j UNIVERSIDADE att. CANDIDO MENDES Prof. André WanderCANDIDO MENDES Rewrcenes Indice Intradugao. 10 Conhecendo a Estrutura ca Manual... "4 Entendenda a Estrutura da Pesquisa de Mercado. 12 Elaborando a Pesquisa de Mercade para 0 seu Negdcio...... 14 ® 1° Passo: Definigao do Publico-alve e dos Objetives da Pesquisa, 14 a 2 Passo: Definicao da Coleta des Dados... 20 * 2.1 Dados Secundanios... ~ 20 «= 2.2 Dados Primarios.... 3 Passa: Definigae do Método de Pesquisa de Dados Primarios. « 3.1 Pesquisa Qualitativa..... sia wae = 3.1.1 Definigao da Tecnica de Pesquisa. 24 « 3.2 Pesquisa Quantitativa. + 3.2.1 Definigao do Meio de Aplicagao da Pesquisa. 4° Passa: Definigae da Amostra. ° Passa: Elaboragao dos Instrumentos de Pes « 5.1 Questionario.. itis + 5.1.1 Determinagao das Informagoes, . 5.1.2 Redaco das Perguntas e das Alternativas de Respostas.... + 5.1.3 Avaliagao do Questienario e de sua Estrutura, «5.1.4 Realizagao do Pré-teste e Revisao do Questionario.. © Passo: Aplicagao da Pesquisa. 7° Passa: Tabulagao dos Dados, 8° Passa: Elaboracéo do Relatério Final. 8° Passa: Tomada de Dacisao.. Formularia de Avaliagao ce Visitas, © St Manoel e a Continuidade de seu Crescimento, 78 Conclusao..pea ea 0er.0ek CANDIDO MENDES Roane ag Introdugdo A Pesquisa de Mercado & uma ferramenta importante para que vocé obtenha informagdes valiosas sobre o mercado em que atua ou pretende atuar Quanto maior 0 seu conheci- mento sobre o mercado, clien- tes, fornecedores, cancorrentes, melhor sera 0 desempenho do seu negocio, Atualmente, ela est ao aleance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, em- presas juniores compostas por es- tudantes universitarios ou, realiza- das pelo proprio empresario e seus colaboradores, Dependende da comple- xidade da pesquisa, é fundamental que se con- trate uma instituigdo capacitada, A proposta desse Manual nao foi a de esgotar 0 conteudo, mas sim de desenvolver um material que 0 ajudara a compreender como © quando formular, aplicar e analisar pes- quisas para o Seu negacio. Nesse sentido, serao apresentados os tipos de pesquisas mais utilizados para micro @ pequenas empresas, COMO as Pesquisas para implantacao de nevos negacios € pesqui- sas aplicadas em empresas ja existentes, Com isso, esperamos que vacé apraveite ao maximo este Manual € 0 utilize como ferra- menta dé apoio para abrir ou ampliar 0 seu negocio.ast reas SANDIDO MENDES Rewrcenes @ Conhecendo a Estrutura do Manual Para facilitar seu entendimento, cada tpico desse Manual fol estruturado da se- guinte forma: Nesse tépico vocé aprende sobre cada etapa de elaboracao para a Pesquisa de Mercado. Chi: Em alguns momentos, vocé recebera dicas sobre um determinado assunto. Esteja aler- ta para as recomendagdes que serao feitas, Para facilitar a compreensdo dos processos na elaboragao de uma Pesquisa de Mer cada, vamos contar com a historia do portugués Sr Manoel, que nos acompanhara du- rante tode o manual. Apesar de ser um exemplo ficticio, ele foi baseado em situagdes reais do dia-a-dia de uma empresa. Comece a se mexer e realize 0S exercicios propostos, de acordo com o seu negdcio. E uma boa maneira de responder as diividas e testar 0 que vocé aprendeu.pea Soe CANDIDO MENDES eared Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado Estruturamos nesse manual nove passas para que vocé passa realizar sua Pesquisa de Mercado: Acompanhe-nos: « 1° Passo: Definigao do pliblico-alve e objetivos da pesquisa Qual a real necessidade e os mativos que o levaram a realizar essa pesquisa? No inicio dessa caminhada a defini¢o dos ebjetivos ser muito util = 2° Passo: Definigao da coleta dos dados Nessa etapa, vocé definiré come ira levantar os dados de sua pesquisa. = 3° Passo: Defini¢ao do método de pesquisa de dados primarios Quail 0 tipo de pesquisa mals adequado ao seu propésite? Defina as pracedimen- tos para a sua realizagao, = 4° Passo: Definicao da amostra Cenhecimento do tamanho do publice a ser pesquisade. = 5° Passo: Elaboragao dos instrumentos de pesquisa Nessa etapa vocé aprenderd a elaborar questionarios, formularios ¢ rateiras de pes- quisas, = 6° Passo: Aplicagdo da pesquisa A forma como sera abordada, garantira o bom desempenho da sua pesquisa, = 7° Passo: Tabulacdo dos dados Chegou a hora de reunir os dados @ trabalhd-los de maneira a facilitar a sua analise. = 8° Passo: Elaboragao do relatério final A elaboragaio do relatério final Ihe permitira analisar os dadios obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisao. = 9° Passo: Tomada de decisado ‘Com os resultados obtidos a partir da pesquisa sera possivel determinar as agdes ne- cessarias em beneficio do seu negacio.aN CANDID Rewer g Elaborando a Pesquisa de Mercado para o seu Negécio Agora que vocé esté familiarizado com as etapas que seguiremos ao lengo do Ma- nual, vamos dar inicio 4 etaboragao da sua Pesquisa de Mercado. m 1° Passo: Definicao do Publico-alvo e dos Objetives da Pesquisa GID Tem 0 propésito de identificar 0 pubblico para quem a pesquisa deverd ser aplicada e de- finir seus objetivos para estabelecer a que voce pretende alcancar J a definigao dos objetivos ¢ um processo no qual se estabelece o que se pretende al- cancar com a realizado da pesquisa (objetivo geral ou primario). Os abjetives secundarios definem aspectos que contribuem para o alcance do objeti- vo geral, pois detalham questées que devergo ser pesquisadas, particularizadas ¢ di- recionadas. Cima» A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informagae, de uma situagao onde ha duvidas a serem respondidas. Nada melhor para medir o grau de satisfagao do cliente do que a Pesquisa de Mercado. Demonstra uma preocupacao com a qualidade do seu servico € serve para manter a ft delidade de sua clientela. C= Vamos conhecer melhor a histéria do Sr. Manoel construindo seu sonho de ser proprie- Yario de uma padaria. A partir do exemplo dado, vooé devera preencher os formulérios propostos na segao Hora de Praticar @ exercitar como seria aplicado no seu negecio,CANDIDO MENDES Rewrcenes © Sr Manoel sempre quis ter um negécio proprio e garantir 0 futuro de sua familia. Casado ha 40 anos com Dona Zilda 6 com trés filhos, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou durante 20 anos pela programa de demissao voluntéria, A oportunidade bateu-Ihe & porta no momento em que passou a perceber que na regio onde morava havia apenas uma padaria que nao abria aos domingos, os precos eram altos e a variedade dos produtos limitada. Como ele vinha de uma familia de padeiras ¢ tinha muitos conhecimentos na area de panificagao, passados a varias gerac6es, ocorreu investir 0 seu dinheiro em uma padaria naquela regiae. Determinado @ abrir o seu negécio decidiu procurar 0 Sebrae onde foi orientado a fazer a seu Plano de Negécio, uma ferramenta que possibilita ao futuro empresario analisar 0. negécio pretendide e sua viabilidade direcionando melhor os seus esforcos. No momento em que comegou a trabalhar em seu plano, deparou com a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-Ihe dados para compor 0 seu plano. De acordo com as orientagées recebidas, sabia que, ao abrir um negdécio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre; « Perfil do consumidor, necessidades & desejos dos mesmos « Concarréncia + Fornecedors « Localizagao da padaria Dessa forma, iniciou o seu trabalho de pesquisa:aN CANDID omens = Pesquisa 1: Perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos Publico-alvo: Clientes potenciais Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferéncias de maneira a adotar agGes eficazes para atrai-los até o seu estabelecimento, garantem a compra, a sa- tisfagdo © a fidelidade. Objetivos secundarios: 4. Identificar os clientes que freqdentariam a padaria: = Sexo; » Idade; « Estado civil, «= Renda; «= Profissao. 2. Identificar as habitos de consumo desses clientes; « Produtos consumidos; « Frequéncia de compra; « Interesse por langamentos: + Volume de compra. 