Anda di halaman 1dari 28

MAKALAH ANALISIS PASAR KONSUMEN

Nama Kelompok:
1. Dicky Syahputra (7311415133)
2. Siti Aisyatul Ilmiyah (7311415147)
3. Muhamad Agung Prasetya (7311415168)
4. Nila Khurotul Aini (7311415199)
5. Redho Yudi Fredifta (7311415211)

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG


2017

1
DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ............................................................................................................................................... 2


KATA PENGANTAR ................................................................................................................................. 3
BAB I: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .............................................................................................................................. 4
B. Rumusan Masalah ........................................................................................................................ 5
C. Tujuan ........................................................................................................................................... 5
BAB II: PEMBAHASAN
A. Faktor Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen ........................................................................... 6
1. Faktor Budaya ....................................................................................................................... 6
2. Faktor Sosial .......................................................................................................................... 7
3. Faktor Pribadi ....................................................................................................................... 8
4. Faktor Baru: Social Connections ........................................................................................... 9
B. Proses Psikologi Kunci .................................................................................................................. 12
1. Motivasi: Freud, Maslow, dan Herzberg ................................................................................. 12
2. Persepsi .................................................................................................................................. 13
3. Pembelajaran.......................................................................................................................... 14
4. Memori .................................................................................................................................... 15
5. New Wave Marketing ............................................................................................................. 15
C. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap ....................................................................... 17
1. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Cawank ................................................................ 17
2. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Hermawan Kartajaya ........................................... 20
D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen ............................................................. 21
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen ............................................................................................. 21
2. Heuristik dan Bias Keputusan ................................................................................................ 22
3. Akutansi Mental ...................................................................................................................... 23
BAB III: CASE STUDY
BAB IV: PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................................................................... 27
B. Saran ............................................................................................................................................. 27
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................................. 28

2
KATA PENGANTAR

Puji syukur terhadap Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah ini sebagai tugas dari
mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan dengan judul Analisis Pasar Konsumen.
Makalah ini disajikan penulis untuk meningkatkan pemahaman tentang pasar
konsumen dengan segala perubahannya.
Solawat serta Salam semoga senantiasa kita sanjungkan kepada tauladan serta
junjungan kita Nabi Muhammad SAW yang telah membawa kita dari jaman jahiliyah ke
jaman yang terang benderang pada saat ini.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak pihak yang telah membantu
kelancaran dalam pembuatan makalah ini:
1. Bapak dan ibu dosen dan orang tua yang telah memberi doa serta dukungan
motivasi kepada penulis.
2. Tim yang turut membantu memberikan ide ide dalam menyelesaikan essay ini.
Penulis menyadari bahwa makalah yang telah disusun masih jauh dari
sempurna, untuk itu penulis dengan terbuka menerima saran dan kritik membangun
yang membangun untuk kebaikan makalah ini. Penulis berharap makalah ini dapat
memberikan pengetahuan serta informasi pembaca.

Semarang, 18 September 2017

Penulis

3
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Istilah pasar banyak diartikan secara berbeda sesuai dengan sudut pandang
penglihatan. Di sini, kebutuhan dan keinginan konsumen mengawali kehadiran
produk yang dapat memenuhinya. Hal tersebut, terungkap melalui motivasi dan
kemampuan membeli yang dimiliki konsumen. Akan tetapi, tidak dipungkiri lagi jika
terdapat kondisi yang bervariasi dan berpotensi terhadap perubahan. Kegenerikan
produk, jenis produk, tingkatan produk, kategori pasar dari sebuah produk,
persaingan merek, dan positioning produk yang terbentuk di dalam benak
konsumen dan memberikan pertolongan kepada perusahaan untuk menentukan
pasar.
Memberikan kepuasan kepada konsumen membutuhkan trik baik secara
strategis maupun taktis untuk memperbaiki atau memperkenalkan produk atau jasa,
menentukan harga, menetapkan jalur distribusi, merancang pesan, dan
mengembangkan aktivitas pemasaran lainnya.
Dalam pemenuhannya, tentunya seorang pemasar perlu untuk mengetahui pola
perilaku konsumen dan bagaimana untuk dapat memetakan pola perilaku
konsumen tersebut.
Namun dalam pengaplikasiannya, masih banyak pengusaha maupun pemasar
yang masih belum mengetahui bahwa konsumen mempunyai pola perilaku
berdasarkan faktor-faktor tertentu dan dapat dipetakan sebagai dasar dari
perencanaan strategis dan taktis.
Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan atau
preferensi pelanggan jelas bisa merusak tahapan selanjutnya (perencanaan
strategis dan taktis penjualan). Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk
bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran,
pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis dalam penulisan makalah ini
mencoba untuk membahas bagaimanakah karakteristik pasar konsumen dan
bagaimana analisis pemasaran terhadapnya.

