajo.

La lgica de seleccin de conductas

La seleccin de conductas se ve influenciada por tres factores: la percepcin que un individuo

tiene del contexto de interaccin, las normas sociales existentes, y los resultados deseados para esa
interaccin. Adems, cuando se refiere a contexto, tambin debe incluirse la evaluacin de las
conductas que el sujeto ha aplicado en el pasado para situaciones similares, ya que ser de gran
influencia en esta nueva eleccin. Por lo tanto, los valores de pertinencia, coherencia y eficacia slo
pueden ser evaluados en el contexto de esos tres factores.
Shimanoff (1980), define a la norma como una prescripcin a seguir que seala cules son las
conductas obligadas, preferibles o prohibidas en determinados contextos. Debe considerarse que las
normas en s mismas no ofrecen una gama de opciones de utilizacin, sino que son necesariamente
una generalizacin, y su aplicacin depende de una eleccin personal.

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Los constructos y las normas

La autora manifiesta la necesidad de que el persuasor desarrolle cierta sensibilidad por la

lgica de seleccin de conductas de la persona a persuadir, ya que sostiene que slo conociendo la
manera en que ste elige sus conductas encontrar argumentos suficientemente poderosos como para
persuadirlo.

El logro o fracaso en el intento de persuadir al otro depende en gran parte de la exactitud con
que uno pueda reconstruir el sistema de constructos del otro.(Pg. 40)

Para ello introduce la Teora de los constructos de George Kelly, que postula que las
personas no se sirven de la realidad directamente, sino que la interpretan creando lo l llama
constructos (Pg. 36): estructuras de significado para explicar la realidad. Estos se relacionan con las
normas al momento de elegir la conducta.
G. Kelly asevera que las personas se esfuerzan por hacer predecibles sus mundos y que los
constructos sirven para medir las realidades, colaborando en la creacin de una cosmovisin personal.
Estos constructos difieren de una persona a otra ya que las diversas historias de vida generan
diferentes maneras de ver el mundo, pero siempre operan de modo de hacer ms predecible los
modos de relacin. (Pg. 36) Esta necesidad ontolgica de predictibilidad se manifiesta en diferentes
grados segn cada persona.
El postulado fundamental de Kelly refiere a que el objetivo principal de las personas es dar
sentido a su mundo y ensayar conclusiones sobre la base de sus capacidades predictivas (Pg. 37).
Pero as como incorpora el concepto de constructo, Reardon difiere de la teora de Kelly en la
visin del hombre como cientfico, como alguien siempre conciente de los procesos lgicos por los
que se determina su conducta. Agrega entonces, la visin de la constructivista Brbara OKeefe quien
postula el carcter no conciente de los mecanismos de interpretacin.

Vale aqu hacer una aclaracin: Reardon acuerda que las personas no somos concientes de
todos los procesos de seleccin de conductas, pero s asevera que hacer conciente la lgica
inconsciente del otro es el primer paso para lograr la persuasin. An cuando no podamos hacer
concientes nuestros propios procesos cognitivos, s somos permeables a la interpretacin de los otros
sobre esos procesos, y en ese dilogo con el otro tambin somos permeables a ser persuadidos.

Normas constitutivas y de regulacin

Reardon concluye el captulo mostrando la utilidad que tiene el concepto de norma constitutiva
en el estudio de la persuasin, ya que en el intento de hacer conciente la lgica del sujeto a persuadir,
es necesario contar con ciertas normas abstractas que nos permitan categorizar las conductas del otro
en tres niveles que Reardon llama: roles, episodios y relaciones.
La autora comenta que cuando alguien identifica en otra persona una serie de conductas y
puede asociarlas a otra serie de normas, puede identificar el rol de esa persona. A partir de all podr
predecir tipos de episodios en los que se ver inmersa en la conjuncin con otros roles, como diversas
conductas de relacin de esa persona en distintos episodios.
A diferencia de las normas de regulacin que proporcionan opciones de conducta sobre las
que cada persona puede elegir, las normas constitutivas proporcionan la capacidad de clasificar el
mundo de referencia en diversas categoras, haciendo ms comprensible la lgica de la conducta de
los otros.

CAPTULO III:
La relacin entre actitud y conducta

El valor negativo asociado a la persuasin

La autora comienza este captulo refirindose nuevamente a la valoracin negativa de la

actividad de la persuasin e intenta mostrar que uno de los causales de esta actitud social es la
tradicin cultural de esconder las verdaderas intenciones de nuestras conductas simblicas (el
lenguaje) o no simblicas (acciones). Reardon indica que el engao (entendido como ocultamiento de
la verdadera intencin) es intrnseco a las normas de comunicacin de nuestra sociedad, ya que las
personas tendemos a preservar la imagen que proyectamos en los otros, as como los vnculos que

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entablamos con ellos, an cuando ello implique no decir la verdad. El estudio de la persuasin resulta
complejo desde el momento en que aceptamos el engao como variable normal del proceso de
comunicacin.
Pero Reardon plantea que la cuestin importante es cul es el lmite del engao tolerable?
(Pg. 49). La respuesta de la autora a una pregunta tan abarcativa y condicionada a cuestiones tan
subjetivas es que quizs cuando el engao pone en juego la imagen del otro y tiende a humillarlo, ste
deja de ser tolerable.

Las definiciones de la verdad y el engao dependen, pues, de la persona y el contexto. En

trminos de interaccin social, no son polos opuestos de un continuum, sino que aparecen como
parientes cercanos e inseparables. (Pg. 51, cita a Knapp y Comadema (1979:271)

El persuasor, en su proceso de reconstruccin de los procesos cognitivos de las personas a

persuadir, se encuentra entonces con una seria dificultad: las conductas no son siempre el reflejo de la
actitud de las personas, ya que la eficacia de cierta conducta puede haberse priorizado, debido a
normas sociales, por sobre la coherencia entre el sistema de constructos y esa conducta en particular.
De ah que, por ejemplo, aunque una persona sostenga que la honestidad es un valor que profesa, en
ocasiones se sienta en la obligacin o considere preferible mentir en pos de algn objetivo.
Ante esas situaciones el persuasor debe saber observar cules son las motivaciones de la
conducta del otro, ya que de otra forma no podr demostrar empata ni conseguir su propsito
mediante la persuasin.

La actitud y su relacin con la conducta

Al intentar definir el concepto de actitud, Reardon plantea el problema de la no

observabilidad de las actitudes y describe las diversas perspectivas tericas que a lo largo del siglo
XX intentaron, sin conseguirlo, clasificar las actitudes como si estas fueran comportamientos
observables. Ya desde la visin reduccionista del Conductismo se intent explicar que si se consegua
modificar una conducta, se modificaba a su vez, la actitud.
Para comprender la implicancia entre definir qu se comprende por actitud, y el fenmeno de la
persuasin, Reardon apela a Larson y Sanders (1975:178), quienes se plantean dos interrogantes:

a) por qu la persuasin ha sido concebida como un tema independiente de investigacin

antes que como un subtema de la comunicacin? y b) Por qu el ms caracterstico de los
procedimientos experimentales ha consistido en evaluar el efecto de variables aisladas en las actitudes
de los sujetos? Acaso las variables de la persuasin afectan exclusivamente a las actitudes?
(Pg. 55)

Para responderse Larson y Sanders encontraron tres principios implcitos en las

investigaciones anteriores sobre persuasin:

1. La persuasin provoca cambios en las actitudes de la gente.

2. Las actitudes ejercen coaccin sobre la conducta, predisponen las respuestas.
3. La persuasin provoca cambios en lo que la gente har o no, porque afecta las
actitudes que a su vez afectan la conducta(Pg. 55)

A la primer proposicin Reardon no encuentra objeciones. A la segunda en cambio, se plantea

la cuestin de que las actitudes no son manifestaciones que puedan medirse y por lo tanto no puede
analizarse objetivamente el grado de correspondencia que hay entre estas y las conductas.

Dicho esto, Reardon adhiere a la concepcin de Larson y Sanders de la persuasin como un

acto psicosocial, entendido en su complejidad de relacin dialctica entre dos o ms personas, sus
constructos, sus deseos, un medio o contexto y ciertas normas sociales condicionantes.

Visin conductista de la actitud

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 En su propuesta metodolgica de revisar los textos del pasado, Reardon que haba
manifestado su crtica con los estudiosos del conductismo por no tener en cuenta el contexto de
situacin para el estudio de las actitudes y conductas propone un anlisis ms detallado de esos
estudios, tomando como exponentes a Richard La Piere (1934), Leonard Dobb (1947) e I. Chein
(1967).
En la obra de La Piere encuentra los primeros vestigios acerca de la necesidad de tener en
cuenta elementos de la situacin para observar el grado de influencia entre actitud y conducta.
En la obra de L. Doob encuentra la primera definicin de actitud que da cuenta de los orgenes,
funciones y consecuencias de las mismas:

La actitud es una respuesta implcita que es al mismo tiempo una anticipacin y una mediacin
respecto de los patrones de respuestas explcitas, evocada por una variedad de patrones de estmulo
como resultado de un aprendizaje previo de grados de generalizacin y discriminacin; que es ella
misma generadora de seales e impulsos y que es considerada socialmente significativa por la
sociedad a la que pertenece el individuo
(Pg. 59, Cita a Doob (1947:43))

El fracaso de esta definicin, segn Reardon, se halla en la incoherencia de considerar a la

actitud como probabilidad y proceso latente a la vez. La segunda anula la existencia de la primera, ya
que al ser entendida como proceso latente, la actitud no consiste en las respuestas mismas o su
probabilidad, sino que es una variable interviniente que se produce entre el estmulo y la respuesta, y
que slo cabe inferir de la conducta manifiesta. (Pg. 60)
Reardon critica adems, la visin de Doob al considerar que las personas responden lisa y
llanamente a los estmulos, descartando la posibilidad de seleccin de conductas en sus respuestas.
En cuanto a I. Chein, ste sostiene junto a Doob que entre la actitud y la conducta existe un
vnculo, pero se diferencia del segundo en la manera en que observa la influencia del medio en la
fuerza de ese vnculo.

Los efectos de la persuasin sobre la actitud

A pesar de todos los estudios anteriores descriptos, queda claro que no es posible determinar
el grado de influencia de las actitudes hacia las conductas, nicas manifestaciones observables. Este
hecho obliga a suponer cierto nivel de determinacin, cuya graduacin no podr establecerse.
Reardon plantea que la actitud es un sistema de constructos superiores que ordena a los
restantes constructos que motivarn, junto a otros factores, la conducta. Considera que:

la comunicacin persuasiva se puede usar para modificar los constructos, las normas, o
ambos a la vez;(...) y que cuando ms alto sea el nivel que el constructo ocupe en el sistema del
individuo, mayor ser la influencia sobre la actitud (constructo de orden superior), sobre la norma de
regulacin y sobre la urgencia para traducir la norma en conductas.(Pg. 66)

Concluye afirmando, entonces, que la actitud o constructo de orden superior limita las opciones
de normas de regulacin.

