MARKETING ESTRATGICO DE DISTRIBUCIN

Clase 1. Introd ucci n al Marketing General

Profesor: Lic. Carolina Tarayre

Bienvenidos a la primera clase del curso!

En esta primera clase introduciremos los conceptos fundamentales vinculados al

Marketing en general. Esta clase introductoria nos permitir comprender mejor el marco
general donde surge el Marketing de Distribucin, como un mbito de aplicacin
especfico dentro del Marketing en general.

Objetivos Generales:

Introducir los principales conceptos vinculados al marketing.

Sentar las bases y principios generales de esta disciplina.

Objetivos Especficos:

Comprender el significado y la finalidad del marketing.

Poder integrar los distintos procesos del marketing en un modelo amplio, que
permita incorporar el panorama cambiante del marketing actual.

Familiarizarse con la terminologa especfica del marketing.

Introduccin

Muchos asocian el Marketing o mercadotecnia1 con las ventas, otros con la publicidad,
otros con el diseo grfico, otros con la imagen, otros con las relaciones pblicas, etc. Es
lgico que se realice la asociacin del marketing con ventas y publicidad, ya que
cotidianamente estamos bombardeados con comerciales televisivos, ofertas por correo
directo, llamadas de venta, folletos en la calle, avisos por Internet, etc. Sin embargo, las

1
Traduccin al espaol ms utilizada, aunque tambin se suele utilizar la palabra mercadeo.

1
 ventas constituyen slo la parte visible del iceberg del marketing, son tan slo una de las
diversas funciones del marketing y con frecuencia no la ms importante.
La realidad es que el campo de accin del Marketing son todos los conceptos antes
mencionados y otros tantos ms, en lo que se refieren a la combinacin y coordinacin
de ellos. El Marketing va mucho ms all de las ventas o las publicidades que realiza una
empresa. Dentro de una empresa, el rea o departamento de marketing es la que tiene
como finalidad hacer de la empresa la nmero uno en su respectivo Sector Industrial,
orientando el negocio de la empresa al cumplimiento de los objetivos propuestos, al
cumplimiento de la visin, a alcanzar el xito por encima de la competencia, y todo esto
a largo plazo.

Temario de la Clase:

1. Definicin del Marketing. Marketing Estratgico

2. Pasos del Marketing
3. Terminologa del Marketing
4. Campos de Accin del Marketing
5. Herramientas del Marketing
6. Nuevo panorama del marketing

1. DEFINICION DEL MARKETING. MARKETING ESTRATGICO

Segn la American Marketing Association el marketing puede definirse como: "el proceso
de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como los de las organizaciones".

El marketing, traducido como mercadeo o mercadotecnia, tiene como finalidad

aprovechar las oportunidades comparativas de la empresa a travs de la comunicacin
con los eventuales clientes.

Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las necesidades
de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera ms conveniente para la empresa. Esta
necesidad generada no siempre es real, sino que, puede surgir de un estado de
necesidad generado solamente por las acciones de Marketing de la que el adquirente es
objeto (publicidad, propaganda, promocin, etc.).

2
En trminos sencillos:

Marketing es el proceso de disear relaciones redituables con el Cliente

mediante la creacin de valor para los clientes y la captacin de valor de stos
ltimos a cambio.

A partir de lo explicado anteriormente, puede notarse la diferencia entre marketing y

ventas.

Mientras que el primero sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de
conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las
satisfacciones deseadas, mejor que los competidores; el segundo concepto de ventas
consiste en la idea que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de
productos de la organizacin si sta no realiza una labor de promocin y ventas a gran
escala.

Como puede verse el marketing en lugar de seguir una filosofa de hacer y vender,
centrada en el producto o en la oferta, el concepto de marketing se basa en la filosofa de
detectar y responder centrada en el Cliente, en la demanda. El trabajo no es encontrar
a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos o servicios
adecuados para sus clientes. En palabras de Lester Wunderman2: El canto de la
Revolucin Industrial era del fabricante que deca: Esto es lo que hago, por favor
cmprenlo. El llamado de la era de la informacin es la solicitud del consumidor: Esto
es lo que quiero, por favor hganlo.

A continuacin se presentan dos imgenes que realizan una comparacin entre los
conceptos de ventas y de marketing:

2
Clebre gerente de marketing directo.

3
Contrastando los conceptos de ventas y de marketing puede observarse que:

El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera o desde

la oferta hacia la demanda: inicia en la fbrica, se concentra en los productos
existentes en la empresa y convoca a realizar una intensa campaa de promocin
y ventas con el fin de lograr aumentar stas ltimas, enfocndose principalmente
en conquistar al Cliente, es decir, en obtener ventas a corto plazo sin importar
mucho quin realiza la compra y por qu.

El concepto de marketing, en cambio, toma una perspectiva de afuera hacia

dentro o desde la demanda hacia la oferta. La aplicacin del concepto de
marketing con frecuencia significa ms que el simple hecho de responder a los
deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compaas orientadas a
las necesidades y los deseos de los clientes investigan en profundidad a los
clientes actuales para conocer sus deseos, renen ideas sobre nuevos productos y
servicios y llevan a cabo las mejores propuestas para los mismos. Sin embargo,
en muchas situaciones los clientes no saben lo que desean ni lo que es posible, lo
que hace que el marketing deba entender las necesidades del Cliente an mejor

4
 que l mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes
y tambin las latentes, tanto ahora como en el futuro.

1.

Existen diversos campos de accin del marketing. El marketing estratgico,

puntualmente, tiene como finalidad determinar el beneficio econmico que puede tener o
no una oportunidad de mercado, ya sea, ampliar un canal de distribucin, lanzar un
nuevo producto, etc.

El Marketing Estratgico es uno de los tantos mbitos de aplicacin del Marketing, que
tiene como finalidad determinar si a partir de una idea innovadora, ya sea el lanzamiento
de un nuevo producto o la apertura de un nuevo canal comercial, el proyecto de
inversin, resulta atractivo para el mercado meta, como as tambin, responda a las
necesidades econmicas de la empresa.