4
B. RUMUSAN MASALAH
1. Apa saja faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
2. Bagaimana cara mengenali perilaku konsumen?
3. Bagaimana proses pembentukan perilaku konsumen?
4. Berikan contoh kasus perilaku konsumen masa kini!

C. TUJUAN
1. Mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
2. Mengetahui cara mengenali perilaku konsumen
3. Mengetahui proses pembentukan perilaku konsumen
4. Menganalisis contoh kasus

5
BAB II
PEMBAHASAN
A. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Menurut Kotler (2009: 166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembeli tertentu. Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu
perilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat
pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu
perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya.

1. Faktor Budaya
Budaya dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, budaya adalah
determinan dasar keinginan dsan perilaku seseorang.
Contoh seorang anak yang tumbuh di AS terpapar oleh nilai berikut: pencapaian
dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi,
individualisme, kebebasan, kemyamanan eksternal, humanitarianisme, dan jiwa
muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai pandangan
yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan ritual. Pemasar
harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk
memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang
produk baru.
Setiap budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Jika kita belum terlalu mengenal bahwa pizza makanan asli Italia, bias jadi kita
mengira bahwa pizza adalah makanan asli Amerika. Namun siapa sangka merek
pizza yang produk utamanya berupa pizza merupakan perusahaan induk dari

6
Plano, Texas, Amerika Serikat. Penguasaan strategi pemasaran multicultural
adalah kata kuncinya.
Sebagimana yang dikemukakan dalam Nielsen, memperhatikan konsumen dari
berbagai latar belakang budaya yang berbeda-beda atau konsumen multicultural
bisa jadi menjadi kunci kesuksesan di masa depan. Bukan hanya karena jumlah
mereka melainkan juga karena potensi ekonomi karena kekuatan ekonomi, mereka
menjadikan mereka memiliki pengaruh yang belum pernah terjadi sebelumnya dan
kebiasaan mereka dalam mengkonsumsi darikonsumen multicultural yang
menjadikan asumsi tentang peluang pasar menjadi tertinggal dan memperluas dan
memperbesar peluang pasar berbasis multicultural (Nielsen, 2015: 2).

2. Faktor Sosial
Menurut Novia (2011), perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh beberapa faktor
sosial di antaranya:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding atau referensi langsung
(tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku
seseorang. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka.
Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh
kelompok acuan harus menentukan cara menjangkau para pemimpin opini di
kelompok acuan itu. Salah satu caranya dengan menjangkau pemimipin opini.
Para pemasar berusaha menjangkau mereka dengan mengidentifikasi ciri-ciri
demografis media yang dibaca dan mengarahkan pesan iklan kepada
pemimpin opini.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Orang
pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang suami, istri maupun
anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan status

7
Seseorang merupakan anggota berbagai kelompokkeluarga, klub,
organisasi. Posisi seserang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik
lewat peranannya maupun statusnya dalam organisasi tertentu. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing
peran menghasilkan status. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang
seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam
masyarakat.

3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi
meliputi usia dan tahap dalam siklus pembeli; pekerjaan dan keadaan
ekonomi;kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak
dari karakteristik ini mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku
konsumen, penting bagi pemasar mengetahui secara seksama.
a. Usia dan tahap siklus hidup
pemasar harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang
penting seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah rumah, perceraian, atau
perubahan karir. Kejadian-kejadian tersebut akan menimbulkan kebutuhan
baru. Kejadian ini seharusnya memberi peringatan kepada penyedia jasa
seperti bank, pengacara, serta konsultan pernikahan, pekerjaan dan duka
cita, atas tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.
b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan memengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-
rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk
khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi; penghasilan
yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan
aset (termasuk persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap
terhadap pengeluaran dan tabungan.

