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SECCIN

tres
Comportamiento y estrategia
de marketing
8 Introduccin al comportamiento
9 Procesos de acondicionamiento y aprendizaje
10 Inuencia en el comportamiento del consumidor
8
captulo

Introduccin al comportamiento

La tienda Lands End Inlet

engo que ir a Walgreens y comprar Al salir de la farmacia, Andy propuso que no


el medicamento de Angie, dijo Kari fueran directo a su casa, sino que dedicaran unos
Jardine a su esposo, Andy. Quieres cuantos minutos a visitar la tienda Lands End
acompaarme? Inlet, situada a dos locales de donde estaban. Vi
Por supuesto, le respondi l. Me gustara en el catlogo de Lands End un suter para golf
aprovechar y comprar algunas revistas para mi de color arndano que me gust. Quiz lo tengan
viaje de maana a Nueva York. en esta sucursal y pueda probrmelo.
En el camino, el matrimonio convers acerca Est bien, respondi su esposa. Yo podra
de la reciente nevada y de cmo disfrutaron Navi- buscar un nuevo abrigo para primavera. No tengo
dad y Ao Nuevo, pese a que ambos coincidan en que ir al trabajo hasta medioda.
que estaban contentos de que hubieran terminado El suter que le interesaba a Andy estaba
las estas navideas. Era agradable regresar a una disponible en la tienda. Se lo prob y le gust. l
rutina ms normal, sin las prisas de las compras recordaba que el precio normal era de 56 dlares,
de regalos navideos en centros comerciales pero que el precio de venta en el catlogo era de
atestados. 39. En esta tienda de saldos el precio era de 38.50
Las mquinas removedoras de dlares. Decidi comprarlo y ver otro suter que
nieve haban dejado grandes mon- tambin le gustaba. Era de tejido de lana negra,
tculos de nieve en el estaciona- con reduccin de precio de 70 a 56 dlares. Aun-
miento del centro comercial don- que un tanto renuente en cuanto a comprar este
de se localizaba la farmacia. Una otro suter, ya que era mucho ms caro y no muy
vez ah, Kari fue a la seccin de diferente del suter verde que haba recibido en
medicamentos para surtir la receta, Navidad, decidi adquirirlo tambin. Despus de
y su esposo a la seccin de revistas todo, se lo mereca y poda regresar el suter ver-
que est frente al establecimiento. Andy de a la tienda Marshall Fields.
sac 10 dlares de su billetera y compr las Kari encontr un abrigo ligero de tres cuartos
revistas Golf Digest y Sports Illustrated, as como de largo, color arena, y se lo prob. Qu te pa-
dos paquetes de galletas con sabor a menta para el rece?, pregunt a su esposo que se acercaba, con
camino de regreso a casa. los suteres colgando del brazo.

194
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 195

Cunto negra estampado en la etiqueta de precio del


cuesta?, pre- abrigo. Signica que tiene 60% de descuento, de
gunt l. modo que se ahorrar... 35.40 dlares.
Veamos. Los Jardine se miraron y sonrieron. Caram-
Cuesta 56 ba! Eso quiere decir que nos ahorramos 50 o 60
dlares y su dlares en esta mercanca?, exclam Andy.
precio normal As es, respondi la cajera, mientras exten-
es de 70, res- da el comprobante de pago de la tarjeta Visa y la
pondi Kari. bolsa de ropa. Tendremos ms ropa de primavera
Qu encon- en una o dos semanas. Nos dara mucho gusto que
traste t? regresaran y aprovechen los grandes descuentos.
Wayne Scarberry/The Despus de concordar en que el abrigo y los Ya de camino a casa, el matrimonio calcul
Image Works suteres eran buenas compras, el matrimonio fue cunto haba ahorrado sobre el precio de venta
a la caja registradora, en el centro de la tienda. normal. El total era de 196 dlares y haban pa-
Encontraron todo lo que necesitaban?, pregun- gado 94.24, lo que inclua 5% de impuesto estatal
t la cajera. sobre ventas. Se sintieron complacidos de haberse
S, y estamos listos para pagar, contest Kari. detenido en Lands End Inlet. Andy decidi que
Muy bien, respondi la cajera, quien hizo se quedara con el suter verde que le haban
pasar las etiquetas de precio por el lector ptico. regalado en Navidad, ya que haba obtenido un
Bien, veamos. Los suteres tienen hoy 30% de muy buen descuento por los dos suteres nuevos.
descuento adicional. Eso equivale a 11.55 dlares Disfrut comer sus galletas.
de descuento en uno y 16.80 en el otro. Puede enterarse ms acerca de los productos
Ve este smbolo?, pregunt la cajera mien- de Lands End en www.landsend.com
tras apuntaba a un pequeo crculo con una oveja

Qu comportamientos evidentes de los consumidores estuvieron presentes en Lands


End Inlet? El anlisis de la rueda del consumidor ahora gira de los afectos y cognicin
al comportamiento, es decir, de qu sienten y piensan los consumidores a qu hacen
realmente. Esta seccin brinda una panormica de los comportamientos evidentes de
los consumidores y de las estrategias de marketing diseadas para inuir en ellos. En el pre-
sente captulo se estudia la naturaleza de tales comportamientos y la razn de su importancia
para el marketing. Se describe y explica un modelo general de dichos comportamientos para
su uso en el diseo de las estrategias de marketing. En el captulo 9 se exploran las herramien-
tas bsicas que usan los mercadlogos para inuir en esos comportamientos. Ello abarca el
condicionamiento clsico y el operante, as como el aprendizaje indirecto o modelado. Una
vez que entienda, con base en este captulo, los comportamientos de los consumidores que
interesan a los mercadlogos, as como las herramientas que ellos utilizan para inuir en esos
comportamientos, lo cual se trata en el captulo siguiente, estar listo para explorar la manera
en que los mercadlogos desarrollan estrategias completas para inuir en el comportamiento
evidente de los consumidores mediante el uso sistemtico de tales herramientas, que es el
tema del captulo 10.
196 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Qu es el La frase comportamiento del consumidor tiene muchos signicados. En algunos casos, hace re-
comportamiento ferencia a un campo de estudio o un curso universitario. En otros, a qu piensa, siente y hace el
consumidor, adems de todo lo que inuye en l. Sin embargo, la expresin comportamiento
evidente del evidente del consumidor posee un signicado especco. Se reere a las respuestas o accio-
consumidor? nes observables y mensurables de los consumidores. De esta manera, diere de los afectos y cog-
nicin en el sentido de que el comportamiento evidente es externo y susceptible de observacin
directa, no un proceso psquico interno que debe inferirse.
El hecho de que la frase comportamiento evidente haga referencia a acciones externas y
observables ha dado pie a que muchos analistas piensen que es un fenmeno sencillo. Por ejem-
plo, los mercadlogos frecuentemente hablan de los comportamientos de compra, de bsqueda
y comparacin o de uso como si fueran actos sencillos. Sin embargo, cada uno es un conjunto
complejo de acciones que precisan muchas tareas del consumidor. Por ejemplo, incluso la com-
pra de un producto sencillo, como un frasco de crema de cacahuate o un bolgrafo en la tienda
7-Eleven, requiere que el consumidor lleve a cabo numerosas acciones complejas. Adems,
puesto que el comportamiento evidente es obvio y prevaleciente, muchos analistas lo conside-
ran poco interesante o indigno de estudio.
Uno de los problemas de estudio del comportamiento evidente del consumidor radica en
determinar el nivel de anlisis idneo. Dicho comportamiento se puede estudiar de manera
fructfera desde el nivel de un movimiento transitorio de unos cuantos msculos o de un solo
dedo hasta el uso de productos de por vida. En el diseo de teclados de computadora, los movi-
mientos de los dedos son crticos para los mercadlogos, quienes intentan desarrollar productos
ms cmodos y ecientes. Para pronosticar la demanda de paales Pampers, es importante co-
nocer no slo la tasa de natalidad, sino tambin la frecuencia de cambios del paal y el nmero
de aos de uso del producto por cada nio.
Otro problema en el estudio del comportamiento evidente es decidir si el nivel apropiado
corresponde al consumidor en lo individual o al mercado mundial. Un vendedor de automviles
se interesa en hacer que el consumidor, como persona, rme un contrato y pague el vehculo.
Las ventas actuales y tendencias de uso en los mercados mundiales se deben analizar para pro-
nosticar la demanda mundial de automviles.
Un tercer problema es que los vnculos del comportamiento evidente con los afectos y cog-
nicin no se han desarrollado adecuadamente en el nivel terico. Se sabe poco acerca de las
formas en que los fenmenos mentales (afectos y cognicin) provocan acciones fsicas (compor-
tamiento evidente).
No obstante esos problemas, entender el comportamiento evidente del consumidor es parte
importante del anlisis del consumidor y del desarrollo de las estrategias de marketing.

Importancia del comportamiento evidente del consumidor


Aunque el comportamiento evidente es complejo, se trata de un componente crtico del anlisis
del consumidor. El xito de las estrategias de marketing depende de mantener y cambiar dicho
comportamiento, no slo de inuir en los afectos y cognicin. Existen por lo menos tres razones
para sustentar su importancia. La primera, que si bien en muchos casos al inuir en los afectos y
cognicin se hace lo propio en el comportamiento evidente, es un vnculo que no siempre tiene
validez. Los consumidores suelen poseer actitudes favorables hacia productos y no adquirirlos,
as como actitudes favorables hacia tiendas y no comprar en ellas. Como se analiza en el captulo
6, inclusive las mediciones especcas de las intenciones de comportamiento tienden a predecir
insatisfactoriamente el comportamiento evidente.
La segunda, como se analiza en el captulo 2, es que el comportamiento precede a los afectos
y cognicin, adems de ser causa de stos en algunos casos. Por ejemplo, suponga que un con-
sumidor prueba el driver de golf 983K de Titleist de un amigo en un campo de golf. Quiz haba
pensado poco con anterioridad en evaluar o comprar dicho palo. Sin embargo, la pelota de golf
viaja 260 yardas, de modo que el consumidor se sorprende con el rendimiento del palo, decide
comprarlo, entra a una tienda para golstas profesionales y paga 500 dlares. En este caso, pare-
ce probable que el comportamiento exitoso de golpear bien la pelota haya sido un determinante
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 197

signicativo de la compra, en lugar de que lo sean los afectos y cognicin mnimos que existan
antes de la compra misma. En el caso de productos de precio e involucramiento bajos, como
una nueva barra de caramelo, los consumidores suelen probarlos en primera instancia y luego
decidir si les gustan y los compraran de nuevo.
La tercera, que muchas estrategias de marketing fracasan si no inuyen en el comportamien-
to evidente del consumidor. Aunque ciertas estrategias intermedias se enfocaran en cambiar el
recuerdo o reconocimiento de anuncios o productos, en la mayora de los casos las estrategias
de marketing estn diseadas para nalmente mantener o aumentar las ventas de bienes, servi-
cios o tiendas especcas. Por lo comn, esto se logra al: 1) aumentar la frecuencia de compra y
uso de clientes actuales; 2) mantener los niveles de compra y uso de clientes actuales, y aumen-
tar las compras y uso de nuevos clientes, o 3) aumentar las compras y uso de clientes existentes
y nuevos. Esto slo puede ocurrir si se inuye en el comportamiento evidente del consumidor.
Sin duda muchos profesionales del marketing se interesan de manera clara en el compor-
tamiento evidente del consumidor. Son numerosas las tcnicas de investigacin de mercados
diseadas para evaluar el comportamiento evidente de bsqueda y comparacin en tiendas, as
como los hbitos de compra y uso de productos, adems de que muchas de las estrategias se
idean con el n de aumentar esos comportamientos.

Modelo de Los puntos de vista tradicionales del marketing sobre el proceso de compra o adopcin tratan a
comportamiento ste como una sucesin o cadena de fenmenos cognitivos seguida de un solo comportamiento
evidente, usualmente llamado adopcin o compra. Considere los modelos del proceso de adop-
evidente cin segn su tratamiento habitual en el marketing (gura 8.1). Comulgan con la idea de que las
del consumidor variables cognitivas (conciencia, comprensin, inters, evaluacin, conviccin, etc.) son el foco
de atencin fundamental del marketing y las que controlan principalmente el comportamiento.
De acuerdo con este punto de vista, la tarea del marketing es cambiar esas variables cognitivas
y mover a los consumidores por cada etapa hasta que se realice la compra.
Aunque los modelos de la gura 8.1 son valiosos, la adopcin o compra tambin se pue-
de analizar como una secuencia de comportamientos. Desde esta perspectiva, los gerentes de
marketing usualmente quieren aumentar la frecuencia de esos comportamientos y disean es-
trategias y tcticas para tal efecto. Aunque las estrategias y tcticas para cambiar los procesos
afectivos y cognitivos, como la atencin, conocimiento o actitudes, seran pasos intermedios
tiles, en ltima instancia deben modicar el comportamiento si se pretende que sean rentables
para los mercadlogos.
En la tabla 8.1 se presenta un modelo de la secuencia de comportamientos que ocurre en
la compra de muchos bienes de consumo. Deben mencionarse algunas limitaciones antes de
analizar cada una de sus etapas. La primera, que si bien se propone sta como una secuencia
lgica, los consumidores habitualmente llevan a cabo muchas otras combinaciones de compor-
tamientos. Por ejemplo, una compra no planeada (compulsiva) de dos barras de galletas podra
iniciarse con la etapa de contacto en la tienda. No todas las compras se apegan a la secuencia
que se muestra en la tabla 8.1 ni requieren todos los comportamientos mencionados en ella.
Sin embargo, el modelo es til para clasicar diversas estrategias de marketing con base en los
comportamientos que pretenden modicar.
La segunda limitacin es que la tabla 8.1 tiene como n ilustrar slo un tipo de secuencia
de comportamientos de compras al menudeo; se pueden elaborar modelos similares para otros
tipos de compras, como las realizadas por correo, telfono, Internet o catlogos-sala de exhi-
bicin. Tambin es factible modelar en la misma forma las secuencias relacionadas con otros
comportamientos que interesan en el anlisis del consumidor, como votar en elecciones, cui-
dados mdicos, relacin con bancos o educacin de los consumidores. Los autores piensan que
cualquier intento de inuencia en el comportamiento debe incluir un anlisis de la secuencia
de comportamientos necesaria o deseada. Desafortunadamente, muchos gerentes de marketing
no consideran con exactitud qu comportamientos se relacionan con las acciones de los consu-
midores que les interesan.
La tercera, que el tiempo que los consumidores tardan en ejecutar esos comportamientos
depende de diversos factores. Los diferentes productos, consumidores y situaciones afectaran
198 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Figura 8.1
Modelos tradicionales del proceso de adopcin/compra

no slo al tiempo total para completar el proceso, sino tambin la demora entre sus etapas. Por
ejemplo, un vido esquiador acutico involucrado en la compra de una lancha con motor fuera
de borda Mastercraft probablemente ocupe ms tiempo por etapa, y entre las etapas, que quien
considera la compra de un reloj de cuarzo Timex.
La cuarta limitacin es que los miembros del canal de distribucin suelen variar en el nfa-
sis que dan a alentar comportamientos especcos. Por lo general, a los minoristas les interesa
ms aumentar el contacto con la tienda que alentar la compra de una marca especca; a los
fabricantes no les preocupa tanto la tienda como incrementar la compra de su marca, y a las
emisoras de tarjetas de crdito les resulta poco trascendente el contacto con tiendas o productos
especcos, siempre y cuando se acepte y use su tarjeta. Sin embargo, aunque el nfasis llega a
variar, esos tres comportamientos son frecuentes en los intercambios al menudeo, y cada una
de las tres organizaciones participantes podra beneciarse de los esfuerzos de las otras. En el
recuadro Ejemplos de inters especial 8.1, se analiza una estrategia creativa de inuencia
en el comportamiento de compra de los consumidores en la que participa una compaa de
tarjetas de descuento, as como algunos restaurantes.
Por ltimo, se justica comentar las siete categoras de la cadena de comportamientos del
consumidor enumeradas en la tabla 8.1. Aunque los autores piensan que se trata de categoras
de comportamiento lgicas y tiles, tambin seran provechosos otros nombres o desgloses. Por
ejemplo, es posible dividir cuidadosamente esta cadena de comportamientos en acciones espe-
ccas de cada msculo del cuerpo del consumidor y realizar la investigacin en dicho nivel. Sin
embargo, dada la falta de conocimiento sobre el comportamiento evidente del consumidor, los
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 199

Tabla 8.1
Secuencia de comportamientos habitual para una compra de bienes
de consumo en un establecimiento minorista

niveles de la tabla 8.1 son un punto de partida til. Con estas reservas del caso, a continuacin
se llevar a cabo un anlisis de cada tipo de comportamiento y ciertas estrategias de marketing
usadas actualmente para aumentar las probabilidades de uno o ms de esos comportamientos.

Contacto con la informacin


El contacto con la informacin, etapa inicial frecuente en la secuencia de compra, ocurre
cuando el consumidor recibe informacin relativa a productos, tiendas o marcas, sea intencio-
nal o accidentalmente. Esta etapa incluye comportamientos como leer u observar peridicos,
revistas y anuncios en exteriores; navegar al sitio web del fabricante o a otros sitios web; escu-
char anuncios en la radio; ver comerciales televisivos, y hablar con vendedores y amigos. En
este punto, el problema prctico para los mercadlogos radica en aumentar las probabilidades
de que los consumidores observen la informacin y le presten atencin, adems de que esto
incrementar las posibilidades de otros comportamientos.
200 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ejemplos de inters especial 8.1


Aumento del patrocinio de restaurantes
con una tarjeta de Transmedia

T ransmedia Network Inc. ide una estrategia innovadora


de servicio rentable a los consumidores con una tarjeta
de descuento para comidas en restaurantes. Funciona de
Los consumidores se benecian de los precios ms ba-
jos, si bien Transmedia experiment inicialmente diculta-
des para obtener tarjetahabientes. Inclusive despus de
la manera siguiente. Transmedia ofrece anticipos en efec- que anunci y ofreci tarjetas gratuitas, en un principio los
tivo a restaurantes que, a su vez, le regresan el doble en consumidores no crean que la compaa en realidad les
crditos por consumo de alimentos. Por ejemplo, Trans- otorgara benecios. En el primer directorio de Transmedia,
media ofrece 5 000 dlares por 10 000 dlares de crdi- publicado en 1985, se incluan 41 restaurantes y la empre-
to a restaurantes. Luego, ofrece a sus tarjetahabientes un sa tena apenas 225 tarjetahabientes. Diez aos despus,
descuento de 25% en el consumo de alimentos (antes de el directorio abarcaba 5 500 restaurantes de todo el mun-
impuestos y propina) dentro de restaurantes aliados a su do y casi 600 000 consumidores tenan la tarjeta de des-
tarjeta. Es usual que se requieran seis meses para que cuento. Los ingresos de Transmedia haban aumentado
un grupo de tarjetahabientes use el crdito de 10 000 en un hasta 65 500 000 dlares en 1995, con utilidad neta mayor
restaurante dado. Despus de otorgarles el descuento de de cuatro millones. La empresa cobra a los consumidores
25%, Transmedia obtiene 7 500 dlares a cambio de su una cuota de 50 dlares por la tarjeta.
anticipo en efectivo inicial de 5 000. El xito de Transmedia ha originado competidores,
Los restaurantes hacen negocios con Transmedia por- como In Good Taste, Dining la Card y Dinner On Us Club.
que se benecian con el efectivo anticipado y porque las Sin embargo, su mayor problema radica en mantener res-
ventas adicionales todava les son rentables. Aunque los taurantes aliados. Es frecuente que se alien cuando son
restaurantes tienen costos jos altos, sus costos variables nuevos o necesitan liquidez y luego se desalien al ser ms
de alimentos y servicio son apenas cercanos a 30% del conocidos o mejorar su posicin de caja. Adems, 70%
precio de un platillo. As, si un cliente paga 100 dlares, el de los cargos con la tarjeta de Transmedia se realizan en el
restaurante obtiene 50 de Transmedia; el costo de la co- rea metropolitana de la ciudad de Nueva York.
mida es de alrededor de 30 dlares y el restaurante deriva En general, una estrategia como la de Transmedia au-
una utilidad de 20. Las tarjetas de Transmedia ayudan a menta las probabilidades de que los consumidores com-
que los restaurantes aprovechen su capacidad no usada pren comida en restaurantes especcos y es rentable para
y son de gran utilidad para los nuevos restaurantes, que Transmedia, los restaurantes y los consumidores que co-
intentan formar una clientela. men fuera con frecuencia.

Fuentes: Nikhil Hutheesing, Keeping the Seats Warm, Forbes, 1 de enero de 1996, pp. 62-63; Richard S. Teitelbaum, Good Food Cheap?
Pick a Card!, Fortune, 18 de marzo de 1996, p. 133.

No slo los mercadlogos intentan proporcionar informacin a los consumidores, sino que
stos tambin buscan informacin acerca de productos, marcas, tiendas y precios.1 Los gerentes
de marketing de las marcas con participacin de mercado baja usualmente tratan de aumentar
el comportamiento de bsqueda general, ya que ello incrementa las probabilidades del cambio
a las marcas de su compaa.
Los gerentes de marcas con participacin de mercado alta por lo general tratan de desalentar
los comportamientos de bsqueda externa, ya que pueden originar el cambio a otra marca. A
manera de ejemplo, Heinz tiene participacin alta en el mercado de salsas catsup y no desea
que los consumidores busquen informacin concerniente a otras marcas. Sus anuncios, que
muestran a su salsa catsup como la ms espesa y sabrosa, y a las salsas de otros fabricantes como
aguadas y sin sabor, buscan desalentar en los consumidores leales a ella la bsqueda de una
alternativa. Adems, sirven para atraer a compradores de otras marcas, esto al mostrarles las
consecuencias negativas de usarlas.
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 201

La magnitud de la bsqueda del consumidor depen-


de de muchos factores, como los mencionados en la ta-
bla 8.2. En trminos generales, investigaciones empri-
cas han demostrado que:
1. Los consumidores tienden a emprender una mayor
bsqueda cuando adquieren productos de precio
ms alto, ms visibles y ms complejos, es decir, pro-
ductos que generan de manera intrnseca un riesgo
percibido mayor.
2. La bsqueda tambin recibe inuencia de facto-
res especcos, como los benecios recibidos de la
bsqueda misma (p. ej., disfrutarla), conanza en s
mismo, funcin de la compra en s, caractersticas
demogrcas del consumidor y conocimiento previo
del producto.
No todas las compras de los 3. Las actividades de bsqueda tienden a verse inuidas por factores del mercado (como la
consumidores ocurren en distribucin de tiendas) y circunstanciales (como las presiones de tiempo a que est some-
establecimientos minoristas; tido el comprador).2
algunas se realizan por me-
Desde el punto de vista de las polticas pblicas, se alienta la bsqueda de informacin
dios electrnicos Frank
Siteman/PhotoEdit, Inc. para que los consumidores tengan mayor conocimiento.3 Sin embargo, existen diferencias en
el esfuerzo que requieren los consumidores para obtener
la informacin de diferentes fuentes y en la credibilidad de
esa informacin. Por ejemplo, la tabla 8.3 ilustra cinco fuen-
tes habituales de informacin y las calica en las dimensiones
de esfuerzo necesario y credibilidad. Este modelo predice que
las fuentes internas (experiencias en establecimientos) y per-
sonales (amigos y familiares) son de uso comn, por ser las de
ms fcil acceso y mayor credibilidad. Las fuentes de marketing
(publicidad) tambin se utilizan con frecuencia, por el hecho
de estar disponibles; sin embargo, no son tan crebles porque la
organizacin deriva una ganancia de la transaccin. Por ltimo,
las fuentes pblicas (del tipo de publicaciones como Consumer
Reports y otros estudios imparciales) y vivenciales (examen o
prueba personales del producto) son las de menor probabilidad
de uso, al menos en la etapa inicial, ya que se requiere un mayor
esfuerzo para obtener informacin de estas fuentes.
La bsqueda de informacin tambin podra desglosarse en
una secuencia de comportamientos bsicos. Sin embargo, la
tarea de marketing principal consiste en aumentar las proba-
bilidades de que el mercado blanco tenga contacto con la in-
formacin sobre el producto, marca o establecimiento y que le
preste atencin.
Muchas estrategias de marketing estn dirigidas a causar esos
comportamientos de atencin. Por ejemplo, la programacin de
medios, contenido y diseo del mensaje, colorido y humor en la
publicidad, y la repeticin, tienen como n presentar estmulos
para aumentar las probabilidades de que los posibles consumi-
dores atiendan a los indicios relevantes. Adems, las apelacio-
La bsqueda de informacin nes al miedo se usan para producir comportamientos de atencin y estimular indirectamente
puede ser amplia en el caso emociones mediante la exposicin de los observadores a las posibles consecuencias negativas de
de algunos productos algunos estados (cobertura de plizas de seguro inadecuada, neumticos y acumuladores en mal
Bonnie Kanan/ estado, ausencia de alarmas de humo o falta de uso regular del hilo dental).
PhotoEdit, Inc.
202 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Tabla 8.2
Factores que afectan la bsqueda de informacin en los consumidores

Aumentar el factor de inuencia causa


Factor de inuencia en la bsqueda un efecto de:

I. Caractersticas del mercado


A. Nmero de alternativas Aumento
B. Intervalo de precios Aumento
C. Concentracin de tiendas Aumento
D. Disponibilidad de informacin Aumento
1. Publicidad
2. Punto de compra
3. Personal de ventas
4. Empaque
5. Consumidores experimentados
6. Fuentes independientes
II. Caractersticas del producto
A. Precio Aumento
B. Diferenciacin Aumento
C. Productos positivos Aumento
III. Caractersticas del consumidor
A. Aprendizaje y experiencia Disminucin
B. Orientacin a compras Mixto
C. Estatus social Aumento
D. Edad y ciclo de vida del hogar Mixto
E. Involucramiento con el producto Mixto
F. Riesgo percibido Aumento
IV. Caractersticas circunstanciales
A. Disponibilidad de tiempo Aumento
B. Compra personal Disminucin
C. Entorno placentero Aumento
D. Entorno social Mixto
E. Vigor fsico/mental Aumento

Fuentes: De I. Hawkins, Kenneth A. Coney y Roger Best Jr., Consumer Behavior: Implications for Marketing
Strategy, 8a. ed, 2001, Irwin/McGraw-Hill, p. 544. Reproducido con autorizacin de The McGraw-Hill Compa-
nies.

