Mercados y precios

PROGRAMA DE MERCADOS Y PRECIOS

PARTE 1 : MERCADOS

Unidad 1: EVOLUCION INDUSTRIAL. Las empresas en la revolucin industrial. El aporte de Ford y Sloan. La
expansin econmica. La actualidad. Las tres C: cliente, cambio y competencia.
Unidad 2: EL NUEVO CONCEPTO DEL MARKETING. Definicin. Necesidades, deseos, demandas, productos,
intercambio, transacciones, mercados. Administracin de mercadotecnia. Filosofas de la administracin de
mercadotecnia.
Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO. El concepto de mercado. Clasificacin de mercados. Instituciones
comerciales. La competencia. El macroentorno. La direccin del entorno.
Unidad 4: EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES. Anlisis de la conducta de los consumidores. Factores de
influencia en su conducta. El proceso de decisin de compra.
Unidad 5: EL MERCADO DE LAS ORGANIZACIONES. Comportamiento de compra de las organizaciones.
Comparativo con los consumidores. Clasificacin y caracterstica de los compradores industriales. El proceso
de decisin de compra industrial. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
Unidad 6: SEGMENTACION DEL MERCADO. Concepto y fines de la segmentacin. Utilidad de la
segmentacin. Requisitos de la segmentacin Criterios de segmentacin. Mtodos y tcnicas de
segmentacin. Aplicacin de la segmentacin.
Unidad 7: SISTEMA Y MANEJO DE LA INFORMACION.

PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS

Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definicin de investigacin de mercados.

Clasificacin. El proceso de investigacin de mercados. Definicin del problema de investigacin. Proceso de
definicin del problema y desarrollo de un planteamiento.
Unidad 9: DISEO DE LA INVESTIGACION. Definicin. Investigacin exploratoria y concluyente. Investigacin
descriptiva. Investigacin causal. Errores en la investigacin.
Unidad 10: CONCEPTOS DE LA MEDICION. Variables. Definicin operacional. Escalas de medicin. Validez y
confiabilidad.
Unidad 11: INVESTIGACION CUALITATIVA. Definicin. Clasificacin de los procedimientos de la investigacin
cualitativa.
Unidad 12: INVESTIGACION DESCRIPTIVA. Encuestas. Mtodos. Diferentes tipos. Ventajas y desventajas de
cada uno. Observacin. Diferentes mtodos.
Unidad 13: INVESTIGACION CAUSAL. Conceptos. Definicin. Validez. Variables extrnsecas. Clasificacin.
Unidad 14: APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. MEDICION Y PRONOSTICO DE LA
DEMANDA. Demanda de mercado. Estimacin de la demanda actual. Mtodos para el pronstico de la
demanda.
Unidad 15: INFORME SOBRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Gua para elaborar informes escritos.
Formato del informe. Presentacin de los datos. Presentacin oral

PARTE 3: COSTOS Y PRECIOS

Unidad 16: EL CONCEPTO DE COSTO. Definicin. Tipos de costos. Clasificacin. Costos unitarios y totales. Los
sistemas de costo. El punto de equilibrio.

Unidad 17: DEFINICION DE PRECIO DE VENTA. Fijacin del precio de venta. Objetivos de la fijacin de
precios. Determinacin de la demanda. Estimacin de costos. Respuesta a los cambios de precios. El valor
total de un producto. Distintos mtodos en la fijacin de precios.

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EL CONCEPTO DE COSTO1

Costo es el sacrificio, el esfuerzo econmico que debe realizarse para alcanzar un objetivo.

Los objetivos a los que ahora nos referimos son aquellos operativos tales como adquirir materiales,
fabricar un producto, venderlo, prestar un servicio, obtener fondos para financiarnos, administrar la
empresa, capacitar al personal, ser eficientes, eficaces y efectivos, etc..

Es decir, que el concepto clave en la definicin del costo es la existencia de un insumo (consumo) de
determinados elementos valorables econmicamente, realizado para lograr un objetivo tambin
econmico.

Desde esta perspectiva, todos los contenidos que forman parte del precio de venta de una
operacin -ms all de la ganancia- son costos, puesto que se trata de los esfuerzos econmicos
necesarios para llevar a cabo esa operacin y obtener dicho precio de venta.

Dado que, como dijimos, el propsito del costo es conseguir un objetivo, cuando ese esfuerzo
econmico que hemos realizado no obtiene el objetivo perseguido, decimos que tenemos una
prdida. O dicho de otra manera, un costo que no consigue su objetivo se transforma en una
prdida.

LA UTILIDAD DE LOS COSTOS

En todos los casos, lo que realmente importa es conocer los costos, sean stos contables o
extracontables.

La determinacin contable de los costos est basada, en principio, en la consideracin de datos

histricos, y permite:

1. REGISTRAR LO OCURRIDO

Se nos ocurren varias preguntas respecto de registrar lo ocurrido.

Registrar lo ocurrido, cundo?: El mes anterior, el ao anterior, por perodos diarios, quincenales o
mensuales, etc.

Registrar lo ocurrido, cunto?: Cunto se gast, cunto se ahorr, cules fueron las diferencias
respecto de lo esperado, etc..

Registrar !o ocurrido, dnde?: Registro por tipos de insumos, por centros de responsabilidad, etc..

2. VALUAR AL COSTO INCURRIDO

1
Tomado y adaptado de Como conocer y manejar sus costos para tomar ediciones rentables, Hector Alberto Faga y
Mariano Enrique Ramos Mejia, Cuadernos Grnica. Abril de 1998.

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Aqu tambin pueden introducirse varias preguntas.

Valuar al costo incurrido, qu?: Las producciones en proceso y terminadas, los inventarios de
materiales y productos, la venta de bienes y servicios, etc..

Valuar al costo incurrido, para qu?: Para determinar el valor de los activos (tenencias y
acreencias) y de los pasivos (deudas), para controlar la evolucin de los valores de compra y de
produccin, etc..

3. EXPONER Y DEMOSTRAR LO OCURRIDO

Nuevas preguntas:

Quin gast, en qu se gast, por y para qu se gast, cul ha sido el resultado de la operacin.

La determinacin extracontable, por su parte, si ha sido hecha sobre una base de planeamiento
previo, permite:

1. PROYECTAR cunto se va a gastar, en qu se gastar, qu resultados se espera obtener, etc..

2. TOMAR DECISIONES sobre operaciones, precios y estructura, y en general sobre todos los
aspectos del negocio medibles a travs de los costos.

Entindasenos bien: no estamos diciendo que la obtencin extracontable de los costos no pueda
ser hecha sobre una base histrica, ni que los costos contables no puedan incluir una base de
planeamiento.

Al contrario; ambas cosas son perfectamente posibles, y es altamente deseable que se conjuguen
en un solo sistema de informacin integrado.

Porque ya que hacemos el esfuerzo de tener informacin, por qu no consolidarla en torno a la

contabilidad y obtener as un mejor producto?

