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La Reputacin

Sostenible es un
responsabilidad social

valor agregado
para las
organizaciones.

<
Por: Andrea Mendoza Ojeda
I Subgerente de Responsabilidad Social
CORPORACIN EKOS
www.ekosnegocios.com

El pensar en la Responsabilidad Si pensamos en la reputacin en r valor. As, la RS es accin y la


Social como algo que va ms all s, definitivamente es un activo reputacin es percepcin, lo cual
de programas sociales es impor- clave para la gestin de los ne- se trabaja a travs de la comuni-
tante, junto con concebir el con- gocios, un activo tan importante cacin, para alcanzar una mayor
cepto como parte de una gestin que debe protegerse con cuida- proyeccin social.
empresarial integral. Dentro de es- do, todo suma para construir este
ta gestin, sin lugar a dudas, sale reconocimiento que los stakehol-
ders dan a una compaa a partir Con estos antecedentes, sin lugar
a la luz el tema de la reputacin y a dudas una adecuada estrategia
del cumplimiento de los compro-
su relacin con la RS. Afecta la de Responsabilidad Social impac-
misos adquiridos con cada grupo
estrategia de Responsabilidad So- ta en la reputacin, y generar
de inters.
cial a la reputacin? ventajas, entre las que se pueden
destacar: reduccin de costos, au-
Entonces, Cmo relacionamos
Pues bien, si, claro que afecta a mento de la confianza y apoyo de
la reputacin con la RS? La Res-
la reputacin, la Responsabilidad ponsabilidad Social se refiere a las los grupos de inters, atraccin
Social ser transversal a la estra- prcticas empresariales, y cuando y fidelizacin del mejor talento,
tegia corporativa, por lo que su se habla de reputacin corporati- creacin de ventajas competitivas
impacto ms all de medirse ni- va a la valoracin que tienen sus difciles de imitar por el mercado
camente en resultados o indica- stakeholders de una marca, or- y a largo plazo, entre otras. Con
dores sociales y medio ambienta- ganizacin o empresa. Si la per- ello podemos deducir que la es-
les, se medir en la rentabilidad cepcin es positiva se traducir trategia de Responsabilidad Social
de la empresa, donde la reputa- en lealtad, caso contrario perde- si afecta a la reputacin.
cin es un intangible que apor-
ta valor a la marca; y se constru- RS es accin y reputacin es
ye con transparencia, credibilidad,
compromiso, polticas y acciones
percepcin, que se trabajan a
claras, que se reflejarn en el va- travs de la comunicacin.
lor que los stakeholders le den a
la empresa.

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lo para ellos sino tambin para la
comunidad, as dulcifican su ima-
La reputacin sostenible: gen y reputacin.
acciones que se ven reflejadas
en el transcurso del tiempo. Las organizaciones asumirn una
funcin de creadores de marca,
para ello las reas de Marketing,
Recursos Humanos, Comunica-
Rockefeller deca que La reputa- fluye decisiva y positivamente en
cin y Responsabilidad Social tra-
cin es hacer bien las cosas y ha- los colaboradores; donde la Marca
bajarn en cooperacin. Se debe
cer que se sepan, que se informe del Empleador es una estrategia
crear un concepto autntico (ser
en todas las esferas, se comuni- para captar talento que permi-
te potenciar la reputacin de una y parecer) para que exista un ma-
que a todos los stakeholders. Es
empresa y como consecuencia la yor orgullo laboral, y donde el res-
aqu donde se fundamenta el re-
convierten en un lugar donde la peto, la responsabilidad, la tica y
conocimiento que necesita toda
gente quiere trabajar, que atrae y la transparencia, sean los elemen-
organizacin, ese reconocimiento
retiene a los mejores, en la medi- tos centrales. Con ello la compen-
que nace casa adentro; y el orgu- sacin salarial tendr una parte
llo de pertenencia, ese objetivo de da en que estos valoran su trabajo
en la empresa. emocional, no solo monetaria.
construir Employer Branding,
en definitiva que los trabajadores
se conviertan en los embajado- Manejar la marca de empresa Las empresas se encaminarn a
res de las empresas, promoviendo a travs de transmitir una bue- lograr que los empleados sean
una imagen y reputacin social- na imagen al propio trabajador y Embajadores de la Marca, a tra-
mente responsables. a travs de l, a los dems gru- vs de captar y fidelizar a los me-
pos de inters de la organizacin jores, generar orgullo de empresa,
es una pieza clave para construir promover la identificacin de los
Marca del Empleador reputacin. Los empleados deben trabajadores hacia la organizacin
Employer branding
sentir que la organizacin para la y obtener una excelente imagen
La reputacin de la empresa in- cual trabajan aporta valor no s- frente todos los grupos inters.