Tabla 8.3
Comparacin de fuentes de informacin

Fuente Esfuerzo necesario Credibilidad

Interna (experiencias almacenadas en la memoria) Bajo Alta


Personal (familiares y amigos) Bajo Alta
Marketing (publicidad) Bajo Baja
Pblica (estudios del tipo de Consumer Reports y otros) Alto Alta
Vivencial (examen o prueba de productos) Alto Alta
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 203

Ejemplos de inters especial 8.2


Cmo alentar el contacto con la informacin
de suscripciones a revistas

I ncluir tarjetas de suscripcin en una revista es una tc-


tica de marketing til, ya que estn disponibles mientras
se lee y disfruta la revista. Esas tarjetas hacen conveniente
Un mtodo alterno de inclusin de tarjetas de suscrip-
cin en revistas es colocarlas sueltas, no encuadernadas,
entre dos pginas. Estas tarjetas sueltas (blow-in cards)
para los lectores de la revista (el mercado blanco probable por lo general se caen al leer la revista o tomarla con la
de nmeros futuros) suscribirse por primera vez o renovar mano; entonces el consumidor las levanta y examina, al
su suscripcin. menos durante un momento. En otras palabras, las proba-
Lo tradicional era que las casas editoras de revistas in- bilidades de contacto con la informacin aumentan con las
cluyeran tarjetas de suscripcin encuadernadas (bind-in tarjetas sueltas, en comparacin con las encuadernadas;
cards). Una desventaja de estas tarjetas es que la gente de esta manera, no debe sorprender que las primeras sean
simplemente tiende a hacer caso omiso de ellas. Puesto ms efectivas que las segundas en la generacin de reno-
que estn encuadernadas, los lectores hojean toda la re- vaciones de suscripcin.
vista sin prestar atencin a la tarjeta (ni a la idea de suscri-
birse por primera vez o renovar su suscripcin).

Estrategias del tipo de los concursos y premios originan el comportamiento de atencin y


prometen recompensas por emprender ciertas acciones que ponen al consumidor en contacto
ms estrecho con el producto o punto de compra. Por ltimo, los anuncios
que muestran a modelos que reciben aprobacin social y derivan satisfaccin
de la compra de un producto son estmulos que pueden mover al consumidor
hacia la compra, esto al estimular el estado de nimo de comprar. En el
recuadro Ejemplos de inters especial 8.2 se analiza una estrategia para fo-
mentar el contacto con la informacin de suscripciones a revistas.

Acceso a fondos
Los puntos de vista actuales del marketing hacen nfasis en los intercam-
bios como el concepto clave para entender esta disciplina. Sin embargo, se ha
prestado relativamente poca atencin a qu intercambian los consumidores
en el proceso de marketing. Aunque existen costos de tiempo y esfuerzo, el
dinero es el medio principal para esos intercambios. Los consumidores deben
tener acceso a dicho medio de una forma u otra para que ocurran los inter-
cambios, lo que se conoce como acceso a fondos. Los aspectos principales
relacionados con el marketing en esta etapa son: 1) los mtodos que usan los
consumidores para pagar compras especcas, y 2) las estrategias de marke-
ting que aumentan las probabilidades de que los consumidores tengan acceso
a fondos para realizar sus compras.
Los consumidores tienen la opcin de pagar un producto en diversas for-
mas. Entre stas, se incluyen el efectivo que portan; su retiro de una cuenta
bancaria; el libramiento de un cheque; el uso de tarjetas de crdito, como las de Visa, MasterCard
Los cajeros automticos o American Express; tarjetas de crdito de establecimientos o el uso de tarjetas de dbito o de
constituyen un medio para otras lneas de crdito, como los prstamos bancarios o el nanciamiento GMAC. Otro tema es
el acceso a fondos, a saber, el esfuerzo que lleva a cabo el consumidor para obtener los fondos gastados o usados para pagar
el retiro del efectivo deposi- los prstamos. Los consumidores suelen valorar y gastar de maneras muy distintas los fondos
tado en un banco James obtenidos de devoluciones de impuestos, venta de ttulos burstiles, dividendos, ganancias en
Marshall/The Image Works. el juego y sueldos o salarios. Algunos minoristas estimulan la compra de artculos de precio alto
204 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

mediante el ofrecimiento de prstamos sin intereses a


plazo de unos cuantos meses, mientras los consumidores
reciben su devolucin de impuestos.
Existen muchas otras estrategias que pueden aumen-
tar las probabilidades de que los consumidores tengan
acceso a los fondos para realizar compras. Por ejemplo,
JCPenney ofrece un pequeo regalo a cualquier perso-
na que llene una solicitud de su tarjeta de crdito. Las
posibilidades de comprar en dicha tienda aumentan si el
consumidor tiene la tarjeta del establecimiento, ya que
no siempre se tiene disponible efectivo. Otras estrategias
son ubicar cajeros automticos en centros comerciales,
aplicar polticas liberales de crdito y de recepcin de
cheques, y aceptar tarjetas de crdito diversas. Los planes
de pagos diferidos y de apartado o reservado de artculos,
Los consumidores usan que brindan tiempo adicional a los consumidores para obtener los fondos necesarios, ayudan a
efectivo, cheques o tarjetas que los establecimientos eviten la prdida de ventas. Tambin se usan certicados de regalo para
de crdito en muchas de sus la preventa de mercancas y para proporcionar al consumidor otra fuente de fondos, restringida
compras David Young- a compras especcas. Todas esas estrategias tienen un objetivo en comn: aumentar las proba-
Wolff/PhotoEdit, Inc. bilidades de un intercambio mediante el incremento de posibilidades de acceso a fondos.
Adems de lo anterior, existen otras estrategias para incrementar ciertos tipos de compras.
A manera de ejemplo, hay tiendas que ofrecen un pequeo descuento por el pago en efectivo,
y as se evitan los costos del pago de comisin a las emisoras de tarjetas de crdito. Un anlisis
de las condiciones que rodean a compras especcas podra llevar a aplicar otras tcticas exito-
sas. Por ejemplo, muchos aparatos electrodomsticos de precio alto se adquieren slo cuando
estn presentes ambos miembros de una pareja y una condicin imprescindible es que tengan
la facilidad de obtener fondos. Una tctica para una tienda de este tipo de aparatos sera ofrecer
un pequeo regalo a cualquier pareja que entre a la tienda con su chequera o una tarjeta de
crdito aceptada en el establecimiento. As, se arreglan con anticipacin los requisitos necesa-
rios para la venta de un aparato. Cualquiera de muchas otras tcticas (como ofrecer descuentos)
podra usarse con la recin mencionada para incrementar adicionalmente las probabilidades de
compra. En el recuadro Ejemplos de inters especial 8.3 se analiza una estrategia que usan las
emisoras de tarjetas de crdito con el n de estimular a los consumidores para que obtengan y
usen sus tarjetas de crdito como medio de acceso a fondos.

Contacto con la tienda


Aunque las compras por catlogo, por telfono y en Internet son importantes, la mayora de
las adquisiciones de bienes de consumo todava se realizan en establecimientos minoristas. As
es que una actividad importante de estos negocios es hacer que los consumidores entren a la
tienda, donde pueden ocurrir las compras. El contacto con la tienda incluye: 1) localizar el
establecimiento; 2) desplazarse al establecimiento, y 3) entrar en el establecimiento.
La naturaleza de los consumidores en su funcin de compradores afecta las probabilidades
de contacto con las tiendas. Algunos, que disfrutan las tareas de buscar y comparar precios y
productos, dedican mucho tiempo a verlos en las tiendas. Para otros, eso es un suplicio. Ciertos
compradores se orientan principalmente a los precios y se inclinan por establecimientos de pre-
cios bajos. Otros tienden a buscar un nivel ms alto de servicio o productos y tiendas exclusivas,
que expresen su individualidad. Esas diferencias son dimensiones importantes en el diseo de
las estrategias de segmentacin de mercado de las tiendas.
Muchas estrategias se disean para aumentar las probabilidades de contacto con los estable-
cimientos. Por ejemplo, considere los mtodos usados para facilitar que los compradores locali-
cen un establecimiento dado. La eleccin de locales convenientes, en reas de alto trco y con
amplio estacionamiento, ha sido muy favorable para numerosos minoristas, como las tiendas de
conveniencia 7-Eleven y los restaurantes Dennys.
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 205

Ejemplos de inters especial 8.3


Recompensas de tarjetas de crdito

D urante gran parte de su vida, Harlan y Beverly Ness,


ambos de 56 aos, usaron poco las tarjetas Visa o
MasterCard. Sin embargo, esta primavera decoraron y
Card. En apenas 20 meses, tena nueve millones de tar-
jetahabientes en Estados Unidos y otros dos millones en
Canad. Los tarjetahabientes obtienen 5% de descuento,
amueblaron su condominio de Florida mediante una tarjeta que pueden aprovechar en la compra de vehculos GM,
Northwest Visa. Su motivacin: boletos de avin gratuitos. hasta 500 dlares anuales. Adems, la tarjeta alienta a los
Este ao, como todos los anteriores, Stuart Feldstein consumidores para que transeran saldos de otras tarje-
habra emitido un cheque para pagar la colegiatura y alo- tas y obtengan descuentos en GM. Ello ha servido para
jamiento de su hijo en la University of Tennessee. Sin em- convertirla en la tarjeta de crdito con mayor crecimiento
bargo, ahora carg los 13 000 dlares a su tarjeta GM Gold que haya existido. Ford, Shell Oil y GE Rewards son otras
Card. Su motivacin: un descuento de 650 dlares en la compaas que han ofrecido tarjetas de recompensas. Sin
compra de un automvil o camin de General Motors. Es embargo, Ford retir la suya porque era frecuente que los
mi fondo para automvil, arma el Sr. Feldstein, de Budd clientes aplicaran el descuento a su modelo ms popular,
Lake, Nueva Jersey. que de cualquier manera se ha vendido muy bien.
Los Nesse y el Sr. Feldstein son los soldados de infan- Al aumentar la popularidad de las tarjetas de recompen-
tera de una revolucin en el uso que los consumidores sas, quienes abogan a favor de los consumidores advier-
dan a las tarjetas de crdito. Hoy en da es posible llenar ten que pueden ser costosas. Si se realizan cargos muy
el tanque de gasolina del automvil, comprar el almuerzo cuantiosos y si liquida el saldo cada mes los dos grandes
en un restaurante de comida rpida, enviar por correo un si es posible obtener algo a cambio de nada. Sin embar-
paquete en la ocina postal, tomar un taxi, consultar a go, muchas personas no liquidan el saldo cada mes y termi-
un mdico, comprar leche en el supermercado e ir al cine nan pagando muchos intereses, arma Ruth Susswein, del
todo ello con una tarjeta de crdito. grupo de consumidores Bankcard Holders of America. Casi
Ya es innecesario traer efectivo o rmar un cheque, 70% de los tarjetahabientes traslada su saldo de un mes a
adems de que al nal del mes se tiene un registro, arma otro. Deben hacer caso omiso de los descuentos y obtener
Philip Purcell, director general de Dean Witter Discover. tarjetas que cobren intereses bajos, arma Susswein.
En un ao reciente, los cargos totales a tarjetas de crdi- Las emisoras de tarjetas tambin han empezado a aso-
to en Estados Unidos se incrementaron un cuantioso 25% ciarse con universidades. Un ejemplo es la alianza de Bank
hasta 421 900 millones de dlares, respecto de 338 600 One Corp. con la tarjeta de crdito de anidad de Visa
millones de dlares en el ao precedente el mayor au- de la Universidad de Tennessee, adornada con la imagen
mento porcentual desde 1984. Los saldos revolventes de y logotipo de esa universidad. La institucin se benecia
tarjetas de crdito componen 28% de la deuda a plazo al recibir un pequeo porcentaje de cada transaccin rea-
de los consumidores, adems de que el endeudamiento lizada. Sin embargo, las emisoras de tarjetas de crdito
con este tipo de tarjetas crece ms que la deuda de los son las verdaderas ganadoras. Ahora, tienen acceso a la
consumidores en general. Esto signica que algunas per- rentable, y hambrienta de crdito, poblacin estudiantil.
sonas utilizan las tarjetas en lugar de prstamos bancarios Despus de aanzarse en ese segmento, el banco puede
o crditos de tiendas. El empleo de los plsticos se ha dis- comercializar en l otros productos, como crditos auto-
parado con los descuentos en mercancas que van desde movilsticos, una primera hipoteca y prstamos de conso-
automviles hasta computadoras, con la aceptacin ms lidacin de deudas.
amplia de las tarjetas en los negocios y con la nueva tec- Sin importar el tipo de tarjeta, se espera que los cargos
nologa, que vuelve el uso de tarjetas de crdito ms rpi- con tarjetas de crdito aumenten. A los consumidores
do que librar un cheque. les gusta la conveniencia y pagan por ella, arma un ana-
El crecimiento mayor del ramo corresponde a las tarje- lista.
tas de descuento, gracias al enorme xito de la tarjeta GM

Fuentes: Marcia Vickers, Big Cards on Campus, Business Week, 20 de septiembre de 1999, pp. 136-138; Anne Willette, Rewards Are a Big
Part of New Appeal, USA Today, 11 de mayo de 1994, pp. 1B, 2B. Copyright 1994, USA Today. Reproducido con autorizacin.

Una ventaja importante para los minoristas que se ubican en centros comerciales es el au-
mento de la capacidad del consumidor para encontrar su establecimiento, adems del trco
adicional que genera la presencia de otras tiendas. Los anuncios en la seccin clasicada del
206 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Un diseo arquitectnico atrayente puede aumentar el contacto con la Los anuncios en exteriores pueden aumentar el contacto con los estable-
tienda Pascal Quittemelle/Stock, Boston, LLC. cimientos John Coletti/Stock, Boston, LLC.

directorio telefnico, peridicos y otros medios suelen incluir mapas y nmeros de informacin
para ayudar a los compradores en la localizacin de las tiendas. Los letreros en exteriores y los
logotipos (como el letrero distintivo de Dominos Pizza) son muy conocidos. Una distribuidora
de vehculos recreativos cercana a Columbus, Ohio, emple un enfoque interesante para fa-
cilitar ser localizada por los posibles clientes. Sus anuncios televisivos consistan en tomas del
paisaje, puntos de referencia y letreros del camino que las personas veran en su recorrido a la
distribuidora. Se mostraba cada vuelta, al igual que los sealamientos colocados en la carretera,
para ayudar a que los clientes potenciales encontraran el establecimiento.
Existen otras tcticas para atraer a los clientes potenciales hacia la cercana de tiendas o cen-
tros comerciales. Por ejemplo, los carnavales en reas de estacionamiento; los desles de modas
gratuitos y otras actividades de entretenimiento en centros comerciales, o las visitas de celebrida-
des o personajes, como Santa Claus, el conejo de Pascua, personajes de Plaza Ssamo o actores
de telenovelas. Adems, los directorios y mdulos de informacin en los centros comerciales
ayudan a que los clientes localicen tiendas especcas.
Por ltimo, tambin se aplican tcticas para hacer que los clientes potenciales entren fsi-
camente en la tienda. Son de uso frecuente los anuncios de ventas de liquidacin, letreros al
respecto en los aparadores de la tienda, premios a la entrada, artculos de reclamo (o artculos
gancho), sonidos (como los de msica popular) y aromas (como el de las palomitas de maz
recin hechas). Muchos otros temas relacionados con el ambiente en las tiendas son tema de
anlisis ulterior en el texto, particularmente en el captulo 19.

Contacto con el producto


Mientras que una preocupacin importante para los minoristas es aumentar y mantener el
patrocinio selectivo de la tienda por los consumidores, a los fabricantes les interesa principal-
mente la demanda selectiva: la compra de sus marcas y modelos. Muchos de los mtodos que se
utilizan para lograr ese contacto con el producto abarcan las estrategias de empujar, como
los descuentos comerciales e incentivos para que los minoristas intensiquen sus esfuerzos de
venta. Por ejemplo, ofrecer a los minoristas una caja gratuita de detergente lquido Tide por
Se espera que el contacto cada 10 cajas adquiridas puede ser un incentivo poderoso para que incluyan este artculo en
con el producto lleve a una sus anuncios en los peridicos, lo pongan en exhibidores prominentes e inclusive lo vendan a
transaccin y al consu- un precio ms bajo y simultneamente mantengan o aumenten su margen de utilidad. Muchos
mo David Young-Wolff/ enfoques tambin consisten en estrategias de jalar, como los cupones de descuento, para
PhotoEdit, Inc. estimular a los consumidores a comprar la marca del fabricante.
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 207

Una vez que el comprador potencial est en la tien-


da, se requieren tres comportamientos para que ocurra la
compra: 1) que localice el producto o marca en la tienda;
2) que obtenga fsicamente el producto o marca, y 3) que
lleve el producto o marca al punto de intercambio (p. ej.,
la caja registradora).
Los productos deben ser de fcil localizacin. Los di-
rectorios de las tiendas, exhibidores al nal de pasillo y
otros sitios, letreros en las tiendas, mdulos de informa-
cin y personal servicial ayudan a llevar a los consumido-
res hacia el contacto visual con los productos. Mientras
el consumidor est en la tienda, su contacto visual con
muchos otros productos disponibles aumenta las proba-
bilidades de que realice compras.
Los cupones de descuento Una tctica interesante, que aplica una importante cadena de tiendas, es una variacin de los
(de centavos de dlar) es- especiales de luz azul (blue-light specials). stos, de los cuales fue pionera Kmart, consisten
timulan el contacto con los en ofrecer a compradores de la tienda la oportunidad de comprar productos a precios especiales
productos Jeff Greenberg/ cuando parpadea una luz azul en un sitio particular del establecimiento. Es usual que el artculo
PhotoEdit, Inc. rebajado sea uno de bajo precio y que se venda en su ubicacin normal. Una variante de esta
tctica mueve la mercanca rebajada y la luz azul a un sitio de la tienda donde se ubican artculos
de precio y margen de utilidad altos. Ello hace que los compradores estn en la cercana de tales
productos y tengan contacto visual con ellos (lo que incrementa las probabilidades de su venta,
que es ms rentable). Segn informes, stas son tcticas muy exitosas.
El contacto fsico con el producto es una fuente muy importante de estmulos y posibles
consecuencias que inuye en que ocurra una venta o no. Un empaque atractivo, que llame la
atencin, y otros aspectos en la apariencia del producto, inuyen en los estmulos que captan
la atencin del consumidor. Probar el producto en la tienda tambin llega a afectar las proba-
bilidades de compra.
El comportamiento del personal de ventas es otro posible factor de inuencia en el punto de
compra. Por ejemplo, considere a vendedores excesivamente agresivos, que emplean tcticas
de alta presin. Una forma en la que los consumidores evitan ese tratamiento es mediante la
compra del producto y algunos consumidores preeren hacer esto en vez de alejarse.
Los vendedores tambin pueden cambiar factores contingentes de comprar contra no com-
prar. Por ejemplo, uno de nuestros asociados nos coment sobre su experiencia en la venta de
muebles a clientes ambivalentes, que expresaban su intencin de irse a casa y pensarlo. Las
probabilidades de lograr la venta disminuyen una vez que el cliente potencial sale de la tienda.
Sin embargo, el asociado cambi los factores contingentes para dicha salida. Cuando el compra-
dor potencial le deca que quera pensarlo, le replicaba: Si compra ahora, el precio es de 150
dlares. Si va a casa y regresa ms adelante, se aplicar el precio normal, de 175 dlares. No es
la intencin de los autores propugnar por esta prctica especca, sino ms bien subrayar que
los vendedores pueden modicar el comportamiento de compradores potenciales.
Son diversas las tcticas usadas para llevar a los compradores potenciales hasta la caja re-
gistradora o el sitio de pago. Por ejemplo, es comn que las cajas registradoras estn junto a
la salida y que los boletos de estacionamiento se sellen en dicha rea. Adems, los vendedores
frecuentemente acompaan al comprador hasta la caja registradora, para ayudar en los arreglos
de nanciamiento.

Transaccin
En sentido amplio, facilitar los intercambios sera el objetivo primario del marketing. En sen-
tido restringido, se habla de transacciones, en las cuales los consumidores intercambian sus
fondos por bienes y servicios. Muchas estrategias de marketing consisten en eliminar obstculos
para la realizacin de transacciones. Los mtodos de crdito antes mencionados son ejemplo de
ello. Tambin lo es el uso de las llamadas cajas rpidas (para el pago en efectivo de un nmero
208 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

limitado de artculos) y los lectores pticos, que dismi-


nuyen el tiempo que los consumidores deben esperar
en la la. (Algunas personas se salen de las tiendas sin
realizar compra alguna si las las en las cajas registrado-
ras son muy largas.) Las emisoras de tarjetas de crdito
aplican mecanismos de aprobacin rpida de las com-
pras para disminuir las probabilidades de que se pierda
una venta a causa de una espera prolongada.
Debido a que es bien reconocido que el comporta-
miento del personal encargado en las cajas registradoras
es un factor de inuencia signicativa en las compras,
frecuentemente se les capacita para que sean servicia-
les y ecientes. El personal de McDonalds suele ofre-
cer adiciones en un intento por aumentar el importe de
la compra. Sin importar qu haya ordenado el cliente,
le ofrecen adiciones de alimentos: Le gustara acom-
Una experiencia de compra paarlo con papas recin fritas? o Preferira refresco y papas grandes por...?. Puesto que
positiva aumenta las pro- se trata de tcticas de muy bajo costo, se requieren pocas ventas adicionales para que sean
babilidades de recompra rentables.
en el mismo estableci- Las consecuencias positivas son elementos crticos en la obtencin de transacciones. Tcticas
miento Elena Rooraid/ como las rebajas, trato amigable y respetuoso del personal de la tienda y boletos para sorteos au-
PhotoEdit, Inc. mentaran las probabilidades de compra y recompra. La calidad y valor del bien o servicio mis-
mo tambin son importantes; esto incluye benecios funcionales, vivenciales y psicosociales.

Consumo y desecho
Pese a que el consumo y uso pareceran comportamientos muy fciles de delinear, no lo son a
causa de las enormes diferencias en la naturaleza de los diversos bienes y servicios. A manera de
ejemplo, compare los comportamientos habituales en la compra de bienes de consumo no dura-
deros (como hamburguesas y papas fritas) con los duraderos (como un automvil). Es probable
que la hamburguesa y las papas fritas se consuman con rapidez y que su empaque se deseche en
forma adecuada. Ciertas estrategias estn diseadas para aumentar las probabilidades de consu-
mo relativamente rpido, como los asientos en un restaurante que son cmodos slo durante un
breve lapso; as, los clientes no ocupan el asiento mucho tiempo y queda disponible para nuevos
consumidores. Tambin es comn el uso de letreros para fomentar el desecho apropiado del
empaque, como los de Gracias en los recipientes de basura.
En contraste, la compra de un automvil usualmente se acompaa de varios aos de consu-
mo o uso. Adems, se requiere darle servicio peridico y comprar productos adicionales, como
la gasolina. Por ltimo, es posible deshacerse de un vehculo en diversas formas (venderlo a otra
persona, venderlo a un lote de chatarra o intercambiarlo por otro ms nuevo). En la actualidad,
es poco lo que se sabe acerca del proceso con el que los consumidores se deshacen de bienes
de consumo duraderos.
No obstante lo anterior, y sin importar el tipo de producto, una preocupacin fundamental
del marketing es aumentar las probabilidades de recompra. En el caso de bienes perecederos
empacados, las tcticas habituales abarcan el uso de cupones en el empaque o dentro de l para
fomentar en el consumidor la recompra de la misma marca. (Muchas personas suelen ocupar
los cupones y enorgullecerse de ahorrar dinero.) Los sellos de prueba de compra son otra op-
cin que se emplea con frecuencia para estimular en los consumidores la compra repetida de la
misma marca; la idea es juntar los sellos sucientes para obtener regalos gratuitos. La marca
de harina Gold Medal ha utilizado esta tctica desde hace tiempo, mientras que los paales
Pampers recurrieron a una promocin en la que se remita un cupn para una caja gratuita de
paales a los compradores que enviaran por correo tres sellos de prueba de compra.
En el caso de los bienes de consumo duraderos, resulta til proporcionar las instrucciones
apropiadas sobre los cuidados y uso del producto, ya que ayudan a que el consumidor obtenga
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 209

El consumo de este producto


podra durar varios aos,
con opciones limitadas de
desecho Superstock.

todos los benecios posibles de ste. Adems, el servicio y mantenimiento de alta calidad que
brinde el vendedor sirven para formar relaciones de largo plazo con el cliente.