Si logramos relacionar ambos tipos de determinacin de costos - base de planeamiento para

proyectar y base histrica para comparar - estaremos en inmejorables condiciones para

CONTROLAR

Se pueden controlar los valores de adquisicin de los distintos bienes que se compran para
determinar su razonabilidad a lo largo del tiempo y seleccionar los mejores precios a cada
momento, elegir los proveedores ms aptos para realizar el aprovisionamiento Y analizar la eficacia
de los sectores de compras.

Se pueden controlar los costos de produccin para definir las eficiencias de los procesos
productivos, el rendimiento de los materiales, materias primas y mano de obra utilizados en dichos
procesos, la incidencia del "scrap y los desperdicios, la eficacia de cada centro de responsabilidad

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y todo otro elemento que haga al costo de fabricacin.

Incluso es posible comparar los costos internos con los externos y definir la conveniencia de fabricar
versus comprar un determinado insumo, proceso o an un artculo terminado.

Se pueden controlar los costos del capital de trabajo: los montos de los crditos otorgados a los
clientes y los atrasos en las cobranzas; los niveles fsicos y monetarios de los inventarios, as como
su obsolescencia y rotacin; la conveniencia Y factibilidad de financiarse a travs de los
proveedores, los bancos o el fisco, etc..

Se pueden controlar los costos de las inversiones en bienes de capital o en otros negocios
alternativos, adicionales o no a la operacin principal tanto en lo relativo a su financiacin como en
cuanto al retorno que se obtiene de su inversin y al repago derivado de su operacin.

Se pueden controlar los costos de venta de los productos y servicios, a fin de determinar los niveles
de rentabilidad de los productos unitarios, de los negocios y de la empresa toda.

Esta lista, en modo alguno exhaustiva, puede resumirse en un concepto general:

Es posible controlar la administracin global de la empresa

Y decimos esto porque, en definitiva, cada una de las propuestas anteriores no son otra cosa que
actos de administracin empresariales, cada uno de los cuales reconoce diferentes modalidades Y
distintas responsabilidades, pero que hacen en su conjunto al leitmotiv de la empresa como una
unidad.

Dijimos que los conceptos anteriores hacen al qu y para qu controlar.

En cuanto al cmo controlar, la respuesta es tal vez algo ms simple que la anterior, aunque la
implementacin prctica pueda no serio tanto.

Si nos imaginamos en un momento "cero" de la empresa - por ejemplo, el principio de un ejercicio

comercial- y planeamos lo que pensamos que va a suceder en los momentos "uno", "dos" y hasta el
"doce" (sobre la base de una frecuencia mensual), podemos definir a priori cules sern los
resultados esperados de cada operacin que deseamos controlar.

Y luego, en cada momento "uno", "dos", etc., sobre la base de la informacin recogida, podremos
comparar con nuestros planes previos y determinar y analizar las causas de los desvos.

En esto consiste la tcnica del Presupuesto y del Control presupuestario: en aprender de los
desvos.

Esta herramienta plantea como requisito fundamental que exista una coherencia entre el modo de
presupuestar y el modo de recoger la informacin de la realidad.

En otras palabras, exige que slo se planifique lo que se pueda controlar y del modo en que sea

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 Mercados y precios

posible hacerlo.
De nada vale un planeamiento exhaustivo, con un gran nivel de desagregacin, con definiciones de
centros de responsabilidad y tipos de gastos, con concentraciones de detalle a nivel negocios, etc.,
si luego la informacin recogida a travs de la contabilidad no guarda relacin con tal profusin de
datos.

Y a la inversa, tampoco es vlida una informacin real con un alto grado de detalle, si al momento
de contrastarla con los presupuestos previos stos no permiten la comparacin "uno a uno" con los
datos recogidos.

A fin de que pueda verificar en la prctica los enunciados tericos que hemos desarrollado,
queremos proponerle a continuacin una tarea cuyos resultados tal vez lo hagan sentir eufrico o,
por el contrario, lo suman en una profunda depresin.

La idea es que someta la informacin de costos, presupuesto y control existente en su empresa al

siguiente "termmetro de la calidad de la informacin.

LOS TIPOS DE COSTOS

Muchos autores que han escrito sobre esta tema han ensayado distintas clasificaciones de los
costos conforme a diversos aspectos conceptuales a ser considerados, y as los han clasificado:

- En funcin de los objetivos perseguidos por la operacin que los origina.

- En funcin del mtodo utilizado para su determinacin.
- En funcin de su comportamiento.
- En funcin de su asignacin.

En funcin de los En funcin del mtodo En funcin de su En funcin de su

objetivos perseguidos utilizado para su comportamiento asignacin
por la operacin que determinacin
los origina
Costo de adquisicin Histricos resultantes: Costos fijos: Costos directos:
Se considera costo de Son los costos que se Son aquellos costos que Son aquellos costos
adquisicin a aquel que basan en la valoracin permanecen asignables directamente
permite obtener de los hechos ocurridos relativamente a una unidad productiva
(adquirir) la propiedad tal como stos constantes o invariables (equipamiento o
de un bien sucedieran cuando el nivel de producto), o medibles
actividad vara en forma en ella
no significativa
Costo de Produccin: Histricos Costos variables: Costos indirectos:
Se llama costo de normalizados: Son aquellos costos que Son aquellos costos que
produccin a aquel que Estos costos son varan en forma ms o no se asignan
permite obtener ciertos similares a los ante- menos proporcional a la directamente sino que
bienes a partir de otros, riores, pero excluyen variacin del nivel de se distribuyen entre las
mediante la aplicacin todo hecho que escape actividad diversas unidades
de un proceso de a lo que puede productivas o productos

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transformacin entenderse como

normalidad
Costo de Estndares o Costos semifijos y
Comercializacin: predeterminados: semivariables:
Es el costo que debe ser Se fijan en relacin a lo Son aquellos costos
incurrido para transferir que debera ocurrir en cuyo comportamiento
a terceros la propiedad condiciones normales es constante (ya sea
de nuestros bienes de operacin variable o fijo) dentro
de un cierto rango,
excedido el cual
aumentan o disminuyen
Costo de
Administracin:
Se considera costo de
administracin el
necesario para ejercitar
la administracin del
negocio
Costo de Financiacin:
Costo de financiacin es
el correspondiente a la
consecucin de fondos
aplicados al negocio

1) CLASIFICACION SEGUN LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS POR LA OPERACION QUE LOS ORIGINA

a) Costo de adquisicin:

Se considera costo de adquisicin a aquel que permite obtener (adquirir) la propiedad de un bien.

Ejemplos de costos de adquisicin:

1. Valor de compra de la materia prima y materiales.

2. Valor de compra de los productos terminados que compramos para su reventa.
3. Valor de compra de los bienes de uso que utilizaremos en nuestra empresa.
4. Derechos pagados por la importacin de un producto.
5. Sellados pagados por un contrato de compraventa.
6. Honorarios de escribano, de rematador, de inmobiliaria, de despachante de aduana y de todo
otro intermediario existente en la operacin de transmisin de la propiedad de un objeto
mueble o inmueble.
7. Flete y seguro necesarios para llevar el producto comprado hasta nuestra empresa.

b) Costo de Produccin:

Se llama costo de produccin a aquel que permite obtener ciertos bienes a partir de otros,
mediante la aplicacin de un proceso de transformacin.