8
c. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah sekumpulan sifat
psikologis manusia yang menyebabkan responsyang relatif konsisten dan
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan seperti perilaku pembelian.
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai
kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara
kita ingin memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri
orang lain (cara pandang orang lain terhadap diri kita). Pengaruh ini mungkin
lebih nyata untuk produ yang dikonsumsi secara publik dibandingkan barang
yang dikonsumsi secara pribadi. Di sisi lain, konsumen memiliki pengamatan
diri yang tinggi yaitu sensitif terhadap cara orang lain memandang mereka
dan mereka lebih cenderung memilih merek yang kepribadiannnya sesuai
dengan situasi konsumsi.
d. Gaya hidup dan nilai
Orang-orang yang memiliki subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda.
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbataan
waktu konsumen. Perusahaan mencoba melayani konsumen dengan
keuangan terbatas dengan menciptakan produk dan jasa yang terjangkau
untuk mereka.
Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas
(multitasking) melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama.
Mereka juga membayar orang lain untuk menyelesaian tugas karena waktu
lebih penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka
akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini.

4. Faktor Baru: Social Connections


a. Jalur Konsumen Baru
Teknologi tidak hanya merevolusi para pelaku industri menjalankan bisnis,
tetapi juga mengubah pola konsumen dalam memproses pengambilan

9
keputusan. Pada era prakonektivitas (sebelum terhubung), perjalanan
konsumen untuk membeli suatu produk atau layanan relatif lebih sederhana
dan singkat yang dapat digambarkan sebagai proses 4A: Aware
(kesadaran), Attitude (sikap), Act (tindakan), dan Act again (tindakan lagi).
Jalur 4A bersifat pribadi dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
konsumen hanya dapat dipengaruhi oleh titik sentuh perusahaan,
contohnya, dalam iklan TV pada fase Aware, petugas penjualan pada fase
Act, dan pusat layanan pada fase Act again. Perjalanan konsumen tampak
berada dalam kendali perusahaan.
Menurut Kartajaya dkk (2017), Kini di era konektivitas, perjalanan
konsumen tak lagi langsung dan bersifat pribadi. Perubahan yang dibawa
oleh dunia yang terhubung dan dimotori teknologi menuntut pemasar untuk
mendefinisikan ulang jalur konsumen. Jalur konsumen kini telah berubah
menjadi melalui proses 5A: Aware (sadar), Appeal (daya tarik), Ask
(permintaan), Act (tindakan), dan Advocate (dukungan). Ada tiga
pergeseran dalam jalur konsumen yang baru:
1. Pada era prakonektivitas, seorang konsumen menentukan sikapnya
terhadap sebuah merek secara individu. Pada masa konektivitas, daya
tarik awal sebuah merek dipengaruhi oleh masyarakat baik disekitar
konsumen maupun masyarakat digital untuk menentukan sikap akhir.
2. Pada era prakonektivitas, kesetiaan sering kali didefinisikan sebagai
ingatan (pada merek) dan pembelian ulang. Pada era konektivitas,
kesetiaan keinginan seorang konsumen untuk mendukung suatu
merek.
3. Berbicara tentang memahami merek, para konsumen sekarang sering
berinteraksi secara aktif, membangun hubungan tanya dan dukung.
Walaupun bergantung pada bias yang muncul selama percakapan,
interaksi tersebut dapat memperkuat atau memperlemah daya tarik
merek. Jadi era konektivitas ini seperti pedang bermata dua. Jika
sebuah merek mampu menggerakkan konsumen secara cukup kuat
untuk mendukungnya, dampaknya akn sangat luar biasa. Namun