2. EL PROCESO DE MARKETING: PASOS

La aplicacin del Marketing a los negocios es muy complejo, cada empresa y cada
mercado es un mundo distinto; no obstante, el Marketing es lo suficientemente flexible
como para adaptarse a las necesidades de todas las empresas. Sin embargo, debemos
destacar que las principales variables del marketing son iguales para todas las empresas
y mercados (precio, producto, publicidad y plaza3).

Mientras que, los primeros cuatro procesos del marketing se enfocan en la creacin de
valor para los clientes, es recin el ltimo paso o proceso en el cual la empresa obtiene
su recompensa, captando valor del Cliente.

Paso 1: Anlisis de Mercado

3
Conocidas como regla de las 4 P.

5
La compaa primero debe lograr una total comprensin del mercado al investigar las
necesidades del Cliente y al administrar informacin de marketing. Este punto se
desarrollar ms en detalle en la parte de Herramientas de Marketing.

Paso 2: Estrategia de Marketing

Luego del primer paso del proceso, la compaa disea una estrategia de marketing
orientada hacia las necesidades y deseos del Cliente, con base en respuesta a dos
preguntas bsicas:

1) Cules son los clientes a quienes atenderemos? (Segmentacin del mercado y

direccin).

Las buenas compaas de marketing saben que, en la mayora de los casos, no seran
capaces de servir a todos los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos
en los clientes a quienes pueden servir mejor y con mayor rentabilidad.

Wendell R. Smith (1956) fue el primero en introducir el concepto de segmentacin de

mercado: La segmentacin del mercado implica visualizar un mercado heterogneo
como conformado por un nmero de mercados homogneos ms pequeos, en
respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener
4.
satisfacciones ms precisas ante sus necesidades cambiantes

En la prctica la segmentacin se basa en identificar grupos de consumidores con

preferencias similares, pero que se diferencien de otros grupos. De esta manera se
pueden reunir potenciales consumidores en grupos internamente homogneos que se
encuentren claramente diferenciados entre s. Esta implica una decisin estratgica
indispensable dentro de la estrategia de marketing debido al incremento en las
exigencias de los consumidores, el crecimiento de los mercados, la proliferacin de
marcas, competidores y productos nuevos. Actualmente para ser competitivas las
empresas deben dedicar mayor esfuerzo en especificar el grupo de consumidores que
mejor se adapte a sus productos, competencias e intereses. El problema del producto
o servicio nico es que nunca satisface a todos los consumidores, debido a la
heterogeneidad de exigencias. Es por ello que las empresas de hoy en da deben

4
Ayala Ruiz, L. E. Arias Amaya, R. (2011). Gerencia de Mercadeo: Introduccin a la segmentacin de mercados.
Apuntes de clase. Ciencias Econmicas y Administrativas. Extrado de [URL:
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc001.htm].

6
 personalizar sus productos y marcas, con el objeto de satisfacer las necesidades
especficas de un segmento.

La segmentacin posee grandes ventajas, tales como, la posibilidad de una empresa

de enfrentarse a menos competidores dentro de un segmento y afianzarse
slidamente dentro del mismo, identificando cada vez mejor las necesidades y
afinando su oferta para satisfacer las necesidades de su pblico objetivo. Esto ltimo
podra generar una barrera de entrada a potenciales competidores que quieran tomar
una cuota de participacin dentro del segmento. Para que sea adecuado, un
segmento de mercado debe ser medible, homogneo, accesible, estable y de tamao
5.
considerable .

Las variables comnmente elegidas para la segmentacin pueden ser: geogrficas,

demogrficas, socioeconmicas, psicogrficas o conductuales. A continuacin se
presenta un cuadro que resume las mismas:

TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN

Geogrfica Regin, pas, estado, departamento,

provincia, , ciudad, comuna, condado,
densidad de poblacin, clima, etc.

Demogrfica Edad, sexo, inclinacin sexual, estado

civil, religin, raza, etnia, nacionalidad,
rasgos fsicos, el ciclo de vida familiar,
cantidad de familiares, etc.

Socioeconmica Clase social, ingresos, ocupacin, nivel

de estudio, etc.

Psicogrfica Valores, estilo de vida, personalidad,

nivel de sociabilidad, etc.

Conocimiento del productos, reaccin o

actitud hacia el mismo, expectativa,
Conductual nivel de utilizacin del producto o
servicio, lealtad que tiene hacia la
marca, etc.

Fuente: Martin, O. (2010). Definicin de la investigacin de mercados6.

5
Martin, O. (2010). Definicin de la investigacin de mercados. Extrado de [URL:
http://segmentaciondemercado.wordpress.com/2010/11/10/definicion-de-investigacion-de-mercados/#more-
55].
6
Idem 5.

7
 La base de la segmentacin es la satisfaccin de necesidades especficas. Es decir, se
debe tener en cuenta aspectos que tengan relacin con el producto.

Luego de identificar los segmentos, la empresa debe elegir aquel que resulte ms
atractivo examinando cada uno en base a la posibilidad de obtencin de beneficios a
corto y largo plazo en trminos de rentabilidad e ingreso, a la posicin que ocupa
respecto a la competencia, a la fortaleza del vinculo entre el producto y el mercado y
a las capacidades de la empresa de hacer frente a la demanda del segmento.

En el caso de una empresa pequea es importante que se limite a cubrir un solo

segmento especfico, mientras que las empresas grandes al tener los recursos
necesarios pueden capturar varios segmentos. En ambos la decisin estratgica debe
estar medida, ya que puede caer en la trampa de elegir segmentos poco atractivos
en el caso de elegir varios segmentos, correr el riesgo de desatender aquellos que
representen grandes beneficios.Existen diversas tcnicas para la investigacin de
segmentos.

2) Cmo atenderemos mejor a los clientes meta? (Diferenciacin y Posicionamiento)

Aqu, el gerente de marketing establece una propuesta que expone con detalle los
valores que la compaa entregar para ganar o conquistar clientes meta.
Al Ries y Jack Trout (1989) definen el posicionamiento como la toma de una posicin
concreta y definitiva en la mente de las personas en perspectiva a los que se dirige
una determinada oferta u opcin. De manera que stos le den prioridad a la misma,
frente a otras similares7.. El posicionamiento est relacionado con el concepto de
marca.