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Ejemplos:

1. Costo de la materia prima y materiales insumidos en la fabricacin.

2. Salarios y cargas sociales correspondientes a los operarios de produccin.
3. Sueldos y cargas sociales del personal jerrquico de produccin.
4. Insumos industriales asignables a la operacin productiva.
5. Depreciaciones del equipamiento productivo.
6. Seguros e impuestos asignables a la operacin productiva.
7. Costo de los servicios esenciales asignables a la operacin productiva (energa, gas, aire
comprimido, etc.).
8. Costo del control de calidad.
9. Costo del almacenaje, el depsito y la expedicin.
10. Costo del envase y el embalaje.

c) Costo de Comercializacin:

Es el costo que debe ser incurrido para transferir a terceros la propiedad de nuestros bienes.

Ejemplos:

1. Sueldos y cargas sociales del personal del rea comercial.

2. Comisiones y cargas sociales pagadas sobre la venta.
3. Flete hasta el lugar de destino de la mercadera.
4. Seguro por daos en el transporte de los bienes comercializados.
5. Gastos del sector comercial de la empresa.
6. Promocin y publicidad.
7. Folletera no institucional.
8. Impuestos sobre la venta de productos.
9. Derechos y dems gastos de exportacin (slo para el caso de ventas al exterior).
10. Servicios especficos asignables a la comercializacin (fax, servicio tcnico y de post venta,
garantas, etc.).

d) Costo de Administracin:

Se considera costo de administracin el necesario para ejercitar la administracin del negocio.

Ejemplos:
1. Sueldos y cargas sociales del personal del rea administrativa y general de ha empresa.
2. Honorarios pagados por servicios prestados (auditora, asesoramiento, etc.).
3. Depreciaciones, seguros e impuestos generales del negocio.
4. Servicios generales (luz, telfono, etc .).
5. Alquiler de la oficina.
6. Gastos generales.
7. En general, todo gasto no asignable a la produccin o comercializacin.

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e) Costo de Financiacin:

Costo de financiacin es el correspondiente a la consecucin de fondos aplicados al negocio.

Ejemplos:
1. Intereses pagados por prstamos.
2. Comisiones y dems gastos por similar motivo.
3. Impuestos derivados de las transacciones financieras.

Esta primera clasificacin es til porque sirve para replantear el tema costos a fin de dejar de
manejarlo como una cuestin global y empezar a pensar en las responsabilidades de las distintas
reas y sectores de la empresa.

Veamos ahora una segunda clasificacin.

2) CLASIFICAClON SEGUN EL METODO UTILIZADO PARA SU DETERMINACION

La clasificacin que encaramos bajo este ttulo presenta como utilidad la determinacin del sistema
de informacin ms conveniente a ser utilizado en la empresa, teniendo en cuenta no slo los
objetivos que se persigan con esa utilizacin sino tambin la real posibilidad de implementacin
que tenga dicho sistema.

De este modo tenemos:

a) Histricos resultantes:

Son los costos que se basan en la valoracin de los hechos ocurridos tal como stos sucedieran. Esto
implica que si en el perodo considerado existiera alguna anormalidad (hechos que escapan a la
actividad comn de la empresa), la misma quedara incluida dentro de los costos.

No conviene utilizar este primer tipo de costos para la toma de decisiones en la empresa, sino
simplemente mantenerlo eventualmente como un elemento de registro contable.

Esto es as porque dado que no discrimina cualesquiera circunstancias anormales que se hubieran
producido y que no necesariamente volvern a repetirse en el futuro, tomar decisiones basadas en
su comportamiento puede conducir a serios errores de gestin y operacin.

Una manera de mejorar el uso de este tipo de costos es a travs de la segunda clasificacin que
veremos a continuacin.

b) Histricos normalizados:

Estos costos son similares a los anteriores, pero excluyen todo hecho que escape a lo que puede
entenderse como normalidad.

Al "normalizar" esas circunstancias peculiares, es posible decidir sobre bases presumiblemente

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homogneas acerca de lo que ha de suceder en futuras operaciones.

Aunque no existieran hechos atpicos en el perodo base, como mnimo debe normalizarse la
incidencia del uso de la capacidad productiva.

c) Estndares o predeterminados:

Se fijan en relacin a lo que debera ocurrir en condiciones normales de operacin.

Se determinan por anticipado en funcin del presupuesto y se controlan con la realidad.

Este tipo de costos puede utilizarse con mucha eficacia en distintas clases de empresas y su mayor
virtud es anticipar el futuro sobre una base de planeamiento.

Haciendo un gran resumen de la utilidad de una u otra clasificacin de costos, podemos decir que:

a) Los costos histricos (resultantes y normalizados) sirven para:

Registrar lo ocurrido.
Valuar a valores histricos reales.
Exponer y demostrar lo ocurrido.
Asignar responsabilidades por lo sucedido.

b) Los costos estndar o predeterminados sirven para:

Proyectar (Planeamiento y Presupuestos)
Tomar decisiones sobre:
Precios
Operaciones
Estructura

Vamos a continuar ahora con la perspectiva terica de clasificacin de costos que habamos
emprendido pginas adelante.

Las que veremos a continuacin son, desde nuestra ptica, las dos clasificaciones ms importantes
para razonar y entender los costos para la toma de decisiones empresariales.

Ellas son:

3) CLASIFICAClON SEGUN SU COMPORTAMIENTO

Una tercera forma de clasificar a los costos es segn su comportamiento.

La forma de hacerlo es basarse en un determinado nivel de actividad de la empresa y en funcin del

mismo clasificar los costos segn flucten o no ante variaciones no significativas de dicho nivel.

Entonces tenemos:

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a) Costos fijos:

Son aquellos costos que permanecen relativamente constantes o invariables cuando el nivel de
actividad vara en forma no significativa.

Es decir, que si presentan fluctuaciones de un perodo a otro, stas no dependen de los cambios en
el nivel de la actividad, sino en modificaciones propias del tipo de costo.

Un ejemplo son los alquileres de oficina, que pueden cambiar de un mes a otro por as establecerlo
el respectivo contrato de locacin, independientemente de que el nivel de actividad se haya o no
modificado.

Los costos fijos pueden a su vez clasificarse en:

Costos de estructura
Costos de operacin

Ejemplos de costos fijos de estructura son los siguientes:

Mano de obra de administracin general
Alquiler del edificio de oficina
Amortizaciones generales
Seguros generales
Impuestos fijos
Servicios generales, (luz, telfono, etc.)

Ejemplos de costos fijos de operacin son:

Mano de obra de supervisin de fbrica
Alquiler del edificio de fbrica
Amortizacin fija del equipamiento fabril
Servicios generales de fbrica no imputables a la produccin

b) Costos variables:

Son aquellos costos que varan en forma ms o menos proporcional a la variacin del nivel de
actividad.