Comunicacin
Un conjunto nal de comportamientos que intentan aumentar los mercadlogos tienen que
ver con la comunicacin. Los mercadlogos quieren que los consumidores se comuniquen
con dos auditorios bsicos: 1) que brinden informacin de marketing a la compaa, y 2) que
comenten con otros consumidores potenciales acerca del producto y les alienten para comprar-
lo. Los consumidores pueden comunicarse con la compaa u otros consumidores en cualquier
momento, no slo al nal de la secuencia de compra, respecto de productos, marcas o tiendas.
Se menciona este comportamiento aqu porque es ms probable que los consumidores que han
adquirido y usado un producto tengan mayor conocimiento sobre l y sus comentarios inuyan
ms en otros consumidores.

Del consumidor a los mercadlogos Los mercadlogos generalmente quieren obtener


al menos tres tipos de informacin de los consumidores. En primer lugar, les interesa la infor-
macin sobre el consumidor para juzgar la calidad de su estrategia de marketing y el xito de su
segmentacin del mercado. Las tarjetas de garanta suelen utilizarse para ello. Es habitual que
en ellas se pregunte al consumidor respecto de sus datos demogrcos, qu revistas lee, dnde
obtuvo informacin acerca del producto, dnde lo compr y qu marcas competidoras tiene o
ha probado. En ocasiones, se ofrecen regalos gratuitos para fomentar en los consumidores la
devolucin de las tarjetas de garanta, as como amenazas veladas de anulacin de la garanta si
no llena y devuelve con prontitud la tarjeta debidamente llenada.
Un segundo tipo de informacin que se pretende obtener de los consumidores es el de nom-
bres de otros posibles compradores del producto. Algunas empresas y organizaciones ofrecen
ciertos tipos de premios por los nombres de varios compradores potenciales y un premio incluso
mayor si esos prospectos realizan una compra. Por ltimo, los mercadlogos buscan conseguir
por medio de los consumidores informacin acerca de productos defectuosos. Las garantas de
devolucin del dinero y otras que precisan el contacto del consumidor con la tienda o compaa
aportan tal informacin y tambin disminuyen el riesgo de perder al consumidor. Por ejemplo,
General Mills ofrece un ajuste inmediato de igual valor si el consumidor est insatisfecho con
su producto Cheerios.
210 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Del consumidor a otros consumidores A los mercadlogos tam-


bin les interesa que los consumidores hablen con sus amistades y otras
personas acerca del producto. Este comportamiento se fomenta con
productos efectivos y de buen funcionamiento. Las demostraciones de
Tupperware se han utilizado desde hace muchos aos para aprovechar
el hecho de que las consumidoras responden favorablemente a la in-
formacin proveniente de sus amigas y para crear un ambiente que
estimula intensamente el comportamiento de compra. Ese enfoque ha
sido tan exitoso que Tupperware duplic sus ventas y ganancias cada
cinco aos durante su primer cuarto de siglo de existencia.
Los bares nuevos frecuentemente ofrecen a sus clientes tragos gra-
tuitos, no slo para fomentar que regresen, sino tambin para que co-
menten con otras personas acerca del lugar y lleven a sus amigos. La
comunicacin de boca en boca es la manera principal en que esos es-
tablecimientos se vuelven populares. Los clubes de salud, como Bally
Total Fitness o Golds Gym, recurren a promociones en las que los
miembros que llevan a nuevos clientes obtienen cuotas especiales para
s mismos y sus amigos. Una compaa de televisin por cable utiliz
una promocin en la que todo suscriptor que lograra que un amigo
Los planes de servicio suyo se suscribiera reciba 10 dlares. Este tipo de tcticas aumenta no slo la comunicacin,
ampliado brindan a los sino tambin otros comportamientos de la secuencia de compra. Por ltimo, es frecuente que
mercadlogos una fuente los consumidores aprendan los comportamientos de compra y uso cuando observan a otros
de informacin acerca realizarlos, como se analiza en el captulo siguiente.
de sus consumidores y el
funcionamiento de los pro-
ductos Michael Newman/
Consecuencias para el marketing
PhotoEdit, Inc. El modelo del comportamiento evidente del consumidor tiene varias consecuencias para los
mercadlogos. La primera, que los gerentes de marketing necesitan considerar de manera mi-
nuciosa y precisa qu comportamientos se requieren en los consumidores para que compren
y usen productos y marcas especcos, con implicaciones claras para el ofrecimiento de los
productos en establecimientos apropiados. Adems, esto constituye un punto de partida para
pensar en qu comportamientos se pretende inuir con una estrategia de marketing y analizar
el tema con precisin. Las respuestas deseadas varan segn el mercadlogo sea gerente de
marca, gerente de tienda o mercadlogo de una emisora de tarjetas de crdito. Sin embargo,
cada tipo de comportamiento enumerado en el modelo puede ser desglosado todava ms para
su anlisis detallado.
En segundo lugar, con el anlisis precedente debe quedar claro que las estrategias y tcti-
cas de marketing se disean para modicar el comportamiento evidente de los consumidores
al cambiar uno o ms aspectos del ambiente. En algunos casos, los pasos intermedios abar-
can incrementar la actitud cognitiva hacia el ofrecimiento en cuestin, as como la formacin
de afectos positivos, antes de que ocurran los comportamientos deseados. Ello podra incluir
aportar informacin sobre ofrecimientos competidores, en la cual se resalte la superioridad de
los productos de la compaa. Por ejemplo, Cadillac utiliz una serie de anuncios humorsti-
cos en la que se mostraba a propietarios de vehculos Mercedes-Benz como conductores de
automviles con potencia insuciente; el Cadillac tiene motor de 275 caballos de fuerza, en
comparacin con los 215 de Mercedes-Benz. Estos anuncios requieren que los consumidores
procesen informacin comparativa; asimismo, estn diseados para intensicar el afecto hacia
Cadillac en relacin con Mercedes-Benz y originar un cambio de marca. Sin embargo, muchas
compras se realizan sobre bases rutinarias o habituales, sin actividad cognitiva de importancia,
lo que incluye ciertas compras de vehculos por parte de clientes leales a una distribuidora y una
marca. Tambin, numerosos anuncios de automviles brindan poca informacin del producto,
en vez de lo cual se basan en indicios perifricos para formar afectos positivos que aumentan el
valor de la marca y originan un comportamiento evidente de compra. No se conocen del todo
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 211

la frecuencia y cantidad de la actividad cognitiva y la formacin de afectos en relacin con di-


versas compras. Sin embargo, las compras de involucramiento alto suelen comprender afectos
y cognicin mayores que en el caso de productos de involucramiento bajo. Tambin es habitual
que incluyan ms comportamiento evidente.

De regreso a...
La tienda Lands End Inlet

n el ejemplo de inicio del captulo, se ana- ejemplo, la comunicacin puede ocurrir en cual-
liza un episodio de compras sencillo y se quier etapa del proceso. Asimismo, es frecuente
mencionan diversos comportamientos. Aunque la que al ir de compras se adquieran dos o ms pro-
narracin no detalla cada uno de los compor- ductos, lo que puede originar diferencias respecto
tamientos, como los preparativos para ir de la secuencia exacta que se menciona en dicha
de compras y el recorrido hasta el rea tabla.
comercial, la informacin es suciente No obstante lo anterior, el modelo general, las
para entender qu ocurri. Por ejemplo, categoras de comportamiento enumeradas y el
es posible examinar las acciones de Andy nivel de anlisis parecen tiles para entender el
Jardine con base en los tipos de comporta- comportamiento. Adems, si las probabilidades
miento que se estudian en el captulo y evaluar la de que los Jardine regresen a Lands End Inlet
utilidad del modelo de secuencia de comporta- aumentan al proporcionarles un buen trato de
mientos. La siguiente es una lista de los aconteci- negocios, se habr reforzado positivamente su
mientos y de los tipos de comportamiento. comportamiento; el comentario de Andy acerca de
Con base en la breve descripcin, se tiene una lo que ahorr indica tal refuerzo.
buena idea de qu comportamientos tuvieron Un tercer punto concierne a las limitaciones
lugar y es posible considerar algunas estrategias de del enfoque de comportamiento para entender la
marketing para aumentar las conductas deseadas. conducta de los consumidores y elaborar estrate-
Por ejemplo, si la tienda de Lands End tuviera un gias de marketing. Por principio de cuentas, en el
letrero grande en la puerta principal o el ventanal anlisis no se considera qu pensaron y sintieron
del frente, en el que se expliquen los descuentos los Jardine durante este episodio de compras. Sin
disponibles, quiz los Jardine habran comprado duda alguna se sabe algo sobre Andy con base en
ms productos. (Aunque el establecimiento s las descripciones de qu record, qu decidi,
tena un letrero de ese tipo, estaba en la parte su renuencia a comprar, su sentimiento de que
posterior de la tienda, donde no es fcil que los mereca el otro suter y que se sinti bien con
consumidores lo vean.) De esta manera, el modelo sus compras. No obstante, una descripcin ms
de secuencia de comportamientos ayuda a expli- detallada de los estmulos ambientales principa-
car las conductas, aislarlas en partes manejables les permitira la comprensin ms profunda del
y permitir el anlisis de tcticas y estrategias para episodio de compras. As, aunque el estudio del
incrementar los comportamientos deseados. comportamiento evidente llega a proporcionar
Este ejemplo ilustra un segundo aspecto que indicios valiosos para disear estrategias de mar-
se estudia en el captulo: el comportamiento de los keting efectivas, tambin es necesario estudiar los
consumidores no siempre se ajusta a la secuencia afectos y cognicin de los consumidores, as como
exacta que se delinea en la tabla 8.1. A manera de los factores ambientales.
212 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Acontecimiento Tipo de comportamiento

Proponer la oportunidad de ir de compras Contacto con la informacin


Responder verbalmente al ofrecimiento Comunicacin
Conducir hasta la farmacia Contacto con la tienda
Entrar en la farmacia Contacto con la tienda
Localizar las revistas y galletas Contacto con los productos
Obtener los productos Contacto con los productos
Sacar 10 dlares de la billetera Acceso a fondos
Intercambiar el dinero por productos Transaccin
Proponer la desviacin a la tienda de saldos Comunicacin
Caminar hasta la tienda de saldos y entrar en ella Contacto con la tienda
Localizar los suteres y probrselos Contacto con los productos
Conversar acerca del abrigo de Kari Comunicacin
Sacar la tarjeta Visa Acceso a fondos
Intercambiar fondos por productos Transaccin
Recibir informacin del vendedor Contacto con la informacin
Comprar los suteres y abrigo Transaccin
Recibir ms informacin del vendedor Contacto con la informacin
Llevar los productos a casa Transaccin
Comer las galletas de camino a casa Consumo

Resumen En este captulo, se inicia el anlisis del comportamiento evidente del consumidor y su impor-
tancia para el marketing. Se presenta un modelo secuencial de comportamientos evidentes del
consumidor para su uso en el anlisis de las respuestas y la intensicacin de stas. El modelo
enumera siete comportamientos: contacto con la informacin, acceso a fondos, contacto con la
tienda, contacto con los productos, transaccin, consumo y desecho, y comunicacin. Cada uno
se analiza con base en diversas estrategias y tcticas de marketing empleadas para incrementar
las probabilidades de que ocurra el comportamiento o de que aumente su frecuencia. En al-
gunas situaciones y con ciertos productos, estos comportamientos son ms bien automticos y
requieren actividad cognitiva mnima. En otras, se precisa actividad cognitiva de consideracin
y la formacin de afectos antes, durante y despus de la compra y consumo.

Trminos y conceptos clave


acceso a fondos 203 contacto con el producto 206
comunicacin 209 contacto con la tienda 204
comportamiento evidente estrategias de empujar 206
del consumidor 196 estrategias de jalar 206
consumo 208 transacciones 207
contacto con la informacin 199
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 213

Preguntas de repaso y anlisis


1. Describa las diferencias entre los modelos tradicionales del proceso de adopcin (p. ej.,
conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin) y la secuencia de comportamiento pre-
sentada en la tabla 8.1.
2. Qu ventajas aprecia en el uso del modelo de secuencia de comportamientos para los
investigadores y gerentes de marketing?
3. Utilice el modelo de secuencia de comportamientos para describir sus compras recientes
de un bien y de un servicio.
4. Considere los retos que presenta la etapa de bsqueda de informacin de la secuencia de
comportamiento respecto de cada uno de los siguientes casos: a) una marca lder; b) una
marca nueva, y c) una marca existente con baja participacin de mercado.
5. Seale algunos ejemplos de estrategias de marketing dirigidas a resolver los problemas de
acceso a fondos de estudiantes universitarios de ltimo ao.
6. Visite algunos supermercados de su localidad y tome nota de ejemplos de estrategias de
empujar y jalar usadas para aumentar el contacto con abarrotes. Describa en clase sus ob-
servaciones.
7. Enumere por lo menos tres ejemplos de situaciones en las que las actividades de marketing
han sido un instrumento para cambiar su comportamiento de consumo o desecho de pro-
ductos que haba adquirido.
8. Asuma la funcin de gerente de marketing de cada una de las compras que describi en
respuesta a la pregunta 3. Qu comportamientos le gustara cambiar?
9. Proponga estrategias para disminuir la frecuencia de devoluciones de mercancas a una
tienda departamental despus de la temporada navidea.
Estrategia de marketing en accin
Peapod Online Grocery, 2003

E
l negocio de venta de abarrotes en lnea ha resultado ser ms Uno de los pocos negocios de abarrotes en lnea que sobrevivi en
difcil de lo que pensaban los analistas unos cuantos aos 2003 es Peapod, el primer abarrotero en lnea, que fundaron los herma-
atrs. Han quebrado y dejado de operar muchos de sus pione- nos Andrew y Thomas Parkinson en 1990. Sin embargo, inclusive Peapod
ros, como Webvan, ShopLink, StreamLine, Kozmo, Homeruns experiment dicultades hasta 2001, cuando la gigantesca cadena aba-
y PDQuick. En algn momento, Webvan acapar 46% de este negocio, rrotera danesa Royal Ahold compr una participacin de control en la
sin que ello hiciera que la compaa fuera sucientemente rentable para compaa a cambio de 73 millones de dlares. Peapod opera en cinco
sobrevivir. El nuevo modelo de negocios de los abarroteros en lnea es mercados, principalmente en aliacin estrecha con cadenas de tiendas
que sean parte de una cadena existente con instalaciones fsicas (de de abarrotes que son propiedad de Royal Ahold. Peapod by Giant opera
ladrillo y cemento). Las grandes cadenas de tiendas de abarrotes, como en el rea de Washington, DC, y Peapod by Stop and Shop, en Boston,
Safeway y Albertsons, estn experimentando el crecimiento de las ventas Nueva York y Connecticut. Los ejecutivos de Peapod arman que la com-
de su negocio en lnea, sin que todava deriven utilidades de l. Jupiter paa crece 25% al ao y tiene 130 000 clientes, adems de que todos
Research calcula que las ventas de abarrotes en lnea totalizarn ms de sus mercados son rentables, salvo Connecticut. El valor promedio por
5 000 millones de dlares en 2007, equivalentes a casi 1% de las ventas pedido aument a 143 dlares, de 106 dlares tres aos antes.
totales de abarrotes, adems de que alrededor de 5% de las ventas al El negocio de abarrotes en lnea pareca ser un xito asegurado en
menudeo totales se harn en lnea para entonces. Hace unos cuantos la dcada de 1990. Las familias en las que trabajaban ambos padres,
aos, analistas rebosantes de optimismo estimaron que las ventas de que disponan de poco tiempo, podan comprar abarrotes simplemente
abarrotes en lnea seran 10 a 20 veces mayores que eso para 2005, pero al ponerse en lnea. Disponan de casi la misma variedad de productos
no ocurri as. a los que habran tenido acceso en un establecimiento fsico, cerca de

La pgina web Peapod.com se reproduce con autorizacin.

214
Captulo Ocho Introduccin al comportamiento 215

20 000 unidades de existencias. Podan curiosear en los pasillos desde resultar atrayente para apenas 8 a 10% de los consumidores estadouni-
la computadora y colocar pedidos a travs de ella, por fax o por telfono. denses, mientras que tan slo 1% la llevar a la prctica. Su conclusin
Los pedidos se surtan a domicilio mediante las tiendas aliadas en un es la siguiente: ste continuar siendo un ofrecimiento de nicho en unos
lapso no mayor de 90 minutos, lo que ahorraba tiempo y simplicaba la cuantos mercados. No lo ser para el pblico en general a nivel nacional.
vida cotidiana de esas parejas. A cambio de esa conveniencia, los con- Ken Cassar, analista de Jupiter Media Metrix, arma: La moraleja es que
sumidores estaban dispuestos a pagar una cuota mensual y otra por pe- la capacidad para fabricar una mejor ratonera debe ponderarse contra la
dido, esta ltima por concepto de empaque, embarque y entrega. Puesto disposicin de los consumidores para comprarla.
que muchos de los productos adquiridos eran artculos de marcas muy
conocidas, los consumidores enfrentaban pocos riesgos en la compra de
Preguntas para anlisis
sus alimentos tradicionales. Podan contar con que fueran de alta calidad
inclusive los bienes perecederos, como los productos agrcolas y carne, 1. Qu comportamientos se relacionan con la compra de abarrotes en
adems de que en caso de que el consumidor estuviera preocupado al lnea? Qu comparacin puede trazarse entre ella y la compra tradi-
respecto podra ir rpidamente a la tienda fsica para realizar esas com- cional en cuanto a esfuerzo de comportamientos?
pras. Sin embargo, pese a que todo pareca sonar bien, muchos consumi- 2. Qu tipos de consumidores probablemente valoraran la compra de
dores no cambiaron sus hbitos de compra de abarrotes para aprovechar abarrotes en lnea con Peapod?
la alternativa en lnea. 3. En general, qu opina acerca de la idea de la compra de abarrotes
Hoy, los analistas no esperan que el ramo de abarrotes en lnea crezca en lnea? Cmo la contrastara con el simple comportamiento de co-
espectacularmente en el futuro cercano, si acaso llega a hacerlo. Miles mer en restaurantes y olvidarse por completo de la compra de abarro-
Cook, de Bain & Company, estima que la compra de abarrotes en lnea tes y de cocinar?

Fuentes: Rob Kaiser, Peapod Still Blooms Without Chain Help, No Local Stores to Reduce Costs, SiliconInvestor.com, 27 de mayo de 2003; Keith Regan, Online
Grocery Still a War of Attrition, EcommerceTimes.com, 15 de marzo de 2002; Greg Sandoval, Online Grocers Take Stock, CNETNews.com, 13 de julio de 2001.
9
captulo

Procesos de acondicionamiento
y aprendizaje

Juegos de lotera: Powerball y Mega Millions

C
asi 51% de los consumidores estadouni- monto de los premios, varios consorcios empeza-
denses compra al menos un billete de ron a operar loteras multiestatales. Powerball, con
lotera anual, segn la North American sede en Iowa, se form en 1988 y se juega en 24
Association of State and Provincial Lotteries. La estados de la Unin Americana, adems de Was-
lotera es legal en 38 estados de la Unin Ameri- hington, DC y las Islas Vrgenes estadounidenses.
cana, adems de que existen cientos de loteras Mega Millions, iniciada en 1995 con el nombre
en otros pases, algunas de ellas con operaciones Big Name, incluye a 10 estados de EU en su con-
durante varios siglos. Las loteras estatales se sorcio. Los estados donde opera Powerball por lo
iniciaron como eventos bianuales, si bien pronto general tienen poblacin poco numerosa (salvo
result evidente que su realizacin ms frecuente California), mientras que Mega Millions incluye a
y las tarjetas de raspar con premios instantneos los estados con ms habitantes, como Nueva York,
aumentaran las ventas. Por ejemplo, la Arizona Illinois y Massachusetts. Powerball cuenta con casi
Lottery alcanz un ingreso sin precedente de 82 millones de jugadores, y Mega Millions, con
322 300 millones de dlares en el ejer- alrededor de 95.6 millones.
cicio scal 2003, complementados Entre los premios ms grandes que se han
con un monto nunca antes visto entregado a la fecha, se incluye uno de 363 millo-
de 159 200 millones de dlares nes de dlares de Mega Millions compartido entre
en ventas de tarjetas con premios dos personas y otro de Powerball de 250 millones
instantneos. En total, esas ventas de dlares, tambin dividido entre dos individuos.
agregaron por lo menos 94 500 Por estado, algunos de los ganadores de montos
millones de dlares a las arcas del ms grandes son residentes de West Virginia (315
gobierno estatal. millones de dlares), Indiana (296 millones), Mas-
En Estados Unidos, las loteras ope- sachusetts (197 millones), Wisconsin (195 millo-
raban tradicionalmente estado por estado, nes) y Nueva Jersey (265 millones).
con premios que pocas veces alcanzaban ms de A los ganadores de las loteras usualmente se
cinco a 10 millones de dlares. Sin embargo, pues- les da la opcin de recibir sus premios, ya sea en
to que las ventas de billetes de lotera crecieron un solo pago o como una anualidad a lo largo de
de manera impresionante con el aumento en el un nmero especicado de aos. Por ejemplo,

216
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 217

Billetes de lotera estata-


les AP/Wide World Photos. Bernadette Geitka gan un premio de Mega Mi- como Mega Millions empiezan con 10 millones de
llions de 183 millones de dlares. Sin embargo, dlares, pero precisan acumular un premio de 100
para recibir completo dicho importe tendra que millones de dlares para que los consumidores
haber aceptado un porcentaje de l en cada uno se interesen realmente en comprar los billetes.
de 26 aos. En vez de ello, opt por un pago a Muchas loteras realizan una investigacin de los
suma alzada de 112 millones de dlares. Este lti- consumidores, ya sea por medio de encuestas,
mo se redujo a 76 millones despus de impuestos. estudios de penetracin y grupos de enfoque,
Casi todo mundo preere recibir un solo para mantener sus ventas al alza. Por ejemplo,
pago, arma Joe Maloney, vocero de la Multi-Sta- los ejecutivos de lotera saben que los billetes son
te Lottery Association, que supervisa las loteras frecuentemente artculos de compra compulsiva.
de Powerball. Sin embargo, tambin seala que As pues, cubren las tiendas de conveniencia con
nancieramente las anualidades son una mejor anuncios; colocan billetes de lotera y exhibidores
opcin. Si gana un premio de 100 millones de cerca de otros artculos de compra compulsiva,
dlares, la opcin de un solo pago reducira el como los caramelos, y usan ingeniosos anuncios
monto a 59 millones de dlares, segn su estima- televisivos para hacer que los consumidores com-
cin. Los impuestos se pagaran de inmediato, de pren con mayor regularidad. En este mismo sen-
modo que empezara con poco ms de 40 millones tido es que fueron creadas las tarjetas para raspar;
de dlares. No existe forma alguna de obtener un incluso los pequeos premios de esas tarjetas los
rendimiento anual lo sucientemente alto, ao tras mantienen jugando.
ao, como para llegar a 100 millones de dlares As que, cules son las probabilidades de
durante la vida de la anualidad. Al parecer, mu- ganar la lotera? Las probabilidades de ganar el
chos ganadores estn ms que contentos con tener premio principal de una lotera grande de un
apenas 40 millones de dlares para gastar! solo estado son de casi 6 millones en uno, y las de
Uno de los problemas para las loteras es que ganar una lotera multiestatal grande, como en el
con frecuencia resulta necesario estimular a los ju- caso de Bernadette Geitka, de 135 millones en
gadores para que continen interesados hasta que uno. En comparacin, las de recibir la descarga de
se acumulen grandes premios. Tanto Powerball un relmpago son de 400 000 en uno.

Fuentes: Gordon T. Anderson, Lottery Fever: $400 Million and Counting, CNNMoney.com, 3 de julio de 2003;
State Lottery Ticket Sales Reach Record $322 Million, azcentral.com, 3 de julio de 2003; As Jackpot Grows,
So Do Lottery Sales, Charlotte.com, 17 de junio de 2003.
218 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Cul es la explicacin del xito de los juegos de lotera? Este captulo versa sobre dos
tipos de condicionamiento (el clsico y el operante) y uno de aprendizaje (el indirecto).1
Estos temas se han enfocado tradicionalmente en la inuencia sobre el comportamien-
to evidente. Sin embargo, tambin son tiles para condicionar los afectos, mientras
que las teoras cognitivas resultan provechosas para explicar por qu son efectivos. En primera
instancia se analiza el condicionamiento clsico, y luego, el condicionamiento operante y el
aprendizaje indirecto.