CAPTULO IV:
Las corrientes tericas

Una teora es una representacin abstracta de una manera de ver un aspecto del mundo de
referencia. Las teoras sobre la persuasin, han evolucionado desde el Conductismo hacia un
reconocimiento de las contingencias del entorno como factores que operan influyendo sobre las
opciones de conducta de los sujetos a persuadir.
Teniendo en cuenta el postulado de Jeanne Herman (1977:127) para comprender el efecto (o
ausencia de efecto) de una comunicacin persuasiva sobre el sistema de opiniones y actitudes de una
persona, es necesario delinear un modelo complejo de procesos cognitivos, Kathleen Reardon
propone una revisin de las corrientes tericas que preceden a su trabajo y que han sido el punto de
partida de los estudios sobre la persuasin.

La teora del aprendizaje

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 El paradigma de condicionamiento clsico del conductismo ha sido el primero, el ms bsico
y ms duradero de todos: ...cuando una respuesta determinada sigue a un estmulo dado, la reiterada
asociacin de ese estmulo (condicionado) con un estmulo neutral (no condicionado) resultar
eventualmente en que la sola presencia del estmulo neutral suscitar la respuesta... (Pg. 71)
De la misma forma el proceso de persuasin supone la influencia de un sujeto persuasor en
otro a persuadir para que este ltimo responda a un objeto, palabra, etc. del mismo modo negativo o
positivo con que responde a otros objetos, palabras, etc. Este condicionamiento puede presentarse en
forma contraria: contra-condicionamiento, y por lo tanto puede asociarse un estmulo que provoca
una respuesta negativa con otro estmulo que se contraponga y modifique la percepcin.
El segundo paradigma es el del condicionamiento operativo. El principio fundamental se
encuentra no en el estmulo que genera la concucta, sino en el reforzamiento de la respuesta, en los
efectos que dicha conducta le provocan al sujeto. (Pg. 73)
Otro paradigma fue incorporado por Carl Hovland a partir de la Segunda Guerra Mundial. Su
postulado es que la actitud es una reaccin emocional. (Pg. 73) Lo novedoso fue la incorporacin de
la opinin como agente de cambio de las actitudes.
M. Fishbein en 1963 continu el desarrollo terico de la relacin entre opinin y actitud.
Reardon destaca, entre los paradigmas de la teora del aprendizaje, los postulados de Tolman en 1932,
quien destac la importancia de considerar que la actitud y la opinin tienden a satisfacer las
necesidades humanas. En ese contexto, las personas tendran la opcin de elegir las asociaciones
entre estmulo-respuesta que le fueran ms apropiadas para satisfacer sus necesidades.

El paradigma funcional

Las teoras funcionales tienen su antecedente en la obra de Tolman y otras, ya que proponen
que la gente mantiene ciertas actitudes porque ellas le facilitan el acceso a efectos valorados.
La teora de Katz (1960) describe cuatro funciones de la actitud:

Funcin instrumental, de adaptacin o utilitaria: las personas desarrollan actitudes

favorables hacia aquellas cosas del medio que les producen placer, y actitudes desfavorables
ante aquellas cosas que les producen displacer.
Funcin egodefensiva: las personas se niegan a asumir actitudes que desfavorezcan la
imagen de s mismos. Son mecanismos de defensa que aunque son disfuncionales para la
relacin social, protegen la autoestima de cada persona.
Funcin de valor expresivo: es la que permite a las personas mostrarse sensibles,
competentes, coherentes, etc.
Funcin del conocimiento: se funda en la necesidad de coherencia y seguridad de las
personas. Son actitudes que nos permiten crear nuestro marco de referencia.

K. Reardon plantea la importancia de esta teora, y aunque da cuenta de ciertos descuidos que
en ella se observan, considera que es una teora que puede traducirse en accin.

Las teoras de coherencia cognitiva

Este enfoque supone que la nueva informacin quiebra la organizacin cognitiva que tena el
individuo hasta ese momento, generando tensin. En ese desequilibrio se busca resolver el conflicto, y
el individuo alcanza la coherencia.
Fritz Heider (1946), principal exponente de este paradigma, se ocup de estudiar la percepcin
que una persona tiene de sus relaciones con ella misma, con otras personas y con los objetos o
acontecimientos. En esa triangulacin, Heider ha dejado de lado numerosas variables de relacin, que
transformaran situaciones de equilibrio en lo contrario. Reardon afirma que Heider no se ocup de
analizar los grados de vinculacin entre las entidades en relacin, y que al ser slo tres el mximo de
entidades a intervenir en el proceso, sus supuestos tienen limitaciones.

El principio de congruencia

El modelo de Osgood y Tannenbaum (1955) est fundado en el carcter asociativo de las

afirmaciones y en el grado de polarizacin entre los conceptos relacionados mediante esas
afirmaciones. Indican que las personas pueden sostener dos actitudes incompatibles desde la lgica

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sin que ello genere tensin; esta aparecer cuando ambas actitudes entren en asociacin mediante
una afirmacin.

Cuando existe un estado de incongruencia, las evaluaciones de los dos objetos tienden a
modificarse en el sentido de la congruencia. (Pg. 81)

Sostienen, adems, que la relacin entre las afirmaciones y las actitudes polarizadas es
recproca, ya que en ocasiones una afirmacin ser la que ponga de manifiesto uno de los polos de la
actitud, o una actitud la que d sentido a una afirmacin.

Cuando las actitudes para con uno y otro objeto de juicio son actitudes polarizadas, la
naturaleza de la afirmacin determina su congruencia o incongruencia. (Pg. 80)

La teora de la disonancia cognitiva

La teora de Len Festinger (1957) se centr en las relaciones existentes entre los
conocimientos acerca de las personas, objetos o acontecimientos, pero limit su campo a dos tipos de
relaciones: consonantes y disonantes.
Una relacin consonante supone la armona entre los dos elementos cognitivos donde el
segundo es consecuencia del primero (Ej.: soy rico, gasto plata). Una relacin disonante, en cambio,
supone la existencia de elementos cognitivos opuestos, en donde el segundo no es consecuencia del
primero. (Ej.: estoy endeudado, gasto plata).
Esta teora de la disonancia ha dado lugar a numerosos estudios y ha sido una de las primeras
en considerar al individuo como un sujeto que elige conductas dentro del entorno.

La teora de la inoculacin

McGuire (1961), Tannenbaum (1966) y Norris (1966) postulan que el sujeto a persuadir puede
ser inoculado contra la posibilidad de encontrar contra-argumentos en el futuro, y los tres acuerdan
que la forma de inoculacin ms efectiva es combinar mensajes de apoyo y refutacin en vez de
limitarse a argumentos de apoyo. Consideran que de esa manera se prepara al sujeto para responder
ante los posibles contra-argumentos que se le pueden presentar.

Hasta aqu Reardon nos dice que ninguno de estos paradigmas ha logrado explicar todos los
elementos intervinientes en el proceso de la persuasin, y que al no encontrarse un paradigma
superador, se debern reajustar permanentemente hasta que sean ms abarcadoras y pertinentes.

Teoras que involucran las contingencias del entorno y la intencionalidad

La teora de la atribucin

Heider (1958) sostiene que las personas buscan razones y explicaciones acerca de la
conducta de los otros. Estas explicaciones causales involucran la intencionalidad y distinguen dos tipos
de causalidad: personal e impersonal. Cuando se ejerce una accin intencional se manifiesta una
atribucin personal. Cuando, en cambio, no hay intencionalidad, la causalidad es impersonal.
Jones y Davis (1965) reelaboran esa perspectiva y determinan que la intencionalidad tiene dos
prerrequisitos: el conocimiento de los efectos que resultarn de una accin y la capacidad para
producir los efectos.(Pg. 86)
El hallazgo de estas perspectivas se centra en la necesidad de analizar el contexto de
situacin en el que se manifiesta una conducta para distinguir el grado de intencionalidad y por ende el
tipo de atribucin de esa conducta.

La auto atribucin y los partidarios de la contra-actitud

Berlyne (1960), desarrollando la teora de la atribucin, nos dice que las personas que buscan
justificar y comprender las conductas de los otros, lo hacen con mayor nfasis en situaciones de
incertidumbre.
Bem (1965) aport su nocin de disonancia por atribucin al referirse a la observacin de la
propia conducta. En la medida en que las personas sientan que las conductas son una respuesta

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apropiada a determinada situacin, la disonancia ser mnima. Si, en cambio, la respuesta no se
considera pertinente, la disonancia se har explcita. Aqu aparece el concepto de auto atribucin
haciendo referencia al mecanismo por el cual las personas, al sentir la necesidad de analizar las
motivaciones de sus conductas cuando estas se le presentan difusas, le otorgan a la actitud diversas
atribuciones con el fin de eliminar la disonancia.
A esto agreg que esta teora puede aplicarse a la explicacin de las propias conductas como
a la defensa de la contra actitud, ya que el sujeto que expone un punto de vista que en principio no le
es propio podr modificar su actitud en tanto se concentre en determinar las motivaciones por las que
ese punto de vista debiera ser adecuado.

Constructos, normas y coherencia: un nuevo enfoque

Los esfuerzos de la autora se centran en este ltimo apartado del captulo en diferenciar y
esclarecer los enfoques de la persuasin desde la coherencia, pertinencia y eficacia de la seleccin de
conductas, reevaluando las teoras antes descriptas y presentando una perspectiva combinada, que
incluya los conceptos de equilibrio, congruencia y disonancia.
Reardon nos dice que es necesario revisar aquello que entendemos por incoherencia antes de
atribuir esa caracterstica a una conducta. Critica al conductismo por haberla concebido como un
paradigma y no como un sistema de constructos de un sujeto en particular. As la autora nos dice que
an cuando una conducta pueda parecer incoherente, slo quien acciona puede ser capaz de
evaluarlo.
De la misma forma, al hablar de pertinencia, Reardon marca las diferencias con el concepto de
incoherencia y pone de manifiesto que la no pertinencia se asocia a la trasgresin de normas sociales,
mientras que la otra se refiere a la trasgresin de los modelos internos de conducta de cada persona.
La eficacia, por ltimo, se orienta a medir cun adecuada es la conducta en funcin de
alcanzar el objetivo deseado.