De nuevo, no estamos hablando de cambios en los precios relativos, sino en las modificaciones que
son funciones del volumen de operacin.

Es el tpico caso de la materia prima: para fabricar un producto, necesito determinada cantidad de
material, para producir dos productos, requiero el doble de material; y as sucesivamente.

Ejemplos de costos variables son los siguientes:

Mano de obra directa de produccin

Materias primas
Materiales directos

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Amortizaciones variables
Consumos de operacin
Servicios relacionados con la operacin (energa, gas, aire comprimido, etc.)
Seguros especficos
Impuestos especficos
Embalaje
Alquileres especficos de equipamiento
Gastos de almacenaje
Fletes
Comisiones e impuestos sobre las ventas

c) Costos semifijos y semivariables:

Son aquellos costos cuyo comportamiento es constante (ya sea variable o fijo) dentro de un cierto
rango, excedido el cual aumentan o disminuyen.

Dado un determinado nivel productivo base, costos semifijos son los que permanecen constantes
hasta una determinada modificacin en ms de dicho nivel, y a partir de all se incrementan,
volviendo a permanecer constantes hasta otra nueva variacin, y as sucesivamente.

Es decir, que los cambios en los costos se producen en forma escalonada. Ejemplo:

- Si para supervisar conjuntos de hasta dos mquinas se requiere un capataz, sern necesarios dos
capataces, para supervisar entre tres y cuatro mquinas y tres capataces para cinco a seis
mquinas. Es decir, que para pasos intermedios dentro de un nivel se produce un "valle" (un
capataz tanto para una como para dos mquinas adicionales), hasta que un nuevo cambio hace
"saltar" nuevamente al costo.

Costos semivariables, en cambio, son aquellos que varan conforme a las variaciones de dicho nivel
operativo, hasta un cierto punto en que no varan ms. Ejemplo:

- La mano de obra directa de fabricacin es un costo variable, que ante cadas significativas en el
nivel de produccin puede transformarse en fijo.

En la prctica no existen costos totalmente fijos ni totalmente variables en condiciones extremas

4) CLASIFICACION SEGN SU ASIGNACION O DIRECCION

De una manera que podramos considerar complementaria de la anterior, los costos se clasifican en:

a) Costos directos:

Son aquellos costos asignables directamente a una unidad productiva (equipamiento o producto), o
medibles en ella.

Por lo general, los costos directos se asimilan a los costos variables (aunque existen costos fijos que

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 Mercados y precios

tambin son directos).

b) Costos indirectos:

Son aquellos costos que no se asignan directamente sino que se distribuyen entre las diversas
unidades productivas o productos.

Los costos indirectos son mayormente fijos. Despus de haber expuesto todos estos conceptos
tericos, vamos a pedirle nuevamente su intervencin para aplicarlos en forma prctica.

Permtanos, dar algunas explicaciones adicionales para ayudarle a fijar los conocimientos.

En primer trmino, observe que todos los costos variables estn asociados a la operacin, ya sea
productiva o comercial, y varan conforme vara el nivel de esa operacin.

Observe tambin que, debido a ello, todos los costos variables son costos directos.

Los costos fijos, por su parte, pueden estar ligados al proceso productivo (fijos de operacin), o
desligados del mismo (fijos de estructura).

Es por ello que algunos costos fijos son directos, mientras que otros son indirectos.

COSTOS UNITARIOS Y TOTALES

Despus de haber analizado exhaustivamente los distintos tipos de costos, vamos a trabajar de
ahora en ms en funcin de la clasificacin segn su comportamiento; esto es, vamos a centramos
en los costos variables y los costos fijos.

Estos costos, a su vez, pueden ser considerados desde la doble perspectiva de unitarios y totales.

Si combinamos ambos tipos de conceptos obtenemos los cuatro niveles de costos siguientes:

1) Costo variable unitario

Es el costo directamente asignable a cada unidad de producto.

Incluye la unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de
producto terminado, as como la unidad horaria de los correspondientes procesos de fabricacin, la
unidad de envase y embalaje que lleva, la unidad de comisin que se paga por su venta, la unidad
de impuesto a los ingresos brutos, etc..

2) Costo variable total

Es el costo variable unitario multiplicado por la cantidad de productos fabricados o vendidos en un

perodo determinado, sea ste mensual, anual o cualquier otra periodicidad estadstica.

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 Mercados y precios

La frmula del costo variable total es la siguiente:

CVT=CVU x Q

Donde

CVT = Costo variable total

CVU = Costo variable unitario
Q = Cantidad

Como puede apreciarse, la direccin del anlisis de los costos variables sigue el camino de partir de
los valores unitarios para llegar a los valores totales a travs de un proceso de multiplicacin por las
cantidades.

En otras palabras, comienza con lo particular para llegar a lo general.

En los costos fijos, en cambio, el proceso es exactamente el inverso.

Es decir, se parte de los costos fijos totales para llegar a los costos fijos unitarios por medio de un
proceso de divisin por las cantidades.

As tenemos:

3) Costo fijo total

Es la sumatoria de todos los costos fijos de la empresa, tal como fueran definidos en el acpite
anterior.

4} Costo fijo unitario

Es el costo fijo total dividido la cantidad de productos fabricados. La frmula es la siguiente:

CFT
CFU
Q

Donde los componentes son similares a los explicados para la frmula anterior (slo cambie la V de
Variable por la F de Fijo).

Esto significa que los costos fijos no son directamente asignados a los productos sino que se
distribuyen entre ellos.

Sobre esta ltima afirmacin queremos hacer una aclaracin.

Cuando decimos que los costos fijos se distribuyen entre los productos queremos significar que se
pueden asignar a los mismos utilizando algunas bases, claves o llaves de distribucin, tal como se
hace en el costeo por absorcin que veremos ms adelante; pero no queremos decir que se deban

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 Mercados y precios

asignar a los productos, ya que, como podr observarse a medida que se avance en la lectura, el
nfasis estar puesto precisamente en la no distribucin de costos fijos, que es el criterio de costeo
directo o variable que usaremos fundamentalmente de ahora en ms en este trabajo.

Una segunda aclaracin de inters es la siguiente: los costos que tienen un comportamiento
determinado en el total adoptan otro comportamiento opuesto en la unidad, y viceversa.

As, los costos variables son variables en el total pero en cambio son fijos en cada unidad de
producto, y los costos fijos son fijos en el total, pero varan conforme se distribuyen entre los
productos.

Por qu decimos que es variable, entonces?

Precisamente, porque el costo variable total vara conforme lo hacen los niveles de operacin.

Y, qu pasa con los costos fijos?

Los costos fijos totales son siempre los mismos a cualquier nivel de operacin; pero a medida que
los vamos asignando, esto es, convirtindolos en costos fijos unitarios, van variando a diferentes
niveles de operacin.

La ltima aclaracin que vale la pena puntualizar es la correspondiente al uso del concepto total.

Tal como lo hemos expresado en los prrafos previos, cuando hablamos de total nos estamos
refiriendo al producto de valores por cantidades, como contrapartida de unitario, que se refiere a
valores por unidad de producto.