3. Identificar variaveis que motivam a compra: « Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); « Pregos (pregas, formas de pagamento, descontos); - Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminagae, sinalizagao, disposigao dos produ- tos, fachada, vitrine); « Localizag’o (trabalham ou moram prdximo & padaria); » Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidad + Formas de divulgagao (midia utilizada, frequencia).aN CANDID Rewrcenes # Pesquisa 2; Concorréncia Publico-alvo: Concorrentes Objetivo principal: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes @ fracos e suas: ages na regido. Objetivos secundarios: 1, Identificar os principais concorrentes 2. Analisar seus produtos e servicos: « Produtes comercializados, marcas, servigos disponiveis; » Pregos: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promogdes, 3. Analisar seus processos de produgo: + Gapacidade de produgao, adaptabilidade, eficiéncia, qualidade, custos. 4, Analisar seu processo de divulgagao: « Mengagens, midia utilizada, tipos de campanhas. §. Analisar seu pessoal de vendas: » Treinamentos, incentivos, qualidade dos servicos, atendimente, eficiéncia, 6. Analisar a estrutura: « lluminagao, localizagao, disposigao dos produtos nas prateleiras, precifica- a0 nos produtes, fachada, horarie de funcionamente,aN CANDID pear eae = Pesquisa 3: Fornecedores Publice-aive: Fornecedores ‘Objetivo principal: conhecer os fornecedores, seus clientes ¢ sua politica de atuagao. Objetivos secundarios: 1. Identificar os principais fornecedores: » Quem so, localizacao, tempo de atuaco no mercado, principais clientes e porte; « Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade. 2. Analisar politicas de prego: » Prego cobrado, frete; + Prazas de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega: » Condigdes de pagamento exigidas, tipo de cobranca, 8. Estudar 0 comportamento de venda: + Lote minimo exigido, grade de produtos, promogées utilizadas, politica de retorno, # Pesquisa 4: Localizagao do ponto de venda Objetivo geral: definir a localizagao mais adequada para a padaria, Objetivos secundarios: 1. Avaliar as condigdes do contrato: » Prego, as condicdes de pagamento. 0 prazo do aluguel, 2. Verificar infra-estrutura: + Luz, Agua, telefone, condigées do imével, facilidade de acesso, proxi- midade da concorréncia, visibilida- de, volume do trafego, local para es- tacionamento, nivel de ruido, 3. Verificar legislagao espesifica para abertura do negocio no rama de panifica- 0.aN CANDID: Rewrcenes Tomando como exemplo a pesquisa do nosso personagem portugués, defina o pulblico-alvo 4 ser pesquisado ~ se for 0 caso ~ ¢ 08 objetives de sua pesquisa. PUBLICO-ALVO: OBJETIVO PRINCIPAL: ——————— OBJETIVOS SECUNDARIOS: Publico-alvo definido e objetivos tragados, vocé precisa saber como levantar os dados para a sua pesquisa, como veremos a seguir.pea Soe CANDIDO MENDES Rewrenes a 2° Passo: Definicao da Coleta dos Dados CID Acoleta de dados corresponde ao levantamente das informagOes necessérias para.a re- alizagdo da pesquisa. Esse esforco envolve @ coleta de dacios secundarios € primarios. § 2.1 DADOS SECUNDARIOS A pesquisa de dados secundarios diz respeito & coleta de dads ja existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associagdes de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informagOes sobre 9 seu negocio. Vocé pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informagdes disponiveis dentro da propria empresa; 6 0 que chamamos de bance de dados interno: ‘Banco de Dados Interno Uma empresa possul importantes informagées que, se reunidas, relacionadas e bem utllizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisées. Vocé pode extrair informagdes do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: + Detalhamenta do ntimero de vendas efetuadas; « Caracteristicas des clientes; « InformagGes sobre a concorréncia, tais como: pregos, formas de pagamento, novos produtos, Vocé também podera abler informagdes a partir de dados externas: Dados Secundarios Externos « Fontes governamentais (federal, estadual, municipal): IBGE — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica: waw.ibge.govbr. Orgao estatal que possui informagées importantes e abrangentes sobre 0 mercado brasileiro. Entre a& mais importantes destaca-se a PNAD (Pesquisa Nacional de Amastragem por Domi- cilios), realizada anualmente ¢ © CENSO brasileire feito a cada dez anos, que retrata ten- déncias demogréficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, caracte- risticas gerais da populagao, educagao, migracao, désiocamento, etc.pea Soe CANDIDO MENDES Rewrcenes IPEA — Instituto de Pesquisa Econdmica Aplicada: wwwipea.gowbr Aqui vocé encantra dados sobre a drea econémica e social do pals, como tributagao, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionals, cultura, arranjes produtivos locais e muitos outros. SEADE — Fundago Sistema Analise de Dados: wwwseade.goubr A fundacao analisa dados socioeconémicos e demograficos, como a mulher @ o trabalho, condigSas de vida, emprego e desemprego. + Publicagdes empresariais e setoriais — anuarios, jornais, revistas, livros, sites. As ferra- mentas de busca na internet podem ajudé-lo a encontrar os sites de que precisa. + Servigos de pesquisa - Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi + Grupos profissionais — Ex; Federagdes, instituigdes de classe, associagdes, conselhos @ qualquer outro tipo de organizagao setorial. + Fundagées e institutos de pesquisas estaduais e municipais + Pesquisas de potencial de.consumo, participagao ¢ tendéncias de mercade, entre ou- tras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM — Sociedade Brasileira de Pes- quisa de Mercado possui em seu site: www.sbpm.org.br 0 critério de classificagao eco- némica Brasil cuja fungao é estimar o poder de compra das pessoas e familias urbanas.aN Seeruens CANDIDO MENDES earns VANTAGENS E LIMITACOES DOS DADOS SECUNDARIOS VANTAGENS. LIMITACOES, «A pesquisa secundaria pode oferecer _ « E importante analisar a precisao dos dados a solucdo para 0 que vocé procura e | Coletados. Relatdrios que nao citam fontes poderd nao haver a necessidade de | devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisa priméria. pesquisas pela intemet, sempre apte por sites oficiais para a obtencéio de dados confiveis. Verifique, também, a data da fonte. « Pode alerté-lo sobre possiveis dificul- _« Os dadas podem nao ser suficientes para a dades © orientd-lo na melhor realiza- | tomada de decisdes, sendo necessdria a com- cdo da pesquisa primaria, plementagao por meio de dados primdrios, Como o Sr Manoel realizou 4 coleta dos dados secundarios para sua pesquisa? Seu primeiro passo fol procurar 0 Sindicato de Padarias e Confeitarias da regio. Ali, ele pode obter muitos dados sobre o segmento de panificagao, como: 0 numero de padarias existentes na regiao, 0 faturamento médio de uma padaria, o potencial do mercado, as maiores dificuldades enfrentadas pelo setor, lista de possiveis fornece- dores, a estrutura e equipamentos necessarios para a abertura da padaria, além de oulras informag6es que complementariam a sua pesquisa de campo. Além disso, pesauisou junto a Prefeltura a existéncia de legistacao especifica em seu municipio sobre "Localizacao de Negécios” no ramo de panificacaa. A partir da definigao de aspectos do imével, entrou em contato com imobiliérias para verificar os locais disponiveis na regiao.aN CANDID: Rewrcenes Liste as possiveis fontes de dados secundrios € as informac6es que deseja obter a partir delas. Caso opte por fontes dle revista: nis @ sites, inclua a data de veiculagao da informacao, § 2.2 DADOS PRIMARIOS Sao os dados que nao estao disponiveis. Para abté-los, é necessario realizar uma co- leta que pode ser feita por meio de profissionais de pesquisa ou por conta prépria jun- to a concorrentes, fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um ques- tiondrio bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o propési- to da pesquisa, Cz E preferivel o acesso a dados secundarios como primeira opcao, pois podem ser abti- dos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados primarios. Vamos continuar agora 0 nosso projeto, acompanhando como elaborar uma pesquisa a partir da coleta de dados primdrios. Se, ao definir o tipa de coleta de dados, vocé opte pelo levantamento de dados primérios, vocé devera definir 0 método de sua pesquisa.CANDIDO MENDES Remco 5% 3° Passo: Definigéo do Método de Pesquisa de Dados Primarios =D 0 métaco corresponde ao tipo de pesquisa que se vai ulilizar Aescolha depende de varios fatores: objetivos da pesquisa, tipa de informage preten- dida, 0 piblico-alvo, 0 prazo € 0 orgamento. Estabelecemos dais métodos de pesquisa neste manual: a pesquisa