Queda claro ahora que las conductas tienen mltiples motivaciones y explicaciones, y que la
percepcin de coherencia, pertinencia y eficacia no siempre es compartida. Por lo tanto la tarea del
persuasor consiste en demostrar que la lgica por la que acta el sujeto es:

a) impertinente en funcin de las normas sociales;

b) incoherente respecto de los patrones de conducta conocidos de ese sujeto y/o incoherentes
porque el sujeto no ha sabido interpretar adecuadamente todos los factores y
condicionamientos previos de la situacin;
c) ineficaz porque no es apta para conseguir lo que el sujeto se propone.

Dicho esto, Kathleen Reardon deja planteada su postura crtica respecto de las
consideraciones tericas acerca de la persuasin, poniendo de manifiesto su eclecticismo al combinar
varias perspectivas para plantear nuevamente que la persuasin slo es posible cuando quien
persuade sabe identificar el concepto de s que tiene el sujeto a persuadir, sus constructos, las normas
y la coherencia de sus conductas, as como las condiciones previas a la situacin en la que se
manifiesta la conducta.

CAPTULO V:
Reconsideracin de la persuasin: un ejercicio de riguroso eclecticismo.

En pos de formular un nuevo modelo terico, Reardon describe los planteamientos de la

postura de los retricos que centraban el anlisis de la persuasin exclusivamente en el mensaje. Cita
a Herbert Simons (1976), Miller (1977), Rosental y Bitzer como los pioneros en desafiar esa tradicin
terica al proponer un modelo de anlisis que involucre al contexto como significativo en el proceso de
persuasin.

El campo de la investigacin futura sobre la influencia persuasiva debe extenderse desde

conceptualizaciones orientadas a la fuente o centradas en el mensaje a perspectivas que dan cuenta
del alcance de las peculiaridades de la fuente, las elecciones del mensaje, los efectos de la situacin y
sus interacciones.(Miller: 1977 en K. Reardon, Pg. 100)

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 Desde la visin constructivista Clark y Delia (1977), Eagly y Himmelfarb (1978), y Fishbein y
Ajzen (1975) ofrecen una visin que incluye al contexto en el anlisis de la persuasin, que entiende
que al sujeto desde su propia subjetividad, y que considera que el desarrollo de un sistema complejo
de constructos personales es un prerrequisito necesario para formular mensajes adaptados a los otros
con precisin.

A partir de esta presentacin de las perspectivas que dieron origen al comienzo de una visin
del estudio de la persuasin que incluyera al contexto y a la individualidad de cada persona, Reardon
plantea la necesidad de incluir un nuevo concepto: el de la autonoma del yo.
Reardon nos dice que el sentido del yo se ve influenciado por la diversidad de contextos de
situacin, pero que existen procesos de asimilacin cognitiva y acomodacin que son absolutamente
personales. Es decir que el yo puede describirse como una serie de normas sociales, externas, y otras
internas que le son propias al individuo. Al seleccionar conductas habr de optar por unas u otras de
acuerdo al nivel potencial de autonoma de cada sujeto.
Carl Edwards (1973) identific tres modos de interaccin adaptativa que evidencian distintas
fuerzas motivadoras de las conductas de las personas: el modo cooperativo en el que un sujeto
centra su interaccin en las necesidades de los otros; el modo analtico, por el que el sujeto prefiere
prefiere seguir cursos de accin no normativos en su bsqueda de una alternativa mejor(Pg. 104); y
el modo instrumental, por el que una persona basa sus decisiones en tradiciones y costumbres. As
introduce tambin el concepto de locus de control, como el lugar en donde se halla la fuerza
motivadora y controladora de la conducta: los otros, el yo o la situacin.
A partir de esta perspectiva, Reardon vuelve a hablar del rol del persuasor, orientando su labor
persuasiva al descubrimiento de cules son los aspectos del contexto que el sujeto a persuadir puede
interpretar como conducentes con la autonoma del yo, y cules no.(Pg. 105)
En situaciones en que el contexto tiene predominio sobre la conducta, Reardon plantea la
necesidad de que el persuasor centre sus apelaciones en la pertinencia y eficacia de las conductas, ya
que en caso de apelar a la coherencia habr menos probabilidades de xito, debido a que la
coherencia estar subordinada a las normas sociales que han condicionado la conducta.
Apelando a la tipologa de contextos de relacin introducida por Cody y Maclaughlin (1980)
(intimidad, resistencia y dominio) y a la de Courtright y cols (1979) (autoritarismo, dominio y
satisfaccin), la autora desarrolla dos planteamientos bsicos: las tipologas y clasificaciones sirven a
la necesidad de comprender la forma en que se organizan los constructos y las normas, pero por s
solas no constituyen un modelo de anlisis abarcador. La objetividad de estas categorizaciones debe
ser confrontada con la subjetividad de los sujetos en accin. Ninguno de esos modelos supone los
motivos o razones por los que una persona relaciona cierto constructo con cierta norma. De ah que
Reardon incorpora el anlisis de las razones como exigencia fundamental para el estudio de la
persuasin, ya que las considera la conexin entre los elementos de la lgica de la conducta.
Las razones son retrospectivas en la medida en que son la causa de una conducta, su
motivacin. Pero a la vez son prospectivas, porque son la explicacin y justificacin posterior de una
conducta. Incluso pueden ser fabricadas por el sujeto, cuando ste no encuentra una razn que tenga
aceptacin entre los dems.

La persuasin, entonces, acta tambin sobre las razones y puede generar cuatro tipos de
cambios de normas, segn la perspectiva de Simons (1976):

Aquiescencia: mediante la persuasin el sujeto abandona la norma.

Acomodacin: supone la revisin de la norma y no su total aceptacin.
Compromiso: el persuasor y el persuadido revisan sus normas para la satisfaccin de
ambos.
Cooperacin: persuadido y persuasor trabajan juntos para crear una nueva norma o
conjunto de normas que satisfagan a ambos.

En la medida en que los persuasores puedan reconocer la argumentacin de que se vale el

sujeto a persuadir para emplear constructos y aplicar normas mediante sus propias observaciones y
solicitudes de razones retrospectivas, aumentan sus posibilidades de lograr aquiescencia,
acomodacin, compromiso o cooperacin.
(Pg. 119)

CAPTULO VI:
Las variables de la persuasin

10
 Una vez avanzada en la presentacin de diversas teoras acerca del proceso de persuasin, y
ya introducido el modelo terico de la autora, Reardon nos propone considerar las variables
intervinientes en este proceso interrelacionando los resultados de estudios anteriores. Teniendo en
cuenta el estudio de Clark (1979) que divide a las variables de investigacin en el estudio de la
conducta en variables de superficie y no de superficie, la autora insiste en la necesidad de utilizar
variables que puedan analizarse dentro y fuera del laboratorio, ya que es en la vida cotidiana en donde
se desenvuelven las personas.
Las variables presentadas por Reardon a travs de otros tericos son: credibilidad de la fuente,
sexo, personalidad y contexto, complejidad cognitiva, contra-argumentacin, libre eleccin y
consecuencias previstas, variables de mensaje, influencias normativas, y la emocin.
El anlisis de estas variables tiende a evaluar el equilibrio entre la autonoma del yo y el
predominio del contexto.. A continuacin desarrollaremos sintticamente su postura acerca de la
influencia de cada una de ellas.

Credibilidad de la fuente

La credibilidad de la fuente es un constructo multidimensional, ya que sus componentes

pueden variar de situacin en situacin an tratndose del mismo emisor y receptor del mensaje.
El problema presentado en los estudios sobre la credibilidad se encuentra en la oposicin de
posturas respecto al concepto de carcter, ya que mientras algunos tericos consideran que este es
esttico y se manifiesta independientemente del contexto de la misma forma, otros sugieren que el
carcter se ve influenciado por el contexto. As Hovland y Weis (1951) incorporan la nocin del
adormecimiento del efecto, teniendo en cuenta que el efecto favorable de un cambio de actitud ante
una fuente de alta credibilidad disminuye con el tiempo cuando deja de haber contacto con la fuente.
Gillig y Greenwald (1974) y Cook y Flay (1978) consideraron inapropiada esta teora, y, al igual que
Reardon, asumieron que la comunicacin interpersonal no requiere conexiones entre fuente y
mensaje, y que los cambios de actitud no siempre se encuentran relacionados con quin los emite,
sino con el tipo de mensaje persuasivo. De la misma forma, la gente puede rechazar el mensaje de
una persona a la que respetan y estiman. La relacin entre credibilidad y cambio de actitud, entonces,
estar sujeta al contexto de situacin en el que se genera la comunicacin.
Reardon apela a la subjetividad de las personas y nos indica que la gente puede considerar
verdaderas proposiciones falsas y viceversa de acuerdo a la situacin, condiciones previas y
constructos personales. El resultado, para la autora, de incluir esta variable en su estudio, es que:

el uso de fuentes altamente crebles puede (a) estimular la identificacin, haciendo tiles los
llamados a la incoherencia, (b) dar validez adicional a los reclamos de pertinencia, o (c) informar al
sujeto acerca de los recursos eficaces para lograr los efectos deseados.
(Pg. 129)
Persuasividad y sexo

An cuando los investigadores han sugerido que las mujeres son ms susceptibles a ser
persuadidas, Reardon indica que las mujeres suelen ser ms complacientes con la fuente en primera
instancia porque demoran ms tiempo que los hombres en buscar otras alternativas de argumentacin
al problema planteado. La autora indica que considerar que una respuesta positiva de la mujer a la
persuasin en una primera instancia, puede ser engaoso.

Personalidad y contexto

Los estudios sobre personalidad y persuasin han demostrado que esta variable es mucho
ms compleja que la credibilidad y que no puede ser manipulada en un laboratorio como la segunda.
Cooper y Scalise (1974) muestran en su estudio la necesidad de considerar la interaccin entre los
factores de personalidad y las variables de contexto, e incorporan a su teora la nocin de disonancia,
manifestando que tal vez la gente experimente una disonancia cuando una accin que ejecutan es
incoherente con un rasgo estable de su personalidad. (Pg. 131)
Reardon nos dice que si comprendemos que la comunicacin es una interaccin de
significados coordinado por al menos dos sujetos, y si la misma est influida por normas personales y
sociales, se concluye que en cada interaccin hay una confrontacin e interpretacin de estructuras
de normas. La medida en que la personalidad influye en ese proceso depende tambin del tipo de

11
contexto, que bsicamente pueden constituir dos tipos: formales e informales. En los primeros las
personas priorizan las normas sociales por sobre las personales, porque se sienten evaluados por el
contexto. En ese caso el persuasor deber realizar apelaciones a la pertinencia para conseguir algn
resultado. En el caso de los contextos informales, la situacin se plantea al revs, y se priorizan las
normas personales por sobre las sociales; de modo que el persuasor deber apelar a la incoherencia
entre la conducta del sujeto y lo que el persuasor conoce acerca de l / ella.