Pero tambin hemos dicho, y es una terminologa usual, que el costo total es la suma del costo
variable ms el costo fijo.
Es decir, que el costo total tambin puede ser expresado con la siguiente frmula:

CT = CV + CF

Donde:
CT = Costo total
CV = Costo variable
CF = Costo fijo

LOS SISTEMAS DE COSTOS

Por sistemas de costos se entienden los diversos caminos utilizables para lograr una adecuada
valorizacin de los productos en cada una de las etapas de la operacin, con especial nfasis en lo
relativo al proceso productivo.

Existen fundamentalmente dos categoras de sistemas de costos, que son:

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1) Aquellos que ponen de relieve el tratamiento de los costos fijos al momento de realizar la
valuacin de los productos. Desde esta perspectiva, los sistemas de costos se dividen en costeo
por absorcin y costeo directo.
2) Aquellos otros que atienden a las caractersticas de los procesos productivos para recoger los
datos y realizar las valuaciones de los artculos. En esta clasificacin encontramos el costeo por
procesos y el costeo por rdenes especficas.

Si consideramos ambas clasificaciones simultneamente, veremos que existen diferentes

combinaciones que suelen darse entre s: costeo por absorcin en un entorno de costeo por
procesos o por rdenes especficas, o costeo directo en un entorno similar.

Pero aun dentro de la consideracin por pares de las categoras - costeo directo versus costeo por
absorcin; costeo por procesos versus costeo por rdenes especficas -, si bien los sistemas
mencionados pueden parecer antagnicos, en la realidad suelen ser complementarios.

As, una empresa puede trabajar en un entorno de costeo directo en todo lo relativo a la
informacin para la toma de decisiones y tener ciertas llaves estndar de asignacin de costos fijos
para transformar ese costo directo en costo por absorcin a efectos del balance.

O, a su vez, manejar la produccin regular bajo el sistema de costeo por procesos, admitiendo
simultneamente el sistema de rdenes para los pedidos especiales o de nica vez.

Veamos con algn detalle adicional el contenido de cada uno de los sistemas mencionados.

1) EL COSTEO POR ABSORClON

El costeo por absorcin es el sistema que considera que todos los costos son asignables a los
productos fabricados, sin hacer diferencia entre costos fijos y variables o directos e indirectos.

La produccin del mes absorbe todos los costos, lo cual significa que la valuacin de los productos
fabricados, independientemente del hecho de que fueran a stock o ventas, queda hecha en funcin
de los insumos propios de los productos ms una parte de los costos de estructura (fijos), los que se
asignan a los productos en funcin de distintas bases de apropiacin.

A este respecto, dependiendo del grado de complejidad de la contabilidad de costos de la empresa,

las bases de distribucin de costos fijos pueden ser generales (en funcin de los valores de venta,
en funcin de las cantidades fabricadas, en funcin del propio costo directo de los productos, etc..)
para la totalidad de costos a distribuir, o especficas por tipo de costo a apropiar. Un mtodo muy en
boga en este momento es el conocido como "ABC" (Activity Based Costing), que identifica
actividades sobre las que cargar los costos antes de proceder a valuar los productos, como una
manera de mejorar la asignacin final de los costos totales a aquellos.

Sea que se usen llaves generales o particulares, en cualquiera de los casos la asignacin de costos
fijos resulta arbitraria y puede cambiar los valores de los productos en funcin de la base de
distribucin que se elija para hacerla.

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 Mercados y precios

Cules sern entonces sus ventajas y desventajas?

Dado que toda la produccin se vala a los costos totales, es decir, con la suma de los que podran
identificarse como propios del producto (materia prima, materiales, etc..) ms todos aquellos que
no son identificables a nivel producto (gastos de estructura), su ventaja ms importante es que
permite diferir el reconocimiento de los costos fijos en los estados de resultados del perodo hasta
el momento de la venta de los artculos costeados.

Mientras tanto, estos artculos quedarn as valuados en los inventarios de la empresa.

Esto es as porque el costeo por absorcin respeta el principio contable de "apareamiento" de

ingresos y egresos y por lo tanto difiere el reconocimiento de costos hasta que haya ingresos contra
los cuales asignarlos.

Su mayor desventaja es que no permite una clara definicin de los costos de los productos para
realizar anlisis de sensibilidad y tomar decisiones adecuadas, hecho derivado de que los mismos
estn costeados con valores ajenos a ellos, como son los costos estructurales (fijos) que se les
asignan.

2 . EL COSTEO DIRECTO

Al contrario de lo que sucede en el caso anterior, el costeo directo establece una diferencia entre los
costos asignables directa o indirectamente a la operacin propiamente dicha y aqullos atribuibles
a la estructura de la empresa.

Una vez reconocidos unos y otros tipos de costos, utiliza los primeros (los de operacin) para valuar
los productos fabricados, sea que vayan stos a inventarios o directamente a costo de ventas, y
enva los restantes (los de estructura) al Estado de Resultados del perodo, independientemente de
que existan ventas o no.

La base de sustento de esta forma de considerar los costos es que los productos fabricados no son
culpables de los costos estructurales y por lo tanto no deben ser castigados con una asignacin
arbitraria de los mismos.

Ms an, los costos de estructura, al ser costos fijos, se constituyen en una "valla" que hay que
superar usando los mrgenes que arroja la venta de los productos en el mes, valuados stos a
costeo directo, independientemente de si existe o no produccin durante el perodo.

Pero para no adelantamos a lo que diremos al hablar de marginalidad, dejaremos este punto
especfico para ms adelante.

Se da cuenta cul es la principal desventaja de este sistema?

Claro: que anticipa prdidas, puesto que carga los costos de estructura sobre un monto de ventas
que pueden o no absorber estos costos.

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 Mercados y precios

Pero al mismo tiempo tiene una ventaja fenomenal, que consiste en costear los productos al valor
cierto de lo que cada uno de ellos insume en forma directa, sin distorsiones producidas por
asignaciones arbitrarias de costos, lo que lo constituye en una herramienta imprescindible para la
toma de decisiones.

De este modo, permite la comparacin entre productos, el desarrollo de anlisis de sensibilidad tipo
"what if, el clculo del estratgico punto de equilibrio (que veremos detalladamente algo ms
adelante), el armado de las matrices de posicionamiento de productos (que tambin veremos luego
en detalle) y toda una batera de herramientas de administracin imposibles de manejar fuera del
entorno del costeo directo.

Para concluir con una definicin un tanto peyorativa pero no demasiado alejada de la realidad,
podramos decir que mientras que el costeo por absorcin es la forma de mirar del contador, el
costeo directo es la forma de ver del empresario.

Lo cual no significa, de ningn modo, que los contadores no podamos ver la realidad con los ojos de
empresarios, sino todo lo contrario: debemos verla de esta manera, si queremos ser tiles a las
empresas.

3) EL COSTEO POR PROCESOS

Dentro de los sistemas que atienden a las caractersticas de los procesos productivos encontramos,
en primer lugar, el costeo por procesos.