UNIDOS AL PACTO GLOBAL

de cultura corporativa en
Responsabilidad Social, que
prioriza el equilibrio entre
los intereses corporativos
y sus stakeholders. As, la
Hacia un trabajo organizacin se adhiere
sostenible en las oficialmente al Pacto Global de
organizaciones Naciones Unidas, el cual est
integrado por ms de 8 000
organizaciones en 135 pases.
Corporacin Ekos est Esta iniciativa se basa en 10
convencida que un nuevo principios universales enfocados
enfoque empresarial es en: Derechos Humanos,
necesario, el mismo que se Estndares Laborales, Medio
construye sobre una base Ambiente y Anti-Corrupcin.

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Propiedad,
buen gobierno
y reputacin:
bases para for-
responsabilidad social

talecer a la
organizacin.

<
Por: Juan Rivera.
Socio y Director General
LLORENTE & CUENCA Mxico
jrivera@llorenteycuenca.com

La adhesin y ejercicio de buenas de algunos actores y analistas criterio y sin someterse a la opi-
prcticas de gobierno corporativo que incorporan en sus modelos nin del resto de la junta.
es una fuente de reputacin para este criterio, a pesar de que los
las empresas. Encaja en la esfera precios tarden en reconocer al- Mucho se ha discutido sobre si
de los atributos blandos de la gunas de las virtudes inmersas. los ncleos duros accionariales
reputacin, aquellos que se sus-
eran una ventaja o un obstcu-
tentan sobre principios como el
El feudalismo corporativo ha pa- lo para las compaas en sus es-
de ciudadana o el de mejor lugar
sado a la historia y hoy muchas trategias de creacin de valor pa-
para trabajar, y contrastan con
compaas, y no necesariamente ra los accionistas. Unos debates
los atributos duros, sustancia-
aquellas con niveles altos de free ticos hablaban sobre el derecho
dos en el rendimiento financiero
float, han decidido optar por un de los accionistas para ejercer el
o la competitividad.
gobierno responsable de la socie- control aunque no contaran con
dad, comprometido con todos y un paquete mayoritario y signifi-
Esto, de acuerdo a las siete di- cativo del capital.
cada uno de los accionistas, sin
mensiones establecidas por el
privilegiar las posiciones de con-
Reputation Institute y aceptadas
trol o los intereses de algn gru- Pero algunas voces condenaban
globalmente por el mercado.
po, algo especialmente loable en este tipo de prcticas: decan que
casos donde un accionista con- era algo parecido a conducir un
El gobierno responsable de las centra ms del 50% de los ttu- coche siendo solo dueos del
sociedades est conquistando al- los de propiedad y por lo tanto volante. Otros ms crticos en-
gunos de los atributos duros. Es- tendra todo el derecho -a priori- contraban en este tipo de prc-
tudios acadmicos constatan que a gestionar la sociedad segn su tica un blindaje recproco de ac-
la eleccin de valores que priman
el buen gobierno permite obte-
ner mejores resultados en cuanto
a rentabilidad y retorno sobre la Un buen gobierno corporativo
inversin, que si apostamos por
cestas de valores o ndices. brinda incentivos para sostener
la filosofa empresarial.
Esta ya es una prctica habitual

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una relacin estrecha entre el go-
Las comunidades virtuales bierno corporativo que promueve
eficacia y eficiencia en la gestin,
brindan un escenario y su capacidad para influir en
dinmico a los accionistas. asuntos ms amplios como esti-
mular la accin en materia social
o medioambiental. Esta capaci-
cionistas interesados y gestores propicia un equilibrio de poderes dad de actuacin tambin est
complacientes que ofrecan una que facilita la interlocucin de la determinada por la estructura de
receta de pan y circo a los inver- sociedad y sus gestores. incentivos que rige la industria
sores que apostaban sus ahorros de los fondos de inversin (alter-
confiando en un retorno razona- nativos o no) y, por ende, de la
En el otro lado, los inversores
ble y donde al final del camino capacidad que tienen para ante-
institucionales tambin pueden
no hallaban valor alguno. poner unos criterios a otros.
jugar un papel muy destacado en
contextos donde la propiedad de
La Ley de Sociedades de Capital la sociedad est dispersa o con- La reputacin es fruto de una
espaola posibilita la asociacin centrada y que implican accin relacin profunda y de una co-
de los accionistas en cada socie- por parte del regulador o de los municacin fluida con todos los
dad para el ejercicio de sus de- propios accionistas. Por ejem- stakeholders. Este vnculo se es-
rechos y la mejor defensa de sus plo, en Australia existe una Aso- tablece a travs del dilogo don-
intereses comunes. Esta nor- ciacin de Fondos de Pensiones de entendemos sus expectativas
ma naci como respuesta a una que desarrolla investigacin so- gracias a sistemas de escucha
demanda del mercado y se sus- bre prcticas de gobierno en las precisos, y ofrecemos respues-
tancia en la existencia de figuras compaas y ofrece asesoramien- tas claras a sus inquietudes. Los
como el Ncleo Estable de Mino- to a la hora de delegar el voto. accionistas, minoritarios o no,
ritarios y los Comits Consultivos son parte de ese colectivo y hay
de Accionistas. Este cooperativis- El accionista institucional en- que hacerles partcipes de nues-
mo de accionistas minoritarios tiende y reconoce la existencia de tra vida societaria.