La complejidad cognitiva

La inteligencia ha sido concebida como variable de la persuasin. Pero Reardon indica que
esta por s sola no puede ser considerada una variable de alto impacto, sino ms bien debe
entenderse al individuo en su complejidad cognitiva, es decir, en los mecanismos que utiliza para
recibir efectivamente la informacin transmitida en la interaccin social.
Los constructivistas plantearon que la sensibilidad interpersonal depende de la capacidad para
interpretar las situaciones sociales y que para ello es necesario aplicar los propios constructos en pos
de comprender los constructos del sujeto a persuadir. Knap y cols (1980) plantean que las experiencias
anteriores de las personas se integran en cada interaccin social como marco de referencia para la
seleccin de conductas. Shatz (1977) agrega que la gente est predispuesta a descubrir normas que
les permitan crear pensamientos ms abstractos y por lo tanto ms abarcadores al momento de elegir
sus conductas.
Reardon concluye que los constructos y normas son mtodos de organizacin cognitiva, y que
su nivel de complejidad radica en su nivel de abstraccin e integracin ms que en la cantidad de
constructos y normas que posee el sujeto. La autora afirma que la complejidad cognitiva es una
variable no de superficie que puede ejercer cierta influencia sobre el efecto de los mensaje
persuasivos.

La contra argumentacin

La contra argumentacin es entendida como la respuesta del sujeto persuadido ante un

mensaje que considera amenazante. Por lo tanto esta es comprendida como una conducta que atenta
contra un efecto persuasivo en la comunicacin, y segn Festinger y Maccoby (1964) debe ser
inhibida mediante la distraccin, aunque, por el momento, no hay estudios que establezcan
concretamente el nivel de influencia de la distraccin en la inhibicin de la contra-argumentacin.

Libre eleccin y consecuencias previstas

Aqu Reardon describe la postura de Nel y cols (1969), quienes relacionan teora de la
disonancia en situaciones en que el hablante debe persuadir utilizando un argumento que es ajeno a
sus constructos. En estos casos comprobaron que la disonancia se genera por una incoherencia entre
el concepto de s que tiene el persuasor y el hecho de que considera que ha cometido un acto
deshonesto. La valorizacin de Reardon sobre esta postura recae en la importancia de tener en cuenta
el concepto de libertad de eleccin y responsabilidad al momento de analizar las conductas.

La trasgresin de las expectativas

Miller y Burgoon (1979) junto con otros autores, consideran que las conductas de las personas
ante los hablantes puede depender del contraste entre la conducta de este ltimo y las expectativas
estereotipadas. Los investigadores sostienen que los estudios anteriores referidos a la disonancia y la
inoculacin han tenido en cuenta una sola instancia de persuasin y que no han desarrollado estudios
sobre una periodicidad de los mensajes persuasivos sobre los sujetos. En sus investigaciones Miller y
Burgoon comprobaron que cuando las expectativas de las personas predicen una interaccin dura y
hostil y en cambio se encuentran con un mensaje y estilo moderado, bajan las defensas y se
encuentras ms susceptibles a ser persuadidas que aquellos sujetos que, esperando una interaccin
de baja intensidad se encuentran con una situacin de alta intensidad con argumentos que se oponen
a su posicin. En este ltimo caso las personas movilizan sus constructos y argumentos en funcin de
defender su opinin, y por lo tanto, su concepto de s.
El aporte de estos investigadores recae en considerar otros factores ajenos a la distraccin
como inhibidores de la contra argumentacin. Reardon sostiene, sin embargo, que Miller y Burgoon no
tuvieron en cuenta que en una segunda instancia de persuasin los sujetos s tienen expectativas, y
que estas estn asociadas a la vinculacin interna de las condiciones previas e historia del sujeto.

12
Variables del mensaje

Reardon se pregunta en qu consiste un mensaje efectivo y presenta cuatro variables de

contenido que pueden ayudar a construir una respuesta: el estilo, la intensidad del lenguaje, la
estrategia, y el tema.
En cuanto al estilo slo hace mencin al estudio de Bowers (1964) y Bowers y Osborn (1969)
que aseguran que las expresiones metafricas acrecientan el efecto persuasivo del mensaje.
En referencia a la intensidad del lenguaje Reardon menciona indicadores como obscenidad,
diversidad de lxico e inmediatez verbal. En cuanto al primero, el estudio de Bostrom (1973) hace
referencia a que un discurso obsceno pronunciado por una mujer logra ms cambios de actitud que si
el hablante fuera un hombre.
Bradac et. al. (1979) nos informan que la diversidad de lxico se refiere a la extensin de
vocabulario del hablante, y la inmediatez verbal es la medida en que el hablante es vinculado con los
temas del mensaje. Los autores mencionan que estas variables tienen influencia en el mensaje
persuasivo en la medida en que modifican la percepcin que se tiene del emisor, pero el grado de
influencia no ha podido ser demostrado de manera certera en sus estudios.

En relacin con la estrategia del mensaje, Reardon cita algunos ejemplos, a saber:

a) Ignorar la existencia de refutaciones cuando el auditorio es inteligente o cuando han

demostrado inicialmente cierto nivel de hostilidad, es contraproducente.
b) Si el auditorio conoce los argumentos contrarios a los del hablante, es necesario refutarlos en
vez de ignorarlos.
c) Cuando se presentan uno tras otro puntos de vista opuestos, el ltimo en ser expuesto ser
probablemente el ms eficaz. (Zimbardo y Ebbesen: 1970)
d) La repeticin del mensaje puede ejercer efectos positivos y negativos, dependiendo de la
cantidad. Cuando se repite una o dos veces el concepto pareciera acrecentarse el efecto
persuasivo; pero si en cambio la repeticin deviene en un patrn predecible de conducta, esto
inhibe la persuasin. El efecto depender en gran medida del tipo de pblico.

La cuarta y ltima variable es el predominio del tema. Entendiendo que toda interaccin social
se genera en un contexto que puede tener mayor o menor influencia de acuerdo a su tipologa, el tema
quedar supeditado a otras variables del contexto en ocasiones, mientras que en otras ser el centro
de inters del receptor.

Influencias normativas

Como se ha dicho anteriormente, las normas personales y sociales condicionan los cambios
de actitud de las personas, siendo condicionantes al momento de seleccionar las opciones de
apelacin a la incoherencia, pertinencia o eficacia de las conductas.

La emocin

Reardon dice que ningn estudio de la persuasin puede dejar de lado los componentes
emocionales que interactan en el proceso. Paralelamente introduce los postulados de Buck (1976)
que aseguran que las personas aprendemos a interpretar nuestras emociones en la medida en que
intentamos tener interacciones efectivas con el medio. Buck concluye que las percepciones de la
incoherencia, la no pertinencia y la ineficacia personales pueden suscitar reacciones emocionales que
promueven o inhiben la persuasin.(Pg. 154) Estas reacciones emocionales son posteriores al
mensaje, y Buck las denomina emociones cognitivas, ya que son resultado de la interaccin entre
emociones primarias y su interpretacin por parte del sujeto.
Reardon asegura que la emocin por s sola no persuade, sino que prepara el terreno para
que se produzca un cambio de actitud, o para favorecerlo.(Pg. 154)

CAPTULO VII:
La persuasin interpersonal

Las normas son la materia de que estn hechas las relaciones interpersonales.

13
 (Pg. 165)

Para desarrollar una teora acerca de la persuasin interpersonal, Reardon plantea la

conflictividad del concepto de lo interpersonal al manifestar la dificultad que existe entre los tericos
en determinar los lmites de ese tipo de relaciones.
As sugiere que cualquier estudio de comunicacin interpersonal debe orientarse al anlisis de
la influencia de las normas extrnsecas que llevan a los sujetos a seleccionar conductas, teniendo en
cuenta que cuanto menos protagonismo tengan esas normas, mayor capacidad de autonoma del yo
tendr el sujeto en su interaccin.
Una de las definiciones de Reardon clarifica la diferencia entre lo interpersonal y no
interpersonal: la comunicacin interpersonal permite a quienes participan en ella compartir, modificar
y crear normas en el curso de la relacin. (Pg. 159) En la medida en que una persona desee ejercer
influencia sobre las normas del otro, existir la posibilidad de persuasin.
Atendiendo al postulado de Miller y Burgoon (1973), por el que la persuasin debe incluir el
concepto de intento consciente, Reardon y Boynton (1978) plantean que el manejo coordinado de
significados que se genera en la interaccin persuasiva interpersonal slo puede conseguirse
mediante la cooperacin de los participantes, y diferencian tres estilos cooperativos:

a) Arbitraje: coordinacin lograda por la intervencin de un extrao,

b) Aquiescencia: concesin por parte de uno a los deseos del otro, y
c) Cooperacin: acomodo mutuo.

Por ltimo, Reardon aclara que en la persuasin interpersonal, los roles persuasor y
persuadido son intercambiables debido a que ambos sujetos intentarn sostener sus constructos en
alguna medida. Aclara que esta retroalimentacin slo es caracterstica de la persuasin interpersonal.
En cuanto al manejo coordinado de significados postulado por Pierce (1976), Reardon plantea
que su aporte terico muestra a los sujetos de la persuasin como seres vidos de consenso, pero su
teora poco puede aportar en el discernimiento de todos los elementos involucrados en la persuasin
interpersonal.
Por ello, y con el objetivo de comprender las variables de la persuasin interpersonal, recurre
a algunos puntos ya tratados en el libro:

La diferencia ms importante entre una comunicacin de tipo interpersonal y otra no

interpersonal es que en la primera hay un predominio del yo, y en la segunda hay un
predominio del contexto.
Para que se produzca la interaccin persuasiva interpersonal, al menos uno de los sujetos
debe tener la intencin de modificar la opinin y/o la conducta de otro sujeto involucrado en
la comunicacin.
Para que la persuasin sea efectiva, es menester que el sujeto que persuade tenga
conocimiento de las normas y constructos a partir de los cuales el sujeto a persuadir
selecciona conductas.
En los procesos de comunicacin la gente colabora en la confeccin de roles. Debido a
que los roles son series de normas, cuando estos aparecen se pierde la autonoma del yo
en alguna medida y la comunicacin se orienta ms por normas extrnsecas que
intrnsecas, perdiendo la comunicacin su calidad de interpersonal. En la medida en que la
relacin avance, el rol quedar opacado por la historia personal.
Para comprender las normas intrnsecas que movilizan la seleccin de conductas de los
sujetos es necesario ser cautelosos en cuanto a la imposicin de nuestras propias
versiones de la realidad a los sujetos de nuestros experimentos. (Pg. 166)

Estrategias persuasivas

Reardon sostiene que las taxonomas de estrategias postuladas hasta el momento no han
tenido en cuenta al sujeto en toda su subjetividad, sino que ms bien la mayor parte de las
taxonomas referidas a las estrategias de conformidad se han derivado exclusivamente de las
expectativas del investigador antes que de las observaciones reales de los sujetos en situaciones
especficas. (Pg. 184).