El costeo por procesos parte del supuesto de que la operacin de la empresa es un sistema
integrado por una serie de actividades distintas, que se realizan en centros de costos o centros de
responsabilidad, a los cuales se asignan los costos incurridos en un determinado perodo contable,
por ejemplo en un mes.

Cada centro de costos o de responsabilidad tiene alguna base, por lo general horaria, en funcin de
la cual se distribuyen los costos sobre los artculos que hayan pasado por dichos centros.

Es decir, que antes de ser asignados a los productos, los costos pasan previamente por los centros
productivos y luego son volcados en aqullos en funcin de la porcin de tiempo que cada artculo
insume de cada proceso.

O dicho de otro modo, primero se obtiene el costo total incurrido en el perodo en cuestin, sin
detenerse en la consideracin de los artculos fabricados, y luego, dividindolo por el nmero de
unidades producidas, se calcula el costo unitario que se utiliza para costear la produccin y la venta.

Este sistema se utiliza fundamentalmente cuando existe un tipo de produccin monoproducto o

cuando la distincin entre los distintos productos no es excesiva (en cuanto al tipo de proceso que
llevan) y tiene como particularidad que considera el "grado de avance" de los componentes del
costo (materia prima, mano de obra, gastos de fabricacin, etc..).

4) EL COSTEO POR RDENES ESPECFICAS

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 Mercados y precios

El otro sistema integrante de esta clasificacin es el costeo por rdenes especficas.

El costeo por rdenes especficas se basa en la reunin de los costos de cada tarea o lote de
trabajos fsicamente identificables y asignables a cada producto o familia de productos, ms all de
los lmites impuestos por los perodos contables en los que se lleva a cabo la produccin.

Es decir que para finalizar un lote puede ser necesario utilizar ms de un perodo contable; con lo
que la orden quedar completada solo cuando haya sido concluido dicho lote, el que ser costeado
con la acumulacin de costos de los diversos perodos por los que habr atravesado.

La orden puede ser la unidad de producto (un trabajo a pedido, un recipiente, una casa, etc..) o
cantidades de productos idnticos producidos en un perodo determinado (varios recipientes, 1.000
libros impresos, etc..)

El sistema acumula los costos incurridos en la orden, la que resume el costo de fabricacin y calcula
el costo de las entregas parciales, si las hubiera, de acuerdo al grado de avance de la misma.

CONCEPTO DE MARGINALIDAD: EL PUNTO DE EQUILIBRIO

Habiendo examinado los conceptos de costo fijo y costo variable, tanto unitario como total y los
sistemas de costos, entraremos de lleno en la aplicacin prctica del denominado sistema de costeo
directo, el que, como mencionramos con anterioridad, tiene la virtud de poner de relieve los datos
necesarios para realizar una adecuada toma de decisiones.

Pero para ello debemos introducir algunos conceptos adicionales, a los ya explicados, como los
siguientes:

1) COSTO MARGINAL

Dado un determinado costo total (variable mas fijo) a nivel global de la empresa, se llama costo
marginal al costo incurrido para obtener una nueva unidad de producto.

Sobre esa base, el costo marginal es igual al costo variable (directo) unitario de esa nueva unidad de
producto.

Este costo marginal aumenta el costo variable total, pero no el costo fijo, que por lo tanto
permanece lgicamente en el mismo nivel.

2) CONTRIBUCION MARGINAL

La nueva unidad de producto tiene un precio de venta, el que cuando le deducimos su costo, arroja
un resultado, por lo general positivo.

Ese resultado tiene el nombre de contribucin marginal, ya que "contribuye" a absorber el monto
total del costo fijo, mejorando el costo fijo unitario de cada unidad de producto existente.

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 Mercados y precios

Para ilustrar numricamente lo dicho, utilizaremos el ejemplo en el que suponamos la existencia de

un Producto X cuyo costo variable unitario era de $10.

Recordemos que los gastos de estructura (fijos) ascendan en ese ejemplo a $ 50.000 mensuales.

A todo lo dicho debemos agregar ahora el precio de venta del Producto X, digamos $15 por unidad.

Podemos observar entonces que la contribucin marginal unitaria es de $ 5, ya que

CM = PV - CV = $15 - $10 = $ 5

CM = Contribucin marginal
PV = Precio de venta
CV = Costo variable

3) PUNTO DE EQUILIBRIO

Dado un determinado costo fijo a nivel global de la empresa, y conocida la contribucin marginal de
cada producto, es posible calcular con bastante precisin el monto total de ventas necesario para
absorber el costo fijo y no ganar ni perder dinero.

Ese monto de ventas es el que corresponde al Punto de equilibrio; es decir, al punto en que la
contribucin marginal total iguala al monto de costo fijo.

La frmula para el clculo del punto de equilibrio es la siguiente:

CF
PEq
CM

para

CV
CM 1
PV

siendo:
PE = Punto de equilibrio
CF = Costo fijo total
CM = Contribucin marginal
CV = Costo variable
PV = Precio de venta

Podemos graficar todo lo antedicho, como se muestra a continuacin:

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 Mercados y precios

En el eje horizontal del grfico se muestran las cantidades de unidades y en el verti cal los valores
que corresponden a cada nivel de costos y ventas.
Para dibujarlo se ha considerado un ejemplo de un producto cuyo precio de venta unitario es de $
20, siendo su costo variable de $10.
Tambin se computan costos fijos por un total de $ 60.

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 Mercados y precios

DISEO DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La empresa debe decidir dnde situar su producto en calidad y precio. En muchos mercados, hay
una marca suprema. Debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Abajo de
stas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial: (seguridad, alto desempeo, etc.)
En la parte media hay un gran nmero de marcas. Un peldao abajo de las marcas intermedias se
localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional. Abajo de stas figuran las marcas
ms baratas que, con todo, presentan un desempeo satisfactorio. En la parte inferior se
encuentran las marcas cuyo nico atractivo es el precio.

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no compiten entre s, sino
que slo compiten dentro de cada grupo. Tambin puede haber competencia entre los segmentos
de precio - calidad.

La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su poltica de precios.

Proceso de fijacin de precios

Describiremos un procedimiento de seis pasos para la fijacin de precios:

seleccionar el objetivo del establecimiento de precios,

determinar la demanda,
estimar los costos,
analizar los precios y ofertas de los competidores,
seleccionar un mtodo de fijacin de precios y
seleccionar el precio final.

1 . Seleccin del objetivo de la fijacin del precio

La compaa primero debe decidir qu quiere realizar con un producto en particular. Si ha

seleccionado su mercado objetivo y su posicin en ste, entonces su estrategia de mezcla de
mercadotecnia, incluido el precio, ser bastante sencilla. Cuanto ms claros son los objetivos de una
empresa, ms fcil es fijar el precio. Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos
como beneficios, ganancias de las ventas y participacin en el mercado.

Una compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a travs de la fijacin
de precios.

Supervivencia Se procura la supervivencia como el principal objetivo cuando existe una

capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las
compaas permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos
costos fijos. Sin embargo, la supervivencia slo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la
empresa debe aprender cmo agregar valor o enfrentar la extincin.