El desafo real de las marcas actuales, no es la creacin de un producto, ni la de un

logotipo, sino establecer una posicin dentro de la mente de los clientes, llenando ese
espacio limitado, consecuencia de una sobresaturacin de mensajes, caracterstica de
la nueva era de la informacin. Lo importante para una empresa es que los clientes
recuerden la marca, y la asocien con los atributos propuestos por la empresa,
influyendo de esta manera en su decisin de compra.

Para la empresa, la posesin de una marca no asegura que tenga un posicionamiento.

Una marca puede ser solo una palabra o un smbolo, pero a menos que esa marca

7
Ries, A. Trout, J, et al. (1989) Posicionamiento. Estados Unidos: Mc Graw Hill

8
est asociada a ciertos atributos, ser una marca vaca, aislada y carente de
significado alguno. Este puede ser el caso de varias marcas. En efecto, no es
suficiente la sola intencin de una empresa de asociar la marca con ciertos atributos,
debido a que lo que realmente importa es si esa asociacin existe en la mente de los
consumidores.

La forma de lograrlo es estableciendo criterios adecuados respecto al proceso de

comunicacin y a la forma en que la mente analiza, procesa y almacena la
informacin que recibe. En una sociedad sobrecomunicada donde se emite ms
informacin de la que pueda ser absorbida, donde el enorme gasto publicitario de las
empresas que conduce a una gran emisin de mensajes, produce como resultado que
el desafo de lograr penetrar en la mente del consumidor no sea una tarea fcil.

El posicionamiento no se refiere al producto o servicio en s mismo, sino a cmo se

ubica el mismo en la mente de los consumidores. Actualmente en el posicionamiento,
se usan comparativos en lugar de superlativos, as Seven Up se posicion como la
bebida gaseosa sin cola. En los mercados saturados de hoy, existen demasiados
productos, compaas y ruidos, que dificultan seriamente crear una posicin nueva.
De esta manera, Al Ries y Jack Trout (1989) proponen manipular lo que ya est en la
mente, reordenando las conexiones existentes. La clave para sobrevivir es
conquistar posiciones. La mente, como defensa a la sobresaturacin informativa,
rechaza la mayora de los mensajes que le llegan, es por eso que en general se
acepta solo aquello que encaja con conocimientos y experiencias anteriores. La mejor
manera de llegar es a travs del mensaje sobresimplificado. El enemigo de un
mensaje que se desea enviar es el volumen mismo de comunicacin. Debe
concentrarse en la manera de percibir el mensaje ms que en la manera de emitirlo.
Es por eso la importancia de centrarse en la mente del cliente en perspectiva y no en
el producto. Otra cuestin que presenta Jack Trout en su libro Posicionamiento es
que resulta ms deseable ser el primero, que ser el mejor. Ya que la mente solo
recuerda a los primeros de la historia, los segundos y siguientes pierden
significativamente la importancia, por ms buenos que sean sobre el primero.
Kastika (2011) asegura que Lo ms importante para alguien que quiere tener un negocio
y mejorarlo es tratar de convertirse en lder en algo o para algo, digamos ser el nmero
uno. Primero hay que ser un lder en algo o para alguien y recin despus abrir el

9
 juego8.Jack Trout (1989) propone que si no se puede ser el primero, se lo debe ser, en
una nueva categora. Es muy importante establecer la categora. Como ejemplo. Hagen
Daaz fue el primer helado para gourmets, y se posicion como un helado de alto costo a
un precio de un 40% por sobre el normal9. Convencer de que una marca es mejor dentro
de la misma categora que la marca lder, es imposible. Lo mejor que puede hacerse, si se
quiere ser lder, es crear una nueva categora y ser lder en la misma.

Paso 3: Programa de Marketing

Una vez decidida la estrategia de marketing, la compaa disea un programa de

marketing consistente en las cuatro variables o elementos de la mezcla de marketing -
tambin conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin10- que
transforma la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compaa
desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca fuertes para ellos, fija precios
de estas ofertas para crear valor real para los clientes y las distribuye para que estn a
disposicin de los clientes objetivo o meta. Finalmente, la compaa disea programas
promocionales que comuniquen la propuesta de valor a los clientes meta y los induzcan a
actuar respecto de la oferta de marketing.

Paso 4: Construccin de relaciones redituables

Quizs el paso ms importante del proceso de marketing sea la construccin de

relaciones redituables y llenas de valor con los clientes meta. En este proceso la
compaa debe trabajar de cerca con asociados de marketing, tanto dentro de la
compaa como en todo el sistema de marketing.

8
Kastika, E. (2011). Primero hay que ser un lder. Extrado de [URL:
http://www.primeraedicionweb.com.ar/nota/impreso/68941/66068/una-pareja-que-lo-apuesta-todo-al-
12.html].
9
Idem 7.
10
Actualmente se suele hablar de 7 variables -7 P-: precio, plaza, promocin, producto, procesos, personas y
presencia fsica. P. Kotler habla de agregar a las cuatro P un concepto adicional que denomina co-creacin, el
cual se relaciona con lo que se conoce con el nombre de crowdsourcing.

10
Paso 5: Captacin del valor del Cliente por parte de la empresa

Hasta aqu, estos cuatro primeros pasos del proceso de marketing crean valor para los
clientes. Es en el paso final o ltimo proceso, cuando la compaa cosecha las
recompensas de sus estrechas relaciones con el Cliente al captar el valor de los mismos.

La entrega de un valor superior para el Cliente origina clientes bastante satisfechos que
comprarn ms y de manera repetida, lo cual ayuda a que la compaa capte el valor de
por vida del Cliente y una mayor participacin de ste. El resultado a largo plazo es un
mayor valor del cliente para la empresa.