Condicionamiento Muchos de los lectores probablemente han odo hablar acerca de los experimentos de Pavlov,
clsico en los que acondicion a un perro para que produjera saliva ante el sonido de una campana.
Pavlov lo logr haciendo sonar la campana al mismo tiempo que rociaba polvo de carne (em-
parejamiento); esto en repetidas ocasiones. Tarde o temprano, elimin el polvo de carne y el
perro produjo saliva ante el sonido de la campana. Las investigaciones de Pavlov son la base del
condicionamiento clsico.
En general, el condicionamiento clsico es un proceso por el que un estmulo neutral
puede provocar una respuesta si se le vincula repetidamente con otro estmulo que cause esa
respuesta de manera natural (estmulo no condicionado; que en este caso es el polvo de carne);
la respuesta que sobreviene de modo natural en presencia de esos estmulos es una respuesta
no condicionada (p. ej., la salivacin del perro). Cuando el estmulo neutral llega a originar una
respuesta similar mediante el emparejamiento repetido, se convierte en estmulo condicionado,
y la respuesta consecuente se denomina respuesta condicionada. Este proceso se muestra en la
gura 9.1, acerca de la cual deben resaltarse cuatro aspectos.
El primero es que el condicionamiento clsico se logra no slo con estmulos no condicio-
nados, sino tambin con estmulos condicionados previamente. Por ejemplo, muchas personas
han recibido condicionamiento en relacin con el sonido del
timbre de la puerta y levantan la vista casi automticamente
al escucharlo. Este estmulo condicionado se ha utilizado en
el comienzo de los comerciales televisivos de Avon para atraer
a las consumidoras hacia el anuncio mismo y los servicios de
Avon.
El segundo punto es que los comportamientos condiciona-
dos de manera clsica se controlan con estmulos que ocurren
antes que el comportamiento. A manera de ejemplo, en su ex-
perimento Pavlov presentaba la carne en polvo y el sonido de
campana antes de que ocurriera la salivacin.
El tercer aspecto es que se cree que los comportamientos
en los que se inuye mediante el condicionamiento clsico es-
tn bajo control del sistema nervioso autnomo. ste regula
el msculo liso del organismo humano. As, se asume que los
comportamientos son involuntarios y no sometidos a regula-
cin consciente del individuo.
El cuarto punto, y quiz el ms importante para efectos de
comportamiento del consumidor y de las estrategias de marke-
ting, es que las respuestas afectivas frecuentemente operan se-
gn los principios del condicionamiento clsico.2 Por ejemplo,
cuando durante un evento deportivo interesante se anuncia en
repetidas ocasiones (como el Supertazn de futbol americano)
un nuevo producto respecto del cual las personas tienen senti-
mientos neutros, es posible que el producto tarde o temprano
Este simptico anuncio podra genere inters por s solo, esto como resultado de su emparejamiento repetido con el evento.
condicionar los afectos hacia De manera similar, un candidato poltico del cual no se tiene conocimiento previo es capaz de
las prendas para nios de la generar sentimientos patriticos en los votantes con slo reproducir msica de tono patritico
marca Healthtex Por corte- como fondo de sus anuncios polticos. Diversas organizaciones emplean actualmente en sus
sa de The Martin Agency. comerciales y anuncios estmulos diseados para generar emociones.
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 219

Figura 9.1
El proceso de condicionamiento clsico

El condicionamiento clsico explica muchas respuestas


que los estmulos ambientales provocan en los individuos,
de ah su importancia para el marketing y el comporta-
miento del consumidor. A travs de dicho proceso, un
estmulo dado llega a provocar sentimientos positivos, ne-
gativos o neutros, y esto inuye en las personas para que
traten de obtener una amplia variedad de bienes y servi-
cios, los eviten o se muestran indiferentes ante ellos.
Considere los estmulos relacionados con productos. Es
posible emparejar con el producto estmulos externos que
provoquen emociones positivas, de modo que el producto
en s genere afectos positivos. Luego, se puede provocar
un comportamiento que ponga al consumidor potencial
en contacto ms estrecho con el producto. En este contex-
to, contacto ms estrecho se reere a la relacin general
entre el comportamiento de una persona y un estmulo
dado, como un producto. Por ejemplo, si el producto causa
afectos positivos, el sujeto expuesto a l es ms propenso a
comportarse de manera positiva hacia el producto mismo,
en comparacin con el hecho de que generase emocio-
nes negativas. El comportamiento de atencin tambin es
propenso a depender de afectos condicionados de manera
clsica. Los estmulos que provocan respuestas emocio-
nales ms intensas (positivas o negativas) tienen altas pro-
babilidades de recibir ms atencin de un individuo que
los estmulos neutros desde el punto de vista afectivo. El
condicionamiento clsico inuye en que los consumidores
Los afectos hacia los vehculos de la marca Volkswagen podran condicionar- tengan o no contacto con los productos, en la medida en
se con este anuncio que llama la atencin Bill Cash Photography 2001; que el comportamiento de atencin es necesario para la
Steve Casimiro, por cortesa de Getty Images. compra del producto u otros comportamientos relaciona-
dos con el producto mismo.
220 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

De manera similar, los estmulos tambin producen ciertas respuestas emocionales genera-
les, como las de relajacin, inters, nostalgia o alguna otra que aumente las probabilidades de
un comportamiento deseado (como la compra de un producto). Es comn que en los anuncios
de radio y televisin se recurra a conductores famosos cuyas voces han estado ligadas (o em-
parejadas) durante aos a eventos deportivos importantes, ya que esto atrae la atencin de la
gente. Emparejar estas voces repetidas veces con los productos anunciados suele despertar
inters por los productos.
La msica, voces y cuerpos sensuales, y otros estmulos se usan en forma semejante. Por
ejemplo, los anuncios en revistas del perfume Obsession de Calvin Klein muestran a una mujer
desnuda que es besada por tres hombres. Estos estmulos pueden inuir en el comportamiento
sin condicionarlo, simplemente al llamar la atencin hacia el anuncio. Por supuesto, las propie-
dades generadoras de atencin del estmulo mismo probablemente se desarrollaron a travs del
condicionamiento previo que ocurre de manera natural en la sociedad.
El empleo de timbres de telfono o sirenas como fondo de anuncios de radio y televisin, as
como la presencia de celebridades, son ejemplos comunes de estmulos que se pueden consi-
derar irrelevantes para el contenido de un anuncio o la funcin de un producto, pero que sirven
para incrementar la atencin que se brinda al anuncio mismo. Por ejemplo, Michael Jordan y
Tiger Woods han aparecido en comerciales de Nike y otras marcas. En este contexto, uno de los
principales recursos que utilizan las organizaciones para comercializar sus productos se torna
disponible a travs del condicionamiento clsico de los consumidores.
Los estmulos en el punto de compra o cerca de ste tambin sirven para los objetivos de los
mercadlogos gracias a su capacidad de generar comportamientos. Reproducir msica navidea
en el departamento de juguetes es un buen ejemplo. Aunque no se tienen datos que sustenten
esta idea, los autores suponen que los villancicos son tiles para provocar las emociones llama-
das espritu navideo, y que una vez exaltado este espritu las personas son ms propensas a
comprar regalos para sus seres amados (los minoristas parecen compartir esta suposicin). En
otras palabras, los villancicos navideos son tiles para generar emociones compatibles con la
compra de regalos.

La presencia de Tiger Woods en anuncios puede condicionar los afectos hacia la marca anunciada
Por cortesa de Nike, Inc.
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 221

Investigacin sobre los consumidores en relacin con el condicionamiento clsico


El condicionamiento clsico se ha investigado en diversos estudios sobre consumidores. Los
autores de un programa de investigacin arman: Se tienen pruebas sucientes en la literatura
especializada para aceptar el hecho del condicionamiento clsico de las actitudes de los consu-
midores hacia los objetos de consumo.3 Otros han planteado que el condicionamiento clsico
es de mayor utilidad para el marketing en situaciones de involucramiento bajo:

El involucramiento de los consumidores es bajo cuando los productos tienen apenas diferencias de
calidad mnimas entre s.... Ello reviste validez especial en mercados saturados de productos ma-
duros. Es exactamente en tales mercados donde la diferenciacin de los productos por medio del
condicionamiento emocional es la estrategia preferida para inuir en los consumidores.4

Puesto que muchos productos son maduros y numerosos mercados estn saturados, es probable
que el condicionamiento clsico sea una estrategia til en compras de bajo involucramiento. Sin
embargo, tambin resulta provechoso en algunas situaciones de involucramiento alto, como la com-
pra de calzado deportivo por parte de adolescentes. Los mercadlogos de marcas como Nike,
Adidas y Fila parecen estar muy conscientes de que la presencia de superestrellas deportivas en
sus comerciales, que realizan quiebres rpidos y dan una paliza emocionante a sus oponentes,
puede condicionar afectos positivos hacia sus productos e incrementar las ventas. Las com-
paas automovilsticas saben muy bien que las modelos atractivas, escenarios interesantes y
msica de fondo popular inuyen en las compras a travs del condicionamiento clsico.5

Consecuencias para el marketing


El uso del condicionamiento clsico como herramienta de marketing tiene varias consecuen-
cias. En primer lugar, centra la atencin hacia la presentacin de estmulos que provocan afectos
en los consumidores a causa del condicionamiento previo. En ciertos casos, estos sentimientos
tienden a incrementar las probabilidades de ciertos comportamientos y disminuir las de otros.
En segundo lugar, hay muchos casos en que a los mercadlogos les es til condicionar las res-
puestas a estmulos. Al emparejar repetidamente al exitoso golsta y personalidad deportiva
Tiger Woods con los relojes Rolex y la ropa para golstas Nike, estos productos pueden generar
mayor inters y, por lo tanto, ms ventas. En la tabla 9.1 se resumen diversas tcticas de marke-
ting compatibles con los principios del condicionamiento clsico.

Condicionamiento El condicionamiento operante es el proceso de modicar las probabilidades de que ocurra


operante un comportamiento mediante la modicacin de las consecuencias de ste. Diere de la varian-
te clsica al menos en dos aspectos importantes. El primero es que el condicionamiento clsico
se relaciona con respuestas involuntarias, mientras que el operante concierne a respuestas que
usualmente estn bajo regulacin consciente del individuo. La frase regulacin consciente se
reere en el conductismo al control que ejerce el sistema nervioso que regula a los msculos
estriados, no a armar que el comportamiento est bajo control de las cogniciones. La segun-
da diferencia es que, si bien los comportamientos condicionados de manera clsica se provocan
con estmulos que ocurren antes que la respuesta, las conductas operantes se emiten en res-
puesta de las consecuencias que ocurren despus del comportamiento mismo.
En cualquier situacin y momento, existen ciertas probabilidades de que una persona emi-
ta un comportamiento especco. Si se colocan todos los comportamientos posibles en orden
decreciente conforme a las probabilidades de que ocurran, el resultado es una jerarqua de
respuestas. El condicionamiento operante ha tenido lugar cuando las probabilidades de que
un individuo emita un comportamiento se modican al cambiar los acontecimientos o conse-
cuencias que siguen a ese comportamiento.
Algunos de esos acontecimientos o consecuencias aumentan la frecuencia con la que es
probable que se repita un comportamiento dado. Por ejemplo, si se brindara una recompensa,
como un reembolso en efectivo, en el momento de la compra, las probabilidades de que el
consumidor realice adquisiciones futuras en la misma tienda se incrementaran. En este caso,
222 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Tabla 9.1
Algunas tcticas de marketing compatibles con los principios
del condicionamiento clsico

Condicionamiento de respuestas a nuevos estmulos

Estmulos no condicionados o
condicionados previamente Estmulo condicionado Ejemplos

Evento emocionante Un producto o cancin temtica Un nuevo producto anunciado durante el


Supertazn
Evento o msica patriticos Un producto o persona Msica patritica de fondo en comer-
ciales

Uso de estmulos familiares para provocar respuestas

Estmulo condicionado Respuesta(s) condicionada(s) Ejemplos

Msica popular Relajacin, inters y buena Msica navidea en establecimientos


voluntad minoristas
Voces familiares Inters y atencin Conductor famoso de eventos deporti-
vos o estrella cinematogrca que narra
comerciales
Voces y cuerpos sensuales Inters, atencin y despertar Los comerciales de Calvin Klein y mu-
chos otros
Indicios familiares Inters, atencin y ansiedad Sonidos de sirenas, timbres de telfono
o de la puerta en comerciales
Indicios sociales familiares Sentimientos de amistad y amor Anuncios televisivos que muestran
llamadas de familiares o amigos ntimos

la recompensa aumenta las posibilidades de repeticin del comportamiento, lo que se llama


refuerzo positivo. Tal vez este ltimo sea el tipo ms frecuente de consecuencia que aplican
los mercadlogos para inuir en el comportamiento de los consumidores. En general, cuanto
mayor sea la recompensa y la prontitud con que sta se recibe, tanto mayores las probabilidades
de que se refuerce el comportamiento y de que el consumidor emprenda conductas similares
en el futuro. Por ejemplo, es ms factible que el ofrecimiento de un cupn de un dlar en la
compra de jugo de naranja Tropicana genere mayores probabilidades de compra de ese jugo y
lleve a adquisiciones futuras del producto en mayor grado que un cupn de 0.50 dlares. En
forma similar, suele resultar ms efectivo el hecho de que un cupn sea canjeable en el momen-
to de la compra, a que deba enviarse por correo, porque en esta ltima opcin el consumidor
tiene que esperar para recibir la recompensa.
La frecuencia del comportamiento de los consumidores tambin puede aumentarse con la
eliminacin de estmulos aversivos, lo que se llama refuerzo negativo. A manera de ejemplo,
si un consumidor adquiere un producto para evitar que un vendedor le siga presionando, ocu-
rre un refuerzo negativo. En otras palabras, el comportamiento de compra elimina el estmulo
aversivo (las acciones del vendedor agresivo). En el futuro, cuando esa persona se tope con este
tipo de vendedores, el condicionamiento operante predecira altas probabilidades de que el
consumidor compre de nuevo.
En ocasiones, las tcnicas operantes se utilizan para disminuir las probabilidades de una res-
puesta. Cuando el entorno se dispone de modo que una respuesta dada origine consecuencias
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 223

neutras, al paso del tiempo la frecuencia de la respuesta


disminuye; este proceso se conoce como extincin. Por
ejemplo, en alguna poca la cadena de tiendas de aba-
rrotes A&P fue el minorista ms grande del mundo. Sin
embargo, un error origin que tuviera inventario excesi-
vo de su marca propia (con margen de utilidad ms alto)
e insuciente de mercancas de marcas con distribucin
nacional en Estados Unidos. Con frecuencia sucedi que
los consumidores leales a varias de estas marcas se vieron
frustrados al no poder obtenerlas en las tiendas de la ca-
dena. Finalmente, muchos dejaron de comprar en ella, en
parte porque no tena en existencia sus marcas favoritas.
De esta manera, A&P aplic inadvertidamente el proceso
de extincin con sus propios clientes.
Si la respuesta va seguida de un acontecimiento noci-
vo o aversivo, su frecuencia tiende a disminuir; proceso
que usualmente se describe con el trmino castigo.6 Por
ejemplo, suponga que va a una tienda de ropa y el vende-
dor le trata en forma grosera. Acaso ello no disminuira
las probabilidades de que regrese a esa tienda? Es fre-
cuente que se confunda al castigo con el refuerzo negati-
vo, si bien son conceptos claramente distintos. Los cuatro
mtodos del condicionamiento operante se resumen en
la tabla 9.2.
Existen otras ideas de importancia acerca del condi-
cionamiento operante. A continuacin se analizan tres
Este anuncio de la marca programas de refuerzo, conformacin y estmulos discriminatorios con consecuencias signi-
Jockey ilustra el uso de cativas en el diseo de las estrategias de marketing para inuir en el comportamiento de los
personas atractivas para consumidores.
provocar una respuesta
condicionada Jockey
International, Inc. Derechos Programas de refuerzo
reservados en todo el mundo.
Son diversos los programas de refuerzo que pueden aplicarse. Por ejemplo, es posible hacer
los arreglos para que se administre un refuerzo positivo despus de cada comportamiento de-

Un buen trato reforzara


positivamente la compra en
el mismo establecimien-
to Chris Brown/Stock,
Boston, LLC.
224 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Tabla 9.2
Mtodos de condicionamiento operante

Qu ocurre despus
del comportamiento Nombre Efecto

Consecuencias positivas Refuerzo positivo Aumenta las probabilidades del


comportamiento
Eliminacin de consecuencias Refuerzo negativo Aumenta las probabilidades del
aversivas comportamiento
Consecuencias neutras Extincin Disminuye las probabilidades del
comportamiento
Consecuencias aversivas Castigo Disminuye las probabilidades del
comportamiento

seado, lo que se llama programa de refuerzo con-


tinuo. Los mercadlogos usualmente tratan de man-
tener constante la calidad de sus bienes y servicios,
de modo que constituyan refuerzos continuos con
cada compra, si bien es difcil lograrlo. De tal suerte,
el reemplazo frecuente de componentes de autom-
viles indica una falla en el control de la calidad de los
productos. Las empresas de servicios, como las aero-
lneas, en ocasiones se ven incapacitadas para contro-
lar factores como el mal tiempo; vuelos cancelados,
demorados o con sobreventa de boletos, y empleados
poco serviciales, que pueden hacer del acto de volar
una experiencia poco reforzadora. Hay eventos depor-
tivos que resultan aburridos o sucede que pierde el
equipo local; de manera que no generan un refuerzo
continuo en algunos consumidores.
Los estmulos de tarjetas Adems de lo anterior, es factible programar los refuerzos de modo que se apliquen a in-
de crdito inuyen en el tervalos de dos, tres o 10 repeticiones del comportamiento, lo que se llama programa de
comportamiento de los con- proporcin ja. Tambin hay refuerzos que se aplican despus de un promedio de la mitad,
sumidores David Young- la tercera o la cuarta parte de las veces en que ocurra el comportamiento, no necesariamente
Wolff/PhotoEdit, Inc. con cada segunda, tercera o dcima repeticiones de la conducta. Esto se denomina programa
de proporcin variable. Las loteras estatales son ejemplos de otorgamiento de premios con
este tipo de programas.
Los programas de proporcin variable interesan de manera particular porque generan ta-
sas de comportamiento altas y razonablemente resistentes a la extincin. Los equipos de juegos
de azar tambin son buenos ejemplos. Las mquinas tragamonedas son muy efectivas en la
produccin de tasas altas de respuesta, inclusive en condiciones que con frecuencia generan
prdidas econmicas considerables. Esta propiedad del programa de proporcin variable re-
viste importancia especial para los mercadlogos, ya que hace suponer que una gran parte del
comportamiento deseado se puede desarrollar y mantener con recompensas hasta cierto punto
pequeas y poco frecuentes. Deslauriers y Everett descubrieron que se obtena el mismo n-
mero de viajes en autobs si se ofreca un regalo por viajar en autobs con un programa de pro-
porcin variable, que si la recompensa se proporcionaba con un programa continuo.7 De esta
manera, se mantuvo la misma cantidad de comportamiento con aproximadamente un tercio del
costo del programa continuo.8
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 225

Un automvil distinto para


cada da de la semana sera
un refuerzo en el caso de
algunos consumidores Por
cortesa de Washington State
Lottery; Agencia: McCann-
Erickson, Seattle.

Muchos otros ejemplos del uso de programas de proporcin variable forman parte de las
prcticas de marketing. Adems de las loteras, son ejemplos habituales los concursos y premios
a la entrada de establecimientos, situaciones en las que los individuos deben comportarse de
cierta manera para que puedan recibir un premio. El uso de los programas de proporcin va-
riable en la venta de productos de Pepsi y Mountain Dew se comenta en el recuadro Ejemplos
de inters especial 9.1.

Conformacin
Otro concepto del condicionamiento operante con consecuencias signicativas para el mar-
keting y el comportamiento de los consumidores es la conformacin. Reviste importancia
porque, dadas las jerarquas de respuestas existentes en los consumidores, las probabilidades de

Podra usarse la conforma-


cin para ayudar a los consu-
midores en el aprendizaje de
este comportamiento? Joe
McBride/Getty Images.
226 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ejemplos de inters especial 9.1


Uso de programas de proporcin variable
para aumentar las ventas de Pepsi

P epsiCo celebr un concurso llamado Unlock the


Great Taste and Win (Descubra el gran sabor y gane).
Los premios principales del concurso eran dos automvi-
llavero alguno. De cualquier forma, las probabilidades de
obtener un premio mejoraban cuando los consumidores
adquiran los empaques ms costosos. Por ejemplo, las
les deportivos Lamborghini, cada uno con precio de ven- de ganar los premios principales con la compra de un em-
ta al pblico estimado de 215 000 dlares. Tambin hubo paque eran de uno en 18 444 000, y con la compra de un
otros premios tales como motos acuticas Kawasaki, m- envase, de uno en 113 118 597. Adems, slo mediante la
quinas expendedoras compactas, viajes y llaveros de plata compra de empaques el consumidor poda ganar los llave-
sterling. ros de plata, valorados en 50 dlares; la compra de enva-
Aunque los consumidores podan recibir dos boletos ses sueltos slo posibilitaba la obtencin de un llavero de
sin realizar compras si escriban a la compaa, muchos bronce, de 10 dlares. Todos los premios se otorgaron con
de los boletos se distribuyeron a travs de la adquisicin de base en programas de proporcin variable.
productos Pepsi y Mountain Dew. He aqu la dinmica. En En general, se utilizaron programas de proporcin va-
los empaques de 12, 20 o 24 latas venan llaveros de bajo riable para repartir las oportunidades de ganar premios y
costo, en cuya parte posterior apareca la noticacin de los premios mismos. Al ofrecer dichas oportunidades y los
cualquiera de los premios principales. Sin embargo, slo llaveros baratos con este tipo de programa, Pepsi aumen-
uno de cada dos empaques contena el llavero y la opor- t las probabilidades de que los consumidores realizaran
tunidad de ganar. De esta manera, en promedio los consu- compras mltiples. Adems, el costo de los llaveros fue
midores habran tenido que comprar dos empaques para apenas la mitad de lo que habra sido en caso de que to-
tener la posibilidad de ganar los premios principales. Pep- dos los empaques contuvieran un llavero. Ofrecer premios
siCo us un programa de proporcin variable para asignar principales con un programa de proporcin variable quiz
las oportunidades de obtencin de premios, con el n de sea la nica forma en la que se pueden usar productos
incrementar las probabilidades de que los consumidores caros para reforzar la compra de bienes baratos, y aun as
adquirieran varios empaques. sea rentable. Si le interesa saber ms acerca de Pepsi, vi-
Las tapas de algunos envases no retornables de 2 l, 3 l site su sitio web en www.pepsi.com
y 600 ml tambin contenan oportunidades de ganar, sin

que ocurra una respuesta deseada especca seran muy pequeas. En general, la conforma-
cin es un proceso que consiste en establecer condiciones que modiquen las probabilidades
de ciertos comportamientos, no como nes en s mismos, sino para aumentar las probabilidades de
otras conductas. Es comn que la conformacin implique el refuerzo positivo de aproximacio-
nes sucesivas al comportamiento deseado o el de comportamientos que deban tener lugar antes
de que pueda emitirse la respuesta deseada.
Muchas organizaciones utilizan actividades de marketing que son ms o menos anlogas a
la conformacin. Por ejemplo, los artculos de reclamo (artculos gancho) y otros con rebajas
especiales sirven para recompensar a los individuos por entrar en un establecimiento. Una
vez dentro de la tienda, las probabilidades de que ocurran otras respuestas deseadas (como la
compra de artculos de precio normal) son mayores que si no entraran a ella. Los festivales que
se celebran en estacionamientos de centros comerciales o distribuidoras automotrices son en
cierta forma intentos de conformar la conducta, ya que es ms probable que los consumidores
se acerquen y compren si se encuentran en el estacionamiento que si estn en casa. De mane-
ra similar, los periodos de prueba gratuita sirven para propiciar que el usuario tenga contacto
con el producto, de modo que experimente las propiedades reforzadoras de este ltimo. Las
inmobiliarias que ofrecen viajes gratuitos a condominios vacacionales utilizan una tctica de
conformacin, al igual que los casinos cuando pagan ciertos gastos de viaje a los jugadores. En
ambos casos, el desplazamiento de los consumidores al sitio de compra (o de juego) aumenta
las probabilidades de que tengan lugar esos comportamientos.
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 227

La conformacin no se limita a un proceso de un solo paso, sino que sirve para inuir en
varias etapas de la secuencia de compra. Por ejemplo, suponga que una distribuidora de auto-
mviles desea conformar la compra de sus vehculos. Para ello, ofrece caf y donas gratuitas a
toda persona que entre en la distribuidora. Tambin paga cinco dlares en efectivo a cualquier
conductor con licencia de conducir que haga un recorrido de prueba. Por ltimo, otorga un
descuento de 500 dlares a quien compre uno de sus automviles. Este ejemplo demuestra
cmo no slo son tiles los principios del condicionamiento operante en un proceso de etapas
mltiples, sino tambin en una situacin de compra de involucramiento alto.

Estmulos discriminatorios
Es importante distinguir entre las funciones de refuerzo y discriminatorios de los estmulos en
el modelo operante. Hasta este punto, se ha hecho referencia en esta seccin a su funcin de
refuerzo. Sin embargo, la mera presencia o ausencia de ciertos estmulos sirve para cambiar las
probabilidades de un comportamiento, en cuyo caso se llaman estmulos discriminatorios.
Con frecuencia se arma que los estmulos discriminatorios preparan la ocasin para com-
portamientos. Ello signica que pueden presentarse antes de un comportamiento e inuir en
que ocurra o no. De hecho, los estmulos discriminatorios permiten a quienes aplican el con-
dicionamiento operante explicar los efectos o antecedentes del comportamiento en la modi-
cacin de este ltimo. (Como recordar el lector, los refuerzos y otras consecuencias siempre
ocurren despus del comportamiento.) A manera de ejemplo, suponga que Pizza Hut publica
un anuncio en el que ofrece un envase de un litro de Pepsi en la compra de una pizza grande.
Esta oferta pretende aumentar las probabilidades de que los clientes compren pizzas grandes
en Pizza Hut. Sin embargo, la oferta en s no es un refuerzo, ya que se ofrece antes del compor-
tamiento. En vez de ello, es un estmulo discriminatorio.
Muchos estmulos de marketing son discriminatorios. Los letreros en las tiendas (Descuento
del 50%) y los logotipos de las propias tiendas (como los de Wal-Mart y Target) o signos dis-
tintivos de marcas (como la paloma de Nike, la etiqueta de marca de Levis o la insignia de
Polo) son ejemplos de ello. Las experiencias previas quiz han enseado al consumidor que el
comportamiento de compra se acompaar de una recompensa cuando est presente el smbo-
lo distintivo, no as en ausencia de ste. Por ejemplo, muchos consumidores adquieren playeras,
chamarras y pantalones cortos de Ralph Lauren que incluyen el smbolo del jugador de polo y
evitan otras prendas de Ralph Lauren que no lo tienen. Diversos competidores han intentado
copiar el multicitado smbolo por su poder como estmulo discriminatorio. Es evidente que gran
parte de la estrategia de marketing abarca el desarrollo de estmulos discriminatorios que au-
mentan ciertos comportamientos.