qualitativa e quanti- taliva, Vocé paderd optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa @ 3.1 PESQUISA QUALITATIVA CD A pesquisa de dados secundérios diz respeito & coleta de dacs j4 existentes em diversas. fontes, como sites na internet, jornais, revistas, asseciagdes de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informagées sobre o seu negécia. Vocé pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informagoes disponiveis dentro da propria ‘empresa; € 0 que chamamos de bance de dados interna 4 3.1.1 Definigao da Técnica de Pesquisa Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas sao: « Grupos de discussao: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos, Essa discussao é feita com a presenga de um mediador que coardena as atividades do grupo. O objetive € compreender 0 que as pes- ‘soas tém a dizer e porqué. Esse tipo de pesquisa geralmente € usado para analisar 0 uso do produto, habitos de compra, experiéncias com garantia é com novos produtos.CANDIDO MENDES Rewrcenes + Cliente oculto: Esse tipo de pesquisa é usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus con- correntes, permitinde uma analise comparativa com o objetivo de propor agées de me- Inoria para 0 seu negdcio, Um pesquisadar se faz passar por um cliente ¢ analisa diver- sos fatores, como atendimento, disposigao dos produtos nas lojas, pregos @ formas de pagamento, servigas oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispSe de um formuldrio de orientago com os tépicos que ele teré que avaliar. » Teste clinico (experimentagao ou de- gustagao): Trata-se de uma entrevisia com @ consu- midor apés ele ter experimentado ou de- gustade um produto ou servica. Os testes podem ser realizados dentro da propria loja durante seu hordrio de funcionamento ou om locais especificos (em feiras, por exemplo). O objetivo ¢ testar caracteristi- cas do produto ou serviga, a partir de uma avaliagao da reagao imediata do consumi- dor, Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em langamento de produtos. « Observacao: A técnica de observagae possibilita 0 levan- tamento de aspectos importantes, principal- mente aqueles relacionadas aa comportamento do publico, E uma pesquisa realizada em pontos de ven- da e serve para verificar a relagao cliente vendedor, para me- dir o tempo de duragao da venda, para ouvir perguntas e reclamagces dos clientes ¢ descobrir quem influencia o processo de compra. Cia A pesquisa qualitativa tipo cliente oculto é uma boa maneira de avallar os concorrentes. No entanto, existem outras alternativas de avaliagda, Um delas é a prépria pesquisa com Glientes na qual vocé poderé Gontemplar perguntas sobre a concorrénciaRemrenes @ = 3.2 PESQUISA QUANTITATIVA CIID A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéri- cos e segue critérios estatisticos. Essa pesquisa ¢ apropriada para medir opinides, altitudes e preferénclas, estimar o paten- cial ou volume de vendas de um negécio e para medir o tamanho € a impartancia de seg- mentos de mercado. Para a sua correla aplicacao, ¢ necessério que se determine o perfil do publico-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse publico. Apds @ definicao do método de pesquisa a ser realizado, & necessério definir os seus meios de aplicago. 3.2.1 Definigaio do Meio de Aplicagao da Pesquisa O meio de aplicagao de uma pesquisa corresponde a for- ma pela qual se vai aplicar um questionério, Existem di- versas maneiras de aplicagao. Selecionamos algumas mais utilizadas;ast CANDID re MENDES Rewrcenes ENTREVISTAS PESSOAIS VANTAGENS DESVANTAGENS » Custo elevado; « Versatilidade; = Interagao entre o entrevistado e 0 entre- vistador; » Tempo de pesquisa extenso; + Necessidade de pessoas qualificadas e «Registro de informacdes adicionais que poderio ser importantes para a pesquisa. treinadas. Ci Entrevistas pessoais podem ser livremente realizadas em locais pUiblicas. Em locais fechados deve-se solicitar autorizagao das pessoas responsaveis para sua aplicaco. CORRESPONDENCIA VANTAGENS DESVANTAGENS: « Ampla cobertura geografica; + Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sen- do necessério aferecer incentivos, como sorteios, prémios com o intuito de aumen- tar o retorno; + Baixo custo por questionario; » Lentidao de retorno; » Oferece maior tempe de respasta para o entrevistado, = Total dependéncia do entrevistado.aN paey.ben CANDIDO MENDES Roars VANTAGENS TELEFONE IDESVANTAGENS » Rapidez na obtencao de infarmacaes; » Maior flexibilidade para 0 entrevistador; = Custos baixos quando aplicado numa regiao restrita. VANTAGENS: » Ampla cobertura; « Questiondrio deve ser objetivo; « Restrito a pessoas que possuem telefone; «= Dificuldade para encontrar pessoas: deve-se planejar os melhores hordrios para realizacao dos telefonemas. E-MAIL DESVANTAGENS » Retorno baixe: necessdria incentiva, como brindes, sorteias; « Baixo custo; » Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado, C= » Concorrentes cliente oculto « Fornecedores « Pesquisa Qualitativa tipo + Pesquisa Qualitativa « Pode ser interpretade como spam (e-mail in- desejado); «= Restrito &s pessoas que possuem acesso & Ine ternet. O'S Manoel definiu os métedos de pesquisa, 0 seu meio e técnica de aplicacao do seguinte modo: 7 PESQUISA METODO DA PESQUISA _ MEIO/TECNICA DE APLICACAO « Clientes « Pesquisa Quantitativa « Entrevista pessoal | « Sed realizado um roteiro de avaliagao a ser seguido | Entrevista pessoalCANDIDO MENDES Rewrcenes I Defina agora os métodos da pesquisa dos dados primarios e identifique © meio de aplica- Gao para a pescisa quantitativa cfou a técnica de aplicagdo para a pesquisa qualilativa. PESQUISA METODO DA PESQUISA MEIO/TECNICA DE APLICAGAOpea Soe CANDIDO MENDES CEIIIIIZD A.amostra uma parcela da po- pulagao com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa quali- tativa, © oritério de selegéo da amostra é a identificagao do perfil do publico-alvo a ser pesquisado. Nao ha a preocupagao de quantifi- car essa amostra, pois a pesquisa possui um cardter subjetivo. Ja na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amastragem — provavelmente a mais conhecida — utiliza conceitos estatisticos que indicam 0 numero representativo de pesquisas a serem realizadas segundo 0 universe do qual se dispée. Para se realizar uma pesquisa por amostragem, ¢ necessario que se conhega alguns conceitos importantes que fazem parte de sua definigao « 0 tamanho da populagao: Significa 0 universe a ser pesquisada; quanto maior for a populagao, maior sera 0 tama- nho da amostra, Por isso, 6 muito importante definir bem 0 publico-alvo. + Margem de erro ou erro amostral: identifica a variagéa dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica Qué os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produte ou negdcig; se o produto a ser pes- quisada no mercado far um medicamento para o combate de alguma doenga, com cer- teza, sera adotado 0 menor erro amostral possivel + Distribuigao da populagao: Quanto menos variada € a populagao, menor 6 a amosira necessaria. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de tocios as niveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrao.aN CANDID Rewrcenes + Nivel de confianga: E uma medida estatistica que indica a probabilidade de repetigao dos resultados obti- dos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente. Para facilitar a'sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que voc8 poder utllizar para definir a sua amostra, segundo 0 universo a ser pesquisada: TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA A tabela abaixo indica trés niveis de erro amostral: 3%, 5% € 10%. Cada um deles esta subdivide em dois niveis de split diferentes. O split na tabela de amostragem demonstra o nivel de variagdo das respostas na pesquisa, isto , o grau de homogeneidade da po- pulaco. Uma populacao mais homogénea corresponde a uma populagao que possua caracteristicas semelhantes como mesmo nivel de renda, idade, sexo, etc. Assim, um split de 50/50 indica muita variagao entre as resposias dos entrevistados (populagao mais heterogénea). J4 um split 80/20 indica uma menor variagéio nas respostas (popu- lagaio mais homogénea). Nivel de Confianca = 95% | eto AMOSTRAL = +/-.15 SPLIT S0/5\ | SPU 0/2 100 92 87 | 203 183 | 341 289 4a 398) POPLLAGAO. 