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SEPRONAC ES
SEGURIDAD CON
responsabilidad social

ALMA SOCIAL
por: Equipo Ekos Negocios /
fotografa: David Gmez

Responsabi- para tratar de llegar a todas las


lidad Social zonas de vigilancia de manera
es un tema creativa e incluyente. Entre los
en auge C- ejemplos estn: Curso de guilas,
mo lo defini- desayunos y boletines internos, se-
ra a travs leccionar al colaborador de el mes
de su gestin o estructurando planes de carrera
como geren- y capacitacin.
te general de
esta firma? Por la naturaleza de su
negocio, existe un Co-
mit o han implementa-
Estamos cons- do un Cdigo de Conduc-
ALBA MARA CABEZAS cientes que para
Gerente General de Sepronac Ca. Ltda. ta tica? Qu impacto
que una empresa creen que ha tenido?
sea sostenible y al mismo tiempo
L Sepronac Ca. Ltda. poco a
as acciones sociales de Nuestra cultura organizacional
sea rentable es necesario orien- es clara: Somos personas hones-
poco empiezan a abrirse un es- tar sus esfuerzos a mejorar y ser tas y lo hacemos con el corazn.
constantes en sus prcticas diarias. Queremos ser la mejor empresa de
pacio importante en el tejido
Desde el ao 2002 tenemos accio- seguridad y creemos en la buena
empresarial ecuatoriano. nes puntuales de Responsabilidad fe de las personas. Nos respalda-
Social mediante el desarrollo de mos en reglamentos internos. Eso
Su objetivo es ser una compa- actividades que contribuyen a las se evidencia en que en los ltimos
a sostenible y, de forma para- condiciones de seguridad de la co- tres aos no se nos ha ido ni un
munidad y sobre todo, apostando, solo cliente y en la baja rotacin de
lela, buscar un impacto social en
casa adentro, con iniciativas que nuestro personal que es del 1,5%,
la comunidad. Esto hace que sea transformen y mejoren el estilo frente a un sector en donde el pro-
una empresa involucrada con su de vida de cada uno de nuestros medio de rotacin es del 10%.
idea de negocio, respaldada con colaboradores.
colaboradores que trabajan en Como ha orientado
equipo con mucha ilusin y co- Qu puntos resaltara de su estrategia hacia las
razn, explica Alba Mara Cabe- acuerdo a la estrategia de 3Ps?
zas, Gerente General. RSC qu llevan a cabo?
People: enfocados en todas las
Hay programas, basados en nuevos reas.
puntos: inspirando; comunicando; Planet: programas de reciclaje de
Est convencida que el xito per-
escuchando; agradeciendo; desa- agua y papel, ahorro de impresin.
sonal y profesional solo puede rrollando; cuidando; contratando; Profit: Invertir en la gente es
sustentarse en slidos valores co- celebrando; y, compartiendo. En nuestra mejor ganancia. Estamos
mo la solidaridad, generosidad, cada uno de estos puntos se han entre las tres empresas de seguri-
compromiso y entrega. establecido programas internos dad ms grandes de Ecuador.

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ACCIONES TRANSPARENTES

su cadena de valor, lo que ha


permitido construir relaciones
de confianza y colaboracin. El
pasado 21 de junio se llev a
cabo el Taller de Sostenibilidad
Contribuyendo y su relacin con la Cadena de
al desarrollo Valor con los proveedores de
del pas la empresa donde se trataron
temas relativos a la gestin
de sostenibilidad en OCP,
Durante 2012 y lo que ha entre ellos la erradicacin del
transcurrido del 2013 OCP trabajo infantil, con el apoyo
Ecuador ha mantenido de algunas instituciones como
reuniones peridicas de el Ministerio de Relaciones
retroalimentacin con toda Laborales, Unicef y CERES.
Premiacin a proveedores

Avitalsa: Muy
bien hecho

Avitalsa mantiene su empeo


en desarrollar y proyectar
valores como calidad y promueve la responsabilidad,
calidez en el servicio, para lo compromiso, calidad,
cual ha generado entre sus cooperacin y la satisfaccin
colaboradores otra cualidad: por el trabajo Muy bien
el orgullo de pertenencia a la hecho. Ms de trescientos
organizacin, como si se tratara colaboradores de unidades
de una verdadera familia. productivas como: plantas,
Se ha impulsado adems granjas, oficinas administrativas
una sostenida campaa de y centros de distribucin se han
comunicacin interna que beneficiado de estas iniciativas.