Consecuencias para el marketing


Muchas estrategias y tcticas de marketing son compatibles con los principios del condiciona-
miento operante. Si se disean cuidadosamente, resultan de gran efectividad para inuir en
el comportamiento del consumidor. Numerosas tcticas de marketing brindan recompensas
despus de una compra para aumentar las probabilidades de sta en el futuro. Entre esas re-
compensas, se incluyen los descuentos, boletos para sorteos, bonos, premios, cupones dentro de
los paquetes y el agradecimiento corts de los vendedores. Aunque la mayora de las estrategias
consisten en mantener la calidad del bien o servicio con un programa de refuerzo continuo,
pueden otorgarse otros tipos de recompensas con un programa de refuerzo parcial. La confor-
macin se emplea para desarrollar los comportamientos iniciales en una secuencia de compra
y aumentar las probabilidades de comportamientos ulteriores de la secuencia. Por ltimo, mu-
chos smbolos de tiendas y marcas, as como los logotipos, se han vuelto estmulos discriminato-
rios para algunos consumidores. En la tabla 9.3 se resumen algunas de estas tcticas.

Aprendizaje indirecto El trmino aprendizaje indirecto se reere a los procesos con los que las personas cambian su
comportamiento luego de observar las acciones de otras personas y las consecuencias ocurridas.
228 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

En general, los individuos tienden a imitar el comportamiento de otros cuando ven que origina
consecuencias positivas, y a evitar tal imitacin si se acompaa de consecuencias negativas.
El aprendizaje indirecto tambin se llama modelado. Ocurre el modelado evidente cuando
los consumidores observan al modelo, como en el caso de un vendedor que muestra el funcio-
namiento de una aspiradora Hoover en una tienda (modelado en vivo) o un anuncio comercial
que ilustra ese comportamiento (modelado simblico).
El proceso de aprendizaje indirecto se muestra en la gura 9.2. En muchos anuncios y co-
merciales televisivos, aparecen modelos que compran productos, los usan y reciben consecuen-
cias positivas de ello. Los comerciales de Advil han incluido a personas que sufren dolor artr-
tico y luego de tomar este producto estn sonrientes y disfrutan de actividades. En comerciales
de pastas de dientes y desodorantes, suelen aparecer individuos que son aceptados y admirados
tras el uso de marcas especcas de estos productos.

Tabla 9.3
Algunas tcticas de marketing compatibles con los principios
del condicionamiento operante

Programa de refuerzo continuo


Recompensa otorgada despus
Comportamiento deseado del comportamiento

Compra del producto Rebajas de los fabricantes; cupones dentro de


empaques; boletos para sorteos
Visita a tiendas Descuentos; premios a la entrada de la tienda;
cupones de la tienda
Programas de refuerzo parcial
Compra del producto Premios por cada segunda compra, tercera compra,
etc.
Premios a una fraccin de los compradores
Patrocinio de tiendas o restaurantes Efectivo o una comida gratuita despus de 10 compras
Conformacin
Comportamiento Consecuencias Respuesta nal deseada

Obtener una tarjeta de crdito Premio; tasa de inters inicial baja Erogaciones con la tarjeta
Traslado a un centro comercial o Eventos o entretenimiento Compras en el centro comercial o
tienda tienda
Entrada en la tienda Premios en la puerta Compras en la tienda
Prueba de producto Muestras gratuitas; efectivo u otra Compra del producto
recompensa por la prueba
Estmulos discriminatorios
Comportamiento deseado Seal de recompensa Ejemplos

Compra de la marca Marcas comerciales distintivas Smbolo de velero de Nautica;


paloma de Nike
Visita a la tienda Anuncios; letreros en aparadores Descuentos de 50%; Venta de
de las tiendas; logotipos de tiendas liquidacin
Arcos dorados de McDonalds
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 229

Estos estmulos son dis-


criminatorios para algunos
consumidores (Fotografas
de los logotipos de Mercedes
Benz e IBM, as como de la
caja de cereal Corn Flakes de
Kellogg) Michael Newman/
PhotoEdit; (logotipo de
Best Buy) Tim Boyle/Getty
Images; (etiqueta de envase
de agua Evian) Markow
Tatiana/CORBIS SYGMA.

Uso del aprendizaje indirecto en la estrategia de marketing


Existen tres usos principales del aprendizaje indirecto o modelado en las estrategias de marke-
ting. Primero, sirve para ayudar a que los observadores adquieran uno o ms hbitos nuevos de
respuesta que no existan en su repertorio de comportamientos. Segundo, es til para disminuir
o inhibir comportamientos no deseados. Tercero, conduce a la facilitacin de respuestas, en
donde el comportamiento de otros sirve tan slo como estmulo discriminatorio para el obser-
vador en el sentido de que facilita la ejecucin de respuestas aprendidas previamente.9

Figura 9.2
Proceso de aprendizaje indirecto
230 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Desarrollo de nuevas respuestas El modelado puede


utilizarse para desarrollar nuevas respuestas, que no formaban
parte del repertorio de comportamientos del consumidor.10
Considere los videos que se exponen en diversas tiendas depar-
tamentales, y de otros tipos, para mostrar el uso de un produc-
to. Desde tiempo atrs, Sears ha recurrido a este mtodo para
demostrar el uso apropiado y seguro de sus sierras de cadena.
Los usos correctos del equipo de pesca Berkeley y de los silba-
tos para llamar a patos Olt tambin se ilustran de esta manera.
Asimismo, es frecuente que se modelen nuevos comportamien-
tos en comerciales televisivos. Por ejemplo, es tradicional que
las plizas de seguro se contraten con un agente en su ocina
o el hogar del consumidor, no en un establecimiento minorista.
Sears emple una estrategia de modelado cuando inici en sus
tiendas la venta de plizas de seguro de la compaa Allstate.
Bsicamente, su comercial televisivo muestra a una familia que
llega a una tienda de la cadena y deja a los empleados su antigua
pliza de seguro para que la comparen con las primas de las
plizas de Allstate. Despus de un placentero recorrido de
compras, la familia regresa y los empleados le dicen que tienen
un mejor ofrecimiento, con lo que se modelan las consecuen-
cias positivas del nuevo comportamiento. De igual modo, en los
Modelado evidente: demos- anuncios del bicarbonato de sodio de la marca Arm & Hammer se muestran nuevos usos del
tracin de nuevos comporta- producto para refrescar tapetes y refrigeradores, adems de mostrar a modelos que se congra-
mientos Alan Carey/The tulan por la frescura de su hogar. Los anuncios del lubricante WD-40 tambin modelan nuevos
Image Works. usos del producto.

Inhibicin de respuestas no deseadas Otro posible uso del modelado es disminuir las
probabilidades de comportamientos no deseados. Dados los problemas ticos y prcticos rela-
cionados con el empleo de castigos para inuir en los comportamientos del consumidor, se ha
prestado poca atencin a formas de reducir la frecuencia de respuestas no deseadas. Sin embar-
go, estos problemas son mucho menos prevalecientes cuando se administran las consecuencias
aversivas a modelos, no a los consumidores. As que el aprendizaje indirecto tal vez sea uno
de los pocos enfoques que se aplican para reducir la frecuencia de elementos no deseados del
repertorio de comportamientos de un cliente potencial o actual.
Es bien sabido, con base en la literatura de modelado, que bajo condiciones apropiadas los
observadores que ven a un modelo sufrir los resultados aversivos de un acto en particular redu-
cen su tendencia a dicho comportamiento. De manera similar, el aprendizaje indirecto puede
recurrir a la extincin para disminuir la frecuencia de un comportamiento.
Considere los ejemplos siguientes. Las bolsas Hefty se han anunciado en la televisin con un
enfoque de modelado. En los comerciales, se muestra a diversos miembros de una familia que
sacan la basura en bolsas baratas. Por supuesto, esas bolsas se rompen y la basura se dispersa
por toda la entrada de la casa. Este tipo de experiencia es muy molesto! El frustrado miembro
de la familia se entera luego acerca de las bolsas Hefty, las utiliza con mucho xito y es reforzado
socialmente por ello. De igual modo, en los comerciales del champ Head and Shoulders se ha
mostrado a personas que en un principio resultan atractivas para miembros del sexo opuesto,
pero luego son rechazadas cuando el modelo se rasca la cabeza, dato indicativo de que padece
caspa. Despus del uso del producto anunciado, la situacin cambia y ahora el modelo es salu-
dado alegremente por un atractivo miembro del sexo opuesto.
Es frecuente el empleo de este tipo de modelado en la publicidad de servicios pblicos.
Muchos comportamientos que se consideran socialmente inaceptables se suelen modelar y
mostrar para indicar sus consecuencias aversivas. Entre ellos, se incluyen tirar basura en la va
pblica, fumar, manejar en estado de ebriedad, consumir drogas ilcitas, comer excesivamente,
desperdiciar energa y contaminar. Por ejemplo, en un comercial se ve a un conductor alcoholi-
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 231

zado, al que detiene la polica, le lleva ante el juez y se le impo-


ne una multa considerable y encarcelamiento por su conducta.

Facilitacin de respuestas Adems de desarrollar nuevos


comportamientos e inhibir los no deseados, el modelado sirve
para facilitar que ocurran comportamientos deseados que se
incluyen en el repertorio actual del consumidor. El modelado
se utiliza extensamente en publicidad, no slo para ilustrar los
usos de un producto, sino tambin para mostrar cules tipos de
personas lo usan y en qu contextos. Puesto que muchas de esas
aplicaciones incluyen comportamientos que ya llevan a cabo los
consumidores, la funcin del modelo es simplemente facilitar
esas respuestas al exponer las consecuencias positivas del uso
apropiado del producto. A manera de ejemplo, en los anuncios
de Nyquil se observa a adultos enfermos de catarro que toman
este medicamento antes de acostarse y luego duermen a pierna
suelta. Esta tcnica tambin se emplea con frecuencia en la pu-
blicidad de productos de estatus alto. Tales anuncios no suelen
ilustrar comportamientos nuevos, sino ms bien las consecuen-
cias positivas del uso del producto. Un ejemplo muy bueno al
respecto es el de una serie de anuncios de la cerveza Lowenbrau,
en que se subraya su uso en ocasiones muy especiales.
Tambin es posible inuir en el comportamiento emocional
con mtodos de aprendizaje indirecto. Bandura advirti que
muchos comportamientos emocionales se adquieren mediante
la observacin de otros y por condicionamiento clsico directo:
Facilitacin de respuestas:
modelado de los tipos de El condicionamiento emocional indirecto resulta de observar que otros viven efectos emocionales
personas y ocasiones para el negativos o positivos en conjuncin con estmulos especcos. Los procesos de condicionamiento
uso de prendas de la marca directo e indirecto se rigen por los mismos principios bsicos del aprendizaje asociativo, si bien
Woolrich Por cortesa de dieren en la intensidad de la estimulacin emocional. En el arquetipo directo, el aprendiz mismo
Woolrich Incorporated. es el receptor de la estimulacin causante de dolor o placer, mientras que en las formas indirectas
alguien ms experimenta la estimulacin reforzadora y sus expresiones afectivas, a su vez, sirven
como estmulo para el observador.11

El condicionamiento emocional indirecto tambin es til en el diseo de publicidad efectiva,


en la medida en que se deseen emociones positivas hacia un producto.

Factores que inuyen en la efectividad del modelado


Es indudable que observar el comportamiento de un modelo con frecuencia aumenta las proba-
bilidades de que el observador tambin lo practique. Est bien establecido en la literatura psi-
colgica que en muchas situaciones el modelado es efectivo para cambiar el comportamiento,
como se ilustra en el recuadro Ejemplos de inters especial 9.2. Sin embargo, se ha descubierto
que ciertos factores aumentan las probabilidades del aprendizaje indirecto. Estos factores se
dividen en tres grupos: 1) caractersticas de comportamiento modelado y modelo; 2) caracters-
ticas del observador, y 3) caractersticas de las consecuencias modeladas.

Caractersticas del comportamiento modelado y modelo Varias caractersticas perso-


nales de los modelos observados inuyen en las probabilidades de que el observador imite el
comportamiento modelado.12 Se buscara a los modelos que resulten atractivos, mientras que se
hara caso omiso de otros que lo sean menos. Los modelos percibidos como crebles y exitosos
tienen mayor inuencia que otros desprovistos de esas caractersticas. Adems, los modelos de
estatus alto y competentes inuyen ms en cuanto a determinar el xito del modelado.
232 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ejemplos de inters especial 9.2


Acaso las modelos profesionales hacen que las mujeres
se sientan mal por su aspecto fsico?

M uchos indicios de la cultura actual en cierta forma


comunican a las mujeres y jovencitas que estar del-
gada y en buena condicin fsica es requisito para ser con-
tima; 90% de los ocho millones de estadounidenses con
problemas severos de alimentacin son mujeres. En 1985,
un estudio de 803 mujeres revel que 30% estaba insa-
siderada atractiva en la sociedad moderna. Las modelos tisfecha con su aspecto fsico, mientras que en 1995 la
profesionales, como Kate Moss, Naomi Campbell, Claudia proporcin haba aumentado a 48%. Es cada vez ms fre-
Schiffer y Cindy Crawford, as como muchas estrellas te- cuente que las mujeres piensen que deben cumplir con
levisivas y cinematogrcas que aparecen en comerciales dos normas: esbeltez y buen estado fsico, segn el autor
y anuncios o que adornan las portadas de revistas, usual- del estudio. En general, 46% estaba insatisfecha con su
mente son altas, esbeltas y tienen buena condicin fsica. peso; 40%, con su tono muscular; 47%, con sus caderas,
De hecho, numerosas agencias de modelaje no contratan a glteos, muslos y piernas; 51% con su cintura y abdomen,
modelos para desles de modas si su estatura es menor a y 25%, con sus senos, hombros y brazos.
1.70 metros. Las fotografas del cuerpo de las modelos por Piensa que las modelos que salen en los anuncios y
lo comn se generan y mejoran por computadora para que comerciales tienen un efecto negativo en la imagen que
parezcan ms esbeltas y atractivas. Inclusive las muecas las mujeres tienen de s mismas? Opina que ello causa
Barbie seran un problema: si su tamao fuera natural, ten- problemas, como los trastornos de la alimentacin y la
dran estatura de 1.75 m y medidas de 91-45-84 cm. baja autoestima? Es apropiado usar imgenes de mode-
Los crticos arman que estas imgenes producen los mejoradas por computadora para vender artculos de
efectos negativos en numerosas mujeres y jovencitas, al moda, ropa y equipo de ejercicio, y servicios de ciruga
grado de originar trastornos de la alimentacin y autoes- esttica?

Fuentes: Ingeborg Majer OSickey, Barbie Magazine and the Aesthetic Commodication of Girls Bodies, en Sheri Benstock y Suzanne
Ferris (ed), On Fashion (New Brunswick, NJ: Rutgers University Press), pp. 21-40; Nanci Hellmich, Looking Thin and Fit Weighs on More
Women, USA Today, 25 de septiembre de 1995, p. 1D; Craig Thompson y Diana L. Haytko, Speaking of Fashion: Consumers Use of Fashion
Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings, Journal of Consumer Research, junio de 1997, pp. 15-22.

Los observadores tambin reciben inuencia de la manera en que tiene lugar


el comportamiento modelado. Si la secuencia de dicho comportamiento se detalla
en forma muy minuciosa y vvida, los efectos modelados tienden a intensicarse.
El ritmo de aprendizaje tambin depende del grado en que los comportamientos
modelados sean sobresalientes y complejos. Interesa resaltar que cuando los mo-
delos maniestan un cierto grado de aprehensin y dicultad, pese a lo cual com-
pletan la tarea, son ms efectivos que otros modelos, que no luchan ni enfrentan
obstculos. Una razn para esto es la que plantean Manz y Sims:
Parece ser que un observador se identica ms con un modelo que lucha y supera
las dicultades de una tarea desaante que con otro que aparentemente no tiene
problema alguno. Un modelo al que se percibe como provisto de capacidades mu-
cho ms all de lo normal, tal vez no sea considerado como un punto de referencia
razonable para el observador. Sin embargo, los expertos que sufren pocas dicul-
tades para realizar una tarea (p. ej., los deportistas profesionales) serviran como
ideales de emulacin en situaciones no amenazantes.13

Otro factor que inuye en la efectividad de los modelos es la similitud perci-


bida del modelo con el observador. Esto sustenta las prcticas comunes de usar
Modelado de una ocasin modelos similares a las personas del mercado blanco en los comerciales y la de buscar la simili-
apropiada para el uso del tud entre clientes y vendedores en la contratacin y asignacin del personal de ventas. Muchos
producto Por cortesa de anunciantes aprovechan estas caractersticas en la creacin de comerciales. Adems, se trata de
Callard & Bowser-Suchard, caractersticas que inuyen en que el modelado ayude a la difusin de nuevos productos, tema
Inc.
que se analiza en el recuadro Ejemplo de inters especial 9-3.
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 233

Ejemplos de inters especial 9.3


Difusin de innovaciones: un proceso de modelado?

E l modelado desempea una funcin primordial en la di-


fusin de nuevas ideas, productos y prcticas sociales
en una sociedad o entre sociedades. La difusin exitosa
estilos de comportamiento a travs de ejemplos sociales,
visuales o verbales. Algunos observadores se rehsan ini-
cialmente a comprar nuevos productos o embarcarse en
de innovaciones sigue un patrn comn: 1) se introducen nuevas tareas que entraan riesgos, hasta que ven las ven-
nuevos productos y comportamientos con ejemplos pro- tajas obtenidas por los adoptadores iniciales. Los benecios
minentes; 2) se adopta el producto/comportamiento con modelados aceleran la difusin al debilitar las objeciones de
ritmo acelerado, y 3) se estabiliza o disminuye la adopcin, los adoptadores tardos, ms cautelosos. A medida que se
segn el papel funcional del producto. El patrn general difunde la aceptacin, el nuevo producto o comportamiento
de difusin es similar, si bien el modo de transmisin, la gana apoyo social adicional. Los modelos no slo ejempli-
rapidez y magnitud de la adopcin y la vida de las innova- can y legitiman las innovaciones, sino que tambin sirven
ciones varan con diferentes productos y formas de com- como proponentes de los productos, que alientan a otros
portamiento. para que los adopten.
El modelado afecta a la adopcin de innovaciones en
diversas formas. Instruye a las personas sobre nuevos

Fuente: Adaptado de Albert Bandura, Social Learning Theory (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1977), pp. 50-51. Copyright 1977. Repro-
ducido con autorizacin de Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ.

Caractersticas del observador Es de esperarse que una cantidad considerable de varia-


bles referentes a diferencias individuales entre los observadores sean mediadoras de un mo-
delado exitoso. Por ejemplo, las diferencias individuales de procesamiento cognoscitivo y de
capacidades fsicas para ejecutar un comportamiento modelado afectaran al proceso. Bandura
plantea que muchos observadores dependientes, carentes de conanza y autoestima y que han
sido recompensados frecuentemente por comportamientos de imitacin son en particular pro-
pensos a adoptar el comportamiento de modelos exitosos.14 Sin embargo, las personas percep-
tivas y con conanza en s mismas emulan modelos idealizados que muestran comportamientos
muy tiles.
Quiz lo ms importante es el valor que el observador conceda a las consecuencias del com-
portamiento modelado. Por ejemplo, si los consumidores valoran la aprobacin social obtenida
por un modelo en comerciales de Grecian Formula (colorante para el cabello), es ms probable
que compren y usen el producto.

Caractersticas de las consecuencias moderadas El aprendizaje indirecto otorga a las


consecuencias del comportamiento la misma importancia que el condicionamiento operante.
Por supuesto, en el aprendizaje indirecto el observador no experimenta directamente las con-
secuencias. As, una ventaja importante del aprendizaje indirecto para los consumidores es que
les es posible aprender comportamientos efectivos de compra y uso al mismo tiempo que evitan
consecuencias negativas.
Las investigaciones han demostrado que el refuerzo positivo del comportamiento de un mo-
delo es un factor clave en la facilitacin del aprendizaje indirecto. En lo referente al compor-
tamiento del consumidor, seran de gran valor las investigaciones enfocadas a la identicacin
de refuerzos apropiados para diversos tipos de productos. Sin embargo, hasta ahora es poco lo
que se sabe respecto de qu tipo de consecuencias positivas seran las de modelado ms efec-
tivo. De manera similar, en lo concerniente a aplicaciones del modelado que buscan disminuir
comportamientos indeseados, se desconocen los tipos ms efectivos de consecuencias negativas
a modelar. Aunque se ha demostrado que el modelado es til para desalentar el tabaquismo,15
reducir la ingestin de bebidas alcohlicas,16 disminuir el comportamiento poco cooperativo de
234 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

los nios17 y aminorar el consumo de energa,18 todava quedan por explorar muchas otras reas
del comportamiento del consumidor.

Consecuencias para el marketing


El aprendizaje indirecto o modelado tiene muchas consecuencias para las estrategias de mar-
keting que, obviamente, buscan inuir en el comportamiento de los consumidores. En primer
lugar, el modelado ayuda al desarrollo de comportamientos de contacto con la informacin; tal
es el caso de los comerciales televisivos donde se muestra la pgina web de la compaa para
alentar a los consumidores a obtener ms informacin sobre sus productos. Tambin son de
utilidad aquellos comerciales que indican la forma de pedir productos por Internet o por va
telefnica. En segundo trmino, el modelado sirve para aumentar los comportamientos de con-
tacto con las tiendas y productos, al describir la forma de llegar a una tienda o centro comercial
o cmo encontrar productos. Asimismo, los comerciales suelen mostrar a consumidores que
disfrutan la experiencia de comprar en la tienda y observan entusiastas los productos. En tercer
lugar, el modelado se utiliza para inuir en el acceso a fondos y la realizacin de transacciones,
como los comerciales de las tarjetas Master Debit Cards, en los que aparece un consumidor
que usa una tarjeta, completa una transaccin a tiempo y toma un vuelo, mientras que otro
consumidor que llena un cheque pierde el vuelo. En cuarto trmino, el modelado sirve para
propiciar el consumo al mostrar el uso seguro y efectivo de un producto. Los infomerciales de
equipos para pesca, como los de la marca Banjo Minnow, muestran la manera de usarlos y cmo
permiten capturar muchas especies de peces. Por su parte, los infomerciales de equipos multi-
tareas para trabajar la madera indican la forma de congurar el equipo para diferentes usos y los
excelentes resultados que se obtienen. Adems, el modelado podra usarse para sealar cmo se
deben desechar ciertos productos; por ejemplo, las formas seguras de deshacerse de productos
riesgosos, como el aceite para motor o pintura. Por ltimo, es posible emplear el modelado para
afectar la comunicacin al mostrar anuncios en los que unos consumidores comentan a otros
acerca de la buena calidad de un producto y les alientan para comprarlo.
En resumen, en los anuncios y comerciales se usa frecuentemente el modelado para inuir
en el comportamiento de los consumidores. Los mercadlogos se sirven del anlisis minucioso
de las caractersticas sobresalientes de los modelos y comportamientos modelados, consumi-
dores blanco y consecuencias ilustradas en los anuncios para aumentar la efectividad de la
publicidad. Algunos usos del modelado para ejercer tal inuencia en el comportamiento de los
consumidores se resumen en la tabla 9.4.