516, 406 748 | 537 880 601) 964 639 | 1.023 665 1,045 | G74} 381 61 1.056 678 383 | 61 1,066 678, 383 61 1.067 683 384) 61 FONTE: Curso Iniciando um Pequeno Grande Negocio - SebraeCANDIDO MENDES Roane CoD ‘Quando nao se tem nogdo do grau de homogeneidade da pepulagao, deve-se conside- far um split de 50/50 (populagao mais heterogénea) para se aleang¢ar um nivel maior de confianga nas respostas. Adotando estas medidas € possivel evitar que 0s pesquisadores adotem critérios subje- tivos, como boa aparéncia, simpatia, proximidade, canveniéncia, para a escolha das pessoas a serem entrevistadas. Nao deixe de realizar a pesquisa em relago & amostra encontrada, ainda que hala l- mitagdes de tempo e dinheiro: o importante realiza-la dentro das suas condicbes e possibilidades, (Ex seri O Sr Manoel e a escolha da amostra. Amostra de Clientes Potenciais: ‘Apés levantamento realizado junto @ Prefeitura, o Sr Manoel verificou que possuia um universo de 10.000 moradores na regiao onde seria montada a padaria. Verificando a tabela disponibilizada pelo Sebrae, definiu sua amostra da seguinte forma: Univetst aiset pesquisado/ 10,000! Nivel de confianga 95% Erro amostral 10% | BORO 61asta poe) CANDIDO MENDES Rewrcenes Nivel de Confianga = 95° ERRO AMOSTRAL = #7 109% il ERRO AMOSTRAL =4/03% | FRRO AMOSTRAL = 4/- POPULAGA SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/30 ‘SPLIT 80/20 100 | 92 87) BO) 71 Ag 38 250 | 203 183 | 152 | 124 70, 49 500 341 289 | 217| 165 Bi 55 750 | 441 358 254) 185 85 57 1,000 | 516° 406 | 278 198 88 58 2.500 748 537) 333 224 3 60 000 880° 601 | 357 | 234 94 61 0.000-- et eo 3787 240 a 61 25,000 1,023 665 378 | 243 | 96 61 50.000 1.045 674 381, 245 96 61 100.000 1.056 678 383 | 245 96 61 1,000,000 1.066 678 383 245 96 61 100.000.000, 1,067 683 384 | 246 96 61 © Sr. Manoel nao tinha como pesquisar um universo muito grande devido as restri- des de tempo ¢ dinheiro para se contratar um instituto de pesquisa ou profissionais do ramo, Elegeu, assim, uma variagao maior nos resultados a partir de um erro amostral de 10%. Por tratar-se de um bairro cuja populacao possul um nivel de ren- da semelhante, definiu um split 80/20, chegando a uma amostra de 61 pessoas a en- trevistar. Ele tinha que levar em conta também a regido geografica que se desejava atuar eos hordrios da pesquisa: era necessdrio distribuir de forma equilibrada a aplicagao do questiondrio, pois poderiam existir diferengas quanto ao piblico pesquisado: a apli+ cacao do questionatio deveria ser realizada em todo bairro, em diferentes horarios, 6 nao poderia ser concentrada em um Gnico local,aN CANDID Remrcenes Resolveu, portanto, definir alguns critérios: + Turno da pesquisa: Numa padaria, clientes da parte da manha sdo diferentes daqueles que compram a tar- de em termos de produtos consumidos, volume de compra e poder aquisitiva. Por isso, sua pesquisa seria aplicada pela manhd, a tarde e a noite. « Distribuigdo geografica: Em relacao aes clientes potencials, distribuiu a pesquisa pelas ruas do bairro e pro- ximidades da padaria cencorrente. + Amostra de fornecedores: Quanto aos fornecedores, o Sr. Manoel fez uma lista dos produtos que precisava ad- quirit 6 definiu, a partir da visita aos cancorrentes € da lista disponibilizada pelo sin- dicato cerca de 9 fornecedores. Para a definigao desses fornecedores ele conside- rau alguns critérios: a0 menos trés empresas para cada categoria de produto, regiao geografica e porte das mesmas.aN , CANDID Rewrcenes « Amostra de concorrentes: Com relagao aos concor- rentes, 0 numero era limita- do. Por ser uma pesquisa Qualitativa, sabia que tinha que identificar seus concar- rantes diretos, isto €, aque- les que seu pUblico-alvo fre- quentava. Além da padaria de seu bairro, decidiu anali- sar algumeas padarias proxi- mas & regiao que mereciam ser visitadas. Alguns morado- Tes de seu bairro tinham a ha- bito de comprar em oulras pa- darias nos arredores quando voltavam do trabalho. Ao todo, 0 universo a ser pesquisado seriam de 4 padarias. ID) teste ica) Quantifique agora a sua amastra © os crilérios de realizagdo da sua pesquisa Universo a ser pesquisado amostral Split | Nivel de confianga | | | Amostra | CritériosCANDIDO MENDES Rome es a 5° Passo: Elaboracao dos Instrumentos de Pesquisa Os instrumentos de pesquisa 820 os formularios utilizados na sua aplicagao, com 0 ob- jetivo de ajudéo a levantar informagdes validas ¢ Utels. Os instrumentos de pesquisa mais comuns s&o: + Questionario; + Roteiro de entrevistas; + Formuldrio de avaliagao A seguir, vamos analisar, especificamente, 0 questionario por se tratar de um instrumen- to bastante utilizado e que requer maiores cuidados na sua elaboracao. Os demais ins- trumentos sero abordades no exemplo do Sr. Manoel. m§ 5.1 QUESTIONARIO xD Muito utilizado em pesquisas quantitativas, o questionario @ um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados, Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiaveis e estatisticos. 4 5.1.1 Deter agao das Informagées Caso esteja elaborando um questionario pela primeira vez, no se deve partir logo para as perguntas, O mais importante @ determinar quais informagées serao necessarias. para a sua pesquisa. A definicdo dos objetivos da pesquisa, conforme anterlormente mencionado, permite estipularas informacdes que se deseja, ajudancdo-o na elaboracao do questionario. Um bom questionario combina perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma 0 menor tempo possivel do entrevistado e atende aos abjetivos da pesquisa. Quando se possui uma grande quantidade de entrevistados, 6 necessaria realizar uma pesquisa estruturada, Nesse caso, o questiondrio deve ser construido com questées. precisas e objetivas de facil e rapida aplicagao (0 tempo da entrevista no deve passar de 10 minutos), facilitando a padronizagao e a interpretacdo dos dados.SANDIDO MENDES Rewrcenes Em caso de mais questées abertas, 0 numero de entrevistados deve ser limitado e a du- ragdo poderd ser maior 5.1.2 Redagao cas Perguntas e das Alternativas de Respostas ~ A redacao precisa ser clara, simples e objetiva; + Elabore perguntas curtas, de facil entendimento; « Forneca insirugdes para os entrevistados; + Selecione perguntas que evitem distorcdes. Tome cuidado com respostas ébvias e induzidas a partir de questées abrangentes: *O{A) Sr(a). faz compras em lojas como a nossa?"; » Considere as habilidades dos entrevistados em responder as perguntas: “Quantas filmes ofa) Sr(a), alugou nos ditimos 12 meses?", Nesse caso, limite perguntas a um passado préximo: ‘Que quantidade de filmes. o(a) Sr{a). aluga por més?"; » Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas; + Nao obrigue 0 entrevistado a fazer célculos; « Comece com uma pergunta que capte a interesse. Comegar um questionario com perguntas sobre renda ou idade pode ser desastroso; » Em caso de perguntas embaragosas, faga-as na terceira pessoa: 'O Sr, acredita que os idosos estéio mais conscientes da importaincia de se fazer exames de prostata?’, » E sempre melhor perguntar 0 que o entrevistado faz do que 0 que ele pensa. Se pretende montar uma empresa de roupas esportivas, € necessario descobrir se os entrevistados praticam algum esporte (ago) € nao se gostam de esporte (pais po- dem gostar e n&o terem o habita de praticar); + Insira estimulos: quando 9 interesse do entrevistado estiver diminuindo, pode-se uti- lizar: "S6 restam apenas algumas questées para terminar’; » Faga perguntas mais gerais no inicio e eriteriosas no meio do questionaria; + Deixe para o final possiveis perguntas que possam causar constrangimento no en- trevistado. Aigumas perguntas embaragosas, como idade, podem ser minimizadas a partir de uma tabela de graduagao (menor que 21; De 21 a 30; De 31.40; De 41a 50; De 51 a 60; Acima de 60), No caso de renda, pode-se seguir os critérios de gra~ duac@o como no exemplo acima ou de classificagde econdmica. Aigumas empresas utilizam também perguntas relacionadas a regiao domiciliar para prever a classe eco- nOmica dos entrevistados, caso a regio seja mais homagénea; » Observe a seqiéncia ldgica das questées, facilitando a resposta do entrevistado; + Nem sempre é preciso dizer aos entrevistados as alternativas de respostas para naa induzi-los. Indique ao entrevistador quais perguntas 0 relato é necessario; + Quando aplicével, ao final de cada pergunta, indique até quantas opedes a ertre- vistador pode marcar como respostas do entrevistade;pea Soe , CANDIDO MENDES omnes « As perguntas e alternativas de respostas iro variar confarme o meio de aplicagao da. pesquisa, Deve-se evitar a indugao ao elabordlas quando o préprio entrevistado pre- enche o questianario, no caso, por exemplo, de pesquisas por mala-direta ou e-mail 4 5.1.3 Avaliacdo do Questionario e de sua Estrutura Nessa fase, 03 seguintes itens devem ser levados em consideragao: « Se as perguntas so necessarias para cumprir os objetivos da pesquisa; +» O questionario é longo demais? Questiondrios mais longos devem ter algum tipo de incentive come entrada em cinema, canetas, blocos de anotagées, sorteios, etc: « Se ha espace suficiente para respostas nas perguntas abertas; + Cuide do visual do questionaria, tornando-o mais agradavel a sua utilizacao; + Nao ha um numero maximo ou minimo de pergunitas, 0 mais importante é avaliar o tempo médio que sera gasto com o entrevistado © observar a sua disponibilidade e motivagdo para responder; «= Para facilitar a tabulagde dos dados, nao utilize apenas paréntases para marcacao das respostas do entrevistado. Vocé pode utilizar 08 parénteses, juntamente com nu- meragao ou letras. 