Finalmente, para armar un modelo amplio del marketing que nos permita incorporar no
slo los cinco procesos del mismo sino tambin el panorama cambiante del marketing
actual, las compaas deben tomar en cuenta bsicamente tres factores adicionales:

 las tecnologas del marketing en la nueva era digital,

 las oportunidades globales y
 la tica y la responsabilidad social en el marketing.

Esto significa que, para disear relaciones con los clientes y con los asociados, las
compaas o empresas deben utilizar cada vez tecnologas ms avanzadas, aprovechar
oportunidades globales (administrar mercados globales) y asegurarse de que estn
actuando de forma tica y socialmente responsable.

11
 Imagen proceso integrado de Marketing. Fuente: Marketing. Versin para Amrica Latina, de P. Kotler y G.
Armstrong. 11 Edicin. Ed. Prentice Hall.

3. TERMINOLOGIA DEL MARKETING

A los fines generales de esta clase, es interesante aclarar o detallar una serie de
conceptos generales dentro de la terminologa o vocabulario especfico del marketing:
Desde ya, si existiese algn concepto vinculado al marketing que no encuentran en la
siguiente lista, por favor, no duden en preguntarlo.

Mercado: siempre que hablemos de mercado, en marketing nos referimos a los

individuos, empresas u organizaciones actuales y potenciales que consumen el producto
o servicio que fabricamos, distribuimos y/o comercializamos. Ejemplo: Sector Industrial
Automotriz.

Demanda: a diferencia del trmino mercado, la demanda es ms especfica, es decir,

se refiere a un grupo de individuos, empresas u organizaciones directas que consumen
un determinado producto o servicio. Ejemplo: Demanda de vehculos utilitarios.

12
Mercado Global: comprende la totalidad de individuos, empresas u organizaciones que
consumen y no consumen, pero estn dentro de los potenciales consumidores, de un
determinado producto o servicio.

Mercado Meta: o tambin conocido como target del mercado se refiere al mercado
especifico al cual se dirige la empresa con un determinado producto o servicio. El
Mercado Meta es producto de la Segmentacin del Mercado Global. El Mercado Meta,
representa para la empresa el 100% del mercado.

Segmentacin: es la accin por la cual se va dividiendo un mercado global hasta llegar

a un mercado meta. La finalidad de la segmentacin es determinar con precisin a quien
se dirige exactamente el producto o servicio que comercializamos.

Mark-up: regla de fijacin de precios por parte de la empresa. Consiste en el porcentaje

o margen de ganancias con que marcan el precio de productos o servicios las compaas.
Por lo general, el mark-up se ajusta a una poltica de precios en base a los costos,
independientemente de los precios de la competencia. Por ejemplo: marcar con un 30%
de ganancia respecto de los costos totales de la empresa.

Market Share: es la participacin de una empresa en ventas y unidades respecto al

mercado meta.

Packaging: es el envase o envoltura que contiene el producto fsico. El packaging es un

concepto vital en el marketing, ya que muchas veces, determina la percepcin que un
consumidor se hace de un producto. Por ejemplo: las mayonesas vienen en distintos
packaging: frasco, botellas con pico vertedor, doyche pack, etc.

Competencia Directa: son aquellas empresas que fabrican, distribuyen y/o

comercializan productos o servicios iguales, y que adems, persiguen la misma
estrategia comercial, es decir, alta calidad / alto precio o baja calidad / bajo precio.

Competencia Potencial: son todas aquellas empresas que tiene la posibilidad latente o
pueden transformase en un competidor directo, es decir, fabricar, distribuir y/o comercial
el mismo producto.

Fullfilment: en el campo del marketing, este concepto tiene una doble definicin; desde
la publicidad significa el cumplimiento de lo prometido en el mensaje publicitario, y desde

13
la distribucin significa el cumplimiento en tiempo y forma del pedido solicitado por el
Cliente.

Canales de Distribucin11: es la va comercial por la que circula el producto desde su

fabricacin hasta su consumo. Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de colocar un producto o servicio a disposicin del consumidor o
usuario del negocio. Puede ser directo o indirecto en caso de existir intermediarios. El
Canal de Distribucin refleja la estrategia comercial de la empresa, es decir, como y
hasta donde pretende llegar.

Cliente: es el individuo, empresa u organizacin que demanda el producto. Suele

utilizarse como sinnimo de consumidor final, lo cual no es correcto, debido a varios
motivos que ya profundizaremos ms adelante. A modo de adelanto y como ejemplos
podemos mencionar varios: a) el Cliente puede ser un mayorista, en caso de un
fabricante, y no resulta ser un consumidor final, b) el Cliente puede ser un local minorista
en el caso de los shopping centers, donde generalmente a los efectos operativos se
trabaja, como en muchas actividades y empresas, haciendo la distincin entre clientes
internos y externos.

Usuario: son los individuos, empresas u organizaciones que demandan solamente

servicios, y se los debe separar del concepto de consumidores, ya que stos ltimos se
asocian a los productos. En el campo del marketing se distingue al consumidor del
usuario, ya que el consumidor se asocia al producto, debido a que el producto se
consume y no se usa.

Muestra: una palabra muy comn en el vocabulario del marketing ya que se utiliza en
diversas situaciones. Desde la publicidad, la muestra se refiere a un pre-diseo de una
pieza grfica, visual o auditiva de alguna publicidad que estuviese por salir; desde la
investigacin de mercados, la muestra se refiere al porcentaje del mercado que ser
encuestado por un determinado tema de estudio y como accin promocional una muestra
se refiere a una pequea parte del producto que se intenta promocionar (Ejemplo:
muestra mdica o muestra de perfume).

Sustitutos: son productos y/o servicios similares, no iguales, que satisfacen las mismas
necesidades genricas. Los sustitutos, por lo general, pasan desapercibidos y es muy

11
Tambin conocido con el nombre de canal de marketing.

14
importante saber que existen, ya que pueden robar una parte importante del mercado
meta. Ejemplo: Manteca /Margarina o Aceite / Grasa de Vaca.

Ventaja Diferenciadora: es la diferencia competitiva que un producto o empresa tiene

respecto a sus competidores directos. La ventaja diferenciadora es producto del valor
agregado que resulta ser percibido por el mercado meta.