A pesar de este planteamiento, realiza una descripcin de las principales taxonomas

publicadas hasta el momento:

14
a) Schenck-Hamlin y cols., quienes intentaron integrar diversas estrategias de conformidad en tres
tipos bsicos:
De sancin: se orientan a acrecentar la posibilidad de una respuesta deseada mediante el
ofrecimiento de castigos y recompensas por parte del emisor;
De Instruccin: proporcionan al emisor razones o justificaciones para preferir una manera
de responder;
Altruistas: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de las
apelaciones.
Incorporaron el concepto de Locus de control, entendindolo como el lugar del poder en la
interaccin persuasiva. As, en la estrategia de instruccin, por ejemplo, como quien habla es quien
instruye, es l quien tiene el poder en la comunicacin.
b) Marwell y Schmidt (1967), centran su taxonoma en la viabilidad de las sanciones positivas y
negativas de lo que cabe categorizar como conducta pertinente o coherente, planteando diecisis
estrategias que apelan a la coherencia con la imagen de s que tiene el sujeto y otras que apelan a
la necesidad de aprobacin del persuasor.
c) Miller y cols. (1977), quienes prolongaron la obra de Marwell y Schmidt proponiendo una serie de
estrategias de control que pueden emplearse en la persuasin interpersonal y no interpersonal.
Reducen a cinco las estrategias:
Actividad de compensacin
Actividad de castigo
Destreza
Puesta en marcha de compromisos impersonales
Puesta en marcha de compromisos personales
Su aporte se centra en el anlisis de la adecuacin de estrategias en funcin de la diversidad de
situaciones comunicacionales que atraviesa el sujeto.
d) Fitzpatrick y Winke (1979), quienes centraron su taxonoma en las estrategias y tcticas
empleadas en los conflictos interpersonales entre personas del mismo sexo o sexo opuesto. El
aporte de este estudio radica en el hecho de que los autores basaron sus investigaciones en
relaciones reales de los sujetos con otras personas, en vez de construir relaciones ficticias con los
fines de la investigacin.

En relacin con las estrategias persuasivas, Reardon vuelve a plantear que las apelaciones a
la coherencia son ms eficaces en los contextos interpersonales, donde la seleccin de conductas no
se ve gravemente coaccionada por expectativas de rol.

Reajuste de normas en la persuasin interpersonal

A partir del modelo de Frentz (1976), Reardon reafirma la necesidad de tomar conocimiento de
las normas del sujeto a persuadir para lograr una persuasin efectiva. Frentz postula que toda
comunicacin tiene cinco fases: 1) Iniciacin, 2) Definicin de la norma, 3) Confirmacin de la norma,
4) Desarrollo de la estrategia y 5) Conclusin. Por lo tanto, concibe a la persuasin como un proceso
de adecuacin a las normas del sujeto a persuadir cuyo objetivo puede ser el de modificar esas
mismas normas.

La persuasin no verbal

La autora introduce esta temtica vinculando los conceptos de cognicin, emocin y conducta,
entendiendo que determinadas conductas pueden motivarse por emocin o cognicin en forma
separada o conjunta, simultneamente o no. Intentar separar una de otra o unirlas irremediablemente
no es la postura de Reardon.
An cuando no profundiza en el anlisis de la persuasin no verbal, pone de manifiesto la
influencia que ejerce la gestualidad y otras manifestaciones corporales en el momento comunicativo,
an cuando el intento conciente del que habla Miller y Burgoon no est presente en esa gestualidad.
La conclusin de Reardon es que es necesario ampliar el campo de investigacin hacia la
persuasin no verbal, que al estar vinculada ms con respuestas afectivas que cognitivas ha quedado
relegada en el mbito de la investigacin terica.

CAPTULO VIII:

15
 La persuasin en el marco de las organizaciones

Las organizaciones tornan predecible la conducta colectiva y las manifestaciones de muchos

individuos. (Cita a Farace y Cols., pg. 187)

En este captulo la autora sostiene que los estudiosos de la comunicacin que durante los 70
haban postulado que la comunicacin es efectiva cuando se puede predecir con exactitud el
resultado de un mensaje (cita a Kelly (1955), Pg. 187), estaban ms preocupados por encontrar un
mtodo que les diera el carcter de cientficos que por comprender todas las variables que influyen en
los procesos de comunicacin. Por ese motivo Reardon se propone plantear una perspectiva que
integre tres factores en el anlisis de la persuasin en las organizaciones: la autonoma del yo, la
persuasin y la prediccin.
Segn Reardon las organizaciones establecen relaciones con sus empleados de diversas
caractersticas. Cuando estas tienden a generar en los empleados la bsqueda de objetivos tanto
personales como organizacionales, es cuando se da espacio para la autonoma del yo, pero a su vez
se abre la posibilidad de que la organizacin sea persuadida por los sujetos que la integran.

Para comprender los niveles de influencia entre las normas personales (normas intrnsecas) y
la asuncin y aceptacin de roles (normas extrnsecas), Reardon describe los tres modelos
organizacionales introducidos por J. Barret (1977): de intercambio, de socializacin y de acomodacin.

Modelo de intercambio: las organizaciones que funcionan a partir de este modelo brindan a
sus empleados incentivos para mejorar la productividad. La eficiencia, entonces, no est asociada a un
compromiso personal del empleado con su tarea, sino ms bien con la ganancia que un buen trabajo le
proporciona. En estos casos la autonoma del yo se ve desplazada por el predominio del contexto que
introduce las normas por las que se debe operar.

El empleado abandona sus normas personales a favor de las normas de la organizacin al

menos durante 8 hs. al da.
(Pg. 189)
En estas organizaciones los empleados pueden adoptar, segn McKelvey (1969) dos posturas:
a) idealismo pasivo, es la racionalizacin que induce al sujeto a sentir que es l quien controla su
progreso, estimulando sentimientos de lealtad para con la organizacin; y b) cinismo pasivo, como un
conjunto de sentimientos negativos respecto de la organizacin que pone al sujeto en una situacin de
competencia respecto de la empresa en la que l puede sentirse ganador al cobrar los incentivos que
la misma le da por un buen trabajo.
La forma de persuasin caracterstica de este modelo es la aquiescencia.

Modelo de socializacin: las organizaciones que funcionan a partir de este modelo parten de
la premisa de que las personas pueden ser persuadidas acerca del valor de las actividades que
realizan en pos del buen rendimiento de la organizacin. Las formas caractersticas de este modelo
son la aquiescencia y la acomodacin, por lo que, al igual que en el modelo anterior, la persuasin
sigue siendo unidireccional.
Este modelo necesita de liderazgo mediante el ejemplo para que los empleados vean en sus
superiores modelos de actitud. La persuasin puede generarse en lnea vertical e incluso en lnea
horizontal, cuando es un par el que pone el ejemplo sobre determinada actitud positiva para el
funcionamiento de la organizacin.
Para comprender el mundo de relaciones que se establecen en el marco de las
organizaciones, Reardon aclara que las expectativas entre rol y norma ... se interpenetran en el
contexto de un puesto de trabajo, para facilitar o inhibir la satisfaccin que el trabajo puede
proporcionar... (Pg. 191)

La mayora de las personas modifica sus normas en cierta medida en funcin de encontrar
niveles de satisfaccin en sus puestos de trabajo, pues de otra forma la disonancia que experimentan
los individuos inhibira por completo la productividad. La persuasin aparece aqu como la manera de
lograr esa modificacin de normas en los empleados, y ya sea mediante sesiones de entrenamiento o
mediante el coaching entre superior y subordinado, las empresas que siguen el modelo de
socializacin buscan el acomodamiento de las normas de los empleados a las normas de la
organizacin.

16
 Para conseguirlo Reardon sostiene que es necesario que las expectativas de cada rol estn
claras, porque segn sus estudios cuando una persona sabe lo que se espera de su puesto de trabajo
acta con mayor eficiencia.

Modelo de acomodacin: Las organizaciones que funcionan a partir de este modelo toman
en cuenta las necesidades y motivaciones de los individuos, procurando mantener el equilibrio entre la
autonoma de yo en la seleccin de conductas y el predominio del contexto. Para los empleados de
estas organizaciones la consecucin de los objetivos empresariales es gratificante e implica la
consecucin de objetivos personales. Se observa una integracin de objetivos que promueve la
creatividad e innovacin en el personal. Se estimula la revisin de las normas establecidas y el
acuerdo para modificarlas en conjunto.

Hasta aqu Reardon sugiere que ninguna empresa puede optar por un modelo en forma
permanente, porque las organizaciones deben comprender su interaccin con el medio y la necesidad
de adaptarse a la coyuntura modificando los modelos de interaccin dentro de la empresa y fuera de
ella.
Brevemente se presenta el tema de las manifestaciones emocionales en el mbito laboral,
atribuyndosele a las mujeres empresarias una mayor capacidad de empata con el personal y por
ende un estilo de liderazgo tendiente a la motivacin de los empleados y la valoracin de sus logros.
Teniendo en cuenta la poca en que esta publicacin se realiza, se entiende que la mujer no era an
parte activa del mercado laboral, y su interaccin en el mundo empresarial estaba generando los
primeros anlisis sobre el tema.