Mxima utilidad actual: Se trata de fijar el precio para que aumenten al mximo las utilidades
actuales.

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 Mercados y precios

Mxima ganancia actual: Se establecer un precio que incremente al mximo las ganancias de
las ventas.

Mximo crecimiento de las ventas: Cuando se quiere aumentar al mximo las ventas unitarias.
Creen que un mayor volumen de ventas tendr como resultado menores costos unitarios y mayor
utilidad a largo plazo. Establecen el precio ms bajo, al suponer que el mercado es sensible al
precio. Esto se denomina fijacin de precios para la penetracin en el mercado.

Mximo descremado del mercado: Muchas compaas favorecen el establecimiento de precios

altos para "descremar" el mercado.

El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: (1) un nmero suficiente de
compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de produccin de un volumen bajo
no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trfico; (3) el precio inicial alto
no atrae a ms competidores; (4) el precio alto comunica la imagen de un producto superior.

Liderazgo en la calidad del producto : Una compaa podra desear ser el lder de calidad del
producto en el mercado.

2 . Determinacin de la demanda

Cada precio llevar a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendr un efecto distinto
sobre sus objetivos.

Factores que afectan la sensibilidad del precio. El primer paso importante es comprender los
factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio. Nagle ha identificado nueve
factores:

1. Efecto del valor nico: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es
ms original.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles al precio cuando
estn menos conscientes de los sustitutos.
3. Efecto de la comparacin difcil: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no
pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
4. Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto
de su ingreso.
5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el
gasto del costo total del producto terminado.
6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte
absorbe un porcentaje del costo.
7. Efecto de la inversin hundida: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se
utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone
que el producto debe tener ms calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden

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 Mercados y precios

almacenar el producto.

3 . Estimacin de costos

La demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio que la compaa puede
cargar por su producto. Y los costos de la compaa representan el tope mnimo. La compaa
quiere cargar un precio que cubra su costo de produccin, distribucin y venta del producto,
incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.

Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cada nivel de produccin.

4 . Anlisis de los precios, costos y ofertas de la competencia

En tanto que la demanda del mercado podra establecer un tope mximo y los costos de la
compaa un tope mnimo para la fijacin de precios, los costos de los competidores, precios y
reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar dnde se podran fijar sus costos. La
compaa necesita marcar sus costos contra los de sus competidores para saber si est operando
con un costo con ventajas o desventajas.

Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas de los competidores, puede
utilizarlos como un punto de orientacin para su propia fijacin de precios. Si la oferta de la
empresa es similar a una de las principales ofertas del competidor, entonces la empresa deber fijar
un precio del orden del precio del competidor o perder ventas. Si la oferta de la empresa es
superior, sta puede cobrar ms que el competidor. Sin embargo, la compaa debe estar
consciente de que los competidores podran cambiar sus precios como respuesta al precio de la
empresa. En forma bsica, la compaa utilizar el precio para colocar su oferta palmo a palmo con
la de los competidores.

5 . Seleccin del mtodo para fijar el precio

El precio se situar en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y
uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna.

Los costos representan un tope inferior para el precio. Los precios de los competidores y el precio
de sustitutos proporcionan un punto de orientacin que la compaa debe considerar al fijar su
precio. La valoracin de los clientes de las caractersticas nicas del producto en la oferta de la
compaa representa el precio mximo.

Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al seleccionar un mtodo que incluye
una o ms de estas tres consideraciones. El mtodo de fijacin de precios entonces llevar a un
precio especfico.

Estudiaremos los siguientes mtodos de fijacin de precios:

Fijacin de precios en funcin de los costos

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 Mercados y precios

Se llaman precios internos los precios calculados en base a los costes y sin referencia explcita a los
datos del mercado. El anlisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos, que
responden cada uno a imperativos especficos de cobertura de las cargas y de rentabilidad.

Precio lmite: El precio lmite, o precio umbral, es el precio correspondiente al coste directo. Es el
precio que no permite recuperar ms que el valor de reemplazamiento del producto, y que
tiene, por tanto, un margen bruto nulo. Es decir,

Precio limite = Coste directo

El precio lmite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede descender.
Vender a un precio prximo al precio lmite puede permitir a una empresa utilizar plenamente su
capacidad de produccin, en la medida en que puede dar salida a esta fabricacin suplementaria sin
comprometer el precio practicado en su mercado principal.

Precio tcnico: El precio tcnico es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio
que asegura, adems de la recuperacin del valor de reemplazamiento del producto, la
cobertura de las cargas de estructura y esto para una hiptesis de volumen de actividad. Se
tiene, pues,

Precio tcnico = Coste directo + Cargas de estructura

o tambin
Precio tcnico = CD + F/E(Q)

donde E(Q) designa las cantidades esperadas en la hiptesis de actividad considerada. El precio
tcnico es, por consiguiente, el coste unitario total en sentido habitual del trmino, sirviendo el
nivel de actividad de base para el reparto de los gastos fijos.

Habitualmente, se calcularn los precios tcnicos correspondientes a diferentes hiptesis de

volumen, lo que permite determinar una tabla de precios mnimos. Hay que destacar que el precio
tcnico depende del volumen de actividad y no corresponde pues al coste unitario total ms que a
este nivel.

Precio objetivo: El precio objetivo, o precio suficiente, comprende adems del coste directo y la
cobertura de las cargas de estructura, una restriccin de beneficio, es decir, un importe de
beneficio considerado como suficiente y habitualmente calculado en relacin al capital
invertido en la actividad. Se calcula tambin por referencia a una hiptesis en cuanto al
volumen de actividad probable. Se tiene, pues,

F r .K
PRECIO.OBJETIVO C
E (Q ) E (Q)

donde K designa el capital invertido y r la tasa de rentabilidad considerada como suficiente o

normal. Como en el precio tcnico, el precio objetivo depende del volumen de actividad
considerado.

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 Mercados y precios

Otra forma de calcular el precio objetivo consiste en aadir un margen fijo al precio tcnico. Por
ejemplo, supongamos que una empresa quiere conseguir un margen del 20 por 100, el precio
objetivo ser determinado como sigue,

PRECIO.TECNICO
PRECIO OBJETIVO = (1 MARGEN .DESEADO)

Este mtodo es muy popular por su simplicidad. Como el clculo precedente, este mtodo ignora
completamente la sensibilidad de la demanda al precio, as como las reacciones de la competencia.

Fijacin de precios ms altos: El mtodo ms elemental de fijacin de precios consiste en

agregar un sobreprecio estndar al costo del producto.

La fijacin de precios ms altos sigue siendo popular por varias razones. Primero, los vendedores
tienen una mayor certeza acerca de los costos que sobre la demanda. Al vincular el precio al costo,
los vendedores simplifican su propia tarea de fijacin de precios; no tienen que hacer cambios
frecuentes conforme cambia la demanda. En segundo trmino, donde todas las empresas en la
industria utilizan este mtodo de fijacin de precios, los precios tienden a ser similares. Por tanto, la
competencia de precios se reduce al mnimo, que no sera el caso si las empresas prestaran
atencin a las variaciones de la demanda al establecer sus precios. En tercer lugar, muchas
personas piensan que la fijacin de precios ms costos es ms justo tanto para los compradores
como para los vendedores. Los vendedores no se aprovechan de los compradores cuando la
demanda de los ltimos se agudiza; por otro lado, los vendedores pueden ganar una rentabilidad
justa sobre su inversin.