9 3.14 Realizagao do Pré-teste e Revisao do Questiondrio ‘Quando @ questienario estiver finalizado, um pequeno teste deve ser realizado com al- guns entrevistados para experimentar o questiondrio e realizar os ultimos ajustes. O pré- teste e a revisao ajudam a evitar o retrabalno e proporciona maior qualidade @ pesquisa, Se 9 pré-teste resultar em alteragdes extensas, um segundo é recomendavel, pois alte- ragdes extensas caracterizam, praticamente, um novo questionario, EP yc cncne Ao realizar o pré-teste selecione entrevistados com o mesmo perfil da amostra. Nao faga pré-teste do questiondrio com familiares ou pessoas que tenham participado da sua elaboracao. = A partir da definic&io das informagdes necessérias a sua pesquisa, o St. Manoel Criou questionarios para pesquisar seus clientes. Na pesquisa de concorrentes cri- ‘ou um formulario de avaliagdo e para’a pesquisa de fornecedores elaborou um ro- teiro de entrevista.Seeruens CANDIDO MENDES Questionario Rearcen es Publico-alvo: Clientes potenciais - moradores da regido. Pesquisa: Quantitativa Meio/Técnica de aplicagae: Entrevista Pessoal Tamanho da amostra: 61 pessoas Informag6es necessarias (objetivos secundarios): « Identificar os habitos de consumo desses clientes; » Identificar fatores que motivam a compra; + Identificar as caracteristicas dos clientes que freqientariam a padaria PERGUNTAS RESPOSTAS, 1. Qual a padaria que cos- tuma freqiientar? Em aberto. 2. Por que freqiienta esta padaria? (marcar apenas 1 alternativa) ) Proxima a residéncia } Préxima ao trabalho ) Qualidade dos produtos ) Prego } Outros. 3, Que tipos de pradutos costuma comprar? (mar- car até 3 altemativas) ) Paes, } Roscas e bolos ) Laticinios } Outros, 4. Qual a freqGéncia em que vai a padaria? (marear apenas 1 alternativa) 5. Quanto costuma gastar na padaria? (marcar ape- nas 1 alternativa} ) 2 vezes ao dia } 1 vez ao dia } 2.23 vezes por semana ) Mais de trés vezes por semana ) De vez em quando, J AtE RS 3,50 DRS 3,60 a R$ 5,00 } Acima de R$ 5,00 6. Quem geralmente faz as compras na padaria? (mar- car apenas | alternativa) ) Vocé mesmo ) Empregada ) FamiliaresPERGUNTAS, 7. Em quallis) periodots) sio feitas as compras, (marcar quantas alternati- vas forem necessrias) 8. Quais os pontos mais insatisfatérias em relagao 3 padaria que costuma freqiientar? (marcar até 3 alternativas) OPP mT. >| ae | Seeruens CANDIDO MENDES Rewrenes RESPOSTAS ) Manha yA tarde ) A noite ) Qualidade dos produtos ) Variedade dos produtos ) Preco ) Dias de funcionamento ) Atendimento- ) Outros, 9, E 08 pontos mais favo- réveis? (marcar até 3 alter- ) Localizagao } Qualidade dos produtos nativas} ) Variedade dos produtos ) Preco ) Atendimento ) Qutros, A. B. £. bd. E, fe ) Até 25 anos ) De 25 a 35 anos ) De 36 a 45 anos ) Acima de 45 anos 10. Faixa etdria: 11. Estado civil: } Solteiro ) Casado ) Separaco )Vitvo 12. Renda: +) Até RS500 } De R$500 a R$1,500 ) De R$1.600 a R$2.500 ) De R$2.600 a R$5.000 ) Acima de R$5,000. BOOS | Oe Og a 13. Profissdo: Em aberto. 14, Ola) Sra): A.(— ) Trabalha na regiao B.( ) Reside na regiao C.(_) Ambos ‘Obs: Relatar ao entrevistado apenas as respostas das perguntas: 10, 11, 12 ¢ 14.eS Seeruens CANDIDO MENDES owen Roteiro de Entrevista Publico-alvo: Fornecedores Pesquisa: Qualitativa Meio/Técnica de aplicagao: Entrevista Pessoal Tamanho da amostra: 9 fornecedores Informagées necessarias (objetivos secundérios): « [dentificar fornecedores; « Analisar politicas de prego: « Estudar as condigdes de fornecimenta. ROTEIRO DE ENTREVISTA 1, Nome da empresa: 2. Endereco: 3. Telefone: 4, Hoth Page: 5. Tempo de atuagao: 6. Entrevistado: 10S € ) Laticinios ) Frias ) Bebidas alcodlicas ) Bebidas nao alcadlicas } Matéria-prima para confeccao de doces, biscoitos, roscas, balos, pies ( ) Outros, 10. Porte: () Pequeno ( ) Médio ( ) GrandeeS Seeruens CANDIDO MENDES Beare . Principais clientes: ) Supermercados ) Sacalies ) Mercearias ) Padarias ) Outros . Prazo de entrega: . Condigdes de compra: |. Condigdes de pagamento: 15. Relagao de precas dos produtes que comercializa por valume mo de compra:SANDIDO MENDES emi Formulario de Avaliagao da Concorréncia (Cliente oculto) Publico-alvo: Cancorrentes Pesquisa: Qualitativa Meio/Técnica de aplicagao: Cliente Qculto - visita a concorrentes ‘Tamanho da amostra: 4 concorrentes Informagées necessarias (objetivos secundarios): + |dentificar os principais concorrentes; + Analisar seus produtos € servi¢os: « Analisar seus processos de produgao; » Analisar Suas agdes dé divulgagao; + Analisar seu pessoal de vendas; « Analisar sua estrutura. FORMULARIO DE AVALIAGAO DA CONCORRENCIA (CLIENTE OCULTO) Nome da Padaria: Data da pesquisa: Endereco: Funcionério: Comprador: Hordtio que entrou na loja: Hordrio em que saiu da loja: 1. Atendimento ‘Tempo em que permaneceu ésperando o atendente: minutos ( )Sim ( ) Nao - Cumprimentau o cliente com um sarriso ()Sim_() Nao - Se prentificou em ajudéto ()Sim —(_) Nao~ Fez no minimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente () Sim () Nao - Mostrou ao eliente alternativas de produtos (Sim ( ) Nao - Mostrou ao cliente produtos adicionais ()Sim (. ) Nao - Foi cortés até o fim ()Sim ( ) Nao - Tinka boa aparéncia Comentarios:eS Seeruens CANDIDO MENDES owners 2. Produtos e Servicos () Sim ( ) Nao - Variedade de produtos (.) Sim ( ) Nao - Qualidade dos produtos () Sim (|) Nao - Apresentacao dos produtos () Sim (_ ) N&o - Servigos adicionais (entrega, lanches rapidos, encomen- das, etc), Coment: 3. Prego () Sim ( ). Nao - Trabalham com cartao de crédito e débito ( } Sim ( ) Nao - Prego competitive ( ) Sim ( ) Nao - Existéncia de promogées e descontos Comentarios: 4, Ages de divulgagao )Sim | ) Ndo = Degustagao )Sim () Nao - Jornal de promocdes )Sim ( ) Nao - Promove campanhas de divulgagsio )Sim ( ) Nao - Utiliza a mfdia para divulgacéo Comentarios:eS Seeruens CANDIDO MENDES Remco 5. Estrutura () Sim ( } Nao - A padaria dispoe de boa apresentacao (} Sim (_} Nido - Os produtos estio dispostos nas prateleiras de maneira carganizada « ) Sim «Sim ( ¢ ( ) Sim) ( ) Nao = Possui boa iluminagao ( ) Nao = Possui estacionamento ) Nao - Possui uma fachada atrativa (Sim ‘Comentarios: } Nao - Boa localizagao intos fortes e fracos observados:aN CANDID: emer es Elabore-o seu instrumente de pesquisa, seja um questionério, formuldrio de visita ou roteiro de entrevistas. Antes, porém, transcreva os aspectos jd definidos anteriormeme como pablica- alvo, método de pesquisa, meiotécnica de aplicagio, tamanho da amostra e demais iniorma- Ges nex ssarias. QUESTIONARIO Paiblico-alvo: Pesquisa: Meio/Técnica de aplicagao: ‘Tamanho da amostra: Informagies necessarias (objetivos secundarios): PERGUNTAS: RESPOSTASROTEIRO DE ENTREVISTA Publico-alvo: Pesquisa: Meio/Técnica de aplicagao: Tamanho da amostra: Informagées necessarias (objetivos secundrios):aN c 24 CANDIDO MENDES Roane es -FORMULARIO DE AVALIACAO DA CONCORRENCIA (CLIENTE OCULTO) Piiblico-alvo: Pesquisa: Meio de aplicacao: Tamanho da amostra: Informagées necessarias (objetivos secundarios):pea Soe CANDIDO MENDES CED A aplicagao refere-se & pratica da pesquisa e, por isso, é preci- 80 Conhecer as técnicas de abor- dagem ¢ treinar