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Aqui as idias de Plato e Schopenhauer (veja quadro A filosofia do desejo) fazem sentido em nossa
sociedade: o desejo ocorre na falta, e a obteno do que se deseja consumir leva, invariavelmente, ao
tdio e a novos desejos de consumo. Assim se alimenta a economia. A mdia nos diz para trocar de
carro anualmente, de roupas a cada estao, e no diferente com o corpo. A busca pelo corpo sensual
ideal interminvel, alimentando a economia do consumo e adequando as imagens de corpo sexy ao
modelo social em que a sociedade contempornea vive. O corpo ideal lquido como a sociedade de
consumo. E a sociedade continuar a desej-lo eternamente.
A fora da mdia parece ser incontestvel e, com isso, sua presena no cotidiano ganha "razes". E
essa fora que parece estar escrevendo as linhas da histria da nossa sociedade.
LILIANY SAMARO publicitria e professora universitria com estudos na rea de corpo, gnero e imagem na publicidade. Pesquisadora
pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) com vrios artigos publicados. E-mail: (lilianysamarao@gmail.com) PEDRO
CALABREZ FURTADO professor da disciplina de Filosofi a da Comunicao na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP),
e pesquisador pelo Instituto Cultural da escola. Estuda tica, corpo e recepo na comunicao. E-mail: (pedro.calabrez@acad.espm.br)
Como o apelo ao desejo se adapta configurao social em que vivemos? O primeiro a refletir profundamente sob
desejo foi Plato, por volta do sculo IV a.C. Em uma de suas mais clebres obras, O banquete, o filsofo heleno
contrape diversas concepes de desejo. Duas delas nos interessam muito.
A primeira proposta por Agato - O banquete escrito na forma de um dilogo entre diversas personagens, form
pelo qual Plato ficou consagrado -, que diz que o desejo ligado a tudo o que belo e jovem, e que foge da
deformidade e da velhice. Se observarmos as imagens de corpo expostas em capas de revistas, programas televi
afins, percebemos sem muita dificuldade que a perspectiva de Agato faz sentido em nossa sociedade. Os corpos
sensuais da mdia so geralmente magros, sem plos, evitando ao mximo quaisquer sinais de velhice - como rug
manchas na pele - ou deformidades. A juventude parece significar beleza, e ambos parecem ser sinnimo daquilo
deve ser desejado.
A segunda concepo proposta por Scrates. Ele diz que o desejo se apresenta apenas na falta. Em outras pala
desejamos apenas aquilo que nos falta; aquilo que no temos. Algum pode dizer que deseja permanecer rico ou
saudvel, por exemplo. Mas, ao dizer isso, automaticamente est desejando algo que no possui: o futuro. Deseja
apenas o que no tem, o indivduo, ao finalmente conseguir o que deseja, deixa automaticamente de desej- lo.
Schopenhauer apresenta uma idia semelhante, utilizando a metfora de um pndulo. Para o filsofo alemo, vive
como um pndulo que pende entre dois lados: em um deles est o sofrimento da frustrao e, no outro, o tdio. N
perspectiva, vive-se desejando o que no se tem, e, portanto, sofrendo pela frustrao de no t-lo. A partir do mo
em que se consegue o que se deseja, vem o tdio de j possuir. E assim sucessivamente.
O espetculo mercantil
No h como negar que as imagens veiculadas pela mdia so meios eficazes de entendimento da cultura e da so
brasileira. O corpo, como visto, tratado como um produto de consumo: um corpo perfeito, fabricado e que est
busca do imaginrio social. A mdia, por meio dos seus argumentos, tornou-se um mecanismo extremamente repr
que age sobre a sociedade.
O corpo foi submetido a um ritmo acelerado de mudanas, seja nos padres, nas medidas, nos estilos ou nas po
histricas. E, na verdade, um material "inacabado", sempre em mudana, em mutao. Podemos, por que no, afi
que, enquanto houver histria, o corpo estar em mutao, em processo de modificao.
Mas, enquanto abrimos espao para a anlise, a mdia continua usando a imagem da mulher-objeto, sensual, sex
que satisfaz os padres de desejos apresentados. Afinal, vendem-se cervejas ou mulheres? Carros ou corpos
plasticamente perfeitos? Perfumes ou sexualidade? Na verdade, vendem-se imagens de corpos que, ao serem
"consumidos", sero a ponte para a venda do produto anunciado. Esse "consumo" de corpos , tambm, uma
identificao do receptor com a imagem idealizada que a mdia oferece; a perseguio por um corpo semelhante
ideal-tipo.
Nessa sociedade do espetculo, a mdia constri as representaes visando construo de desejos dos indivdu
Nesse caso, a cultura popular se transforma numa mercadoria e se torna mais til para a comunicao e a mdia.
num pensamento de Levi-Strauss, a cultura ganha uma verso reconstruda e recontada na sociedade contempor
Seja no corpo de Juliana Paes ou de Gisele Bndchen, seja com Reinaldo Gianecchini ou Alemo, so inegveis a
criatividade e a seduo com que os corpos so representados. Mesmo a imagem da mdia tendo carter de ence
de fico e at mesmo carter lendrio, a imagem se tornou a principal ligao do indivduo com o mundo.
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