La dinmica de los roles y las normas

Segn Starbuck (1976), las organizaciones no tienen lmites fijos, ya que su permanente
interaccin con el medio no permite marcar el lugar en que empieza o termina su gestin. Reardon
aclara que los roles tampoco tienen lmites claros, ya que son una conjuncin de fenmenos
relacionados entre s con una dinmica de movimiento que los mantiene en continuo cambio
adaptativo con el medio.
Cuando se intenta dar sentido a un rol, un empleado se encuentra bsicamente con tres
problemas: a) el acuerdo con pares y superiores acerca de las expectativas de ese rol (cuyo
desacuerdo implica conflictividad); b) la posible ambigedad entre la conducta del sujeto fuera y dentro
del rol; y c) la sobrecarga de informacin o requerimientos de cambio.
Aplicando los modelos antes mencionados tenemos que con el de intercambio el empleado
debe cumplir con su rol, sin la posibilidad de crear o modificar las expectativas de ese rol; en el
modelo de socializacin se permite un mayor nivel de participacin al empleado; pero slo en el
modelo de acomodacin se le permite ser partcipe de la creacin y modificacin del rol, ya que este
modelo concibe al rol como resultado de una comunicacin y persuasin recproca. (Pg. 198)

El proceso de configuracin de roles no termina con una serie determinada de opciones o con
el logro de un objetivo. El proceso cotidiano de oposicin e integracin entre las normas sociales y las
del contexto garantiza una continua modificacin de los roles.
(Pg. 199)

Bodaken y cols. (1979) introducen una nueva interpretacin en el tema y aseguran que el
compromiso con el rol, la auto percepcin de la idoneidad en el desempeo del rol, y la intensidad del
mensaje acerca del rol, influyen sobre el grado de cambio que resulte de la defensa de la actitud
contraria(Pg. 201). Por lo tanto, cuanto ms informada sobre la funcin a cumplir y ms capacitada
se considere la persona para desempearse en un rol, tendr ms oportunidades de modificar sus
normas en funcin de la organizacin, e incluso de defender una actitud que hasta ese momento no
formaba parte de sus constructos.
Por ltimo, Reardon concluye este captulo remarcando que aunque dentro de las
organizaciones se producen persuasiones interpersonales, la influencia notoria del contexto hace que
la seleccin de conductas mediante normas intrnsecas sea menos frecuente que mediante las normas
organizacionales. Por esto mismo los roles adquieren vital importancia, ya que son la forma concreta
de las normas de la empresa. La apelacin a la pertinencia es la forma persuasiva ms efectiva en
relacin con los roles.

CAPTULO IX:

17
 La persuasin y los medios de comunicacin de masas

...todas las formas de comunicacin ejercen influencia sobre quines somos y sobre lo que
deseamos ser, e incluso lo configuran.
(Pg. 205)

En este captulo se establecen varios planteamientos: qu es la comunicacin de masas o

masiva, qu modelos de influencia utilizan los medios de comunicacin de masas sobre la audiencia,
y cmo se aplican esos modelos a la televisin y a la publicidad.

Lo masivo

Segn John Corner (1979) el concepto de masa ha estado asociado a las nociones de
agrupamientos en gran escala, homogneos, sin capacidad concreta de discernimiento y de fcil
manipulacin. Sostiene por el contrario que las masas no son pasivas sino que se mantienen en
constante actividad. Lo masivo, para Corner, est asociado ms a los medios de comunicacin que al
pblico.
Otro aporte a este concepto es el de Gerbner (1967), quien sostiene que la comunicacin de
masas es la produccin y distribucin masiva, con fundamentos tecnolgicos e institucionales, del flujo
constante de mensajes pblicos ms ampliamente compartidos en las sociedades industriales. (Pg.
207)
Los posteriores planteamientos de este captulo se centrarn en lo que Corner denomina la
paradoja de los medios masivos, que se establece entre la recepcin individual de esos medios y la
amplia red de distribucin y produccin que ellos generan.
Segn E. Goffman (1967), las personas, en su interaccin con los dems, se sienten en
peligro de perder la imagen que se tiene de ellos, y por ello elaboran estrategias que les permitan
preservarse y protegerse de atribuciones que no desean de los dems. La diferencia primordial entre la
comunicacin interpersonal y la comunicacin de las personas con los medios se establece, segn
Schramm y Roberts (1972), en una mayor libertad de interpretacin y respuesta que cuando la
comunicacin se establece cara a cara. Los medios no nos exigen respuestas inmediatas por lo que la
conducta puede postergarse. Si no nos gusta lo que estamos viendo, leyendo o escuchando, podemos
optar por dejar de hacerlo. En las comunicaciones interpersonales no podemos huir.
Los medios de comunicacin de masas pueden proporcionar compaa, placer, diversin,
informacin, etc.. Pero como los espectadores saben que los medios no les exigen respuestas,
tambin son ms vulnerables a la persuasin.
Tericos como Novak (1977) y Rosten (1977) sostienen que los medios de comunicacin
masiva ofrecen experiencias superficiales en comparacin con las que se generan en la vida cotidiana.
Novak dice que las emociones de las representaciones televisivas no alcanzan el grado de profundidad
que tienen en la vida. Rosten agrega que las deficiencias de los medios tienen su anclaje en las
deficiencias de las masas, en donde el talento escasea.
Reardon sostiene que aunque los medios pueden mejorar estilstica y semnticamente sus
producciones, no dejan de ser empresas lucrativas que venden lo que el pueblo quiere (Pg.210).
Medios y audiencia crean esas producciones en su interaccin.

Modelos de influencia de la televisin

Reardon propone comprender los procesos persuasivos de los medios televisivos mediante la
relacin de cuatro posturas tericas, la de T. Newcomb (1977), la de McQuail (1979), la de Kelman
(1961) y la de Catwrigth (1971).
Newcomb sostiene que los medios no reflejan con exactitud la vida de la audiencia, sino ms
bien degradan el gusto popular y ejercen una influencia negativa en las personas. Dice, adems, que
este negativismo de los medios ha provocado una actitud acrtica en el pblico, quedando a merced
de quienes quieran manipularlo (Pg. 206). Esta actitud se traspola a los investigadores y tericos de
los medios de comunicacin de masas.
McQuail sugiere que los estudios sobre televisin han sido motivados por intereses polticos,
integrando las necesidades de padres, educadores y polticos que buscaban proteger al pblico
indefenso de los efectos de la televisin. Por tal motivo McQuail indica que la integracin terica ha
sido desplazada en pos de los intereses polticos.
Por otra parte indica que padres, educadores y polticos se consideran expertos en el tema, y
por lo tanto los trabajos tericos han sido determinados por una simpleza necesaria para ser

18
comprendidos por esos lectores. Considera que hasta el momento los estudios se han centrado en los
fenmenos de efectos televisivos ms que en el anlisis de las relaciones que se establecen entre la
audiencias y las producciones televisivas. Por ello agrega que la nocin de efecto debe sustituirse y
diferenciarse por la de influencia, entendindola como el ejercicio intencional de poder sobre los
otros, mientras que en el caso del efecto, no se hablaba de intencionalidad sino de reaccin ante
diversos estmulos. McQuail pone el acento en el rol de poder en la relacin entre emisor y receptor
aadiendo que el que pretenda ser un emisor influyente debe tener ciertos recursos relevantes para
las necesidades del receptor, y para que la influencia surta efecto el receptor debe COOPERAR
activamente. (Pg. 212)

A continuacin Reardon introduce la perspectiva de la influencia social de Kelman (1961),

quien sugiere que hay tres procesos bsicos de influencia: conformidad, identificacin e internalizacin.

Conformidad: se da cuando una persona acepta la influencia de otra o de un grupo porque

espera obtener del otro una respuesta favorable.
Identificacin: se genera cuando una persona asume una conducta porque esa conducta
espera conseguir la aprobacin y/o satisfaccin de la otra persona o grupo.
Internalizacin: se produce cuando un individuo acepta la influencia porque considera que es
coherente con su sistema de valores o normas. El contenido de la conducta es gratificante.

Es posible concebir la influencia de los medios de comunicacin en funcin de los tipos de

relacin que la gente establece con ellos
(Pg. 213)

Segn Reardon el modelo de Kelman presenta una orientacin para crear apelaciones a la
pertinencia y a la coherencia. l sostiene que la persuasin depende de la capacidad que el persuasor
tenga para generar conflicto entre la percepcin que tiene el persuadido sobre lo que es socialmente
gratificante, la nocin de rol que considera adecuada para la relacin o las formas por las que adhiere
a un valor determinado. Reardon aclara que esta perspectiva es congruente con su teora de la
persuasin, y aunque Kelman no se ocupa de las normas que generan las conductas, pone el acento
en las causas y efectos de la seleccin de conductas, que es lo mismo.
El modelo de Kelman es un modelo de influencia relacional. (...) Es tarea del persuasor
convencer al persuadido de un producto o una conducta satisfarn las necesidades de aprobacin
social, el anclaje en las relaciones sociales o la coherencia con los valores. En este sentido, cabe decir
que existe una relacin de poder entre persuasor y persuadido. Los medios de comunicacin de
masas crean este tipo de relacin con su pblico.
(Pg. 215)

Por ltimo Reardon presenta el planteo de Catwright quien, como Kelman, centra su enfoque
en las condiciones previas y los efectos deseados desde el punto de vista del persuadido. l considera
que la influencia exige una serie de procesos, a saber:
a) crear una estructura cognitiva determinada;
b) crear una estructura motivacional determinada, y
c) crear una estructura de conducta determinada.

De acuerdo a Reardon, estos procesos son comparables con a) las condiciones previas, b) los
efectos deseados y c) el repertorio de conductas del modelo de normas. Los medios de masas, segn
Catwright, persuaden a la audiencia mostrando que una determinada conducta puede conducir a un
objetivo deseado. Por ello la funcin de los medios de comunicacin de masas recae en crear y
modificar las necesidades de la audiencia mediante la permanente presentacin de relaciones entre
conductas y objetivos

Normas de la influencia de Catwright:

1) Cuanto mayor sea la cantidad de objetivos a los que cabe acceder por un solo camino,
mayor probabilidad habr de que la persona tome ese camino.
2) Cuanto ms especficamente definido est el camino de accin hacia un objetivo, ms
probable es que la estructura motivacional que conduzca al objetivo llegue a controlar la
conducta.

19
 3) Cuanto ms especficamente localizado en el tiempo est ese camino, ms probable
ser que la estructura motivacional controle la conducta.
4) La mejor manera de poner en accin una estructura motivacional es colocar al
persuadido en una posicin en que deba decidir si acepta o rechaza la propuesta del
persuasor.
(Pg. 216)
Por ltimo Reardon concluye esta presentacin de modelos de influencia sosteniendo que las
posturas de Kelman, Catwright y MacQuail han dado lugar a una percepcin del pblico como
partcipes activos de los procesos de influencia en su relacin con los medios de comunicacin de
masas, y que por tanto se han apartado del negativismo de Newcomb intentando crear una visin del
pblico como sujetos responsables de elegir si desean o no la influencia del poder de los medios de
comunicacin.