todas as pessoas que irao executar a pesquisa para a empresa Antes de iniciar os trabalhos de pesquisa de campo, deve-se levar em conta os sequintes aspectos; + Finalidade da pesquisa; » Método da pesquisa; » Periodo da entrevista: data & horarios; - Quantidade de formularias de pesquisa; « Pblico-alvo; « Treinamento de como praceder durante a entrevista e como preencher o questionario; « Aparéncia do entrevistador. ‘A abordagem deve ser amigavel e respeitosa. © pesquisador deve ser sempre bem-edu- ado tratando os entrevistados par*senhor" au 'senhora'’ Ele também deve procurar nao ex- pressar opinides proprias e ser o mais imparcial possivel para nao distorcer os resultados. E importante comecar explicando a finalidade da pesquisa 6 0 tempo de durago. Os pesquisadores devem passar seguranga, ter percepgao e analisar 0 entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar. No caso da pesquisa do tipo “cliente oculto’, o pesquisador, ao se fazer passar por um cliente para o vendedor, deve abordar todos os aspectos descritas no formulario de ava- liagao, sem, no entanto, deixar que o vendedor perceba que trata-se de uma pesquisa. Nesse tipo de pesquisa o cliente podera interagir com 0 vendedor, ou apenas ser um ob- servador Caso precise contratar pesquisadores, vocé poderd fazé-lo de diversas maneiras: uma opeao 6 utlizar estudantes de curses de graduagae de marketing ou contratar profissio- Nais autOnomos com experiéncia em pesquisa a partir de andncios em jornais ou em- presas de recrutamento e selegao.aN Seeruens CANDIDO MENDES Rowrenes Atente para a boa aparéncia; ela ajuda muito na abordagem, pais reflete profissionalis- mo @ seriedade. A aparéncia do pesquisador deve estar de acordo cam 0 perfil do pu- blico a ser entrevistado, para garantir uma melhor interagao. As mulheres devem evitar decotes, saias curtas, transparéncias para evitar assédios e os homens devem estar, de preferéncia, de camisa e calga social. Todos devem estar munidos de cracha para iden- tificacdo — exceto quando a pesquisa for oculta - além, 6 claro, do material da pesquisa: questionario, lapis, prancheta e gravadar, se for o caso. + O pagamento dos pesquisaderes pode ser feito por formulario aplicade, + Uma checagem, apés a aplicagao dos questionarios, pode ser feita com alguns entre- vistados para verificar sé @ pesquisa foi mesmo realizada. Para isso, 6 necessério iden- liflcar a pessoa pesquisada por meio do nome, telefone, endereco @ e-mail. Para que isso acantega tais informagGes devem ser incluidas no questiondrio, senda, no entanto, seu fornecimento opcional Como o Sr Manoel aplicou sua pesquisa « Preparacdo: Como nao dispunha de muitos recursos, ele contou com a ajuda dos filhos para a aplicagdo da pesquisa. Primeiramente, revisou 0s instrumentos de pes- quisa, procurando tirar dlvidas ¢ fazer as Ultimas consideragdes, + Forma de abordagem: No caso dos fornecedores, houve © agendamento por te- lefone para a entrevista pessoal e os clientes potenciais foram abardados nas ruas do bairro. Na concerréncia, 0 formulério criado serviu apenas como roteiro para uma avaliagdo das padarias escolhidas. + Aparéncia do entrevistador: © questionario de clientes incluia algumas pergun- tas pessoais e, por isso, 0 St Manoel e seus filhos capricharam na apresentagao pessoal e na forma de abordagem + Material a ser utilizade na apticacao da pesquisa: Utiizaram prancheta para fa- cilitar 0 preenchimento dos questionérios.Defina a maneita como fari a aplicagae de sua pesquisa. Preparagao: Forma de abordagem: Aparéncia do entrevistador: Material a ser utilizado na aplicagao da pesquisa:aN ts E CANDIDO MENDES Remon A tabulagao permite que os dados coletados se- jam reunides e agrupa- dos, Os resultados geral- mente s&o apresentados na forma de tabelas, grafi- ‘cos, comentarios, destacan- do-se as informagdes mais relevantes, facilitando a inter- pretacao. C= dados conforme 0 exemplo a seguir: Pergunta: Por que frequenta esia padaria? Amostra A, Préxima a residéncia B. Proxima ao trabalho C, Qualidade dos produtos D. Prego E. Outros: habito, atendimento, falta de opcao, bolo de laranja, estacionamento. Total Para tabular os dados da pesquisa vocé podera utilizar sistemas que facilitem essa tabu- lagao: o Excel 6 um software de facil manuseio para a tabulagao das dados Inicie pela primeira pergunta do questionario computanda @ quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim, sucessivamente, Tomando como exemplo.a pesquisa com clientes potenciais do Sr. Manoel, ele tabulou os 61 pessoas 27 44% 16 26% 8 | 13% 3 | 5% 7 | 12% 61 100%CANDIDO MENDES ears ee Por que frequenta esta padaria? © Prdxima a residéncia Proxima ao trabalho © Qualidade dos produtos © Prego @ Outros Em se tratando de perguntas abertas, retina as respostas em grupos, de acordo com o nivel de-semethanga entre os seus significados e faga a contagem de quantos entrevis- tados deram respostas parecidas e obtenha as freqliéncias para estas questéespoe) ‘-ANDIDO MENDES Remrenes a 8° Passo: Elaboracao do Relatorio Final GED © relat6rio final consiste na analise da pesquisa a partir dos resultados observacos, Nele, de- ‘ven constar as respostas para os objetivos de- finidos no inicio da pesquisa, a partir da apre- sentagdo detalhada de suas descobertas. Aandlise © ajudara no planejamento e na impie- mentagao de agdes que centribuirao com a seu negécio. A decis&o deve se basear na reuniao e cruza- mento de todos os dados oblidos e nde apenas ‘em informagGes verificadas isoladamente, $6.0 falo, por exemplo, do Censo mostrar que o nivel de obesidade no Brasil aumentou, nao quer di- zer que a abertura de um centro de estética e emagreciments 6 algo garantido. £ preciso ava- liar as habites de publica, a concorréncia e a di- namica do mercado, Um relatério bem feito representa 0 esforgo da pesquisa, por isso, ele deve conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, graficos e andlises. O exemplo a sequir en- contra-se resumido, apenas para dar-Ine uma visae de como realizar o seu relatorio, Apés sua andlise e tomada de decis6es, ele podera ser utilizado como fonte de consulta, Ga Clientes: Q Sr Manoel verificou que os consumidores preferiam comprar produtas do dia-a- dia em padarias proximas A sua residéncia. Para compras de produtos diferencia- dos geralmente tinham que ir a padarias e estabelecimentos comerciais mais afas- tados do bairro. A maior parte dos clientes, ou seja, 55% gastavam de R$3.60 a RS5,00 em suas compras (Figura 1).aN CANDID: Rewrcenes Gastos de clientes na padaria @ RS3,50 WH RS3,60 a R$5,00 @ Acima de R$5,00 Figura 1 Estado civil do publico-alvo Vidvo: be I Separado fio Ml Casado & Solteiro 3 ——— 0% = 10% = 20% = 30% = 40% = 50% Figura 2 Faixa etaria do publico-alvo @ Até 25 anos | BB 25 a 35 anos @ 36.45 anos 0% © Acima 45 anos Figura 3 Ele detectou que boa parte des entrevistadas, cerca de 30%, era composta por solteiras (Figura 2) e as pessoas com mais de 45 anos representavam 48% (Figura 3).aN CANDID Romeo es Os solteiros, assim como as pessoas que trabalhavam na regiao reclamavam da falta de opgdes para lanches rapidos @ as pessoas acima de 45 anos, da falla de opgdes de produtos diferenciados, como pradutos light, diet, integral, Os pontos mais insatisfatérios em relagdo & padaria que os entrevistados fre- quentavam, cerca de 17%, eram a falta de opgdes e 08 precos altos atingiam a marca de 30%. Outra questo bastante abordada pelos moradores foi a nao abertura aos dominges da padaria principal da regiae, 35% (Figura 4), Pontos mais insatisfatorios em relacao a padaria que frequenta 5% 13% BH Qualidade BH Variedade ® Preco ©) Dias de funcionamento Outros 30% Figura 4Concorréncia: A concorréncia se mostrava acanhada na regis pea Soe CANDIDO MENDES Rewrcenes PAO QUENTE™ CIA DO PAO PADARIA SAO jOSE* PADARIA MANIA® 1. QUALIDADE Satisfatoria, fatGria, Satisfatoria. Insatisfatéria. SE VARIEDADE A variedade € li- | A variedade € li: | A variedade & limi- | A variedade é limi- mitada, Nao hé | mitada. Nao ha | tada. Nao hi mui tada. Nao hd mui- muitas opgdes. | muitas opgées. | tas opeies. tas opgies. 