Misin: es una sntesis general de la estrategia corporativa de la empresa, es decir, a

que mercado se dirige y de qu forma espera que sea percibido.

Visin: es la misin a muy largo plazo, es el deseo de empresa ideal o soada que los
dueos definen desde sus valores y ambiciones. Cumplir la visin es sinnimo de haber
alcanzado el ltimo objetivo comercial deseado.

Posicionamiento: se refiere al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de

los clientes. El posicionamiento est sujeto al concepto de marca, slogan e iso-logotipo.
Este concepto es la base en la que se piensan y elaboran las campaas de publicidad.

Slogan: es un reflejo de la misin de la empresa, es decir, que necesidad espera

satisfacer la empresa a partir de un producto o servicio.

Marca: es el nombre comercial de los productos o servicios. Algunas son nombres

independiente de las empresas que las comercializan (Ejemplo: Great Value / Wal
Mart), y otros llevan el nombre de la empresa (Ejemplo: Bosch /Bosch- marca
Cooperativa / Cooperativa Obrera Ltda. de Consumo y Vivienda).

Iso-logotipo: es la imagen que acompaa al nombre de la empresa. Los colores y

diseo del iso-logotipo tienen una razn de ser respecto al producto y/o servicio que
comercializa la empresa. Suele conocerse como logo.

Merchandising: desde lo conceptual podrn encontrar que el merchandising se refiere

al soporte publicitario del producto en el punto de venta. La realidad que todos
conocemos no est muy lejos de lo dicho anteriormente, ya que la practica el
merchandising se refiere a todo el material publicitario y promocional que se utiliza para
estimular las ventas. (Ejemplo: indumentaria, calcos, banderas, biromes, etc.).

Necesidad: es la sensacin de carencia de algo. Estado de carencia percibida. Existen

varias clasificaciones: segn de quin surge (individuales y de la sociedad), segn su

15
 naturaleza (primaria y secundaria) y otra clasificacin de las necesidades proveniente del
campo de la psicologa es la que aporta la famosa pirmide de Maslow (necesidades
fisiolgicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorealizacin).

Deseos: formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la
personalidad del individuo.

Plan de Marketing: El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Se trata de un
documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un determinado
objetivo de mercado. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la
nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.

4.- CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING

El marketing tiene un amplio campo de aplicacin, de hecho, puede aplicarse hasta con
uno mismo, si uno quisiese destacar sus ventajas diferenciadoras respecto a otros.

Desde el punto de vista comercial o empresarial, es muy importante saber en qu campo

nos desempeamos a la hora de hablar de marketing, ya que si bien el marketing es lo
suficientemente flexible como para adaptarse a todo tipo de mbito, las acciones
comerciales a desarrollar, se estudian, analizan y ponen en marcha de diferente manera.

Marketing Institucional: tiene como finalidad mejorar, posicionar o reposicionar

la imagen corporativa de la empresa respecto, no slo al mercado meta que se
dirige, sino tambin, frente a la sociedad en la cual se muestra. Las acciones de
marketing no tienden a buscar un resultado econmico.

Marketing Directo: uno de los campos del marketing ms demandados

actualmente, ya que se refiere al contacto personalizado y directo con el Cliente,
donde stos cada vez ms se ven saturados de publicidades, promociones y
dems ofertas que carecen de una real diferenciacin. Las acciones de marketing
tienden a conocer y responder con exactitud las necesidades reales y especificas

16
 del mercado meta. Las acciones se orientan a la fidelizacin de los clientes y/o
consecucin de nuevos clientes o clientes potenciales.

Marketing de Servicios: a diferencia de los bienes tangibles, los servicios tienen

un tratamiento especial a la hora de hablar de marketing, ya que su caracterstica
de intangibilidad dificulta la diferenciacin de la oferta respecto a la competencia.
Las consecuencias de la intangibilidad dificulta la definicin de los precios, el
desarrollo de campaas publicitarias y los mecanismos de distribucin.

Marketing Sectorial: al igual que en la medicina, existen especializaciones

dentro del marketing. Muchos profesionales del Marketing deciden especializarse
en determinados sectores comerciales, es decir, construccin, farmacutico,
industrial, etc. lo que origina una disciplina muy especfica dentro del marketing,
por ejemplo, el Marketing Farmacutico o Marketing Industrial.

Marketing para PyMES: incluye acciones de marketing ajustadas al tipo y

tamao de la organizacin. Las PyMES por naturaleza son producto del
emprendimiento personal de sus propios dueos, y presentan una estructura
formal u organigrama acotado a un reducido nmero de empleados, donde los
dueos toman decisiones a lo largo y ancho de la empresa. Su produccin
responde a un nmero limitado de clientes con lo que permanentemente buscan
optimizar los procesos productivos a fin de incrementar las ganancias reduciendo
los costos de infraestructura. Tiene la caracterstica peculiar de dirigirse a un
nicho exclusivo del mercado con un producto diferenciado.

Marketing Social: tanto empresas lucrativas como organizaciones no lucrativas

sienten la necesidad de compromiso social. Las acciones de marketing, al igual
que en el marketing institucional, no tiene como finalidad un beneficio econmico,
sino mejorar o posicionar una imagen de empresa como comprometida con la
sociedad

Marketing en ONG: este campo de accin va de la mano con el marketing social

y se ajusta a organizaciones no gubernamentales (ONG). Los clientes son
definidos como socios o contribuyentes y siempre se intenta mostrar a la sociedad
el destino de los fondos obtenidos por socios o contribuyentes en causas de bien
comn general para toda la sociedad.

Marketing Poltico: existe un campo del marketing que son las personas
mismas. En el caso del marketing poltico, las acciones de marketing intentan
promocionar un poltico (individuo) que intenta postularse a algn cargo en
especial frente a las elecciones. La promocin del poltico se desarrolla sobre la
excelente imagen de ste y el increble nivel de responsabilidad y seriedad frente

17
 a los votantes. En este campo de accin, juegan un papel importante los distintos
partidos polticos.