10
dengan penyebaran informasi yang terbilang cepat, jika sebuah merek
mendapatkan sebuah citra buruk maka efeknya akan sangat cepat
menghilangkan kepercayaan konsumen terhadap marek.
b. Melayani Konsumen Digital
Konsumen sekarang semakin cerdas dan lebih banyak maunya
dibandingkan masa-masa sebelumnya. Teknologi informasi telah
menyediakan informasi melimpah bagi konsumen. Begitu melimpah
sehingga terkadang konsumen memiliki lebih banyak pengetahuan
dibandingkan penjual. Desforger dan Anthony (2013) dalam bukunya the
shopper marketing revolution menulis: Lima belas tahun lalu kita punya tiga
sumber stimulus kunci: TV, media, kabar dari mulut ke mulut, dan
setidaknya 2 dari 3 kunci tersebut dimiliki oleh pemasar. Namun sekarang
konsumen tidak langsung mempercayai pesan dari pemasar begitu saja,
konsumen akan berkata saya yang menentukan pengetahuan atas produk
untuk saya sendiri.
Proses pangambilan keputusan oleh konsumen kini telah terbentuk
bahkan sebelum mereka memasuki toko atau bertemu dengan penjual.
Momen baru inilah yang berperan mendorong ratusan juta kali pengambilan
keputusan dalam sehari berkaitan dengan ponsel, PC, dan berbagai jenis
peranti nirkabel lainnya. Ketika informasi berperan dan konsumen membuat
pilihan yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan hampir semua
merek di dunia. Google menyebutnya zero moment of truth (ZMOT). ZMOT
adalah momen ketika konsumen menambil laptop, ponsel, atau peranti
nirkabel lainnya dan mulai mempelajari sebuah produk atau layanan yang
mereka pertimbangkan untuk dicoba atau dibeli (Lecinski, 2011).
Dalam kegiatan promosi, tagline menjadi pesan utama dan menyebar
melalui iklan, acara, pesan sponsor, kegiatan publisitas, dan kampanye
pemasaran lain. Tujuannya untuk membantu membentuk persepsi kuat
tentang sebuah produk (Ries, dalam Kartajaya dkk: 2017). Bahkan
menekankan pentingnya membangun citra yang sangat kuat untuk
menanamkan merek perusahaan ke benak konsumen. Tujuannya untuk

11
menyampaikan kekutn emosional merek anda secara alam bawah sadar
sekaligus mengarahkan gagasan verbal ke benak konsumen.
Pada masa lalu, positioning dibentuk melalui komunikasi yang
dikendalikan perusahaan, sedangkan konsumen hanya bertindak sebagai
penerima pesan secara pasif. Namun, dengan perkembangan teknologi,
interaksi tumbuh tidak hanya menjadi komunikasi satu arah (perusahaan
dengan konsumen) tetapi juga menjadi komunikasi multidimensi (di antara
konsumen). Teknologi mobile dan digital telah membuat konsumen lebih
mudah menyebarkan informasi kepada orang-orang disekitar mereka.
Maka sangat penting bagi perusahaan-perusahaan untuk memproduksi
konten yang berorientasi pada konsumen, yang dianggap cukup menarik
dan menghibur oleh konsumen agar bisa disebar atau dibagikan di dalam
jejaring mereka.

B. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI


Menurut Kotler (2009: 177), tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar
dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci mempengaruhi
respon konsumen secara fundamental.

1. Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg


Menurut Kotler (2009: 178-179), kebutuhan menjadi motif (motive) ketika
kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga
mendorong kita untuk bertindak. Tiga teori terkenal motivasi manusia yang
membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi
pemasaran, antara lain:
a. Teori Freud
Teori ini mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan bahwa
seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika
seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap

12
kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda
lain yang kurang disadari, seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan
nama merek.
b. Teori Maslow
Teori ini berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan
tertentu pada waktu tertentu. Kebutuhan manusia diatur dalam hierarki
yang paling menekan, sampai yang paling tidak menekankebutuhan
psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan
penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
c. Teori Herzberg
Mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan
(dissatisfier) dari kepuasan (satisfier). Penjual seharusnya melakukan yang
terbaik untuk menghindari ketidakpuasan dan harus mengidentifikasi setiap
keputusan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian
memasok mereka.

2. Persepsi
Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi
oleh pandangan tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari
realitas karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan
masukan interaksi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin
utamanya bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik
tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya
dan kondisi dalam setiap diri kita.
Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena
tiga proses pemahaman; atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Atensi selektif
Atensi selektif adalah pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi
konsumen, tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana
yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan;

13
a. Orang cenderung lebih memerhatikan rangsangan yang berhubungan
dengan kebutuhan saat ini
b. Orang cenderung lebih memrhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
c. Orang cenderung lebih memerhatikan rangsangan yang deviasinya besar
dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan
Distorsi selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan menerjemahkan informasi dengan
cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen lebih sering
mendistorsi agar konsisten dengan keyakinannya dan ekspektasi dari merek
dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Distorsi selektif dapat bekerja untuk merek keunggulan pemasar yang
memiliki merek yang kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral
atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif.
Retensi selektif
Sebagian besar kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang
dipaparkan kepada kita tetapi kita mempertahankan onformasi yang
mendukung sikap dan keyakinan kita. Karena retensi selektif, kita akan
mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan
poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk
keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar
harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak
diabaikan.
Persepsi bawah sadar
Persepsi bawah sadar adalah mekanisme persepsi selektif membutuhkan
keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Mekanisme persepsi ini menuntut
keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen, karena diamdiam pemasar
menemukan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan.