La publicidad

Pese al libre albedro con el que aparentemente contaramos en nuestra relacin con los
medios para aceptar o no la influencia que estos quieren tener sobre nosotros como pblico, cuando
se trata de la publicidad, muchas veces los anunciantes consiguen generarnos la necesidad de adquirir
tal o cual producto. Entre otras cosas esto puede deberse a lo que La Piere (1954) denomina valores
fugaces, que determinan que priorizamos o valorizamos en demasa todo cuanto se caracterice por
ser novedoso.
En este captulo la autora se propone presentar algunos de los medios por los que los
anunciantes publicitarios lograr persuadir al pblico. En primer trmino cita a D. Cox (1962), quien
plantea que las publicidades no presentan las ventajas de los productos explcitamente, sino a travs
de seales. La efectividad de esas seales depende del valor predictivo y de fiabilidad que el pblico le
otorgue. El valor de predicitivo es una medida de la probabilidad de que esa seal se asocie con
ciertos atributos del producto, consiguiendo, por ej., que una persona sea convencida de que
determinado producto contiene standares de calidad. El valor de fiabilidad se relaciona con el nivel de
confianza que el espectador tiene acerca de esa informacin recibida. Una informacin de alto valor
predictivo por s sola no es garanta de la efectividad de la seal, al igual que un alto grado de
fiabilidad. Ambos deben interactuar para garantizar la efectividad persuasiva del anuncio.
De esto se desprende que la tarea de los anunciantes consiste en determinar cules son las
seales que los grupos a los que se dirigen sus mensajes consideran de valor predictivo y fiable ante
un determinado producto. Para ello consisten, segn Cox, dos estrategias principales: modificar la
percepcin del pblico acerca de la nocin de calidad para un determinado producto o bien, - y pueden
ser ambos-, alterar el nivel de fiabilidad que el espectador tena para productos que compiten con el
que se desea vender. Es por esto que Reardon afirma que Cox apela a una perspectiva de la
persuasin similar a la planteada en su trabajo, ya que el persuasor debe demostrar la inexactitud de
los constructos de orden superior del pblico (Pg. 219).
Los mensajes publicitarios, segn la autora, suelen influir sobre uno o ms grados de
respuestas: cognitivas, afectivas y/o conativas. Para profundizar en los niveles de respuesta, Reardon
introduce la perspectiva de Ray (1973) quien sugiere la posibilidad de que todas las situaciones de
mercado correspondan a alguno de estos tres rdenes de respuesta:

Jerarqua de aprendizaje: es la que corresponde cuando el pblico est involucrado en el

tema de la campaa publicitaria y cuando hay diferencias ntidas entre las alternativas.
Jerarqua disonancia-atribucin: los cambios de conducta son anteriores a los cambios
afectivos y cognitivos. Supone la eleccin entre alternativas indiferenciadas a travs de emisiones de
medios no masivos.
Jerarqua de escaso compromiso: se funda en la nocin de un efecto ilimitado sobre las
variables cognitivas debido a que los componentes del pblico o bien no tienen inters o bien no estn
involucrados.
(Pg. 220)
Una vez que la publicidad ha logrado que el pblico y el producto establezcan una relacin, la
publicidad debe centrar su objetivo en el mantenimiento y mejoramiento de dicho vnculo.

Los nios y la publicidad

20
 Teniendo en cuenta que los nios constituyen el pblico ms indefenso ante los mensajes
persuasivos ya que no poseen el nivel de reflexin que les permita diferenciar la intencionalidad
persuasiva del mensaje con el mensaje en s, han sido varios los intentos por proteger a los menores
de la influencia de la publicidad.
En Estados Unidos la Comisin de Comunicacin Federal dispuso una serie de normas de
proteccin que tendiera a diferenciar los programas televisivos de las publicidades, solicitando que las
mismas sean transmitidas al comienzo o fin del programa.
La controversia sobre este tema se centra en considerar a la televisin como un contribuyente
fundamental a la conceptualizacin que el nio hace de la realidad. An cuando la Comisin ha
prohibido que los anuncios comerciales se dirijan explcitamente a los nios, se han encontrado
seales que permiten al nio identificar los atributos de un producto que pueden generarles
satisfaccin. Cuando por algn motivo no consiguen ese producto por medio de las personas que los
rodean, pueden, segn Reardon, sentirse no valorizados e incluso no queridos.
El problema consiste entonces en cmo ejercer algn tipo de control sobre la influencia de la
televisin en los nios cuando ni padres ni medios de comunicacin estn dispuestos a accionar en
pos de ese objetivo. Los medios persisten en su objetivo de vender los productos y los padres, an
cuando poseen un discurso que transforma a sus hijos en vctimas de las fauces de los medios, no
ejercen control sobre el tiempo o calidad de tiempo que sus hijos ven televisin. Esta paradoja ha
quedado demostrada en los estudios de varios investigadores.
Nuevamente la visin acrtica de los espectadores a la que hace alusin Newcomb aparece
refleja en la actitud pasiva de los padres.

La publicidad y la representacin de las minoras

Reardon propone en este ltimo apartado que el tratamiento que se le da a las minoras
definidas por sexo, raza y edad en los anuncios publicitarios tiende a mantener el status quo acerca
de los estereotipos que se vienen siguiendo en la sociedad. Esto es, seguir mostrando a la mujer como
un ser no tan importante como el hombre, desvalorizar a los ancianos y desplazar a negros y latinos
(en Estados Unidos) del sistema productivo.
En cuanto al lugar de la mujer en los medios, Reardon acuerda con Gerbner (1978) quien
menciona tres maneras que la televisin emplea para resistir a los cambios que la mujer comienza a
tener socialmente en los ochenta: descrdito, aislamiento y socavamiento. Gerbner sostiene que hasta
que la mujer no manifieste su repudio ante esos estereotipos la situacin no cambiar.
En cuanto al lugar de los ancianos en los medios, estos, de acuerdo a la autora, son
sistemticamente desvalorizados como consumidores y permanentemente varan las expectativas que
se tienen sobre ellos.
Por ltimo, en cuanto al lugar que se tiene respecto de las minoras tnicas, lo que ms
preocupa a la autora es el vnculo que establecen los nios de esas minoras con la televisin, ya que
no es su condicin racial lo que los excluye del mercado de consumo, sino su desventaja
socioeconmica. Ante esto esos nios se ven excluidos de la posibilidad de pertenecer socialmente.

Conclusin

El negativismo de Newcomb est asociado a lo que Jay Jackson denomina consenso vacuo:
la gente est de acuerdo en ciertos sentimientos para con una persona u objeto pero existen pocas
sanciones para alentar o desalentar una accin relevante. (Pg. 229) En tanto la gente contine
adhiriendo al mito de que somos vctimas de los efectos de la televisin y no haga el intento de ver que
los medios de comunicacin de masas nos permiten cierto nivel de eleccin, no se aprovecharn las
cualidades que los medios pueden ofrecernos. Los efectos de esa actitud se reflejan, segn la autora,
en el mantenimiento de estereotipos sexuales, de edad y tnicos.

CAPTULO X:
Dos tradiciones metodolgicas

Mientras que en los captulos anteriores se describieron y analizaron las teoras de la

informacin referidas a la comunicacin persuasiva, en el presente captulo la autora convoca a la
investigadora Gail Theus Fairhurst para desarrollar las perspectivas tericas referidas a los diversos

21
mtodos de investigacin utilizados en este campo de anlisis. Estas perspectivas metodolgicas son
denominadas teoras de los datos.
Fairhurst nos dice que la importancia del anlisis de estas herramientas de investigacin
recaen en el hecho de que su calidad impacta positiva o negativamente en los resultados de los
estudios a las que se aplican as como tambin a la credibilidad de la informacin que proporcionan.
Una teora de los datos, segn Fairhurst, explica por qu un instrumento de medicin aprehende la
esencia de ese fenmeno. (Pg. 233)
Teniendo en cuenta que la persuasin se vincula a un cambio de actitud en el sujeto
persuadido, Fairhurst presenta dos tradiciones metodolgicas: una de ellas orientada a la medicin de
las actitudes y la otra orientada al ... experimento como fuente principal informacin sobre la
persuasin.... (Pg. 231)

PRIMERA TRADICIN METODOLGICA: La medicin de la actitud

Entendiendo que la actitud es una asociacin entre un objeto y su evaluacin, y que estas
entonces pueden ser favorables/desfavorables, (positivas/negativas) (mucho/poco...), la evaluacin o
medicin consiste en el anlisis de esa dicotoma. La evaluacin es el vnculo entre el sujeto y el
objeto. Fairhurst nos describe a continuacin diversas tcnicas estndar de medicin de la actitud por
escala, y cada una de ellas constituye una teora de los datos.

Escala de Thurstone, constituida por el mtodo de los intervalos de igual aparicin.

La escala de Thurstone se construye con una serie de enunciados dispuestos a lo largo de un

continuum psicolgico cuya distancia entre uno y otro es idntica, y cuyos extremos sealan el ms
alto nivel de actitud favorable o desfavorable hacia el objeto. Para Thurstone lo importante es validar la
escala. Para ello utiliza un procedimiento de juicio por el que somete los enunciados a la evaluacin de
una muestra de sujetos que tenga algn conocimiento del tema. Este jurado no ha de responder al
cuestionario, sino que deben evaluar si cada enunciado est a favor o en contra del objeto de actitud.
Los tems no consensuados se eliminan y los neutros deben mantenerse.
Este mtodo de intervalos supone que la valoracin que hace cada juez de los enunciados
debe apartarse de su grado de aprobacin o desaprobacin respecto de la actitud. Fairhurst nos alerta
al mencionar que cualquier confusin que se produzca entre los valores de la escala y las
apreciaciones personales en la interpretacin de los enunciados interferir en la validacin de los
mismos.

El mtodo de las clasificaciones sumadas de Likert.

Este mtodo es de construccin ms simple que el de Thurstone porque no requiere acudir a

jueces para su validacin. Una vez clasificados los enunciados, estos se distribuyen a una muestra de
sujetos que indican su grado de acuerdo con ellos. Likert propone despus de cada enunciado, una
escala graduada que va del Totalmente favorable o de acuerdo al Totalmente desfavorable o en
desacuerdo. Los intervalos pueden ir del 1 al 5. Se suman las clasificaciones que cada individuo ha
hecho de las declaraciones y se obtiene una clasificacin nica, sumada.
El criterio que Likert aplic para la construccin de escalas es el de la coherencia interna, por
medio de la cual sostiene que ... cuanto ms favorable es la actitud de una persona, ms probable es
que apoye declaraciones favorables a la actitud y rechace las desfavorables(Pg. 236).
Likert justifica la suma de clasificaciones al suponer que cada declaracin est en funcin
lineal de la dimensin de la misma actitud (Pg. 237). Por ello Fairhurst aclara que los tems de
actitud deben estar correlacionados entre s y a un mismo atributo.
A diferencia de Thurstone, Likert no menciona ninguna relacin en la distancia entre cada uno
de los enunciados, sino que centra su atencin en dar un ordenamiento de las declaraciones respecto
de una actitud.