Marketing Deportivo: est dirigido a deportistas (individuos) como as tambin

a entidades deportivas como Clubes. Respecto a los deportistas, las acciones de
marketing se concentran en incrementar la imagen que el deportista tiene frente
a los fanticos del deporte; se buscan fans, seguidores. En el caso de los clubes,
las acciones de marketing se orientan a despertar un fanatismo en la sociedad,
respecto al Club en cuestin o bien, respecto a alguna actividad deportiva que
desarrolle el club; en este caso, los clientes, son los socios.

Desmarketing12: aunque parezca mentira, existen varios casos en donde algunas

empresas deciden contratar un profesional en marketing para tratar de vender
menos. Se trata de un marketing para reducir la demanda, temporal o
permanentemente. El objetivo no es destruir la demanda, sino tan slo reducirla o
desplazarla. Esta situacin se puede producir porque la empresa tiene la
necesidad de vender menos, ya que su capacidad de abastecimiento lo supera al
punto de empezar a satisfacer deficientemente las ventas de clientes
tradicionales. Un ejemplo de desmarketing pueden ser los sitios Web o los
mensajes radiales que alientan a los conductores a compartir el automvil o a
utilizar el transporte pblico, o tambin los que indican que determinada autopista
est congestionada y conviene tomar caminos alternativos para disminuir el flujo
de trnsito por esas zonas.

5.- HERRAMIENTAS DEL MARKETING

Existe diversidad de herramientas que utiliza el marketing a los fines de asegurarse el

logro con xito de los objetivos comerciales definidos. A grandes rasgos se podra dividir
las mismas en dos:

a) Herramientas de Estudio: son aquellas destinadas, precisamente, a estudiar el

mercado, producto, competencia, etc. Una vez que se definieron los problemas y
objetivos comerciales, hay que determinar la informacin necesaria y desarrollar
un plan para obtenerla de manera eficaz.

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Tambin conocido con el nombre de contramarketing.

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 b) Herramientas de Aplicacin: A partir de la informacin recopilada con las
herramientas de estudios, este tipo de herramientas permiten disear y aplicar las
acciones de marketing ms convenientes.

a).- HERRAMIENTAS DE ESTUDIO

Base de Datos: es una de las principales herramientas del marketing, ya que nos
muestra el potencial de clientes de un mercado especfico al que queremos llegar
con nuestro producto o servicio. Para cubrir las necesidades de informacin
pueden requerirse datos secundarios (informacin que ya existe en algn lugar
porque se recopil para alguna otra finalidad), datos primarios (informacin que
se recaba para un propsito especfico) o una combinacin de ambos. Las
empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos,
pueden consultar bases de datos on line (conjuntos de informacin computarizada
que estn disponibles en fuentes comerciales on line a travs de Internet) o
tambin pueden generar su propia base de datos (primarios).

Generar una Base de Datos, en muchos casos implica una inversin previa para
acceder a los datos requeridos. Por ejemplo, sortear uno o ms premios en una
feria en donde los participantes, sin obligacin de compra, llenan un cupn con
todos los datos que necesitamos saber de l. Algunas Bases de Datos tambin son
de acceso gratuito, como ser, la gua telefnica o datos pblicos del Instituto
Nacional de Estadsticas y Censo. En este punto es importante tener en cuenta la
Ley de Proteccin de Datos Personales (En Argentina Ley N 25.326 y cumplir con
lo establecido en ella con respecto a la inscripcin de bases de datos personales,
tratamiento de la informacin, consentimiento explcito, datos sensibles, etc.)

Anlisis de Precios: brindan informacin exacta respecto a los distintos precios

de productos o servicios que se comercializan en un determinado mercado meta.
Permiten agrupar a las empresas por grupos estratgicos de acuerdo a la poltica
de precios que persiguen; de esta forma se pueden identificar con precisin las
empresas con las que se compite directamente. Los niveles de precios, tambin
pueden informar el comportamiento del consumidor respecto a la sensibilidad de
stos, lo que determinar si la demanda es elstica (lo que implica que ante un
aumento de precio, disminuye la cantidad demandada ms que
proporcionalmente), inelstica (lo contrario a elstica, en general casos de bienes
con muy pocos sustitutos y de primera necesidad), o unitaria (que implica ante un
aumento de precio del producto, la cantidad demandada disminuye en la misma
proporcin).

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 Tendencias del Mercado: muchos mercados por la naturaleza genrica de los
productos que comercializan son fluctuantes de acuerdo a la estacionalidad. Sin
embargo, existen variables micro y macroeconmicas que pueden cambiar el
rumbo de un mercado en el corto, mediano y largo plazo. Precisamente el objetivo
de esta herramienta es poder estudiar y analizar la tendencia de mercado del
producto o servicio que nos interesa. Una de las variables ms comunes que
afectan en forma sorpresiva a los mercados son las modas.

Grupos Estratgicos: matriz de estudio en donde se agrupa a las empresas de

un Sector industrial de acuerdo al nivel de precios y calidad que persiguen, es
decir, de acuerdo a la estrategia comercial de cada una. Aquellas empresas que
ofrecen un producto a precios altos y alta calidad estarn en un segmento del
mercado distinto a aquellas empresas, que ofreciendo el mismo producto, lo
hacen a un precio bajo y baja calidad. Sepamos que son estrategias distintas; no
significa que una sea mejor que la otra. Esta herramienta nos permite identificar a
los competidores directos que comercializan un mismo producto y se dirigen al
mismo target de clientes que nuestra empresa.

Cadena de Valor: excelente herramienta de estudio que permite brindar una

radiografa general de la empresa a partir de las actividades primarias y de apoyo
que se desarrollan dentro de la empresa. Las actividades primarias se agrupan en
Logstica de Entrada, Operaciones, Logstica de Salida, Marketing & Ventas y
Servicio. Las actividades de apoyo se agrupan en Tecnologa, Recursos Humanos,
Infraestructura y Abastecimiento. La finalidad de esta herramienta es poder
identificar la actividad ms importante de la empresa, aquella actividad
generadora del valor agregado, es decir, la que permite a la empresa lograr la
ventaja diferenciadora, la razn por la que nos compran.