Tabla 9.4
Ciertas aplicaciones del modelado para inuir en el comportamiento
de los consumidores

Modelado que se utiliza Respuesta deseada

Instructor, experto o vendedor que usa un Uso del producto de manera correcta y tcnicamen-
producto (en anuncios o en el punto de compra) te competente
Modelos en anuncios que hacen preguntas Hacer preguntas en el punto de compra para resal-
en el punto de compra tar las ventajas del producto
Modelos en anuncios que reciben refuerzo positivo Probar el producto; aumentar la compra y uso
de la compra o uso de un producto del producto
Modelos en anuncios que no obtienen refuerzo o que Extincin o disminucin de comportamientos
reciben castigo por comportamientos indeseados indeseados
Modelos (similares al mercado blanco) en anuncios Usos nuevos del producto
que usan el producto de maneras novedosas
y placenteras
Captulo Nueve Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 235

De regreso a...
Juegos de lotera: Powerball y Mega Millions

C
omo se menciona en este captulo, el con- es compatible con el concepto de extincin. En
dicionamiento operante brinda muchos otras palabras, a falta de refuerzo positivo, el com-
indicios que explican el xito de las loteras es- portamiento de consumidores que compran repe-
tatales. El primero es el hecho de que los tidamente billetes de lotera sin ganar nada puede
consumidores compran ms billetes de disminuir y hasta terminar. En este sentido, las lo-
lotera cuando el premio acumulado teras que ofrecen diversos premios refuerzan a los
es alto, dato compatible con la idea de jugadores. Incluso montos relativamente peque-
que cuanto mayor sea el refuerzo, tanto os, ganados con tarjetas para raspar de premios
mayores las probabilidades del comporta- instantneos, logran mantener a los consumidores
miento deseado. participando en la lotera durante aos o inclusive
El segundo, que si bien las loteras se iniciaron toda la vida. Algunos crticos arman que los sor-
como eventos bianuales, los funcionarios de las teos de lotera estimulan en algunos consumidores
loteras pronto se dieron cuenta de que era posible el comportamiento de jugadores compulsivos.
aumentar los ingresos totales de sus organizacio- En resumen, el condicionamiento operante
nes mediante sorteos ms frecuentes y tarjetas explica el xito de las loteras. Sin embargo, las
para raspar con premios instantneos. Esto con- teoras cognitivas, afectivas y ambientales tambin
cuerda con la idea de que cuanto ms pronto se lo hacen, adems de brindar indicios sobre los pro-
obtenga el refuerzo despus del comportamiento, cesos correspondientes. Por ejemplo, los enfoques
tanto mayores las probabilidades de que ocurra y cognoscitivos explicaran por qu los consumidores
se repita el comportamiento. dejan de comprar tarjetas de premio instantneo
El tercero, que los premios de las loteras se despus de unas cuantas semanas. Es factible que
proporcionan con un programa de proporcin va- hayan comprado varias y no hayan ganado nada,
riable, tctica poderosa para inuir en el compor- con lo que sobrevino la extincin. No obstante,
tamiento y mantenerlo. Aunque las probabilidades tambin puede ser que despus de algunas sema-
de ganar son mnimas, algunas personas continan nas, los consumidores hayan escuchado o visto a
con la adquisicin de billetes para cada sorteo. Los algunos ganadores y hayan credo que muchos de
crticos de las loteras arman que las personas los grandes premios ya se otorgaron; esto les lleva
ms pobres son las que ms compran billetes, de a pensar que sus probabilidades de ganar no son
modo que gastan una fraccin ms alta de su in- tan buenas como al inicio del juego, de modo que
greso en los sorteos, en comparacin con otras, y dejan de comprar. En general, la combinacin de
dedican dinero a la lotera en vez de ocuparlo en la las teoras cognitivas, afectivas, del comportamien-
alimentacin de sus hijos. to y ambientales proporcionan la mejor descrip-
El cuarto, que la necesidad de estimular el cin del xito de las loteras y del comportamiento
comportamiento de compra de billetes de lotera del consumidor en general.
236 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Resumen Este captulo contiene una panormica del condicionamiento y el aprendizaje indirecto. Se ana-
lizan el condicionamiento clsico y el operante. El primero de ellos es un proceso en el que un
estmulo neutral es capaz de generar una respuesta cuando se empareja repetidamente con
un estmulo que la causa de manera natural. Los mercadlogos utilizan el condicionamiento
clsico para crear afectos favorables hacia los productos y tiendas, con lo que incrementan las
probabilidades de que los consumidores emprendan los comportamientos deseados. El condi-
cionamiento operante trata de inuir en el comportamiento mediante antecedentes y conse-
cuencias. Los antecedentes del comportamiento que inuyen en l se llaman estmulos discri-
minatorios. Las consecuencias de los comportamientos estn dispuestas a modo de aumentarlos
o disminuirlos en el futuro. El captulo tambin incluye el anlisis del aprendizaje indirecto o
modelado, proceso en el que el individuo cambia su comportamiento al observar el de otros y
sus consecuencias. Los procesos de condicionamiento y modelado son de uso frecuente en el
desarrollo de estrategias de marketing para inuir en el comportamiento de los consumidores.

Trminos y conceptos clave


aprendizaje indirecto 227 jerarqua de respuestas 221
castigo 223 programa de proporcin ja 224
condicionamiento clsico 218 programa de proporcin variable 224
condicionamiento operante 221 programa de refuerzo 224
conformacin 225 programa de refuerzo continuo 224
estmulos discriminatorios 227 refuerzo negativo 222
extincin 223 refuerzo positivo 222

Preguntas de repaso y anlisis


1. Describa el condicionamiento clsico e identique tres respuestas de su propia conducta
que resulten de este tipo de condicionamiento.
2. Bajo qu condiciones es factible que el uso del condicionamiento clsico genere resulta-
dos positivos como parte de una estrategia de marketing?
3. Cules son las diferencias principales entre el condicionamiento clsico y el operante?
4. Describa el condicionamiento operante e identique tres respuestas de su propia conducta
que resulten de l.
5. Analice cada uno de los cuatro tipos de manipulaciones de consecuencias que pueden
usarse para cambiar las probabilidades de un comportamiento con el condicionamiento
operante. Indique ejemplos de marketing de cada uno.
6. Por qu los programas de refuerzo de proporcin variable son ms interesantes para los
administradores de marketing que otros tipos de programas de refuerzo?
7. Dena el trmino conformacin y explique por qu es parte esencial de muchas estrategias
de condicionamiento en marketing.
8. Examine las estrategias de marketing empleadas para la venta de hamburguesas en restau-
rantes de comida rpida y la de automviles. Identique ejemplos especcos del condicio-
namiento clsico, el operante, la conformacin y estmulos discriminatorios con cada uno
de esos tipos de producto.
9. Describa los pasos del modelado necesarios para cambiar el comportamiento.
10. Cules son los tres usos principales del modelado en la estrategia de marketing?
11. Por qu una organizacin utilizara el modelado simblico y no el modelado evidente en
vivo para nes de marketing? Proporcione ejemplos para ilustrar su punto de vista.
Estrategia de marketing en accin
Rollerblade, Inc.

E
n 2002, los patines en lnea se ubicaron en el tercer lugar entre En 1990, las ventas al mayoreo del ramo de patines en lnea alcanzaron
las actividades deportivas ms populares en el grupo de 6 a 17 una cifra sin precedentes de 50 millones de dlares, casi equiparables a
aos de edad, slo debajo del baloncesto y ftbol soccer, segn las de patines convencionales. Rollerblade, Inc. mantuvo su participacin
la Sporting Goods Manufacturers Association. Casi 7 500 000 de mercado de 66%; First Team Sports tuvo 22%; Bauer, 5%; Roller Derby,
jvenes patinan en promedio 25 veces al ao. Esto representa un cambio 3%, y otros competidores en combinacin, el 4% restante. Rollerblade
signicativo respecto de 1980, cuando la compaa Rollerblade, Inc., con podra haber tenido mejores resultados, pero no pudo surtir pedidos de
sede en Minneapolis, lanz su primer modelo de patines en lnea. tiendas para varios meses porque se qued sin existencias a comienzos
El fundador de Rollerblade, Scott Olson, era jugador de hockey so- del ao. En 1998, haba 30 millones usuarios de patines en lnea, aunque
bre hielo del equipo Winnipeg Jets y tuvo la visin de crear patines de el crecimiento del nmero de patinadores se haba desacelerado; el pati-
ruedas con la accin de patines para hielo, los cuales seran tiles tanto naje en lnea estaba dejando de ser una alternativa de moda.
a los jugadores de hockey como a esquiadores para entrenarse fuera de La feroz competencia en el ramo abarc no slo caractersticas de
temporada. Al principio, su plan era emplear materiales modernos para los productos, sino tambin elementos de marketing. Las compaas se
construir un modelo basado en un diseo del siglo XVIII. Sin embargo, Ol- apresuraron a rmar convenios con celebridades para promover sus pro-
son descubri patines en lnea que ya estaban en el mercado y compr la ductos. Los competidores tambin atacaron nuevos mercados al menu-
patente a la empresa Chicago Roller Skate Company. Olson y su hermano deo, incluidas las tiendas departamentales y de descuento. Rollerblade
Brennan perfeccionaron el diseo con el uso de una bota tipo esqu mol- expandi su mercado con ventas en Macys y Nordstrom.
deada en plstico y montada sobre una hoja de ruedas de poliuretano. Aunque el nombre Rollerblade podra volverse un trmino genrico
Sus primeras ventas fueron a los compaeros de equipo de Scott Olson y en ingls para este tipo de patines, los administradores de la compaa
a unas cuantas tiendas de artculos deportivos. De esta manera dio inicio tendrn que trabajar arduamente para mantener su liderazgo en el mer-
el patinaje en lnea. cado. Hemos sido los pioneros y continuamos teniendo ventaja, arma
Aunque en general cuestan casi el doble que los patines convencio- un vocero de la empresa. Slo se tiene una oportunidad de ser pionero
nales, los patines en lnea se venden por dos razones. La primera, son en un nuevo deporte y eso es emocionante.
ms rpidos y, por ende, su uso es ms emocionante que el de patines
convencionales. La segunda, brindan a los patinadores la oportunidad
de un mejor ejercicio aerbico, ya que requieren el involucramiento de
ms msculos. Sin embargo, tambin resulta ms difcil aprender a usar
los patines en lnea, puesto que requieren un mejor equilibrio y su mayor
velocidad conlleva el riesgo de sufrir lesiones ms graves en caso de
cadas.
En 1986, las ventas al mayoreo de patines en lnea haban aumen-
tado a 3.5 millones de dlares. Diversas compaas, que reconocieron
la oportunidad de entrar en un mercado creciente, empezaron a fabricar
productos competidores. First Team Sports, Inc., tambin con sede en
Minneapolis, inici la produccin de sus patines de la marca Ultra-Wheels,
que inclua los primeros patines en lnea para nios. Roller Derby Skate
Corporation, de Litcheld, Illinois, fabricante de patines convencionales
desde 1936, fabric patines en lnea con freno de caucho en el extremo
anterior, para quienes estaban acostumbrados a los patines convencio-
nales (los patines de Rollerblade tenan el freno de caucho en el taln). El
fabricante de patines para hielo Bauer entr en el mercado con patines
que tenan bota de piel, no de plstico.
Las ventas de Rollerblade, Inc. aumentaron cuando ampli su merca-
do blanco. Al principio, el producto estaba dirigido a jugadores de hockey
sobre hielo, 95% de ellos varones de 18 a 25 aos de edad. Sin embargo,
la compaa aument considerablemente sus ventas cuando ampli su
mercado blanco a modo de incluir a hombres y mujeres de 18 a 35 aos.
Por cortesa de Rollerblade, Inc.

237
238 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Preguntas para anlisis 3. Si le tocara disear un comercial de Rollerblade para una demostra-
1. Qu funcin piensa que tuvo el modelado en la difusin de esta inno- cin de video en tiendas, cmo lo diseara para aprovechar sus
vacin? (Vea el recuadro Ejemplos de inters especial 9.3.) conocimientos acerca del modelado?
2. Cmo podra aplicar el modelado para ensear a un amigo el uso de
patines en lnea?

Fuentes: Innovator Tries to Protect Its Lead, The New York Times, 7 de agosto de 1990, pp. C1, C6; Lois Therrian, Rollerblade Is Skating in Heavier Trafc, Business
Week, 24 de junio de 1991, pp. 115-116; Linda Kanamine, In-Line Skating Revolutionizes Fitness Craze, USA Today, 15 de julio de 1994, pp. 1C-2C; Zina Moukheiber,
Later, Skater, Forbes, 29 de noviembre de 1999, pp. 108-110; http://www.rollerblades.com
10

captulo
Inuencia en el comportamiento
del consumidor

Qu intentaban hacer estos mercadlogos?

R
alston-Purina realiz una promocin de PepsiCo ofreci la oportunidad de ganar efec-
seis de sus cereales para nios y la dirigi tivo y premios en su juego de bisbol Count the
a adultos. En el interior de 11 millones de Wins (Cuenta las victorias). Los nmeros estaban
cajas de cereales de las marcas Freakies y Ghost- impresos en latas y tapas de envases especialmen-
busters, Ralston-Purina incluy modelos a escala te marcados de Pepsi. Si el nmero corresponda
de automviles deportivos. Diez de las cajas conte- con el nmero total de victorias obtenidas por el
nan un modelo de un Corvette rojo canjeable por equipo de bisbol Cerveceros de Milwaukee en
el vehculo real: un nuevo Corvette de Chevrolet. fechas especcas, el poseedor tena la posibilidad
Citicorp ofreci regalos vinculados con el monto de ganar premios de 10 000 y 30 000 dlares. Ade-
de los cargos a sus tarjetas de crdito. Por 500 d- ms, haba varios premios instantneos, incluido
lares cargados a su tarjeta Visa, los consumidores uno de 1 000 dlares, dos boletos para un juego de
obtenan pelotas de golf gratuitas o un reloj para los Cerveceros y envases de dos litros de cualquier
viaje; por 8 000 dlares de cargos, un boleto de producto Pepsi.
avin para un viaje redondo a cualquier parte de American TV, de Madison, Wisconsin,
Estados Unidos. ofreci 45.4 kg de carne a quienes
General Mills coloc un billete de un dlar en compraran artculos marcados espe-
el interior de una de cada 20 cajas de su cereal cialmente. Algunos productos con
Cheerios. La promocin incluy regalar un milln precio de apenas 69 dlares podan
de dlares. participar en la promocin.

239
240 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Qu tipo de estrategias usaron esos mercadlogos? En el captulo 8 se describen algu-


nos tipos bsicos de comportamientos de los consumidores en los que tratan de inuir
los mercadlogos. En el captulo 9 se explican las herramientas bsicas relacionadas con
el comportamiento que usan los mercadlogos para dicho n. Este captulo va ms all
de describir los comportamientos de los consumidores y de explicar las herramientas de mar-
keting, y se enfoca en el desarrollo de estrategias de marketing para inuir en dichos comporta-
mientos. En primer trmino, se analiza una tipologa de los diferentes tipos de estrategias que
aplican los mercadlogos para tal n. Luego se ilustran estrategias de marketing para inuir en
tales comportamientos en dos reas del marketing: promocin de ventas y marketing social. Por
ltimo, se presenta un modelo general de desarrollo, ejecucin y evaluacin de la efectividad
de la estrategia. Con el conocimiento derivado de los primeros dos captulos de esta seccin, en
el presente captulo se brinda un marco de referencia para el desarrollo de estrategias de mar-
keting exitosas que inuyen en los afectos, cogniciones y, en ltima instancia, comportamientos
del consumidor.

Estrategias de La gura 10.1 presenta un modelo de cmo pueden inuir los mercadlogos en el comporta-
inuencia en miento evidente de los consumidores. Primero obtienen informacin sobre los afectos, cog-
nicin y comportamiento de los consumidores en relacin con el producto, servicio, tienda,
el comportamiento marca o modelo de inters, esto mediante la investigacin de los consumidores. Con base en
del consumidor esta informacin y su juicio administrativo, disean o cambian los estmulos de la mezcla de
marketing y los aplican al colocarlos en el ambiente. Estos estmulos incluyen productos, mar-
cas, empaques, anuncios y comerciales, etiquetas de precio, cupones, letreros y logotipos en
establecimientos, y muchos otros. Se trata de estmulos cuyo n es inuir de una o ms maneras
en los consumidores. Es frecuente que se diseen para ejercer inuencia positiva en los afectos
y cognicin de los consumidores, con la mira de aumentar las probabilidades de su compor-
tamiento evidente. En otros casos, su diseo pretende afectar de manera un tanto directa ese
comportamiento, sin un anlisis completo de las respuestas afectivas y cognitivas. La medicin
de los cambios en los afectos, cognicin y comportamientos de los consumidores origina una
retroalimentacin en la forma de datos de investigacin de consumidores, as como de ventas y
participacin de mercado. Ello sirve para que los mercadlogos evalen el xito de la estrategia
y aporta nueva informacin al proceso de desarrollo de la estrategia misma. Con base en dicha
informacin, el proceso contina con el ajuste de los estmulos de la mezcla de marketing para
inuir todava ms en los consumidores.

Figura 10.1
Enfoques para inuir en el comportamiento evidente de los consumidores
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 241

El modelo de la gura 10.1 es plenamente compatible con el anlisis de la rueda de los


consumidores, ya que los afectos, cognicin y comportamientos de los consumidores propician
modicaciones en el ambiente (elementos de la estrategia de marketing), lo cual llevara a cam-
bios en esos mismos afectos, cognicin y comportamientos, que a su vez produciran cambios
en el ambiente. Esto demuestra nuevamente la naturaleza dinmica del comportamiento de los
consumidores y de la estrategia de marketing.
Es importante reconocer que inuir en el comportamiento evidente de los consumidores
reviste importancia crtica. Si los consumidores cambian sus pensamientos y sentimientos, pero
no hacen nada al respecto, entonces no ocurren intercambios, no se realizan ventas y no se ob-
tienen utilidades. De esta manera, aunque modicar los afectos y cognicin de los consumido-
res suelen ser pasos tiles e importantes para inuir en su comportamiento evidente, es habitual
que slo constituyan pasos intermedios en el proceso de inuencia. Los consumidores deben
emprender uno o ms comportamientos evidentes, como el contacto con tiendas y productos,
transacciones, consumo o comunicacin, para que las estrategias de marketing benecien a las
organizaciones. Adems, los productos y marcas no pueden satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores si no ocurre algn comportamiento, como su compra y uso.
Los mercadlogos usualmente pretenden mantener un nivel especco de comportamien-
to evidente de los consumidores o incrementarlo. Si la participacin de mercado est a nivel
ptimo, de modo que al aumentarla dejara de ser rentable, es probable que los mercadlogos
traten de mantener ese nivel. Sin embargo, en muchos casos tratan de incrementar el nmero
de consumidores que compran un bien o servicio o la frecuencia con la que lo adquieren los
compradores actuales. En ciertas ocasiones, las organizaciones buscan disminuir el comporta-
miento, como en los intentos por evitar la conuencia de las conductas de conducir automviles
y tomar bebidas alcohlicas.
En la tabla 10.1 se muestran cuatro estrategias diseadas para inuir en el comportamiento
evidente de los consumidores. En el caso de las estrategias afectivas, los elementos de la mezcla
de marketing se disean para inuir en las respuestas afectivas de los consumidores y, con ello,
en su comportamiento evidente. Por ejemplo, durante muchos aos en los anuncios de los neu-
mticos Michelin ha aparecido un simptico beb sentado en el interior de un neumtico, esto
para generar sentimientos clidos y atencin respecto de la importancia de usar neumticos
seguros cuando se conduce un automvil en el que viajan nios.

Tabla 10.1
Estrategias diseadas para inuir en el comportamiento evidente de los consumidores

Tipo de Descripcin Objetivo nal


estrategia de la estrategia Enfoque estratgico Ejemplos de estrategias de la estrategia

Afectiva Se disea para inuir en Emociones, estados de ni- Condicionamiento clsico Inuir en el comportamiento
las respuestas afectivas del mo, sentimientos y evaluacio- de las emociones hacia los evidente del consumidor
consumidor nes de los consumidores productos
Cognitiva Se disea para inuir en las Conocimientos, signicados Aporte de informacin que Inuir en el comportamiento
respuestas cognitivas del y creencias de los consumi- subraya las ventajas compe- evidente del consumidor
consumidor dores titivas
Conductista Se disea para inuir en las Comportamiento evidente de Refuerzo positivo y modelado Inuir en el comportamiento
respuestas de comporta- los consumidores de comportamientos desea- evidente del consumidor
miento del consumidor dos
Combinada Se disea para inuir en Dos o ms de las anteriores Informacin relativa a los Inuir en el comportamiento
mltiples respuestas del benecios del producto, evidente del consumidor
consumidor con ganchos emocionales y
rebajas
242 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Los catlogos de Lands End


contienen mucha informacin
del producto, para inuir en
las cogniciones (una estra-
tegia cognitiva) Bill Aron/
PhotoEdit, Inc.

En el segundo tipo de estrategia, los elementos de la mezcla de marketing tienen como n


inuir en las cogniciones del consumidor para hacerlo en su comportamiento. Los catlogos de
Lands End contienen bastante informacin de los productos para ayudar a los consumidores a
decidir si determinadas prendas son adecuadas para ellos o no.
En el tercer tipo de estrategia, los elementos de la mezcla de marketing se disean para
ejercer inuencia un tanto directa en el comportamiento evidente del consumidor. Ello no
signica que el consumidor no piense ni sienta nada cuando experimenta los antecedentes o
consecuencias de sus comportamientos. No obstante, s plantea que en algunos casos el pro-
cesamiento de la informacin es relativamente automtico y ms bien inconsciente. Muchos
comportamientos del consumidor son habituales y abarcan toma de decisiones mnima. Varias
estrategias de marketing se estructuran a modo de inuir en estos comportamientos sin un
anlisis completo de los afectos y cognicin, como en el caso de los cupones y otras prcticas de
promocin de ventas.
Por ltimo, como es usual en la prctica cotidiana, se utilizan diversos estmulos de la mezcla
de marketing para inuir en los afectos, cognicin y comportamiento de los consumidores y, a
travs de ello, en otros comportamientos. Por ejemplo, en un anuncio de Target aparece una
foto a color de una casa de juego de la marca Little Tikes con dos simpticos nios que la dis-
frutan, la descripcin del producto, la edad de uso de 18 meses a cuatro aos, las palabras se
requiere ensamble y el precio de venta de 98.88 dlares. Este anuncio trata de inuir en los
afectos mediante los dos simpticos nios que la disfrutan; en las cogniciones, con la informa-
cin del producto y precio, y en los comportamientos de contacto con la tienda y el producto,
transaccin y consumo.
En resumen, las estrategias de marketing se disean para inuir nalmente en el comporta-
miento evidente del consumidor. Deben estructurarse con una idea clara de los comportamien-
tos deseados, y si se busca que tengan efecto importante en los afectos y cognicin o no. En la
seccin siguiente se analizan dos reas del marketing: promocin de ventas y marketing social
que se han enfocado en inuir de modo un tanto directo en el comportamiento.

Promocin de ventas Un rea de la investigacin de los consumidores que ha reconocido el valor de analizar los com-
portamientos evidentes es la de promocin de ventas. Importantes expertos denen la promo-
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 243

cin de ventas como un evento de marketing enfocado en la accin, cuyo propsito es tener
efecto directo en el comportamiento de los clientes de una organizacin.1 Son dos los aspectos
que deben resaltarse en esta denicin.
Por principio de cuentas, los clientes de la organizacin podran ser miembros del canal,
como los minoristas, en cuyo caso se trata de una promocin comercial. En este tipo de
promocin, como la asignacin de fondos para publicidad o despliegue, la compaa intenta
empujar los productos por el canal hasta los consumidores. En forma alterna, los clientes po-
dran ser los consumidores nales, situacin en la que se habla de promociones dirigidas a
los consumidores. En stas, que abarcan entre otros los cupones y las muestras gratuitas, los
fabricantes y minoristas tratan de persuadir a los consumidores para que compren los productos
y visiten los establecimientos minoristas. En un ao reciente, las erogaciones totales en promo-
cin se dividieron en 44.3% para promociones comerciales, 30.6% para publicidad y 25.1% para
promociones dirigidas a los consumidores.
En segundo lugar, la mayora de las promociones dirigidas a los consumidores tienen como
n inuir en las probabilidades de compra o de otros comportamientos deseados, sin modicar
necesariamente las actitudes precompra del consumidor hacia una marca. Cuando la promo-
cin corresponde a una nueva marca, entonces la compra y uso podran llevar a actitudes pos-
compra favorables y a futuras compras. Si se trata de una marca preexistente, los consumidores
con una actitud neutra o levemente positiva usaran la promocin para disminuir el riesgo de
la compra y probar la marca. En el caso de los que ya poseen la marca, la promocin sera un
incentivo adicional para mantenerse leales a ella.
Esta obra versa principalmente sobre las promociones dirigidas a los consumidores y su in-
uencia en el comportamiento de los mismos. Hay muchos tipos de esas promociones y la lista
siguiente cubre la mayor parte de ellos:2
1. Muestras. Se ofrecen a los consumidores empaques normales o de prueba del producto, ya
sean gratuitos o a precio nominal. Por ejemplo, Hershey Foods regal 750 000 barras de
chocolate en 170 campus universitarios.
2. Ofertas. Se otorgan descuentos a los consumidores sobre el precio normal del producto. Por
ejemplo, Coca-Cola y Pepsi-Cola frecuentemente se venden a precios rebajados.
3. Empaques con producto adicional. Consisten en cantidades adicionales del producto que la
compaa regala a los compradores. Por ejemplo, Gillette en ocasiones aade unos cuantos
repuestos adicionales de rastrillo en sus empaques, sin incrementar el precio. Los paquetes
con producto adicional son tema del recuadro Ejemplos de inters especial 10.1.
4. Rebajas y reembolsos. Los consumidores, ya sea en el punto de compra o por correo, obtie-
nen reembolsos en efectivo por la compra de productos. A manera de ejemplo, es frecuente
que se ofrezcan rebajas en la compra de automviles Chrysler o Ford.
5. Concursos y sorteos. Los consumidores obtienen la oportunidad de ganar efectivo o premios,
ya sea por eleccin al azar o en juegos de habilidad. Por ejemplo, Marriott Hotels particip
con Hertz Rent-A-Car en un sorteo de tarjetas de raspar que otorg ms de 90 millones de
dlares en premios.
6. Premios. Un premio es una recompensa o regalo que se deriva de la compra de un producto.
As, Procter & Gamble proporcion de manera gratuita un paquete de toallas hmedas para
beb Diaperene en la compra de paales Pampers de cualquier tamao.
7. Cupones. Los consumidores reciben incentivos de valor aadido o cupones de descuento
en la adquisicin de productos especcos. Por ejemplo, Lenscrafters ofreci en peridicos
cupones de descuento de 20 dlares por la compra de lentes de contacto en sus sucursales.
Los tipos bsicos de promociones dirigidas al consumidor que se enumeran en la lista prece-
dente se usan frecuentemente de manera combinada para aumentar las probabilidades de los
comportamientos deseados. De tal suerte, P&G recurri a un cupn de descuento de un dlar
y un cupn de premio de una mezcla para pastel Duncan Hines gratuita en la compra de cual-
quier envase de caf Folgers. En aos recientes, muchas promociones dirigidas a consumidores
han incluido cupones y una promesa de donacin a obras de caridad especcas por cada cupn
o certicados de reembolso canjeado. Por ejemplo, Hartz Mountain ofreci un cupn de un
244 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ejemplos de inters especial 10.1