3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong peubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat

14
membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya
dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan
menggunakan penguatan positif.

4. Memori
Menurut Saskia (2013), memori adalah proses yang sangat konstruktif,
karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi
masuk dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada
seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemrograman
(seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya dan dengan cara apa).
Selanjutnya menurut Saskia (2013), pengambilan memori (memory retrival)
merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha mengingat informasi
merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi
tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang sangat penting:
a. Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan
interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data
baru.
b. Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman
berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu.
c. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat di akses
(dapat diingat) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

5. Psikologi Baru: New Wave Marketing


A. Merek Sebagai Manusia
Hubungan antara merek dan konsumen semakin sejajar, konsumenpun
semakin sosial, pada masa ketika teknologi informasi masih terbatas,
keputusan pembelian konsumen didorong lebih secara individual dan sulit
dipengaruhi konsumen lain. Dalam tahapan Aks dan Advocate, menunjukkan
bagaimana konsumen tidak lagi sendirian ketika membuat keputusan. Mereka
tidak hanya aktif bertanya kepada konsumen lain, tetapi juga mendukung

15
produk atau layanan dan tidak hanya ke orang-orang terdekat saja tetapi juga
ke kelompok konsumen yang lebih besar dan dimungkinkan berkat internet
dan sosial media.
Dalam hierarki of need dari Maslow, kedalaman kebutuhan konsumen
dapat dibedakan menjadi 5 tingkatan. Yang pertama yaitu manfaat fisik dari
produk yang dapat diambil dari core value produk tersebut. Sedangkan mulai
tahapan kedua sampai kelima, kebutuhan konsumen hanya dapat dipenuhi
oleh brand dari produk yang ditawarkan karena dengan semakin dikenalnya
merek dari sebuah produk maka akan menimbulkan rasa aman dalam
pemakaiannya, memberikan setatus sosial pada si pemakai, peningkatan
pada harga diri si pemakai sampai pada produk yang mempu mengaktualisasi
si pemakai dan menjadi jati diri bagi orang yang memakainya.
Produk yang mampu memnuhi kebutuhan atau bahkan sampai pada
anxienties and desires dari seorang konsumen untuk memenuhi kebutuhan
emosional dan menyentuh jadi diri dari konsumen tentunya akan menjadi
pilihan dari konsumen tersebut karena mampu menjadikan konsumen menjadi
siapa.
B. Tiga Subkultur Baru
Konsumen maupun pasar terdiri dari bermacam warisan budaya dan status
sosial yang dibedakan berdasarkan wilayah geografis, kelompok masyarakat,
maupun tingkat perkembangan teknologi. Walaupun setiap personal konsumen
mempunyai warisan budaya yang beragam, hermawan kartajaya (2017),
mengatakan ada tiga subkultur baru yang memainkan peran penting dalam
perubahan perilaku konsumen dan keputusan pembelian.
Subkultur yang pertama adalah generasi muda, kelompok yang dewsa ini
semakin besar dan mampu mendominasi generasi tua ditengah populasi baby
boomer yang menurun di seluruh dunia. Anak muda memainkan peran dalam
mengarahkan pikiran dan mampu mempengaruhi tren yang terjadi. Karakteristik
lainnya adalah mereka cepat beradaptasi dengan perubahan di lingkungan
eksternal yang semakin sulit diprediksi dan dikendalikan.

16
Kaum perempuan adalah subkultur berikutnya, di tengah keluarga seorang
perempuan memainkan peran dominan dalam pembuatan keputusan terutama
berkaitan dengan pembelian barang-barang dan layanan. Sementara itu, di
ruang public meningkatnya pengaruh perempuan sanggup memotori
pembentukan opini berskala besar melalui penyebaran informasi dari mulut ke
mulut yang datang dari sifat bawaaan mereka yang senang berbagi informasi
dengan teman dan kenalan. Tidak salah jika berkata bahwa perempuan
memainkan peran dalam mengelola pasar.
Subkultur ketiga adalah netizen yang mempunyai peran dalam masyarakat
di dunia maya secara signifikan mengubah peran masyarakat di dunia nyata
(citizen). Teknologi internet memungkinkan netizen untuk memproses informasi
secara mendalam dan luas. Dengan hal itu mereka bisa menyebarkan opini
yang sanggup mengerakkan jutaan orang. Dapat dikatakan bahwa netizen
memainkan peran dalam mengelola hati.

C. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN: MODEL LIMA TAHAP

1. Proses pengambilan keputusan menurut Cawank (2011)


A. Pengenalan Masalah
Menurut Cawank (2011), proses pembelian dimulai ketika pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan
yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para
pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu
minat konsumen.
B. Pencarian Informasi
Menurut Saskia (2013), konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif
dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh
orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan

17
kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh
informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari
informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala
konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas
ke pemecahan masalah yang maksimal. Adapun sumber informasi utama
konsumen di bagi menjadi empat kelompok :
a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial: iklan, situs, web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik: media massa, organisasi peringkat konsumen.
d. Ekperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
C. Evaluasi Alternatif
Menurut Saskia (2013), informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan
untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang
dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai
pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. Kita
sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang
penting bagi berbagai kelompok konsumen, dengan menggunakan 2 sikap
penilaian yaitu keyakinan dan sikap serta model ekspektansi nilai (expectancy
value model).
Menurut Cawank (2011), terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam
penilaian alternatif konsumen, yaitu:
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada
penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda
setiap hari.

18
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian
banyak ciri-ciri barang.
D. Keputusan Pembelian
Menurut Cawank (2011), ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian, namun kedua faktor ini dapat berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu:
a. Sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
yang disukai akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti orang lain.
b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi, yang dapat muncul dan mengubah
niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari suatu keputusan sangat dipengaruhi oleh resiko yg di rasakan.
Menurut Kotler (2009: 1890), konsumen dapat menilai banyak jenis risiko
dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
a) Risiko fungsionalProduk tidak bekerja sesuai harapan.
b) Risiko fisikProduk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
c) Risiko keuanganProduk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
d) Risiko sosialProduk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
e) Risiko psikologisProduk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
f) Risiko waktuKegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
E. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Kotler (2009: 190-191), tugas pemasar tidak berakhir dengan
pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan fitur tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek
lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang
memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan
merek tersebut.

19
a. Kepuasan pasca pembelianKepuasan merupakan fungsi kedekatan
antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi
harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; dan
jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan
apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal
menyenangkan atau tidak tentang produk itu kepada orang lain.
b. Tindakan pasca pembelianJika konsumen puas, maka ia mungkin ingin
membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung
mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain,
konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan
produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk
yang tinggi dan mengajukan tuntutan umum seperti keluhan kepada
kelompok lain.
c. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelianPemasar juga harus
mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk.
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk
semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat
mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

2. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Hermawan Kartajaya


1. Aware
Pada fase aware, konsumen secara pasif mengungkapkan sederet panjang
merek yang terkait dengan pengalaman mereka sebelumnya, komunikasi
pemasaran, dan/atau rekomendasi dari orang lain. Secara tradisional, setiap
merek akan meluncurkan kampanye pemasaran besar-besaran yang secara
umum dianggap efektif untuk membangun kesadaran konsumen dalam waktu
singkat. Sedangkan dengan adanya konektivitas, memungkinkan setiap merek
untuk melakukan hal itu secara efektif dengan anggaran yang lebih rendah.
Contoh: Xiaomi, perusahaan elektronik swasta tiongkok yang memproduksi
smartphone bermutu tinggi dengan harga terjangkau, sukses membangun