Anlisis de escalograma de Guttman.

Esta escala se caracteriza por el hecho de que si una persona acepta determinado tem de la
misma, est aceptando todos los anteriores, que se encuentran incluidos en esta ltima afirmacin.
Pero como no es posible determinar si una persona al aceptar la opcin ms difcil aceptar tambin
las menos difciles (esto slo ocurre en una escala perfecta), Guttman sostiene que el valor de una

22
escala se calcula a travs un coeficiente que se relaciona con la cantidad de errores sobre el total de
respuestas. Las valoraciones de actitud de una muestra de sujetos se emplean para analizar la escala;
los tems se suprimen o reordenan y la escala se reorganiza y valida.
La escala de Guttman est orientada, a diferencia de Thurstone y Likert, a la comprobacin de
que una serie de tems son unidimensionales y acumulativos.

El diferencial semntico de Osgood.

El Diferencial Semntico es una escala de clasificacin que se centra en el significado que una
palabra o concepto tiene para un individuo, pidindole que valore el concepto en trminos de un
conjunto de dimensiones, tales como justo-injusto (evaluacin), fuerte-dbil (potencia) y caliente-fro
(actividad).
Osgood parti del supuesto de que la actitud que una persona muestra hacia un objeto
depender del significado evaluativo que dicho objeto tiene para la persona. Este mtodo no es una
prueba formada por tems concretos; se trata de una forma distinta de abordar el problema de la
medida de las actitudes en la que la tarea de los sujetos es evaluar un determinado concepto a travs
de una serie de escalas bipolares que describen un aspecto del continuo semntico a lo largo del cual
se sita el concepto evaluado. En general, el continuo se encuentra dividido en siete categoras,
aunque se puede utilizar otro nmero. La tarea del sujeto ser evaluar el concepto y clasificarlo en
funcin de la relacin que encuentre entre ste y uno de los polos de la escala. Cuando un sujeto
clasifica un concepto en la categora media (4), se considera que para l no hay asociacin ni relacin
semntica entre el concepto y la escala bipolar utilizada.

Discusin de los mtodos

Aunque todos los mtodos descriptos permiten arribar a una valoracin nica y numrica
acerca de la respuesta de una persona ante una serie de enunciados, estas tcnicas difieren entre s
en los criterios empleados para la construccin de las escalas, la seleccin de los tems y el tipo de
informacin que brindan acerca de las actitudes.
La polmica que abre Fairhurst en torno a la escala de Thusrtone reside en la necesidad de
apelar a la valoracin de los enunciados por parte de jueces, pudiendo ganar parcialidad y
subjetividad en esa interaccin. En cuanto al mtodo de Guttman, ste limita las pautas de respuesta
en pos de buscar una respuesta con propiedades acumulativas. La investigacin de Sherif y Sherif
(1967) ha rechazado el mtodo de Guttman ya que ...sacaron la conclusin de que los sujetos con
alto grado de compromiso sostendrn las declaraciones sumamente favorables y rechazarn las
declaraciones medianamente favorables. (Pg. 241).

Otras tcnicas de escala

Existen otras tcnicas de medicin referidas al plano fisiolgico, al plano cognitivo y al

conductual. Todas ellas muestran signos de debilidad al momento de confrontarlas con la realidad:

- Las tcnicas de medicin fisiolgica no son capaces de direccionar la excitacin

de las personas en funcin de determinar si la misma responde a una actitud
favorable o desfavorable hacia un objeto.
- Las tcnicas de medicin cognitiva .. en lugar de colocar directamente a un
individuo en una dimensin de evaluacin, el sujeto es colocado en una
dimensin de probabilidad(Pg. 242). Teniendo en cuenta que hay
incoherencias en los sistemas de opiniones de sujetos con opiniones afines, no
podr utilizarse un mismo enunciado para generalizar la actitud.
- Las tcnicas de medicin de la conducta se basan en el registro de las opciones
de conducta y en la intencionalidad. Segn Fairhurst estos no son indicadores
son fiables de la actitud manifestada en una conducta.

SEGUNDA TRADICIN METODOLGICA: El experimento

El experimento ha sido, segn Fairhurst, la fuente principal de informacin sobre la persuasin

y el cambio de actitud. En cambio de entenderlo como procedimiento de comprobacin, la autora
sugiere que sea comprendido como procedimiento en el que se mide la influencia sobre la conducta.

23
 En este apartado la autora se ocupa de describir las caractersticas de los experimentos y en
citar algunos ejemplos para reflexionar acerca de los avances investigativos en el campo de la
persuasin.

Las Cinco caractersticas del experimento

o La muestra recogida ha estado compuesta mayoritariamente por estudiantes

universitarios. La eleccin de esa poblacin ha limitado las opciones de respuesta ya
que son un grupo con mayor nivel de estudio y con intereses diferentes a los de la
poblacin en general.
o El mensaje persuasivo en un experimento exige en los participantes un cambio de
conducta y siempre se refiere a un tema que no toque su ego. Es de duracin
relativamente breve y suponen la influencia mediante una sola tentativa.
o La exposicin al mensaje persuasivo supone una relacin unidireccional muy diferente
a la planteada en la persuasin interpersonal, ya que no hay reciprocidad en la
vinculacin.
o El entorno del experimento es planificado y controlado por diversos mecanismos en
funcin de limitar las influencias externas que pudieran interferir con el resultado del
mismo.
o El test que se realiza habitualmente en forma previa al experimento es el antecedente
de la actitud del sujeto que permite medir un cambio en la misma luego de realizada la
experimentacin.

Aunque Fairhurst aclara que no todos los fenmenos se prestan a la experimentacin, propone
el tratamiento de algunos ejemplos en experimentos referidos a la credibilidad de la fuente y a la
cantidad de informacin de un mensaje y la informacin previamente adquirida.

Citando los trabajos de Haiman (1949) y Hovland y Weiss (1951) en lo referido a la credibilidad
de la fuente; a McCroskey (1966) y a Lashbrook y cols (1977) en la cantidad de informacin de un
mensaje y, por ltimo, a Danes y Cols (1978) en los experimentos vinculados a la informacin
previamente adquirida, Fairhurst sostiene que la problemtica de la investigacin experimental hasta
entonces no se haya en los mtodos, sino en la conceptualizacin de los fenmenos persuasivos.
Todos los experimentos que se mencionan ignoran todo resultado de la persuasin que no se
refiera a un cambio de actitud. En todos los casos la persuasin interpersonal queda relegada,
omitiendo as la concepcin de procesos de influencia persuasiva que este libro se ha propuesto
sostener. Esas decisiones conceptuales van en desmedro de los resultados obtenidos, porque
suponen que la persuasin se gesta slo en entornos controlados, con un discurso unidireccional y una
muestra no representativa de la poblacin en general.
De todas maneras Fairhurst sostiene que los mtodos son fiables y aplicables, pero que lo que
debe reverse es la conceptualizacin acerca de la persuasin.

CAPTULO XI:
Algunas consideraciones metodolgicas para el futuro

El objetivo de este libro ha sido realizar un nuevo planteo del tema de la persuasin que
comprenda el anlisis e interrelacin de todas las teoras precedentes, ya que se sostiene que una
nueva teora no es un incremento de los conocimientos anteriores, sino una reevaluacin de los esos
conocimientos, la puesta en marcha de diversas opciones de ver el objeto de estudio, y la eleccin de
la visin que resulte ms abarcadora para el anlisis de ese objeto.

Hasta el momento, las investigaciones no haban tenido en cuenta que la comunicacin

humana se rige por normas cuya eleccin por parte del individuo depende de mltiples factores: el
contexto, la autonoma del yo, la credibilidad de la fuente, la informacin previa, etc. Esas cuestiones
han sido incorporadas en la perspectiva de Reardon en forma integral, comprendiendo a la persuasin
como un proceso de influencia recproca, entendiendo por influencia una accin intencional sobre otra
persona o grupo.

24
 La tarea del investigador y la del persuasor debe consistir, segn la autora, en explorar esa
zona subjetiva de la seleccin de normas por parte de las personas. Para ello no slo basta con
conocer los datos referidos a esas personas, sino tambin los vinculados a la relacin que tienen con
el contexto, la fuente del mensaje y el mensaje. Teniendo en cuenta que las normas especifican tipos
de conducta, estas pueden incluirse en zonas de aceptacin, neutralidad o rechazo de esas normas.
Especificar esas zonas es equivalente a determinar lo que en este texto hemos denominado la
amplitud de adecuacin de una norma. (Pg. 270). Esa es la forma en la que pueden identificarse
como inoperantes algunas normas en el contexto de la conducta observada.
Los modelos de persuasin vigentes no han profundizado en la influencia de la lgica de las
personas en la seleccin de las conductas. La bsqueda de la coherencia interna, la pertinencia con el
medio y el efecto deseado y la eficacia de determinada conducta en pos de conseguir ese objeto son
motores de la conducta de las personas, y el persuasor debe apelar a ellas de acuerdo al contexto
para conseguir su propsito.
Los mtodos de los que se valga el investigador han de ser variados, pero todos ellos han de
tener en cuenta una visin integral del fenmeno de la persuasin. Las escalas para la medicin de
actitudes, la combinacin de mtodos, los tests y los informes verbales pueden suministrar informacin
valiosa aunque incompleta si el investigador no profundiza en el conocimiento de las normas que
motivan la seleccin de conductas de esos sujetos.

Lo que este texto propone es un modelo de conducta humana que combina a la persona y su
entorno. Es un modelo que da por supuesto que la gente sigue reflexionando y emocionndose
independientemente de la medida en que el cientfico natural que hay en nosotros desee negarlo. (...)
Debemos entrenarnos en utilizar las versiones de la realidad que dan los sujetos y reconocer cmo
han llegado a formarse esas versiones. Por ltimo, debemos disponernos a establecer umbrales de
invalidacin de las normas.
(Pg. 271)

Datos bibliogrficos del libro sobre el que se realiz el presente informe:

Reardon, Kathleen: 1981; La persuasin en la comunicacin. Teora y Contexto; Buenos Aires,

Editorial Paidos.

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