Reacciones de los consumidores a los empaques
con producto adicional

E s comn el uso de empaques con producto adicional


en las promociones dirigidas a los consumidores. Por
ejemplo, al caminar por el pasillo de productos para la sa-
Cuando se les pregunt acerca de quin pagaba el pro-
ducto gratuito en su opinin, 75% de los encuestados
seal que el consumidor pagaba directa o indirectamente
lud y belleza de cualquier tienda de descuento, se ve todo la cantidad adicional en los empaques especiales. Resul-
tipo de productos con letreros como 25% ms o 120 ta interesante que quienes cambiaron a estos empaques
ml gratis. Estos letreros de los empaques tienen como n pensaban que el fabricante cubra el costo del producto
atraer la atencin de los compradores y, nalmente, hacer adicional gratuito, al tiempo que quienes no cambiaron
que adquieran el producto. Al estar frente a los empaques tenan la opinin de que el consumidor lo pagaba. Casi
con producto adicional, algunos compradores los preeren todos los encuestados armaron que la cantidad de pro-
sobre otra marca o compran ms de lo planeado, sabedo- ducto gratuito que les hara cambiar dependa del tipo de
res de que el producto adicional se ofrecer slo durante producto.
tiempo limitado. Otros son recompensados por el hecho de La University of New Haven estudi las reacciones de
continuar adquiriendo la marca que acostumbran cuando los consumidores a las promociones de empaque con
hay una promocin de empaques con producto adicional. producto adicional de Vaseline Intensive Care Lotion. Los
Los mercadlogos pueden vigilar fcilmente las ventas resultados del estudio mostraron que el valor percibido y
de empaques con producto adicional para determinar la la preferencia por la marca Vaseline guardaron relacin po-
efectividad de sus promociones y su impacto en la parti- sitiva con las decisiones de compra. Adems, la percep-
cipacin de mercado. Sin embargo, cmo inuyen estos cin en el consumidor de que el empaque con producto
empaques en las cogniciones de los consumidores? Un gratuito era una oferta limitada llev a mayores compras.
estudio de un champ para el cabello revel que 43% de Asimismo, el estudio determin que la tendencia de los
los encuestados arm que cambiaran de marca por el consumidores a comprar ms que lo que necesitan (acu-
20% ms gratuito, mientras que 90% seal que 25% mular existencias) se relaciona positivamente con el valor
ms gratuito le hara cambiar de marca. percibido del producto, el escepticismo acerca de la can-
Los mercadlogos suelen usar tres formas de presentar tidad gratuita y la edad del consumidor. Los clientes de
la informacin de los empaques con producto adicional: mayor edad son ms propensos a acumular existencias.
unidades gratuitas, porcentaje gratuito y porcentaje Es probable que estos consumidores tengan ms dinero
ms gratuito. La primera de ellas simplemente indica a los para comprar ms producto o que posean mayor con-
consumidores cuntas unidades adicionales se incluyen en ciencia del valor, en comparacin con otros ms jvenes.
el empaque sin costo adicional. En el formato porcentaje Tambin se seal que los consumidores que compran
gratuito, se presenta la cantidad gratuita como un por- slo cuando estn a punto de quedarse sin el producto
centaje del tamao del empaque con producto adicional, no son el blanco ideal de las promociones de empaques
y en el formato porcentaje ms gratuito, como un por- con producto adicional. Por qu? Porque cuando com-
centaje del empaque normal. Al parecer, los consumidores pran un empaque con producto adicional se alarga su ciclo
tienen preferencias en cuanto a la manera de mostrar esta de compra del producto hasta que consumen la cantidad
informacin, ya que 91% de las personas encuestadas adicional del producto mismo.
mostraron una preferencia clara por el formato porcen- Cmo reacciona el lector a los empaques con producto
taje ms gratuito, sobre el formato porcentaje gratuito. adicional? Cambiara de marca de champ, desodorante
Pensaron que ms era mejor y prerieron la redaccin o pasta de dientes para obtener una cantidad adicional
porcentaje ms gratuito, inclusive cuando la cantidad real gratuita? Toma decisiones cuidadosas acerca de si acep-
de producto gratuito era mayor con el formato porcentaje ta un empaque con producto adicional en lugar de la mar-
gratuito. Asimismo, 73% de los encuestados preri el ca que acostumbra o simplemente lo toma y ya? Cunto
formato porcentaje ms gratuito sobre el de unidades piensa en la tienda al tener frente a s una marca de caf
gratuitas. distinta con 60 gramos gratis antes de comprarla?

Fuentes: Beng Soo Ong, Determinants of Purchase Intentions and Stock-Piling Tendency of Bonus Packs, American Business Review,
enero de 1999, pp. 57-64; Larry J. Seibert, What Consumers Think About Bonus Pack Sales Promotions, Marketing News, 17 de febrero de
1997, p. 9. Reproducido con autorizacin de la American Marketing Association.
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 245

Piensa que las rebajas y


muestras gratuitas inuyen dlar en la compra de su repelente de moscas y garrapatas, adems de una donacin de 0.50
en el comportamiento de los dlares al programa Better Health for Pets Program.
consumidores? (izquier- Las promociones dirigidas a los consumidores se utilizan para inuir en su comportamiento
da) The Procter & Gamble de diversas maneras. A continuacin se analizan cuatro aspectos del comportamiento en los que
Company. Usado con autori-
zacin; (derecha) Por corte-
se pretende inuir con las promociones.
sa de Le Club des Crateurs
de Beaut USA LLC.
Probabilidades de compra
La mayora de las promociones dirigidas a los consumidores se disean a modo de aumentar
las probabilidades de que adquieran una marca o combinacin de productos en particular. Sin
embargo, una empresa espera lograr varios subobjetivos cuando recurre a una promocin. El
objetivo primario sera hacer que los consumidores prueben un nuevo producto. Por ejemplo,
Hershey regal un paquete de Reeses Crunchy Peanut Butter Cups en la compra de cual-
quier otro producto de la marca Reeses para inducir en los consumidores la prueba del nuevo
producto. Kellogg proporcion un cupn para una caja de 500 g de sus populares hojuelas de
maz en la compra de su producto Mini Buns. Algunas distribuidoras de automviles ofrecen
descuentos especiales a quienes compran por primera vez en ellas.
Un segundo subobjetivo de las promociones dirigidas a los consumidores es posicionar a una
marca o compaa en la mente del consumidor para alentar en ste la compra inicial y continua
de dicha marca. En este caso, la promocin se encamina a mantener o cambiar los afectos, cog-
niciones y comportamientos del consumidor. Una forma de lograrlo es recurrir a promociones
frecuentes para conseguir un precio competitivo en una marca que est posicionada como un
producto de calidad y precio altos. De tal suerte, el precio reducido tiene menores probabilida-
des de hacer que los consumidores piensen que el producto es de menor calidad que las marcas
competidoras. Por ejemplo, Kellogg frecuentemente ofrece cupones y premios en sus marcas de
cereales que son lderes del mercado.
246 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ciertos anuncios tratan de


inuir en el momento de
compra. Otros, en la cantidad Otro uso de las promociones para el posicionamiento consiste en comprometerse a hacer
adquirida (izquierda) Por contribuciones a obras de caridad por cada cupn o certicado de reembolso que canjeen los
cortesa de Pizza Hut, Inc.; consumidores. Esta tcnica aumentara las percepciones que los consumidores tienen del com-
(derecha) Por cortesa de
Quaker Oats Company.
promiso social de la compaa. Las personas con conciencia social y ecolgica cambiaran en
esta situacin a las marcas de la compaa. Adems del ejemplo de Hartz Mountain ya men-
cionado, muchas otras empresas recurren a este tipo de promocin. Post Alpha Bits ofreci un
cupn de 0.50 dlares y prometi hacer una donacin no especicada a hospitales infantiles
por cada cupn canjeado. Chef Boyardee Pizza Mix otorg un cupn de 0.20 dlares e hizo
la promesa de donar 0.25 dlares a Adam Walsh Resource Centers por cada cupn canjeado.
Krunchers Potato Chips proporcion un cupn de 0.25 dlares y prometi una contribucin a
Better Homes Foundation. Procter & Gamble ofreci un reembolso de 0.50 dlares en varios
de sus jabones y se comprometi a dar un dlar a Keep America Beautiful, Inc. por cada certi-
cado de reembolso canjeado.
Un tercer subobjetivo de las promociones dirigidas a los consumidores es lograr un cambio
de marca. Estas promociones llevan a un cambio de marca cuando el consumidor encuentra la
compra de otra marca ms atractiva que la adquisicin de su marca usual a precio normal.
Un objetivo nal de las promociones dirigidas a los consumidores es el desarrollo de la leal-
tad a la marca. Los consumidores tienden a adquirir productos basados en los cupones y otras
promociones, de modo que las ofertas frecuentes de marcas particulares podran hacer que se
mantengan relativamente leales a las marcas de una compaa. Ciertas empresas, como Kellogg
y P&G, que tienen lneas de productos amplias y varios productos lderes en sus mercados
respectivos, realizan con frecuencia diversas promociones de sus productos dirigidas a los con-
sumidores. Inclusive las personas propensas a buscar ofertas permaneceran leales como resul-
tado de una larga sucesin de cupones y otras ofertas.
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 247

Cantidad de compra
Diversas promociones orientadas a los consumidores estn diseadas no slo para inuir en
la compra de una marca, sino tambin en el nmero o tamao de las unidades adquiridas.
Por ejemplo, Quaker Oats ofreci un cupn de 0.70 dlares en la compra de dos envases de
Gatorade. Best Foods otorg un cupn de un dlar en la compra de dos frascos de 18 onzas o
ms de su crema de cacahuate Skippy. P&G dio reembolsos de 2, 5 y 8 dlares en la compra de
envases de 1, 2 y 3 galones (3.8, 7.6 y 10.4 l) de sus detergentes para ropa lquidos Tide, Cheer,
Era o Solo. Se regal un desodorante Speed Stick de Mennen con la adquisicin de otros dos
a precio normal. Este tipo de promociones no slo logra aumentar la cantidad de producto de
una compaa que adquieren los consumidores sino que tambin llega a incrementar la lealtad
a la marca. Sin embargo, los consumidores que ya son leales a marcas especcas simplemente
acumulan existencias de ellas durante una promocin y esperan a la promocin siguiente para
comprar de nuevo. Algunos consumidores preeren adquirir productos slo cuando estn en
oferta. Las fbricas de automviles estadounidenses sin querer han condicionado a muchos
consumidores a esperar las rebajas en vez de comprar un automvil a precio normal.

Momento de la compra
Las promociones dirigidas a los consumidores tambin sirven para inuir en la hora en que se
realiza la adquisicin. Tal es el caso de los descuentos especiales que instan a los consumidores
a comer en restaurantes especcos por la noche, cuando hay pocos clientes. Pizza Hut otorga
frecuentemente descuentos y precios especiales a familias los lunes y martes por la noche.
Diversos establecimientos minoristas tienen liquidaciones especiales en fechas especcas para
fomentar las ventas en tales fechas. Las compaas de servicios, como las aerolneas y las te-
lefnicas, brindan tarifas especiales para hacer que los consumidores utilicen sus servicios en
horarios y fechas especcos, con el n de equilibrar la demanda. Una tendencia en el uso de los
cupones es abreviar el periodo de canje para hacer que los consumidores compren con mayor
prontitud. Por ltimo, muchos concursos y sorteos son de duracin relativamente breve, para
fomentar en los consumidores la participacin en los concursos mediante la compra repetida, a
la brevedad, del producto.

Ubicacin de la compra
Las promociones dirigidas a consumidores tambin son de utilidad para inuir en la ubicacin
(dnde se compra) o en el proveedor de productos especcos (qu se compra). Las tiendas
minoristas y las cadenas de establecimientos minoristas tienen sus propios cupones, concursos
y otros ofrecimientos para fomentar en los consumidores la compra en ellas. Por ejemplo, una
cadena de tiendas de abarrotes ofreci carne de res por 20 dlares si el consumidor era elegido
en una tienda especca y resultaba tener un producto de carne de res en su carrito de compras.
Algunas cadenas minoristas, como Wal-Mart, tienen el ofrecimiento permanente de igualar el
precio de cualquier otra tienda respecto de un producto si su precio es ms alto. Estas pro-
mociones y tcticas fomentan el trco en las tiendas y la lealtad a ellas, como se analiza en el
recuadro Ejemplos de inters especial 10.2.

Efectividad de las promociones de ventas


Es indudable que las promociones inuyen de manera efectiva en el comportamiento de los
consumidores. Sin embargo, no se sabe con precisin cules promociones son en general ms
efectivas para lograr cambios de comportamiento especcos. En un estudio, se compararon
cuatro herramientas de promocin dirigidas a los consumidores cupones, rebajas, sorteos y
premios en relacin con su efecto en diversos comportamientos de compra del consumidor.3
Entre esos comportamientos se incluyeron la adquisicin de un producto que los consumidores
haban armado que no compraran; la de un producto que no haban probado con anterio-
ridad; la de una marca que no utilizaban con regularidad, y compras ya sea ms grandes, con
mayor prontitud o a mayor plazo que el acostumbrado.
248 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Ejemplos de inters especial 10.2


El gran verano de las gasolineras Amoco

A moco Oil Company hizo una promocin diseada para


aumentar la lealtad de los clientes hacia sus gasoline-
ras. La promocin que dur un lapso de tres meses
los ahorros que brindara al consumidor seran en el sen-
tido de un mejor kilometraje, adems de que el vehculo
funcionara mejor con ella. As, la promocin podra hacer
requera que los consumidores llenaran el tanque de sus que los consumidores se acostumbren a ir a una gasoline-
vehculos (por lo menos, 30 l) 10 veces en una gasolinera ra Amoco y propiciar de esta manera lealtad. La calidad
Amoco y que en cada ocasin solicitaran a un empleado superior del producto tambin contribuira a ello.
de la gasolinera la perforacin de su tarjeta de promocin. En la tarjeta de promocin, tambin se armaba que los
Despus de reunir las 10 perforaciones, los consumidores cupones tardaran en llegar seis a ocho semanas. Si el con-
podan enviar la tarjeta por el servicio postal a la direccin sumidor continuaba entretanto con el consumo de gasoli-
Amoco Fill-Up y recibir cupones por un dlar de des- na Amoco, la compaa seguira teniendo ventas a precio
cuento vlidos en las cinco ocasiones siguientes que lle- normal. En el supuesto de que el consumidor fuera a otras
naran el tanque de su vehculo. gasolineras durante el periodo de espera, la recepcin de
Considere los posibles resultados de esta promocin. los cupones lo hara regresar a las gasolineras Amoco, lo
Si los consumidores cumplan con todos los requisitos y que le brindara a la compaa una segunda oportunidad
usaban los cinco cupones, ello signicara haber realizado de obtener su lealtad.
15 viajes a gasolineras Amoco para comprar 30 l o ms en Si los consumidores no llenaban el tanque de su auto-
cada ocasin. Se trata de una cantidad considerable de mvil 10 veces durante el trimestre especicado, no po-
comportamiento y ventas generadas para la compaa a dan hacer efectiva la promocin. Sin embargo, el simple
cambio de la recompensa de cinco dlares, relativamente hecho de hacer que la gente intentara ir a una gasolinera
insignicante. Adems, la gasolina de esta marca es ms Amoco, tambin propici el desarrollo de lealtad a ella.
cara que la de gasolineras de descuento, por lo que el En este caso, Amoco logr la lealtad de clientes sin tener
consumidor no necesariamente se ahorrara dinero al - que pagar el valor de una promocin para ello. En general,
nal de cuentas. Si un consumidor compra en promedio 10 esta estrategia de promocin parece estar bien diseada y
galones (37.8 l) por ocasin y paga 0.05 dlares ms por permite lograr la lealtad a largo plazo de los clientes. Si le
galn en las gasolineras Amoco, en 15 viajes gastara 7.50 interesa obtener ms informacin sobre Amoco, visite su
dlares adicionales para obtener a cambio cinco dlares. sitio web, www.amoco.com
Sin embargo, la gasolina Amoco es de calidad excelente y

En la gura 10.2 se presentan los resultados de ese estudio. En general, los consumidores
sealaron que los cupones eran el tipo de promocin ms efectivo para cambiar estos compor-
tamientos. Ms de 70% seal haber adquirido un producto que nunca haba probado a causa
de cupn, mientras que ms de 75% arm haber comprado una marca distinta de la que acos-
tumbra por efecto del cupn. De las cuatro herramientas de promocin, los cupones son los de
ms amplia disponibilidad y uso ms sencillo.
Segn el estudio citado, las rebajas y premios resultan efectivos para cambiar el compor-
tamiento de los consumidores, si bien en menor grado que los cupones; tambin revel que
cuanto mayor fuera la rebaja, tanto mayor el esfuerzo que los consumidores hacan para obtener
el producto. Por ltimo, aunque algunos consumidores sealaron que los sorteos inuan en
ellos, fueron el tipo de promocin con menor efectividad general. Asimismo, el estudio revel
que los cambios de comportamiento variaron con el tipo de producto y las caractersticas de los
consumidores. Por ejemplo, en lo concerniente a productos como el champ, caf, pilas, pasta
de dientes y aparatos elctricos de uso personal, las promociones persuadieron con efectividad
a la mayora de los consumidores para que compraran una marca distinta. Sin embargo, no se
logr tal persuasin con productos tales como bebidas alcohlicas, automviles, aceite para el
motor del automvil, alimentos para mascotas y recubrimientos de pisos. Por lo que respecta a
las caractersticas del consumidor, cuanto ms desahogada sea su posicin econmica y mayores
sus estudios y edad, tanto mayores sern las probabilidades de participar en promociones diri-
gidas a consumidores, segn este estudio.
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 249

Figura 10.2
Efectos de las promociones en el comportamiento de los consumidores

Fuente: Study: Some Promotions Change Consumer Behavior, Marketing News, 15 de octubre de 1990, p.
12. Reproducido con autorizacin de la American Marketing Association.

En resumen, las promociones inuyen en el comportamiento de los consumidores, si bien


hay varios factores que alteran su efectividad. Al parecer cuanto mayor es la recompensa, menor
es el esfuerzo necesario para obtenerla y cuanto mayor la prontitud con la que se obtiene des-
pus del comportamiento, tanto mayores las probabilidades de que la promocin inuya en el
comportamiento. Sin embargo, se necesitan investigaciones adicionales sobre las promociones
dirigidas al consumidor para entender mejor los factores afectivos, cognitivos, de comporta-
miento y ambientales que inuyen en la efectividad de estas promociones.

Marketing social El marketing social es la aplicacin de las tecnologas de marketing comercial al anlisis,
planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para inuir en el comportamiento
voluntario del auditorio blanco con el n de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en
la que vive.4 A diferencia del marketing comercial, en el que se benecia a los consumidores
como una manera de lograr los objetivos de una organizacin, el objetivo nal del marketing
social es beneciar al auditorio blanco o a la sociedad en general. Es habitual que este tipo de
marketing pretenda inuir y cambiar el comportamiento evidente de los consumidores; pero
tambin se utiliza para inuir en sus afectos y cogniciones como paso intermedio. Por ejemplo,
el marketing social servira para aumentar la autoestima de trabajadores en paro o como auxi-
liar en la tranquilizacin de pacientes mentales traumatizados, de modo que puedan funcionar
socialmente con mayor efectividad. Al igual que en el marketing comercial, el social tiene apli-
cacin en los niveles individual, familiar, de mercado blanco o de la sociedad en general.

Aumento de los comportamientos deseables


El marketing social se emplea para incrementar muchos tipos de comportamientos. Por ejem-
plo, las investigaciones han demostrado que diversos incentivos aumentan las probabilidades
de que los padres brinden atencin mdica y dental a sus hijos. Adems, pueden usarse anun-
cios para estimular que los padres consulten con los profesionales de la salud los problemas
250 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

de sus hijos. Brindar realimentacin y probabilidades de ganar


premios ayudara a aumentar el uso de cinturones de seguridad,
que salvan miles de vidas cada ao. Tambin sera provechoso
otorgar pequeos incentivos para aumentar el uso compartido
de automviles en el transporte cotidiano (carpool), ya que con
ello se ahorraran recursos naturales y se reducira la contamina-
cin atmosfrica. Proporcionar informacin a los compradores
de abarrotes sobre la cantidad de grasa y bra en los alimentos
en venta, adems de ofrecerles productos alternativos, puede
inuir en la compra de alimentos ms nutritivos.

Disminucin de los comportamientos indeseables


Dos tipos de comportamientos no deseados de los consumido-
res tambin se logran disminuir a travs de programas de mar-
keting social. Por ejemplo, existen diferentes maneras de inter-
venir para reducir el tabaquismo, la conduccin de vehculos
bajo la inuencia de bebidas alcohlicas y otras formas de con-
duccin insegura, la desercin escolar, el uso de drogas ilega-
les, y los embarazos en adolescentes. Aunque ningn programa
tiene efectividad total, la importancia de estos problemas hace
que incluso pequeos cambios sean muy valiosos para mejorar
la vida de los individuos y la sociedad en general.5
Algunas campaas muy conocidas se disearon para reducir
comportamientos indeseados.6 Tal es el caso de los anuncios de-
sarrollados por el Ad Council of the United States y agencias de
Marketing social diseado publicidad participantes. Por ejemplo, DDB Needham Worldwide dise la campaa Just Say
para inuir en el comporta- No (Simplemente di no) para disminuir el consumo de drogas ilcitas; Scali, McCabe, Sloves,
miento del consumidor Inc., la campaa Help Stop AIDS: Use a condom (Ayuda a detener el SIDA: usa el preser-
Rhoda Sidney/Stock, vativo) para disminuir la frecuencia de relaciones sexuales sin proteccin, y Lintas: Campbell
Boston, LLC.
Ewald, La campaa Take time out. Dont take it on your kid (Date un respiro. No te desaho-
gues con tu hijo). Un mayor enfoque en estos problemas desde la perspectiva del comporta-
miento del consumidor proporcionara inclusive mejores mtodos para resolverlos.

Modelo estratgico Los gerentes de marketing desarrollan estrategias para lograr objetivos especcos. Es frecuen-
de inuencia en el te que estos ltimos se relacionen con mantener o aumentar las ventas o la participacin de
mercado en una cantidad o porcentaje dados, ello sujeto a las limitaciones presupuestarias. A
comportamiento del n de lograr esos objetivos, los gerentes se abocan a inuir en los afectos, cogniciones y compor-
consumidor tamientos del consumidor. La inuencia en estos aspectos puede abarcar estrategias a largo y
corto plazos. Por ejemplo, el desarrollo del valor de marca las creencias de los consumidores
acerca de los atributos positivos del producto y las consecuencias favorables del uso de una
marca suele ser una estrategia a largo plazo que pretende inuir en las ventas a igual plazo
y en la posibilidad de aplicar precios ms altos. Marcas como Harley-Davidson, Titleist y Sony
han desarrollado valor de marca y participacin de mercado altas mediante la inuencia en las
respuestas afectivas y cognitivas de los consumidores, lo que ha llevado a comportamientos
de compra y uso a largo plazo. Cadenas de tiendas como The Gap y Wal-Mart tambin se han
esforzado en lograr una imagen y valor de tienda para inuir en los consumidores de modo que
compren en sus establecimientos. American Express ha desarrollado una imagen de prestigio
de sus tarjetas de crdito y servicio con el n de inducir a los consumidores a utilizarlas.
En otros casos, los gerentes de marketing recurren a estrategias para conseguir un compor-
tamiento a corto plazo por parte de los consumidores, si bien al mismo tiempo esperan que
stos se vuelvan clientes leales a largo plazo. Muchas de las tcticas de promocin de ventas
mencionadas en el captulo tienen como n aumentar rpidamente las ventas durante un pe-
riodo breve.
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 251

Figura 10.3
Pasos en el desarrollo de las estrategias de inuencia en el comportamiento
de los consumidores

Sin importar que la estrategia sea a corto o largo plazo, los administradores deben entender
los afectos, cogniciones y comportamientos del consumidor si pretenden desarrollar estrategias
para inuir en ellos. La gura 10.3 muestra un modelo general que pueden aplicar los gerentes
como auxiliar en el desarrollo de estrategias de inuencia exitosas.

Medicin de los niveles actuales de afectos, cognicin y comportamientos del consumidor


A efecto de disear estrategias exitosas, los mercadlogos deben saber primero qu piensan,
sienten y hacen los consumidores respecto de los productos, tiendas u otros ofrecimientos de
una compaa. Tambin deben conocer lo mismo acerca de los ofrecimientos de sus competi-
dores. En otras palabras, han de medir los afectos, cogniciones y comportamientos de los consu-
midores como base para estrategias de xito. Diversas formas de medir las respuestas afectivas
y cognitivas se estudian en la seccin 2 de la obra, mientras que en la gura 10.4 se enumeran
algunos modos de medir el comportamiento evidente de los consumidores. Como se ilustra, son
diversas las formas de medicin de cada uno de los siete tipos de comportamientos identicados.
Aunque todos esos mtodos son de uso habitual en el marketing e investigacin de consumido-
res, no siempre se utilizan de manera secuencial para investigar todos los comportamientos que
deben emprender los consumidores en la compra y uso correcto de los productos.
252 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

Figura 10.4
Ejemplos de mtodos empleados para medir el comportamiento evidente
de los consumidores

Un enfoque que permite vigilar diversas etapas en la secuencia de compra es el mtodo de


cable y lector ptico, disponible por medio de compaas de investigacin como Information
Resources, Inc. (IRI) y Nielsen Marketing Research USA. Diversas compaas lderes, como
General Foods, Procter & Gamble, General Mills y Frito-Lay emplean los sistemas de inves-
tigacin de IRI. Tales sistemas estn diseados para predecir cules productos sern exitosos
y qu anuncios funcionarn mejor para venderlos. Su uso se ha expandido desde las tiendas
de abarrotes hasta incluir farmacias y comerciantes masivos. IRI ha formado paneles de con-
sumidores en diversas ciudades de Estados Unidos, donde monitorea hogares de todo el pas.
Adems, vigila las compras en tiendas de abarrotes de muchos mercados, que van desde gran-
des ciudades hasta pequeos poblados.
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 253

Los consumidores usan


una tarjeta de identicacin
codicada con el sistema
BehaviorScan en los mer-
cados que abarca la red de
lectores pticos
Robert Bull.