Fijacin de precios con base en la rentabilidad objetivo: Otro planteamiento de fijacin de precios
de costos es la fijacin de precios con base en la rentabilidad objetivo. La empresa fija el precio que
generara su tasa de rentabilidad sobre la inversin de objetivo.

Precio de rentabilidad objetivo = costo unitario + rentabilidad deseada x capital invertido/ ventas
unitarias

Fijacin de precios con base en el valor percibido: Un nmero cada vez mayor de compaas
basa su precio en el valor percibido del producto. Ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijacin de precios. Utilizan
variables ajenas al precio en la combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de
los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.

La clave para la fijacin de precios con base en el valor percibido es determinar con precisin la
percepcin del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una perspectiva inflada de su
valor de la oferta sobrevaluarn su producto. Los vendedores con una perspectiva subestimada
cobrarn menos de lo que podran. Se requiere investigacin de mercado para determinar la
percepcin del mercado del valor como una gua para la fijacin de precios efectivo.

Fijacin de precios con base en la tasa corriente: La fijacin de precios con base en la tasa

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 Mercados y precios

corriente fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando
menos atencin a su propio costo o demanda. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos
que sus principales competidores.

La fijacin de precios con base en la tasa corriente es muy comn. Donde es difcil medir los costos
o la respuesta competitiva es incierta, las empresas piensan que el precio corriente representa una
buena solucin. Se piensa que el precio corriente refleja la sabidura colectiva de la industria en
relacin con el precio que generara una rentabilidad justa y no pondra en riesgo la armona
industrial.

Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre: La fijacin de precios orientada a la

competitividad es comn en las empresas que licitan por trabajos. La empresa basa su precio en las
expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios ms que en una relacin rgida
con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo
general requiere presentar un precio ms bajo que los competidores.

Adems, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijar sus precios
por debajo de los costos sin afectar su posicin. Por otro lado, cuanto ms alto es el precio que fija
con respecto de sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato.

6 . Seleccin del precio final

Los mtodos anteriores de fijacin de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el
precio final. Al seleccionar el precio final, se debe considerar factores adicionales.

Fijacin de precios psicolgicos: Los vendedores deben considerar la psicologa de los precios
adems de sus aspectos econmicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de
calidad.

Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se convierte en un indicador de calidad

menos importante. Cuando no se dispone de esta informacin el precio funciona como indicador de
la calidad.

Fijacin de precios por rea geogrfica

La fijacin de precios por rea geogrfica implica que la compaa decida cmo fijar el precio de sus
productos a los clientes en distintas localidades o pases. Se deben fijar precios ms altos a clientes
ms distantes para cubrir los costos de flete ms altos a riesgo de perder su negocio?.

Descuentos y rebajas en precios

La mayor parte de las compaas modificarn su precio bsico para recompensar a los clientes por
pago efectivo, volumen de compras y compras fuera de temporada. A continuacin se presentan las
descripciones de estos ajustes del precio.

Descuentos en efectivo: Un descuento en efectivo es una reduccin del precio para los

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 Mercados y precios

compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.

Descuentos por cantidad: Un descuento por cantidad es una reduccin en el precio para
los compradores por adquirir grandes volmenes. Los descuentos por cantidad se deben
ofrecer por igual a todos los clientes.

Descuentos funcionales: Los descuentos funcionales (tambin conocidos como

descuentos comerciales) se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de
comercializacin si realizan ciertas funciones como, venta, almacenaje y registro. Los
fabricantes pueden ofrecer diferentes descuentos funcionales a diferentes canales de
comercializacin debido a sus funciones variables, pero los fabricantes deben ofrecer los
mismos descuentos funcionales en cada canal de comercializacin.

Descuentos de temporada: Un descuento de temporada es una reduccin del precio

para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. Los des-
cuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una produccin ms estable
durante el ao.

Rebajas: Las rebajas son otros tipos de reducciones del precio de lista. Por ejemplo, las
rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artculo
usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas de cambio son las ms comunes en la industria
automotriz y tambin se encuentran en otras categoras de bienes duraderos. Las rebajas
promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los
distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las ventas.

Precios promocionales

En ciertas circunstancias, las compaas valuarn sus productos en forma temporal por debajo de
los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo. La fijacin de precios tiene varias
formas.

Las estrategias de reduccin de precios

El recurso a una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es pertinente

slo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario, si la empresa
disminuye sus precios y si todos los competidores se resisten alinendose inmediatamente, los
beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer
idnticas en un mercado en el cual el tamao no habr aumentado a pesar de la reduccin del
precio medio del mercado.

Evaluacin del coste de una reduccin de precio

Es importante destacar que el coste de una reduccin de precios es a menudo muy elevado,
particularmente para la empresa cuya proporcin de costes variables sea importante.

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 Mercados y precios

Se puede demostrar, en efecto, que una reduccin de precios perjudica a la empresa cuya
proporcin de costes variables sea elevada, en el sentido de que el aumento de la cantidad vendida
necesaria para mantener un margen debe ser tanto ms fuerte como importante sea la parte de
costes variables. De una manera general, el aumento requerido de las ventas (en unidades) se
determinar como sigue:

x
Aumento necesario de las ventas (%) = .100
MB x

donde x es el porcentaje de la reduccin de precio que se desea y MB el porcentaje de margen

bruto sobre el precio de venta antes de la disminucin del precio.

A modo de ilustracin, si la bajada del precio que se desea es del 9% y el porcentaje del margen del
30 por 100, el aumento de las ventas necesario para el mantenimiento del margen ser,

9%
Aumento necesario de las ventas (%) = .100 =42.86%
30% 9%

La empresa con los costes variables ms bajos tiene pues inters en iniciar una reduccin
importante de precios, porque sabe que las dems empresas son incapaces de seguirla.

Las estrategias de subida de precios

El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. La empresa que inicia la subida de
precios debe asegurarse de la voluntad de los competidores de seguirle. Generalmente, esta
voluntad depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene lugar, en particular
cuando las capacidades de produccin son utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. Al igual
que para una disminucin de precios, la empresa tiene inters en evaluar el margen de maniobra
del cual dispone antes de comenzar la accin.

En caso de subida de precios, la reduccin de volumen tolerable, es decir, aquel que deja
invariable el beneficio anterior, se determina como sigue,

x
Reduccin tolerable (en %) = .100
MB x

Si el aumento de precio contemplado es del 9 por 100 y el margen bruto el 30 por 100, la
reduccin de volumen podr ser de,

9%
Reduccin tolerable (en %) = .100 23.8%
30 9

as de produccin que les daran una ventaja de costes sobre la empresa innovadora.

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