Anlisis FODA: resulta muy eficiente a la hora de conocer el panorama interno y

externo de la empresa. Consiste en determinar las fortalezas y debilidades de la
empresa respecto a sus principales competidores directos, y las oportunidades y
amenazas que presenta el mercado para la empresa. Las fortalezas y debilidades
representan el anlisis situacional interno y las oportunidades y amenazas
representan el anlisis situacional externo. La finalidad en el uso de esta
herramienta, es poder definir aquella mejor fortaleza de la empresa que permita
aprovechar la mejor oportunidad que presenta el mercado y que a su vez
minimice el efecto de una posible amenaza como as tambin, que el
aprovechamiento de la oportunidad nos permita transformar una o ms
debilidades en fortalezas.

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 Modelo de Rivalidad Amplificada: se trata de un modelo que intenta mostrar
las principales variables que afectan a un mercado determinado. Estas variables
se definen como fuerzas competitivas que inciden y definen lo atractivo o tentador
que puede resultar ser un mercado. Tambin conocido como modelo de las cinco
fuerzas, esta herramienta nos brinda informacin acerca del nivel de rivalidad
competitiva directa respecto al mercado meta en el que nos desenvolvemos, la
incidencia de los proveedores y clientes respecto a su poder de negociacin, y la
amenaza de ingreso al mercado de potenciales competidores y productos
sustitutos.

Estudios de Mercados: nos brinda informacin fehaciente del mercado que se

tiene como estudio. De los estudios de mercado, surgen las oportunidades de
negocio, como as tambin, podemos prever el xito de un nuevo producto o canal
comercial; podemos anticiparnos a la reaccin del mercado. Los estudios de
Mercados, tambin conocidos como Investigaciones de mercados, son la principal
herramienta de aplicacin del marketing, motivo por el cual nos extenderemos un
poco ms en este punto.

La investigacin de mercado consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin

de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de
problemas. La investigacin de mercado es investigacin aplicada, se nutre del
aporte de distintas ciencias y disciplinas que le han proporcionado metodologas y
tcnicas para la recoleccin de datos as como su fundamentacin terica, tales
como la sociologa, psicologa, estadstica, etc.

El proceso de la investigacin de mercado tiene un carcter sistemtico y objetivo

en cuanto a que se debe seguir una serie de pasos determinados previamente,
tanto para la bsqueda como para el anlisis de datos recogidos, minimizando los
sesgos que puede introducir el investigador. Cuando se presenta un problema se
debe decidir entre diferentes alternativas lo cual produce incertidumbre. Para
reducir esa incertidumbre se necesita contar con informacin que es la que
proporciona la investigacin de mercado. Con ella se podrn tomar decisiones
sobre diversos aspectos del mercado, tales como: decisiones de segmentacin, de
producto, de ventas, de distribucin, de comunicacin, de precios, etc.

La investigacin de mercado brinda informacin que permite:

 Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.

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  Establecer los papeles que desempean los consumidores en el proceso de
decisin de compra.

 Evaluar la satisfaccin de los consumidores.

 Detectar los segmentos de mercado.

 Estimar el tamao y las caractersticas del mercado potencial.

 Efectuar pruebas de concepto y pruebas de producto.

 Seleccionar un nombre de marca.

 Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.

 Determinar la percepcin de la calidad.

 Evaluar productos propios y de la competencia.

 Seleccionar canales de distribucin, etc.

La investigacin de mercados no slo se utiliza con fines comerciales. Existen

diversos campos de inters que utilizan esta herramienta de estudio a fin de
poder conocer con mayor profundidad otras cuestiones de inters, ya sean
sociales, polticas, econmicas, culturales, etc. Un ejemplo muy actual de
utilizacin de investigacin de mercados es su aplicacin para conocer las
tendencias de una sociedad respecto a las votaciones en las prximas elecciones
presidenciales.

La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y

analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en
cuanto a la eleccin de alternativas comerciales.

b).- HERRAMIENTAS DE APLICACIN

Antes de describir las herramientas de aplicacin ms comunes del marketing, es

importante destacar que es aconsejable la utilizacin de las mismas en forma combinada,
en la medida que el presupuesto lo permita. El objetivo es poder llegar al mercado de la
forma ms eficientemente posible tratando de cubrir todos los canales de comunicacin
posibles con el Cliente a fin de posicionar el producto en la mente de stos, como un
producto nico, exclusivo y diferenciado de los productos de la competencia.

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 Publicidad: resulta la principal herramienta de aplicacin del marketing, ya que
la publicidad representa la forma de llegar al mercado meta con un mensaje y
producto determinado. El objetivo principal de la publicidad es posicionar un
producto o servicio en la mente de los consumidores como la marca lder del
mercado. Las acciones publicitarias, de acuerdo al objetivo comercial, pueden
estar dirigidas a dar a conocer un producto, a mantener la imagen de marca o
a reforzar la imagen de marca. Los principales medios publicitarios son los
grficos (diarios, revistas, etc.), la radio, la televisin, va pblica (gigantografas,
volantes, etc.), entre otras clasificaciones. La seleccin del medio depender no
slo del presupuesto, sino de las caractersticas del producto / servicio que
comercializa la empresa y del mercado meta al que se dirige.

Promociones: como su nombre lo indica tiene como finalidad promocionar un

producto o servicio, ya sea nuevo o existente, como as tambin, promocionar un
punto de venta, es decir, estimular las ventas de un determinado producto en
aquellos puntos de venta don los niveles son bajos. Las promociones por lo
general tienden a regalar una parte del producto bajo el formato de muestra o
mayor cantidad por el mismo precio. (Ejemplo: degustaciones en puntos de
venta, 2 x 1 o ms grs. por el mismo precio)

Relaciones Pblicas: tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen
de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del pblico que se
relaciona. Las relaciones pblicas pueden asegurar el logro de los objetivos de

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 marketing facilitando el ingreso y/o acomodamiento del producto o servicio en un
determinado mercado meta.