Los miembros de los paneles aportan informacin acerca del nmero de miembros de su
familia, su ingreso, su estado civil, cuntos televisores posee la familia, qu tipos de revistas
y peridicos leen, y quin se encarga de la mayor parte de las compras. IRI proporciona una
tarjeta de identicacin especial con cdigo de barras, que los compradores presentan al cajero
cuando pagan productos en tiendas de abarrotes, farmacias y otros establecimientos. Al pasar
la tarjeta sobre el lector ptico o introducir manualmente los dgitos en la caja registradora, el
cajero registra todo lo que adquiere cada comprador. Un ejecutivo de Frito-Lay, que utiliz los
servicios de IRI para el lanzamiento de sus frituras Sun Chips, lleg a la siguiente conclusin:
Lo realmente bueno de los datos de lector ptico es que se obtiene una descripcin completa
de un hogar del panel y puede emparejarse con los hbitos de compra. Sabemos exactamente
quin realiza las compras de nuestros productos y eso nos ayuda a disear en concordancia los
planes de marketing y publicidad.7
Son diversos los tipos de comportamiento de la secuencia de compra a los que es factible
dar seguimiento y en los que se puede inuir con los mtodos de lector ptico. Por ejemplo, es
posible la inuencia en el contacto con la informacin porque se vigilan los hbitos de uso de
medios de comunicacin masivos de los hogares y se pueden modicar los comerciales hasta
que ocurra el contacto. Tambin es posible vigilar el acceso a fondos con las cintas de la caja
registradora, que registra los precios y el mtodo de pago. Puesto que se registra cada compra
efectuada en una tienda, est disponible la informacin de contacto con la tienda, contacto con
el producto y transaccin, as como las fechas y horas de esos comportamientos. Asimismo, este
mtodo permite determinar la efectividad de diversas promociones de ventas y otras estrategias
de marketing para inuir en comportamientos especcos del consumidor. As, las estrategias de
mayor xito se aplican de nuevo, para fomentar la lealtad a la tienda y la marca. Puesto que es
factible determinar el tiempo que transcurre entre compras, tambin se cuenta con informa-
cin sobre los hbitos de consumo y uso.
Son dos las razones para iniciar el desarrollo de una estrategia con la medicin de los afec-
tos, cogniciones y comportamiento de los consumidores. En primer trmino, esas mediciones
son los datos basales para determinar la efectividad de la inuencia de la estrategia despus de
ponerla en prctica. (Los datos basales son el nivel de respuesta de los consumidores previo a
la ejecucin de una nueva estrategia.) En segundo lugar, tales mediciones ayudan a identicar
oportunidades y riesgos en el mercado. Por ejemplo, si los consumidores conocen ms acerca
de una cadena minorista competidora, sta les agrada ms y compran con mayor frecuencia en
254 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

ella, deben desarrollarse estrategias para aumentar esas respuestas hacia las tiendas de la com-
paa que interesa. Se espera que la investigacin tambin identique las razones de que los
consumidores compren en la cadena competidora, ello con el n de desarrollar una estrategia
que aumente su aceptacin de las tiendas de la compaa y sus compras en stas.

Anlisis de consumidores y mercados


Despus de recopilar los datos basales, el siguiente paso consiste en analizar la informacin; por
tanto se evalan las respuestas de los consumidores de diversos mercados actuales y potencia-
les. Los consumidores podran no comprar un producto por muchas razones y la investigacin
de consumidores se disea para descubrirlas. Quiz no conozcan el producto, no les agrade
o no sepan dnde comprarlo. Es factible que adquieran un producto competidor, con el que
estn muy satisfechos. Las estrategias apropiadas dependen del nivel de respuestas afectivas,
cognitivas y de comportamientos de los consumidores hacia los productos de la compaa en
comparacin con los de la competencia.
En el caso de productos preexistentes, los mercadlogos frecuentemente buscan estrate-
gias para atraer a los consumidores y alejarlos de productos competidores. Son numerosas las
estrategias para lograrlo, lo que incluye el desarrollo de publicidad para resaltar los benecios
superiores respecto de ofrecimientos competidores, el desarrollo de empaques ms convenien-
tes, la disminucin de precios por medio de promociones de ventas, o la ampliacin de los sitios
de distribucin. Las estrategias de productos existentes se suelen enfocar en incrementar las
compras de los usuarios actuales. Se trata de estrategias que incluyen la identicacin de nue-
vos usos de un producto, nuevas ocasiones para su uso o disminucin del costo de su utilizacin.
Por ltimo, las estrategias de productos existentes comprenden la ampliacin geogrca de
los mercados, como la bsqueda de mercados globales en los que haya mejores oportunidades
porque muchos consumidores no sean usuarios, la competencia sea ms dbil o los productos
tengan un mayor atractivo desde el punto de vista afectivo. Por ejemplo, los consumidores de
algunos mercados globales gustan de muchos productos y marcas estadounidenses, que buscan
activamente. Sin embargo, la falta de anlisis de los mercados globales llega a originar estrate-
gias decientes, como se detalla en el recuadro Ejemplos de inters especial 10.3.
En el caso de nuevos productos, las estrategias suelen enfocarse en los afectos y cogniciones
para generar respuestas de comportamiento favorables. Se informa a los consumidores acer-
ca de la naturaleza del nuevo producto, sus benecios y dnde comprarlo, para aumentar las
probabilidades de que lo adquieran. La creacin de afectos positivos es parte del proceso. Por
ejemplo, cuando JCPenney desarroll su lnea de ropa para mujer Diahann Carroll y su colec-
cin de impresos con motivos africanos Nefertiti, buscaba crear afectos positivos hacia sus tien-
das entre las consumidoras afroestadounidenses. En otros casos, los mercadlogos se enfocan
ms, al principio, en las respuestas de comportamiento hacia nuevos productos. Por ejemplo,
envan por correo muestras gratuitas de un nuevo jabn o pasta de dientes a los consumidores
para que prueben el producto.

Eleccin y aplicacin de la estrategia de inuencia


Se elige y pone en prctica una estrategia para inuir en las respuestas de los consumidores con
base en el anlisis que se hace de los propios consumidores y mercados. La estrategia se disea
de tal forma que abarque cualquiera de los elementos de la mezcla de marketing o todos ellos,
y puede comprender objetivos tanto a corto como a largo plazo. Por ejemplo, numerosas pro-
mociones de ventas tienen el objetivo a corto plazo de generar ventas a nuevos clientes, de las
que se espera que originen lealtad a largo plazo. Las campaas publicitarias podran aumentar
las ventas a corto plazo, pero por lo comn se disean a modo de crear signicados profundos y
valor de marca a largo plazo en los consumidores, lo cual tambin produce lealtad a igual plazo.
Muchas estrategias de productos que abarcan cambios en la calidad, empaque o nombre de
marca incluyen objetivos a largo plazo, al igual que las estrategias con mtodos de distribucin
nuevos o distintos. Aunque es ms frecuente que las estrategias de precios incorporen cambios
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 255

Ejemplos de inters especial 10.3


Fabricantes estadounidenses de aparatos electrodomsticos
juzgan errneamente a los consumidores europeos

A nes de la dcada de 1980, el mercado estadouni-


dense de refrigeradores y otros aparatos electrodo-
msticos grandes era maduro. Sin embargo, en Europa
Unidos el consumidor quiere el precio ms bajo posible, y
cuando un aparato se descompone, compra otro nuevo.
Sin embargo, muchos europeos todava piensan en sus
Occidental apenas 20% de los hogares tena secadora de aparatos electrodomsticos como inversiones. Pagan ms
ropa, contra casi 70% en Estados Unidos. En Europa exis- y esperan obtener ms en cuanto a acabado, durabilidad y
ten decenas de fabricantes de aparatos electrodomsti- aspecto. Adems, en los hogares estadounidenses es co-
cos, casi todos listos para su consolidacin, mientras que mn poner la lavadora y secadora de ropa en el garaje o
en Estados Unidos cuatro productores controlan 90% del stano, u ocultarla en un clset, donde el ruido y el aspec-
mercado. De esta manera, Europa debe haber sido una to son intrascendentes. En contraste, muchos europeos
oportunidad de oro para los fabricantes estadounidenses viven en hogares ms pequeos y es frecuente que co-
de aparatos electrodomsticos Whirlpool Corporation y loquen el equipo de lavado en la cocina, donde importan
Maytag. mucho el ruido y el aspecto.
En 1989, los archirrivales Whirlpool y Maytag dieron el Al parecer, la falta de anlisis correcto de los consu-
salto al otro lado del Atlntico. Maytag compr a la empre- midores en los mercados europeos llev a estrategias
sa britnica Hoover en alrededor de 320 millones de dla- fracasadas de entrada de esos mercados. Aunque hubo
res, mientras que Whirlpool pag 960 millones de dlares muchos factores que hicieron de esos mercados una opor-
por la unidad de aparatos electrodomsticos del gigante tunidad atractiva, no entender los afectos, cogniciones y
electrnico holands Philips y gast otros 500 millones en comportamientos de los consumidores origin prdidas
el reequipamiento de sus plantas. enormes a Maytag y una posicin marginal para Whirlpool
Sin embargo, la invasin fracas. En 1995, Maytag ven- en los mercados europeos. Whirlpool ha diseado una
di sus operaciones europeas a un productor italiano de nueva estrategia que involucra tres marcas paneuropeas:
aparatos electrodomsticos y registr en libros una prdi- Bauknecht para las familias de clase alta, Whirlpool para
da de 135 millones de dlares. Aunque Whirlpool contina las de clase media e Ingis para las de clase baja. Slo el
en el mercado europeo, ha experimentado ventas estanca- tiempo dir si esta estrategia revela una mejor compren-
das y ganancias por accin decrecientes. Cul fue el error sin de los consumidores y los mercados.
de estas compaas? Si le interesa ms informacin acerca de estas compa-
En parte, las dos empresas estadounidenses juzgaron as, visite sus sitios web en www.maytag.com y www.
errneamente a los consumidores europeos. En Estados whirlpool.com

a corto plazo para inuir en las ventas, tambin se utilizan estrategias a largo plazo. Mantener
precios altos en relacin con los competidores durante muchos aos suele generar una imagen
de productos distintivos o de calidad, al tiempo que los precios bajos por largo tiempo generan
la percepcin de valor a cambio de lo que se paga. Por ejemplo, cuando Toyota lanz sus nuevos
modelos Camry, Celica y Paseo, hizo rebajas de 700 a 1 000 dlares para inuir positivamente
en las percepciones de valor de los consumidores.

Medicin de efectos de las estrategias


Luego de poner en prctica una estrategia, deben medirse sus efectos para indagar si ha inuido
en los afectos, cogniciones y comportamientos de los consumidores; en qu grado lo ha hecho, y
si ha sido suciente para lograr los objetivos. En caso de que la respuesta sea negativa, se preci-
san anlisis y evaluacin considerables para determinar las razones del fracaso de la estrategia.
Tal situacin es un problema complejo, ya que las estrategias de inuencia en los consumidores
fracasan por diversas razones:
1. Objetivos inadecuados. Se establecen objetivos demasiado altos y los consumidores son ms
resistentes que lo previsto a la inuencia que se pretende lograr. En este caso, es necesario
reconsiderar los objetivos.
256 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

2. Estrategia inadecuada. Los objetivos son apropiados,


no as la estrategia. En este caso, se debe mejorar y
aplicar de nuevo la estrategia o desarrollar y poner en
prctica una nueva estrategia.
3. Puesta en prctica inadecuada. Los objetivos y la es-
trategia son apropiados, mientras que la aplicacin de
esta ltima es deciente. De ser as, slo se requiere
implementar de nuevo la estrategia con mayor efec-
tividad, si todava es viable, o es posible desarrollar y
poner en prctica una nueva estrategia.
4. Medicin inadecuada. Son inapropiadas las medicio-
nes basales o de los efectos estratgicos. En este caso,
se debe mejorar la medicin, adems de desarrollar y
aplicar una nueva estrategia.
5. Reacciones de competidores o cambios imprevistos de
los consumidores. Los objetivos, estrategia y puesta en
prctica son apropiados; pero los competidores desa-
rrollan y aplican mejores estrategias o los consumido-
res cambian de manera imprevista. En esta circuns-
tancia, tal vez se necesite una nueva estrategia.
6. Combinaciones de las anteriores. Ocurren dos o ms
de los errores precedentes. De ser as, probablemente
se requiera una auditora completa del sistema de de-
sarrollo de estrategias.
Identicar las razones del fracaso de una estrategia es una
tarea evidentemente difcil por igual que crtica si se pre-
tende que una compaa tenga xito. Si no se conoce la
razn del fracaso de una estrategia, los gerentes tienen
dicultades para mejorar sus nuevas estrategias.
Cuando una estrategia logra los cambios deseados en
las respuestas de los consumidores, lo ms probable es
Los mercadlogos pueden
que la compaa haya realizado satisfactoriamente el anlisis del consumidor y el desarrollo y
inuir en las respuestas de
puesta en prctica de la estrategia. Sin embargo, todava puede haber problemas importantes
comportamiento al condicio-
en el proceso. Es posible que se hayan denido objetivos excesivamente bajos; la medicin haya
nar los afectos AP/Wide
World Photos. sobreestimado las respuestas o los competidores hayan cometido un error estratgico importan-
te que beneci a la compaa. De esta manera, con frecuencia es necesario evaluar no slo los
efectos del comportamiento de los consumidores que inuyen en las estrategias, sino tambin
el proceso de desarrollo correspondiente.

Evaluacin del mejoramiento funcional


Sin importar el grado de xito de una estrategia de marketing en particular, por lo regular es
posible mejorarla. El desarrollo y puesta en prctica de estrategias para inuir en el compor-
tamiento de los consumidores es un proceso dinmico que requiere vigilar constantemente las
estrategias actuales de la compaa y sus competidores, desarrollar nuevas estrategias y antici-
parse a las nuevas estrategias de los competidores. Tambin se deben analizar y evaluar otros
cambios ambientales que inuyen en los consumidores.

Consecuencias para el marketing


Finalmente, los mercadlogos necesitan inuir en el comportamiento evidente de los consumi-
dores para lograr los objetivos de las organizaciones, como las ventas, participacin de mercado
y utilidades. En ocasiones, esto se logra al inuir primero en los afectos y cognicin de los con-
sumidores. En otros casos, el mercadlogo se enfoca en comportamientos intermedios que lle-
Captulo Diez Inuencia en el comportamiento del consumidor 257

van a los comportamientos deseados de compra y uso, o de manera un tanto directa en los com-
portamientos deseados. Sin importar el enfoque empleado, es til aplicar un proceso secuencial
de desarrollo de estrategias exitosas que permita medir el xito o fracaso. El modelo analizado
en esta parte del captulo es un enfoque que ayuda a los mercadlogos en este sentido. Aunque
es frecuente que desarrollen estrategias con objetivos particulares en mente, los enfoques de
uso comn suelen ser hasta cierto punto ad hoc y no siempre permiten anlisis y evaluaciones
detalladas de las respuestas de los consumidores a la estrategia elegida. El modelo que se es-
tudia aqu brinda un marco de referencia general para superar este problema. Aunque su uso
requiere una investigacin signicativa de los consumidores, sta ayudara a desarrollar mejores
estrategias. Los mercadlogos podran tener un mejor sistema de desarrollo y evaluacin de
sus estrategias, inclusive si identican y analizan slo unos cuantos tipos de respuestas afectivas,
cognitivas y de comportamiento. Por supuesto, los costos y benecios del anlisis detallado de
los consumidores deben valorarse al decidir cunto tiempo y dinero se dedica al proceso.

De regreso a...
Qu intentaban hacer estos mercadlogos?

Que intentaban hacer estos mercadlogos?


Est claro que trataban de inuir en el com-
realizaran ms cargos a sus tarjetas de crdito.
American TV pretenda lograr que los consumi-
portamiento de los consumidores al modicar las dores fueran ms a sus tiendas minoristas y rea-
consecuencias de ese comportamiento. Tanto lizaran compras, entre ellas la de la carne, con la
Ralston-Purina como General Mills in- cual haba la probabilidad de obtener una cantidad
tentaban lograr que los consumidores gratuita. Al igual que los fabricantes antes men-
compraran sus cereales, mientras que cionados, estas compaas de tarjetas de crdito y
PepsiCo haca lo propio respecto de sus minorista no pretendan cambiar lo que pensaban
refrescos. Note que, aunque los consu- o sentan los consumidores hacia sus servicios o
midores hubieran tenido necesidad de llevar tiendas, sino que trataban de inuir en su com-
a cabo cierto procesamiento de informacin para portamiento al modicar sus consecuencias. Por
comprar esos productos, las promociones se dise- supuesto, ello a su vez podra cambiar las cognicio-
aron para hacer que compraran los productos, nes de los consumidores hacia esas empresas y sus
no para cambiar sus actitudes o creencias hacia productos y servicios.
ellos. Quiz la compra y uso hicieron luego que los Posteriormente, dependiendo del xito de
consumidores recordaran lo buenos que son los esas promociones, los mercadlogos y sus com-
productos o cambiaran sus actitudes sobre el sabor petidores podran continuar ofrecindolas o
o calidad de los productos mismos. Sin embargo, recurrir a nuevos enfoques de promocin, que
estos cambios de cognicin probablemente ocu- sean probados en el entorno. De esta manera, si
rrieron despus de las modicaciones deseadas en bien este captulo (y la seccin 2) se enfocan en el
el comportamiento de compra y uso. comportamiento, todava se requiere el anlisis de
Citicorp tambin trataba de inuir en el com- las interacciones recprocas de los afectos y cogni-
portamiento de los consumidores al hacer que ciones, comportamiento y ambiente para entender
258 Seccin Tres Comportamiento y estrategia de marketing

plenamente el comportamiento del consumidor. de promociones como las mencionadas en este


Por ltimo, despus de leer esta seccin de la obra captulo.
debe tener nuevos conocimientos sobre el uso

Resumen En este captulo se analiza un enfoque general para inuir en el comportamiento evidente
de los consumidores. Los mercadlogos lo logran al cambiar el ambiente a modo de ejercer
inuencia en las respuestas afectivas y cognitivas de los consumidores como paso intermedio o
al enfocarse de modo ms bien directo en las respuestas de comportamiento. Se estudian dos
reas del marketing en las cuales se presta atencin al comportamiento evidente de los consu-
midores: promociones de ventas y marketing social. Por ltimo, en el captulo se presenta un
modelo de los pasos del desarrollo de estrategias para inuir en el comportamiento del consu-
midor y se brindan lineamientos para el uso efectivo del modelo.

Trminos y conceptos clave


datos basales 253 promociones dirigidas a
marketing social 249 los consumidores 243
mtodo de cable y lector ptico 252 promociones de ventas 243
promocin comercial 243

Preguntas de repaso y anlisis


1. En este captulo se arma que inuir en el comportamiento evidente del consumidor re-
viste ms importancia crtica para los mercadlogos que hacerlo slo en sus afectos y cog-
niciones. Est de acuerdo con ello? Por qu?
2. Brinde un ejemplo de cada uno de los siete tipos de promociones de ventas enumerados
en el captulo. Cuntos de ellos han inuido en su comportamiento como consumidor?
Cules preere?
3. Seale un ejemplo de una situacin en la que una promocin de venta podra afectar sus
probabilidades de compra, cantidad adquirida, momento de la compra y sitio donde tiene
lugar sta.
4. En su opinin, qu factores inuyen para que los consumidores respondan o no a una
campaa de marketing social enfocada a la donacin de sangre a la Cruz Roja?
5. Desde su punto de vista, qu factores inuyen para que los consumidores respondan a
una campaa de marketing social encaminada a reducir la conduccin vehicular bajo la
inuencia de bebidas alcohlicas y otros tipos de conduccin vehicular insegura?
6. Enumere todo lo que sepa (cognicin), sienta (afecto) y haga (comportamiento) respecto
de la pasta dental Crest. De qu manera identicaran los mercadlogos su nivel de cada
uno de estos factores?
7. Con base en la gura 10.4, cules mtodos considera mejores para la medicin de los
efectos de una estrategia de marketing?
8. Por qu es tan difcil determinar las razones del fracaso de una estrategia en cuanto a
inuir en los consumidores?
9. Si una estrategia de inuencia en el comportamiento de los consumidores cumpli con sus
objetivos, sera correcto que los mercadlogos concluyeran que todo se hizo con la mayor
efectividad posible? Por qu?
Estrategia de marketing en accin
Cub Foods

E
n 2003 Cub Foods tena 78 tiendas corporativas y 30 como fran- tanto, las tiendas de Cub Foods tienen aproximadamente el cudruple de
quicias. La cadena bas su xito en enfocarse en su mercado pri- volumen de ventas que las tiendas convencionales.
mario: familias de cuatro o cinco personas con adultos de 24 a un Cub Foods aplica un enfoque sencillo de venta de abarrotes al menu-
poco ms de 40 aos que son consumidores informados y que prestan deo: precios bajos, que son posibles por el control estricto de los costos
atencin al valor: consumidores como Leslie Wells. y el alto volumen de ventas; calidad excepcionalmente alta de productos
El viaje reciente de Leslie Wells a una nueva tienda de Cub Foods en perecederos y carne, que son los artculos en torno a los cuales giran
Melrose Park, Illinois no fue una salida comn y corriente a una tienda los viajes de compra de los consumidores, y una inmensa variedad de
de abarrotes. Una se vuelve loca, arma Wells, quien se nota impre- productos. Todo ello en conjuncin con tiendas limpias cuyo tamao es
sionada. Ella, abrumada por la amplia variedad de productos, mesas de el doble que el de muchas tiendas de almacn y el cudruple que el
muestras y descuentos de hasta 30% en la tienda, gast 76 dlares en de muchos supermercados. Es habitual que las tiendas de Cub Foods
abarrotes (36 dlares ms de lo que haba planeado). Wells fue presa de contengan 35 000 a 49 000 artculos, el doble que en las tiendas conven-
lo que un ejecutivo de Cub Foods llama los factores de asombro: un fre- cionales, adems de mezclar alimentos bsicos con alimentos de lujo,
nes de compras originado por los precios bajos y el marketing ingenioso. propios de grupos tnicos o difciles de encontrar. Eso lleva a exhibidores
Ese tipo de reaccin es lo que buscan y frecuentemente obtienen las de proporciones abrumadoras: 88 tipos de salchichas para comida y para
supertiendas de almacn Cub Foods. perros calientes, 12 marcas de alimentos mexicanos y toneladas de carne
Cub Foods ha sido lder en sacudir a la industria alimentaria y obligar y productos perecederos frescos.
a que muchos supermercados convencionales disminuyan sus precios, La cadena distribuye mapas como gua para los compradores. Sin
mejoren sus servicios o, en algunos casos, dejen de operar. Con la apa- embargo, a falta de un mapa o un destino especco, el comprador es
ricin de sta y otras cadenas de supertiendas de almacn en todo Es- llevado subliminalmente por la disposicin de los pasillos. El pasillo de
tados Unidos, los hbitos de compra tambin estn cambiando. Algunos poder lleva al departamento de productos perecederos. Desde ste, los
compradores deben conducir 75 km o ms hasta una tienda Cub Foods, pasillos lo dirigen a departamentos perimetrales altamente rentables: car-
en vez de ir al supermercado ms cercano de su localidad, adems de nes, pescados, pastelera y alimentos congelados. Los alimentos para
empacar ellos mismos lo que compran. Su recompensa es que encuen- gourmet estn antes que la carne, ya que la empresa quiere que los com-
tran casi todo lo que necesitan bajo un solo techo y que muchos de los pradores elijan los artculos de compra compulsiva antes de agotar su
artculos son ms baratos que en los supermercados competidores. Los presupuesto en artculos esenciales.
precios bajos, el marketing ingenioso y el tamao mismo de las tiendas En general, el margen bruto de Cub Foods la diferencia entre lo que
Cub Foods alientan a los consumidores a gastar ms de lo que gastaran paga por los productos y su precio de venta es 14%, seis a ocho puntos
en un supermercado convencional. porcentuales menor que el de muchas tiendas convencionales. Sin em-
La diferencia entre Cub Foods y muchos supermercados es evidente bargo, la empresa se basa principalmente en la publicidad de boca en
tan pronto el comprador cruza la puerta de estos almacenes. El pasillo de
entrada, que algunos llaman pasillo de poder, tiene dos pisos llenos con
ofertas especiales, como el caf de grano a cuatro dlares el kilogramo y
jugo de manzana a la mitad de precio. Arriba, se expone la estructura del
techo, lo que genera la sensacin subliminal de que hay mucho espacio
arriba. Ello hace pensar que se realizan compras masivas en la tienda,
lo que se traduce a su vez en un estado mental del comprador de que
tambin se ahorra mucho, arma Paul Suneson, director de investigacin
de marketing de SUPERVALU, Inc., la compaa matriz de Cub Foods y el
principal mayorista de alimentos de Estados Unidos.
Los carritos de compra de Cub Foods, ms amplios que los usuales y
cuyo n es sugerir compras expansivas, caben fcilmente en los amplios
pasillos, que canalizan a los compradores hacia los alimentos de com-
pra compulsiva, que generan utilidades altas. La tienda en su totalidad
produce una sensacin seductora de abundancia. Los clientes de Cub
Foods habitualmente compran por volumen y gastan el cudruple que el
promedio por viaje de compras a un supermercado convencional. Por lo Por cortesa de SUPERVALU.

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