3. PREGO Prego alto de to- | Os precas da par- | Pregas altos da par- | Pregas atvativs de das as mercadorias. | te de mercearia | te de laticinios e | produtas essen- vendidas. sio altos. {rios, clais._ 4-CONDICOES DE | Isatisfatéria—no | Satisfatéria —acei- | Satisiatéria — acei- | Insatisatdria — no PAGAMENTO. accitam nenhum tam cartio eletrd- | tam cartio eletrani aceitam nenhum tipo de carte. nico. coe negociam pra | tipo de cartio, 0% para compras S-LOCALIZACAO. | Satisfaria—loca- | Satislatéria — loca~ Insatisfaiia— lizada em via de Localizada em rua dificil acesso. sem saida, sem ilu. minagao. G.ATENDIMENTO | Sobrecaga de at | OQ atendimento | Atendenies pouco | Grande dependén- vidades para um mesmo. funeion’- rio, executando atividades de atendimenta, cale nao é contés, motivades, nao ajudam 3 influen- ciar a compra dos clientes. cla do atendente para a compra, sera espera do cli fente para ser aten- ido, 7. SERVIGOS. AO “Nao ha servicos Encomendas para Nao hi. servigos Servigo de entrega CUIENTE adicionais. pequenas festas © | adicionais, € cobrado, varian- reunides. do de RS1,50 a R$3,00. 8, HORARIO DE Nilo albre aos do- | Nao abe aos do: | Abre todos os dias | Abre todos os dias FUNCIONAMENTO || mingos. imingos. da semana. sda semana. S.DIVULGAGAD —_ | Inexistente, Inexistente Inexistente, Inexistente. 10, ESTRUTURA Pouco ituminada Disposicio dos produtas pouco atratva, Dispoe de uma pequena _mescea- ria, mas sem pre- 60.905 produtos Pouco iluminada Mai eonservagao da fachada, Dispbe de uma pe quena merceatia. Fachada de dificil visualizagao, “*Nomes ficticios: qualquer semelhanga com nomes reais terd sido: mera coincidéncia,pea tae Soe. CANDIDO MENDES cedores: DESCRICAO PRAZO DE | LOCALIZACAO* PAGAMENTO. | ENTREGA 1, LATICINIOSRIOS 1 20 lias Imediato Regio metropolitans 2, LATICINIOSFRIOS 2 15 dias Imediato | Cidade peéxima cerca de 100 km 3. LATICINIOSFRIOS 3 10 dias Regio metropolitana “4, BEBIDAS 4 Imediato Regio. ALCOOLICAS ENAO metropolitana ALCOGLICAS 5, BEBIDAS 5 Imediato Regio ALCOOLICAS E NAO- metropolitana ALCOOLICAS. 6, BEBIDAS 6 Imediato Cidade proxima ALCOOLICAS E NAO: cerca de 10), ALCOGLICAS km s zs J. = z 7. MATERIA-PRIMA 7 Allo 30 dias 10 dias Cidade proxima PARA CONFECGAO =cerca de 150. DE BOLOS, ROSCAS, km PAES E BOCES a i i = a ! B.MATERIAPRIMA 0 Média 15 dias 10 dias Regito: PARA CONFECCAO metropolitans DE BOLOS, ROSCAS, ‘PAES EDOCES | | 4 it ay ! “, MATERIAPRIMA, 2 pagum | lke 0 dae 10 dias Regio PARA CONFECCAO. metropolitana DE BOLOS, ROSCAS, PAES E BOCES i ! * Por tratar-se de um exemplo, nado especificamos a exata localizagao dos fornecedores. No entanto, 6 necessdrio que vocé especifique na sua pesquisa, Informagées adicionais: + Os fornecedores 2, 5 e 7 privilegiam grandes clientes e 0 prégo é alto para peque- nas quantidades; « A qualidade dos produtos dos fornecedores 5 e 6 deixa a desejar; « Todos os fornecedores cobram frete para entrega de produtos.aN CANDID: Rewrcenes Elaboracao do Relatério Final Chegou a hora da Elaboracao do seu Relatério Final, Relate aqui as principais descaber- tas e resultados de sua pesquisa.aN CANDID Rewrcenes A partir dos resultados abtidos com a realizagao da pesquisa, voc poderd agora tomar deci- sdes mais acertadas, Essas deci- 808s podem envolver a abertura de um novo negdcio, a inclusdo ou exclusdo de produtos comercializa- dos, definigaio do pasicionamento da empresa no mercado, utilizagao de novas agdes promocionais, anuncios na midia, entre muitas outras. Gz Abaixo, vamos tomar conhecimento das decisdes do St. Manoel a partir da analise da sua pesquisa, O St. Mansel concluiu que era oportuno abrir a padaria aos domingos garantindo pro- dutos frescos aos seus clientes. Além disso, decidiu cnar uma pequena lanchonete para refeig6es répidas, pols as pessoas que trabalhavam na regio se queixavam da falta de opcdes de lanches rapidos quando da ida e da pausa para o trabalho. Produtos diferenciados também estavam dentro de seus planos, receitas deliciosas trazidas de Portugal de paes recheados e com ingredientes mais finos e saudaveis. Sua pesquisa indicava que os clientes estavam dispostos a gastar um pouco mais Por esses produtos, principalmente as pessoas acima de 45 anos, Com relagaio aos fornecedores, decidiu trabalhar com alguns de pequeno porte que davam maiores prazos no pagamento e com alguns de médio e grande porte que, apesar de beneficiar clientes que compravam em maior volume, trabalhavam com produtos essenciais e eram capazes de suprir a padaria na qualidade exigida, den- tro do prazo combinado e conforme 0 prege acertado.A partir da andlise dos concorrentes, decidiu investir em uma estrutura atrativa, abrir a padaria todos os dias e adotar agées de divulgacao, promogées, degus- tagao, langamentos semanais de novos produtos 4 pregos competitivos, Todos esses aspectos eram deficitérios na maioria das padarias pesquisadas e, assim, poderia se diferenciar da concorréncia oferecendo beneficios que os clientes potenciais consideravam importantes. Tomada de D: Faca um resumo das decisGes tomadas a partir da anilise de seu relatério.Rear m A Pesquisa como Ferramenta de Crescimento Continuo Vimos todas as etapas da elaboracao de uma pesquisa de mercada, A partir daqui, con- tinuaremos a ver outras modalidades pesquisas que sao utilizadas por empresas ja exis- tentes, Iremos seguir com 0 exemplo do Sr Manoel para entender como usar essas no- vas técnicas de pesquisa. ‘0 Sr, Manoel ¢ a continuidade da pesquisa Completando 0 seu plano de negécios, oS, Manoel iniciou a abertura de sua tao sonhada padaria em Sociedade com a sua mu- ther, Dona Zilda e seus tres filhos. O imével escolhido ti- nha uma boa localizacdo, sendo um lugar com grande fluxo de pessoa e veiculos ¢ com boa jluminagao, Nao havia estacionamento, porém, as ruas laterais sempre tinham vagas para estaclonar Apds a realiza- cdo de cursos na area, a Padaria Coimbra ~ nome escolhido pelo Sr. Manoel em homenagem sua cidade natal e famosa pelos quitutes fabricados — foi aber ta e em pouco tempo ganhou a confianga de moradores e trabalhadores da regio. O Sr Manoel fazia questo de um dtimo atendimento, realizado por ele € pelos filhos. A quali- dade dos produtos era acompanhada pessoalmente por Dona Zilda que se empenhava em lancar sempre novidades para os clientes a partir de conversas informais com os mesmos ~ apesar de seu cardter informal, esse tipo de pesquisa pode ser feita no dia-a- dia e é uma étima oportunidade para resolver reclamagOes ou oferecer novidades ‘Com isso, 0 St, Manoel, gragas as vendas crescentes, conseguiu maior atencao de seus fornecedores e, conseqdentemente, melhores prazos nas compras dos pradutos, repas-pea Soe CANDIDO MENDES Rewrcenes sando pregos mais atra- tives para os clientes No entanto, sabia que efa preciso sempre monitorar a concorrén- cia. Ele e seus filhas re- alizavam visitas cons- tantes ao concorrente para verificar pregos, produtos, —instalages, atendimento, entre outros aspectos, sempre orien- tados pelo formulario "cli- ente oculto” criado para aju- darlos nessa avaliagao ‘Ao longo do tempo, percebeu que a padaria concorrente havia modificado sua politica de pregos oferecendo pregos mais baixos e promogées a seus clientes,aN CANDID Rear g Pesquisa de Satisfacao de Clientes CP aie 6 como ser) Esse tino de pesquisa permite manitorar o nivel de satisfagao dos clientes em relagao ao seu negécio, seus produtos e servigos, A pesquisa de satisfagao pode ser realizada das seguintes formas: « Abordagem dos clientes e preenchimenta de questionario por um funcionario apés as. compras na padaria; + Preenchimento da pesquisa pelo proprio cliente a partir de agdes promocionais que estimulam a sua participacao; « Reunides freqdentes nas quais os funcionarios que lidam diretamente com os clientes. discutem as sugestées @ reclamagdes mais comuns. Cia Nao deixe de monitorar sempre nivel de satisfacdo de seus clientes. A periodicidade pode ser mensal, trimestral, semestral e anual, de acordo com suas necessidades. C=» 0 St Manoel a pesquisa de satisfacao. Trimestraimente, o Sr. Manoel realizava uma pesquisa de satisfagao com seus clien- tes para verificar 0 grau de satisfagao e acompanhar a evolucéic de sua padaria. As- sim, podia identificar seus pontos fracos e fortes e melhorar sempre. Algumas vezes, utilizava a pesquisa de satisfagdo também para atualizar o seu cadastro de clientes. Promovia sorieios a partir do preenchimento de um formulério que inclufa os dados pessoais das pessoas pesquisadas. Outras vezes, uma funciondiria realizava a pes- quisa abordando alguns clientes.eS