Fuerza de Ventas: determinan el xito de las acciones de marketing, ya que de

ellos depende el resultado del cumplimiento o no de los objetivos comerciales. Las
acciones de marketing pretenden, entre otros objetivos, estimular las ventas en
forma sostenida, y como tal deben ser totalmente explicadas y claras a los ojos de
la fuerza de venta. La fuerza de venta representa la retroalimentacin de las
acciones de marketing que permitir ir ajustndolas de acuerdo a la informacin
que nos brindan los vendedores. De hecho, la fuerza de venta tambin representa
una herramienta de estudio, ya que brinda informacin respecto a las necesidades
especficas del mercado meta, y como tal, las acciones de marketing se van
diseando en base a esta informacin.

6.- NUEVO PANORAMA DEL MARKETING

Conforme el mundo avanza en el tercer milenio, ocurren cambios significativos en el

mercado, y conforme el mercado cambia, tambin deben hacerlo quienes buscan
atenderlo.

En este punto se examinarn las principales fuerzas y tendencias que estn modificando
el panorama del marketing y desafiando las estrategias del mismo. Se analizarn cuatro
sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalizacin rpida, la llamada a una
mayor tica y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.

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6.1.- La nueva era digital

El reciente auge de la tecnologa ha creado una nueva era digital. El crecimiento

explosivo en el uso de computadoras, las telecomunicaciones, la informacin, el
transporte y otras tecnologas ejercen una influencia en la manera en que las empresas o
compaas ofrecen valor a sus clientes. En este contexto, el auge tecnolgico ha
desarrollado nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir a los clientes, y para
crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales de los mismos. La
tecnologa tambin est ayudando a las compaas a distribuir productos de manera ms
eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes en grandes grupos o de uno
en uno.

Quizs la tecnologa moderna ms impresionante es Internet, cuyo uso surgi en la

dcada de 1990. En estos das, resulta difcil encontrar una empresa que no utilice
Internet de una forma significativa. Los negocios tradicionales se han convertido en
negocios tradicionales on line. No slo es interesante el comercio electrnico con el
consumidor, sino tambin el comercio electrnico entre negocios, el cual est en pleno
auge. Casi todos los negocios actualmente cuentan con una tienda Web.

6.2.- Globalizacin Rpida

En un mundo cada vez ms pequeo, muchos gerentes de marketing estn ahora

conectados globalmente con sus clientes y con sus asociados de marketing.

En la actualidad, muchas compaas grandes o pequeas- de algn modo, enfrentan la

competencia global. Las empresas no slo intentan vender mayores volmenes de sus
bienes producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que tambin
compran ms artculos y componentes en el extranjero. Este contexto lleva a los
ejecutivos de marketing de todo el mundo a tomar una perspectiva cada vez ms global -
no slo local- de la industria, de los competidores y de las oportunidades de la compaa.

6.3.- La exigencia de ms tica y responsabilidad social

Conforme maduran los movimientos mundiales en contra del consumismo y del

ambientalismo, los directivos de marketing deben reconsiderar la relacin que mantienen
con los valores y responsabilidades sociales. Se espera que los actuales encargados o
gerentes de marketing tomen mayores responsabilidades por el impacto social y
ambiental de sus actos. La tica corporativa y la responsabilidad social se han convertido

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en temas muy candentes en casi cualquier negocio. Si bien algunas empresas se resisten
a estos cambios, las que miran hacia el futuro ya aceptan sus responsabilidades con el
mundo que las rodea y consideran a los actos socialmente responsables como una
oportunidad para tener xito actuando bien y buscando las formas de beneficiarse al
servir a los mejores intereses a largo plazo de sus clientes y comunidades. Un ejemplo
de lo comentado en este punto, lo constituyen la gran cantidad de empresas que
confeccionan, adems de los tradicionales balances contables, los balances sociales.

6.4.- Crecimiento del marketing sin fines de lucro

En el pasado el marketing se aplicaba bsicamente en el sector de los negocios con fines

lucrativos. Sin embargo, en aos recientes el marketing tambin se ha convertido en
parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como
universidades, hospitales, museos y orquestas sinfnicas, etc.

Las organizaciones gubernamentales tambin muestran un inters creciente en el

marketing, en tanto que diversas agencias disean campaas de marketing social para
fomentar la conservacin de la energa, la preocupacin por el medio ambiente o para
disminuir el tabaquismo, alcoholismo y consumo de drogas.

Finalmente, para repasar y relacionar un poco ms los conceptos desarrollados

en esta primera clase, los invito a ver el video, cuyo link se presenta a
continuacin. (Se trata de una entrevista a Philip Kotler en la cual habla, con la
claridad que lo caracteriza, del Marketing 3.0).

http://www.mercado.com.ar/notas/marketing/8014802/marketing-30

BIBLIOGRAFA:

Ayala Ruiz, L. E. Arias Amaya, R. (2011). Gerencia de Mercadeo: Introduccin a la

segmentacin de mercados. Apuntes de clase. Ciencias Econmicas y
Administrativas. Extrado de [URL:
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc001.htm].
Jordan, Pablo (2013). La importancia de la marca en los negocios. Un estudio de
caso. (Tesis de grado, Profesoras Asesoras: Mg. Andrea Barbero y Lic. Carolina
Tarayre).

26
 Kastika, E. (2011). Primero hay que ser un lder. Extrado de [URL:
http://www.primeraedicionweb.com.ar/nota/impreso/68941/66068/una-pareja-
que-lo-apuesta-todo-al-12.html].
Kotler, P. y G. Armstrong (2007), MARKETING. Versin para Amrica Latina. 11
Edicin. Ed. Pearson - Prentice Hall.

Kotler, P., Mercadotecnia. 3 Edicin. Ed. Prentice Hall.

Martin, O. (2010). Definicin de la investigacin de mercados. Extrado de [URL:

http://segmentaciondemercado.wordpress.com/2010/11/10/definicion-de-
investigacion-de-mercados/#more-55].

Ries, A. Trout, J, et al. (1989) Posicionamiento. Estados Unidos: Mc Graw Hill

Hasta la prxima clase.

Saludos.
Carolina.

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