20
kesadaran yang cukup besar dengan bergantung pada rekomendasi para
konsumennya.
2. Appeal
Konsumen cenderung memproses pesan yang diungkapkan kepada mereka,
menciptakan memori jangka pendek ataupun memperkuat memori jangka
panjang dan akhirnya menjadi tertarik pada sedikit merek. Dalam industri
dengan begitu banyak merek bersaing memperebutkan pangsa pasar, sebuah
merek harus membangun daya tarik yang kuat. Caranya dengan menunjukkan
diferensiasi kepada pasar yang menjadi target marketnya baik melalui manfaat
fisik maupun manfaat emosional.
3. Ask
Pada akhirnya konsumen didorong oleh rasa penasaran dan secara aktif
mencari informasi lebih banyak tentang merek yang mereka minati dari orang
lain. Pada tahap ini konsumen berubah dari individu ke sosial. Keputusan
konsumen sangat dipengaruhi oleh rekomendasi dari orang lain. Tindakan ini
lebih seperti mengkonfirmasi daya tarik merek yang sebelumnya telah diproses
untuk membantu tahap selanjutnya.
4. Act
Setelah dibekali dengan banyak informasi, konsumen dapat memutuskan
untuk bertindak (Act). Mereka membeli produk dan layanan merek tertentu dan
berinteraksi lebih jauh dengan merek tersebut melalui pembelian, penggunaan,
dan proses layanan. Dengan perkembangan teknologi, kini pembelian bisa
dilakukan tanpa harus tatap muka.
5. Advocate
Seiring berjalannya waktu, konsumen akan mengembangkan kesetiaan yang
kuat (loyal) terhadap sebuah merek yang awalnya tercermin dari ingatan,
pembelian ulang, dan akhirnya rekomendasi kepada orang lain. Inilah tahap
Advocate (dukungan). Pada era konektivitas, tahap dukungan adalah atribut
utama dalam perjalanan konsumen yang harus ditingkatkan oleh perusahaan
karena dukungan positif dan rekomendasi dari kenalan pribadi atau opini yang
dimuat secara online perlahan muncul sebagai sumber informasi terpercaya.

21
D. TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

1. Tingkat Keterlibatan Konsumen


Menurut Kotler (2009: 191-192), model ekspektansi nilai mengasumsikan
tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen (customer involvement):
a. Model kemungkinan elaborasi, konsumen mengikuti rute pusat hanya jika
mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan kesempatan yang cukup.
Konsumen pasti ingin mengevaluasi merek secara detail, mempunyai
merek yang diperlukan serta pengetahuan produk dan jasa di dalam
memori, dan mempunyai waktu yang cukup serta pengaturan yang tepat.
b. Strategi pemasaran keterlibatan rendah, banyak produk dibeli dalam
kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang
signifikan. Jika konsumen terus memakai merek yang sama, hal itu hanya
kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat. Bukti menunjukkan konsumen
mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar produk murah
yang sering dibeli.
c. Perilaku pembelian pencari keragaman, konsumen sering melakukan
banyak peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain untuk
mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi bukan karena ketidakpuasan,
tetapi untuk mencari keragaman.

2. Heuristik dan Bias Keputusan


Menurut Kotler (2009: 192-194), ahli teori keputusan berdasarkan perilaku
berhasil mengidentifkasikan berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan
keputusan konsumen tiap hari. Berbagai heuristik dan bias itu memainkan peran
ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa
depan:
a. Heuristik ketersediaanKonsumen mendasarkan prediksi mereka pada
kecepatan dan kemudahan di mana contoh hasil tertentu mucul dalam pikiran

22
mereka. Misalnya kegagalan produk yang baru terjadi dapat menyebabkan
konsumen melebih-lebihkan kemungkinan kegagalan produk di masa depan.
b. Heuristik representatifKonsumen mendasarkan prediksi mereka pada
semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. Satu alasan bahwa penampilan
kemasan bisa sangat mirip untuk emrek yang berbeda dalam kategori produk
yang sama adalah bahwa mereka ingin dilihat sebagai representatif kategori
secara keseluruhan.
c. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian--Konsumen sampai pada penilaian
awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan pertama yang didasarkan
pada informasi tambahan. Untuk pemasar jasa, penting untuk membuat
kesan pertama yang kuat untuk menetapkan jangkar yang baik, sehingga
pengalaman selanjutnya diterjemahkan dalam pandangan yang lebih
menyenangkan.

3. Akuntansi Mental
Menurut Kotler (2009: 194), peneliti menemukan bahwa konsumen
menggunakan akuntansi mental ketika menangani uang mereka. Akuntansi
mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan,
mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan.
Menurut Richard Thaler dalam Kotler (2009: 195), akuntansi mental
didasarkan pada sekelompok prinsip inti utama:
a. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai
produk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika
konsumen dapat dibuat mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah.
b. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai
keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat
ditambahkan ke pembelian besar lainnya.
c. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan
keuntungan yang lebih besar.
d. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian yang
besar.

23
Selanjutnya menurut Kotler (2009: 195), prinsip akuntansi mental
diturunkan dari teori prospek. Teori prospek (prospect theory) menyatakan
bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka
berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai. Konsumen
biasanya menghindari kerugian dan cenderung melebih-lebihkan probabilitas
yang sangat rendah dan meremehkan probabilitas yang sangat tinggi.