Seeruens CANDIDO MENDES Rearcen es QUESTIONARIO DE PESQUISA DE SATISFACAQ Nome: Endereco: Tel: Data da pesquisa: Prezado Cliente, No més de nosso aniversdrio vocé é que sai ganhando! Preencha 0 questio- nario e concorra a uma linda cesta de café da manha! Preencha com uma das opgées abaixo: 1- Excelente 2 - Muito bom 3-Bom 4 - Regular 5 - Ruim Qualidade dos produtos: Variedades dos produtos: Langamentos: Localizacao: Atendimento: Prego: Que sugestdes ofa) Srla), nos daria para melhorarmas nossas produtos e ser vigos?aN CANDID: Rem renes Pesquisa de Satisiacao de Clientes Se sua empresa jd ¢ ativa no mercado, desenvolya o seu plano de pesquisa de satislagao. de clientes, Periodicidade da pesquisa: Meios de aplicagio: Questionario a partir de uma campanha promocional Aplicagdo de questiondrio, a partir de entrevista pessoal Outros: Questionério:pea Soe , CANDIDO MENDES Rewrcenes mg Formulario de Avaliagao de Visitas CIID © formuldrio de avaliagao de visitas é uma ferramenta de controle de visitas a clientes e pode ser usade para monitorar seu grau de satisfagao, levantar informagées sobre ¢ po- tencial desses clientes, perceber novas eportunidades de negécios, controlar 0 desem- penho da equipe de vendas externas e o andamento do seu negocio. CI Naa basta ter um formulario: € preciso preenché-lo, manitora-lo e atualizé-lo sempre. O Sr Manoel @ 0 fermulario de visitas Sr Manoel percebeu que mudangas ocorreram no bairro. A prefeitura tornou o bairro uma via de acesso ao centro da cidade, aumentando assim 0 fluxo de car- ros, Onibus e pedestres, Foram surgindo, assim, bancos, drogarias e até um super mercado que oferecia em uma de suas segdes, produtos de padaria, como paes e roscas a precos bastante competitivos. O'Sr Manoel sabia que nao poderia concor fer com Os precos do supermercado, mas tinha consciéncia de que possula dife- renciais que poderiam manter a sua clientela. Ele entéo resolveu visitar 0 supermer- cado, Sua tatica foi a observagao e a partir dela, conclulu que os clientes que com- pravam produtos de panificagao apenas os adquiriram porque ja estavam all com- prando 0s artigos que necessitavam e, por isso, o valor médio de compra desses produtos era baixo. Além disso, ndo havia atendimento personalizado, as pessoas se serviam e os produtos eram limitados. Resolveu Comprar alguns produtas para experimentar e concluiu que a qualidade também deixava a desejar Mesmo com um prego um pouco acima do supermercado, o Sr Manoel sabia, a partir das pes- quisas realizadas, que a sua clientela dava sim importancia ao prego, mas também considerava, e muito, 0 atendimento e os langamentos de novos produtos. Mesmo. assim, decidiu comegar a realizar eventos € campanhas promecionais para fideli- Zar ainda mais seus clientes. Em datas comemorativas como dias das maes, Pas- oa, Natal, festa junina, ele investia na decoragdo, langava navos produtos e ofere- cia promogées e sorteios para seus clientes.pea Soe , CANDIDO MENDES Remco No entanto, precisava aumentar ainda mais ‘seus lucros, a sua lu- cratividade, venden- do um volume maior de produtos. Foi ai que uma nova empre- Sa, que se estabele- ceu na regio, fez contato com 0 St Max noel para verificar a possibilidade da Pa- daria Coimbra fornecer lanche aos seus 100 funsionatios, Ele fez uma visita & empresa, apresentou 0 orgamento ¢ fechau o negécio. Com isso, to- dos os dias ele fornecia lanches pela ma- nha e 4 tarde para os funcionarios ¢ ainda lanches quando 2 empresa organizava eventos. O Sr Manoel verificou que podia aumentar o seu taturamento nesse segmento, pois a sua regio dispunha de multas empresas, Contratou, assim, um funcionario que seria responséwel por fazer visitas, levantar o interesse, fechar negocio 6 monitorar a satisfagaio das empresas clientes. No entanto, precisava monitorar a satisfagdo desses clientes responsaveis por um volume significativo de suas vendas. Ele decidiu realizar junto ao representante um Formuldrio de Avaliagao de Visitas.pea Soe CANDIDO MENDES omen FORMULARIO DE AVALIACAO DE VISITAS Nome da Empresa: Endereco: Responsavel: E-mail: Objetivo da Visita: ‘Apresentar a Padaria Conhecer a Empresa e suas necessidades —— Monitorar a satistagéo - Fechar vendas Aumentar as vendas Informagdes da Empresa: ___.. Cliente efetivo Cliente potencial Segmento de atuacao: Numero de funciondrios: Numero de filiais: Necessidades da Empresa: Lanches para funciondrios _ Lanches para eventos Outros: Obs:pea Soe CANDIDO MENDES emcee Caso a Empresa jé seja cliente: Nivel de satisfagao: 1- Excelente 2 -Muitabom 3 - Bom 4-Regular 5 -Ruim Qualidade dos produtos Variedade de produtos oferecidos Apresentagao dos produtos Entrega Atendimento Prego Pendéncias: Data da visita; Qs formularios Im repassados pelo representante para um sistema onde o St Manoel monitorava as visitas, Além disso, realizava visitas mensais aos principais clientes para checar as informagées.pea Soe , CANDIDO MENDES Rewrcenes Formuldrio de Avaliacao de Visitas Caso trabalhe com vendas externas, crie o seu formulario de-a do com 0 seu negécio. aliagao de visitas de acor-pea Soe CANDIDO MENDES Rewrenes O Sr. Manoel e a Continuidade de seu Crescimento Nesse perioda, 0 seu negé- cio ta bem, mas 0 Sr Me- noel Conciuiu que sua pa- daria estava ficando pe- quena. Precisava de um lo- cal para atendimento telefé- nico de clientes que solicita- vam encomendas e necessi- fava adqulir mais uma moto aa para entregas, Além disso, per- ‘cebia novos clientes em poten- cial que nao eram da regio, mas vinham atraidos pelos sabo- res © produtos diferenciados ¢ através da indicagde de outros con- sumidores Resolveu realizar uma pesquisa com os novos clientes e verificou que a maioria perten- cia A classe alta e média, a procura de novos sabores ¢ novidades, Percebia que, quan- to mais tempo esses clientes permaneciam no interior da loja, mais compravam. No en- tanto, no horario de pico, entre 17h e 19h, sua estrutura nao comportava tanto movimen- to @ 0 trafego de pessoas era intenso, Para o maior conforto de seus clientes sabia que precisava ampliar 0 Seu negécio. Com isso, adquiriu uma casa antiga de esquina, trans- formando-a na Casarge Coimbra — artigos finos de padaria e confeitaria. Apds a reforma, seu aspecto ficou de um perfeito casarao portugués, com artigos tipicos. Ali, o St Mano- el criou uma pequena area para uma mercearia de artigos diferenciados como azeites Portugueses, azeitonas, vinhos, tomate seco, antepastos, fries, artigas de cozinha. Do ou- tro lade, criou um grande baledo de madeira com a exposigdo de paes, doces, tortas. No centro, havia mesas e cadeiras que ofereciam um cardapio de lanches, cafés entre ou- tras verciadeiras delicias aos clientes. Para completar o. ambiente, selecionou missicas de classics brasileinos e portugueses. Tomou 0 cuidado para nao se esquécer dé um local para estacionamento dos clientes, pois a maioria possula veiculo. Decidiu manter a tradicional Padarla Coimbra para clientes que preferiam fazer as com- pras do dia-a-dia, lanches rapides, encamendas e entregas.pea Soe , CANDIDO MENDES Rewrcenes Conclusao Como vimos ao longo deste Manual, a pesquisa de mercado ¢ fundamental para que Sé possa ter uM bom desempenho nas diversas fases do seu negécio. Mais do que elaborar e aplicar um questionario, a pesquisa é um procedimento técni- co que envolve as etapas de planejamento, implementagao, tratamenta dos dados, and- lise e interpretagdo. O grande desafio é conhecer e administrar todas as informagées necessdrias para a tomada de decisdes que permitirdo a sobrevivéncia e 0 crescimen- to da sua empresa \Vocé péde conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir de necessida- des especificas ou regulares e que poderdo dar sustentacao ao seu relacionamento com clientes e parceiros, ajudando a perceber novas oportunidades de negdcias, ado- tando agdes que aumentam as suas vendas ¢ consolidam a sua marca. Lembre-se que pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu retorno seja a fon- go prazo. Ao buscar permanentemente informagdes do mercado em que atua ou dese- ja aluar, 0 seu negécio certamente tera mais chances de se destacar e gerar maior |u= cratividade.aN CANDID omnes Referéncias Bibliograficas = CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores praticas/ R. M, Czinkota... 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