en Responsabilidad Social.
Dentro del mismo se realiz
una campaa dedicada a la
Salud y Nutricin en la que
Seguros Oriente los colaboradores recibieron
se preocupa por consejos para mantener
sus colaboradores una vida saludable, snacks
nutricionales como ejemplo
de una buena alimentacin, se
La empresa, preocupada dict una charla nutricional y
por brindar beneficios a sus para finalizar se dieron clases
colaboradores, ha elaborado de bailoterapia para que todos
un plan de comunicacin logren liberarse del estrs y
y actividades enfocadas mantener una buena salud.

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ACCIONES TRANSPARENTES
responsabilidad social

aplicar las tres Rs: Reciclar,


Reducir, Reusar. El objetivo
es sensibilizar al personal en
este aspecto. Para ello se han
incorporado letreros de ahorro
en lavabos o dispensadores de
papel, que permiten recordar
NOE Ecolgico al personal sobre la accin
ecolgica. El cliente tambin
es partcipe de esta campaa
Noe Sushi Bar desarroll un de concientizacin en base a
programa de capacitacin una recordacin del ahorro de
sobre la concientizacin de recursos con letreros en los
los recursos internos de la baos y artculos en nuestro
empresa en los que se podran Men Revista Noe.

Proyectados
hacia el futuro

Repsol opera en Ecuador desde


2001 y durante estos aos,
su trayectoria se ha basado queremos ser una empresa
en la mxima seguridad de global que busca el bienestar
sus empleados, respeto a las de las personas y se anticipa en
comunidades que habitan en las la construccin de un futuro
zonas de influencia y el cuidado mejor a travs del desarrollo
ambiental, todo enmarcado en de energas inteligentes. Con
fundamentos de Reponsabilidad esfuerzo, talento e ilusin,
Corporativa. Conscientes del avanzamos para ofrecer las
futuro, hoy la empresa propone mejores soluciones energticas
a la sociedad y al planeta.
una nueva visin: En Repsol

para mejorar la vida de las


personas, optimizar los procesos
y hacer que su impacto en la
sociedad sea positivo. Por tal
motivo ha trazado tres reas
Informe de prioritarias: Productividad,
Sostenibilidad Colaboradores y Comunidad,
2012 cada una de ellas con un
enfoque claro para el futuro.
La empresa va ms all de
Adelca dio a conocer sus impulsar prcticas sostenibles
Memorias de Sostenibilidad en las operaciones de la
RSE 2012. El informe recoge la compaa y reconoce el valor
voluntad de la empresa que sus actividades pueden
para utilzar todos sus recursos ofrece a la sociedad.

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ACCIONES TRANSPARENTES
responsabilidad social

Plan de Salud Comunitaria,


con atencin mdica y
odontolgica gratuita en 19
comunidades, beneficiando
a ms de 600 nios y
adolescentes, y 1500 personas
Responsable con la con capacidades diferentes,
comunidad mujeres embarazadas y
adultos mayores. Un equipo
de profesionales realiza
Buscando mejorar las atencin curativa y preventiva,
condiciones de vida de los y entrega medicamentos sin
habitantes de las zonas costo, para disminuir los casos
de influencia de la Planta de enfermedades graves y
Industrial, se desarrolla el problemas de salud frecuentes.

las 10 compaas con mayor


Responsabilidad Empresarial
frente al Cambio Climtico,
fue entregado por el Ministerio
de Electricidad y Energa
Responsables con Renovable en la inauguracin
el Medio Ambiente de la IV Cumbre de Energa
realizada en Quito. En la grfica
consta Gustavo Guimas,
Cervecera Nacional (CN) fue Vicepresidente de Manufactura
premiada por el adecuado de Cervecera Nacional quien
manejo de recursos en recibi el reconocimiento de
su operacin, en pro del manos de Alfredo Samaniego,
cuidado del ambiente. El Subsecretario de Eficiencia
reconocimiento por estar entre Energtica.

La cuenta de Ahorros que ms


cuenta , la misma que propone
a todos sus colaboradores
importantes reducciones en el
consumo de luz, agua y papel,
entre otros , a fin de disminuir
Programa de las emisiones de gases de
Carbono Neutro efecto invernadero al ambiente
generadas por las actividades
del banco. El objetivo es lograr
Como parte de su Programa de la prestigiosa Certificacin
Carbono Neutro, que cuenta de Carbono Neutro de la
con la asesora de Sambito, Universidad EARTH en nueve
Banco del Pacfico acaba de oficinas del Banco, cinco en
lanzar casa adentro la campana Guayaquil y cuatro en Quito.

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