24
BAB III
STUDY KASUS

BRAND WAR: COCA-COLA DAN PEPSI (NEW COKE DAN PEPSI CHALLENGE)

Pergulatan antara merek dan produk ternama telah menjadi hal yang biasa dalam dunia
bisnis masa kini. Lihat saja perang antara dua perusahaan minuman bersoda Coca-
Cola dan Pepsi yang telah berlangsung lebih dari seratus tahun dan nyaris tak ada
habisnya.

Saking lamanya berperang di kancah bisnis internasional, perang antar keduanya


mampu meraih julukan sendiri: The Coca-Cola Wars. Dua perusahaan minuman
bersoda ini seringkali menargetkan pasar yang sama dan membuat pertarungan antar
keduanya semakin menarik.

Hingga saat ini, Coca-Cola dikenal sebagai merek yang jauh lebih familiar bagi
masyarakat dunia. Terlebih lagi, Coca-Cola mendominasi berbagai iklan saat natal di
sejumlah negara.

Sementara musuh bebuyutannya, Pepsi jauh lebih terkenal di kalangan anak muda.
Bahkan Pepsi melabeli produknya dengan sebutan minuman untuk anak muda.

Persaingan ketat antara Coca-Cola dan Pepsi sangat melegenda. Perang antar
keduanya benar-benar memanas saat Pepsi menggelar `Pepsi Challenge` pada 1975.

Kala itu, sejumlah masyarakat mengikuti `blind test` atau tes dengan mata tertutup.
Dalam keadaan tersebut, para peserta disuguhkan dua minuman soda, Coca-cola dan
Pepsi.

Faktanya cukup mencengangkan, kala itu sebagian besar peserta tes justru memilih
Pepsi dibandingkan Coca-Cola. Alhasil Coca-Cola mengalami penurunan pangsa pasar
hingga sepuluh tahun sejak `blind test` tersebut digelar.

Coca-Cola tentunya tidak tinggal diam dan melakukan penelitian lebih jauh, yang
kemudian menghasilkan sebuah formula baru dan lebih manis untuk coke (Coca-Cola).

25
Resep ini berhasil dan membalikkan hasil test dan berhasil mengalahkan pepsi melalui
event blind test dengan selisih 7%.

Namun, sangat terkenal bahwa peluncuran New Coke sebagai pengganti formula
aslinya bukanlah sebuah hal yang sepenuhnya sukses. Itu memicu reaksi negatif dari
publik, dan perusahaan dibanjiri keluhan. Dalam waktu tiga bulan, produk Coca-Cola
New Coke ditarik dari penjualan dan formula aslimya kembali ke rak-rak toko.

26
BAB IV
PENUTUP

A. KESIMPULAN
Menurut Kotler (2009: 196), perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu
budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi,
keluarga, serta peran dan status), dan pribadi (usia, pekerjaan dan keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri). Penelitian atas semua
faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan
melayani konsumen secara lebih efektif.
Menurut Putri (2013), titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan
dan tanggapan. Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu perilaku konsumen
dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan
pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan dari perusahaannya.
Menurut Kotler (2009: 177), tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar
dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci mempengaruhi
respon konsumen secara fundamental.

B. SARAN
Menurut Putri (2013), pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan
perang informasi dari pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan.
Lingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan
ini maka kebutuhan akan informasi, produk terbaru, perubahan sikap dan sifat pada
pembeli akan keputusan dan pengambilan suatu barang produk, dan mampu melihat
peluang pada pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan.

27
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1.

Jakarta: Erlangga.

Kartajaya, H., Philip Kotler, dan Hooi Den Huan. 2017. Marketing for Competitiveness:

Asia yang Mendunia pada Era Konsumen Digital. Yogyakarta: Bentang.

Desfoger, T. & Anthony, M. 2013. The Shopper Marketing Revolution. Illinois: PTC

Publising

Lechinski, J. 2011. Winning the Zero Moment of Truth. Google.

Cawank. 2011. Menganalisis Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli. Diakses pada

tanggal 12 September 2017.

http://cawank.blogspot.co.id/2011/10/menganalisis-pasar-konsumen-dan.html.

Novia, Esli. 2011. Makalah Analisis Pasar Konsumen. Diakses pada tanggal 12

September 2017.

http://eslinovia.blogspot.co.id/2011/03/makalah-analisis-pasar-konsumen.html.

28